Vamos entrar numa nova Sessão do nosso Curso de Formação

Profissional e-Learning “Micro MBA Gestão Empresarial”!

Este Capítulo tem o tema:

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Quer desenvolver e melhorar a gestão da área comercial da sua
empresa? Se a sua resposta é afirmativa, com esta sessão poderá
aprender e reforçar os conhecimentos acerca do produto, a
distribuição do mesmo, os diferentes tipos de publicidades que se
podem levar a cabo e a importância da prospecção do mercado.
Poderá tanto a sua equipa de trabalho como você, alcançar uma
posição muito mais competitiva da sua empresa no mercado.

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Segundo Stanton “O produto é um grupo de
atributos tangíveis e intangíveis que incluem
1. Natureza e alcance da política dos produtos a embalagem, cor, preço, qualidade e
2. Elementos da política dos produtos marca, os serviços e reputação do
3. Desenvolvimento de novos produtos vendedor. Pode ser um bem tangível, um
4. Marca: conceitos, características e tipologia serviço, um lugar, uma pessoa, uma ideia.
5. Estratégias de produtos e marcas

Portanto, na ciência PRODUTO QUALIDADE FÍSICAS QUALIDADES QUALIDADES
“os consumidores INTANGÍVEIS PSICOLÓGICAS
compram algo mais OBJECTO COMPONENTES SERVIÇO QUALIDADE PERCEBIDA
que um conjunto de
atributos físicos, SERVIÇO MARCA GARANTIA IMAGEM
adquirem a satisfação
PESSOAS EMBALAGEM ASSESSORIA POSICIONEMANTO
dos seus desejos pela
forma de beneficio LUGARES PROPRIETÁRIO MANTIMENTO
dos produtos.”
ORGANIZAÇÕES

IDEIAS

INSTITUIÇÕES

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capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .CICLO DE VIDA DO PRODUTO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO AMADURECIMENTO DECLINIO MENOS PRODUTO NOVO CONCORRÊNCIA BENEFÍCIOS BENEFÍCIOS PREÇO ALTO AO MAIS MARGEM PRINCIPIO PARA FIXAR PREÇOS EXCLUSIVOS TECNOLÓGICOS Para mantermos o produto na fase do amadurecimento devemos: .Adaptar e incorporar tecnologia .Campanhas de recordação www.

INTRODUÇÃO: o objectivo é conhecer o produto.Concorrência inexistente .Produto básico: único.Preço baixo: quer-se uma rápida difusão .Crescimento lento do mercado .capacidadelogica.Distribuição exclusiva.Perfil do cliente: inovador .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Fases do ciclo: 1.Gastos de marketing elevados: “Depois de dar a conhecer. conhecer o produto .Benefícios baixos ou negativos . não há versões iguais . .Comunicação: informar.Processo de fabricação não estabilizado: mudanças constantes . selectiva . www.Preço elevado: o produto é difícil de imitar . devemos criar a necessidade de ter o produto”.

www.Diminuição de clientes unitários . mais versões .Produto a melhorar.Procura maior que a oferta . benefícios crescentes .Começa a haver reduções com os gastos em marketing.Rentabilidade muito boa.Fases do ciclo: 2.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Comunicação mais persuasiva. posicionamento adequado a “fidelizar” .Inicia-se a concorrência .Crescimento do mercado rápido .Preço de venda a decrescer .Perfil do cliente: mercado massivo .Processo de fabricação está estável . CRESCIMENTO: Criar preferência pela marca .capacidadelogica.Distribuição intensiva .

Concorrência forte .capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Fases do ciclo: 3. posição única .Benefícios estáveis. no final decrescem .Gastos com marketing decrescem.Preço = descida ligeira .Processo de fabricação plenamente estável .Perfil de clientes: mercado massivo . procura de canais alternativos .Distribuição intensiva. Diferenciação. segmentação .Rentabilidade média . AMADURECIMENTO .Procura = oferta .Crescimento do mercado estável .Comunicação: Recordação. www.Produto diferenciado.

Gastos de marketing baixos . eliminam-se muitos canais .Distribuição selectiva.Baixo preço . ou manter a procura de algum segmento .Comunicação: manutenção.Prepara-se a sua eliminação. redefinir o produto.Processo de fabricação estabilizado . Procura menor que a oferta .Rentabilidade baixa ou negativa .capacidadelogica.O produto é velho.Perfil do cliente: preguiçoso . Desaparecem empresas.Fases do ciclo: 4.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Mudam-se os gostos. DECLINIO .Benefícios decrescentes . www.

Por exemplo: Produtos de higiene. Longitude: Número de produtos totais. Por exemplo: bem barato Profundidade: Número de referência por cada linha. Conjunto de artigos e serviços que a Conjunto de bens e serviços que empresa é capaz de oferecer aos apresentam uma série de características consumidores.capacidadelogica. Coerência: Tem que ter uniformidade na qualidade e na imagem. Por exemplo: Gel de banho.pt Micro MBA Gestão Empresarial . www. comuns. Características da gama: Amplitude: Número de linhas que comercializa a empresa. Amplitude por profundidade média das linhas.

capacidadelogica.Estratégias da gama e da linha: Estratégias de gama e linha Estratégias de Modificações da gama e de linha gama curta Gama curta Gama larga Alargar Concorrência Modernizá-la www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

capacidadelogica.Vulneráveis perante mudanças nos gostos dos consumidores Nota .Economias de escala – redução dos custos ao fazer muita produção.Vulneráveis perante recessões económicas .Simplificação das actividades de marketing Inconvenientes: . www.Gama curta Vantagens: .Facilita a redução de custos .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Concentrar esforços .Facilita a obtenção de economias de escala .O cliente tem poucas possibilidades de escolher .Vulneráveis perante a concorrência .

capacidadelogica.Maior esforço produtivo .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Facilita a segmentação do mercado .O produto chega a conhecer-se em menor grau pelo mercado .Gestão de existências mais complicada .Mais difícil conseguir economias de escala www.Politica adequada a cada segmento .Menos vulnerabilidade Inconvenientes: .Complementaridade entre os produtos da gama .Gama larga: Vantagens: .

Produtos tácticos – para abrandar as actividades da concorrência. baixa ou média) .Modificações da linha: . Por exemplo: modelo básico opel corsa. Surgem de uma forma muito rápida. Desenho da gama de produtos: Cabeças de linha – proporcionam os melhores benefícios Produtos de atracção – despertam o interesse. Produtos reguladores – suavizam as variações sazonais da procura. Por exemplo: o carro mais potente. Produtos que preparam o futuro – muito avançados tecnologicamente. As 3 implicam aumentar o número de produtos.capacidadelogica.Modernizar a linha – actualizar a sua oferta às necessidades dos consumidores. para no final adquirir outro mais caro.Alargar a linha – para obter novos clientes oferecendo produto de alta. www.Completar a linha – juntar produtos dentro do nível actual da linha (alta. média ou baixa categoria . Proporcionam à empresa uma imagem de modernidade. induzem a obter mais informações.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

Distribuição selectiva.A publicidade é muito importante para incentivar o consumidor à compra www.Tem um preço superior . Reflecte-se muito . Bens de consumo duradouro . Produtos Industriais 3. Serviços a) Produtos de conveniência O consumidor adquire-os frequentemente e com o mínimo de esforço .São produtos ou bens desconhecidos não procurados pelo comprador .pt Micro MBA Gestão Empresarial . d) Produtos não procurados especificamente . qualidades. c) Produto de especialidade ou novidade . 1.Produtos de emergência: surgem de uma necessidade urgente b) Produtos de aquisição elaborada .Na sua aquisição faz-se a comparação de marcas. Produtos de Consumo 2. menos impulsiva . Por exemplo: Alimentos .Decisão de compra completa. preços.O processo de decisão de compra é mais largo .capacidadelogica.Não se compram com frequência.Produtos de compra por impulso: adquiridos sem plano prévio .Os produtos novos pertencem a esta categoria . serviços adicionais.Com características singulares e/ou identificação da marca .Produtos de compra regular.A decisão de compra é mais racional.

Serve para favorecer a imagem percebida do produto.Formas de diferenciação do produto .Elementos de identificação: marca. Palavras.capacidadelogica. símbolo ou desenho.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Normalmente é uma combinação deles. www. ou uma combinação deles. que trata de identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los dos concorrentes. . embalagem. etiqueta Nome: é a parte da marca que se pronuncia Logótipo: é a parte da marca que aparece com símbolos. letras. desenhos ou cores distintas.

Marcas múltiplas: para o produto ou linhas de produtos a) Mais custos de comunicação b) Melhor segmento do mercado Segundas marcas: se se pretende ampliar ou segmentar o mercado.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Isto produz poupanças nos custos mas se ocorre um problema contagia todos os produtos. www.Características das marcas: Som agradável Sem duplo significado Fácil de reconhecer Fácil de recordar Fácil de pronunciar Estratégia da marca: Marca única: a mesma marca em todos os produtos da empresa Uma marca com prestígio ampara todos os produtos Economias de escala: qualquer acção publicitária favorecerá todos os produtos.capacidadelogica.

Instituições públicas: intermediação e regulação.INTERMEDIÁRIOS COMERCIAIS . . É a forma de comercialização de grandes quantidades de produtos.Agentes: Não adquirem a propriedade do produto . ou Retalhistas: vendem ao consumidor final. www.capacidadelogica.Comerciantes: Adquirem a propriedade da mercadoria ou Grossistas: vendem a compradores industriais ou a outros intermediários (não tem nada a ver o tamanho do estabelecimento).pt Micro MBA Gestão Empresarial .

reduzindo o número de transacções. Decisões sobre o tamanho e os membros do canal 2. etc.Distribuição físicas dos produtos . Trabalho de distribuição física www. .capacidadelogica.Adequar o sortido às necessidades do consumidor: variedade. Cuidar das relações com os intermediários estabelecendo vínculos de cooperação 3.Financiamento do processo. .pt Micro MBA Gestão Empresarial . tamanho. Pagamento a 30 / 60 / 90 dias . embalagem.Facilitar os intercâmbios.Actividades de marketing DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO COMERCIAL NA EMPRESA 1.FUNÇÕES DA DISTRIBUIÇÃO .Adquirem a propriedade dos produtos .

Decisões sobre o tamanho .Consumidor Canal curto Canal largo .pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.Largura do canal Distribuição exclusiva Distribuição selectiva Distribuição intensiva www.Longitude do canal Directo: Empresa .

www.Longitude dos canais – mercado de consumo: Directo: Quando não há intermediários entre o produto e o consumidor. etc… Curto: Poucos intermediários entre o produto e o consumidor. Por exemplo: Zara.capacidadelogica. Por exemplo: Produtos parceiros. Por exemplo: Concessionário de colchões Largo: Muitos intermediários entre o produto e o consumidor.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

O que distingue esta distribuição da exclusiva é que esta pode vender produtos da concorrência. com a condição de não vender os produtos da concorrência. A distribuição intensiva está associada a canais de distribuição largos. www. Está associado com canais de distribuição curto.pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.Distribuição de canais: Distribuição intensiva: O objectivo é estar no maior número possível de pontos. Distribuição selectiva: Elege-se um reduzido número de distribuidores. Distribuição exclusiva: É concedida a um intermediário um contrato de exclusividade para vender os produtos da empresa em determinada área.

Mercado Industrial canais: curto e directos. . . . .Canais de distribuição utilizado pela concorrência. . .capacidadelogica.Características dos consumidores. exclusivo).A consistência com a concepção do próprio produto e a imagem que pretende transmitir.Mercado de consumo ou consumo imediato: Bens de consumo duráveis.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Características de intermediários eleitos (valor acrescentado que pode incorporar). .DECISÕES SOBRE O TAMANHO: FACTORES INFLUENTES .Ciclo de vida do produto. distribuição intensiva: Canal curto e estreito (selectivos.Mercado de Serviços canais: curto ou directos. www. TIPO DE MERCADO .O tipo de mercado.

Desenvolvimento de marcas de distribuidor.A gestão do espaço no ponto de venda.Exigência de descontos abusivos ou ameaça de retirar os produtos de linha.Promoções. a perda com consequências claras da deterioração da marca do fabricante..capacidadelogica. .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Para a venda. . . Vias de colaboração Aspectos logísticos ou scanner nas caixas de saída ou código de barras ou EDI (Electronic Data Interchange – Intercâmbio electrónico de dados). www. . .Mau entendimento e falta de cooperação para a realização de promoções.Transferência de pagamentos excessivos. .

psd. . EDI Intercâmbio electrónico de dados .).capacidadelogica...Facilita a comunicação entre os membros do canal através da emissão de uma série de documentos com um formato pré- fixado (ordens.nhs.uk www.scot.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Consegue-se uma poupança nos custos. recibos. Fonte: www. facturas.

PROMOÇÕES . o processo de pedido é muito mais rápido e menos dispendioso. . que prejudicam a imagem de marca. .Língua padronizada que permite aos produtores e distribuidores identificar as várias referências.O distribuidor colabora com as promoções do fabricante desde que não dificulte o ritmo e trabalhos sobre a superfície de venda. especialmente nas caixas registadoras. .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Efectividade nas promoções no ponto de venda.capacidadelogica. . conhecendo em cada momento o nível das reservas para cada referência.Ao ser uma língua comum com os fabricantes.Pode ser lido pelos scanners.Código de barras . passando a informação directamente aos computadores.O fabricante coopera com o distribuidor desde que a campanha de promoções não se convertam em acções esporádicas de liquidação de inventários. www.

pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.Gestão por categorias: consiste em distinguir na superfície de venda espaços especializados nas categorias de produtos (ex. www. Bebidas) e geri-los como unidades independentes tendo em conta a rentabilidade. que pode ser muito útil para o distribuidor (gosto dos consumidores.O fabricante conhece pormenores da categoria de produtos que fabrica. tendências). .GESTÃO DO ESPAÇO NO PONTO DE VENDA .

.capacidadelogica. . Fazer as tarefas logísticas de forma integrada: reduzir disponibilização no tempo e lugar. componentes e produtos para 2. .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Forma de venda – tradicional ou livre serviço .Ruas comerciais.Autoserviço . dos produtos de consumo.Centros Comerciais.Os mercados .Galerias comerciais.Desconto www. excelente maneira de conseguir um bom sistema logístico. adequado para utilização em ambas as 3. . ou isoladas ou agrupadas.Hipermercado . Benchmarketing na cadeia logística: olhar para os actividades de produção e distribuição concorrentes.Segundo a localização. os custos e melhorar o serviço prestado ao cliente. Importância da logística: Actividades relacionadas com a 1. Comércio Retalhista: . A competitividade empresarial depende de uma situação de matérias primas.

comércio especializado. . Mercados / Centros comerciais: .Venda sem loja . venda automática. Oferta de restauração e lazer. venda por computador. www. Forma de comércio de maior dimensão que exerce muita atracção. lojas de conveniência. Armazéns populares. venda por telefone.Mercados: lugar público onde se compram mercadorias postas à venda.. lugar de encontro da procura e da oferta dos produtos.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Venda por correspondência. com oferta principalmente de produtos frescos e perecíveis. Grande armazém. fórmulas de livre circulação. Gestão comum: funções de marketing.Centros comerciais: estabelecimentos comerciais especializados em regime de arrendamento.Venda em loja – Comércio tradicional. feira.capacidadelogica. . televendas. venda ambulante.

pt Micro MBA Gestão Empresarial .Ampla gama de produtos: alimentação.Caixas registadoras (entre 2 e 4) .Superfície de venda: 400-2500 metros quadrados .Área de influência reduzida . www.Gestão: não se distância muita da tradicional .Evolução do comércio tradicional .Super-serviço: 120-400 metros quadrados .Auto-serviço: serviço livre . .capacidadelogica.Pouco desenvolvimento tecnológico.. drogaria.Maior equipamento e tecnologia (leitura óptima).Vantagem: Proximidade . Supermercado: .. perfumaria.Alimentos e farmácia .Auto-serviço pequeno: 40-120 metros quadrados .Uma caixa registadora .

Minimização dos custos . Por exemplo: Dia / Minipreço .Parque de estacionamento de grandes dimensões .Localização na periferia das cidades .Margens e preços reduzidos .Sortido limitado .Produtos da marca do distribuidor .Horário de abertura alargado .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Tecnologicamente avançado .Várias caixas de saída .Aplicações de técnicas de merchandising .Escasso nível de serviço .Preços baixos .Variada gama de produtos .Hipermercado: .Estabelecimento de desconto “duro” quado só temos uma marca do distribuidor .Margens reduzida.Estabelecimento de descontos “brandos” quando há mais marcas. www.Relação directa com o fabricante.capacidadelogica.Superfície de venda superior a 2500 metros . Lojas de deconto: .

Conhecimento do produto . Comércio especializado: .Atenção ao Cliente .Sortido profundo .Sortido pouco amplo mas profundo: conseguir a máxima quota no mercado e dominar nessa categoria.Grau de selecção baixo .Pequena dimensão .capacidadelogica.Criação de uma imagem aliciante .Estrutura familiar . Comércio tradicional: .Grandes superfícies especializadas: .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Escassa tecnologia.Nível baixo de investimento . www.Regime de vendas da oposição .A franquia ou cadeias de sucursais favorecem a especialização.Situam-se em áreas comerciais .Fórmula emergente .

www. Grande armazém (el corte inglês): .Preços elevados .Regime de auto-serviço .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Boa qualidade de serviço .Localização central.Os preços e margens são elevadas .Margens elevadas .A sua vantagem competitiva reside na possibilidade de comprar bens necessários com uma grande flexibilidade de horários.Estabelecimentos distribuídos por secções .Grande superfície de vendas . .capacidadelogica.Horário amplo .Loja de conveniência: .Vasta e profunda gama de produtos: podes ter acesso a todos os tipos de produtos e serviços.

capacidadelogica.Armazéns populares: .Localização não é tão central .Auroserviço Grossista: Cash and carry . Comércio Grossista: Modalidades de venda: Segundo a localização: .Auto-serviço grossista .pt Micro MBA Gestão Empresarial . www.Comercialização de consumo imediato.Qualidade inferior .Dividido em secções .Os preços e margens são menores .Leitura óptica .Menor dimensão .Serviço tradicional .Menos atenção e serviços prestados.Grossista de destino (nos mercados de .Vasta gama de produtos dos bens de consumo mas superficial (normalmente em uso corrente) .Grossista de origem (nos lugares de produção) .Cash and carry consumo) .

pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.Comércio Retalhista: Centro comercial aberto: Consiste na união de diferentes estabelecimentos de uma zona ou área geográfica limitada com o objectivo de realizar actividades de marketing conjuntas e com o objectivo de defender os seus interesses. www.

Promoção de vendas Não confundir .pt Micro MBA Gestão Empresarial .. Determinar a população alvo 3.Natureza massiva 1.Marketing directo Caracteristicas fundamentais da publicidade: Desenvolvimento da campanha publicitária: 1. Avaliação publicitária 6.capacidadelogica.Publicidade . Persuadir: criar preferência de marca 7. Recordar: manter a fidelidade www. Fixar objectivos 2. .Venda pessoal .Relações públicas comunicação com publicidade. O seu objectivo principal centra-se em: b) Estratégia de informação 5. Informar: dar a conhecer 4. Dirigida a grandes audiências 2. Impessoal / unilateral: não existe interacção 3. Estabelecer pressupostos emissor – receptor a) Estratégia criativa 4.

capacidadelogica.Descrição do produto .Pressupostos indicativos .Estratégias criativas: Anúncio: .Objectivos publicitários .Filmar o storyboard .Se o cliente aprova: filme com uma produção externa www.Desenho do anúncio (em televisão chama-se storyboard) .Duração da campanha Agência: .Instruções (informe o que quer) .pt Micro MBA Gestão Empresarial .A adopção do cliente .Teste do anúncio (tomar um grupo de pessoas) .

Os preços primatas: maior preço porque dá mais qualidade e mais serviço 3. 3. Líder de perdas: um produto de baixo preço que serve para atrair os consumidores a comprar outros produtos da empresa. Preço do pacote: Para produtos complementares. 4. Preço único para a linha de produtos. Venda perdida: vender abaixo do custo 5. preço fixo (assinatura) preço variável de acordo com a utilização.pt Micro MBA Gestão Empresarial . www. Estratégias competitivas (aqui observamos a concorrência): 1. 2. Licitações e concursos: preço mais baixo. alto preço do produto complementar.Estratégias de linha de produção: 1. 5. Preços similares à concorrência 2. Preço dos produtos cativos: baixo preço dos principais produtos. Preço inferior à soma dos preços parcial. Preço com 2 partes: Para serviços.capacidadelogica. Preços descontados: preço inferior porque oferece-se menor qualidade ou serviço 4.

Desconto periódico ou rebaixas: o consumidor tem conhecimento prévio 4. Preço fixo ou variável 2. Preço arredondado: Pelo topo. Desconto aleatório de acordo com a oferta: o consumidor não tem conhecimento prévio 3. Preços de profissionais 6.capacidadelogica. Preços éticos. Estratégias diferenciais (em função do cliente ao qual nos dirigimos no momento ou lugar de onde estamos a vender): 1. Desconto num segundo mercado: por exemplo. 3.Caracteristicas socioeconómicas .Localização geográfica 5. o preço é semelhante para todas as marcas 2.Estratégias com preços psicológicos: 1. Preço segundo valor percebido. Preço acostumado: produtos de consumo frequente.elevada qualidade. dá a impressão de um ponto ou serviço de qualidade superior 4. www. Preço de prestígio: elevado preço .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Caracteristicas demográficas . entidades associadas a um preço inferior 5. Preço ímpar: 1995-1999. variação fora da época .

www.capacidadelogica.Humor .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Surpresa .Repetição .Honestidade .Transmitir a ideia do serviço Formas publicitárias: As formas publicitárias designam as diferentes manifestações que podem ter as mensagens publicitárias.Originalidade .Resaltar as vantagens do produto .Sensatez .Recepção .Emotividade .Requisitos de uma boa mensagem: .

www.capacidadelogica. Suportes publicitários: .Os diferentes veículos ou elementos que permitem fazer chegar uma mensagem publicitária a uma determinada audiência .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Cada número de uma revista constitui um suporte diferente.Meios publicitários: Os diferentes canais de comunicação através dos quais se transmitem as mensagens publicitárias.Cada programa de rádio ou TV constitui um suporte diferente .

desportivos que são adquiridos por todas as pessoas . www.Anúncios gerais .Comunicados Características: .Limitada difusão e audiência .Cada revista existente .Cada publicação gratuita .Limitada qualidade de suporte: excepto nos suplementos dominicais.Cada jornal existente .Suporte: Formas: .Anúncios por palavras .Facilidade para realizar publicidade conjunta entre vários anunciantes .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Flexibilidade temporal de contratação .Anúncios preferentes .Classificados .Permanência reduzida: substituí-se facilmente .Escassa selectividade demográfica: excepto diários económicos.capacidadelogica.Flexibilidade de espaços onde inserir publicidade . regionais. nacionais .Selectividade geográfica: existem jornais locais.

Anúncio por palavras – Breves textos contínuos mobilizados em páginas específicas. .capacidadelogica.Formas publicitárias nos jornais: . fotografias e figuras c) destacam-se sobre os existentes . Formato notícia. . .Classificados – Anúncios que aparecem agrupados por critérios alfabéticos ou actividades em deterninadas secções de cada publicação.Anúncios preferenciais a) tamanho grande e médio: ocupam toda a página ou grande parte dela b) texto.Encaixes – Comunicações publicitárias do tipo gráfico e com cor. Texto e logótipo do anunciante.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Comunicados – Textos de extensão variável. Em algumas ocasiões podem confundir-se com secções da própria publicação.Anúncios gerais: a) mais pequenos b) estão junto aos artigos . em forma de folhetos ou flyers. www.

Patrocínio: .Flexibilidade temporal e de formas entrada e saída do programa publicitárias .Cada cadeia e programa . limitação da quantidade de anuncios .Passivo: Aparece nas máscaras de .Saturação publicitária: zapping www.Natureza audiovisual de clientes (cerca de meia hora) . bebidas alcoólicas).Elevada regulação: não se podem anunciar determinados produtos (tabaco.Fragmentação de audiências devido à de um programa grande quantidade de oferta .Publicidade – maior duração que o spot: tem aspectos informativos relacionados com o anunciante (minuto e meio a três) Características: .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Infocomercial – descrevem-se as características do produto com testemunhos .Selectividade geográfica .Suporte: Formas: .Cada emissora e programa .Activo: Patrocinar um evento dentro .Grande penetração .O spot .capacidadelogica.

Em salas comerciais escassa selectividade demográfica .Colocação do produto: num filme aparece . Filmes instrutivos .Natureza audiovisual .capacidadelogica.Forte penetração da mensagem na audiência www.Filmes: sobretudo nas salas restritas ou circunstâncias. exposições.Salas restritas.Suportes: .Audiência muito reduzida . Características: . Filmes do tipo divulgativo Formas: .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Selectividade geográfica uma ou várias sequências . promoção de produtos. Motivo de férias. Filmes turísticos de sensibilização. Entidades privadas.Salas comerciais .Desporto: a duração superior aos da TV.Salas circunstânciais. em salas comerciais . Duração de 30 minutos.

repetidas vezes .Custo variável.Mobiliário urbano .Ver um grande número de vezes.Textos e figuras .Transportes .Selectividade geográfica .Cabine telefónica Características: .Textos e figuras rotativas .Recintos desportivos .Textos .Escassa selectividade demográfica .Painéis e Posters . www.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Ambiente externo: PAINÉIS: Formas: Suportes: .Fugacidade da sms: a exposição do público aos painéis é breve e praticamente involuntária .

Avaliar a campanha antes da sua difusão efectiva 2. Teste de expressões criativas: quando se desenvolvem algumas fases criativas PÓS-TESTE: 1. Avaliação durante o curso ou o final da campanha 2.capacidadelogica. cupões. Um tipo específico é a recordação das 24 horas que se realizam imediatamente depois da primeira inserção da campanha. descontos) tratam de estimular a procura. www. Teste de conceito: provar uma ideia expressa em palavras 3.pt Micro MBA Gestão Empresarial .PRÉ-TESTE: 1. presentes. Conjunto de actividades que mediante a utilização de incentivos materiais ou económicos (prémios.

www. A prescritores: amostras. descontos 2x1. intranet… . . (os que vão vender o nosso produto). revistas internas. Relações públicas: Conjunto de actividades realizadas pela organização dirigidas a criar. documentação. manter ou rectificar a imagem da empresa. obséquios.Tipos de promoções: 1.capacidadelogica. anúncios. A consumidores: vales. A intermediários: descontos. A vendedores: prisma por objectivos. 4. 3. distinções honorificas. concursos.Relações públicas externas: criar a imagem corporativa.Relações públicas internas (com os empregados – marketing interno): convenções.pt Micro MBA Gestão Empresarial . férias comerciais… 2.. viagens.

Concluem-se as negociações e fecha-se a venda .Possibilidade de seleccionar o mercado objectivo .capacidadelogica.Procedimento lento. www. por meio de telefone. procurando sempre uma resposta imediata do potencial cliente.Comunicação directa com o comprador . Forma de comunicação oral ou interactiva.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Forma de comunicação com o mercado pessoal ou interactiva. mediante a qual se transmite informação de forma directa e pessoal a um potencial cliente e recebe-se de forma imediata resposta do destinatário. Características da venda directa: .Flexibilidade: adaptação do vendedor a cada cliente . correio.

Técnicas psicológicas.Fiabilidade: . entrevista. Condições da investigação: .Oportunidade: tempo de intervir sobre a decisão a tomar .capacidadelogica.Carácter sistemático: metodologia rigorosa .Operativo: desenho para a obtenção e análise da informação.Objectividade: Sem juízos de valor .Estratégico: segmentação e posicionamento em marketing: . Por exemplo.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Analítico sistematicamente informação que sirva para tomar decisões .Eficiência: benefícios superiores aos custos. .Ferramentas estatísticas .Relevância: que nos seja útil . Reconhecer e analisar . Deve ser um processo contínuo. www.

Etapas do processo de investigação:

- Constatação da existência de um problema
- Investigação preliminar
- Especificação de objectivos
- Planificação e desenho da investigação
- Recolha de dados
- Processamento dos dados
- Análise e interpretação
- Elaboração do relatório Desenho da investigação:

- Investigação explorativa: não se tem nenhum conceito pré-
concebido (primeiras fases da investigação).

- Investigação concluente: contraste de hipóteses
previamente especificadas. Dois tipos:

- Descritiva: mostrar características relevantes:
- Transversal: momento concreto do tempo
- Longitudinal: diferentes períodos do tempo

- Causal: relações causa-efeito (mais cara)

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Tipos de técnicas segundo o desenho escolhido:

Tipos de Desenho Técnicas de Recolha de Informação

Estudos Exploratórios Entrevista em profundidade
Reuniões de grupo
Técnicas projectivas

Estudos Descritivos Transversais Observação

Longitudinais Painel

Estudos Causais Experimentação

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Primárias: Secundárias:
Qualitativas Internas
- Técnicas de grupo Externas
- Entrevistas em profundidade
- Técnicas Projectistas
- Observação

Quantitativas
- Painéis
- Experimentação
O PAINEL

- Método dinâmico de recolha de informação que
surge da iniciativa de um instituto de investigação
- Selecciona-se uma amostra representativa de um
universo ou população-alvo
- A amostra considera-se constante apesar de se
renovar ao final de um determinado tempo
- Permite a análise dinâmica do comportamento de
compra, venda e uso, de produtos, assim como, o
estudo de audiência.

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Análise do perfil do consumidor.Análise do acto de compra .Preço de compra do produto (sensibilidade) .capacidadelogica.Tipos de painel: Painel de consumidores: Proporciona informações sobre os consumidores.Número de actos de compra do produto .Tendência do mercado . Introduzem-se variáveis sócio-económicas www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Compra média por casas . A informação proporcionada no painel de consumidores: .Percentagem de casas que adquiriram o produto – marca .Grau de fidelidade à marca . relativamente a preferências e consumo de determinadas marcas e produtos assim como também pautas de comportamento e compra.

Estabelecer um procedimento de controlo.Um elemento da amostra deve ser substituído quando deixe de cumprir os requisitos pelos quais foi escolhido.pt Micro MBA Gestão Empresarial . sorteios e inclusive com uma pequena recompensa económica .Como podem acontecer baixas. Desenho do método de recolha de dados e recolha periódica de informação. Extrapolação (toda a população) dos dados recolhidos das casas da nossa amostra e elaboração de relatórios. Selecção da amostra: .capacidadelogica.A captação dos indivíduos do painel deve ser cuidadosa . com o fim de que a amostra seja sempre significativa .Fases de elaboração de um painel de consumidores: 1. é necessário ter unidades em reserva.Em muitos casos a colaboração fomenta-se com presentes. 4. Contratação de parceiros 3. Definição da casa e selecção do número de casas da nossa amostra: procura-se que a nossa amostra seja representativa 2. www.

ou recolher amostras telefone) de etiquetas. embalagens… www. Leitor óptico pessoal.pt Micro MBA Gestão Empresarial . ou recolha do “diário de Questionários (transmite-se a informação via compras”.Método de registo e recolha de informação: Recolha e registo da informação: Painel de consumidores Visita pessoal: Questionário Método electrónico.capacidadelogica.

Evolução da politica de preços.Painel de retalhistas: .Evolução da actividade promocional: comparar o que se vendeu com promoção.A amostra deve adaptar-se as variações que se produzem no universo estudado. representativo de um universo de referência. Se se trabalha com informação semanal é possível conhecer a elasticidade do preço da procura para as diferentes marcas . Por exemplo: Incremento do número de hipermercados.capacidadelogica. sendo extrapoláveis as conclusões ao resto da população . previamente definido. Utilidades do painel retalhista: .Conjunto de estabelecimentos de venda ao público. que se mantém constante no tempo. com a especulação do que se teria vendido sem a promoção www.Medição das tendências do mercado .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Evolução do posicionamento dos distintos fabricantes – marcas: números absolutos de venda. quotas de mercado . obtendo-se a informação de forma periódica.

Possível devido à incorporação de scanner nas caixas de saída dos estabelecimentos .Conhecimento da eficácia das promoções . Definição do universo de referência 2.Maior periodicidade da informação: dados semanais .capacidadelogica. Cálculo do número de lojas da amostra 4.Construção do painel de retalhistas: 1.Diferenciação das vendas com promoção e sem promoção .Aplica-se desde das origens do painel . Auditoria com scanner .Análise das referências a nível de código de barras .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Continua-se a aplicar em alguns países e para determinadas lojas (tradicionais) . Quantificação e classificação do mercado 3. Recolha de informação Auditoria manual: 5.Visitas de pessoas especializadas (equação básica de balanço) Auditoria com scanner: .A informação complementa-se com a visita periódica do especialista: Merchandising… www. Auditoria manual 6.

Codificação 5. Amostra 6. Desenho do questionário 4. Tipo de pesquisa 3.pt Micro MBA Gestão Empresarial . 1. Audiência de spots publicitários 3. Trabalho de campo 7. O audímetro está conectado ao telefone. Objectivos 2. transmitindo-se a informação por via telefónica ao computador central O tamanho da amostra tem que A pesquisa: crescer à medida que cresce a oferta televisiva. Tem que se identificar 4. Cada membro da família tem um código. Análise e informação www. Audiência em cadeias e programas 2.capacidadelogica.Audímetro: aparelho que permite conhecer o nível de audiência nas casas 1. Tabulação 8.

Treinar e acompanhar os entrevistadores Novas tecnologías: .Maior lentidão .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Neutralidade .Questionários breves .Influências externas .capacidadelogica.Mais erros .Maior custo .Económico com amostras .Índice baixo de respostas elevadas e dispersas .Menor sinceridade .Nível cultural do pesquisador www.Pesquisa pessoal: Vantagens: Inconvenientes: .CAPI: “Computer assisted personal interview” Pesquisa Postal: Vantagens: Inconvenientes: .Material auxiliar .Menos erros .Maior controlo .Sem influências externas .

não podem sintetizar-se 3. Entrevista em profundidade 1. Técnicas projectistas em números . Observação www. muito mais pequena.Questionário reduzido . São técnicas complementárias com as quantitativas . Recolha. Utilizam-se sobretudo em investigações exploratórias .Brainstorming .Económico para amostras dispersas .Sem perguntas abertas Técnicas qualitativas: Investigação qualitativa: 1.pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica. não é . Reuniões de grupo objectivamente mensuráveis. análise e interpretação de dados. A amostra.Sem material auxiliar . que são 2. Técnicas de criatividade 4.Rapidez .Pesquisa telefónica: Vantagens: Inconvenientes: .Frases incompletas 3.Philips 66 5.Respostas a imagens estatisticamente significativa 4.Associação de palavras 2.

crenças.Semiestruturada . Pode ser: . livre e relaxado 3.capacidadelogica.Livre 4. Deve fazer-se uma boa selecção do lugar onde se realiza a entrevista: luz. Entrevista pessoal não estruturada em que se tenta que o entrevistado expresse as suas opiniões.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Deve fazer-se um guião de entrevista www. O entrevistador tem que criar um ambiente agradável. sobre o tema estudado 2. mobiliário… 5. atitudes.Entrevista em profundidade: 1. A entrevista dura entre meia hora e duas horas 6.

selecção da amostra. Mesa rectangular ou oval que favoreça a integração dos participantes 7.Homogénea para que se sintam livres ao expressar as suas crenças e sentimentos.Certa heterogeneidade para que produzam opiniões variadas . É importante o processo de interacção que se produz entre os indivíduos do grupo 4. Um moderador introduz um tema de discussão num grupo de indivíduos 3.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Que se possa fazer uma boa gravação: sem ecos e ruídos 8.Reuniões de grupo: 1.capacidadelogica. Faz-se com o conhecimento dos participantes 9. É necessário uma planificação: informação que se quer recolher. composição do grupo. Variáveis socioculturais . moderador 5.O tamanho situa-se entre 6 a 12 indivíduos www.Que não tenham participado recentemente em outra reunião de grupo (que não adopte o papel do “expert”) . Composição da amostra: . Tem a sua origen nos métodos de terapias de grupos utilizados pelos psiquiatras 2. A sala onde se realiza tem que ser agradável 6. lugar da reunião.

www.capacidadelogica. 10. O moderador tem que conseguir a participação de todos os membros do grupo 11. O mesmo moderador deve levar a cabo todas as dinâmicas necessárias relativas a um tema 14. Neutralizar o excesso de protagonismo de alguns participantes e proporcionar a participação de outros mais silenciosos 12. Deve ser flexível e firme para que se toquem todos aqueles aspectos que se fixaram como objectivo da investigação 13. através de chamada telefónica 15. frequentemente. O recrutamento dos membros da nossa amostra é feito.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Se existe mais de um segmento dentro do público-alvo terá que se realizar mais reuniões. A reunião do grupo normalmente repete-se 4 vezes (grupos diferentes) até que a informação fornecida por um novo grupo seja apenas relevante 16.

Questões pessoais do indivíduo . Efeito bola de neve 3. Estrutura flexível www.Informação mais detalhada . Espontaneidade 6.capacidadelogica.Influências do grupo no indivíduo Às vezes é necessário fazer uma reunião (para centrar o tema) e logo uma entrevista (para aprofundar) Vantagens da dinâmica de grupo: 1. Grava-se. Sinergia dada da interacção entre os membros do grupo 2. Segurança na hora de se expressar (são homogéneos) 5.Informação menos profunda .Entrevistas versus Reunião: Entrevista em profundidade: Reuniões de grupo .pt Micro MBA Gestão Empresarial . Estimulação depois do período inicial para estarem mais imersos no tema 4.Informação mais ampla . Pode surgir ideias ou resultados não previstos 7.Informação mais profunda . o que permite uma análise mais elaborada da informação 8.

São técnicas de recolha de informação indirecta.Barreira da consciência: se o sujeito não é consciente das suas motivações .capacidadelogica.Técnicas projectistas: 1.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Utilizam-se quando se acredita que o indivíduo vai responder adequadamente a perguntas directas 7.Barreira da inadmissibilidade: o indivíduo não quer admitir algo .Barreira da irracionalidade: para ir mais além dos pensamentos racionais .Barreira da educação: o indivíduo não quer ser critico porque. Não são fáceis de desenhar nem de interpretar 6. por natureza. www. Apresentam-se estímulos ambíguos e pede-se ao sujeito que os interprete 4. Trata-se de superar quatro barreiras: . não estruturada 5. Dirigidas ao conhecimento do “porquê do comportamento do indivíduo” 3. é educado. Tem a sua origem na prática clínica 2.