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Vamos entrar numa nova Sessão do nosso Curso de Formação

Profissional e-Learning “Micro MBA Gestão Empresarial”!

Este Capítulo tem o tema:

www.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial

Quer desenvolver e melhorar a gestão da área comercial da sua
empresa? Se a sua resposta é afirmativa, com esta sessão poderá
aprender e reforçar os conhecimentos acerca do produto, a
distribuição do mesmo, os diferentes tipos de publicidades que se
podem levar a cabo e a importância da prospecção do mercado.
Poderá tanto a sua equipa de trabalho como você, alcançar uma
posição muito mais competitiva da sua empresa no mercado.

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Segundo Stanton “O produto é um grupo de
atributos tangíveis e intangíveis que incluem
1. Natureza e alcance da política dos produtos a embalagem, cor, preço, qualidade e
2. Elementos da política dos produtos marca, os serviços e reputação do
3. Desenvolvimento de novos produtos vendedor. Pode ser um bem tangível, um
4. Marca: conceitos, características e tipologia serviço, um lugar, uma pessoa, uma ideia.
5. Estratégias de produtos e marcas

Portanto, na ciência PRODUTO QUALIDADE FÍSICAS QUALIDADES QUALIDADES
“os consumidores INTANGÍVEIS PSICOLÓGICAS
compram algo mais OBJECTO COMPONENTES SERVIÇO QUALIDADE PERCEBIDA
que um conjunto de
atributos físicos, SERVIÇO MARCA GARANTIA IMAGEM
adquirem a satisfação
PESSOAS EMBALAGEM ASSESSORIA POSICIONEMANTO
dos seus desejos pela
forma de beneficio LUGARES PROPRIETÁRIO MANTIMENTO
dos produtos.”
ORGANIZAÇÕES

IDEIAS

INSTITUIÇÕES

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CICLO DE VIDA DO PRODUTO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO AMADURECIMENTO DECLINIO MENOS PRODUTO NOVO CONCORRÊNCIA BENEFÍCIOS BENEFÍCIOS PREÇO ALTO AO MAIS MARGEM PRINCIPIO PARA FIXAR PREÇOS EXCLUSIVOS TECNOLÓGICOS Para mantermos o produto na fase do amadurecimento devemos: .Campanhas de recordação www.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Adaptar e incorporar tecnologia .

pt Micro MBA Gestão Empresarial .Perfil do cliente: inovador .Comunicação: informar. INTRODUÇÃO: o objectivo é conhecer o produto. selectiva .capacidadelogica.Preço elevado: o produto é difícil de imitar . .Distribuição exclusiva. www. conhecer o produto .Preço baixo: quer-se uma rápida difusão . devemos criar a necessidade de ter o produto”.Crescimento lento do mercado . não há versões iguais .Benefícios baixos ou negativos .Produto básico: único.Gastos de marketing elevados: “Depois de dar a conhecer.Concorrência inexistente .Fases do ciclo: 1.Processo de fabricação não estabilizado: mudanças constantes .

Comunicação mais persuasiva.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Produto a melhorar.Diminuição de clientes unitários . mais versões .Perfil do cliente: mercado massivo . benefícios crescentes .Fases do ciclo: 2.Procura maior que a oferta .capacidadelogica. CRESCIMENTO: Criar preferência pela marca .Começa a haver reduções com os gastos em marketing.Rentabilidade muito boa.Inicia-se a concorrência . posicionamento adequado a “fidelizar” .Processo de fabricação está estável .Distribuição intensiva .Preço de venda a decrescer .Crescimento do mercado rápido . www.

Distribuição intensiva.Perfil de clientes: mercado massivo .Benefícios estáveis. www.Concorrência forte .Preço = descida ligeira .Produto diferenciado.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Fases do ciclo: 3. no final decrescem . procura de canais alternativos . Diferenciação.capacidadelogica.Procura = oferta .Processo de fabricação plenamente estável .Gastos com marketing decrescem.Comunicação: Recordação. AMADURECIMENTO .Crescimento do mercado estável . posição única .Rentabilidade média . segmentação .

O produto é velho.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Baixo preço .Processo de fabricação estabilizado .Fases do ciclo: 4. ou manter a procura de algum segmento . eliminam-se muitos canais .Prepara-se a sua eliminação.Gastos de marketing baixos .Benefícios decrescentes .Comunicação: manutenção.Distribuição selectiva.Perfil do cliente: preguiçoso . Desaparecem empresas. redefinir o produto. DECLINIO .capacidadelogica.Rentabilidade baixa ou negativa . Mudam-se os gostos. www. Procura menor que a oferta .

comuns. Características da gama: Amplitude: Número de linhas que comercializa a empresa. Coerência: Tem que ter uniformidade na qualidade e na imagem. www.capacidadelogica. Amplitude por profundidade média das linhas. Longitude: Número de produtos totais. Conjunto de artigos e serviços que a Conjunto de bens e serviços que empresa é capaz de oferecer aos apresentam uma série de características consumidores. Por exemplo: bem barato Profundidade: Número de referência por cada linha. Por exemplo: Gel de banho.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Por exemplo: Produtos de higiene.

capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Estratégias da gama e da linha: Estratégias de gama e linha Estratégias de Modificações da gama e de linha gama curta Gama curta Gama larga Alargar Concorrência Modernizá-la www.

Vulneráveis perante recessões económicas .pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica. www.Concentrar esforços .Gama curta Vantagens: .Simplificação das actividades de marketing Inconvenientes: .O cliente tem poucas possibilidades de escolher .Vulneráveis perante mudanças nos gostos dos consumidores Nota .Economias de escala – redução dos custos ao fazer muita produção.Facilita a redução de custos .Vulneráveis perante a concorrência .Facilita a obtenção de economias de escala .

Facilita a segmentação do mercado .Complementaridade entre os produtos da gama .Mais difícil conseguir economias de escala www.O produto chega a conhecer-se em menor grau pelo mercado .Politica adequada a cada segmento .Gestão de existências mais complicada .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Gama larga: Vantagens: .capacidadelogica.Menos vulnerabilidade Inconvenientes: .Maior esforço produtivo .

para no final adquirir outro mais caro. Proporcionam à empresa uma imagem de modernidade. Por exemplo: modelo básico opel corsa. www. induzem a obter mais informações. baixa ou média) .Modificações da linha: .capacidadelogica.Modernizar a linha – actualizar a sua oferta às necessidades dos consumidores. Desenho da gama de produtos: Cabeças de linha – proporcionam os melhores benefícios Produtos de atracção – despertam o interesse.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Completar a linha – juntar produtos dentro do nível actual da linha (alta. Produtos tácticos – para abrandar as actividades da concorrência. média ou baixa categoria . Por exemplo: o carro mais potente. Produtos reguladores – suavizam as variações sazonais da procura. As 3 implicam aumentar o número de produtos.Alargar a linha – para obter novos clientes oferecendo produto de alta. Surgem de uma forma muito rápida. Produtos que preparam o futuro – muito avançados tecnologicamente.

serviços adicionais.São produtos ou bens desconhecidos não procurados pelo comprador .Produtos de compra regular. d) Produtos não procurados especificamente . menos impulsiva . Por exemplo: Alimentos . Produtos Industriais 3. Bens de consumo duradouro . c) Produto de especialidade ou novidade .Distribuição selectiva.capacidadelogica.A publicidade é muito importante para incentivar o consumidor à compra www.Os produtos novos pertencem a esta categoria . Reflecte-se muito . qualidades.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Na sua aquisição faz-se a comparação de marcas.Com características singulares e/ou identificação da marca .Decisão de compra completa.Não se compram com frequência.Produtos de compra por impulso: adquiridos sem plano prévio .A decisão de compra é mais racional. preços. 1. Serviços a) Produtos de conveniência O consumidor adquire-os frequentemente e com o mínimo de esforço .Produtos de emergência: surgem de uma necessidade urgente b) Produtos de aquisição elaborada .Tem um preço superior .O processo de decisão de compra é mais largo . Produtos de Consumo 2.

. letras. embalagem. que trata de identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los dos concorrentes. desenhos ou cores distintas. ou uma combinação deles.pt Micro MBA Gestão Empresarial . www. Palavras. símbolo ou desenho.Elementos de identificação: marca.capacidadelogica. Serve para favorecer a imagem percebida do produto. etiqueta Nome: é a parte da marca que se pronuncia Logótipo: é a parte da marca que aparece com símbolos. Normalmente é uma combinação deles.Formas de diferenciação do produto .

www. Marcas múltiplas: para o produto ou linhas de produtos a) Mais custos de comunicação b) Melhor segmento do mercado Segundas marcas: se se pretende ampliar ou segmentar o mercado.pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.Características das marcas: Som agradável Sem duplo significado Fácil de reconhecer Fácil de recordar Fácil de pronunciar Estratégia da marca: Marca única: a mesma marca em todos os produtos da empresa Uma marca com prestígio ampara todos os produtos Economias de escala: qualquer acção publicitária favorecerá todos os produtos. Isto produz poupanças nos custos mas se ocorre um problema contagia todos os produtos.

ou Retalhistas: vendem ao consumidor final.INTERMEDIÁRIOS COMERCIAIS . .Comerciantes: Adquirem a propriedade da mercadoria ou Grossistas: vendem a compradores industriais ou a outros intermediários (não tem nada a ver o tamanho do estabelecimento).Instituições públicas: intermediação e regulação.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Agentes: Não adquirem a propriedade do produto .capacidadelogica. É a forma de comercialização de grandes quantidades de produtos. www.

capacidadelogica. Decisões sobre o tamanho e os membros do canal 2.Distribuição físicas dos produtos .Financiamento do processo. .Facilitar os intercâmbios. Pagamento a 30 / 60 / 90 dias . etc.pt Micro MBA Gestão Empresarial . reduzindo o número de transacções. Cuidar das relações com os intermediários estabelecendo vínculos de cooperação 3.Adequar o sortido às necessidades do consumidor: variedade. . Trabalho de distribuição física www. tamanho.Actividades de marketing DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO COMERCIAL NA EMPRESA 1.FUNÇÕES DA DISTRIBUIÇÃO .Adquirem a propriedade dos produtos . embalagem.

Decisões sobre o tamanho .Longitude do canal Directo: Empresa .Largura do canal Distribuição exclusiva Distribuição selectiva Distribuição intensiva www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.Consumidor Canal curto Canal largo .

pt Micro MBA Gestão Empresarial .Longitude dos canais – mercado de consumo: Directo: Quando não há intermediários entre o produto e o consumidor. etc… Curto: Poucos intermediários entre o produto e o consumidor. Por exemplo: Produtos parceiros. Por exemplo: Zara. www.capacidadelogica. Por exemplo: Concessionário de colchões Largo: Muitos intermediários entre o produto e o consumidor.

pt Micro MBA Gestão Empresarial . O que distingue esta distribuição da exclusiva é que esta pode vender produtos da concorrência. com a condição de não vender os produtos da concorrência. Está associado com canais de distribuição curto. Distribuição selectiva: Elege-se um reduzido número de distribuidores. www. A distribuição intensiva está associada a canais de distribuição largos.capacidadelogica. Distribuição exclusiva: É concedida a um intermediário um contrato de exclusividade para vender os produtos da empresa em determinada área.Distribuição de canais: Distribuição intensiva: O objectivo é estar no maior número possível de pontos.

pt Micro MBA Gestão Empresarial .DECISÕES SOBRE O TAMANHO: FACTORES INFLUENTES .Ciclo de vida do produto.Mercado de consumo ou consumo imediato: Bens de consumo duráveis. distribuição intensiva: Canal curto e estreito (selectivos.Mercado de Serviços canais: curto ou directos.Mercado Industrial canais: curto e directos. .Canais de distribuição utilizado pela concorrência. .O tipo de mercado. exclusivo).Características dos consumidores. . . . www.Características de intermediários eleitos (valor acrescentado que pode incorporar). . . TIPO DE MERCADO .A consistência com a concepção do próprio produto e a imagem que pretende transmitir.capacidadelogica.

..Mau entendimento e falta de cooperação para a realização de promoções. . a perda com consequências claras da deterioração da marca do fabricante.Desenvolvimento de marcas de distribuidor. .capacidadelogica.Exigência de descontos abusivos ou ameaça de retirar os produtos de linha. Vias de colaboração Aspectos logísticos ou scanner nas caixas de saída ou código de barras ou EDI (Electronic Data Interchange – Intercâmbio electrónico de dados). . .A gestão do espaço no ponto de venda.Para a venda. www. .Promoções.Transferência de pagamentos excessivos.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

capacidadelogica.nhs.Facilita a comunicação entre os membros do canal através da emissão de uma série de documentos com um formato pré- fixado (ordens. .).. Fonte: www.psd.Consegue-se uma poupança nos custos.pt Micro MBA Gestão Empresarial .. facturas. EDI Intercâmbio electrónico de dados .uk www.scot. recibos.

o processo de pedido é muito mais rápido e menos dispendioso. PROMOÇÕES . .pt Micro MBA Gestão Empresarial . . www. que prejudicam a imagem de marca.Língua padronizada que permite aos produtores e distribuidores identificar as várias referências.O fabricante coopera com o distribuidor desde que a campanha de promoções não se convertam em acções esporádicas de liquidação de inventários.Efectividade nas promoções no ponto de venda. .Ao ser uma língua comum com os fabricantes.Código de barras . passando a informação directamente aos computadores. . especialmente nas caixas registadoras.Pode ser lido pelos scanners.O distribuidor colabora com as promoções do fabricante desde que não dificulte o ritmo e trabalhos sobre a superfície de venda.capacidadelogica. conhecendo em cada momento o nível das reservas para cada referência.

Bebidas) e geri-los como unidades independentes tendo em conta a rentabilidade.Gestão por categorias: consiste em distinguir na superfície de venda espaços especializados nas categorias de produtos (ex. que pode ser muito útil para o distribuidor (gosto dos consumidores. .capacidadelogica.GESTÃO DO ESPAÇO NO PONTO DE VENDA .pt Micro MBA Gestão Empresarial . www.O fabricante conhece pormenores da categoria de produtos que fabrica. tendências).

ou isoladas ou agrupadas.Hipermercado .Desconto www. Comércio Retalhista: .Galerias comerciais.Os mercados .capacidadelogica. . . Fazer as tarefas logísticas de forma integrada: reduzir disponibilização no tempo e lugar. .pt Micro MBA Gestão Empresarial . adequado para utilização em ambas as 3.Segundo a localização. excelente maneira de conseguir um bom sistema logístico. Importância da logística: Actividades relacionadas com a 1. dos produtos de consumo.Forma de venda – tradicional ou livre serviço .Centros Comerciais. .Ruas comerciais. Benchmarketing na cadeia logística: olhar para os actividades de produção e distribuição concorrentes. componentes e produtos para 2. A competitividade empresarial depende de uma situação de matérias primas.Autoserviço . os custos e melhorar o serviço prestado ao cliente.

. comércio especializado. venda automática.Mercados: lugar público onde se compram mercadorias postas à venda. lugar de encontro da procura e da oferta dos produtos.capacidadelogica. Gestão comum: funções de marketing.Centros comerciais: estabelecimentos comerciais especializados em regime de arrendamento. venda por telefone. com oferta principalmente de produtos frescos e perecíveis. televendas. fórmulas de livre circulação. Grande armazém.Venda sem loja . Oferta de restauração e lazer. lojas de conveniência. . Mercados / Centros comerciais: . feira. Forma de comércio de maior dimensão que exerce muita atracção. Armazéns populares.Venda em loja – Comércio tradicional.Venda por correspondência. www.pt Micro MBA Gestão Empresarial . venda por computador. venda ambulante. .

.Maior equipamento e tecnologia (leitura óptima).Super-serviço: 120-400 metros quadrados .Alimentos e farmácia .Auto-serviço: serviço livre .capacidadelogica. .Caixas registadoras (entre 2 e 4) . www.Auto-serviço pequeno: 40-120 metros quadrados .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Evolução do comércio tradicional . perfumaria.Pouco desenvolvimento tecnológico.Gestão: não se distância muita da tradicional .Ampla gama de produtos: alimentação. Supermercado: . drogaria..Vantagem: Proximidade .Uma caixa registadora .Superfície de venda: 400-2500 metros quadrados .Área de influência reduzida .

Várias caixas de saída .Tecnologicamente avançado .Preços baixos .Estabelecimento de descontos “brandos” quando há mais marcas.Localização na periferia das cidades .Margens e preços reduzidos .Hipermercado: . Por exemplo: Dia / Minipreço .Produtos da marca do distribuidor .Horário de abertura alargado .Relação directa com o fabricante.Minimização dos custos .Sortido limitado .Parque de estacionamento de grandes dimensões .Escasso nível de serviço . www.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Lojas de deconto: .Variada gama de produtos .capacidadelogica.Aplicações de técnicas de merchandising .Margens reduzida.Estabelecimento de desconto “duro” quado só temos uma marca do distribuidor .Superfície de venda superior a 2500 metros .

capacidadelogica.Situam-se em áreas comerciais .Escassa tecnologia.Sortido profundo .Pequena dimensão .Criação de uma imagem aliciante .Grandes superfícies especializadas: . www.Nível baixo de investimento .Estrutura familiar .Atenção ao Cliente .Conhecimento do produto . Comércio tradicional: .Fórmula emergente .Sortido pouco amplo mas profundo: conseguir a máxima quota no mercado e dominar nessa categoria.Grau de selecção baixo . Comércio especializado: .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Regime de vendas da oposição .A franquia ou cadeias de sucursais favorecem a especialização.

pt Micro MBA Gestão Empresarial . www.Regime de auto-serviço .capacidadelogica. Grande armazém (el corte inglês): .A sua vantagem competitiva reside na possibilidade de comprar bens necessários com uma grande flexibilidade de horários.Preços elevados .Localização central.Estabelecimentos distribuídos por secções .Margens elevadas . .Loja de conveniência: .Vasta e profunda gama de produtos: podes ter acesso a todos os tipos de produtos e serviços.Boa qualidade de serviço .Horário amplo .Grande superfície de vendas .Os preços e margens são elevadas .

Comercialização de consumo imediato.Auroserviço Grossista: Cash and carry .Dividido em secções .Localização não é tão central .Menos atenção e serviços prestados.Grossista de origem (nos lugares de produção) .Cash and carry consumo) . Comércio Grossista: Modalidades de venda: Segundo a localização: . www.Armazéns populares: .Grossista de destino (nos mercados de .capacidadelogica.Leitura óptica .Qualidade inferior .Auto-serviço grossista .Menor dimensão .Serviço tradicional .Vasta gama de produtos dos bens de consumo mas superficial (normalmente em uso corrente) .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Os preços e margens são menores .

Comércio Retalhista: Centro comercial aberto: Consiste na união de diferentes estabelecimentos de uma zona ou área geográfica limitada com o objectivo de realizar actividades de marketing conjuntas e com o objectivo de defender os seus interesses. www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.

O seu objectivo principal centra-se em: b) Estratégia de informação 5. Informar: dar a conhecer 4. Avaliação publicitária 6.Marketing directo Caracteristicas fundamentais da publicidade: Desenvolvimento da campanha publicitária: 1. . Impessoal / unilateral: não existe interacção 3..Publicidade .capacidadelogica. Persuadir: criar preferência de marca 7. Determinar a população alvo 3.Natureza massiva 1.Promoção de vendas Não confundir . Estabelecer pressupostos emissor – receptor a) Estratégia criativa 4. Recordar: manter a fidelidade www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Relações públicas comunicação com publicidade. Fixar objectivos 2.Venda pessoal . Dirigida a grandes audiências 2.

capacidadelogica.Instruções (informe o que quer) .Duração da campanha Agência: .Objectivos publicitários .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Desenho do anúncio (em televisão chama-se storyboard) .Pressupostos indicativos .Descrição do produto .Se o cliente aprova: filme com uma produção externa www.Filmar o storyboard .Teste do anúncio (tomar um grupo de pessoas) .A adopção do cliente .Estratégias criativas: Anúncio: .

Preços similares à concorrência 2. 2. Preço inferior à soma dos preços parcial. 5. 4. Líder de perdas: um produto de baixo preço que serve para atrair os consumidores a comprar outros produtos da empresa. alto preço do produto complementar. www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Estratégias de linha de produção: 1. Estratégias competitivas (aqui observamos a concorrência): 1.capacidadelogica. Preço dos produtos cativos: baixo preço dos principais produtos. 3. Preço com 2 partes: Para serviços. Licitações e concursos: preço mais baixo. Os preços primatas: maior preço porque dá mais qualidade e mais serviço 3. Preços descontados: preço inferior porque oferece-se menor qualidade ou serviço 4. preço fixo (assinatura) preço variável de acordo com a utilização. Venda perdida: vender abaixo do custo 5. Preço único para a linha de produtos. Preço do pacote: Para produtos complementares.

Desconto aleatório de acordo com a oferta: o consumidor não tem conhecimento prévio 3.Estratégias com preços psicológicos: 1.elevada qualidade. Preço fixo ou variável 2. Preço de prestígio: elevado preço .Localização geográfica 5. Preços éticos. Preço acostumado: produtos de consumo frequente.Caracteristicas socioeconómicas . o preço é semelhante para todas as marcas 2. www. dá a impressão de um ponto ou serviço de qualidade superior 4. Desconto periódico ou rebaixas: o consumidor tem conhecimento prévio 4. Preço ímpar: 1995-1999. entidades associadas a um preço inferior 5. Preço arredondado: Pelo topo. Preço segundo valor percebido.capacidadelogica. Desconto num segundo mercado: por exemplo. Estratégias diferenciais (em função do cliente ao qual nos dirigimos no momento ou lugar de onde estamos a vender): 1.pt Micro MBA Gestão Empresarial . 3. Preços de profissionais 6.Caracteristicas demográficas . variação fora da época .

www.capacidadelogica.Transmitir a ideia do serviço Formas publicitárias: As formas publicitárias designam as diferentes manifestações que podem ter as mensagens publicitárias.Resaltar as vantagens do produto .Sensatez .Requisitos de uma boa mensagem: .Originalidade .Repetição .Honestidade .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Emotividade .Surpresa .Humor .Recepção .

Meios publicitários: Os diferentes canais de comunicação através dos quais se transmitem as mensagens publicitárias.Cada número de uma revista constitui um suporte diferente.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial . www.Os diferentes veículos ou elementos que permitem fazer chegar uma mensagem publicitária a uma determinada audiência . Suportes publicitários: .Cada programa de rádio ou TV constitui um suporte diferente .

pt Micro MBA Gestão Empresarial .Limitada qualidade de suporte: excepto nos suplementos dominicais.Cada revista existente .capacidadelogica.Anúncios por palavras .Comunicados Características: . desportivos que são adquiridos por todas as pessoas . nacionais .Escassa selectividade demográfica: excepto diários económicos.Cada jornal existente . www.Selectividade geográfica: existem jornais locais.Limitada difusão e audiência .Permanência reduzida: substituí-se facilmente .Suporte: Formas: .Anúncios gerais .Flexibilidade de espaços onde inserir publicidade .Facilidade para realizar publicidade conjunta entre vários anunciantes . regionais.Anúncios preferentes .Classificados .Cada publicação gratuita .Flexibilidade temporal de contratação .

em forma de folhetos ou flyers. Formato notícia. fotografias e figuras c) destacam-se sobre os existentes . www.Comunicados – Textos de extensão variável.Anúncio por palavras – Breves textos contínuos mobilizados em páginas específicas.Encaixes – Comunicações publicitárias do tipo gráfico e com cor.Classificados – Anúncios que aparecem agrupados por critérios alfabéticos ou actividades em deterninadas secções de cada publicação. . .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Anúncios preferenciais a) tamanho grande e médio: ocupam toda a página ou grande parte dela b) texto.Anúncios gerais: a) mais pequenos b) estão junto aos artigos .Formas publicitárias nos jornais: . Em algumas ocasiões podem confundir-se com secções da própria publicação. Texto e logótipo do anunciante. .capacidadelogica.

Patrocínio: .Publicidade – maior duração que o spot: tem aspectos informativos relacionados com o anunciante (minuto e meio a três) Características: .capacidadelogica.Elevada regulação: não se podem anunciar determinados produtos (tabaco.Natureza audiovisual de clientes (cerca de meia hora) . bebidas alcoólicas).Suporte: Formas: .Flexibilidade temporal e de formas entrada e saída do programa publicitárias . limitação da quantidade de anuncios .Grande penetração .O spot .Selectividade geográfica .Saturação publicitária: zapping www.Cada cadeia e programa .Cada emissora e programa .Passivo: Aparece nas máscaras de .Activo: Patrocinar um evento dentro .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Fragmentação de audiências devido à de um programa grande quantidade de oferta .Infocomercial – descrevem-se as características do produto com testemunhos .

Forte penetração da mensagem na audiência www. exposições. em salas comerciais .Natureza audiovisual .Em salas comerciais escassa selectividade demográfica . Filmes do tipo divulgativo Formas: .Colocação do produto: num filme aparece . Filmes turísticos de sensibilização.Audiência muito reduzida .Filmes: sobretudo nas salas restritas ou circunstâncias. promoção de produtos.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Salas restritas. Filmes instrutivos .capacidadelogica. Motivo de férias.Suportes: . Duração de 30 minutos. Entidades privadas.Selectividade geográfica uma ou várias sequências .Salas circunstânciais. Características: .Desporto: a duração superior aos da TV.Salas comerciais .

Ambiente externo: PAINÉIS: Formas: Suportes: .capacidadelogica.Textos e figuras rotativas .Selectividade geográfica .Cabine telefónica Características: .Recintos desportivos .Textos .Painéis e Posters .Textos e figuras .Escassa selectividade demográfica .pt Micro MBA Gestão Empresarial . www.Mobiliário urbano .Ver um grande número de vezes.Fugacidade da sms: a exposição do público aos painéis é breve e praticamente involuntária . repetidas vezes .Transportes .Custo variável.

Avaliar a campanha antes da sua difusão efectiva 2. Teste de expressões criativas: quando se desenvolvem algumas fases criativas PÓS-TESTE: 1. Teste de conceito: provar uma ideia expressa em palavras 3. www. presentes.capacidadelogica. Um tipo específico é a recordação das 24 horas que se realizam imediatamente depois da primeira inserção da campanha.PRÉ-TESTE: 1.pt Micro MBA Gestão Empresarial . cupões. descontos) tratam de estimular a procura. Avaliação durante o curso ou o final da campanha 2. Conjunto de actividades que mediante a utilização de incentivos materiais ou económicos (prémios.

documentação. (os que vão vender o nosso produto). A intermediários: descontos. manter ou rectificar a imagem da empresa. férias comerciais… 2. viagens.Relações públicas externas: criar a imagem corporativa.Tipos de promoções: 1.Relações públicas internas (com os empregados – marketing interno): convenções. anúncios. concursos. distinções honorificas. obséquios. 4. intranet… . revistas internas.capacidadelogica. A vendedores: prisma por objectivos. . Relações públicas: Conjunto de actividades realizadas pela organização dirigidas a criar. A prescritores: amostras.pt Micro MBA Gestão Empresarial . 3. descontos 2x1. A consumidores: vales.. www.

www.Possibilidade de seleccionar o mercado objectivo .pt Micro MBA Gestão Empresarial . correio. Forma de comunicação oral ou interactiva. procurando sempre uma resposta imediata do potencial cliente. Forma de comunicação com o mercado pessoal ou interactiva.Concluem-se as negociações e fecha-se a venda . por meio de telefone.Comunicação directa com o comprador .capacidadelogica. mediante a qual se transmite informação de forma directa e pessoal a um potencial cliente e recebe-se de forma imediata resposta do destinatário.Flexibilidade: adaptação do vendedor a cada cliente . Características da venda directa: .Procedimento lento.

Estratégico: segmentação e posicionamento em marketing: .pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica. www.Objectividade: Sem juízos de valor .Fiabilidade: . entrevista.Ferramentas estatísticas .Oportunidade: tempo de intervir sobre a decisão a tomar . Deve ser um processo contínuo. Reconhecer e analisar .Técnicas psicológicas. Condições da investigação: .Eficiência: benefícios superiores aos custos.Relevância: que nos seja útil .Operativo: desenho para a obtenção e análise da informação.Carácter sistemático: metodologia rigorosa . .Analítico sistematicamente informação que sirva para tomar decisões . Por exemplo.

Etapas do processo de investigação:

- Constatação da existência de um problema
- Investigação preliminar
- Especificação de objectivos
- Planificação e desenho da investigação
- Recolha de dados
- Processamento dos dados
- Análise e interpretação
- Elaboração do relatório Desenho da investigação:

- Investigação explorativa: não se tem nenhum conceito pré-
concebido (primeiras fases da investigação).

- Investigação concluente: contraste de hipóteses
previamente especificadas. Dois tipos:

- Descritiva: mostrar características relevantes:
- Transversal: momento concreto do tempo
- Longitudinal: diferentes períodos do tempo

- Causal: relações causa-efeito (mais cara)

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Tipos de técnicas segundo o desenho escolhido:

Tipos de Desenho Técnicas de Recolha de Informação

Estudos Exploratórios Entrevista em profundidade
Reuniões de grupo
Técnicas projectivas

Estudos Descritivos Transversais Observação

Longitudinais Painel

Estudos Causais Experimentação

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Primárias: Secundárias:
Qualitativas Internas
- Técnicas de grupo Externas
- Entrevistas em profundidade
- Técnicas Projectistas
- Observação

Quantitativas
- Painéis
- Experimentação
O PAINEL

- Método dinâmico de recolha de informação que
surge da iniciativa de um instituto de investigação
- Selecciona-se uma amostra representativa de um
universo ou população-alvo
- A amostra considera-se constante apesar de se
renovar ao final de um determinado tempo
- Permite a análise dinâmica do comportamento de
compra, venda e uso, de produtos, assim como, o
estudo de audiência.

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Tipos de painel: Painel de consumidores: Proporciona informações sobre os consumidores.capacidadelogica. Introduzem-se variáveis sócio-económicas www.Compra média por casas .Análise do acto de compra .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Grau de fidelidade à marca .Número de actos de compra do produto .Tendência do mercado . A informação proporcionada no painel de consumidores: .Percentagem de casas que adquiriram o produto – marca .Preço de compra do produto (sensibilidade) . relativamente a preferências e consumo de determinadas marcas e produtos assim como também pautas de comportamento e compra.Análise do perfil do consumidor.

Contratação de parceiros 3. Desenho do método de recolha de dados e recolha periódica de informação.Um elemento da amostra deve ser substituído quando deixe de cumprir os requisitos pelos quais foi escolhido. www. 4. Estabelecer um procedimento de controlo.Em muitos casos a colaboração fomenta-se com presentes. é necessário ter unidades em reserva. com o fim de que a amostra seja sempre significativa . Selecção da amostra: .Fases de elaboração de um painel de consumidores: 1.pt Micro MBA Gestão Empresarial . sorteios e inclusive com uma pequena recompensa económica .Como podem acontecer baixas.A captação dos indivíduos do painel deve ser cuidadosa . Extrapolação (toda a população) dos dados recolhidos das casas da nossa amostra e elaboração de relatórios. Definição da casa e selecção do número de casas da nossa amostra: procura-se que a nossa amostra seja representativa 2.capacidadelogica.

capacidadelogica.Método de registo e recolha de informação: Recolha e registo da informação: Painel de consumidores Visita pessoal: Questionário Método electrónico. ou recolher amostras telefone) de etiquetas. Leitor óptico pessoal. embalagens… www.pt Micro MBA Gestão Empresarial . ou recolha do “diário de Questionários (transmite-se a informação via compras”.

sendo extrapoláveis as conclusões ao resto da população .Painel de retalhistas: .capacidadelogica. Utilidades do painel retalhista: .Conjunto de estabelecimentos de venda ao público.A amostra deve adaptar-se as variações que se produzem no universo estudado. com a especulação do que se teria vendido sem a promoção www. representativo de um universo de referência.Evolução do posicionamento dos distintos fabricantes – marcas: números absolutos de venda.Medição das tendências do mercado . obtendo-se a informação de forma periódica. previamente definido.Evolução da actividade promocional: comparar o que se vendeu com promoção. quotas de mercado . Por exemplo: Incremento do número de hipermercados.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Evolução da politica de preços. Se se trabalha com informação semanal é possível conhecer a elasticidade do preço da procura para as diferentes marcas . que se mantém constante no tempo.

Análise das referências a nível de código de barras .Construção do painel de retalhistas: 1.Possível devido à incorporação de scanner nas caixas de saída dos estabelecimentos .Conhecimento da eficácia das promoções .Continua-se a aplicar em alguns países e para determinadas lojas (tradicionais) .A informação complementa-se com a visita periódica do especialista: Merchandising… www. Cálculo do número de lojas da amostra 4. Auditoria com scanner .Maior periodicidade da informação: dados semanais . Recolha de informação Auditoria manual: 5.Aplica-se desde das origens do painel . Quantificação e classificação do mercado 3.Diferenciação das vendas com promoção e sem promoção . Definição do universo de referência 2.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Visitas de pessoas especializadas (equação básica de balanço) Auditoria com scanner: .capacidadelogica. Auditoria manual 6.

capacidadelogica. Objectivos 2. transmitindo-se a informação por via telefónica ao computador central O tamanho da amostra tem que A pesquisa: crescer à medida que cresce a oferta televisiva. Trabalho de campo 7. 1. Codificação 5.pt Micro MBA Gestão Empresarial . O audímetro está conectado ao telefone. Análise e informação www.Audímetro: aparelho que permite conhecer o nível de audiência nas casas 1. Cada membro da família tem um código. Desenho do questionário 4. Tem que se identificar 4. Amostra 6. Tipo de pesquisa 3. Audiência de spots publicitários 3. Audiência em cadeias e programas 2. Tabulação 8.

Maior lentidão .Influências externas .Sem influências externas .Maior custo .Pesquisa pessoal: Vantagens: Inconvenientes: .Índice baixo de respostas elevadas e dispersas .Questionários breves .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Material auxiliar .Menor sinceridade .Económico com amostras .Nível cultural do pesquisador www.capacidadelogica.CAPI: “Computer assisted personal interview” Pesquisa Postal: Vantagens: Inconvenientes: .Menos erros .Neutralidade .Treinar e acompanhar os entrevistadores Novas tecnologías: .Maior controlo .Mais erros .

Brainstorming . muito mais pequena. São técnicas complementárias com as quantitativas . não é .Philips 66 5. Utilizam-se sobretudo em investigações exploratórias . Técnicas de criatividade 4.Pesquisa telefónica: Vantagens: Inconvenientes: . A amostra.Económico para amostras dispersas .capacidadelogica.Sem perguntas abertas Técnicas qualitativas: Investigação qualitativa: 1.Questionário reduzido . Observação www. Entrevista em profundidade 1. Técnicas projectistas em números .Frases incompletas 3. que são 2. não podem sintetizar-se 3. Reuniões de grupo objectivamente mensuráveis.Sem material auxiliar .Respostas a imagens estatisticamente significativa 4.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Associação de palavras 2. Recolha. análise e interpretação de dados.Rapidez .

Pode ser: . Deve fazer-se uma boa selecção do lugar onde se realiza a entrevista: luz.Semiestruturada . livre e relaxado 3. Deve fazer-se um guião de entrevista www.capacidadelogica. sobre o tema estudado 2.Livre 4. crenças.Entrevista em profundidade: 1.pt Micro MBA Gestão Empresarial . A entrevista dura entre meia hora e duas horas 6. mobiliário… 5. O entrevistador tem que criar um ambiente agradável. atitudes. Entrevista pessoal não estruturada em que se tenta que o entrevistado expresse as suas opiniões.

Certa heterogeneidade para que produzam opiniões variadas . lugar da reunião. Que se possa fazer uma boa gravação: sem ecos e ruídos 8.capacidadelogica. Um moderador introduz um tema de discussão num grupo de indivíduos 3. selecção da amostra.O tamanho situa-se entre 6 a 12 indivíduos www.Que não tenham participado recentemente em outra reunião de grupo (que não adopte o papel do “expert”) . A sala onde se realiza tem que ser agradável 6.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Homogénea para que se sintam livres ao expressar as suas crenças e sentimentos. Variáveis socioculturais . moderador 5.Reuniões de grupo: 1. Composição da amostra: . Faz-se com o conhecimento dos participantes 9. É necessário uma planificação: informação que se quer recolher. Tem a sua origen nos métodos de terapias de grupos utilizados pelos psiquiatras 2. Mesa rectangular ou oval que favoreça a integração dos participantes 7. É importante o processo de interacção que se produz entre os indivíduos do grupo 4. composição do grupo.

pt Micro MBA Gestão Empresarial . O mesmo moderador deve levar a cabo todas as dinâmicas necessárias relativas a um tema 14. Se existe mais de um segmento dentro do público-alvo terá que se realizar mais reuniões. A reunião do grupo normalmente repete-se 4 vezes (grupos diferentes) até que a informação fornecida por um novo grupo seja apenas relevante 16. Neutralizar o excesso de protagonismo de alguns participantes e proporcionar a participação de outros mais silenciosos 12. www. através de chamada telefónica 15. O recrutamento dos membros da nossa amostra é feito. O moderador tem que conseguir a participação de todos os membros do grupo 11. Deve ser flexível e firme para que se toquem todos aqueles aspectos que se fixaram como objectivo da investigação 13. 10.capacidadelogica. frequentemente.

Estimulação depois do período inicial para estarem mais imersos no tema 4. Espontaneidade 6.Informação mais detalhada . Pode surgir ideias ou resultados não previstos 7.Entrevistas versus Reunião: Entrevista em profundidade: Reuniões de grupo .capacidadelogica.Informação mais ampla .Questões pessoais do indivíduo .Influências do grupo no indivíduo Às vezes é necessário fazer uma reunião (para centrar o tema) e logo uma entrevista (para aprofundar) Vantagens da dinâmica de grupo: 1. o que permite uma análise mais elaborada da informação 8. Sinergia dada da interacção entre os membros do grupo 2.Informação mais profunda . Grava-se. Efeito bola de neve 3.Informação menos profunda . Estrutura flexível www.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Segurança na hora de se expressar (são homogéneos) 5.

Trata-se de superar quatro barreiras: . Utilizam-se quando se acredita que o indivíduo vai responder adequadamente a perguntas directas 7.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Barreira da educação: o indivíduo não quer ser critico porque. Dirigidas ao conhecimento do “porquê do comportamento do indivíduo” 3. www.capacidadelogica. por natureza. Não são fáceis de desenhar nem de interpretar 6. é educado.Técnicas projectistas: 1. Tem a sua origem na prática clínica 2. Apresentam-se estímulos ambíguos e pede-se ao sujeito que os interprete 4.Barreira da consciência: se o sujeito não é consciente das suas motivações .Barreira da irracionalidade: para ir mais além dos pensamentos racionais . não estruturada 5. São técnicas de recolha de informação indirecta.Barreira da inadmissibilidade: o indivíduo não quer admitir algo .