Vamos entrar numa nova Sessão do nosso Curso de Formação

Profissional e-Learning “Micro MBA Gestão Empresarial”!

Este Capítulo tem o tema:

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Quer desenvolver e melhorar a gestão da área comercial da sua
empresa? Se a sua resposta é afirmativa, com esta sessão poderá
aprender e reforçar os conhecimentos acerca do produto, a
distribuição do mesmo, os diferentes tipos de publicidades que se
podem levar a cabo e a importância da prospecção do mercado.
Poderá tanto a sua equipa de trabalho como você, alcançar uma
posição muito mais competitiva da sua empresa no mercado.

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Segundo Stanton “O produto é um grupo de
atributos tangíveis e intangíveis que incluem
1. Natureza e alcance da política dos produtos a embalagem, cor, preço, qualidade e
2. Elementos da política dos produtos marca, os serviços e reputação do
3. Desenvolvimento de novos produtos vendedor. Pode ser um bem tangível, um
4. Marca: conceitos, características e tipologia serviço, um lugar, uma pessoa, uma ideia.
5. Estratégias de produtos e marcas

Portanto, na ciência PRODUTO QUALIDADE FÍSICAS QUALIDADES QUALIDADES
“os consumidores INTANGÍVEIS PSICOLÓGICAS
compram algo mais OBJECTO COMPONENTES SERVIÇO QUALIDADE PERCEBIDA
que um conjunto de
atributos físicos, SERVIÇO MARCA GARANTIA IMAGEM
adquirem a satisfação
PESSOAS EMBALAGEM ASSESSORIA POSICIONEMANTO
dos seus desejos pela
forma de beneficio LUGARES PROPRIETÁRIO MANTIMENTO
dos produtos.”
ORGANIZAÇÕES

IDEIAS

INSTITUIÇÕES

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CICLO DE VIDA DO PRODUTO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO AMADURECIMENTO DECLINIO MENOS PRODUTO NOVO CONCORRÊNCIA BENEFÍCIOS BENEFÍCIOS PREÇO ALTO AO MAIS MARGEM PRINCIPIO PARA FIXAR PREÇOS EXCLUSIVOS TECNOLÓGICOS Para mantermos o produto na fase do amadurecimento devemos: .Campanhas de recordação www.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Adaptar e incorporar tecnologia .

INTRODUÇÃO: o objectivo é conhecer o produto.Crescimento lento do mercado .capacidadelogica.Gastos de marketing elevados: “Depois de dar a conhecer.Distribuição exclusiva. www.Benefícios baixos ou negativos .Comunicação: informar.Preço elevado: o produto é difícil de imitar .Processo de fabricação não estabilizado: mudanças constantes . .Produto básico: único. devemos criar a necessidade de ter o produto”. não há versões iguais .pt Micro MBA Gestão Empresarial . selectiva .Concorrência inexistente .Perfil do cliente: inovador . conhecer o produto .Fases do ciclo: 1.Preço baixo: quer-se uma rápida difusão .

Procura maior que a oferta .Comunicação mais persuasiva. mais versões .Processo de fabricação está estável .capacidadelogica.Produto a melhorar.Perfil do cliente: mercado massivo .Distribuição intensiva .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Inicia-se a concorrência .Começa a haver reduções com os gastos em marketing.Crescimento do mercado rápido .Diminuição de clientes unitários . www.Preço de venda a decrescer . posicionamento adequado a “fidelizar” .Rentabilidade muito boa.Fases do ciclo: 2. benefícios crescentes . CRESCIMENTO: Criar preferência pela marca .

Comunicação: Recordação. Diferenciação. segmentação .Perfil de clientes: mercado massivo .Crescimento do mercado estável .Processo de fabricação plenamente estável . www.Benefícios estáveis.Distribuição intensiva.Concorrência forte .Fases do ciclo: 3.Rentabilidade média . AMADURECIMENTO .capacidadelogica.Preço = descida ligeira .Gastos com marketing decrescem. procura de canais alternativos .pt Micro MBA Gestão Empresarial . no final decrescem .Procura = oferta . posição única .Produto diferenciado.

O produto é velho. redefinir o produto.Perfil do cliente: preguiçoso .Gastos de marketing baixos . DECLINIO . Procura menor que a oferta . eliminam-se muitos canais . Mudam-se os gostos.Fases do ciclo: 4.Distribuição selectiva.capacidadelogica.Rentabilidade baixa ou negativa .Comunicação: manutenção. ou manter a procura de algum segmento . www. Desaparecem empresas.Processo de fabricação estabilizado .Prepara-se a sua eliminação.Baixo preço .Benefícios decrescentes .pt Micro MBA Gestão Empresarial .

Por exemplo: Produtos de higiene. Por exemplo: Gel de banho. Longitude: Número de produtos totais. Amplitude por profundidade média das linhas. Características da gama: Amplitude: Número de linhas que comercializa a empresa. Por exemplo: bem barato Profundidade: Número de referência por cada linha. comuns. Conjunto de artigos e serviços que a Conjunto de bens e serviços que empresa é capaz de oferecer aos apresentam uma série de características consumidores.pt Micro MBA Gestão Empresarial . www. Coerência: Tem que ter uniformidade na qualidade e na imagem.capacidadelogica.

Estratégias da gama e da linha: Estratégias de gama e linha Estratégias de Modificações da gama e de linha gama curta Gama curta Gama larga Alargar Concorrência Modernizá-la www.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

Facilita a obtenção de economias de escala .Vulneráveis perante mudanças nos gostos dos consumidores Nota .Simplificação das actividades de marketing Inconvenientes: .Facilita a redução de custos .O cliente tem poucas possibilidades de escolher .Gama curta Vantagens: .Vulneráveis perante a concorrência .Vulneráveis perante recessões económicas .capacidadelogica. www.Concentrar esforços .Economias de escala – redução dos custos ao fazer muita produção.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

Menos vulnerabilidade Inconvenientes: .Complementaridade entre os produtos da gama .Maior esforço produtivo .Mais difícil conseguir economias de escala www.Gama larga: Vantagens: .Politica adequada a cada segmento .Facilita a segmentação do mercado .capacidadelogica.O produto chega a conhecer-se em menor grau pelo mercado .Gestão de existências mais complicada .pt Micro MBA Gestão Empresarial .

para no final adquirir outro mais caro.Modificações da linha: .capacidadelogica. Produtos tácticos – para abrandar as actividades da concorrência.Modernizar a linha – actualizar a sua oferta às necessidades dos consumidores. As 3 implicam aumentar o número de produtos. Desenho da gama de produtos: Cabeças de linha – proporcionam os melhores benefícios Produtos de atracção – despertam o interesse. Produtos que preparam o futuro – muito avançados tecnologicamente. Surgem de uma forma muito rápida. Produtos reguladores – suavizam as variações sazonais da procura.Completar a linha – juntar produtos dentro do nível actual da linha (alta. induzem a obter mais informações. Por exemplo: modelo básico opel corsa. baixa ou média) . média ou baixa categoria . www. Proporcionam à empresa uma imagem de modernidade.Alargar a linha – para obter novos clientes oferecendo produto de alta. Por exemplo: o carro mais potente.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

Serviços a) Produtos de conveniência O consumidor adquire-os frequentemente e com o mínimo de esforço .A publicidade é muito importante para incentivar o consumidor à compra www.Não se compram com frequência.Os produtos novos pertencem a esta categoria .A decisão de compra é mais racional. Por exemplo: Alimentos .São produtos ou bens desconhecidos não procurados pelo comprador . d) Produtos não procurados especificamente . Produtos de Consumo 2.Distribuição selectiva. menos impulsiva .Produtos de compra por impulso: adquiridos sem plano prévio . Reflecte-se muito .pt Micro MBA Gestão Empresarial . Bens de consumo duradouro .Produtos de emergência: surgem de uma necessidade urgente b) Produtos de aquisição elaborada .capacidadelogica.Com características singulares e/ou identificação da marca .Produtos de compra regular. preços. qualidades. c) Produto de especialidade ou novidade . Produtos Industriais 3.Tem um preço superior .Na sua aquisição faz-se a comparação de marcas.O processo de decisão de compra é mais largo .Decisão de compra completa. 1. serviços adicionais.

Serve para favorecer a imagem percebida do produto.pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica. embalagem. desenhos ou cores distintas. . etiqueta Nome: é a parte da marca que se pronuncia Logótipo: é a parte da marca que aparece com símbolos. www. que trata de identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los dos concorrentes. letras.Elementos de identificação: marca. Palavras.Formas de diferenciação do produto . ou uma combinação deles. símbolo ou desenho. Normalmente é uma combinação deles.

www.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Isto produz poupanças nos custos mas se ocorre um problema contagia todos os produtos.capacidadelogica.Características das marcas: Som agradável Sem duplo significado Fácil de reconhecer Fácil de recordar Fácil de pronunciar Estratégia da marca: Marca única: a mesma marca em todos os produtos da empresa Uma marca com prestígio ampara todos os produtos Economias de escala: qualquer acção publicitária favorecerá todos os produtos. Marcas múltiplas: para o produto ou linhas de produtos a) Mais custos de comunicação b) Melhor segmento do mercado Segundas marcas: se se pretende ampliar ou segmentar o mercado.

Instituições públicas: intermediação e regulação.capacidadelogica.Comerciantes: Adquirem a propriedade da mercadoria ou Grossistas: vendem a compradores industriais ou a outros intermediários (não tem nada a ver o tamanho do estabelecimento). É a forma de comercialização de grandes quantidades de produtos.INTERMEDIÁRIOS COMERCIAIS . www. .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Agentes: Não adquirem a propriedade do produto . ou Retalhistas: vendem ao consumidor final.

Decisões sobre o tamanho e os membros do canal 2.Adquirem a propriedade dos produtos .Distribuição físicas dos produtos .Adequar o sortido às necessidades do consumidor: variedade. etc. reduzindo o número de transacções.FUNÇÕES DA DISTRIBUIÇÃO .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Financiamento do processo.Actividades de marketing DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO COMERCIAL NA EMPRESA 1.Facilitar os intercâmbios. embalagem. . Trabalho de distribuição física www. Pagamento a 30 / 60 / 90 dias . Cuidar das relações com os intermediários estabelecendo vínculos de cooperação 3. tamanho.capacidadelogica. .

Longitude do canal Directo: Empresa . Decisões sobre o tamanho .Largura do canal Distribuição exclusiva Distribuição selectiva Distribuição intensiva www.Consumidor Canal curto Canal largo .pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.

Por exemplo: Produtos parceiros.capacidadelogica.Longitude dos canais – mercado de consumo: Directo: Quando não há intermediários entre o produto e o consumidor. Por exemplo: Zara.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Por exemplo: Concessionário de colchões Largo: Muitos intermediários entre o produto e o consumidor. etc… Curto: Poucos intermediários entre o produto e o consumidor. www.

Distribuição exclusiva: É concedida a um intermediário um contrato de exclusividade para vender os produtos da empresa em determinada área. O que distingue esta distribuição da exclusiva é que esta pode vender produtos da concorrência.capacidadelogica. Distribuição selectiva: Elege-se um reduzido número de distribuidores. A distribuição intensiva está associada a canais de distribuição largos.pt Micro MBA Gestão Empresarial . www. com a condição de não vender os produtos da concorrência. Está associado com canais de distribuição curto.Distribuição de canais: Distribuição intensiva: O objectivo é estar no maior número possível de pontos.

Características dos consumidores.capacidadelogica. .pt Micro MBA Gestão Empresarial . . www. exclusivo). . .A consistência com a concepção do próprio produto e a imagem que pretende transmitir.O tipo de mercado. TIPO DE MERCADO .Mercado de Serviços canais: curto ou directos.Características de intermediários eleitos (valor acrescentado que pode incorporar). .Mercado de consumo ou consumo imediato: Bens de consumo duráveis.DECISÕES SOBRE O TAMANHO: FACTORES INFLUENTES . .Canais de distribuição utilizado pela concorrência.Mercado Industrial canais: curto e directos. distribuição intensiva: Canal curto e estreito (selectivos.Ciclo de vida do produto. .

capacidadelogica.Para a venda.Transferência de pagamentos excessivos.Promoções.Exigência de descontos abusivos ou ameaça de retirar os produtos de linha. . a perda com consequências claras da deterioração da marca do fabricante.A gestão do espaço no ponto de venda. . www. . .Mau entendimento e falta de cooperação para a realização de promoções. .Desenvolvimento de marcas de distribuidor..pt Micro MBA Gestão Empresarial . Vias de colaboração Aspectos logísticos ou scanner nas caixas de saída ou código de barras ou EDI (Electronic Data Interchange – Intercâmbio electrónico de dados). .

nhs. recibos.Facilita a comunicação entre os membros do canal através da emissão de uma série de documentos com um formato pré- fixado (ordens. .psd. Fonte: www..).scot. EDI Intercâmbio electrónico de dados . facturas.Consegue-se uma poupança nos custos..capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .uk www.

passando a informação directamente aos computadores.O fabricante coopera com o distribuidor desde que a campanha de promoções não se convertam em acções esporádicas de liquidação de inventários.O distribuidor colabora com as promoções do fabricante desde que não dificulte o ritmo e trabalhos sobre a superfície de venda. .Língua padronizada que permite aos produtores e distribuidores identificar as várias referências. www. especialmente nas caixas registadoras.Efectividade nas promoções no ponto de venda. PROMOÇÕES . . conhecendo em cada momento o nível das reservas para cada referência.Ao ser uma língua comum com os fabricantes. .capacidadelogica. .pt Micro MBA Gestão Empresarial . que prejudicam a imagem de marca.Código de barras . o processo de pedido é muito mais rápido e menos dispendioso.Pode ser lido pelos scanners.

Bebidas) e geri-los como unidades independentes tendo em conta a rentabilidade. www. tendências).pt Micro MBA Gestão Empresarial .O fabricante conhece pormenores da categoria de produtos que fabrica.capacidadelogica. .Gestão por categorias: consiste em distinguir na superfície de venda espaços especializados nas categorias de produtos (ex. que pode ser muito útil para o distribuidor (gosto dos consumidores.GESTÃO DO ESPAÇO NO PONTO DE VENDA .

Ruas comerciais. Fazer as tarefas logísticas de forma integrada: reduzir disponibilização no tempo e lugar.Centros Comerciais. Importância da logística: Actividades relacionadas com a 1. dos produtos de consumo.Segundo a localização.pt Micro MBA Gestão Empresarial . adequado para utilização em ambas as 3. ou isoladas ou agrupadas.capacidadelogica. . .Forma de venda – tradicional ou livre serviço .Hipermercado . Comércio Retalhista: .Galerias comerciais.Os mercados . .Desconto www.Autoserviço . os custos e melhorar o serviço prestado ao cliente. excelente maneira de conseguir um bom sistema logístico. Benchmarketing na cadeia logística: olhar para os actividades de produção e distribuição concorrentes. componentes e produtos para 2. A competitividade empresarial depende de uma situação de matérias primas. .

fórmulas de livre circulação. lugar de encontro da procura e da oferta dos produtos. Gestão comum: funções de marketing. www. Oferta de restauração e lazer. comércio especializado.Mercados: lugar público onde se compram mercadorias postas à venda. venda por computador. Forma de comércio de maior dimensão que exerce muita atracção. feira.Venda em loja – Comércio tradicional. Mercados / Centros comerciais: . lojas de conveniência. . . televendas. com oferta principalmente de produtos frescos e perecíveis.Venda sem loja . venda por telefone. Grande armazém.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Venda por correspondência. venda automática.Centros comerciais: estabelecimentos comerciais especializados em regime de arrendamento. Armazéns populares.capacidadelogica. venda ambulante..

Maior equipamento e tecnologia (leitura óptima).Super-serviço: 120-400 metros quadrados . www. Supermercado: . perfumaria. .Superfície de venda: 400-2500 metros quadrados .capacidadelogica.Ampla gama de produtos: alimentação.Uma caixa registadora .Auto-serviço: serviço livre .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Caixas registadoras (entre 2 e 4) .Vantagem: Proximidade .Área de influência reduzida .Auto-serviço pequeno: 40-120 metros quadrados ...Gestão: não se distância muita da tradicional .Pouco desenvolvimento tecnológico. drogaria.Evolução do comércio tradicional .Alimentos e farmácia .

Hipermercado: .Várias caixas de saída .Localização na periferia das cidades .Sortido limitado .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Estabelecimento de desconto “duro” quado só temos uma marca do distribuidor .Produtos da marca do distribuidor .Horário de abertura alargado .Parque de estacionamento de grandes dimensões . Por exemplo: Dia / Minipreço .Aplicações de técnicas de merchandising .capacidadelogica.Margens e preços reduzidos .Escasso nível de serviço .Margens reduzida.Relação directa com o fabricante.Estabelecimento de descontos “brandos” quando há mais marcas. www.Superfície de venda superior a 2500 metros .Minimização dos custos .Preços baixos .Tecnologicamente avançado . Lojas de deconto: .Variada gama de produtos .

Grandes superfícies especializadas: .Grau de selecção baixo .Situam-se em áreas comerciais .Estrutura familiar .Criação de uma imagem aliciante .A franquia ou cadeias de sucursais favorecem a especialização.capacidadelogica.Regime de vendas da oposição . Comércio especializado: .Pequena dimensão .Nível baixo de investimento .Atenção ao Cliente .Conhecimento do produto .Fórmula emergente . Comércio tradicional: .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Sortido profundo . www.Sortido pouco amplo mas profundo: conseguir a máxima quota no mercado e dominar nessa categoria.Escassa tecnologia.

Vasta e profunda gama de produtos: podes ter acesso a todos os tipos de produtos e serviços. . Grande armazém (el corte inglês): .Regime de auto-serviço .Boa qualidade de serviço .A sua vantagem competitiva reside na possibilidade de comprar bens necessários com uma grande flexibilidade de horários.capacidadelogica.Horário amplo .Preços elevados .Grande superfície de vendas .Loja de conveniência: . www.Localização central.Margens elevadas .Os preços e margens são elevadas .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Estabelecimentos distribuídos por secções .

Grossista de origem (nos lugares de produção) .Cash and carry consumo) .Os preços e margens são menores .Qualidade inferior .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Auroserviço Grossista: Cash and carry .Auto-serviço grossista .Dividido em secções .Vasta gama de produtos dos bens de consumo mas superficial (normalmente em uso corrente) .Menos atenção e serviços prestados. Comércio Grossista: Modalidades de venda: Segundo a localização: .Grossista de destino (nos mercados de .capacidadelogica.Menor dimensão .Comercialização de consumo imediato.Leitura óptica .Serviço tradicional . www.Localização não é tão central .Armazéns populares: .

capacidadelogica. www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Comércio Retalhista: Centro comercial aberto: Consiste na união de diferentes estabelecimentos de uma zona ou área geográfica limitada com o objectivo de realizar actividades de marketing conjuntas e com o objectivo de defender os seus interesses.

Publicidade . Estabelecer pressupostos emissor – receptor a) Estratégia criativa 4.Venda pessoal . Recordar: manter a fidelidade www. Dirigida a grandes audiências 2.Marketing directo Caracteristicas fundamentais da publicidade: Desenvolvimento da campanha publicitária: 1. O seu objectivo principal centra-se em: b) Estratégia de informação 5. Impessoal / unilateral: não existe interacção 3. .. Fixar objectivos 2.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Informar: dar a conhecer 4. Determinar a população alvo 3. Avaliação publicitária 6. Persuadir: criar preferência de marca 7.Promoção de vendas Não confundir .Natureza massiva 1.Relações públicas comunicação com publicidade.

Pressupostos indicativos .Teste do anúncio (tomar um grupo de pessoas) .Instruções (informe o que quer) .A adopção do cliente .pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.Descrição do produto .Duração da campanha Agência: .Filmar o storyboard .Estratégias criativas: Anúncio: .Se o cliente aprova: filme com uma produção externa www.Objectivos publicitários .Desenho do anúncio (em televisão chama-se storyboard) .

Os preços primatas: maior preço porque dá mais qualidade e mais serviço 3. 4.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Líder de perdas: um produto de baixo preço que serve para atrair os consumidores a comprar outros produtos da empresa. Preço dos produtos cativos: baixo preço dos principais produtos. Preço com 2 partes: Para serviços.Estratégias de linha de produção: 1. www. 3. 2. Preço inferior à soma dos preços parcial. alto preço do produto complementar. Licitações e concursos: preço mais baixo. 5. Preços similares à concorrência 2. Preço único para a linha de produtos. preço fixo (assinatura) preço variável de acordo com a utilização. Preço do pacote: Para produtos complementares. Preços descontados: preço inferior porque oferece-se menor qualidade ou serviço 4. Venda perdida: vender abaixo do custo 5. Estratégias competitivas (aqui observamos a concorrência): 1.

entidades associadas a um preço inferior 5. Desconto periódico ou rebaixas: o consumidor tem conhecimento prévio 4.Caracteristicas demográficas . 3. Preço arredondado: Pelo topo.Localização geográfica 5. www.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Preços éticos. Preço segundo valor percebido. Estratégias diferenciais (em função do cliente ao qual nos dirigimos no momento ou lugar de onde estamos a vender): 1. Desconto num segundo mercado: por exemplo.Estratégias com preços psicológicos: 1. Preço ímpar: 1995-1999. Preço acostumado: produtos de consumo frequente.Caracteristicas socioeconómicas . dá a impressão de um ponto ou serviço de qualidade superior 4. Preço de prestígio: elevado preço . Preço fixo ou variável 2. Preços de profissionais 6.capacidadelogica.elevada qualidade. Desconto aleatório de acordo com a oferta: o consumidor não tem conhecimento prévio 3. variação fora da época . o preço é semelhante para todas as marcas 2.

Sensatez .Transmitir a ideia do serviço Formas publicitárias: As formas publicitárias designam as diferentes manifestações que podem ter as mensagens publicitárias.Originalidade .Resaltar as vantagens do produto .Honestidade .Surpresa .Emotividade .Recepção . www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Humor .Requisitos de uma boa mensagem: .capacidadelogica.Repetição .

www. Suportes publicitários: .Meios publicitários: Os diferentes canais de comunicação através dos quais se transmitem as mensagens publicitárias.Cada número de uma revista constitui um suporte diferente.Os diferentes veículos ou elementos que permitem fazer chegar uma mensagem publicitária a uma determinada audiência .pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.Cada programa de rádio ou TV constitui um suporte diferente .

Selectividade geográfica: existem jornais locais.Facilidade para realizar publicidade conjunta entre vários anunciantes .Limitada difusão e audiência .Anúncios gerais .Suporte: Formas: .Cada publicação gratuita .Escassa selectividade demográfica: excepto diários económicos.Classificados . nacionais .Permanência reduzida: substituí-se facilmente .Limitada qualidade de suporte: excepto nos suplementos dominicais. www. regionais.Flexibilidade temporal de contratação . desportivos que são adquiridos por todas as pessoas .Anúncios por palavras .Cada jornal existente .Anúncios preferentes .pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.Comunicados Características: .Flexibilidade de espaços onde inserir publicidade .Cada revista existente .

Classificados – Anúncios que aparecem agrupados por critérios alfabéticos ou actividades em deterninadas secções de cada publicação. . Texto e logótipo do anunciante. em forma de folhetos ou flyers.Comunicados – Textos de extensão variável. .Formas publicitárias nos jornais: . .Anúncio por palavras – Breves textos contínuos mobilizados em páginas específicas. Formato notícia.capacidadelogica. Em algumas ocasiões podem confundir-se com secções da própria publicação.Anúncios preferenciais a) tamanho grande e médio: ocupam toda a página ou grande parte dela b) texto. www.Anúncios gerais: a) mais pequenos b) estão junto aos artigos . fotografias e figuras c) destacam-se sobre os existentes .Encaixes – Comunicações publicitárias do tipo gráfico e com cor.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

Activo: Patrocinar um evento dentro .Cada emissora e programa .Patrocínio: .capacidadelogica.Flexibilidade temporal e de formas entrada e saída do programa publicitárias .Infocomercial – descrevem-se as características do produto com testemunhos .Natureza audiovisual de clientes (cerca de meia hora) .Cada cadeia e programa .Suporte: Formas: .Fragmentação de audiências devido à de um programa grande quantidade de oferta . limitação da quantidade de anuncios .Passivo: Aparece nas máscaras de . bebidas alcoólicas).Publicidade – maior duração que o spot: tem aspectos informativos relacionados com o anunciante (minuto e meio a três) Características: .Selectividade geográfica .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Grande penetração .Saturação publicitária: zapping www.O spot .Elevada regulação: não se podem anunciar determinados produtos (tabaco.

Salas comerciais . Entidades privadas.Suportes: .Salas circunstânciais. exposições.Filmes: sobretudo nas salas restritas ou circunstâncias.Selectividade geográfica uma ou várias sequências .Audiência muito reduzida . Características: . em salas comerciais . Filmes instrutivos .Desporto: a duração superior aos da TV. Motivo de férias.Colocação do produto: num filme aparece .Forte penetração da mensagem na audiência www. Filmes do tipo divulgativo Formas: . promoção de produtos.capacidadelogica. Filmes turísticos de sensibilização.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Duração de 30 minutos.Natureza audiovisual .Salas restritas.Em salas comerciais escassa selectividade demográfica .

Escassa selectividade demográfica .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Recintos desportivos .Textos e figuras .Fugacidade da sms: a exposição do público aos painéis é breve e praticamente involuntária .Transportes .Custo variável.Textos .Cabine telefónica Características: .Painéis e Posters .Ambiente externo: PAINÉIS: Formas: Suportes: .Selectividade geográfica . repetidas vezes .Mobiliário urbano .capacidadelogica.Ver um grande número de vezes. www.Textos e figuras rotativas .

Avaliação durante o curso ou o final da campanha 2.PRÉ-TESTE: 1. descontos) tratam de estimular a procura.capacidadelogica. cupões. Teste de expressões criativas: quando se desenvolvem algumas fases criativas PÓS-TESTE: 1. Conjunto de actividades que mediante a utilização de incentivos materiais ou económicos (prémios. Avaliar a campanha antes da sua difusão efectiva 2. Um tipo específico é a recordação das 24 horas que se realizam imediatamente depois da primeira inserção da campanha. Teste de conceito: provar uma ideia expressa em palavras 3. presentes.pt Micro MBA Gestão Empresarial . www.

concursos. manter ou rectificar a imagem da empresa. intranet… .Tipos de promoções: 1. (os que vão vender o nosso produto). revistas internas. 3. distinções honorificas. Relações públicas: Conjunto de actividades realizadas pela organização dirigidas a criar. A intermediários: descontos. A vendedores: prisma por objectivos. www..Relações públicas externas: criar a imagem corporativa.capacidadelogica. descontos 2x1. documentação. férias comerciais… 2. viagens. . 4. A prescritores: amostras. A consumidores: vales.Relações públicas internas (com os empregados – marketing interno): convenções. anúncios. obséquios.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

www.Comunicação directa com o comprador .capacidadelogica. Forma de comunicação oral ou interactiva. correio. Forma de comunicação com o mercado pessoal ou interactiva. Características da venda directa: .Procedimento lento.Possibilidade de seleccionar o mercado objectivo .Flexibilidade: adaptação do vendedor a cada cliente . por meio de telefone.pt Micro MBA Gestão Empresarial . mediante a qual se transmite informação de forma directa e pessoal a um potencial cliente e recebe-se de forma imediata resposta do destinatário.Concluem-se as negociações e fecha-se a venda . procurando sempre uma resposta imediata do potencial cliente.

capacidadelogica. Deve ser um processo contínuo. entrevista.Estratégico: segmentação e posicionamento em marketing: .Carácter sistemático: metodologia rigorosa .Relevância: que nos seja útil .Técnicas psicológicas.Eficiência: benefícios superiores aos custos. Por exemplo. Condições da investigação: .Fiabilidade: .Ferramentas estatísticas . Reconhecer e analisar . .Analítico sistematicamente informação que sirva para tomar decisões . www.Oportunidade: tempo de intervir sobre a decisão a tomar .Objectividade: Sem juízos de valor .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Operativo: desenho para a obtenção e análise da informação.

Etapas do processo de investigação:

- Constatação da existência de um problema
- Investigação preliminar
- Especificação de objectivos
- Planificação e desenho da investigação
- Recolha de dados
- Processamento dos dados
- Análise e interpretação
- Elaboração do relatório Desenho da investigação:

- Investigação explorativa: não se tem nenhum conceito pré-
concebido (primeiras fases da investigação).

- Investigação concluente: contraste de hipóteses
previamente especificadas. Dois tipos:

- Descritiva: mostrar características relevantes:
- Transversal: momento concreto do tempo
- Longitudinal: diferentes períodos do tempo

- Causal: relações causa-efeito (mais cara)

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Tipos de técnicas segundo o desenho escolhido:

Tipos de Desenho Técnicas de Recolha de Informação

Estudos Exploratórios Entrevista em profundidade
Reuniões de grupo
Técnicas projectivas

Estudos Descritivos Transversais Observação

Longitudinais Painel

Estudos Causais Experimentação

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Primárias: Secundárias:
Qualitativas Internas
- Técnicas de grupo Externas
- Entrevistas em profundidade
- Técnicas Projectistas
- Observação

Quantitativas
- Painéis
- Experimentação
O PAINEL

- Método dinâmico de recolha de informação que
surge da iniciativa de um instituto de investigação
- Selecciona-se uma amostra representativa de um
universo ou população-alvo
- A amostra considera-se constante apesar de se
renovar ao final de um determinado tempo
- Permite a análise dinâmica do comportamento de
compra, venda e uso, de produtos, assim como, o
estudo de audiência.

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Preço de compra do produto (sensibilidade) . relativamente a preferências e consumo de determinadas marcas e produtos assim como também pautas de comportamento e compra.Tendência do mercado .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Número de actos de compra do produto . Introduzem-se variáveis sócio-económicas www. A informação proporcionada no painel de consumidores: .Percentagem de casas que adquiriram o produto – marca .Grau de fidelidade à marca .Tipos de painel: Painel de consumidores: Proporciona informações sobre os consumidores.Análise do perfil do consumidor.capacidadelogica.Compra média por casas .Análise do acto de compra .

Em muitos casos a colaboração fomenta-se com presentes.Como podem acontecer baixas.A captação dos indivíduos do painel deve ser cuidadosa . Selecção da amostra: . Contratação de parceiros 3. Extrapolação (toda a população) dos dados recolhidos das casas da nossa amostra e elaboração de relatórios. www. Estabelecer um procedimento de controlo.capacidadelogica. Definição da casa e selecção do número de casas da nossa amostra: procura-se que a nossa amostra seja representativa 2. 4. Desenho do método de recolha de dados e recolha periódica de informação. sorteios e inclusive com uma pequena recompensa económica .pt Micro MBA Gestão Empresarial . é necessário ter unidades em reserva. com o fim de que a amostra seja sempre significativa .Fases de elaboração de um painel de consumidores: 1.Um elemento da amostra deve ser substituído quando deixe de cumprir os requisitos pelos quais foi escolhido.

Leitor óptico pessoal.pt Micro MBA Gestão Empresarial . embalagens… www. ou recolher amostras telefone) de etiquetas. ou recolha do “diário de Questionários (transmite-se a informação via compras”.Método de registo e recolha de informação: Recolha e registo da informação: Painel de consumidores Visita pessoal: Questionário Método electrónico.capacidadelogica.

Por exemplo: Incremento do número de hipermercados.Evolução da actividade promocional: comparar o que se vendeu com promoção.Conjunto de estabelecimentos de venda ao público.A amostra deve adaptar-se as variações que se produzem no universo estudado. representativo de um universo de referência. sendo extrapoláveis as conclusões ao resto da população . Se se trabalha com informação semanal é possível conhecer a elasticidade do preço da procura para as diferentes marcas . previamente definido.capacidadelogica.Medição das tendências do mercado .Painel de retalhistas: . quotas de mercado . que se mantém constante no tempo. Utilidades do painel retalhista: . obtendo-se a informação de forma periódica.Evolução da politica de preços. com a especulação do que se teria vendido sem a promoção www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Evolução do posicionamento dos distintos fabricantes – marcas: números absolutos de venda.

Aplica-se desde das origens do painel . Quantificação e classificação do mercado 3.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Diferenciação das vendas com promoção e sem promoção . Auditoria manual 6. Cálculo do número de lojas da amostra 4.Conhecimento da eficácia das promoções .Continua-se a aplicar em alguns países e para determinadas lojas (tradicionais) . Recolha de informação Auditoria manual: 5. Definição do universo de referência 2. Auditoria com scanner .Possível devido à incorporação de scanner nas caixas de saída dos estabelecimentos .A informação complementa-se com a visita periódica do especialista: Merchandising… www.Construção do painel de retalhistas: 1.Visitas de pessoas especializadas (equação básica de balanço) Auditoria com scanner: .Análise das referências a nível de código de barras .capacidadelogica.Maior periodicidade da informação: dados semanais .

O audímetro está conectado ao telefone. Audiência em cadeias e programas 2. Codificação 5.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Amostra 6. Tabulação 8. Objectivos 2. Tem que se identificar 4. Audiência de spots publicitários 3.capacidadelogica. Trabalho de campo 7. 1.Audímetro: aparelho que permite conhecer o nível de audiência nas casas 1. transmitindo-se a informação por via telefónica ao computador central O tamanho da amostra tem que A pesquisa: crescer à medida que cresce a oferta televisiva. Análise e informação www. Tipo de pesquisa 3. Desenho do questionário 4. Cada membro da família tem um código.

pt Micro MBA Gestão Empresarial .Influências externas .Pesquisa pessoal: Vantagens: Inconvenientes: .Menos erros .capacidadelogica.Maior custo .Menor sinceridade .Mais erros .Nível cultural do pesquisador www.Económico com amostras .Índice baixo de respostas elevadas e dispersas .Sem influências externas .Treinar e acompanhar os entrevistadores Novas tecnologías: .Maior controlo .Neutralidade .Questionários breves .CAPI: “Computer assisted personal interview” Pesquisa Postal: Vantagens: Inconvenientes: .Material auxiliar .Maior lentidão .

Associação de palavras 2. Reuniões de grupo objectivamente mensuráveis. muito mais pequena. Recolha.Respostas a imagens estatisticamente significativa 4. Observação www. Técnicas projectistas em números . análise e interpretação de dados.Frases incompletas 3.pt Micro MBA Gestão Empresarial . que são 2.capacidadelogica. Entrevista em profundidade 1.Sem perguntas abertas Técnicas qualitativas: Investigação qualitativa: 1.Brainstorming . Técnicas de criatividade 4.Pesquisa telefónica: Vantagens: Inconvenientes: .Económico para amostras dispersas .Questionário reduzido . Utilizam-se sobretudo em investigações exploratórias . não é .Philips 66 5.Rapidez .Sem material auxiliar . não podem sintetizar-se 3. São técnicas complementárias com as quantitativas . A amostra.

atitudes. Deve fazer-se um guião de entrevista www.Entrevista em profundidade: 1. O entrevistador tem que criar um ambiente agradável. crenças.capacidadelogica. sobre o tema estudado 2.Livre 4. livre e relaxado 3. Pode ser: . Deve fazer-se uma boa selecção do lugar onde se realiza a entrevista: luz.Semiestruturada . A entrevista dura entre meia hora e duas horas 6. mobiliário… 5. Entrevista pessoal não estruturada em que se tenta que o entrevistado expresse as suas opiniões.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

selecção da amostra.capacidadelogica. É importante o processo de interacção que se produz entre os indivíduos do grupo 4. Tem a sua origen nos métodos de terapias de grupos utilizados pelos psiquiatras 2.Que não tenham participado recentemente em outra reunião de grupo (que não adopte o papel do “expert”) . lugar da reunião.O tamanho situa-se entre 6 a 12 indivíduos www.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Faz-se com o conhecimento dos participantes 9. Que se possa fazer uma boa gravação: sem ecos e ruídos 8.Homogénea para que se sintam livres ao expressar as suas crenças e sentimentos.Reuniões de grupo: 1. Variáveis socioculturais . É necessário uma planificação: informação que se quer recolher. A sala onde se realiza tem que ser agradável 6.Certa heterogeneidade para que produzam opiniões variadas . moderador 5. composição do grupo. Composição da amostra: . Um moderador introduz um tema de discussão num grupo de indivíduos 3. Mesa rectangular ou oval que favoreça a integração dos participantes 7.

através de chamada telefónica 15. O moderador tem que conseguir a participação de todos os membros do grupo 11. Se existe mais de um segmento dentro do público-alvo terá que se realizar mais reuniões. A reunião do grupo normalmente repete-se 4 vezes (grupos diferentes) até que a informação fornecida por um novo grupo seja apenas relevante 16. Deve ser flexível e firme para que se toquem todos aqueles aspectos que se fixaram como objectivo da investigação 13. www.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Neutralizar o excesso de protagonismo de alguns participantes e proporcionar a participação de outros mais silenciosos 12. 10. frequentemente. O mesmo moderador deve levar a cabo todas as dinâmicas necessárias relativas a um tema 14. O recrutamento dos membros da nossa amostra é feito.

Pode surgir ideias ou resultados não previstos 7. Grava-se.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Influências do grupo no indivíduo Às vezes é necessário fazer uma reunião (para centrar o tema) e logo uma entrevista (para aprofundar) Vantagens da dinâmica de grupo: 1.Informação mais ampla . Espontaneidade 6. Estrutura flexível www.Informação mais profunda .Informação menos profunda .Informação mais detalhada . Efeito bola de neve 3. Sinergia dada da interacção entre os membros do grupo 2. o que permite uma análise mais elaborada da informação 8. Estimulação depois do período inicial para estarem mais imersos no tema 4.Questões pessoais do indivíduo .capacidadelogica.Entrevistas versus Reunião: Entrevista em profundidade: Reuniões de grupo . Segurança na hora de se expressar (são homogéneos) 5.

Dirigidas ao conhecimento do “porquê do comportamento do indivíduo” 3.capacidadelogica. não estruturada 5.Barreira da educação: o indivíduo não quer ser critico porque. por natureza.Técnicas projectistas: 1.Barreira da consciência: se o sujeito não é consciente das suas motivações . Trata-se de superar quatro barreiras: . Não são fáceis de desenhar nem de interpretar 6. é educado.Barreira da irracionalidade: para ir mais além dos pensamentos racionais .pt Micro MBA Gestão Empresarial . São técnicas de recolha de informação indirecta.Barreira da inadmissibilidade: o indivíduo não quer admitir algo . www. Utilizam-se quando se acredita que o indivíduo vai responder adequadamente a perguntas directas 7. Apresentam-se estímulos ambíguos e pede-se ao sujeito que os interprete 4. Tem a sua origem na prática clínica 2.