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Vamos entrar numa nova Sessão do nosso Curso de Formação

Profissional e-Learning “Micro MBA Gestão Empresarial”!

Este Capítulo tem o tema:

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Quer desenvolver e melhorar a gestão da área comercial da sua
empresa? Se a sua resposta é afirmativa, com esta sessão poderá
aprender e reforçar os conhecimentos acerca do produto, a
distribuição do mesmo, os diferentes tipos de publicidades que se
podem levar a cabo e a importância da prospecção do mercado.
Poderá tanto a sua equipa de trabalho como você, alcançar uma
posição muito mais competitiva da sua empresa no mercado.

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Segundo Stanton “O produto é um grupo de
atributos tangíveis e intangíveis que incluem
1. Natureza e alcance da política dos produtos a embalagem, cor, preço, qualidade e
2. Elementos da política dos produtos marca, os serviços e reputação do
3. Desenvolvimento de novos produtos vendedor. Pode ser um bem tangível, um
4. Marca: conceitos, características e tipologia serviço, um lugar, uma pessoa, uma ideia.
5. Estratégias de produtos e marcas

Portanto, na ciência PRODUTO QUALIDADE FÍSICAS QUALIDADES QUALIDADES
“os consumidores INTANGÍVEIS PSICOLÓGICAS
compram algo mais OBJECTO COMPONENTES SERVIÇO QUALIDADE PERCEBIDA
que um conjunto de
atributos físicos, SERVIÇO MARCA GARANTIA IMAGEM
adquirem a satisfação
PESSOAS EMBALAGEM ASSESSORIA POSICIONEMANTO
dos seus desejos pela
forma de beneficio LUGARES PROPRIETÁRIO MANTIMENTO
dos produtos.”
ORGANIZAÇÕES

IDEIAS

INSTITUIÇÕES

www.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial

capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .CICLO DE VIDA DO PRODUTO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO AMADURECIMENTO DECLINIO MENOS PRODUTO NOVO CONCORRÊNCIA BENEFÍCIOS BENEFÍCIOS PREÇO ALTO AO MAIS MARGEM PRINCIPIO PARA FIXAR PREÇOS EXCLUSIVOS TECNOLÓGICOS Para mantermos o produto na fase do amadurecimento devemos: .Adaptar e incorporar tecnologia .Campanhas de recordação www.

capacidadelogica. INTRODUÇÃO: o objectivo é conhecer o produto.Distribuição exclusiva. devemos criar a necessidade de ter o produto”.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Processo de fabricação não estabilizado: mudanças constantes .Produto básico: único.Preço elevado: o produto é difícil de imitar . não há versões iguais .Fases do ciclo: 1.Preço baixo: quer-se uma rápida difusão . selectiva .Benefícios baixos ou negativos . conhecer o produto .Crescimento lento do mercado .Gastos de marketing elevados: “Depois de dar a conhecer. . www.Perfil do cliente: inovador .Concorrência inexistente .Comunicação: informar.

Fases do ciclo: 2.Preço de venda a decrescer .Diminuição de clientes unitários .Procura maior que a oferta .Inicia-se a concorrência .Produto a melhorar.Rentabilidade muito boa.Distribuição intensiva . benefícios crescentes .Crescimento do mercado rápido . www. CRESCIMENTO: Criar preferência pela marca .capacidadelogica.Processo de fabricação está estável . mais versões .Perfil do cliente: mercado massivo .Começa a haver reduções com os gastos em marketing. posicionamento adequado a “fidelizar” .Comunicação mais persuasiva.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

Diferenciação. www.Concorrência forte .Fases do ciclo: 3.Procura = oferta . segmentação .Rentabilidade média .Distribuição intensiva.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Crescimento do mercado estável .capacidadelogica.Comunicação: Recordação.Processo de fabricação plenamente estável .Produto diferenciado.Benefícios estáveis. AMADURECIMENTO . posição única .Perfil de clientes: mercado massivo . procura de canais alternativos .Preço = descida ligeira .Gastos com marketing decrescem. no final decrescem .

O produto é velho.Rentabilidade baixa ou negativa . ou manter a procura de algum segmento .Distribuição selectiva.Fases do ciclo: 4.Prepara-se a sua eliminação. Desaparecem empresas.capacidadelogica.Perfil do cliente: preguiçoso . www.Baixo preço .Gastos de marketing baixos . eliminam-se muitos canais .Processo de fabricação estabilizado .Comunicação: manutenção.Benefícios decrescentes .pt Micro MBA Gestão Empresarial . Procura menor que a oferta . Mudam-se os gostos. redefinir o produto. DECLINIO .

www. Amplitude por profundidade média das linhas. Por exemplo: Gel de banho. Características da gama: Amplitude: Número de linhas que comercializa a empresa. Por exemplo: Produtos de higiene.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial . comuns. Conjunto de artigos e serviços que a Conjunto de bens e serviços que empresa é capaz de oferecer aos apresentam uma série de características consumidores. Por exemplo: bem barato Profundidade: Número de referência por cada linha. Coerência: Tem que ter uniformidade na qualidade e na imagem. Longitude: Número de produtos totais.

pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.Estratégias da gama e da linha: Estratégias de gama e linha Estratégias de Modificações da gama e de linha gama curta Gama curta Gama larga Alargar Concorrência Modernizá-la www.

capacidadelogica.Simplificação das actividades de marketing Inconvenientes: .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Facilita a redução de custos .Concentrar esforços .Vulneráveis perante recessões económicas .Facilita a obtenção de economias de escala .Gama curta Vantagens: . www.Vulneráveis perante mudanças nos gostos dos consumidores Nota .Vulneráveis perante a concorrência .O cliente tem poucas possibilidades de escolher .Economias de escala – redução dos custos ao fazer muita produção.

capacidadelogica.Complementaridade entre os produtos da gama .Gestão de existências mais complicada .Politica adequada a cada segmento .pt Micro MBA Gestão Empresarial .O produto chega a conhecer-se em menor grau pelo mercado .Gama larga: Vantagens: .Facilita a segmentação do mercado .Menos vulnerabilidade Inconvenientes: .Maior esforço produtivo .Mais difícil conseguir economias de escala www.

Por exemplo: o carro mais potente. Produtos tácticos – para abrandar as actividades da concorrência.Modernizar a linha – actualizar a sua oferta às necessidades dos consumidores. para no final adquirir outro mais caro.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Surgem de uma forma muito rápida. Produtos reguladores – suavizam as variações sazonais da procura. induzem a obter mais informações. Desenho da gama de produtos: Cabeças de linha – proporcionam os melhores benefícios Produtos de atracção – despertam o interesse. baixa ou média) .Modificações da linha: . Por exemplo: modelo básico opel corsa. www.Alargar a linha – para obter novos clientes oferecendo produto de alta. Proporcionam à empresa uma imagem de modernidade.Completar a linha – juntar produtos dentro do nível actual da linha (alta. média ou baixa categoria . Produtos que preparam o futuro – muito avançados tecnologicamente.capacidadelogica. As 3 implicam aumentar o número de produtos.

Com características singulares e/ou identificação da marca .Produtos de compra por impulso: adquiridos sem plano prévio . d) Produtos não procurados especificamente .A publicidade é muito importante para incentivar o consumidor à compra www. Produtos de Consumo 2. menos impulsiva .Produtos de emergência: surgem de uma necessidade urgente b) Produtos de aquisição elaborada .Os produtos novos pertencem a esta categoria . Reflecte-se muito . Produtos Industriais 3. serviços adicionais. preços. c) Produto de especialidade ou novidade . 1. Bens de consumo duradouro .Não se compram com frequência.Produtos de compra regular.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Distribuição selectiva. Por exemplo: Alimentos .A decisão de compra é mais racional. Serviços a) Produtos de conveniência O consumidor adquire-os frequentemente e com o mínimo de esforço .São produtos ou bens desconhecidos não procurados pelo comprador .Na sua aquisição faz-se a comparação de marcas.Tem um preço superior .O processo de decisão de compra é mais largo . qualidades.capacidadelogica.Decisão de compra completa.

pt Micro MBA Gestão Empresarial . Normalmente é uma combinação deles. Palavras. símbolo ou desenho. que trata de identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los dos concorrentes. ou uma combinação deles. letras.Formas de diferenciação do produto .capacidadelogica. desenhos ou cores distintas. etiqueta Nome: é a parte da marca que se pronuncia Logótipo: é a parte da marca que aparece com símbolos. Serve para favorecer a imagem percebida do produto. . www. embalagem.Elementos de identificação: marca.

capacidadelogica. www.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Isto produz poupanças nos custos mas se ocorre um problema contagia todos os produtos.Características das marcas: Som agradável Sem duplo significado Fácil de reconhecer Fácil de recordar Fácil de pronunciar Estratégia da marca: Marca única: a mesma marca em todos os produtos da empresa Uma marca com prestígio ampara todos os produtos Economias de escala: qualquer acção publicitária favorecerá todos os produtos. Marcas múltiplas: para o produto ou linhas de produtos a) Mais custos de comunicação b) Melhor segmento do mercado Segundas marcas: se se pretende ampliar ou segmentar o mercado.

INTERMEDIÁRIOS COMERCIAIS .Comerciantes: Adquirem a propriedade da mercadoria ou Grossistas: vendem a compradores industriais ou a outros intermediários (não tem nada a ver o tamanho do estabelecimento). www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Instituições públicas: intermediação e regulação.Agentes: Não adquirem a propriedade do produto . ou Retalhistas: vendem ao consumidor final. É a forma de comercialização de grandes quantidades de produtos. .capacidadelogica.

tamanho. . embalagem.pt Micro MBA Gestão Empresarial . .Adquirem a propriedade dos produtos . Pagamento a 30 / 60 / 90 dias . etc.Adequar o sortido às necessidades do consumidor: variedade. Trabalho de distribuição física www. Cuidar das relações com os intermediários estabelecendo vínculos de cooperação 3.capacidadelogica.Facilitar os intercâmbios.Actividades de marketing DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO COMERCIAL NA EMPRESA 1.Distribuição físicas dos produtos . Decisões sobre o tamanho e os membros do canal 2.FUNÇÕES DA DISTRIBUIÇÃO . reduzindo o número de transacções.Financiamento do processo.

capacidadelogica.Largura do canal Distribuição exclusiva Distribuição selectiva Distribuição intensiva www. Decisões sobre o tamanho .Longitude do canal Directo: Empresa .Consumidor Canal curto Canal largo .pt Micro MBA Gestão Empresarial .

Por exemplo: Produtos parceiros.pt Micro MBA Gestão Empresarial . etc… Curto: Poucos intermediários entre o produto e o consumidor. Por exemplo: Concessionário de colchões Largo: Muitos intermediários entre o produto e o consumidor. www.capacidadelogica.Longitude dos canais – mercado de consumo: Directo: Quando não há intermediários entre o produto e o consumidor. Por exemplo: Zara.

Está associado com canais de distribuição curto.Distribuição de canais: Distribuição intensiva: O objectivo é estar no maior número possível de pontos. com a condição de não vender os produtos da concorrência. www. Distribuição selectiva: Elege-se um reduzido número de distribuidores. A distribuição intensiva está associada a canais de distribuição largos.capacidadelogica. O que distingue esta distribuição da exclusiva é que esta pode vender produtos da concorrência. Distribuição exclusiva: É concedida a um intermediário um contrato de exclusividade para vender os produtos da empresa em determinada área.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

.Mercado de Serviços canais: curto ou directos.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Mercado Industrial canais: curto e directos.Características dos consumidores.Características de intermediários eleitos (valor acrescentado que pode incorporar). .O tipo de mercado. TIPO DE MERCADO . exclusivo). distribuição intensiva: Canal curto e estreito (selectivos.Canais de distribuição utilizado pela concorrência.A consistência com a concepção do próprio produto e a imagem que pretende transmitir. .Ciclo de vida do produto. .Mercado de consumo ou consumo imediato: Bens de consumo duráveis. www. . . .DECISÕES SOBRE O TAMANHO: FACTORES INFLUENTES .

Mau entendimento e falta de cooperação para a realização de promoções. .A gestão do espaço no ponto de venda. . .Para a venda.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Vias de colaboração Aspectos logísticos ou scanner nas caixas de saída ou código de barras ou EDI (Electronic Data Interchange – Intercâmbio electrónico de dados).Exigência de descontos abusivos ou ameaça de retirar os produtos de linha.Promoções. www. .capacidadelogica. . a perda com consequências claras da deterioração da marca do fabricante..Transferência de pagamentos excessivos. .Desenvolvimento de marcas de distribuidor.

uk www.Facilita a comunicação entre os membros do canal através da emissão de uma série de documentos com um formato pré- fixado (ordens.pt Micro MBA Gestão Empresarial . EDI Intercâmbio electrónico de dados . . Fonte: www.scot.)..capacidadelogica.Consegue-se uma poupança nos custos.nhs..psd. facturas. recibos.

. PROMOÇÕES . .Língua padronizada que permite aos produtores e distribuidores identificar as várias referências. especialmente nas caixas registadoras.Pode ser lido pelos scanners. . conhecendo em cada momento o nível das reservas para cada referência. . que prejudicam a imagem de marca.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Efectividade nas promoções no ponto de venda.O fabricante coopera com o distribuidor desde que a campanha de promoções não se convertam em acções esporádicas de liquidação de inventários.O distribuidor colabora com as promoções do fabricante desde que não dificulte o ritmo e trabalhos sobre a superfície de venda.Código de barras . www.capacidadelogica. o processo de pedido é muito mais rápido e menos dispendioso. passando a informação directamente aos computadores.Ao ser uma língua comum com os fabricantes.

.GESTÃO DO ESPAÇO NO PONTO DE VENDA .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Gestão por categorias: consiste em distinguir na superfície de venda espaços especializados nas categorias de produtos (ex. Bebidas) e geri-los como unidades independentes tendo em conta a rentabilidade. tendências). que pode ser muito útil para o distribuidor (gosto dos consumidores.O fabricante conhece pormenores da categoria de produtos que fabrica.capacidadelogica. www.

.Hipermercado . . . Benchmarketing na cadeia logística: olhar para os actividades de produção e distribuição concorrentes. Fazer as tarefas logísticas de forma integrada: reduzir disponibilização no tempo e lugar. Importância da logística: Actividades relacionadas com a 1. ou isoladas ou agrupadas.Forma de venda – tradicional ou livre serviço . excelente maneira de conseguir um bom sistema logístico.Centros Comerciais. Comércio Retalhista: .capacidadelogica. adequado para utilização em ambas as 3. dos produtos de consumo.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Ruas comerciais.Autoserviço .Os mercados . componentes e produtos para 2.Desconto www. .Galerias comerciais.Segundo a localização. A competitividade empresarial depende de uma situação de matérias primas. os custos e melhorar o serviço prestado ao cliente.

fórmulas de livre circulação. com oferta principalmente de produtos frescos e perecíveis.. venda ambulante.Venda em loja – Comércio tradicional. venda por computador.Centros comerciais: estabelecimentos comerciais especializados em regime de arrendamento. Gestão comum: funções de marketing.Venda por correspondência. Oferta de restauração e lazer.Venda sem loja . Grande armazém. Mercados / Centros comerciais: . www. lugar de encontro da procura e da oferta dos produtos. . feira. venda automática. comércio especializado.Mercados: lugar público onde se compram mercadorias postas à venda. . lojas de conveniência. Forma de comércio de maior dimensão que exerce muita atracção.pt Micro MBA Gestão Empresarial . televendas. venda por telefone.capacidadelogica. Armazéns populares.

Alimentos e farmácia .Caixas registadoras (entre 2 e 4) .Área de influência reduzida . perfumaria.Maior equipamento e tecnologia (leitura óptima).Ampla gama de produtos: alimentação.Superfície de venda: 400-2500 metros quadrados ..Vantagem: Proximidade .Super-serviço: 120-400 metros quadrados .Gestão: não se distância muita da tradicional .Auto-serviço pequeno: 40-120 metros quadrados . .Pouco desenvolvimento tecnológico. Supermercado: .Auto-serviço: serviço livre .Uma caixa registadora .pt Micro MBA Gestão Empresarial . www..Evolução do comércio tradicional .capacidadelogica. drogaria.

Por exemplo: Dia / Minipreço . Lojas de deconto: .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Escasso nível de serviço .Localização na periferia das cidades .Horário de abertura alargado .Superfície de venda superior a 2500 metros . www.Hipermercado: .Preços baixos .Minimização dos custos .Várias caixas de saída .Margens e preços reduzidos .Tecnologicamente avançado .Relação directa com o fabricante.Parque de estacionamento de grandes dimensões .Estabelecimento de desconto “duro” quado só temos uma marca do distribuidor .Produtos da marca do distribuidor .Margens reduzida.Estabelecimento de descontos “brandos” quando há mais marcas.Aplicações de técnicas de merchandising .Sortido limitado .capacidadelogica.Variada gama de produtos .

pt Micro MBA Gestão Empresarial . Comércio especializado: .Situam-se em áreas comerciais .Grandes superfícies especializadas: .Regime de vendas da oposição .Escassa tecnologia.Grau de selecção baixo .Nível baixo de investimento .Atenção ao Cliente .A franquia ou cadeias de sucursais favorecem a especialização.Estrutura familiar .Conhecimento do produto .Sortido pouco amplo mas profundo: conseguir a máxima quota no mercado e dominar nessa categoria.Fórmula emergente .Criação de uma imagem aliciante .capacidadelogica. www. Comércio tradicional: .Sortido profundo .Pequena dimensão .

.Boa qualidade de serviço . Grande armazém (el corte inglês): .Estabelecimentos distribuídos por secções .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Os preços e margens são elevadas . www.Vasta e profunda gama de produtos: podes ter acesso a todos os tipos de produtos e serviços.Horário amplo .capacidadelogica.Loja de conveniência: .Margens elevadas .Preços elevados .Grande superfície de vendas .A sua vantagem competitiva reside na possibilidade de comprar bens necessários com uma grande flexibilidade de horários.Localização central.Regime de auto-serviço .

Vasta gama de produtos dos bens de consumo mas superficial (normalmente em uso corrente) .Dividido em secções .capacidadelogica.Cash and carry consumo) .Localização não é tão central .Os preços e margens são menores .Serviço tradicional .Grossista de destino (nos mercados de .Menos atenção e serviços prestados.Armazéns populares: .Comercialização de consumo imediato.Qualidade inferior . www. Comércio Grossista: Modalidades de venda: Segundo a localização: .Menor dimensão .Auto-serviço grossista .Grossista de origem (nos lugares de produção) .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Auroserviço Grossista: Cash and carry .Leitura óptica .

Comércio Retalhista: Centro comercial aberto: Consiste na união de diferentes estabelecimentos de uma zona ou área geográfica limitada com o objectivo de realizar actividades de marketing conjuntas e com o objectivo de defender os seus interesses.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial . www.

Promoção de vendas Não confundir . O seu objectivo principal centra-se em: b) Estratégia de informação 5. Recordar: manter a fidelidade www.Marketing directo Caracteristicas fundamentais da publicidade: Desenvolvimento da campanha publicitária: 1.capacidadelogica. .Natureza massiva 1. Persuadir: criar preferência de marca 7.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Relações públicas comunicação com publicidade.. Informar: dar a conhecer 4. Fixar objectivos 2. Determinar a população alvo 3.Publicidade . Impessoal / unilateral: não existe interacção 3. Avaliação publicitária 6. Dirigida a grandes audiências 2.Venda pessoal . Estabelecer pressupostos emissor – receptor a) Estratégia criativa 4.

Pressupostos indicativos .Objectivos publicitários .Duração da campanha Agência: .Estratégias criativas: Anúncio: .Teste do anúncio (tomar um grupo de pessoas) .Filmar o storyboard .capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Descrição do produto .Se o cliente aprova: filme com uma produção externa www.Instruções (informe o que quer) .Desenho do anúncio (em televisão chama-se storyboard) .A adopção do cliente .

capacidadelogica. Estratégias competitivas (aqui observamos a concorrência): 1.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Venda perdida: vender abaixo do custo 5. Preço inferior à soma dos preços parcial. Os preços primatas: maior preço porque dá mais qualidade e mais serviço 3. Licitações e concursos: preço mais baixo. 5. Líder de perdas: um produto de baixo preço que serve para atrair os consumidores a comprar outros produtos da empresa. 2. 3. Preços descontados: preço inferior porque oferece-se menor qualidade ou serviço 4. Preço único para a linha de produtos. 4. Preços similares à concorrência 2.Estratégias de linha de produção: 1. www. Preço com 2 partes: Para serviços. Preço do pacote: Para produtos complementares. Preço dos produtos cativos: baixo preço dos principais produtos. alto preço do produto complementar. preço fixo (assinatura) preço variável de acordo com a utilização.

dá a impressão de um ponto ou serviço de qualidade superior 4. o preço é semelhante para todas as marcas 2.Caracteristicas demográficas . Desconto num segundo mercado: por exemplo.Estratégias com preços psicológicos: 1.Localização geográfica 5. entidades associadas a um preço inferior 5. variação fora da época . Preço arredondado: Pelo topo. Preço acostumado: produtos de consumo frequente.capacidadelogica. 3. Preços éticos. Preço ímpar: 1995-1999.Caracteristicas socioeconómicas .elevada qualidade. www. Estratégias diferenciais (em função do cliente ao qual nos dirigimos no momento ou lugar de onde estamos a vender): 1. Preço fixo ou variável 2.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Desconto periódico ou rebaixas: o consumidor tem conhecimento prévio 4. Preço de prestígio: elevado preço . Desconto aleatório de acordo com a oferta: o consumidor não tem conhecimento prévio 3. Preço segundo valor percebido. Preços de profissionais 6.

Recepção .Surpresa .Resaltar as vantagens do produto .capacidadelogica.Repetição . www.Requisitos de uma boa mensagem: .Originalidade .Emotividade .Honestidade .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Humor .Sensatez .Transmitir a ideia do serviço Formas publicitárias: As formas publicitárias designam as diferentes manifestações que podem ter as mensagens publicitárias.

Cada programa de rádio ou TV constitui um suporte diferente .pt Micro MBA Gestão Empresarial . Suportes publicitários: .Meios publicitários: Os diferentes canais de comunicação através dos quais se transmitem as mensagens publicitárias.Cada número de uma revista constitui um suporte diferente.Os diferentes veículos ou elementos que permitem fazer chegar uma mensagem publicitária a uma determinada audiência . www.capacidadelogica.

Cada publicação gratuita . nacionais .Comunicados Características: .Limitada difusão e audiência .Permanência reduzida: substituí-se facilmente .Anúncios gerais .Cada revista existente .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Escassa selectividade demográfica: excepto diários económicos. regionais.Facilidade para realizar publicidade conjunta entre vários anunciantes . www.Flexibilidade de espaços onde inserir publicidade . desportivos que são adquiridos por todas as pessoas .Flexibilidade temporal de contratação .Limitada qualidade de suporte: excepto nos suplementos dominicais.Selectividade geográfica: existem jornais locais.Anúncios preferentes .capacidadelogica.Suporte: Formas: .Cada jornal existente .Anúncios por palavras .Classificados .

Classificados – Anúncios que aparecem agrupados por critérios alfabéticos ou actividades em deterninadas secções de cada publicação.Comunicados – Textos de extensão variável. www. fotografias e figuras c) destacam-se sobre os existentes .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Anúncios gerais: a) mais pequenos b) estão junto aos artigos .Anúncios preferenciais a) tamanho grande e médio: ocupam toda a página ou grande parte dela b) texto. Formato notícia. .capacidadelogica.Encaixes – Comunicações publicitárias do tipo gráfico e com cor.Formas publicitárias nos jornais: . .Anúncio por palavras – Breves textos contínuos mobilizados em páginas específicas. Em algumas ocasiões podem confundir-se com secções da própria publicação. Texto e logótipo do anunciante. em forma de folhetos ou flyers. .

pt Micro MBA Gestão Empresarial .Saturação publicitária: zapping www.Passivo: Aparece nas máscaras de . limitação da quantidade de anuncios .Grande penetração .capacidadelogica.O spot .Elevada regulação: não se podem anunciar determinados produtos (tabaco.Suporte: Formas: .Infocomercial – descrevem-se as características do produto com testemunhos .Patrocínio: .Natureza audiovisual de clientes (cerca de meia hora) .Selectividade geográfica .Cada cadeia e programa .Cada emissora e programa .Fragmentação de audiências devido à de um programa grande quantidade de oferta .Publicidade – maior duração que o spot: tem aspectos informativos relacionados com o anunciante (minuto e meio a três) Características: . bebidas alcoólicas).Flexibilidade temporal e de formas entrada e saída do programa publicitárias .Activo: Patrocinar um evento dentro .

Duração de 30 minutos.Natureza audiovisual . promoção de produtos.pt Micro MBA Gestão Empresarial . exposições. Filmes do tipo divulgativo Formas: . em salas comerciais .Salas comerciais .Desporto: a duração superior aos da TV.Filmes: sobretudo nas salas restritas ou circunstâncias.Audiência muito reduzida .Suportes: . Filmes turísticos de sensibilização.Em salas comerciais escassa selectividade demográfica .Salas circunstânciais.Colocação do produto: num filme aparece .capacidadelogica.Salas restritas. Características: .Forte penetração da mensagem na audiência www. Entidades privadas. Filmes instrutivos .Selectividade geográfica uma ou várias sequências . Motivo de férias.

Textos e figuras rotativas .Fugacidade da sms: a exposição do público aos painéis é breve e praticamente involuntária .Ambiente externo: PAINÉIS: Formas: Suportes: .Selectividade geográfica .Textos e figuras .Cabine telefónica Características: .Recintos desportivos .capacidadelogica.Escassa selectividade demográfica . repetidas vezes .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Transportes . www.Custo variável.Ver um grande número de vezes.Mobiliário urbano .Painéis e Posters .Textos .

presentes. www. Conjunto de actividades que mediante a utilização de incentivos materiais ou económicos (prémios. descontos) tratam de estimular a procura. Um tipo específico é a recordação das 24 horas que se realizam imediatamente depois da primeira inserção da campanha.PRÉ-TESTE: 1. Teste de expressões criativas: quando se desenvolvem algumas fases criativas PÓS-TESTE: 1. Teste de conceito: provar uma ideia expressa em palavras 3. cupões.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Avaliação durante o curso ou o final da campanha 2.capacidadelogica. Avaliar a campanha antes da sua difusão efectiva 2.

. A prescritores: amostras.. 4. obséquios. documentação.capacidadelogica. A consumidores: vales.Tipos de promoções: 1. intranet… .Relações públicas internas (com os empregados – marketing interno): convenções. A intermediários: descontos. distinções honorificas.Relações públicas externas: criar a imagem corporativa. descontos 2x1. concursos. A vendedores: prisma por objectivos. revistas internas. férias comerciais… 2. manter ou rectificar a imagem da empresa. Relações públicas: Conjunto de actividades realizadas pela organização dirigidas a criar. 3. viagens. anúncios. www. (os que vão vender o nosso produto).pt Micro MBA Gestão Empresarial .

Forma de comunicação oral ou interactiva.pt Micro MBA Gestão Empresarial . mediante a qual se transmite informação de forma directa e pessoal a um potencial cliente e recebe-se de forma imediata resposta do destinatário. Forma de comunicação com o mercado pessoal ou interactiva. Características da venda directa: .Concluem-se as negociações e fecha-se a venda . por meio de telefone.Comunicação directa com o comprador .Possibilidade de seleccionar o mercado objectivo . procurando sempre uma resposta imediata do potencial cliente. www.capacidadelogica.Procedimento lento. correio.Flexibilidade: adaptação do vendedor a cada cliente .

Eficiência: benefícios superiores aos custos. Reconhecer e analisar . entrevista.Oportunidade: tempo de intervir sobre a decisão a tomar . www.Fiabilidade: .Analítico sistematicamente informação que sirva para tomar decisões .Carácter sistemático: metodologia rigorosa . . Por exemplo.Ferramentas estatísticas .Relevância: que nos seja útil .Estratégico: segmentação e posicionamento em marketing: . Deve ser um processo contínuo.Objectividade: Sem juízos de valor .Operativo: desenho para a obtenção e análise da informação.Técnicas psicológicas.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Condições da investigação: .

Etapas do processo de investigação:

- Constatação da existência de um problema
- Investigação preliminar
- Especificação de objectivos
- Planificação e desenho da investigação
- Recolha de dados
- Processamento dos dados
- Análise e interpretação
- Elaboração do relatório Desenho da investigação:

- Investigação explorativa: não se tem nenhum conceito pré-
concebido (primeiras fases da investigação).

- Investigação concluente: contraste de hipóteses
previamente especificadas. Dois tipos:

- Descritiva: mostrar características relevantes:
- Transversal: momento concreto do tempo
- Longitudinal: diferentes períodos do tempo

- Causal: relações causa-efeito (mais cara)

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Tipos de técnicas segundo o desenho escolhido:

Tipos de Desenho Técnicas de Recolha de Informação

Estudos Exploratórios Entrevista em profundidade
Reuniões de grupo
Técnicas projectivas

Estudos Descritivos Transversais Observação

Longitudinais Painel

Estudos Causais Experimentação

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Primárias: Secundárias:
Qualitativas Internas
- Técnicas de grupo Externas
- Entrevistas em profundidade
- Técnicas Projectistas
- Observação

Quantitativas
- Painéis
- Experimentação
O PAINEL

- Método dinâmico de recolha de informação que
surge da iniciativa de um instituto de investigação
- Selecciona-se uma amostra representativa de um
universo ou população-alvo
- A amostra considera-se constante apesar de se
renovar ao final de um determinado tempo
- Permite a análise dinâmica do comportamento de
compra, venda e uso, de produtos, assim como, o
estudo de audiência.

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relativamente a preferências e consumo de determinadas marcas e produtos assim como também pautas de comportamento e compra. Introduzem-se variáveis sócio-económicas www.Tipos de painel: Painel de consumidores: Proporciona informações sobre os consumidores.Grau de fidelidade à marca .Número de actos de compra do produto .Análise do acto de compra .Preço de compra do produto (sensibilidade) .Compra média por casas .pt Micro MBA Gestão Empresarial . A informação proporcionada no painel de consumidores: .capacidadelogica.Análise do perfil do consumidor.Tendência do mercado .Percentagem de casas que adquiriram o produto – marca .

com o fim de que a amostra seja sempre significativa .Um elemento da amostra deve ser substituído quando deixe de cumprir os requisitos pelos quais foi escolhido. é necessário ter unidades em reserva. Selecção da amostra: .A captação dos indivíduos do painel deve ser cuidadosa .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Como podem acontecer baixas. Extrapolação (toda a população) dos dados recolhidos das casas da nossa amostra e elaboração de relatórios.Em muitos casos a colaboração fomenta-se com presentes.Fases de elaboração de um painel de consumidores: 1. sorteios e inclusive com uma pequena recompensa económica . 4. Definição da casa e selecção do número de casas da nossa amostra: procura-se que a nossa amostra seja representativa 2. Contratação de parceiros 3. Estabelecer um procedimento de controlo. www. Desenho do método de recolha de dados e recolha periódica de informação.capacidadelogica.

ou recolher amostras telefone) de etiquetas.pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica. embalagens… www. Leitor óptico pessoal.Método de registo e recolha de informação: Recolha e registo da informação: Painel de consumidores Visita pessoal: Questionário Método electrónico. ou recolha do “diário de Questionários (transmite-se a informação via compras”.

Utilidades do painel retalhista: . quotas de mercado . previamente definido.Evolução da actividade promocional: comparar o que se vendeu com promoção.capacidadelogica. que se mantém constante no tempo. sendo extrapoláveis as conclusões ao resto da população .Evolução do posicionamento dos distintos fabricantes – marcas: números absolutos de venda.Conjunto de estabelecimentos de venda ao público. Por exemplo: Incremento do número de hipermercados.Medição das tendências do mercado .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Painel de retalhistas: .Evolução da politica de preços. com a especulação do que se teria vendido sem a promoção www. representativo de um universo de referência. Se se trabalha com informação semanal é possível conhecer a elasticidade do preço da procura para as diferentes marcas .A amostra deve adaptar-se as variações que se produzem no universo estudado. obtendo-se a informação de forma periódica.

pt Micro MBA Gestão Empresarial .Maior periodicidade da informação: dados semanais .Possível devido à incorporação de scanner nas caixas de saída dos estabelecimentos .A informação complementa-se com a visita periódica do especialista: Merchandising… www.Visitas de pessoas especializadas (equação básica de balanço) Auditoria com scanner: .Construção do painel de retalhistas: 1.capacidadelogica.Conhecimento da eficácia das promoções .Análise das referências a nível de código de barras .Continua-se a aplicar em alguns países e para determinadas lojas (tradicionais) . Auditoria manual 6. Recolha de informação Auditoria manual: 5. Quantificação e classificação do mercado 3. Auditoria com scanner .Diferenciação das vendas com promoção e sem promoção . Definição do universo de referência 2. Cálculo do número de lojas da amostra 4.Aplica-se desde das origens do painel .

Codificação 5. Desenho do questionário 4. Amostra 6. Tabulação 8.Audímetro: aparelho que permite conhecer o nível de audiência nas casas 1. Tem que se identificar 4. O audímetro está conectado ao telefone. 1. Objectivos 2. transmitindo-se a informação por via telefónica ao computador central O tamanho da amostra tem que A pesquisa: crescer à medida que cresce a oferta televisiva. Trabalho de campo 7.pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica. Cada membro da família tem um código. Análise e informação www. Audiência em cadeias e programas 2. Audiência de spots publicitários 3. Tipo de pesquisa 3.

Menor sinceridade .Mais erros .Treinar e acompanhar os entrevistadores Novas tecnologías: .Influências externas .Nível cultural do pesquisador www.CAPI: “Computer assisted personal interview” Pesquisa Postal: Vantagens: Inconvenientes: .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Económico com amostras .Maior lentidão .Índice baixo de respostas elevadas e dispersas .Sem influências externas .Maior custo .Neutralidade .Questionários breves .Pesquisa pessoal: Vantagens: Inconvenientes: .Material auxiliar .Menos erros .Maior controlo .capacidadelogica.

muito mais pequena. A amostra.capacidadelogica. Entrevista em profundidade 1.Brainstorming .Económico para amostras dispersas .Pesquisa telefónica: Vantagens: Inconvenientes: . Reuniões de grupo objectivamente mensuráveis. Técnicas projectistas em números . não é .Questionário reduzido .Associação de palavras 2. que são 2. Técnicas de criatividade 4.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Sem material auxiliar .Philips 66 5. análise e interpretação de dados.Respostas a imagens estatisticamente significativa 4.Sem perguntas abertas Técnicas qualitativas: Investigação qualitativa: 1. Utilizam-se sobretudo em investigações exploratórias .Frases incompletas 3.Rapidez . Recolha. Observação www. não podem sintetizar-se 3. São técnicas complementárias com as quantitativas .

Livre 4. A entrevista dura entre meia hora e duas horas 6.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Semiestruturada . atitudes. Entrevista pessoal não estruturada em que se tenta que o entrevistado expresse as suas opiniões. mobiliário… 5. sobre o tema estudado 2. O entrevistador tem que criar um ambiente agradável.capacidadelogica. Deve fazer-se um guião de entrevista www. Deve fazer-se uma boa selecção do lugar onde se realiza a entrevista: luz.Entrevista em profundidade: 1. livre e relaxado 3. Pode ser: . crenças.

capacidadelogica. É necessário uma planificação: informação que se quer recolher. A sala onde se realiza tem que ser agradável 6.Homogénea para que se sintam livres ao expressar as suas crenças e sentimentos. Tem a sua origen nos métodos de terapias de grupos utilizados pelos psiquiatras 2. Variáveis socioculturais .Reuniões de grupo: 1. É importante o processo de interacção que se produz entre os indivíduos do grupo 4. Mesa rectangular ou oval que favoreça a integração dos participantes 7. Que se possa fazer uma boa gravação: sem ecos e ruídos 8.Que não tenham participado recentemente em outra reunião de grupo (que não adopte o papel do “expert”) . composição do grupo. lugar da reunião.O tamanho situa-se entre 6 a 12 indivíduos www. Composição da amostra: .pt Micro MBA Gestão Empresarial . Um moderador introduz um tema de discussão num grupo de indivíduos 3. moderador 5. selecção da amostra. Faz-se com o conhecimento dos participantes 9.Certa heterogeneidade para que produzam opiniões variadas .

frequentemente. www. Neutralizar o excesso de protagonismo de alguns participantes e proporcionar a participação de outros mais silenciosos 12. A reunião do grupo normalmente repete-se 4 vezes (grupos diferentes) até que a informação fornecida por um novo grupo seja apenas relevante 16. Deve ser flexível e firme para que se toquem todos aqueles aspectos que se fixaram como objectivo da investigação 13.capacidadelogica. O recrutamento dos membros da nossa amostra é feito. 10. O moderador tem que conseguir a participação de todos os membros do grupo 11. Se existe mais de um segmento dentro do público-alvo terá que se realizar mais reuniões. O mesmo moderador deve levar a cabo todas as dinâmicas necessárias relativas a um tema 14. através de chamada telefónica 15.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

Grava-se.Influências do grupo no indivíduo Às vezes é necessário fazer uma reunião (para centrar o tema) e logo uma entrevista (para aprofundar) Vantagens da dinâmica de grupo: 1.Informação mais detalhada . Espontaneidade 6.Informação mais profunda . Sinergia dada da interacção entre os membros do grupo 2. Efeito bola de neve 3.Informação menos profunda .Questões pessoais do indivíduo .Entrevistas versus Reunião: Entrevista em profundidade: Reuniões de grupo . Estrutura flexível www. Segurança na hora de se expressar (são homogéneos) 5. Pode surgir ideias ou resultados não previstos 7. Estimulação depois do período inicial para estarem mais imersos no tema 4.Informação mais ampla . o que permite uma análise mais elaborada da informação 8.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

capacidadelogica. é educado. Utilizam-se quando se acredita que o indivíduo vai responder adequadamente a perguntas directas 7. por natureza. Apresentam-se estímulos ambíguos e pede-se ao sujeito que os interprete 4.Barreira da inadmissibilidade: o indivíduo não quer admitir algo .Barreira da irracionalidade: para ir mais além dos pensamentos racionais . www. Trata-se de superar quatro barreiras: . São técnicas de recolha de informação indirecta. Não são fáceis de desenhar nem de interpretar 6. Tem a sua origem na prática clínica 2.Barreira da educação: o indivíduo não quer ser critico porque.pt Micro MBA Gestão Empresarial . não estruturada 5.Técnicas projectistas: 1. Dirigidas ao conhecimento do “porquê do comportamento do indivíduo” 3.Barreira da consciência: se o sujeito não é consciente das suas motivações .