Vamos entrar numa nova Sessão do nosso Curso de Formação

Profissional e-Learning “Micro MBA Gestão Empresarial”!

Este Capítulo tem o tema:

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Quer desenvolver e melhorar a gestão da área comercial da sua
empresa? Se a sua resposta é afirmativa, com esta sessão poderá
aprender e reforçar os conhecimentos acerca do produto, a
distribuição do mesmo, os diferentes tipos de publicidades que se
podem levar a cabo e a importância da prospecção do mercado.
Poderá tanto a sua equipa de trabalho como você, alcançar uma
posição muito mais competitiva da sua empresa no mercado.

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Segundo Stanton “O produto é um grupo de
atributos tangíveis e intangíveis que incluem
1. Natureza e alcance da política dos produtos a embalagem, cor, preço, qualidade e
2. Elementos da política dos produtos marca, os serviços e reputação do
3. Desenvolvimento de novos produtos vendedor. Pode ser um bem tangível, um
4. Marca: conceitos, características e tipologia serviço, um lugar, uma pessoa, uma ideia.
5. Estratégias de produtos e marcas

Portanto, na ciência PRODUTO QUALIDADE FÍSICAS QUALIDADES QUALIDADES
“os consumidores INTANGÍVEIS PSICOLÓGICAS
compram algo mais OBJECTO COMPONENTES SERVIÇO QUALIDADE PERCEBIDA
que um conjunto de
atributos físicos, SERVIÇO MARCA GARANTIA IMAGEM
adquirem a satisfação
PESSOAS EMBALAGEM ASSESSORIA POSICIONEMANTO
dos seus desejos pela
forma de beneficio LUGARES PROPRIETÁRIO MANTIMENTO
dos produtos.”
ORGANIZAÇÕES

IDEIAS

INSTITUIÇÕES

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Campanhas de recordação www.Adaptar e incorporar tecnologia .pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.CICLO DE VIDA DO PRODUTO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO AMADURECIMENTO DECLINIO MENOS PRODUTO NOVO CONCORRÊNCIA BENEFÍCIOS BENEFÍCIOS PREÇO ALTO AO MAIS MARGEM PRINCIPIO PARA FIXAR PREÇOS EXCLUSIVOS TECNOLÓGICOS Para mantermos o produto na fase do amadurecimento devemos: .

Fases do ciclo: 1.Concorrência inexistente .Processo de fabricação não estabilizado: mudanças constantes .Crescimento lento do mercado .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Comunicação: informar.Preço elevado: o produto é difícil de imitar .Produto básico: único. conhecer o produto .Perfil do cliente: inovador . www.capacidadelogica. INTRODUÇÃO: o objectivo é conhecer o produto.Preço baixo: quer-se uma rápida difusão . selectiva .Gastos de marketing elevados: “Depois de dar a conhecer.Benefícios baixos ou negativos . .Distribuição exclusiva. devemos criar a necessidade de ter o produto”. não há versões iguais .

Crescimento do mercado rápido .Procura maior que a oferta .Inicia-se a concorrência .Começa a haver reduções com os gastos em marketing.Fases do ciclo: 2.capacidadelogica.Rentabilidade muito boa.Processo de fabricação está estável .Preço de venda a decrescer .Distribuição intensiva . benefícios crescentes . mais versões .Perfil do cliente: mercado massivo .Produto a melhorar. www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Comunicação mais persuasiva.Diminuição de clientes unitários . CRESCIMENTO: Criar preferência pela marca . posicionamento adequado a “fidelizar” .

pt Micro MBA Gestão Empresarial .Processo de fabricação plenamente estável .Concorrência forte .Comunicação: Recordação. segmentação .Perfil de clientes: mercado massivo .Procura = oferta .Rentabilidade média . Diferenciação.Benefícios estáveis. www. no final decrescem . posição única .Produto diferenciado.Distribuição intensiva.Fases do ciclo: 3.capacidadelogica.Gastos com marketing decrescem.Preço = descida ligeira .Crescimento do mercado estável . AMADURECIMENTO . procura de canais alternativos .

pt Micro MBA Gestão Empresarial .Fases do ciclo: 4.Processo de fabricação estabilizado . ou manter a procura de algum segmento . Procura menor que a oferta .Perfil do cliente: preguiçoso .Comunicação: manutenção. Desaparecem empresas.Gastos de marketing baixos .O produto é velho. redefinir o produto.Baixo preço . www.Distribuição selectiva.capacidadelogica. eliminam-se muitos canais .Rentabilidade baixa ou negativa . Mudam-se os gostos. DECLINIO .Benefícios decrescentes .Prepara-se a sua eliminação.

Por exemplo: bem barato Profundidade: Número de referência por cada linha. Características da gama: Amplitude: Número de linhas que comercializa a empresa.capacidadelogica. Coerência: Tem que ter uniformidade na qualidade e na imagem. Longitude: Número de produtos totais. Por exemplo: Gel de banho. Por exemplo: Produtos de higiene. comuns. www. Amplitude por profundidade média das linhas. Conjunto de artigos e serviços que a Conjunto de bens e serviços que empresa é capaz de oferecer aos apresentam uma série de características consumidores.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Estratégias da gama e da linha: Estratégias de gama e linha Estratégias de Modificações da gama e de linha gama curta Gama curta Gama larga Alargar Concorrência Modernizá-la www.

capacidadelogica.Simplificação das actividades de marketing Inconvenientes: .Facilita a redução de custos .Vulneráveis perante a concorrência .Gama curta Vantagens: .Facilita a obtenção de economias de escala .Vulneráveis perante mudanças nos gostos dos consumidores Nota .pt Micro MBA Gestão Empresarial . www.Economias de escala – redução dos custos ao fazer muita produção.Concentrar esforços .O cliente tem poucas possibilidades de escolher .Vulneráveis perante recessões económicas .

pt Micro MBA Gestão Empresarial .O produto chega a conhecer-se em menor grau pelo mercado .Gestão de existências mais complicada .Menos vulnerabilidade Inconvenientes: .Politica adequada a cada segmento .Complementaridade entre os produtos da gama .Mais difícil conseguir economias de escala www.Maior esforço produtivo .capacidadelogica.Gama larga: Vantagens: .Facilita a segmentação do mercado .

Proporcionam à empresa uma imagem de modernidade.Alargar a linha – para obter novos clientes oferecendo produto de alta. www. Por exemplo: modelo básico opel corsa. As 3 implicam aumentar o número de produtos. Produtos que preparam o futuro – muito avançados tecnologicamente. Por exemplo: o carro mais potente.capacidadelogica. induzem a obter mais informações. Produtos tácticos – para abrandar as actividades da concorrência. Produtos reguladores – suavizam as variações sazonais da procura.Completar a linha – juntar produtos dentro do nível actual da linha (alta. Surgem de uma forma muito rápida. Desenho da gama de produtos: Cabeças de linha – proporcionam os melhores benefícios Produtos de atracção – despertam o interesse.Modernizar a linha – actualizar a sua oferta às necessidades dos consumidores. baixa ou média) .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Modificações da linha: . para no final adquirir outro mais caro. média ou baixa categoria .

Bens de consumo duradouro . Produtos Industriais 3.A decisão de compra é mais racional. Produtos de Consumo 2. menos impulsiva .Decisão de compra completa.Não se compram com frequência. Serviços a) Produtos de conveniência O consumidor adquire-os frequentemente e com o mínimo de esforço . d) Produtos não procurados especificamente . 1.capacidadelogica.Tem um preço superior .Com características singulares e/ou identificação da marca .Distribuição selectiva. Reflecte-se muito .Na sua aquisição faz-se a comparação de marcas. Por exemplo: Alimentos .Produtos de compra por impulso: adquiridos sem plano prévio .Produtos de compra regular.Produtos de emergência: surgem de uma necessidade urgente b) Produtos de aquisição elaborada .pt Micro MBA Gestão Empresarial .O processo de decisão de compra é mais largo .A publicidade é muito importante para incentivar o consumidor à compra www. c) Produto de especialidade ou novidade . qualidades.São produtos ou bens desconhecidos não procurados pelo comprador . serviços adicionais. preços.Os produtos novos pertencem a esta categoria .

capacidadelogica. ou uma combinação deles.Elementos de identificação: marca. Normalmente é uma combinação deles. www.Formas de diferenciação do produto . . embalagem. desenhos ou cores distintas. Palavras. letras.pt Micro MBA Gestão Empresarial . símbolo ou desenho. que trata de identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los dos concorrentes. etiqueta Nome: é a parte da marca que se pronuncia Logótipo: é a parte da marca que aparece com símbolos. Serve para favorecer a imagem percebida do produto.

www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Características das marcas: Som agradável Sem duplo significado Fácil de reconhecer Fácil de recordar Fácil de pronunciar Estratégia da marca: Marca única: a mesma marca em todos os produtos da empresa Uma marca com prestígio ampara todos os produtos Economias de escala: qualquer acção publicitária favorecerá todos os produtos. Marcas múltiplas: para o produto ou linhas de produtos a) Mais custos de comunicação b) Melhor segmento do mercado Segundas marcas: se se pretende ampliar ou segmentar o mercado. Isto produz poupanças nos custos mas se ocorre um problema contagia todos os produtos.capacidadelogica.

Instituições públicas: intermediação e regulação.INTERMEDIÁRIOS COMERCIAIS .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Comerciantes: Adquirem a propriedade da mercadoria ou Grossistas: vendem a compradores industriais ou a outros intermediários (não tem nada a ver o tamanho do estabelecimento). . www. É a forma de comercialização de grandes quantidades de produtos.capacidadelogica.Agentes: Não adquirem a propriedade do produto . ou Retalhistas: vendem ao consumidor final.

Trabalho de distribuição física www. Cuidar das relações com os intermediários estabelecendo vínculos de cooperação 3. Pagamento a 30 / 60 / 90 dias .Financiamento do processo. embalagem.Distribuição físicas dos produtos .Adequar o sortido às necessidades do consumidor: variedade. . . tamanho.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Facilitar os intercâmbios.capacidadelogica.FUNÇÕES DA DISTRIBUIÇÃO . etc. reduzindo o número de transacções.Adquirem a propriedade dos produtos .Actividades de marketing DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO COMERCIAL NA EMPRESA 1. Decisões sobre o tamanho e os membros do canal 2.

Longitude do canal Directo: Empresa . Decisões sobre o tamanho .pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.Largura do canal Distribuição exclusiva Distribuição selectiva Distribuição intensiva www.Consumidor Canal curto Canal largo .

pt Micro MBA Gestão Empresarial . Por exemplo: Produtos parceiros. www. etc… Curto: Poucos intermediários entre o produto e o consumidor. Por exemplo: Zara.capacidadelogica.Longitude dos canais – mercado de consumo: Directo: Quando não há intermediários entre o produto e o consumidor. Por exemplo: Concessionário de colchões Largo: Muitos intermediários entre o produto e o consumidor.

A distribuição intensiva está associada a canais de distribuição largos. Distribuição exclusiva: É concedida a um intermediário um contrato de exclusividade para vender os produtos da empresa em determinada área. O que distingue esta distribuição da exclusiva é que esta pode vender produtos da concorrência.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial . www. Distribuição selectiva: Elege-se um reduzido número de distribuidores. Está associado com canais de distribuição curto. com a condição de não vender os produtos da concorrência.Distribuição de canais: Distribuição intensiva: O objectivo é estar no maior número possível de pontos.

www.Mercado de consumo ou consumo imediato: Bens de consumo duráveis. . exclusivo).O tipo de mercado. .pt Micro MBA Gestão Empresarial . .Mercado de Serviços canais: curto ou directos.A consistência com a concepção do próprio produto e a imagem que pretende transmitir. . distribuição intensiva: Canal curto e estreito (selectivos. . .DECISÕES SOBRE O TAMANHO: FACTORES INFLUENTES .Características de intermediários eleitos (valor acrescentado que pode incorporar).Mercado Industrial canais: curto e directos. TIPO DE MERCADO .Características dos consumidores.capacidadelogica.Ciclo de vida do produto. .Canais de distribuição utilizado pela concorrência.

capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Desenvolvimento de marcas de distribuidor.Para a venda. . . a perda com consequências claras da deterioração da marca do fabricante. www.Exigência de descontos abusivos ou ameaça de retirar os produtos de linha. . .Promoções. Vias de colaboração Aspectos logísticos ou scanner nas caixas de saída ou código de barras ou EDI (Electronic Data Interchange – Intercâmbio electrónico de dados)..Transferência de pagamentos excessivos. . .Mau entendimento e falta de cooperação para a realização de promoções.A gestão do espaço no ponto de venda.

Consegue-se uma poupança nos custos.scot.Facilita a comunicação entre os membros do canal através da emissão de uma série de documentos com um formato pré- fixado (ordens.uk www.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Fonte: www.capacidadelogica. facturas. EDI Intercâmbio electrónico de dados ..nhs..). recibos. .psd.

Código de barras . passando a informação directamente aos computadores. . . o processo de pedido é muito mais rápido e menos dispendioso.capacidadelogica.Ao ser uma língua comum com os fabricantes. . PROMOÇÕES .Pode ser lido pelos scanners.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Língua padronizada que permite aos produtores e distribuidores identificar as várias referências. que prejudicam a imagem de marca.O fabricante coopera com o distribuidor desde que a campanha de promoções não se convertam em acções esporádicas de liquidação de inventários. especialmente nas caixas registadoras. www. . conhecendo em cada momento o nível das reservas para cada referência.O distribuidor colabora com as promoções do fabricante desde que não dificulte o ritmo e trabalhos sobre a superfície de venda.Efectividade nas promoções no ponto de venda.

que pode ser muito útil para o distribuidor (gosto dos consumidores. .O fabricante conhece pormenores da categoria de produtos que fabrica. tendências).GESTÃO DO ESPAÇO NO PONTO DE VENDA .capacidadelogica. www. Bebidas) e geri-los como unidades independentes tendo em conta a rentabilidade.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Gestão por categorias: consiste em distinguir na superfície de venda espaços especializados nas categorias de produtos (ex.

Os mercados . . .Hipermercado . Benchmarketing na cadeia logística: olhar para os actividades de produção e distribuição concorrentes. .Galerias comerciais. adequado para utilização em ambas as 3. os custos e melhorar o serviço prestado ao cliente.Segundo a localização.Ruas comerciais. ou isoladas ou agrupadas.Centros Comerciais.Autoserviço . excelente maneira de conseguir um bom sistema logístico. Importância da logística: Actividades relacionadas com a 1.capacidadelogica. . Comércio Retalhista: . A competitividade empresarial depende de uma situação de matérias primas. Fazer as tarefas logísticas de forma integrada: reduzir disponibilização no tempo e lugar.Forma de venda – tradicional ou livre serviço . componentes e produtos para 2. dos produtos de consumo.Desconto www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

venda automática. lojas de conveniência. Armazéns populares.Venda em loja – Comércio tradicional.Venda sem loja . venda por computador. Mercados / Centros comerciais: . Gestão comum: funções de marketing. Grande armazém. venda ambulante. Forma de comércio de maior dimensão que exerce muita atracção. fórmulas de livre circulação. venda por telefone. .pt Micro MBA Gestão Empresarial . com oferta principalmente de produtos frescos e perecíveis. televendas. lugar de encontro da procura e da oferta dos produtos.Mercados: lugar público onde se compram mercadorias postas à venda..Centros comerciais: estabelecimentos comerciais especializados em regime de arrendamento.Venda por correspondência. comércio especializado. . www. feira.capacidadelogica. Oferta de restauração e lazer.

perfumaria.Vantagem: Proximidade .Área de influência reduzida .Superfície de venda: 400-2500 metros quadrados . Supermercado: .Ampla gama de produtos: alimentação. www.Auto-serviço pequeno: 40-120 metros quadrados ..Alimentos e farmácia .Pouco desenvolvimento tecnológico.Uma caixa registadora . .capacidadelogica..pt Micro MBA Gestão Empresarial .Caixas registadoras (entre 2 e 4) .Super-serviço: 120-400 metros quadrados .Auto-serviço: serviço livre . drogaria.Gestão: não se distância muita da tradicional .Evolução do comércio tradicional .Maior equipamento e tecnologia (leitura óptima).

Aplicações de técnicas de merchandising .Escasso nível de serviço .Produtos da marca do distribuidor .Relação directa com o fabricante.Hipermercado: .Superfície de venda superior a 2500 metros .Várias caixas de saída .Margens reduzida.Estabelecimento de desconto “duro” quado só temos uma marca do distribuidor . Por exemplo: Dia / Minipreço . www.Horário de abertura alargado .Variada gama de produtos .Tecnologicamente avançado .Sortido limitado .capacidadelogica.Minimização dos custos .Estabelecimento de descontos “brandos” quando há mais marcas. Lojas de deconto: .Margens e preços reduzidos .Parque de estacionamento de grandes dimensões .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Preços baixos .Localização na periferia das cidades .

Comércio tradicional: .Sortido pouco amplo mas profundo: conseguir a máxima quota no mercado e dominar nessa categoria.Atenção ao Cliente .Escassa tecnologia.Conhecimento do produto .Sortido profundo . Comércio especializado: .Grandes superfícies especializadas: .Estrutura familiar . www.A franquia ou cadeias de sucursais favorecem a especialização.Pequena dimensão .capacidadelogica.Criação de uma imagem aliciante .Grau de selecção baixo .Nível baixo de investimento .Regime de vendas da oposição .Situam-se em áreas comerciais .Fórmula emergente .pt Micro MBA Gestão Empresarial .

capacidadelogica. www.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Grande armazém (el corte inglês): .Margens elevadas .Regime de auto-serviço .Vasta e profunda gama de produtos: podes ter acesso a todos os tipos de produtos e serviços.Loja de conveniência: .Boa qualidade de serviço .A sua vantagem competitiva reside na possibilidade de comprar bens necessários com uma grande flexibilidade de horários.Grande superfície de vendas .Preços elevados . .Estabelecimentos distribuídos por secções .Localização central.Os preços e margens são elevadas .Horário amplo .

Armazéns populares: .Grossista de origem (nos lugares de produção) .Comercialização de consumo imediato.capacidadelogica. www.Auroserviço Grossista: Cash and carry .Qualidade inferior .Auto-serviço grossista .Grossista de destino (nos mercados de .Cash and carry consumo) .Os preços e margens são menores .Vasta gama de produtos dos bens de consumo mas superficial (normalmente em uso corrente) .Menor dimensão .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Leitura óptica .Localização não é tão central .Dividido em secções .Serviço tradicional .Menos atenção e serviços prestados. Comércio Grossista: Modalidades de venda: Segundo a localização: .

www.Comércio Retalhista: Centro comercial aberto: Consiste na união de diferentes estabelecimentos de uma zona ou área geográfica limitada com o objectivo de realizar actividades de marketing conjuntas e com o objectivo de defender os seus interesses.pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.

. Informar: dar a conhecer 4.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Promoção de vendas Não confundir . Dirigida a grandes audiências 2. Persuadir: criar preferência de marca 7. Avaliação publicitária 6. Fixar objectivos 2. . Determinar a população alvo 3.Publicidade . Impessoal / unilateral: não existe interacção 3. Recordar: manter a fidelidade www. O seu objectivo principal centra-se em: b) Estratégia de informação 5.Marketing directo Caracteristicas fundamentais da publicidade: Desenvolvimento da campanha publicitária: 1.Relações públicas comunicação com publicidade.capacidadelogica.Natureza massiva 1. Estabelecer pressupostos emissor – receptor a) Estratégia criativa 4.Venda pessoal .

pt Micro MBA Gestão Empresarial .Duração da campanha Agência: .capacidadelogica.Descrição do produto .Pressupostos indicativos .Se o cliente aprova: filme com uma produção externa www.Instruções (informe o que quer) .Desenho do anúncio (em televisão chama-se storyboard) .Objectivos publicitários .Filmar o storyboard .Teste do anúncio (tomar um grupo de pessoas) .A adopção do cliente .Estratégias criativas: Anúncio: .

Preço inferior à soma dos preços parcial. Preço dos produtos cativos: baixo preço dos principais produtos. 4. Os preços primatas: maior preço porque dá mais qualidade e mais serviço 3. 3. Venda perdida: vender abaixo do custo 5. Preços descontados: preço inferior porque oferece-se menor qualidade ou serviço 4. www. alto preço do produto complementar. Líder de perdas: um produto de baixo preço que serve para atrair os consumidores a comprar outros produtos da empresa. preço fixo (assinatura) preço variável de acordo com a utilização.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Licitações e concursos: preço mais baixo.Estratégias de linha de produção: 1. Preço único para a linha de produtos. 2. Preços similares à concorrência 2. Estratégias competitivas (aqui observamos a concorrência): 1. 5. Preço com 2 partes: Para serviços. Preço do pacote: Para produtos complementares.

Desconto periódico ou rebaixas: o consumidor tem conhecimento prévio 4.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Desconto aleatório de acordo com a oferta: o consumidor não tem conhecimento prévio 3.Estratégias com preços psicológicos: 1. Preço acostumado: produtos de consumo frequente. Preço de prestígio: elevado preço . entidades associadas a um preço inferior 5. variação fora da época . 3. o preço é semelhante para todas as marcas 2. Desconto num segundo mercado: por exemplo. Preço segundo valor percebido. Preço ímpar: 1995-1999. dá a impressão de um ponto ou serviço de qualidade superior 4.capacidadelogica. www. Preço arredondado: Pelo topo. Preço fixo ou variável 2.Caracteristicas demográficas .elevada qualidade.Caracteristicas socioeconómicas . Preços de profissionais 6. Preços éticos. Estratégias diferenciais (em função do cliente ao qual nos dirigimos no momento ou lugar de onde estamos a vender): 1.Localização geográfica 5.

www.Recepção .capacidadelogica.Resaltar as vantagens do produto .Emotividade .Honestidade .Originalidade .Humor .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Surpresa .Requisitos de uma boa mensagem: .Transmitir a ideia do serviço Formas publicitárias: As formas publicitárias designam as diferentes manifestações que podem ter as mensagens publicitárias.Sensatez .Repetição .

Cada número de uma revista constitui um suporte diferente.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Cada programa de rádio ou TV constitui um suporte diferente .Meios publicitários: Os diferentes canais de comunicação através dos quais se transmitem as mensagens publicitárias.Os diferentes veículos ou elementos que permitem fazer chegar uma mensagem publicitária a uma determinada audiência . Suportes publicitários: . www.capacidadelogica.

Flexibilidade de espaços onde inserir publicidade . www.Cada jornal existente .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Escassa selectividade demográfica: excepto diários económicos.Anúncios preferentes .Suporte: Formas: . regionais.Flexibilidade temporal de contratação .Cada revista existente .Cada publicação gratuita .Comunicados Características: .Limitada qualidade de suporte: excepto nos suplementos dominicais.Anúncios gerais . desportivos que são adquiridos por todas as pessoas . nacionais .Anúncios por palavras .Facilidade para realizar publicidade conjunta entre vários anunciantes .Selectividade geográfica: existem jornais locais.capacidadelogica.Permanência reduzida: substituí-se facilmente .Classificados .Limitada difusão e audiência .

Anúncios preferenciais a) tamanho grande e médio: ocupam toda a página ou grande parte dela b) texto.Anúncio por palavras – Breves textos contínuos mobilizados em páginas específicas.Classificados – Anúncios que aparecem agrupados por critérios alfabéticos ou actividades em deterninadas secções de cada publicação.Encaixes – Comunicações publicitárias do tipo gráfico e com cor. fotografias e figuras c) destacam-se sobre os existentes .Comunicados – Textos de extensão variável. em forma de folhetos ou flyers. .Formas publicitárias nos jornais: . Texto e logótipo do anunciante. . www.capacidadelogica. .Anúncios gerais: a) mais pequenos b) estão junto aos artigos . Formato notícia.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Em algumas ocasiões podem confundir-se com secções da própria publicação.

Saturação publicitária: zapping www.Patrocínio: .capacidadelogica.Elevada regulação: não se podem anunciar determinados produtos (tabaco.Suporte: Formas: .Selectividade geográfica .Cada cadeia e programa . limitação da quantidade de anuncios .Infocomercial – descrevem-se as características do produto com testemunhos .Cada emissora e programa .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Activo: Patrocinar um evento dentro .Grande penetração .Passivo: Aparece nas máscaras de . bebidas alcoólicas).Fragmentação de audiências devido à de um programa grande quantidade de oferta .Publicidade – maior duração que o spot: tem aspectos informativos relacionados com o anunciante (minuto e meio a três) Características: .Natureza audiovisual de clientes (cerca de meia hora) .Flexibilidade temporal e de formas entrada e saída do programa publicitárias .O spot .

Suportes: .Desporto: a duração superior aos da TV. Filmes turísticos de sensibilização.Natureza audiovisual . Filmes instrutivos . Entidades privadas. Duração de 30 minutos.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Colocação do produto: num filme aparece .Forte penetração da mensagem na audiência www.Em salas comerciais escassa selectividade demográfica . promoção de produtos. em salas comerciais .Filmes: sobretudo nas salas restritas ou circunstâncias. Características: . Filmes do tipo divulgativo Formas: .Selectividade geográfica uma ou várias sequências .Salas circunstânciais.Salas comerciais . Motivo de férias.Salas restritas.Audiência muito reduzida . exposições.capacidadelogica.

Fugacidade da sms: a exposição do público aos painéis é breve e praticamente involuntária .Textos e figuras .Transportes . www.Custo variável.Mobiliário urbano .capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Ver um grande número de vezes.Textos .Selectividade geográfica . repetidas vezes .Textos e figuras rotativas .Recintos desportivos .Escassa selectividade demográfica .Cabine telefónica Características: .Painéis e Posters .Ambiente externo: PAINÉIS: Formas: Suportes: .

Avaliar a campanha antes da sua difusão efectiva 2. Conjunto de actividades que mediante a utilização de incentivos materiais ou económicos (prémios. Teste de expressões criativas: quando se desenvolvem algumas fases criativas PÓS-TESTE: 1. cupões. Teste de conceito: provar uma ideia expressa em palavras 3.pt Micro MBA Gestão Empresarial . descontos) tratam de estimular a procura. presentes.PRÉ-TESTE: 1. Avaliação durante o curso ou o final da campanha 2. Um tipo específico é a recordação das 24 horas que se realizam imediatamente depois da primeira inserção da campanha. www.capacidadelogica.

documentação. obséquios. revistas internas. A consumidores: vales. 3. (os que vão vender o nosso produto). descontos 2x1. distinções honorificas. intranet… . www. 4. .pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica. A intermediários: descontos.Relações públicas internas (com os empregados – marketing interno): convenções. manter ou rectificar a imagem da empresa. A prescritores: amostras. viagens.. A vendedores: prisma por objectivos. Relações públicas: Conjunto de actividades realizadas pela organização dirigidas a criar. anúncios. férias comerciais… 2.Tipos de promoções: 1. concursos.Relações públicas externas: criar a imagem corporativa.

Comunicação directa com o comprador .Flexibilidade: adaptação do vendedor a cada cliente .pt Micro MBA Gestão Empresarial . correio. www. Forma de comunicação oral ou interactiva. Características da venda directa: . procurando sempre uma resposta imediata do potencial cliente. mediante a qual se transmite informação de forma directa e pessoal a um potencial cliente e recebe-se de forma imediata resposta do destinatário.capacidadelogica.Possibilidade de seleccionar o mercado objectivo .Procedimento lento. Forma de comunicação com o mercado pessoal ou interactiva. por meio de telefone.Concluem-se as negociações e fecha-se a venda .

www. Por exemplo.Estratégico: segmentação e posicionamento em marketing: .Objectividade: Sem juízos de valor .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Fiabilidade: .Operativo: desenho para a obtenção e análise da informação.Carácter sistemático: metodologia rigorosa .Ferramentas estatísticas .Oportunidade: tempo de intervir sobre a decisão a tomar .Relevância: que nos seja útil . Deve ser um processo contínuo.Analítico sistematicamente informação que sirva para tomar decisões .capacidadelogica. Condições da investigação: . entrevista.Técnicas psicológicas. Reconhecer e analisar .Eficiência: benefícios superiores aos custos. .

Etapas do processo de investigação:

- Constatação da existência de um problema
- Investigação preliminar
- Especificação de objectivos
- Planificação e desenho da investigação
- Recolha de dados
- Processamento dos dados
- Análise e interpretação
- Elaboração do relatório Desenho da investigação:

- Investigação explorativa: não se tem nenhum conceito pré-
concebido (primeiras fases da investigação).

- Investigação concluente: contraste de hipóteses
previamente especificadas. Dois tipos:

- Descritiva: mostrar características relevantes:
- Transversal: momento concreto do tempo
- Longitudinal: diferentes períodos do tempo

- Causal: relações causa-efeito (mais cara)

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Tipos de técnicas segundo o desenho escolhido:

Tipos de Desenho Técnicas de Recolha de Informação

Estudos Exploratórios Entrevista em profundidade
Reuniões de grupo
Técnicas projectivas

Estudos Descritivos Transversais Observação

Longitudinais Painel

Estudos Causais Experimentação

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Primárias: Secundárias:
Qualitativas Internas
- Técnicas de grupo Externas
- Entrevistas em profundidade
- Técnicas Projectistas
- Observação

Quantitativas
- Painéis
- Experimentação
O PAINEL

- Método dinâmico de recolha de informação que
surge da iniciativa de um instituto de investigação
- Selecciona-se uma amostra representativa de um
universo ou população-alvo
- A amostra considera-se constante apesar de se
renovar ao final de um determinado tempo
- Permite a análise dinâmica do comportamento de
compra, venda e uso, de produtos, assim como, o
estudo de audiência.

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pt Micro MBA Gestão Empresarial .Grau de fidelidade à marca .Compra média por casas .Preço de compra do produto (sensibilidade) . Introduzem-se variáveis sócio-económicas www.Tendência do mercado .Percentagem de casas que adquiriram o produto – marca .Análise do perfil do consumidor.Tipos de painel: Painel de consumidores: Proporciona informações sobre os consumidores.Número de actos de compra do produto .Análise do acto de compra . relativamente a preferências e consumo de determinadas marcas e produtos assim como também pautas de comportamento e compra. A informação proporcionada no painel de consumidores: .capacidadelogica.

Extrapolação (toda a população) dos dados recolhidos das casas da nossa amostra e elaboração de relatórios.Em muitos casos a colaboração fomenta-se com presentes. Selecção da amostra: . sorteios e inclusive com uma pequena recompensa económica . com o fim de que a amostra seja sempre significativa .Fases de elaboração de um painel de consumidores: 1. Contratação de parceiros 3. www.A captação dos indivíduos do painel deve ser cuidadosa . é necessário ter unidades em reserva.Como podem acontecer baixas. Definição da casa e selecção do número de casas da nossa amostra: procura-se que a nossa amostra seja representativa 2. Desenho do método de recolha de dados e recolha periódica de informação. Estabelecer um procedimento de controlo.pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.Um elemento da amostra deve ser substituído quando deixe de cumprir os requisitos pelos quais foi escolhido. 4.

pt Micro MBA Gestão Empresarial . ou recolher amostras telefone) de etiquetas. embalagens… www.capacidadelogica.Método de registo e recolha de informação: Recolha e registo da informação: Painel de consumidores Visita pessoal: Questionário Método electrónico. Leitor óptico pessoal. ou recolha do “diário de Questionários (transmite-se a informação via compras”.

representativo de um universo de referência.capacidadelogica.Evolução do posicionamento dos distintos fabricantes – marcas: números absolutos de venda.Painel de retalhistas: .A amostra deve adaptar-se as variações que se produzem no universo estudado.Medição das tendências do mercado . previamente definido. quotas de mercado . sendo extrapoláveis as conclusões ao resto da população . Utilidades do painel retalhista: . com a especulação do que se teria vendido sem a promoção www.pt Micro MBA Gestão Empresarial . que se mantém constante no tempo.Evolução da actividade promocional: comparar o que se vendeu com promoção. obtendo-se a informação de forma periódica. Por exemplo: Incremento do número de hipermercados.Evolução da politica de preços. Se se trabalha com informação semanal é possível conhecer a elasticidade do preço da procura para as diferentes marcas .Conjunto de estabelecimentos de venda ao público.

Visitas de pessoas especializadas (equação básica de balanço) Auditoria com scanner: . Recolha de informação Auditoria manual: 5.Conhecimento da eficácia das promoções . Definição do universo de referência 2. Cálculo do número de lojas da amostra 4.A informação complementa-se com a visita periódica do especialista: Merchandising… www.Análise das referências a nível de código de barras .Construção do painel de retalhistas: 1.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Maior periodicidade da informação: dados semanais .Possível devido à incorporação de scanner nas caixas de saída dos estabelecimentos .Aplica-se desde das origens do painel .Continua-se a aplicar em alguns países e para determinadas lojas (tradicionais) . Auditoria manual 6. Auditoria com scanner . Quantificação e classificação do mercado 3.Diferenciação das vendas com promoção e sem promoção .capacidadelogica.

Cada membro da família tem um código. Trabalho de campo 7. 1. Tabulação 8. Amostra 6. transmitindo-se a informação por via telefónica ao computador central O tamanho da amostra tem que A pesquisa: crescer à medida que cresce a oferta televisiva.pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica. Objectivos 2. Tipo de pesquisa 3. Audiência de spots publicitários 3. O audímetro está conectado ao telefone. Desenho do questionário 4. Codificação 5.Audímetro: aparelho que permite conhecer o nível de audiência nas casas 1. Análise e informação www. Tem que se identificar 4. Audiência em cadeias e programas 2.

Menor sinceridade .CAPI: “Computer assisted personal interview” Pesquisa Postal: Vantagens: Inconvenientes: .Sem influências externas .Maior lentidão .Maior custo .Treinar e acompanhar os entrevistadores Novas tecnologías: .Maior controlo .Influências externas .Material auxiliar .capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Económico com amostras .Pesquisa pessoal: Vantagens: Inconvenientes: .Mais erros .Questionários breves .Índice baixo de respostas elevadas e dispersas .Neutralidade .Nível cultural do pesquisador www.Menos erros .

São técnicas complementárias com as quantitativas .Philips 66 5. muito mais pequena.Económico para amostras dispersas . Reuniões de grupo objectivamente mensuráveis. Entrevista em profundidade 1. não é . que são 2.Questionário reduzido . Recolha.capacidadelogica.Associação de palavras 2. Observação www. Técnicas projectistas em números .Rapidez . Utilizam-se sobretudo em investigações exploratórias . análise e interpretação de dados.Sem material auxiliar . não podem sintetizar-se 3.Sem perguntas abertas Técnicas qualitativas: Investigação qualitativa: 1. Técnicas de criatividade 4.Respostas a imagens estatisticamente significativa 4. A amostra.Frases incompletas 3.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Brainstorming .Pesquisa telefónica: Vantagens: Inconvenientes: .

Pode ser: . O entrevistador tem que criar um ambiente agradável. sobre o tema estudado 2. A entrevista dura entre meia hora e duas horas 6.Entrevista em profundidade: 1.capacidadelogica. crenças.Livre 4. atitudes. Deve fazer-se um guião de entrevista www. livre e relaxado 3.Semiestruturada .pt Micro MBA Gestão Empresarial . Entrevista pessoal não estruturada em que se tenta que o entrevistado expresse as suas opiniões. mobiliário… 5. Deve fazer-se uma boa selecção do lugar onde se realiza a entrevista: luz.

pt Micro MBA Gestão Empresarial . É importante o processo de interacção que se produz entre os indivíduos do grupo 4. A sala onde se realiza tem que ser agradável 6. É necessário uma planificação: informação que se quer recolher. composição do grupo. selecção da amostra. Composição da amostra: . Variáveis socioculturais . Tem a sua origen nos métodos de terapias de grupos utilizados pelos psiquiatras 2.Reuniões de grupo: 1.capacidadelogica. lugar da reunião.O tamanho situa-se entre 6 a 12 indivíduos www.Certa heterogeneidade para que produzam opiniões variadas . moderador 5.Homogénea para que se sintam livres ao expressar as suas crenças e sentimentos. Faz-se com o conhecimento dos participantes 9. Que se possa fazer uma boa gravação: sem ecos e ruídos 8. Mesa rectangular ou oval que favoreça a integração dos participantes 7.Que não tenham participado recentemente em outra reunião de grupo (que não adopte o papel do “expert”) . Um moderador introduz um tema de discussão num grupo de indivíduos 3.

www. A reunião do grupo normalmente repete-se 4 vezes (grupos diferentes) até que a informação fornecida por um novo grupo seja apenas relevante 16. 10. Deve ser flexível e firme para que se toquem todos aqueles aspectos que se fixaram como objectivo da investigação 13. através de chamada telefónica 15. frequentemente. Se existe mais de um segmento dentro do público-alvo terá que se realizar mais reuniões.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Neutralizar o excesso de protagonismo de alguns participantes e proporcionar a participação de outros mais silenciosos 12. O recrutamento dos membros da nossa amostra é feito. O mesmo moderador deve levar a cabo todas as dinâmicas necessárias relativas a um tema 14. O moderador tem que conseguir a participação de todos os membros do grupo 11.

Sinergia dada da interacção entre os membros do grupo 2.Entrevistas versus Reunião: Entrevista em profundidade: Reuniões de grupo .Informação mais detalhada . Pode surgir ideias ou resultados não previstos 7. Estimulação depois do período inicial para estarem mais imersos no tema 4.Questões pessoais do indivíduo . Estrutura flexível www. o que permite uma análise mais elaborada da informação 8. Efeito bola de neve 3.capacidadelogica.Informação menos profunda .Informação mais ampla . Espontaneidade 6.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Informação mais profunda . Grava-se. Segurança na hora de se expressar (são homogéneos) 5.Influências do grupo no indivíduo Às vezes é necessário fazer uma reunião (para centrar o tema) e logo uma entrevista (para aprofundar) Vantagens da dinâmica de grupo: 1.

Técnicas projectistas: 1.Barreira da irracionalidade: para ir mais além dos pensamentos racionais . Utilizam-se quando se acredita que o indivíduo vai responder adequadamente a perguntas directas 7.Barreira da inadmissibilidade: o indivíduo não quer admitir algo .capacidadelogica. www.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Não são fáceis de desenhar nem de interpretar 6. é educado. Dirigidas ao conhecimento do “porquê do comportamento do indivíduo” 3.Barreira da educação: o indivíduo não quer ser critico porque. Trata-se de superar quatro barreiras: . não estruturada 5. São técnicas de recolha de informação indirecta. por natureza. Apresentam-se estímulos ambíguos e pede-se ao sujeito que os interprete 4.Barreira da consciência: se o sujeito não é consciente das suas motivações . Tem a sua origem na prática clínica 2.

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