Sessão 1 - O Departamento Comercial Na Empresa

Vamos entrar numa nova Sessão do nosso Curso de Formação

Profissional e-Learning “Micro MBA Gestão Empresarial”!

Este Capítulo tem o tema:

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Quer desenvolver e melhorar a gestão da área comercial da sua
empresa? Se a sua resposta é afirmativa, com esta sessão poderá
aprender e reforçar os conhecimentos acerca do produto, a
distribuição do mesmo, os diferentes tipos de publicidades que se
podem levar a cabo e a importância da prospecção do mercado.
Poderá tanto a sua equipa de trabalho como você, alcançar uma
posição muito mais competitiva da sua empresa no mercado.

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Segundo Stanton “O produto é um grupo de
atributos tangíveis e intangíveis que incluem
1. Natureza e alcance da política dos produtos a embalagem, cor, preço, qualidade e
2. Elementos da política dos produtos marca, os serviços e reputação do
3. Desenvolvimento de novos produtos vendedor. Pode ser um bem tangível, um
4. Marca: conceitos, características e tipologia serviço, um lugar, uma pessoa, uma ideia.
5. Estratégias de produtos e marcas

Portanto, na ciência PRODUTO QUALIDADE FÍSICAS QUALIDADES QUALIDADES
“os consumidores INTANGÍVEIS PSICOLÓGICAS
compram algo mais OBJECTO COMPONENTES SERVIÇO QUALIDADE PERCEBIDA
que um conjunto de
atributos físicos, SERVIÇO MARCA GARANTIA IMAGEM
adquirem a satisfação
PESSOAS EMBALAGEM ASSESSORIA POSICIONEMANTO
dos seus desejos pela
forma de beneficio LUGARES PROPRIETÁRIO MANTIMENTO
dos produtos.”
ORGANIZAÇÕES

IDEIAS

INSTITUIÇÕES

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capacidadelogica.CICLO DE VIDA DO PRODUTO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO AMADURECIMENTO DECLINIO MENOS PRODUTO NOVO CONCORRÊNCIA BENEFÍCIOS BENEFÍCIOS PREÇO ALTO AO MAIS MARGEM PRINCIPIO PARA FIXAR PREÇOS EXCLUSIVOS TECNOLÓGICOS Para mantermos o produto na fase do amadurecimento devemos: .Adaptar e incorporar tecnologia .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Campanhas de recordação www.

Crescimento lento do mercado .Preço baixo: quer-se uma rápida difusão .Distribuição exclusiva.Concorrência inexistente .Gastos de marketing elevados: “Depois de dar a conhecer.Preço elevado: o produto é difícil de imitar . . não há versões iguais .Processo de fabricação não estabilizado: mudanças constantes .capacidadelogica.Produto básico: único. devemos criar a necessidade de ter o produto”.Perfil do cliente: inovador .Comunicação: informar. conhecer o produto .Benefícios baixos ou negativos .Fases do ciclo: 1.pt Micro MBA Gestão Empresarial . selectiva . www. INTRODUÇÃO: o objectivo é conhecer o produto.

Rentabilidade muito boa.Distribuição intensiva .Fases do ciclo: 2.Produto a melhorar.Perfil do cliente: mercado massivo .capacidadelogica. CRESCIMENTO: Criar preferência pela marca .Crescimento do mercado rápido . www. mais versões .Inicia-se a concorrência .Procura maior que a oferta . posicionamento adequado a “fidelizar” .Começa a haver reduções com os gastos em marketing.Processo de fabricação está estável .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Comunicação mais persuasiva.Diminuição de clientes unitários .Preço de venda a decrescer . benefícios crescentes .

Comunicação: Recordação.capacidadelogica.Distribuição intensiva.Preço = descida ligeira .Gastos com marketing decrescem.Procura = oferta .Processo de fabricação plenamente estável . Diferenciação.Benefícios estáveis.Produto diferenciado. segmentação .Fases do ciclo: 3. AMADURECIMENTO . posição única .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Concorrência forte .Perfil de clientes: mercado massivo . www.Crescimento do mercado estável . no final decrescem .Rentabilidade média . procura de canais alternativos .

Fases do ciclo: 4.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Desaparecem empresas.capacidadelogica.Distribuição selectiva. Mudam-se os gostos.Baixo preço .Comunicação: manutenção.Perfil do cliente: preguiçoso .Gastos de marketing baixos .Rentabilidade baixa ou negativa .O produto é velho. eliminam-se muitos canais . ou manter a procura de algum segmento . DECLINIO . Procura menor que a oferta .Processo de fabricação estabilizado .Prepara-se a sua eliminação. redefinir o produto. www.Benefícios decrescentes .

capacidadelogica. Conjunto de artigos e serviços que a Conjunto de bens e serviços que empresa é capaz de oferecer aos apresentam uma série de características consumidores. Por exemplo: bem barato Profundidade: Número de referência por cada linha. Características da gama: Amplitude: Número de linhas que comercializa a empresa. Coerência: Tem que ter uniformidade na qualidade e na imagem. comuns. www. Por exemplo: Produtos de higiene. Amplitude por profundidade média das linhas.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Por exemplo: Gel de banho. Longitude: Número de produtos totais.

Estratégias da gama e da linha: Estratégias de gama e linha Estratégias de Modificações da gama e de linha gama curta Gama curta Gama larga Alargar Concorrência Modernizá-la www.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

Vulneráveis perante a concorrência .O cliente tem poucas possibilidades de escolher .Vulneráveis perante recessões económicas .Facilita a redução de custos .Gama curta Vantagens: .capacidadelogica.Vulneráveis perante mudanças nos gostos dos consumidores Nota .Facilita a obtenção de economias de escala .Concentrar esforços .Simplificação das actividades de marketing Inconvenientes: .pt Micro MBA Gestão Empresarial . www.Economias de escala – redução dos custos ao fazer muita produção.

Gestão de existências mais complicada .Politica adequada a cada segmento .Gama larga: Vantagens: .Maior esforço produtivo .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Facilita a segmentação do mercado .Complementaridade entre os produtos da gama .capacidadelogica.Mais difícil conseguir economias de escala www.Menos vulnerabilidade Inconvenientes: .O produto chega a conhecer-se em menor grau pelo mercado .

Completar a linha – juntar produtos dentro do nível actual da linha (alta. As 3 implicam aumentar o número de produtos. para no final adquirir outro mais caro. Produtos que preparam o futuro – muito avançados tecnologicamente. Desenho da gama de produtos: Cabeças de linha – proporcionam os melhores benefícios Produtos de atracção – despertam o interesse.Alargar a linha – para obter novos clientes oferecendo produto de alta.Modificações da linha: .pt Micro MBA Gestão Empresarial . induzem a obter mais informações. Produtos reguladores – suavizam as variações sazonais da procura. Proporcionam à empresa uma imagem de modernidade. www. Produtos tácticos – para abrandar as actividades da concorrência. Por exemplo: o carro mais potente. baixa ou média) . Por exemplo: modelo básico opel corsa.capacidadelogica.Modernizar a linha – actualizar a sua oferta às necessidades dos consumidores. média ou baixa categoria . Surgem de uma forma muito rápida.

Produtos Industriais 3.Na sua aquisição faz-se a comparação de marcas.Tem um preço superior . Bens de consumo duradouro .Distribuição selectiva.Com características singulares e/ou identificação da marca . menos impulsiva .capacidadelogica. Por exemplo: Alimentos .Os produtos novos pertencem a esta categoria .Não se compram com frequência. c) Produto de especialidade ou novidade . 1.A publicidade é muito importante para incentivar o consumidor à compra www. Reflecte-se muito .O processo de decisão de compra é mais largo .Produtos de emergência: surgem de uma necessidade urgente b) Produtos de aquisição elaborada .Decisão de compra completa. serviços adicionais. d) Produtos não procurados especificamente .Produtos de compra por impulso: adquiridos sem plano prévio .Produtos de compra regular. qualidades. Serviços a) Produtos de conveniência O consumidor adquire-os frequentemente e com o mínimo de esforço . Produtos de Consumo 2.São produtos ou bens desconhecidos não procurados pelo comprador .pt Micro MBA Gestão Empresarial . preços.A decisão de compra é mais racional.

pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica. que trata de identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los dos concorrentes. Normalmente é uma combinação deles. Serve para favorecer a imagem percebida do produto. letras. ou uma combinação deles. embalagem. Palavras. desenhos ou cores distintas. www. .Elementos de identificação: marca. símbolo ou desenho.Formas de diferenciação do produto . etiqueta Nome: é a parte da marca que se pronuncia Logótipo: é a parte da marca que aparece com símbolos.

www.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Características das marcas: Som agradável Sem duplo significado Fácil de reconhecer Fácil de recordar Fácil de pronunciar Estratégia da marca: Marca única: a mesma marca em todos os produtos da empresa Uma marca com prestígio ampara todos os produtos Economias de escala: qualquer acção publicitária favorecerá todos os produtos. Isto produz poupanças nos custos mas se ocorre um problema contagia todos os produtos. Marcas múltiplas: para o produto ou linhas de produtos a) Mais custos de comunicação b) Melhor segmento do mercado Segundas marcas: se se pretende ampliar ou segmentar o mercado.

Instituições públicas: intermediação e regulação. www. É a forma de comercialização de grandes quantidades de produtos.capacidadelogica.Comerciantes: Adquirem a propriedade da mercadoria ou Grossistas: vendem a compradores industriais ou a outros intermediários (não tem nada a ver o tamanho do estabelecimento).pt Micro MBA Gestão Empresarial . ou Retalhistas: vendem ao consumidor final.INTERMEDIÁRIOS COMERCIAIS . .Agentes: Não adquirem a propriedade do produto .

Adequar o sortido às necessidades do consumidor: variedade. .FUNÇÕES DA DISTRIBUIÇÃO . reduzindo o número de transacções. Trabalho de distribuição física www.Adquirem a propriedade dos produtos .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Financiamento do processo. embalagem. Decisões sobre o tamanho e os membros do canal 2. Cuidar das relações com os intermediários estabelecendo vínculos de cooperação 3.Actividades de marketing DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO COMERCIAL NA EMPRESA 1.capacidadelogica. Pagamento a 30 / 60 / 90 dias .Distribuição físicas dos produtos . .Facilitar os intercâmbios. tamanho. etc.

Consumidor Canal curto Canal largo .pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.Largura do canal Distribuição exclusiva Distribuição selectiva Distribuição intensiva www. Decisões sobre o tamanho .Longitude do canal Directo: Empresa .

etc… Curto: Poucos intermediários entre o produto e o consumidor.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Por exemplo: Zara.capacidadelogica. Por exemplo: Produtos parceiros. Por exemplo: Concessionário de colchões Largo: Muitos intermediários entre o produto e o consumidor.Longitude dos canais – mercado de consumo: Directo: Quando não há intermediários entre o produto e o consumidor. www.

www. Distribuição exclusiva: É concedida a um intermediário um contrato de exclusividade para vender os produtos da empresa em determinada área. com a condição de não vender os produtos da concorrência.Distribuição de canais: Distribuição intensiva: O objectivo é estar no maior número possível de pontos.capacidadelogica. Distribuição selectiva: Elege-se um reduzido número de distribuidores. A distribuição intensiva está associada a canais de distribuição largos.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Está associado com canais de distribuição curto. O que distingue esta distribuição da exclusiva é que esta pode vender produtos da concorrência.

DECISÕES SOBRE O TAMANHO: FACTORES INFLUENTES .capacidadelogica.Ciclo de vida do produto.O tipo de mercado. .pt Micro MBA Gestão Empresarial . . distribuição intensiva: Canal curto e estreito (selectivos. . . TIPO DE MERCADO .Mercado Industrial canais: curto e directos. . . .Mercado de consumo ou consumo imediato: Bens de consumo duráveis.Características dos consumidores. www. exclusivo).Canais de distribuição utilizado pela concorrência.Mercado de Serviços canais: curto ou directos.A consistência com a concepção do próprio produto e a imagem que pretende transmitir.Características de intermediários eleitos (valor acrescentado que pode incorporar).

. www.Transferência de pagamentos excessivos.A gestão do espaço no ponto de venda.Mau entendimento e falta de cooperação para a realização de promoções. Vias de colaboração Aspectos logísticos ou scanner nas caixas de saída ou código de barras ou EDI (Electronic Data Interchange – Intercâmbio electrónico de dados). . a perda com consequências claras da deterioração da marca do fabricante.capacidadelogica.Para a venda.pt Micro MBA Gestão Empresarial .. . .Exigência de descontos abusivos ou ameaça de retirar os produtos de linha.Promoções. . .Desenvolvimento de marcas de distribuidor.

nhs.capacidadelogica.psd. EDI Intercâmbio electrónico de dados . facturas.uk www. ..scot.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Facilita a comunicação entre os membros do canal através da emissão de uma série de documentos com um formato pré- fixado (ordens..Consegue-se uma poupança nos custos.). recibos. Fonte: www.

o processo de pedido é muito mais rápido e menos dispendioso. . .Pode ser lido pelos scanners. .Ao ser uma língua comum com os fabricantes. .O distribuidor colabora com as promoções do fabricante desde que não dificulte o ritmo e trabalhos sobre a superfície de venda.capacidadelogica. que prejudicam a imagem de marca. conhecendo em cada momento o nível das reservas para cada referência.O fabricante coopera com o distribuidor desde que a campanha de promoções não se convertam em acções esporádicas de liquidação de inventários.Língua padronizada que permite aos produtores e distribuidores identificar as várias referências.Efectividade nas promoções no ponto de venda. especialmente nas caixas registadoras. PROMOÇÕES . passando a informação directamente aos computadores.pt Micro MBA Gestão Empresarial . www.Código de barras .

GESTÃO DO ESPAÇO NO PONTO DE VENDA . que pode ser muito útil para o distribuidor (gosto dos consumidores.O fabricante conhece pormenores da categoria de produtos que fabrica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Gestão por categorias: consiste em distinguir na superfície de venda espaços especializados nas categorias de produtos (ex. . Bebidas) e geri-los como unidades independentes tendo em conta a rentabilidade.capacidadelogica. tendências). www.

Forma de venda – tradicional ou livre serviço .Galerias comerciais. adequado para utilização em ambas as 3. ou isoladas ou agrupadas. Benchmarketing na cadeia logística: olhar para os actividades de produção e distribuição concorrentes. excelente maneira de conseguir um bom sistema logístico. componentes e produtos para 2. .Centros Comerciais.capacidadelogica.Desconto www. Comércio Retalhista: .Autoserviço . .Hipermercado . . Fazer as tarefas logísticas de forma integrada: reduzir disponibilização no tempo e lugar. os custos e melhorar o serviço prestado ao cliente. A competitividade empresarial depende de uma situação de matérias primas. dos produtos de consumo.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Segundo a localização. .Ruas comerciais.Os mercados . Importância da logística: Actividades relacionadas com a 1.

.capacidadelogica.Venda sem loja . . lugar de encontro da procura e da oferta dos produtos. lojas de conveniência. www.. fórmulas de livre circulação. venda por telefone.Centros comerciais: estabelecimentos comerciais especializados em regime de arrendamento. Gestão comum: funções de marketing. Mercados / Centros comerciais: .Venda por correspondência. Forma de comércio de maior dimensão que exerce muita atracção.pt Micro MBA Gestão Empresarial . feira. venda ambulante. Armazéns populares.Mercados: lugar público onde se compram mercadorias postas à venda. venda automática.Venda em loja – Comércio tradicional. Grande armazém. televendas. Oferta de restauração e lazer. com oferta principalmente de produtos frescos e perecíveis. venda por computador. comércio especializado.

.Auto-serviço: serviço livre . Supermercado: .Maior equipamento e tecnologia (leitura óptima).Superfície de venda: 400-2500 metros quadrados .pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.Uma caixa registadora . www.Vantagem: Proximidade .Caixas registadoras (entre 2 e 4) .Área de influência reduzida ..Super-serviço: 120-400 metros quadrados . perfumaria.Ampla gama de produtos: alimentação.Gestão: não se distância muita da tradicional . .Pouco desenvolvimento tecnológico.Alimentos e farmácia .Auto-serviço pequeno: 40-120 metros quadrados . drogaria.Evolução do comércio tradicional .

Minimização dos custos .Horário de abertura alargado .Sortido limitado .Relação directa com o fabricante.Parque de estacionamento de grandes dimensões .Estabelecimento de desconto “duro” quado só temos uma marca do distribuidor .Tecnologicamente avançado .Localização na periferia das cidades .Produtos da marca do distribuidor .Aplicações de técnicas de merchandising .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Preços baixos . Lojas de deconto: .capacidadelogica.Variada gama de produtos .Margens e preços reduzidos .Várias caixas de saída . Por exemplo: Dia / Minipreço .Superfície de venda superior a 2500 metros .Escasso nível de serviço .Hipermercado: . www.Estabelecimento de descontos “brandos” quando há mais marcas.Margens reduzida.

Conhecimento do produto .Nível baixo de investimento .Criação de uma imagem aliciante . www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Pequena dimensão .Sortido pouco amplo mas profundo: conseguir a máxima quota no mercado e dominar nessa categoria.Estrutura familiar .Grau de selecção baixo .Grandes superfícies especializadas: .Situam-se em áreas comerciais .capacidadelogica.Atenção ao Cliente .Escassa tecnologia. Comércio especializado: .Regime de vendas da oposição .Fórmula emergente . Comércio tradicional: .Sortido profundo .A franquia ou cadeias de sucursais favorecem a especialização.

Loja de conveniência: .Estabelecimentos distribuídos por secções .pt Micro MBA Gestão Empresarial .A sua vantagem competitiva reside na possibilidade de comprar bens necessários com uma grande flexibilidade de horários.Preços elevados . .Os preços e margens são elevadas .Horário amplo .Boa qualidade de serviço . www.Vasta e profunda gama de produtos: podes ter acesso a todos os tipos de produtos e serviços.Margens elevadas .Localização central.Grande superfície de vendas .Regime de auto-serviço . Grande armazém (el corte inglês): .capacidadelogica.

Os preços e margens são menores .Vasta gama de produtos dos bens de consumo mas superficial (normalmente em uso corrente) .Qualidade inferior .Leitura óptica .Dividido em secções . Comércio Grossista: Modalidades de venda: Segundo a localização: .Menos atenção e serviços prestados.Serviço tradicional .Auroserviço Grossista: Cash and carry .Localização não é tão central .Armazéns populares: . www.capacidadelogica.Cash and carry consumo) .Comercialização de consumo imediato.Menor dimensão .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Grossista de destino (nos mercados de .Auto-serviço grossista .Grossista de origem (nos lugares de produção) .

Comércio Retalhista: Centro comercial aberto: Consiste na união de diferentes estabelecimentos de uma zona ou área geográfica limitada com o objectivo de realizar actividades de marketing conjuntas e com o objectivo de defender os seus interesses.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial . www.

Estabelecer pressupostos emissor – receptor a) Estratégia criativa 4.Venda pessoal .. Avaliação publicitária 6. .pt Micro MBA Gestão Empresarial . Dirigida a grandes audiências 2. Determinar a população alvo 3.Marketing directo Caracteristicas fundamentais da publicidade: Desenvolvimento da campanha publicitária: 1. Persuadir: criar preferência de marca 7. Impessoal / unilateral: não existe interacção 3. Fixar objectivos 2.Promoção de vendas Não confundir . Recordar: manter a fidelidade www.Natureza massiva 1.capacidadelogica. Informar: dar a conhecer 4.Publicidade .Relações públicas comunicação com publicidade. O seu objectivo principal centra-se em: b) Estratégia de informação 5.

Instruções (informe o que quer) .A adopção do cliente .Filmar o storyboard .Desenho do anúncio (em televisão chama-se storyboard) .capacidadelogica.Objectivos publicitários .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Pressupostos indicativos .Se o cliente aprova: filme com uma produção externa www.Duração da campanha Agência: .Descrição do produto .Teste do anúncio (tomar um grupo de pessoas) .Estratégias criativas: Anúncio: .

Líder de perdas: um produto de baixo preço que serve para atrair os consumidores a comprar outros produtos da empresa. Preço dos produtos cativos: baixo preço dos principais produtos. alto preço do produto complementar. 5. Os preços primatas: maior preço porque dá mais qualidade e mais serviço 3.capacidadelogica. Preço do pacote: Para produtos complementares. Licitações e concursos: preço mais baixo. www.Estratégias de linha de produção: 1. 2. 4. Preço inferior à soma dos preços parcial. Preços similares à concorrência 2. 3. Preço com 2 partes: Para serviços. Venda perdida: vender abaixo do custo 5. preço fixo (assinatura) preço variável de acordo com a utilização. Estratégias competitivas (aqui observamos a concorrência): 1. Preço único para a linha de produtos.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Preços descontados: preço inferior porque oferece-se menor qualidade ou serviço 4.

Localização geográfica 5.Estratégias com preços psicológicos: 1. Desconto aleatório de acordo com a oferta: o consumidor não tem conhecimento prévio 3. Preço ímpar: 1995-1999. Preço acostumado: produtos de consumo frequente. variação fora da época . Desconto num segundo mercado: por exemplo. 3. Estratégias diferenciais (em função do cliente ao qual nos dirigimos no momento ou lugar de onde estamos a vender): 1.Caracteristicas demográficas . Preços éticos. www. Desconto periódico ou rebaixas: o consumidor tem conhecimento prévio 4.pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.Caracteristicas socioeconómicas . dá a impressão de um ponto ou serviço de qualidade superior 4. Preço de prestígio: elevado preço . o preço é semelhante para todas as marcas 2. Preço fixo ou variável 2. Preço segundo valor percebido. Preços de profissionais 6. Preço arredondado: Pelo topo. entidades associadas a um preço inferior 5.elevada qualidade.

Humor .Recepção .Resaltar as vantagens do produto .Emotividade .Sensatez .capacidadelogica. www.Requisitos de uma boa mensagem: .Honestidade .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Transmitir a ideia do serviço Formas publicitárias: As formas publicitárias designam as diferentes manifestações que podem ter as mensagens publicitárias.Surpresa .Repetição .Originalidade .

Suportes publicitários: .Cada programa de rádio ou TV constitui um suporte diferente .pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica.Cada número de uma revista constitui um suporte diferente.Meios publicitários: Os diferentes canais de comunicação através dos quais se transmitem as mensagens publicitárias.Os diferentes veículos ou elementos que permitem fazer chegar uma mensagem publicitária a uma determinada audiência . www.

Selectividade geográfica: existem jornais locais.Permanência reduzida: substituí-se facilmente .Suporte: Formas: .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Cada revista existente .Flexibilidade temporal de contratação .Escassa selectividade demográfica: excepto diários económicos.Limitada qualidade de suporte: excepto nos suplementos dominicais.Flexibilidade de espaços onde inserir publicidade .Anúncios preferentes .Anúncios gerais .Cada jornal existente . www. regionais.capacidadelogica.Facilidade para realizar publicidade conjunta entre vários anunciantes . nacionais .Anúncios por palavras . desportivos que são adquiridos por todas as pessoas .Classificados .Comunicados Características: .Limitada difusão e audiência .Cada publicação gratuita .

fotografias e figuras c) destacam-se sobre os existentes . .Anúncios gerais: a) mais pequenos b) estão junto aos artigos . www.Anúncios preferenciais a) tamanho grande e médio: ocupam toda a página ou grande parte dela b) texto. .capacidadelogica.Anúncio por palavras – Breves textos contínuos mobilizados em páginas específicas. Em algumas ocasiões podem confundir-se com secções da própria publicação.Encaixes – Comunicações publicitárias do tipo gráfico e com cor.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Comunicados – Textos de extensão variável. Texto e logótipo do anunciante. em forma de folhetos ou flyers. .Formas publicitárias nos jornais: . Formato notícia.Classificados – Anúncios que aparecem agrupados por critérios alfabéticos ou actividades em deterninadas secções de cada publicação.

Infocomercial – descrevem-se as características do produto com testemunhos .Fragmentação de audiências devido à de um programa grande quantidade de oferta .pt Micro MBA Gestão Empresarial . bebidas alcoólicas).Activo: Patrocinar um evento dentro .Suporte: Formas: .Cada emissora e programa .Patrocínio: .Saturação publicitária: zapping www.Grande penetração .Passivo: Aparece nas máscaras de .Selectividade geográfica .Publicidade – maior duração que o spot: tem aspectos informativos relacionados com o anunciante (minuto e meio a três) Características: .Flexibilidade temporal e de formas entrada e saída do programa publicitárias .capacidadelogica.Cada cadeia e programa .Elevada regulação: não se podem anunciar determinados produtos (tabaco. limitação da quantidade de anuncios .Natureza audiovisual de clientes (cerca de meia hora) .O spot .

Desporto: a duração superior aos da TV.Forte penetração da mensagem na audiência www. Filmes instrutivos .Salas restritas.capacidadelogica.Audiência muito reduzida .Selectividade geográfica uma ou várias sequências .Salas circunstânciais.Natureza audiovisual . exposições. Duração de 30 minutos. Filmes do tipo divulgativo Formas: . promoção de produtos. em salas comerciais . Motivo de férias.Filmes: sobretudo nas salas restritas ou circunstâncias.Salas comerciais .Suportes: .Colocação do produto: num filme aparece . Filmes turísticos de sensibilização. Entidades privadas.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Em salas comerciais escassa selectividade demográfica . Características: .

Transportes .Cabine telefónica Características: .Mobiliário urbano . www.Textos e figuras rotativas .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Custo variável.Textos e figuras .Ambiente externo: PAINÉIS: Formas: Suportes: .Recintos desportivos .Selectividade geográfica .Painéis e Posters .capacidadelogica.Textos . repetidas vezes .Fugacidade da sms: a exposição do público aos painéis é breve e praticamente involuntária .Escassa selectividade demográfica .Ver um grande número de vezes.

cupões.pt Micro MBA Gestão Empresarial . descontos) tratam de estimular a procura. Teste de conceito: provar uma ideia expressa em palavras 3. Um tipo específico é a recordação das 24 horas que se realizam imediatamente depois da primeira inserção da campanha. Avaliação durante o curso ou o final da campanha 2. www. Avaliar a campanha antes da sua difusão efectiva 2. presentes.capacidadelogica. Teste de expressões criativas: quando se desenvolvem algumas fases criativas PÓS-TESTE: 1. Conjunto de actividades que mediante a utilização de incentivos materiais ou económicos (prémios.PRÉ-TESTE: 1.

concursos. A prescritores: amostras. manter ou rectificar a imagem da empresa. intranet… . (os que vão vender o nosso produto). documentação. A intermediários: descontos. férias comerciais… 2. anúncios. Relações públicas: Conjunto de actividades realizadas pela organização dirigidas a criar.pt Micro MBA Gestão Empresarial . A vendedores: prisma por objectivos.. 3. descontos 2x1. 4. A consumidores: vales.Tipos de promoções: 1.capacidadelogica. . revistas internas. www. obséquios. viagens. distinções honorificas.Relações públicas internas (com os empregados – marketing interno): convenções.Relações públicas externas: criar a imagem corporativa.

mediante a qual se transmite informação de forma directa e pessoal a um potencial cliente e recebe-se de forma imediata resposta do destinatário.Possibilidade de seleccionar o mercado objectivo . Forma de comunicação oral ou interactiva. Características da venda directa: . procurando sempre uma resposta imediata do potencial cliente. Forma de comunicação com o mercado pessoal ou interactiva.Concluem-se as negociações e fecha-se a venda .capacidadelogica. correio.Comunicação directa com o comprador . www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Procedimento lento.Flexibilidade: adaptação do vendedor a cada cliente . por meio de telefone.

pt Micro MBA Gestão Empresarial . www.Oportunidade: tempo de intervir sobre a decisão a tomar .Objectividade: Sem juízos de valor . .Estratégico: segmentação e posicionamento em marketing: .Eficiência: benefícios superiores aos custos.capacidadelogica. Deve ser um processo contínuo.Técnicas psicológicas.Carácter sistemático: metodologia rigorosa . Reconhecer e analisar .Operativo: desenho para a obtenção e análise da informação.Analítico sistematicamente informação que sirva para tomar decisões .Relevância: que nos seja útil .Fiabilidade: .Ferramentas estatísticas . entrevista. Por exemplo. Condições da investigação: .

Etapas do processo de investigação:

- Constatação da existência de um problema
- Investigação preliminar
- Especificação de objectivos
- Planificação e desenho da investigação
- Recolha de dados
- Processamento dos dados
- Análise e interpretação
- Elaboração do relatório Desenho da investigação:

- Investigação explorativa: não se tem nenhum conceito pré-
concebido (primeiras fases da investigação).

- Investigação concluente: contraste de hipóteses
previamente especificadas. Dois tipos:

- Descritiva: mostrar características relevantes:
- Transversal: momento concreto do tempo
- Longitudinal: diferentes períodos do tempo

- Causal: relações causa-efeito (mais cara)

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Tipos de técnicas segundo o desenho escolhido:

Tipos de Desenho Técnicas de Recolha de Informação

Estudos Exploratórios Entrevista em profundidade
Reuniões de grupo
Técnicas projectivas

Estudos Descritivos Transversais Observação

Longitudinais Painel

Estudos Causais Experimentação

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Primárias: Secundárias:
Qualitativas Internas
- Técnicas de grupo Externas
- Entrevistas em profundidade
- Técnicas Projectistas
- Observação

Quantitativas
- Painéis
- Experimentação
O PAINEL

- Método dinâmico de recolha de informação que
surge da iniciativa de um instituto de investigação
- Selecciona-se uma amostra representativa de um
universo ou população-alvo
- A amostra considera-se constante apesar de se
renovar ao final de um determinado tempo
- Permite a análise dinâmica do comportamento de
compra, venda e uso, de produtos, assim como, o
estudo de audiência.

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capacidadelogica. A informação proporcionada no painel de consumidores: .Preço de compra do produto (sensibilidade) .Tendência do mercado .Percentagem de casas que adquiriram o produto – marca . Introduzem-se variáveis sócio-económicas www.Grau de fidelidade à marca .Tipos de painel: Painel de consumidores: Proporciona informações sobre os consumidores.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Análise do acto de compra .Compra média por casas .Número de actos de compra do produto . relativamente a preferências e consumo de determinadas marcas e produtos assim como também pautas de comportamento e compra.Análise do perfil do consumidor.

Selecção da amostra: .Fases de elaboração de um painel de consumidores: 1. Extrapolação (toda a população) dos dados recolhidos das casas da nossa amostra e elaboração de relatórios. Definição da casa e selecção do número de casas da nossa amostra: procura-se que a nossa amostra seja representativa 2.Como podem acontecer baixas.A captação dos indivíduos do painel deve ser cuidadosa . com o fim de que a amostra seja sempre significativa . www.Em muitos casos a colaboração fomenta-se com presentes.Um elemento da amostra deve ser substituído quando deixe de cumprir os requisitos pelos quais foi escolhido.capacidadelogica. é necessário ter unidades em reserva. 4. sorteios e inclusive com uma pequena recompensa económica .pt Micro MBA Gestão Empresarial . Estabelecer um procedimento de controlo. Contratação de parceiros 3. Desenho do método de recolha de dados e recolha periódica de informação.

Método de registo e recolha de informação: Recolha e registo da informação: Painel de consumidores Visita pessoal: Questionário Método electrónico.capacidadelogica. Leitor óptico pessoal. ou recolha do “diário de Questionários (transmite-se a informação via compras”.pt Micro MBA Gestão Empresarial . embalagens… www. ou recolher amostras telefone) de etiquetas.

capacidadelogica. com a especulação do que se teria vendido sem a promoção www. previamente definido.Evolução da politica de preços.Painel de retalhistas: .Evolução do posicionamento dos distintos fabricantes – marcas: números absolutos de venda. que se mantém constante no tempo.Conjunto de estabelecimentos de venda ao público. Se se trabalha com informação semanal é possível conhecer a elasticidade do preço da procura para as diferentes marcas . obtendo-se a informação de forma periódica. Por exemplo: Incremento do número de hipermercados. quotas de mercado . representativo de um universo de referência.A amostra deve adaptar-se as variações que se produzem no universo estudado.Evolução da actividade promocional: comparar o que se vendeu com promoção.pt Micro MBA Gestão Empresarial . sendo extrapoláveis as conclusões ao resto da população .Medição das tendências do mercado . Utilidades do painel retalhista: .

Recolha de informação Auditoria manual: 5. Auditoria com scanner .Diferenciação das vendas com promoção e sem promoção .Conhecimento da eficácia das promoções .Maior periodicidade da informação: dados semanais .Continua-se a aplicar em alguns países e para determinadas lojas (tradicionais) . Quantificação e classificação do mercado 3. Auditoria manual 6.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Construção do painel de retalhistas: 1.Possível devido à incorporação de scanner nas caixas de saída dos estabelecimentos .Visitas de pessoas especializadas (equação básica de balanço) Auditoria com scanner: .A informação complementa-se com a visita periódica do especialista: Merchandising… www. Cálculo do número de lojas da amostra 4.Análise das referências a nível de código de barras . Definição do universo de referência 2.Aplica-se desde das origens do painel .

Objectivos 2. Desenho do questionário 4. Cada membro da família tem um código. Trabalho de campo 7. Audiência de spots publicitários 3. Tem que se identificar 4. Audiência em cadeias e programas 2. Tipo de pesquisa 3.Audímetro: aparelho que permite conhecer o nível de audiência nas casas 1.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Análise e informação www.capacidadelogica. 1. Amostra 6. Codificação 5. transmitindo-se a informação por via telefónica ao computador central O tamanho da amostra tem que A pesquisa: crescer à medida que cresce a oferta televisiva. O audímetro está conectado ao telefone. Tabulação 8.

Mais erros .Material auxiliar .Menos erros .Económico com amostras .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Sem influências externas .CAPI: “Computer assisted personal interview” Pesquisa Postal: Vantagens: Inconvenientes: .Influências externas .Pesquisa pessoal: Vantagens: Inconvenientes: .Índice baixo de respostas elevadas e dispersas .Maior custo .Nível cultural do pesquisador www.capacidadelogica.Treinar e acompanhar os entrevistadores Novas tecnologías: .Menor sinceridade .Maior lentidão .Maior controlo .Questionários breves .Neutralidade .

Pesquisa telefónica: Vantagens: Inconvenientes: .Associação de palavras 2.Questionário reduzido . São técnicas complementárias com as quantitativas . Observação www.Económico para amostras dispersas . Utilizam-se sobretudo em investigações exploratórias .Respostas a imagens estatisticamente significativa 4. Técnicas projectistas em números . não é . muito mais pequena.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Reuniões de grupo objectivamente mensuráveis.Brainstorming . Entrevista em profundidade 1.Sem perguntas abertas Técnicas qualitativas: Investigação qualitativa: 1.Frases incompletas 3. análise e interpretação de dados. A amostra. não podem sintetizar-se 3.Rapidez .Philips 66 5. Técnicas de criatividade 4. Recolha.Sem material auxiliar . que são 2.

crenças.pt Micro MBA Gestão Empresarial . mobiliário… 5. Entrevista pessoal não estruturada em que se tenta que o entrevistado expresse as suas opiniões. livre e relaxado 3. atitudes. A entrevista dura entre meia hora e duas horas 6. O entrevistador tem que criar um ambiente agradável. Deve fazer-se uma boa selecção do lugar onde se realiza a entrevista: luz. Deve fazer-se um guião de entrevista www.Semiestruturada .Entrevista em profundidade: 1. sobre o tema estudado 2.Livre 4. Pode ser: .capacidadelogica.

A sala onde se realiza tem que ser agradável 6. Faz-se com o conhecimento dos participantes 9. Tem a sua origen nos métodos de terapias de grupos utilizados pelos psiquiatras 2. É importante o processo de interacção que se produz entre os indivíduos do grupo 4. selecção da amostra. Um moderador introduz um tema de discussão num grupo de indivíduos 3. moderador 5.Certa heterogeneidade para que produzam opiniões variadas .pt Micro MBA Gestão Empresarial . Mesa rectangular ou oval que favoreça a integração dos participantes 7. Composição da amostra: . lugar da reunião.Que não tenham participado recentemente em outra reunião de grupo (que não adopte o papel do “expert”) .Homogénea para que se sintam livres ao expressar as suas crenças e sentimentos.capacidadelogica.Reuniões de grupo: 1. Variáveis socioculturais . É necessário uma planificação: informação que se quer recolher. Que se possa fazer uma boa gravação: sem ecos e ruídos 8.O tamanho situa-se entre 6 a 12 indivíduos www. composição do grupo.

O recrutamento dos membros da nossa amostra é feito.capacidadelogica. O mesmo moderador deve levar a cabo todas as dinâmicas necessárias relativas a um tema 14. 10. através de chamada telefónica 15. frequentemente. A reunião do grupo normalmente repete-se 4 vezes (grupos diferentes) até que a informação fornecida por um novo grupo seja apenas relevante 16. Se existe mais de um segmento dentro do público-alvo terá que se realizar mais reuniões. Deve ser flexível e firme para que se toquem todos aqueles aspectos que se fixaram como objectivo da investigação 13. www. O moderador tem que conseguir a participação de todos os membros do grupo 11.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Neutralizar o excesso de protagonismo de alguns participantes e proporcionar a participação de outros mais silenciosos 12.

pt Micro MBA Gestão Empresarial .Informação mais ampla .Informação mais detalhada . Grava-se. Efeito bola de neve 3. Estimulação depois do período inicial para estarem mais imersos no tema 4.capacidadelogica. Pode surgir ideias ou resultados não previstos 7. Estrutura flexível www.Questões pessoais do indivíduo .Entrevistas versus Reunião: Entrevista em profundidade: Reuniões de grupo . Sinergia dada da interacção entre os membros do grupo 2.Influências do grupo no indivíduo Às vezes é necessário fazer uma reunião (para centrar o tema) e logo uma entrevista (para aprofundar) Vantagens da dinâmica de grupo: 1.Informação menos profunda . Segurança na hora de se expressar (são homogéneos) 5.Informação mais profunda . o que permite uma análise mais elaborada da informação 8. Espontaneidade 6.

Barreira da irracionalidade: para ir mais além dos pensamentos racionais . São técnicas de recolha de informação indirecta. Tem a sua origem na prática clínica 2.Barreira da educação: o indivíduo não quer ser critico porque. é educado.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Apresentam-se estímulos ambíguos e pede-se ao sujeito que os interprete 4. Dirigidas ao conhecimento do “porquê do comportamento do indivíduo” 3.Barreira da inadmissibilidade: o indivíduo não quer admitir algo . Utilizam-se quando se acredita que o indivíduo vai responder adequadamente a perguntas directas 7.Barreira da consciência: se o sujeito não é consciente das suas motivações . não estruturada 5. por natureza.Técnicas projectistas: 1. www. Não são fáceis de desenhar nem de interpretar 6. Trata-se de superar quatro barreiras: .

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