Vamos entrar numa nova Sessão do nosso Curso de Formação

Profissional e-Learning “Micro MBA Gestão Empresarial”!

Este Capítulo tem o tema:

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Quer desenvolver e melhorar a gestão da área comercial da sua
empresa? Se a sua resposta é afirmativa, com esta sessão poderá
aprender e reforçar os conhecimentos acerca do produto, a
distribuição do mesmo, os diferentes tipos de publicidades que se
podem levar a cabo e a importância da prospecção do mercado.
Poderá tanto a sua equipa de trabalho como você, alcançar uma
posição muito mais competitiva da sua empresa no mercado.

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Segundo Stanton “O produto é um grupo de
atributos tangíveis e intangíveis que incluem
1. Natureza e alcance da política dos produtos a embalagem, cor, preço, qualidade e
2. Elementos da política dos produtos marca, os serviços e reputação do
3. Desenvolvimento de novos produtos vendedor. Pode ser um bem tangível, um
4. Marca: conceitos, características e tipologia serviço, um lugar, uma pessoa, uma ideia.
5. Estratégias de produtos e marcas

Portanto, na ciência PRODUTO QUALIDADE FÍSICAS QUALIDADES QUALIDADES
“os consumidores INTANGÍVEIS PSICOLÓGICAS
compram algo mais OBJECTO COMPONENTES SERVIÇO QUALIDADE PERCEBIDA
que um conjunto de
atributos físicos, SERVIÇO MARCA GARANTIA IMAGEM
adquirem a satisfação
PESSOAS EMBALAGEM ASSESSORIA POSICIONEMANTO
dos seus desejos pela
forma de beneficio LUGARES PROPRIETÁRIO MANTIMENTO
dos produtos.”
ORGANIZAÇÕES

IDEIAS

INSTITUIÇÕES

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CICLO DE VIDA DO PRODUTO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO AMADURECIMENTO DECLINIO MENOS PRODUTO NOVO CONCORRÊNCIA BENEFÍCIOS BENEFÍCIOS PREÇO ALTO AO MAIS MARGEM PRINCIPIO PARA FIXAR PREÇOS EXCLUSIVOS TECNOLÓGICOS Para mantermos o produto na fase do amadurecimento devemos: .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Campanhas de recordação www.capacidadelogica.Adaptar e incorporar tecnologia .

Gastos de marketing elevados: “Depois de dar a conhecer.Benefícios baixos ou negativos .Preço elevado: o produto é difícil de imitar .Preço baixo: quer-se uma rápida difusão . devemos criar a necessidade de ter o produto”.Perfil do cliente: inovador .Processo de fabricação não estabilizado: mudanças constantes .Fases do ciclo: 1.Distribuição exclusiva.Produto básico: único.capacidadelogica.Concorrência inexistente . não há versões iguais .Comunicação: informar.Crescimento lento do mercado . www. INTRODUÇÃO: o objectivo é conhecer o produto.pt Micro MBA Gestão Empresarial . conhecer o produto . . selectiva .

Comunicação mais persuasiva. mais versões .Fases do ciclo: 2. CRESCIMENTO: Criar preferência pela marca .capacidadelogica. benefícios crescentes . posicionamento adequado a “fidelizar” .Procura maior que a oferta . www.Começa a haver reduções com os gastos em marketing.Preço de venda a decrescer .Inicia-se a concorrência .Rentabilidade muito boa.Produto a melhorar.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Distribuição intensiva .Crescimento do mercado rápido .Diminuição de clientes unitários .Perfil do cliente: mercado massivo .Processo de fabricação está estável .

Gastos com marketing decrescem.Distribuição intensiva. www.Crescimento do mercado estável .Concorrência forte .Perfil de clientes: mercado massivo . AMADURECIMENTO . Diferenciação.Benefícios estáveis. posição única .Processo de fabricação plenamente estável .Comunicação: Recordação.Preço = descida ligeira .Fases do ciclo: 3. procura de canais alternativos . segmentação .pt Micro MBA Gestão Empresarial . no final decrescem .Rentabilidade média .Procura = oferta .capacidadelogica.Produto diferenciado.

pt Micro MBA Gestão Empresarial .Fases do ciclo: 4.Perfil do cliente: preguiçoso .Distribuição selectiva.Processo de fabricação estabilizado .O produto é velho.Comunicação: manutenção. www. ou manter a procura de algum segmento .Baixo preço . Desaparecem empresas.capacidadelogica.Prepara-se a sua eliminação. DECLINIO . Procura menor que a oferta . Mudam-se os gostos. eliminam-se muitos canais .Benefícios decrescentes .Gastos de marketing baixos .Rentabilidade baixa ou negativa . redefinir o produto.

pt Micro MBA Gestão Empresarial . www. Amplitude por profundidade média das linhas. comuns. Características da gama: Amplitude: Número de linhas que comercializa a empresa. Coerência: Tem que ter uniformidade na qualidade e na imagem. Conjunto de artigos e serviços que a Conjunto de bens e serviços que empresa é capaz de oferecer aos apresentam uma série de características consumidores. Por exemplo: Produtos de higiene.capacidadelogica. Por exemplo: bem barato Profundidade: Número de referência por cada linha. Por exemplo: Gel de banho. Longitude: Número de produtos totais.

capacidadelogica.Estratégias da gama e da linha: Estratégias de gama e linha Estratégias de Modificações da gama e de linha gama curta Gama curta Gama larga Alargar Concorrência Modernizá-la www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

Vulneráveis perante a concorrência . www.Simplificação das actividades de marketing Inconvenientes: .Vulneráveis perante mudanças nos gostos dos consumidores Nota .capacidadelogica.Concentrar esforços .O cliente tem poucas possibilidades de escolher .Facilita a obtenção de economias de escala .Vulneráveis perante recessões económicas .Facilita a redução de custos .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Gama curta Vantagens: .Economias de escala – redução dos custos ao fazer muita produção.

pt Micro MBA Gestão Empresarial .Menos vulnerabilidade Inconvenientes: .O produto chega a conhecer-se em menor grau pelo mercado .Facilita a segmentação do mercado .Politica adequada a cada segmento .Gama larga: Vantagens: .capacidadelogica.Gestão de existências mais complicada .Maior esforço produtivo .Complementaridade entre os produtos da gama .Mais difícil conseguir economias de escala www.

Modernizar a linha – actualizar a sua oferta às necessidades dos consumidores. Surgem de uma forma muito rápida. Produtos tácticos – para abrandar as actividades da concorrência. As 3 implicam aumentar o número de produtos. Produtos que preparam o futuro – muito avançados tecnologicamente. Proporcionam à empresa uma imagem de modernidade. www.Alargar a linha – para obter novos clientes oferecendo produto de alta. Desenho da gama de produtos: Cabeças de linha – proporcionam os melhores benefícios Produtos de atracção – despertam o interesse. média ou baixa categoria . Por exemplo: modelo básico opel corsa.Modificações da linha: . Produtos reguladores – suavizam as variações sazonais da procura.pt Micro MBA Gestão Empresarial . induzem a obter mais informações. Por exemplo: o carro mais potente.capacidadelogica.Completar a linha – juntar produtos dentro do nível actual da linha (alta. para no final adquirir outro mais caro. baixa ou média) .

Produtos de compra regular. Bens de consumo duradouro . Produtos Industriais 3. Serviços a) Produtos de conveniência O consumidor adquire-os frequentemente e com o mínimo de esforço . serviços adicionais. c) Produto de especialidade ou novidade .Na sua aquisição faz-se a comparação de marcas.São produtos ou bens desconhecidos não procurados pelo comprador .Decisão de compra completa.Os produtos novos pertencem a esta categoria .Produtos de emergência: surgem de uma necessidade urgente b) Produtos de aquisição elaborada .A publicidade é muito importante para incentivar o consumidor à compra www.pt Micro MBA Gestão Empresarial . menos impulsiva .O processo de decisão de compra é mais largo . qualidades. Produtos de Consumo 2.Tem um preço superior .Não se compram com frequência.Com características singulares e/ou identificação da marca .Distribuição selectiva.A decisão de compra é mais racional. Por exemplo: Alimentos .Produtos de compra por impulso: adquiridos sem plano prévio . preços. d) Produtos não procurados especificamente . 1.capacidadelogica. Reflecte-se muito .

ou uma combinação deles. . Serve para favorecer a imagem percebida do produto.pt Micro MBA Gestão Empresarial . www.Formas de diferenciação do produto . letras. Normalmente é uma combinação deles. símbolo ou desenho. etiqueta Nome: é a parte da marca que se pronuncia Logótipo: é a parte da marca que aparece com símbolos. que trata de identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los dos concorrentes. embalagem.capacidadelogica. Palavras. desenhos ou cores distintas.Elementos de identificação: marca.

www. Marcas múltiplas: para o produto ou linhas de produtos a) Mais custos de comunicação b) Melhor segmento do mercado Segundas marcas: se se pretende ampliar ou segmentar o mercado. Isto produz poupanças nos custos mas se ocorre um problema contagia todos os produtos.capacidadelogica.Características das marcas: Som agradável Sem duplo significado Fácil de reconhecer Fácil de recordar Fácil de pronunciar Estratégia da marca: Marca única: a mesma marca em todos os produtos da empresa Uma marca com prestígio ampara todos os produtos Economias de escala: qualquer acção publicitária favorecerá todos os produtos.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

É a forma de comercialização de grandes quantidades de produtos.capacidadelogica. www. .Agentes: Não adquirem a propriedade do produto .Instituições públicas: intermediação e regulação. ou Retalhistas: vendem ao consumidor final.pt Micro MBA Gestão Empresarial .INTERMEDIÁRIOS COMERCIAIS .Comerciantes: Adquirem a propriedade da mercadoria ou Grossistas: vendem a compradores industriais ou a outros intermediários (não tem nada a ver o tamanho do estabelecimento).

Adquirem a propriedade dos produtos . Cuidar das relações com os intermediários estabelecendo vínculos de cooperação 3. .FUNÇÕES DA DISTRIBUIÇÃO .Actividades de marketing DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO COMERCIAL NA EMPRESA 1.Facilitar os intercâmbios. . reduzindo o número de transacções. embalagem. Decisões sobre o tamanho e os membros do canal 2.Financiamento do processo. etc.Adequar o sortido às necessidades do consumidor: variedade. tamanho.Distribuição físicas dos produtos . Pagamento a 30 / 60 / 90 dias . Trabalho de distribuição física www.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

Consumidor Canal curto Canal largo .Longitude do canal Directo: Empresa .capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Decisões sobre o tamanho .Largura do canal Distribuição exclusiva Distribuição selectiva Distribuição intensiva www.

capacidadelogica.Longitude dos canais – mercado de consumo: Directo: Quando não há intermediários entre o produto e o consumidor. Por exemplo: Produtos parceiros. Por exemplo: Concessionário de colchões Largo: Muitos intermediários entre o produto e o consumidor. Por exemplo: Zara. etc… Curto: Poucos intermediários entre o produto e o consumidor. www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

A distribuição intensiva está associada a canais de distribuição largos. Distribuição selectiva: Elege-se um reduzido número de distribuidores.capacidadelogica. Distribuição exclusiva: É concedida a um intermediário um contrato de exclusividade para vender os produtos da empresa em determinada área.Distribuição de canais: Distribuição intensiva: O objectivo é estar no maior número possível de pontos.pt Micro MBA Gestão Empresarial . www. O que distingue esta distribuição da exclusiva é que esta pode vender produtos da concorrência. com a condição de não vender os produtos da concorrência. Está associado com canais de distribuição curto.

.O tipo de mercado. .Características dos consumidores.A consistência com a concepção do próprio produto e a imagem que pretende transmitir. . . .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Características de intermediários eleitos (valor acrescentado que pode incorporar).Canais de distribuição utilizado pela concorrência. www. exclusivo). distribuição intensiva: Canal curto e estreito (selectivos. TIPO DE MERCADO .Ciclo de vida do produto.Mercado Industrial canais: curto e directos.Mercado de consumo ou consumo imediato: Bens de consumo duráveis.capacidadelogica. . .DECISÕES SOBRE O TAMANHO: FACTORES INFLUENTES .Mercado de Serviços canais: curto ou directos.

capacidadelogica.. . a perda com consequências claras da deterioração da marca do fabricante.Transferência de pagamentos excessivos.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Exigência de descontos abusivos ou ameaça de retirar os produtos de linha. . www.Desenvolvimento de marcas de distribuidor.A gestão do espaço no ponto de venda. . . Vias de colaboração Aspectos logísticos ou scanner nas caixas de saída ou código de barras ou EDI (Electronic Data Interchange – Intercâmbio electrónico de dados). .Promoções. .Para a venda.Mau entendimento e falta de cooperação para a realização de promoções.

Facilita a comunicação entre os membros do canal através da emissão de uma série de documentos com um formato pré- fixado (ordens.capacidadelogica. facturas.scot.pt Micro MBA Gestão Empresarial . EDI Intercâmbio electrónico de dados ... .uk www.).nhs.Consegue-se uma poupança nos custos.psd. recibos. Fonte: www.

.O distribuidor colabora com as promoções do fabricante desde que não dificulte o ritmo e trabalhos sobre a superfície de venda. . que prejudicam a imagem de marca. passando a informação directamente aos computadores.pt Micro MBA Gestão Empresarial . .capacidadelogica.O fabricante coopera com o distribuidor desde que a campanha de promoções não se convertam em acções esporádicas de liquidação de inventários.Efectividade nas promoções no ponto de venda. www. .Código de barras . conhecendo em cada momento o nível das reservas para cada referência. especialmente nas caixas registadoras. o processo de pedido é muito mais rápido e menos dispendioso.Ao ser uma língua comum com os fabricantes.Língua padronizada que permite aos produtores e distribuidores identificar as várias referências.Pode ser lido pelos scanners. PROMOÇÕES .

que pode ser muito útil para o distribuidor (gosto dos consumidores. tendências).O fabricante conhece pormenores da categoria de produtos que fabrica.capacidadelogica. www.pt Micro MBA Gestão Empresarial . . Bebidas) e geri-los como unidades independentes tendo em conta a rentabilidade.Gestão por categorias: consiste em distinguir na superfície de venda espaços especializados nas categorias de produtos (ex.GESTÃO DO ESPAÇO NO PONTO DE VENDA .

pt Micro MBA Gestão Empresarial . . os custos e melhorar o serviço prestado ao cliente. .Ruas comerciais.capacidadelogica. componentes e produtos para 2. A competitividade empresarial depende de uma situação de matérias primas. . ou isoladas ou agrupadas. adequado para utilização em ambas as 3.Os mercados .Forma de venda – tradicional ou livre serviço .Desconto www. . Importância da logística: Actividades relacionadas com a 1.Centros Comerciais.Hipermercado .Segundo a localização. Fazer as tarefas logísticas de forma integrada: reduzir disponibilização no tempo e lugar.Galerias comerciais. Comércio Retalhista: . dos produtos de consumo.Autoserviço . Benchmarketing na cadeia logística: olhar para os actividades de produção e distribuição concorrentes. excelente maneira de conseguir um bom sistema logístico.

Armazéns populares. venda ambulante. Grande armazém. venda automática.Venda sem loja . lojas de conveniência. fórmulas de livre circulação.Venda por correspondência. Oferta de restauração e lazer. www.Mercados: lugar público onde se compram mercadorias postas à venda. .capacidadelogica.Venda em loja – Comércio tradicional.Centros comerciais: estabelecimentos comerciais especializados em regime de arrendamento. . venda por computador. Gestão comum: funções de marketing. lugar de encontro da procura e da oferta dos produtos. feira. Mercados / Centros comerciais: .pt Micro MBA Gestão Empresarial . Forma de comércio de maior dimensão que exerce muita atracção. comércio especializado. com oferta principalmente de produtos frescos e perecíveis. venda por telefone. televendas..

Evolução do comércio tradicional .capacidadelogica. Supermercado: .Caixas registadoras (entre 2 e 4) .Maior equipamento e tecnologia (leitura óptima).Uma caixa registadora ..Vantagem: Proximidade . drogaria.Gestão: não se distância muita da tradicional .Ampla gama de produtos: alimentação.Super-serviço: 120-400 metros quadrados . perfumaria.Alimentos e farmácia . www.pt Micro MBA Gestão Empresarial . .Superfície de venda: 400-2500 metros quadrados ..Pouco desenvolvimento tecnológico.Auto-serviço pequeno: 40-120 metros quadrados .Auto-serviço: serviço livre .Área de influência reduzida .

Por exemplo: Dia / Minipreço .Estabelecimento de descontos “brandos” quando há mais marcas.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Sortido limitado .Horário de abertura alargado .Várias caixas de saída .Preços baixos .Superfície de venda superior a 2500 metros .Margens e preços reduzidos .Variada gama de produtos .Escasso nível de serviço .Hipermercado: .Localização na periferia das cidades .Aplicações de técnicas de merchandising .Parque de estacionamento de grandes dimensões .Tecnologicamente avançado .Estabelecimento de desconto “duro” quado só temos uma marca do distribuidor .Relação directa com o fabricante.Minimização dos custos .Produtos da marca do distribuidor . www.Margens reduzida. Lojas de deconto: .capacidadelogica.

Grau de selecção baixo .A franquia ou cadeias de sucursais favorecem a especialização.Sortido pouco amplo mas profundo: conseguir a máxima quota no mercado e dominar nessa categoria.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Nível baixo de investimento .Criação de uma imagem aliciante .Estrutura familiar .Situam-se em áreas comerciais .Fórmula emergente .capacidadelogica.Regime de vendas da oposição .Atenção ao Cliente .Conhecimento do produto .Sortido profundo . Comércio especializado: .Pequena dimensão .Escassa tecnologia.Grandes superfícies especializadas: . www. Comércio tradicional: .

Horário amplo .Grande superfície de vendas . Grande armazém (el corte inglês): .Preços elevados .Margens elevadas . www.Loja de conveniência: .capacidadelogica.Localização central.Estabelecimentos distribuídos por secções .A sua vantagem competitiva reside na possibilidade de comprar bens necessários com uma grande flexibilidade de horários.Vasta e profunda gama de produtos: podes ter acesso a todos os tipos de produtos e serviços.Boa qualidade de serviço .Os preços e margens são elevadas . .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Regime de auto-serviço .

Cash and carry consumo) .Dividido em secções .Os preços e margens são menores .Auroserviço Grossista: Cash and carry .Grossista de destino (nos mercados de .capacidadelogica. Comércio Grossista: Modalidades de venda: Segundo a localização: .Vasta gama de produtos dos bens de consumo mas superficial (normalmente em uso corrente) . www.Localização não é tão central .Menos atenção e serviços prestados.Grossista de origem (nos lugares de produção) .Leitura óptica .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Auto-serviço grossista .Armazéns populares: .Serviço tradicional .Comercialização de consumo imediato.Qualidade inferior .Menor dimensão .

capacidadelogica. www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Comércio Retalhista: Centro comercial aberto: Consiste na união de diferentes estabelecimentos de uma zona ou área geográfica limitada com o objectivo de realizar actividades de marketing conjuntas e com o objectivo de defender os seus interesses.

. Estabelecer pressupostos emissor – receptor a) Estratégia criativa 4.Publicidade . . O seu objectivo principal centra-se em: b) Estratégia de informação 5.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Determinar a população alvo 3. Fixar objectivos 2.Promoção de vendas Não confundir . Avaliação publicitária 6.Natureza massiva 1. Persuadir: criar preferência de marca 7.Marketing directo Caracteristicas fundamentais da publicidade: Desenvolvimento da campanha publicitária: 1. Informar: dar a conhecer 4.capacidadelogica.Venda pessoal . Dirigida a grandes audiências 2. Recordar: manter a fidelidade www. Impessoal / unilateral: não existe interacção 3.Relações públicas comunicação com publicidade.

capacidadelogica.Filmar o storyboard .Teste do anúncio (tomar um grupo de pessoas) .Objectivos publicitários .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Instruções (informe o que quer) .Pressupostos indicativos .Estratégias criativas: Anúncio: .Se o cliente aprova: filme com uma produção externa www.Desenho do anúncio (em televisão chama-se storyboard) .Descrição do produto .Duração da campanha Agência: .A adopção do cliente .

2. Licitações e concursos: preço mais baixo. Preço com 2 partes: Para serviços.capacidadelogica. 4. Os preços primatas: maior preço porque dá mais qualidade e mais serviço 3.Estratégias de linha de produção: 1.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Estratégias competitivas (aqui observamos a concorrência): 1. preço fixo (assinatura) preço variável de acordo com a utilização. Preço inferior à soma dos preços parcial. Venda perdida: vender abaixo do custo 5. www. Preço do pacote: Para produtos complementares. Preço único para a linha de produtos. Preços similares à concorrência 2. Preços descontados: preço inferior porque oferece-se menor qualidade ou serviço 4. 3. alto preço do produto complementar. 5. Líder de perdas: um produto de baixo preço que serve para atrair os consumidores a comprar outros produtos da empresa. Preço dos produtos cativos: baixo preço dos principais produtos.

Preço segundo valor percebido.Caracteristicas socioeconómicas . Desconto num segundo mercado: por exemplo. Desconto periódico ou rebaixas: o consumidor tem conhecimento prévio 4. Preço ímpar: 1995-1999. o preço é semelhante para todas as marcas 2. Preços de profissionais 6.elevada qualidade. variação fora da época .Caracteristicas demográficas . Preço acostumado: produtos de consumo frequente. Desconto aleatório de acordo com a oferta: o consumidor não tem conhecimento prévio 3. Estratégias diferenciais (em função do cliente ao qual nos dirigimos no momento ou lugar de onde estamos a vender): 1. 3. Preço de prestígio: elevado preço . entidades associadas a um preço inferior 5. Preço arredondado: Pelo topo. www.capacidadelogica. Preço fixo ou variável 2. Preços éticos.Estratégias com preços psicológicos: 1.Localização geográfica 5. dá a impressão de um ponto ou serviço de qualidade superior 4.pt Micro MBA Gestão Empresarial .

Repetição .Sensatez .Transmitir a ideia do serviço Formas publicitárias: As formas publicitárias designam as diferentes manifestações que podem ter as mensagens publicitárias.capacidadelogica.Surpresa .Originalidade .Resaltar as vantagens do produto .Emotividade . www.Humor .Recepção .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Honestidade .Requisitos de uma boa mensagem: .

pt Micro MBA Gestão Empresarial . www. Suportes publicitários: .Os diferentes veículos ou elementos que permitem fazer chegar uma mensagem publicitária a uma determinada audiência .Cada programa de rádio ou TV constitui um suporte diferente .Cada número de uma revista constitui um suporte diferente.Meios publicitários: Os diferentes canais de comunicação através dos quais se transmitem as mensagens publicitárias.capacidadelogica.

Classificados .Anúncios gerais .Limitada qualidade de suporte: excepto nos suplementos dominicais. www.Flexibilidade de espaços onde inserir publicidade .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Suporte: Formas: .Permanência reduzida: substituí-se facilmente .Cada revista existente . nacionais .Anúncios preferentes .Facilidade para realizar publicidade conjunta entre vários anunciantes .Selectividade geográfica: existem jornais locais.Flexibilidade temporal de contratação . desportivos que são adquiridos por todas as pessoas .Comunicados Características: .Limitada difusão e audiência . regionais.Anúncios por palavras .Cada publicação gratuita .capacidadelogica.Cada jornal existente .Escassa selectividade demográfica: excepto diários económicos.

. .capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Encaixes – Comunicações publicitárias do tipo gráfico e com cor.Anúncio por palavras – Breves textos contínuos mobilizados em páginas específicas. em forma de folhetos ou flyers. www.Formas publicitárias nos jornais: . Em algumas ocasiões podem confundir-se com secções da própria publicação.Anúncios preferenciais a) tamanho grande e médio: ocupam toda a página ou grande parte dela b) texto. .Anúncios gerais: a) mais pequenos b) estão junto aos artigos .Comunicados – Textos de extensão variável. Texto e logótipo do anunciante. Formato notícia.Classificados – Anúncios que aparecem agrupados por critérios alfabéticos ou actividades em deterninadas secções de cada publicação. fotografias e figuras c) destacam-se sobre os existentes .

Infocomercial – descrevem-se as características do produto com testemunhos .Fragmentação de audiências devido à de um programa grande quantidade de oferta .Publicidade – maior duração que o spot: tem aspectos informativos relacionados com o anunciante (minuto e meio a três) Características: .Passivo: Aparece nas máscaras de .Saturação publicitária: zapping www. limitação da quantidade de anuncios .Cada emissora e programa .Cada cadeia e programa .Patrocínio: . bebidas alcoólicas).Flexibilidade temporal e de formas entrada e saída do programa publicitárias .Elevada regulação: não se podem anunciar determinados produtos (tabaco.Natureza audiovisual de clientes (cerca de meia hora) .capacidadelogica.Suporte: Formas: .O spot .Grande penetração .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Activo: Patrocinar um evento dentro .Selectividade geográfica .

promoção de produtos.capacidadelogica. Filmes do tipo divulgativo Formas: .Filmes: sobretudo nas salas restritas ou circunstâncias. Duração de 30 minutos.Natureza audiovisual .Audiência muito reduzida . Entidades privadas.Selectividade geográfica uma ou várias sequências . Características: . exposições. Filmes turísticos de sensibilização. Filmes instrutivos .Salas restritas.Desporto: a duração superior aos da TV. em salas comerciais .Colocação do produto: num filme aparece .Salas circunstânciais.Forte penetração da mensagem na audiência www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Em salas comerciais escassa selectividade demográfica . Motivo de férias.Suportes: .Salas comerciais .

repetidas vezes . www.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Ver um grande número de vezes.Escassa selectividade demográfica .Transportes .Recintos desportivos .Fugacidade da sms: a exposição do público aos painéis é breve e praticamente involuntária .capacidadelogica.Mobiliário urbano .Painéis e Posters .Selectividade geográfica .Custo variável.Ambiente externo: PAINÉIS: Formas: Suportes: .Textos e figuras rotativas .Cabine telefónica Características: .Textos e figuras .Textos .

cupões. Um tipo específico é a recordação das 24 horas que se realizam imediatamente depois da primeira inserção da campanha. Avaliação durante o curso ou o final da campanha 2. www. Conjunto de actividades que mediante a utilização de incentivos materiais ou económicos (prémios. Teste de expressões criativas: quando se desenvolvem algumas fases criativas PÓS-TESTE: 1.pt Micro MBA Gestão Empresarial .capacidadelogica. Teste de conceito: provar uma ideia expressa em palavras 3. descontos) tratam de estimular a procura.PRÉ-TESTE: 1. Avaliar a campanha antes da sua difusão efectiva 2. presentes.

. A prescritores: amostras. anúncios. viagens. revistas internas.capacidadelogica. 3. concursos.pt Micro MBA Gestão Empresarial . descontos 2x1. intranet… . (os que vão vender o nosso produto). 4.Tipos de promoções: 1. obséquios. distinções honorificas. A intermediários: descontos.Relações públicas externas: criar a imagem corporativa. A vendedores: prisma por objectivos. . férias comerciais… 2. manter ou rectificar a imagem da empresa. www. Relações públicas: Conjunto de actividades realizadas pela organização dirigidas a criar. documentação. A consumidores: vales.Relações públicas internas (com os empregados – marketing interno): convenções.

procurando sempre uma resposta imediata do potencial cliente. Características da venda directa: .capacidadelogica.Possibilidade de seleccionar o mercado objectivo .Procedimento lento.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Comunicação directa com o comprador . mediante a qual se transmite informação de forma directa e pessoal a um potencial cliente e recebe-se de forma imediata resposta do destinatário.Concluem-se as negociações e fecha-se a venda .Flexibilidade: adaptação do vendedor a cada cliente . por meio de telefone. www. Forma de comunicação com o mercado pessoal ou interactiva. Forma de comunicação oral ou interactiva. correio.

.Ferramentas estatísticas .Analítico sistematicamente informação que sirva para tomar decisões . entrevista.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Estratégico: segmentação e posicionamento em marketing: . Por exemplo.Técnicas psicológicas.capacidadelogica. Condições da investigação: . Reconhecer e analisar .Oportunidade: tempo de intervir sobre a decisão a tomar .Eficiência: benefícios superiores aos custos. www.Operativo: desenho para a obtenção e análise da informação. Deve ser um processo contínuo.Fiabilidade: .Carácter sistemático: metodologia rigorosa .Relevância: que nos seja útil .Objectividade: Sem juízos de valor .

Etapas do processo de investigação:

- Constatação da existência de um problema
- Investigação preliminar
- Especificação de objectivos
- Planificação e desenho da investigação
- Recolha de dados
- Processamento dos dados
- Análise e interpretação
- Elaboração do relatório Desenho da investigação:

- Investigação explorativa: não se tem nenhum conceito pré-
concebido (primeiras fases da investigação).

- Investigação concluente: contraste de hipóteses
previamente especificadas. Dois tipos:

- Descritiva: mostrar características relevantes:
- Transversal: momento concreto do tempo
- Longitudinal: diferentes períodos do tempo

- Causal: relações causa-efeito (mais cara)

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Tipos de técnicas segundo o desenho escolhido:

Tipos de Desenho Técnicas de Recolha de Informação

Estudos Exploratórios Entrevista em profundidade
Reuniões de grupo
Técnicas projectivas

Estudos Descritivos Transversais Observação

Longitudinais Painel

Estudos Causais Experimentação

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Primárias: Secundárias:
Qualitativas Internas
- Técnicas de grupo Externas
- Entrevistas em profundidade
- Técnicas Projectistas
- Observação

Quantitativas
- Painéis
- Experimentação
O PAINEL

- Método dinâmico de recolha de informação que
surge da iniciativa de um instituto de investigação
- Selecciona-se uma amostra representativa de um
universo ou população-alvo
- A amostra considera-se constante apesar de se
renovar ao final de um determinado tempo
- Permite a análise dinâmica do comportamento de
compra, venda e uso, de produtos, assim como, o
estudo de audiência.

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Análise do perfil do consumidor. A informação proporcionada no painel de consumidores: . relativamente a preferências e consumo de determinadas marcas e produtos assim como também pautas de comportamento e compra.Número de actos de compra do produto .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Grau de fidelidade à marca .capacidadelogica. Introduzem-se variáveis sócio-económicas www.Análise do acto de compra .Percentagem de casas que adquiriram o produto – marca .Compra média por casas .Preço de compra do produto (sensibilidade) .Tendência do mercado .Tipos de painel: Painel de consumidores: Proporciona informações sobre os consumidores.

capacidadelogica. Definição da casa e selecção do número de casas da nossa amostra: procura-se que a nossa amostra seja representativa 2. www.A captação dos indivíduos do painel deve ser cuidadosa . sorteios e inclusive com uma pequena recompensa económica .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Fases de elaboração de um painel de consumidores: 1.Como podem acontecer baixas.Um elemento da amostra deve ser substituído quando deixe de cumprir os requisitos pelos quais foi escolhido. com o fim de que a amostra seja sempre significativa . Extrapolação (toda a população) dos dados recolhidos das casas da nossa amostra e elaboração de relatórios. Estabelecer um procedimento de controlo.Em muitos casos a colaboração fomenta-se com presentes. Contratação de parceiros 3. Desenho do método de recolha de dados e recolha periódica de informação. Selecção da amostra: . 4. é necessário ter unidades em reserva.

embalagens… www.Método de registo e recolha de informação: Recolha e registo da informação: Painel de consumidores Visita pessoal: Questionário Método electrónico. ou recolha do “diário de Questionários (transmite-se a informação via compras”.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Leitor óptico pessoal.capacidadelogica. ou recolher amostras telefone) de etiquetas.

capacidadelogica. quotas de mercado . representativo de um universo de referência.Evolução da actividade promocional: comparar o que se vendeu com promoção.Painel de retalhistas: . Por exemplo: Incremento do número de hipermercados.Evolução do posicionamento dos distintos fabricantes – marcas: números absolutos de venda. Utilidades do painel retalhista: . sendo extrapoláveis as conclusões ao resto da população .Conjunto de estabelecimentos de venda ao público.pt Micro MBA Gestão Empresarial . que se mantém constante no tempo. com a especulação do que se teria vendido sem a promoção www. obtendo-se a informação de forma periódica. Se se trabalha com informação semanal é possível conhecer a elasticidade do preço da procura para as diferentes marcas . previamente definido.Evolução da politica de preços.Medição das tendências do mercado .A amostra deve adaptar-se as variações que se produzem no universo estudado.

Cálculo do número de lojas da amostra 4.Visitas de pessoas especializadas (equação básica de balanço) Auditoria com scanner: . Definição do universo de referência 2.Conhecimento da eficácia das promoções .Continua-se a aplicar em alguns países e para determinadas lojas (tradicionais) . Auditoria com scanner . Auditoria manual 6.Possível devido à incorporação de scanner nas caixas de saída dos estabelecimentos .Aplica-se desde das origens do painel .Diferenciação das vendas com promoção e sem promoção .Construção do painel de retalhistas: 1. Recolha de informação Auditoria manual: 5.Análise das referências a nível de código de barras .Maior periodicidade da informação: dados semanais .A informação complementa-se com a visita periódica do especialista: Merchandising… www.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Quantificação e classificação do mercado 3.capacidadelogica.

Cada membro da família tem um código. O audímetro está conectado ao telefone. Tipo de pesquisa 3. Tabulação 8. Trabalho de campo 7. Objectivos 2.capacidadelogica.pt Micro MBA Gestão Empresarial . Análise e informação www. Desenho do questionário 4. Audiência em cadeias e programas 2. Audiência de spots publicitários 3. 1. transmitindo-se a informação por via telefónica ao computador central O tamanho da amostra tem que A pesquisa: crescer à medida que cresce a oferta televisiva. Amostra 6. Tem que se identificar 4. Codificação 5.Audímetro: aparelho que permite conhecer o nível de audiência nas casas 1.

Maior controlo .capacidadelogica.Índice baixo de respostas elevadas e dispersas .pt Micro MBA Gestão Empresarial .Influências externas .Menos erros .CAPI: “Computer assisted personal interview” Pesquisa Postal: Vantagens: Inconvenientes: .Maior custo .Nível cultural do pesquisador www.Económico com amostras .Treinar e acompanhar os entrevistadores Novas tecnologías: .Sem influências externas .Mais erros .Neutralidade .Pesquisa pessoal: Vantagens: Inconvenientes: .Menor sinceridade .Maior lentidão .Questionários breves .Material auxiliar .

Técnicas projectistas em números . Reuniões de grupo objectivamente mensuráveis. análise e interpretação de dados. que são 2.Rapidez . Recolha. Observação www.Questionário reduzido . Técnicas de criatividade 4.Frases incompletas 3. muito mais pequena.Associação de palavras 2.pt Micro MBA Gestão Empresarial . não é .Económico para amostras dispersas .Sem perguntas abertas Técnicas qualitativas: Investigação qualitativa: 1. não podem sintetizar-se 3. A amostra.Pesquisa telefónica: Vantagens: Inconvenientes: . São técnicas complementárias com as quantitativas .Sem material auxiliar .Philips 66 5.Brainstorming . Entrevista em profundidade 1.Respostas a imagens estatisticamente significativa 4.capacidadelogica. Utilizam-se sobretudo em investigações exploratórias .

sobre o tema estudado 2. Entrevista pessoal não estruturada em que se tenta que o entrevistado expresse as suas opiniões. O entrevistador tem que criar um ambiente agradável. livre e relaxado 3.Livre 4. atitudes. Deve fazer-se um guião de entrevista www.capacidadelogica. Deve fazer-se uma boa selecção do lugar onde se realiza a entrevista: luz.pt Micro MBA Gestão Empresarial . mobiliário… 5.Entrevista em profundidade: 1. A entrevista dura entre meia hora e duas horas 6.Semiestruturada . crenças. Pode ser: .

moderador 5.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Que não tenham participado recentemente em outra reunião de grupo (que não adopte o papel do “expert”) .Homogénea para que se sintam livres ao expressar as suas crenças e sentimentos. Composição da amostra: . A sala onde se realiza tem que ser agradável 6. Que se possa fazer uma boa gravação: sem ecos e ruídos 8.Reuniões de grupo: 1. É necessário uma planificação: informação que se quer recolher. Variáveis socioculturais . Faz-se com o conhecimento dos participantes 9.Certa heterogeneidade para que produzam opiniões variadas . selecção da amostra. Um moderador introduz um tema de discussão num grupo de indivíduos 3. É importante o processo de interacção que se produz entre os indivíduos do grupo 4.O tamanho situa-se entre 6 a 12 indivíduos www. composição do grupo. lugar da reunião. Mesa rectangular ou oval que favoreça a integração dos participantes 7.capacidadelogica. Tem a sua origen nos métodos de terapias de grupos utilizados pelos psiquiatras 2.

www.capacidadelogica. Deve ser flexível e firme para que se toquem todos aqueles aspectos que se fixaram como objectivo da investigação 13. frequentemente. O moderador tem que conseguir a participação de todos os membros do grupo 11.pt Micro MBA Gestão Empresarial . 10. Neutralizar o excesso de protagonismo de alguns participantes e proporcionar a participação de outros mais silenciosos 12. através de chamada telefónica 15. O recrutamento dos membros da nossa amostra é feito. Se existe mais de um segmento dentro do público-alvo terá que se realizar mais reuniões. O mesmo moderador deve levar a cabo todas as dinâmicas necessárias relativas a um tema 14. A reunião do grupo normalmente repete-se 4 vezes (grupos diferentes) até que a informação fornecida por um novo grupo seja apenas relevante 16.

Informação mais profunda . Pode surgir ideias ou resultados não previstos 7. Espontaneidade 6.pt Micro MBA Gestão Empresarial .Informação mais ampla .Questões pessoais do indivíduo . Segurança na hora de se expressar (são homogéneos) 5.capacidadelogica. Sinergia dada da interacção entre os membros do grupo 2.Entrevistas versus Reunião: Entrevista em profundidade: Reuniões de grupo .Informação menos profunda .Informação mais detalhada . Estimulação depois do período inicial para estarem mais imersos no tema 4. Grava-se.Influências do grupo no indivíduo Às vezes é necessário fazer uma reunião (para centrar o tema) e logo uma entrevista (para aprofundar) Vantagens da dinâmica de grupo: 1. Estrutura flexível www. Efeito bola de neve 3. o que permite uma análise mais elaborada da informação 8.

por natureza.Barreira da consciência: se o sujeito não é consciente das suas motivações .capacidadelogica. www. Não são fáceis de desenhar nem de interpretar 6. não estruturada 5. Dirigidas ao conhecimento do “porquê do comportamento do indivíduo” 3. é educado. Apresentam-se estímulos ambíguos e pede-se ao sujeito que os interprete 4.Barreira da irracionalidade: para ir mais além dos pensamentos racionais .Barreira da educação: o indivíduo não quer ser critico porque. Trata-se de superar quatro barreiras: .Barreira da inadmissibilidade: o indivíduo não quer admitir algo . Tem a sua origem na prática clínica 2.Técnicas projectistas: 1. Utilizam-se quando se acredita que o indivíduo vai responder adequadamente a perguntas directas 7.pt Micro MBA Gestão Empresarial . São técnicas de recolha de informação indirecta.

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