Aula 1: Teoria do Consumidor

Lucca Simeoni Pavan

11 de janeiro de 2017

Comportamento do consumidor

A teoria do consumidor tm por objetivo estudar como as pessoas tomam decises a

respeito do que consumir e quanto consumir. Geralmente o indivduo que recebe uma renda se
depara a diversos tipos de produtos e servios. A partir disso ele observa os preos dos produtos
e pondera a combinao de preo e quantidade dos produtos que deseja consumir com a limitao
imposta pelo seu montante de dinheiro disponvel no momento.
Portanto existem trs ncleos que merecem destaque na teoria do consumidor: as prefe-
rncias dos consumidores, sua restrio oramentria e as escolhas dos consumidores
Este fato social merece estudo por diversos motivos. Sob a tica das empresas, saber
como o consumidor se comporta crucial na precificao dos produtos vendidos. Conhecer ou
estimar qual o preo que ir maximizar o lucro do empresa dado o comportamento do consumidor
uma tarefa que s os economistas esto aptos a realizar. Com isso, o marcador de preo busca
responder qual o maior nvel de preo que o consumidor est disposto a pagar pelo seu produto?
Quando um formulador de poltica social pretende realizar uma poltica de consumo,
conhecer o comportamento do consumidor influencia fortemente na eficcia de sua poltica. Deve
o formulador reduzir impostos dobre os alimentos, dar cupons de desconto ou dinheiro para o alvo
de suas polticas? Ento o estudo do comportamento do consumidor serve como embasamento
para tomada de deciso de muitos agentes na economia, mesmo que o prprio consumidor no
sistematize todas as suas escolhas to formalmente como ser desenvolvido aqui.

1 Preferncias do consumidor
No mercado esto disponveis milhares de produtos e servios diferentes que o consumidor
pode escolher. Para descrever este processo usamos as preferncias como arcabouo terico para
entender o processo de tomada de deciso do consumidor.

Cestas de mercado (produtos ou servios)

Normalmente os consumidores tomam decises sobre a compra de um conjunto ou cesta

de produtos. Uma cesta de produtos um conjunto de um ou mais bens ou servies consumidos
por um indivduo no mesmo processo de tomada de deciso. A cesta de bens pode ser definida
como uma cesta comprada em um dia no supermercado, ou de todos os produtos que uma pessoa
compra durante um ms, ou seja a cesta no necessariamente tm um tamanho definido ou uma

Doutorando em Desenvolvimento Econmico, PPDGE/UFPR - warrenjax@gmail.com

1
Tabela 1 Cestas de mercado alternativas: As cesta totalizam 50 unidades de produtos
entre alimentos e roupas

temporalidade pr-estabelecida, ela somente necessita fazer parte de um processo de escolha do

consumidor. O consumidor toma a deciso que traz a maior satisfao possvel.
A tabela 1 mostra diversas combinaes de produtos entre roupas e alimentos. Cada
cesta representada por uma letra maiscula e a unidade de medida dos produtos so as mesmas
por simplicidade de anlise.
Para explicar a teoria do comportamento do consumidor, devemos perguntar qual cesta
o consumidor prefere em relao s outras. Para isso ser possvel devemos assumir que as
preferncias do consumidor sejam consistentes e faam algum sentido.

Hipteses sobre preferncias

A teoria do comportamento do consumidor se inicia com trs suposies bsicas sobre

suas preferncias por uma cesta de mercado entre outras. Acreditamos que estas suposies se
mantenham para a maioria das pessoas na maioria das situaes. Porm caso voc no acredite
que as pessoas no se comportem desta maneira, tais suposies no deixam de ser teis, pois
a partir delas que o estudo formal das preferncia se torna possvel. Sem tais suposies as
concluses posteriores no so plausveis matematicamente.

Completeza: As preferncias so assumidas serem completas. Em outras palavras os

consumidores podem classificar e comparar todas as cestas de produtos. Ento para
quaisquer cesta de produtos A e B, um consumidor ir preferir A a B, ou ir preferir B a
A, ou ser indiferente entre as duas. Por indiferente, entendemos que o indivduo estar
igualmente satisfeito com qualquer uma das cestas. Esta definio ignora os custos, o que
significa que o consumidor pode preferir bife a hambguer, mesmo que o bife seja mais
caro. Esta suposio necessria pois sem ela nenhuma deciso seria tomada.

Transitividade: As preferncias so transitivas. Transitividade significa que se o consumidor

prefere a cesta A a cesta B e a cesta B a cesta C, ento o consumidor tambm ir preferir
A a C.

Mais melhor do que menos e No saciedade: Os bens so assumidos serem desejveis,

justamente por serem bens. Consequentemente, os consumidores sempre preferiro mais de
qualquer bem do que menos. Alm disso, os consumidores nuca esto satisfeitos ou saciados;
mais sempre melhor, mesmo se apenas um pouco melhor (no-saciedade). Esta hiptese
feito por motivos pedaggicos, pois simplifica a anlise grfica.

Estas trs suposies formam a base da teoria do consumidor. Elas no explicam as

preferncias dos consumidores, mas impem certo graus de racionalidade e razoabilidade a ela.
Figura 1 Descrevendo as preferncias individuais: Porque mais de um bem prefervel
do que menos, podemos comparar as cestas de mercado nas reas sombreadas. A
cesta A prefervel a cesta G, enquanto E prefervel a A. Entretanto, A no pode
ser comparada a B, D, ou H sem informaes adicionais.

Curvas de indiferena

Para mostras as preferncias dos consumidores graficamente usamos as curvas de in-

diferena. Uma curva de indiferena representa todas as combinaes de cesta de mercado
que fornecem o mesmo nvel de satisfao ao consumidor. Esta pessoa seria indiferente entre as
cestas de mercado representados pelos pontos sobre a curva de indiferena.
Dadas as trs hipteses iniciais podemos inferir algumas concluses sobre as preferncias
dos consumidores analisando a figura 1 que apresenta as mesmas informaes que a tabela 1.
O eixo horizontal mede o nmero de unidades de vesturio compradas a cada semana.; o eixo
vertical mede o nmero de unidades de roupas. Podemos comparar visualmente apenas as cestas
que possuem mais de ambos os bens em relao outra cesta, caso contrrio necessitamos de
mais informaes sobre as preferncias do consumidor.
Esta informao adicional fornecida pela figura 1 que mostra a curva de indiferena U1 ,
que passa pelos pontos A, B e D. Esta curva indica que o consumidor indiferente entre estas
trs cestas de mercado. Isto mostra que se nos movermos da cesta de mercado A para a cesta B,
o consumidor no se sente melhor nem pior em desistir de 10 unidades de alimento para obter 20
unidades adicionais de roupas.
A curva de indiferena tm inclinao negativa da esquerda para a direita, o que mostra
uma relao negativa de substituio entre os bens, ou seja, para obter mais de um bem, o
indivduo deve abrir mo do outro bem. Caso a curva fosse positivamente inclinada, a suposio
de quanto mais melhor seria violada.

Mapas de indiferena

Para descrever as preferncias de uma pessoa por todas as combinaes de alimento e

vesturio podemos desenhar um conjunto de curvas de indiferena que chamado mapa de
indiferena. A figura 1 mostra trs curvas de indiferena que fazem parte de um mapa de
indiferena. A curva de indiferena U3 gera o maior nvel de indiferena seguida pelas curvas de
indiferena U2 e U1 .
As curvas de indiferena no podem se intersectar. Para ver o porqu, assuma o contrrio
e veja que os resultados violam as suposies sobre o comportamento do consumidor. A figura
Figura 2 Uma curva de indiferena: A curva de indiferena U1 que passa pela cesta de
mercado A mostra todas as cestas que do ao consumidor o mesmo nvel de satisfao
do que a cesta de mercado A; isto inclui as cestas B e D. Este consumidor prefere a
cesta E, que est acima de U1 , a A, mas prefere A a H ou G que esto abaixo de U1 .

Figura 3 Mapa de Indiferena: Um mapa de indiferena um conjunto de curvas que

descreve as preferncias de um indivduo. Qualquer cesta de mercado sobre a curva
de indiferena U3 , como a cesta A, prefervel a qualquer cesta sobre a curva U2 , que
por sua vez prefervel a qualquer cesta sobre U1 .

1 apresenta duas curvas de indiferena U1 e U2 que se intersectam no ponto A. Porque A e B

so ambos sobre a curva de indiferena U1 , o consumidor deve estar indiferente entre essas duas
cestas. Porque A e D esto sobre a curva de indiferena U2 , o consumidor tambm indiferente
entre estas duas cestas. Usando a suposio de transitividade, o consumidor indiferente entre
B e D. Mas esta concluso no pode ser verdadeira: A cesta de mercado D deve ser prefervel
cesta de mercado D porque ela contm mais de ambos os bens. Ento, se duas curvas de
indiferena se intersectam estamos contradizendo a suposio que mais prefervel a menos.

O formato das curvas de indiferena

A curva de indiferena negativamente inclinada. Isso acontece pela suposio de mais

melhor do que menos. Caso ela fosse positivamente inclinada um consumidor poderia ser
indiferente a uma cesta que contenha mais de ambos os bens, o que violaria esta suposio. Isto
Figura 4 Curvas de indiferena no se intersectam: Se as curvas de indiferena U1 e U2
se intersectam, umas das suposies da teoria do consumidor violada. De acordo
com esta figura, o consumidor deveria ser indiferente entre as cestas A, B e D. Ainda,
B deveria ser prefervel a D pois B tem mais de ambos os bens.

Figura 5 Taxa Marginal de Substituio: A magnitude da inclinao de uma curva de mede a

taxa marginal de substituio do consumidor (TMS) entre dois bens. Nesta figura, a
TMS entre vesturio e alimento cai de 6 para 4 e depois para 2. Quando a TMS
decrescente ao longo da curva de indiferena, a curva convexa.

tambm significa que o consumidor deve abrir mo de uma quantidade de bens para obter mais
de outro bem (trade-off ).
Conforme a figura 1, o formato da curva de indiferena nos diz a que taxa o consumidor
est disposto a abrir mo de um bem para obter outro.

Taxa marginal de substituio

Para quantificar a quantidade de um bem que o consumidor ter que desistir para adquirir
unidades de outro bem, usamos a taxa marginal de substituio (TMS). A taxa marginal
de substituio de vesturio por alimentos o mximo de unidades de vesturio que uma pessoa
est disposta a desistir para obter uma unidade adicional de alimento. A TMS mede o valor que
o indivduo d a uma unidade de um bem em termos de outro. Um exemplo exposto na figura
1
Figura 6 Substitutos perfeitos e complementos perfeitos: Em (a) Os bens so substi-
tutos perfeitos. O indivduo est sempre indiferente entre um bem e outro. Em (b)
os bens so complementos perfeitos: uma unidade adicional de um bem s fornece
satisfao extra se consumirmos uma quantidade fixa do outro bem

Ento, na figura 1 a TMS o montante de vesturio que o consumidor est disposto a

desistir para obter uma unidade de alimento. note que a TMS dada por C/F , em que
C a variao de vesturio e F a variao de alimento. O sinal negativo adicionado para
tornar a TMS um nmero positivo. Com isso a TMS a magnitude da inclinao da curva de
indiferena. Note que a TMS pode mudar ao longo da curva, conforme a figura 1 entre os pontos
A e B ela 6 e entre os pontos B e D 4.

Convexidade A declinao da TMS uma caracterstica importante das preferncias do

consumidor.

Taxa marginal de substituio decrescente: As curvas de indiferena so geralmente convexas

ou curvadas para baixo. O termo convexo significa que a inclinao se torna cada vez maior
(menos negativa) conforme nos movemos para baixo na curva. Uma curva de indiferena
convexa se a TMS diminui ao longo da curva

Esta suposio de convexidade razovel, pois o consumidor geralmente prefere cestas

"balanceadas"e no cestas com muito de apenas um bem. Isto significa que se o indivduo possuir
muitas unidades de um bem, ele estar disposto a desistir de uma quantidade maior de bens
para auferir outro bem, do que estaria se tivesse pouco do bem inicial.

Substitutos perfeitos e complementos perfeitos

O formato de uma curva de indiferena nos diz a disposio de uma consumidor para
substituir um bem por outro. Uma curva de indiferena com um formato diferente implica
em uma disposio a substituir diferente. Para vermos isso, repare nos dois casos extremos
apresentados na figura 1
Dois bens so substitutos perfeitos quando a TMS de um por outro constante e
as curvas de indiferena so uma linha reta. Em contrapartida, dois bens so complementos
perfeitos se a TMs entre eles infinita. Isto significa que o consumidor no aumentar sua
utilidade em consumir um bem sem consumir tambm o outro bem complementar e o formato
desta curva de indiferena um ngulo reto voltado para a origem
 Mal. Alguns produto podem ser classificados como um mal, no sentido que agora menos
deste produto melhor do que mais, fato contrrio ao visto at aqui. Para estudarmos estes
produtos na teoria do consumidor podemos transformar ente mal em um bem assumindo que o
consumidor aumento sua utilidade consumindo menos daquela "coisa", ou da mesma forma, se o
consumidor consumir mais do oposto daquele mal. Por exemplo, se ar poludo um mal, ar puro
serio o bem oposto.

Utilidade. Ao se estudar utilidade no necessrio associar um valor numrico de satisfa-

o com cada cesta de mercado consumida. Isto significa que o consumidor pode classificar suas
alternativas e estabelecer um ordenamento de preferncia pelas cestas, o que representado pelas
curvas de indiferena. A utilidade a classificao numrica que representa a satisfao obtida
do consumo de cestas de bens. um dispositivo para simplificar o ranking de preferncias, no
sentido que comprar uma unidade de um bem pode dar mais utilidade a voc do que um outro
bem.

Funo utilidade. Uma funo utilidade uma frmula que designa um nvel de utili-
dade para cada cesta de mercado. Por exemplo, uma funo utilidade de um indivduo para o
consumo de dois bens, x1 e x2 pode ser definida por:

u(x1 , x2 ) = x1 + 3x2 ,

neste caso se x1 = 8 e x2 = 3 a utilidade do indivduo ser de 14. o mesmo indivduo indiferente

uma cesta com x1 = 6 e x2 = 4

Utilidade ordinal versus cardinal. As curvas de um mapa de indiferena nos fornece

um ranking de cestas que ordenado. Por isso, a funo utilidade que gera um ordenamento de
cestas chamada funo utilidade ordinal. Tal ordenamento feito da cesta mais preferida
cesta menos preferida. Isto no indica o quanto mais preferida uma cesta . porm o ordenamento
no nos d instrumentos para a comparao entre pessoas, em saber se uma pessoa mais feliz
do que a outra consumindo o mesmo produto.
Para isso seria necessrio um rankeamento cardinal, ou seja, que atribui valores numricos
s alternativas de consumo. Uma funo utilidade que descreve a quantidade em que uma
cesta prefervel outra chamada funo utilidade cardinal. diferentemente da funo
ordinal, uma funo utilidade cardinal designa valores numricos utilidade que s alterado
se mudarmos os valores das cestas de mercado analisadas. Porm, como o objetivo entender
o comportamento do consumidor, tudo o que importa saber como ele classifica diferentes
cestas. Portanto, usamos somente as funes utilidade ordinais. Esta abordagem suficiente para
entender como as decises de consumo individual so feitas e o que este conhecimento implica
sobre as caractersticas de demanda do consumidor.

2 Restrio oramentria

3 Escolha do consumidor

4 Preferncia Revelada

5 Utilidade marginal e escolha do consumidor