EMBALAGEM
Gesto
estratgica
O Brasil no valoriza o design dos seus
produtos e perde em competitividade
POR FBIO MESTRINER
A importncia crescente da embalagem na sociedade
contempornea a torna um fator decisivo para as empresas
posicionarem seus produtos no mercado competitivo. A glo-
balizao, a hipercompetio e a similaridade tecnolgica
fazem com que os produtos sejam cada vez mais escolhidos
por seus diferenciais perceptivos, como seu design.
Uma pesquisa do Comit de Estudos Estratgicos da
Associao Brasileira de Embalagem (Abre) revelou que,
para o consumidor, a embalagem muito mais importante
do que se imagina, uma vez que ele no a separa do seu
contedo. Os supermercadistas revelaram tambm em
pesquisa que, para eles, "embalagem tudo", mostrando
mais uma vez como ela muito importante para todos
aqueles que atuam na cadeia de produo, distribuio e
consumo dos produtos.
A cadeia produtiva da embalagem deve movimentar,
em 2007, uma cifra prxima dos R$ 35 bilhes, pois cerca
de 70% de todos os produtos fabricados tm embalagem
e as principais categorias dependem dela para conquistar
seus consumidores.
Por intermdio da empresa de pesquisas GFK Indica-
tor, o Ncleo de Estudos Estratgicos da ESPM realizou
um diagnstico da gesto de embalagem nas empresas
brasileiras para subsidiar seu programa de estudos e pes-
A pesquisa contatou 500
empresas, mas somente encontrou
algum profissional responsvel por
embalagem em 151 delas
quisas. Os dados revelados preocupam todos que atuam e
tm interesse nesta rea, ficando muito claro que, apesar
de todos os entrevistados afirmarem que a embalagem
"muito importante", no assim que ela tratada na grande
MESTRINER, Fabio. Gesto estratgica. Negcios da Comunicao, So Paulo, ano 5, n. 27, p. 14, 2008.
Fbio Mestrner designer,
professor coordenador
do Ncleo de Estudos da
Embalagem da ESPM,
coordenador do Ncleo de
Estudos Estratgicos da Abre
e autor do livro "Gesto
Estratgica de Embalagem"
maioria das empresas onde trabalham. Ao contrrio, est
dispersa no organograma, posicionada principalmente nos
setores operacionais e tcnicos, sem viso estratgica e
dedicada principalmente reduo de custos.
A pesquisa contatou 500 empresas, mas somente en-
controu algum profissional responsvel por embalagem em
151 delas. Apesar do bom nvel acadmico 41% deles
apresentam ps-graduao seus gestores no tm for-
No mais possvel continuar
tratando um recurso estratgico
como simples insumo operacional
do processo produtivo
maao especfica, uma vez que essa especializao falta no
pas. Ainda assim, 59% desses profissionais no conhecem
o conceito de gesto estratgica da embalagem, enquanto
dos 41% que j ouviram falar no assunto, apenas 16% tm
uma noo correta do que ela realmente significa.
preciso iniciar um processo de mudana de menta-
lidade e viso que leve a embalagem a ocupar um espao
mais importante no planejamento estratgico.
Para que isso acontea, este tema precisa entrar na
pauta do setor. Empresas, entidades, escolas e profissio-
nais devem se conscientizar de que estamos utilizando
muito pouco do enorme acervo de contribuies que a
embalagem pode oferecer.
Estamos diante de um daqueles divisoras de guas, em
que um processo de mudana de mentalidade tem incio
a partir da constatao da real situao e da necessidade
de evoluir para uma nova posio. No mais possvel
continuar tratando um valioso recurso estratgico como
simples insumo operacional do processo produtivo.
Todos aqueles que atuam e participam da cadeia pro-
dutiva da embalagem e a utilizam em suas empresas tm
muito a ganhar com esta viso.