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Inteligncia Comercial
Prospector
Executivo de Vendas
O objetivo do nosso ebook explicar de forma clara as funes desempenhadas dentro do processo comercial,
de acordo com os cenrios existentes, e como mensurado o sucesso de cada uma dessas estratgias.
O fluxo comercial retratado ser o totalmente segmentado, para abranger todas as reas existentes dentro do
processo, passando por Inteligncia Comercial, Prospector, SDR e Executivo de Vendas. Para cada uma das
funes, falaremos um pouco dos personagens que mais se aproximam das tarefas desempenhadas.
A inteligncia comercial o radar do seu time comercial. Ele ir analisar os seus concorrentes, tanto o produto
quanto o speech comercial, alm de gerar listas qualificadas de leads para o seu time de Prospectores,
melhorando a qualidade dos contatos repassados e consequentemente a taxa de converso Leads x MQLs.
Para explicar melhor como funciona essa parte do Outbound, vamos exemplificar as situaes que motivam a
sua implementao, a estrutura do processo e os resultados gerados.
Motivaes
Em mercados competitivos, essencial possuir um produto ou estratgia diferenciada para se destacar perante
a concorrncia. Mas existe outro ponto crucial que ir te ajudar a se sobressair e, na correria do dia-a-dia,
muitas empresas acabam por negligenci-lo: a informao de como o seu concorrente vende.
Muitos podem se perguntar: Qual a relevncia de saber como o meu concorrente vende se j possuo um
discurso alinhado com as necessidades de mercado e processo comercial bem estruturado?
O que percebemos que isso faz toda a diferena, pois sabendo como a sua concorrncia discursa e trabalha,
mais fcil de direcionar os seus esforos. O conhecimento dos pontos em que eles possuem sucesso, falham e
quais as vantagens que eles mais vendem ao mercado so vitais para definir a sua atuao no setor. Com
esses dados em mos, voc pode se aproveitar em momentos que estiver disputando um prospect com ele e,
at, melhorar seu posicionamento para os seus clientes se aproveitando dos erros de seu concorrente.
Outro ponto a gerao de listas qualificadas de prospeco. Como os Prospectores possuem meta de contatos
dirios a realizar e MQLs gerados, eles possuem menos incentivos para dispender tempo montando
listas focadas em qualidade, uma vez que trabalhando com volume de contatos a meta fica mais fcil de ser
batida, mesmo que isso acarrete em MQLs menos qualificados para os seus SDRs.
Percebemos ento que o responsvel pela Inteligncia Comercial tinha um menor volume de trabalho, j que o
nmero de concorrentes limitado mesmo em mercados muito competitivos. Logo, ele alinhava dois fatores
vitais para gerar listas qualificadas: conhecimento de como o mercado funciona e tempo disponvel.
Alm disso, ele sabe quais so os clientes dos concorrentes, as melhores prticas de mercado e o discurso ideal
de acordo com o produto vendido. Achamos que seria melhor o responsvel pela Inteligncia Comercial assumir
essa funo e colhemos o sucesso dessa prtica. Verificamos aumento da converso e eficincia dos
Prospectores (ver mais em Resultados Gerados).
Estrutura do Processo
O processo dividido em duas etapas, alm de suas mtricas. O fluxo pode ser realizado de duas maneiras:
Cliente oculto
No cliente oculto, tambm necessrio verificar quais sos os cases que a concorrncia vende
para o mercado. Eles so acrescentados na lista de prospeco futura, com discurso j
direcionado pela Inteligncia Comercial;
Verificar no site do concorrente, se existe alguma rea de clientes para adicionar lista de
prospeco.
Leads gerados;
Nmero de clientes ocultos realizados;
Converso Lead x MQL (verificar qualidade dos contatos realizados).
Resultados gerados
J no processo comercial, podemos dividir as aes de cada um dos membros do time de Outbound pelo funil
do AIDA (Atrao - Interesse - Desejo - Ao). O escopo do Prospector contempla, especificamente, Atrao e
Interesse.
Explicaremos como ele desempenha sua funo dentro do funil, seus indicadores e quais as diferentes funes
que ele pode realizar, de acordo com o processo de vendas da empresa.
J explicamos acima qual o significado da sigla e, a primeira vista, parece que o escopo de trabalho do
Prospector o mais demorado dentre as funes do processo. Mas voc sabia que ele precisa gerar a Atrao e
Interesse em menos de 5 minutos na maioria dos casos?
Sim, pode parecer pouco tempo para gerar engajamento do Prospect, justamente por isso vital o alinhamento
com a Inteligncia Comercial. O conceito central da abordagem tanto por email quanto por telefone a
assertividade do discurso do Prospector, que precisa conseguir em muito pouco tempo criar interesse e urgncia
no Prospect, para convert-lo em MQL.
Dicas Cold Call
Tenha um roteiro bem definido e, de preferncia, mapeie as objees mais comuns no seu mercado de atuao
e mostre ao seu Prospector como superar cada uma delas assim que ele as levantar. algo semelhante ao que a
Stratton Oakmont fazia. Eles possuam um roteiro especfico para cada um dos cenrios mais recorrentes e isso
fornecia ao time de vendas a informao necessria para saber como agir em todas as situaes.
A razo para focar em diminuir o tempo de ligao : o Prospect possui compromissos para realizar durante o
dia, quanto menos tempo voc tomar dele, menor ser o stress gerado e consequentemente mais fcil ser de
convert-lo.
Definir qual o email ideal para prospeco algo impossvel hoje em dia. Depende de qual a cultura na qual o
seu produto est inserido. Por exemplo, percebemos que na cultura dos EUA, os emails so extremamente
curtos e objetivos, algo que tambm tentamos realizar aqui e no obtivemos muito sucesso.
Tentamos em um primeiro momento enviar templates de emails curtos e homogneos, entretanto o resultado
no foi dos melhores, com reply rate em torno de 10%. Quando passamos a enviar emails personalizados de
acordo com o perfil do Prospect (Linkedin vital para esse ponto), o reply rate subiu para 26%. No caso, no
precisamos deixar os templates de lado, j que a eficincia que eles proporcionam vital para o bom
desempenho do seu time, passamos apenas a acrescentar algumas informaes ligadas vida profissional
deles, ao setor em que estavam inseridos e ao histrico ou momento da empresa e conseguimos excelentes
resultados.
Indicadores
Gerao de MQLs;
Converso Leads x MQLs
Entretanto, necessrio medir outras frentes para verificar se a meta de gerao de MQLs possvel de ser
batida. Esses pontos so:
Com o cruzamento desses dados, possvel ter previso de quantos MQLs so possveis gerar e o tempo hbil
de converso por Prospector.
Existem diferentes cenrios para a atuao de um Prospector, fatores como complexidade do processo de
vendas, mercado onde a empresa est inserida e at estrutura interna interferem nas funes desempenhadas
por ele.
Ps-Validao
Nas palavras de Aaron Ross, o Prospector o Hunter do time de Vendas Outbound, o responsvel por entrar em
contato com possveis clientes. Essa funo deixou de ser um trabalho apenas operacional, adotando prticas
como se pautar em mtricas, realizar testes A/B (principalmente nos templates de emails enviados) e seguir um
fluxo de cadncia nos contatos realizados, visando aproveitar ao mximo o potencial das listas geradas e
maximizando os resultados.
a funo que tende a gerar resultado mais rpido dentro do processo de Outbound Marketing, entretanto
uma das mais difceis de se manter a motivao, uma vez que se o trabalho no for acompanhado de perto e
no for definido um modelo ideal de comissionamento e evoluo de carreira, o colaborador tende a se
desmotivar e apenas trabalhar dentro da meta proposta, nunca buscando resultados alm desta.
O papel desempenhado pelo SDR (Sales Development Representative) a primeira etapa de venda consultiva no
seu time de Outbound, responsvel pela realizao de demonstraes e qualificao do MQL para, depois,
repass-lo ao time de vendas.
A necessidade de possuir um SDR foi levantada quando percebemos que, diferente de cenrios onde ele pode
ser o responsvel por prospectar e qualificar, no Brasil, era necessrio ter algum no time para gerar rapport e
focado apenas na etapa de qualificao e nutrio.
Isso ocorre porque faz parte do perfil do comprador brasileiro exigir mais contato com o vendedor, para ele
verificar se o produto que est sendo ofertado de fato resolve o problema e no est comprando um carro
usado, diferente do americano, que possui um mercado mais maduro onde mais difcil ocorrer tal cenrio em
vendas complexas.
No funil de vendas, a funo do SDR gerar desejo no Prospect, basicamente o qualificando de forma a lev-lo
a entender que a soluo ofertada ir resolver o seu problema, deixando a deciso da venda ligada apenas ao
budget que possui e se o momento de compra ou no (na maioria dos cenrios Enterprise, por mais que o
Decisor queira comprar a sua soluo, ele depende da aprovao de outros departamentos, atrasando a venda).
O desejo no Prospect despertado a partir de uma demonstrao da soluo, que normalmente roteirizada
de acordo com a persona, mostrando de fato como as dores que ele sente sero resolvidas e uma explicao
breve de como cada feature que a sua plataforma possui ir auxili-lo. Ela pode ser feita presencialmente ou via
Skype, Webex e similares.
trabalho dele tambm preencher o RTC (Road Map to Close), um conjunto de parmetros pr-definidos e em
alinhamento com os executivos de vendas do que de fato um SQL. Sem a definio desse SLA (Service Level
Agreement), o trabalho do SDR pode no ser assertivo e comum surgir atrito com os Executivos de Vendas, j
que abre margem para acusaes de que os SQLs repassados no eram qualificados o suficiente,
comprometendo assim a meta de converso em Novos Clientes. O objetivo do RTC , justamente, retirar a
subjetividade do processo e garantir o mapeamento dos problemas no processo, de maneira a permitir uma
correo do mesmos.
As funes desempenhadas pelo SDR variam de acordo com o modelo organizacional da empresa, abaixo
vamos mostrar os dois cenrios mais frequentes no mercado brasileiro.
Startups/Pequenas Empresas
Acredito que muitos dos nossos leitores trabalham no universo das Startups, onde todo mundo faz um pouco
de tudo. Nesse modelo de negcios e no de pequenas empresas recorrente que o SDR realize o trabalho de
Prospector, onde alm de gerar MQLs via Cold Mail/Cold Calls, ele tambm foca em qualific-los via alguns
parmetros, como: momento de compra, se possui budget para realizar a compra e, tambm, se possui real
necessidade de utilizar o produto oferecido (o impacto dessa pergunta no seu Churn deve sempre ser
considerado).
comum tambm, nesse cenrio, o Executivo de Vendas realizar a demonstrao do produto em vez do SDR,
para evitar o acmulo de funes desse ltimo e tornando as metas mais fceis de serem acompanhadas.
A razo desse acmulo de funes ocorre, em alguns casos, devido menor disponibilidade de budget para
contratar e, em outros, necessrio validar a eficcia do processo antes de dispender dinheiro para montar um
time maior e segmentado.
O cenrio ideal para grandes empresas, no que tange a segmentao do time de Outbound, o com as funes
de Inteligncia Comercial, Prospector, SDR e Executivo de Vendas bem segmentadas, com DRIs claras. Dessa
forma, mais fcil acompanhar os indicadores de cada um e tomar aes corretivas para algo que no est
funcionando ou, at mesmo, replicar boas prticas.
Mas por incrvel que parea, ainda possvel segmentar a rea de atuao dos SDRs por indstrias. Esse foi um
insight bem interessante que o Matt Doyon, atual VP de Vendas da Rock Content e antigo membro do time
comercial da Hubspot LATAM pontuou em um evento que participei.
A bola que ele levantou foi a seguinte: em vendas complexas, no faz muito sentido voc ter SDRs generalistas,
pois as necessidades dos mercados para o qual voc vende so diferentes e sem ter especialistas por segmento,
voc no consegue montar um discurso diferenciado de acordo com a necessidade daqueles possveis clientes,
j que voc no entende as dores, ambies e motivaes deles. Em resumo, impacta desde a sua gerao de
SQLs at o ciclo de vendas.
Concluindo, o discurso genrico pode at converter o prospect em MQL, mas sem o real entendimento do que
ele precisa, dificilmente voc o ter na sua base de clientes.
Indicadores
Globais Internos
SQLs Open rate
Converso MQLs x SQLs Reply rate
Nmero de demonstraes realizadas
Concluso
Percebemos no texto que a complexidade da separao de tarefas dentro de uma nica funo maior do que
parece. O SDR pode ser generalista caso voc no tenha budget para contratar um time grande ou esteja
comeando o processo agora, e especialista no cenrio de j possuir o processo maduro, atendendo a
diferentes mercados e com dinheiro suficiente para segmentar a sua equipe e escalar suas vendas.
Sabemos que o processo comercial foi bastante alterado nos ltimos anos e vamos resumir em uma frase a
diferena do antigo para o atual: Vendedores no devem prospectar.
Essa frase intrigou por bastante tempo os profissionais da rea. Muitos pensavam que era arriscado abandonar
um modelo que tinha relativo sucesso durante bastante tempo por algo completamente novo e que ainda
precisava ser validado.
Por fim, a experincia de Aaron Ross na Salesforce se provou um grande sucesso, tirando a empresa
rapidamente do zero para faturar mais de 100 milhes de dlares em poucos anos. claro que existem outros
fatores que influenciaram na rpida evoluo, como por exemplo o produto ser um SaaS (Software as a Service),
o ticket mdio de acordo com as personas proporcionar a implementao tanto de estratgias de Inbound
quanto Outbound, baixa complexidade de operao do produto comparado aos similares da poca, dentre
outros. Mas o verdadeiro diferencial do trabalho do Aaron Ross foi segmentar as reas e ainda conseguir manter
o alinhamento perfeito entre elas, especializando cada setor e maximizando os resultados.
Abaixo falaremos do papel do Vendedor no cenrio atual, os perfis mais encontrados no mercado e indicadores
de sucesso do processo.
Entretanto, havia um ponto que intrigava Aaron Ross: as empresas no conseguiam escalar as suas vendas. Se o
produto vendido no fosse para o mercado B2C ou algo de extrema necessidade, como um ERP da SAP,
dificilmente as empresas cresciam com previsibilidade de receita. Mas por que isso acontecia?
A resposta bem simples: o vendedor no consegue se comprometer com a meta de leads gerados, MQLs,
SQLs e novos negcios. So muitas DRIs nas mos de uma s pessoa e como parte da remunerao atrelada
comisso por venda realizada, todos os incentivos vo lev-la a deixar os pequenos negcios e os com potencial
de crescimento no longo prazo de lado, focando apenas naqueles que j esto na boca do gol. Isso no
culpa do vendedor, ele apenas trabalha com os incentivos que possui, que nesse caso, no so os melhores para
a empresa em que trabalha.
Focando nesse problema, a ideia inicial do Predictable Revenue era segmentar o time de vendas em Hunters e
Closers. Assim, ele conseguia aproveitar o melhor de cada funo, com Prospectores gerando interesse e
Executivos de Vendas trabalhando em cima da sua especialidade, criar urgncia.
Nesse novo processo, o foco do vendedor era encurtar o ciclo de vendas e trabalhar o markup com um SQL j
bastante qualificado, focando em apresentaes mais tcnicas da soluo, gerando rapport em telefonemas,
jantares, viagens e similares, proporcionando a melhor experincia possvel para ele, tendo em vista um nico
ponto: o fechamento!
AIDA - Como funciona a abordagem do Executivo de Vendas
Dentro do funil AIDA, sua funo incentivar uma ao do comprador. Pode ser o no para focar em outro
SQL ou o sim que permite dar continuidade s negociaes.
Basicamente, depois que o Prospect j est devidamente qualificado funo do vendedor levantar as
necessidades tcnicas de implantao da soluo no cliente, alinhar o markup ideal para realizar a venda e criar
urgncia para reduzir o ciclo de vendas.
Existem diferentes perfis de vendedores, alguns focam no relacionamento, outros em aspectos tcnicos da
venda ou ambos. Abaixo, descrevemos melhor os quatro tipos existentes:
Transacional
Possui perfil ideal para Inbound Sales, onde parte da qualificao j foi
feita e ele deve apenas se aprofundar mais nas funcionalidades da soluo
e entender um pouco melhor a situao atual do SQL para fechar a venda.
Foco em relacionamento
o vendedor que possui foco total em gerao de rapport, fazendo o processo de compra ser direcionado mais
por emoes do que por fatores tcnicos. Ao mesmo tempo que existe o lado positivo, como um ciclo de
vendas menor e maior margem de negociao do markup, sem necessariamente possuir um produto que
atenda perfeitamente as necessidades do cliente. Existe tambm um lado ruim, que a possibilidade de Churn
elevado.
A lgica que explica esse fato simples: quando uma pessoa compra algo
levando em maior considerao os fatores emocionais do que tcnicos, ela
tende a no mdio/longo prazo no enxergar valor no produto adquirido, j
que aquele custo no necessariamente vai gerar retorno para o
contratante.
Fechadores
Esse perfil possui foco em fechar o negcio da forma mais rpida possvel. Normalmente, abrem mo da
construo de um bom relacionamento futuro e de explicar melhor como o produto resolve o problema do
cliente apenas para atingir o objetivo de curto prazo, que a venda.
O lado ruim que o cliente s vezes chega empresa com expectativa alta, j que o vendedor, com foco em
reduzir o tempo de negociao, vendeu um sonho que no pode ser realizado
pelo produto, funcionalidades inexistentes e retorno em resultados muito acima
do que pode ser entregue, o que acaba por gerar impacto negativo no seu
Churn.
Consultor
Possui perfil de escutar todas as dores e necessidades do Prospect
antes de montar a argumentao de vendas. Com esses dados em
mos, ele tende a conciliar a venda emocional e tcnica de maneira
eficaz, sabendo o momento certo de pressionar ou no.
Globais
MRR: a traduo receita recorrente mensal, basicamente todas as receitas contnuas que o Executivo
de Vendas traz para a empresa.
ARR: o acumulado do MRR em 12 meses.
Internos
Sales Cycle: ciclo de vendas, tempo que conta da abertura do deal at o seu fechamento.
Open Rate: taxa de abertura dos emails enviados.
Reply Rate: taxa de resposta dos emails enviados.
Ticket mdio: mdia dos valores mensais pagos pelos clientes da empresa.
Concluso
Executivos de vendas foram os profissionais que mais tiveram o seu papel dentro do time de Outbound alterado
pelas mudanas ocorridas, entretanto isso no desvalorizao do trabalho antes realizado.
O que foi feito justamente direcionar os esforos e talentos especficos de cada um para a parte do processo
que j desempenhavam melhor, tornando os resultados escalveis e de fcil acompanhamento. Afinal, no devia
ser fcil para o vendedor ser cobrado por gerao de listas, contatos feitos diariamente, MQLs, SQLs e
fechamentos, ou seja, quase todos os indicadores da rea comercial (incluindo aqui o que o Marketing moderno
assume hoje em dia).
Agora que voc sabe quais so os papis que podem ser desempenhados dentro do seu time de Outbound
necessrio definir qual o cenrio em que sua empresa se encontra. Sem uma avaliao assertiva, provvel
que a segmentao seja feita de forma errada, com excesso ou falta dela.
Grande parte do nosso trabalho entender o momento em que nossos clientes se encontram e propor o
modelo ideal para eles conseguirem organizar suas reas comerciais e escalar as vendas.
Se voc possui interesse em entender em qual etapa o processo comercial de sua empresa est e almeja alavancar
os seus resultados, entre em contato com o nosso time de consultoria!