FUNDAO GETULIO VARGAS

ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAO PBLICA E DE EMPRESAS

CENTRO DE FORMAO ACADMICA E PESQUISA
CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO EM GESTO EMPRESARIAL

o SETOR DE SEGUROS E O
MARKETING DE RELACIONAMENTO.

DISSERTAO APRESENTADA ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAO

PBLICA E DE EMPRESAS PARA OBTENO DO GRAU DE MESTRE

ALEXSANDRE DE CASTRO
Rio de Janeiro 2004
FUNDAO GETULIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAO PBLICA E DE EMPRESAS
CENTRO DE FORMAO ACADMICA E PESQUISA
CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO EM GESTO EMPRESARIAL

TTULO

o SETOR DE SEGUROS E O MARKETING DE RELACIONAMENTO.

DISSERTAO DE MESTRADO APRESENTADA POR:

ALEXSANDRE DE CASTRO

E
APROVADO EMtlK/1..Q/JOO~
~E7A COMISSO EXAMINADORA

~~
DEBORAH MORAES ZOUAIN
DOUTORA EM ENGENHARIA DE PRODUO

LUIS CSAR GONALVES DE ARAJO

DOUTOR EM ADMINISTRAO

ISABEL DE S AFFONSO DA COSTA

DOUTORA EM ADMINISTRAO
 3

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, agradeo a Deus, por iluminar-me durante todas as fases de minha

vida.

Sou muitssimo grato professora Deborah Moraes Zouain que, alm da

transmisso de valiosos conhecimentos, me prestou toda sorte de ajuda ao longo do
transcurso deste Mestrado, sempre solcita aos diversos pedidos.

Aos Professores da EBAPE, que muito contriburam para minha formao

profissional e pessoal por meio de importantes ensinamentos, em especial, a Lus Csar
Gonalves de Arajo que, alm da valiosa transmisso de seus conhecimentos e valores,
aceitou ser membro da Banca Examinadora.

Aos meus colegas de Mestrado pela convivncia fraterna e intelectualmente

estimulante.

Sou grato, tambm, a todos os membros da CFAP, sempre atenciosos, e equipe da

Biblioteca Mario Henrique Simonsen, pela sua excelncia em servios.

Finalmente, agradeo minha famlia, pelo apoio, pela alegria transmitida nos
momentos mais tensos, e que, apesar de todos os percalos, sempre me incentivou e
forneceu afeto, amor e compreenso em todos os momentos deste curso.
 4

APRESENTAO

Esta pesquisa foi motivada, inicialmente, pela necessidade sentida pelo autor, no
seu dia a dia, de estabelecer relacionamentos durveis entre corretores e segurados e, por
extenso, pela temtica de marketing de relacionamento. Alm disso, a academia se
ressente de estudos sobre o universo do marketing de relacionamento na rea de seguros de
automvel, com escassas publicaes de cunho cientfico. Outra questo motivadora se
refere ao fato de o setor de seguros no Brasil ainda carecer de maiores incentivos, o que
leva necessidade de corretores bem informados, capazes no apenas de encantar o cliente,
mas tambm de o reter.

O presente estudo est estruturado em sete captulos. No primeiro, apresenta-se a

introduo ao tema, com o problema, os objetivos da investigao, a delimitao do estudo
e a sua relevncia.

A seguir, tem-se o Referencial Terico, exposto no segundo captulo, apresentando

conceitos e funes de marketing em geral e do marketing de relacionamento, mais
especificamente, versando, ainda, acerca do comportamento do consumidor e das teorias de
motivao. O objetivo dessa abordagem criar bases de conhecimento para o melhor
entendimento do marketing de relacionamento e dos negcios de seguros tratados neste
trabalho.

O terceiro captulo apresenta os procedimentos metodolgicos que norteiam o

estudo. So apresentados a tipologia da pesquisa, o universo definido, as amostras, os
sujeitos e os ambientes envolvidos na pesquisa, bem como o esquema utilizado para a
coleta de dados, alm de se apontarem as limitaes que o mtodo adotado pode suscitar.

O captulo quarto trata dos resultados da pesquisa de campo, abrangendo o estudo

de caso de uma filial de uma grande empresa de seguros atuando no mercado brasileiro,
cujo nome vem omitido por necessidade do pesquisador.
 5

o quinto captulo apresenta as concluses do estudo, buscando responder s

questes da pesquisa, surgidas de maneira emprica, e seus objetivos luz do referencial
terico.

o sexto captulo constitudo pelas referncias bibliogrficas e o stimo contm a

bibliografia. Seguem-se os anexos.
 6

Lista de Quadros

QUADRO 1- Os 11 C's do Marketing de Relacionamento ........................................... 22

QUADRO 2 - Organizao das Necessidades Humanas Segundo Maslow .................. 31

QUADRO 3 - Caractersticas dos Servios ..................................................................... 47

 7

RESUMO

o grande crescimento do mercado segurador no Brasil trouxe, ao longo dos ltimos,

dificuldades para as empresas se relacionarem adequadamente com seus clientes (corretores
e segurados), obrigando-as a repensarem seus negcios. Nesse contexto, o comportamento
do consumidor do mercado securitrio de automvel assume conotao especial e passa a
ser questo obrigatria na busca da vantagem competitiva. Assim, o objetivo geral do
presente estudo estabelecer procedimentos entre o corretor, o segurado e a seguradora,
com um plano de ao de fidelizao para maximizar resultados para as empresas, a partir
de estratgias de marketing de relacionamento, baseadas na trade cliente, corretor e
seguradora.

Para tanto, utiliza-se de um levantamento terico e emprico da realidade do setor de

seguros de automvel, apurada no estgio atual, e apresenta conceitos e ferramentas de
marketing de relacionamento que, adaptadas, poderiam levar ao aumento dos valores
alTecadados pelas seguradoras, com conquista de novos clientes e reteno dos atuais.

Os resultados indicam que h inmeras felTamentas de marketing de

relacionamento passveis de aplicabilidade no segmento de seguros de automvel, como
sugere o estudo de caso da filial Niteri da organizao pesquisada, capazes de fazer
com que as empresas do setor incrementem seu potencial de receita e maximizem seu
relacionamento com os COlTetores e com os consumidores finais.
 8

ABSTRACT

The great growth of the market insurer in Brazil brought, to the long one of the last
ones, difficulties for the companies to become related adequately with its customers
(correctors and insured), compelling them to rethink it its businesses. In this context, the
behavior of the consumer of the market automobile insurance assumes special connotation
and starts to be obligator question in the search of the competitive advantage. Thus, the
general objective of the present study is to establish procedures between the corrector, the
insured and the insuring one, with a plan of action of fidelizao to maximize resulted for
the companies, from strategies of relationship marketing, based in the triad customer,
insuring corrector ando

For in such a way, it is used of a theoretical and empirical survey of the reality of
the sector of automobile insurances, refined in the current period of training, and presents
concepts and tools of marketing of relationship that adapted could lead to the increase of
the values collected for the insuring ones, with conquest of new customers and retention of
the current ones.

The results indicate that it has innumerable of possible applications of relationship

marketing in the insurances automobile segment, as suggests the study of case of the
Niteri branch office of the searched organization, capable to make with that the companies
of the sector develop its prescription potential and maximize its relationship with the
correctors and the final consumers
 9

SUMRIO

1. Introduo ....................................................................................................................... 11
Referencial Terico............................................................................................................ 13
2. Marketing ........................................................................................................................ 13
2.1 Marketing de Relacionamento ........................................................................ 17
2.2 As Funes do Marketing de Relacionamento ............................................... 24
2.2.1 Banco de Dados .................................................................................. 24
2.2.2 Servios a Clientes ............................................................................. 26
2.2.3 Comunicao com os Clientes .......................................................... 27
2.2.4 Endomarketing.................................................................................. 27
2.2.5 Aes de Manuteno/Reteno de Clientes ................................... 28
2.3 Comportamento do Consumidor.................................................................... 29
2.3.1 Processos Bsicos do Comportamento............................................. 29
2.3.2 Teorias da Motivao ........................................................................ 30
2.3.3 A Importncia do Consumidor........................................................ 32
2.4 Setor de Servios ............................................................................................... 37
2.4.1 Caractersticas dos Servios............................................................. 41
2.4.2 Identificar Benefcios ......................................................................... 42
2.4.3 Encarando as Pessoas como Parte do Produto............................... 44
2.4.4 Encontro de Servios ......................................................................... 45
2.4.5 Incidentes Crticos nos Encontros de Servios ................................ 48
2.5 O Mercado Securitrio Brasileiro................................................................... 50
2.5.1 Os Caminhos da Fidelidade no Setor Securitrio ........................... 57
3. Metodologia ................................................................................................................... 60
3.1 Tipo de Pesquisa .............................................................................................. 60
3.2 Universo e Amostra da Pesquisa .................................................................... 61
3.3 Seleo dos Sujeitos ......................................................................................... 61
3.4 Coleta dos Dados .............................................................................................. 61
 10

3.5 Tratamento dos Dados ..................................................................................... 62

3.6 Limitaes do Mtodo...................................................................................... 63
4. Resultados da Pesquisa de Campo................................................................................ 65
4.1 Corretores ......................................................................................................... 65
4.2 Funcionrios da Empresa ................................................................................ 67
4.3 Segurados .......................................................................................................... 68
5. Consideraes e Recomendaes Finais....................................................................... 71
6. Referencias Bibliogrficas............................................................................................. 76
7. Bibliografia ..................................................................................................................... 83
Anexos ................................................................................................................................. 90
 11

1. INTRODUO

o grande crescimento do mercado segurador no Brasil trouxe, ao longo dos

ltimos quinze anos, dificuldades para as empresas se relacionarem adequadamente com
seus clientes (corretores e segurados), obrigando-as a repensar seus negcios.

Nesse contexto, o comportamento do consumidor do mercado securitrio assume

conotao especial. Saber como se comporta o primeiro passo em busca da vantagem
competitiva. O cliente sempre movido por alguma motivao ou tendncia de compra. No
caso do seguro, ora devido ao interesse em proteger um bem ou dar segurana famlia,
ora em conseqncia do acaso que pode incidir sobre qualquer um. Alm disso, o mercado
caracterizado por uma srie de termos tcnicos e aspectos legais que limitam o
conhecimento a um grupo relativamente pequeno de profissionais do setor e alguns
consumidores envolvidos mais diretamente na contratao do produto.

Essas questes tm inquietado este pesquisador, que procura responder ao seguinte

problema: "como estabelecer procedimentos entre o corretor, o segurado e uma seguradora
de automveis, maximizando o relacionamento, obtendo a fidelidade do segurado e
alcanando beneficios tangveis e intangveis para a organizao estudada?"

Para tanto, o presente estudo, primeiramente, apia-se nas obras voltadas para a
conceituao e evoluo do marketing, analisa as definies de marketing de
relacionamento, ressaltando a importncia dos clientes, da tecnologia, do conhecimento e
da percepo do cliente, como centro do processo.

Nesse sentido, o objetivo geral do estudo estabelecer procedimentos entre o

corretor, o segurado e a seguradora de automveis, com um plano de ao de fidelizao
para maximizar resultados para as seguradoras, a partir de estratgias de marketing de
relacionamento, baseadas na trade cliente, corretor e seguradora.

Para este fim, toma-se necessrio, em pnmeIro lugar, contextualizar

historicamente o seguro no Brasil, para, em seguida, investigar os conceitos modernos de
marketing, bem como de sua introduo no ambiente das seguradoras; investigar a
 12

evoluo do marketing de relacionamento, seus conceitos e finalidades; investigar at que

ponto o marketing de relacionamento toma mais gil e eficiente a relao entre a trade:
seguradora, cliente e corretora, no ambiente da empresa estudada, a saber: a filial Niteri de
uma grande seguradora atuante no mercado brasileiro, cujo nome aqui omitido; mostrar
como o marketing de relacionamento pode influenciar a escolha do segurado; definir a
importncia do corretor na escolha da seguradora; identificar, pela pesquisa, o grau de
satisfao e como a tecnologia implantada pela seguradora vista pelo cliente; verificar o
grau de importncia atribudo pelo cliente no que se refere ao relacionamento com o
corretor no momento em que opta por determinada corretora.

Este estudo importante para as seguradoras de automvel no sentido de tentar

identificar como uma gesto profissional, calcada no marketing de relacionamento, pode
gerar beneficios tangveis e intangveis, em um campo de conhecimento ainda carente de
pesquisas e estudos cientficos, com a abordagem de um assunto que constitui fator
essencial para que as seguradoras de automvel possam ampliar seu mercado, sua base de
clientes, sem desconsiderar a necessidade de manter os clientes atuais, fator de maior
influncia para a diminuio do risco, maior lucratividade e sustentabilidade em longo
prazo. Essa inquietao aumenta com a concorrncia acirrada no mercado financeiro
brasileiro, mediante a entrada de empresas internacionais com uma cultura de seguros mais
antiga.
Esta proposta de dissertao constitui um esforo terico-emprico no sentido de
enriquecer as discusses relativas s metodologias correntes que possibilitem a investigao
dos fatores relacionados ao marketing de relacionamento e o mercado securitrio brasileiro
e adquire maior relevncia, sobretudo, no momento em que a importncia do
relacionamento entre o corretor e seus clientes no processo de venda do seguro emerge
como capaz de garantir um relacionamento de longo prazo.
 13

REFERENCIAL TERICO

2. MARKETING

o tenno marketing, em seu sentido original, segundo Camacho (1983), determina as

relaes comerciais de uma instituio com sua clientela.

o marketing voltado para o cliente desenvolve-se a partir da Segunda Guerra

Mundial, para responder complexidade cada vez maior do capitalismo, expanso das
empresas, de sua rea de atuao e da concorrncia, fatores que passam a exigir formas
mais complexas e sofisticadas de distribuio e deslocam, inicialmente, o foco das
empresas da produo para o processo de vendas. Enquanto, tradicionalmente, o preo era o
fator fundamental e quase exclusivo para venda dos bens de consumo de massa e para a
melhor colocao de uma mercadoria diante da concorrncia, a ampliao dos mercados
traz novas dificuldades e novas exigncias para o atendimento da demanda. Para Gracioso
(1982, p.43): "pouco a pouco, tomava fonna o conceito bsico de marketing moderno:
produz-se aquilo que os consumidores desejam".

Rubin (1997) considera que alteraes importantes nas fonnas de comunicao da

sociedade tambm vo colaborar para o surgimento do marketing. Este autor cita, como
exemplos, o desenvolvimento da publicidade, iniciado em meados do sculo XIX; a
passagem de uma lgica predominante de concorrncia de preos para uma nova lgica de
concorrncia de marcas; a comunicao (para o mercado) como momento indispensvel da
dinmica capitalista contempornea, viabilizando a existncia e a hegemonia da
concorrncia de marcas. Para ele, o posicionamento dos produtos no mercado atualmente se
deve mdia, que possibilita o encurtamento dos prazos de circulao tomando os produtos
rapidamente obsoletos e descartveis, configurando, hoje, a sociedade de consumo.

o marketing assume, ento, o sentido do Comit de Definies da American

Marketing Association (apud Simonsen Jr., 1970, p.lS), sendo conceituado como "o
desempenho de atividades da empresa que se relacionam com o fluxo de bens e servios, do
produtor para o consumidor ou usurio", passando a se orientar por trs pontos bsicos:
 14

Os bens e servios devem ser produzidos de forma orientada para o consumidor;

Deve haver uma integrao das mais diversas atividades da empresa para atender as
finalidades definidas;

O objetivo fundamental a obteno do lucro timo em longo prazo.

Numa perspectiva que inclui no apenas a satisfao das organizaes, mas tambm
a dos clientes, h a viso da mesma American Marketing Association (apud Churchil &
Peter, 2000, p.4) de que "marketing o processo de planejar e executar a concepo de
preos, promoo e distribuio de idias, bens e servios, a fim de criar trocas que
satisfaam metas individuais e organizacionais".

O desenvolvimento de trocas entendido como o ato de se obter algo de algum,

oferecendo uma contrapartida. Desse ato, participam indivduos e organizaes objetivando
transaes que proporcionem satisfao e tragam beneficios mtuos.

Essa definio vem ao encontro do novo enfoque dado ao marketing por Mckenna
(1999) e por Dickson (2001), segundo os quais o marketing, atualmente, passa a atender s
necessidades do cliente e no a manipular suas mentes, ou sej a, o cliente sabe o que quer,
tem ofertas e oportunidades de escolha, no sendo mais cabvel oferecer-lhe o que a
empresa tem, mas sim o que ele, em conjunto com a empresa, definir como melhor.

Nessa linha, a revoluo que pode estar acontecendo na rea do marketing sugere a
necessidade de uma redefinio dos conceitos de marketing e posicionamento para os
produtos e servios de qualquer empresa, inclusive as bancrias.

Para obter bons resultados, de acordo com os referidos autores, o marketing vai
considerar no somente os fatos vinculados a uma mercadoria, mas tambm os valores,
podendo ser entendido, neste sentido, como uma engenharia que integra fatos a valores com
o objetivo de buscar o lucro timo em longo prazo. Neste conceito, deve incorporar todas
as atividades da empresa desde antes da produo, at a chegada do produto ao consumidor.
A estratgia geral tambm est claramente orientada para atender uma demanda j
existente, seja ela sensvel, de modo mais explcito, seja ela latente. Este conceito vai
superar o trinmio que, tradicionalmente, orientava as empresas: produo, administrao e
 15

vendas, como processos mais estanques. Por outro lado, vai quebrar a lgica tradicional de
que quem tem o melhor preo, ou a melhor qualidade, vende mais.

De acordo com Dickson (2001), orientao voltada para o consumidor significa

identificar e satisfazer desejos e necessidades: como, onde, quando e quanto o consumidor
aceita pagar, elegendo-o como verdadeiro foco de vendas, passando o marketing para a
linha de frente da estratgia de negcios.

Para promover a integrao do conjunto das atividades da empresa, preciso, em

primeiro lugar, articular produo, vendas e administrao. Entretanto, no h como deixar
de lado que, no conceito de marketing, h uma sistematizao das funes partindo do
planejamento e indo at o controle, portanto, de antes da produo, para alm das vendas,
onde no basta dirigir os fatores controlveis (intrnsecos e sob o poder de deciso da
empresa). preciso prever o comportamento de fatores externos empresa, o
comportamento de outras empresas, a situao econmica, os transtornos da natureza,
dentre outros. Tudo isso leva a que o marketing seja entendido como um mix i .

o terceiro ponto a obteno do lucro timo em longo prazo. A empresa tem que
2
ter claro que sua funo no social , e sim o lucro. Assim, deve se voltar para o lucro
timo], sem o confundir com o lucro mximo 4 , evitando as crises. Como exemplo, salrios
muito baixos ou queda de qualidade para obteno de melhor preo, podem resultar
negativamente em mdio prazo. Ou, ento, um lucro menor no curto prazo pode facilitar a
penetrao da mercadoria no mercado e ampliar os lucros a mdio e longo prazos.

O conceito bsico do marketing , portanto, o das necessidades humanas (fisicas,

sociais e individuais), no-criadas pelos profissionais de marketing (Dickson, 2001).
Quando uma necessidade no satisfeita, as pessoas procuram uma maneira de reduzi-la ou

I mistura, mescla, combinao In WEBSTER 's English Portuguese Dictionary. 2 ed. 2 tiragem. Vol. 2. Rio

de Janeiro: Record, 1984, p.Sl3.

~ de criar bem-estar ou empregos ou desenvolver o Pas.
3 o que permite um crescimento equilibrado da empresa, sem provocar crises que possam se abater sobre

ela.
-1 aquele que permite um crescimento equilibrado da empresa.
 16

substitu-la. Desejos so as necessidades humanas moldadas pela cultura e individualidade.

As necessidades se manifestam atravs de desejos diferentes. As demandas so desejos que
podem ser atendidos (ou comprados), pois os desejos so ilimitados e os recursos so
limitados. Mas, para o marketing, a transao no deve ser passageira. O fundamental
construir um relacionamento, ou seja, uma relao de longo prazo para transaes mais
lucrativas. Nesse sentido, para Dickson (2001), o marketing passa a ser considerado, acima
de tudo, como uma filosofia de administrao total, envolvendo todas as pessoas de uma
organizao, no sentido de compreender e assegurar a satisfao das necessidades do
consumidor, assegurando, tambm, a sustentabilidade das empresas em ambientes de
mudanas constantes, na qual, na lio de Rappa (2000) e Dickson (2001), desenvolver
relacionamentos toma-se a base do sucesso da empresa com viso de futuro, que se alia
tecnologia para fidelizar os clientes.

O exposto permite afirmar que o marketing est sendo redefinido constantemente e

incorporando novas responsabilidades, podendo, atualmente, ser entendido como cincia e
arte de conquistar clientes, mant-los e aprofundar o relacionamento com eles, aumentando
a lucratividade da empresa.

Segundo Richers (1997, p.45), "as finalidades bsicas do marketing so detectar

espaos abertos (oportunidades abertas no mercado e demandas insatisfatoriamente
satisfeitas) e ocupar esses espaos". Para que isso ocorra satisfatoriamente, existem as 4
funes do marketing, ou Teoria dos 4 A's, de Richers:

Anlise (investigao para compreender as foras do mercado);

Adaptao (ajustamento da oferta da empresa s foras externas);
Ativao (medidas para fazer o produto chegar aos mercados definidos, entre elas, a
propaganda);
Avaliao (investigao e interpretao dos resultados - preparando-se para o
futuro) Essas 4 funes devem girar em tomo dos objetivos e metas gerais da
empresa.
 17

2.1 Marketing de Relacionamento

A definio de relacionamento uma tarefa desafiadora evitada pelos autores em

geral. Neste estudo, adota-se a idia de Colgate e Alexander (1998) de que,
operacionalmente, um relacionamento consiste de um nmero de episdios e, para que ele
exista, o requisito mnimo a compra em uma determinada empresa ao menos duas vezes.

Berry (2001) complementa essa idia, ao afirmar que um relacionamento existe

quando algum faz uma progresso de experincias anteriores que, provavelmente,
continuaro no futuro.

o marketing de relacionamento nasceu com o comrcio (Gronroos, 1994; Berry,

2000). O arteso, na era pr-industrial, vendia diretamente o produto ao consumidor final,
tendo, assim, a oportunidade de conhecer, individualmente, seus clientes e de manter com
eles um relacionamento prximo, conseguindo lev-los a fazer compras repetidas,
alimentando a confiana estabelecida (Parvatiyar e Sheth, 2000; Gronroos, 1999).

Nessa poca, a orientao do marketing se volta para as transaes, devido ao

advento da produo e do consumo em massa. Os profissionais de marketing se preocupam
com vendas e promoes deixando de lado os relacionamentos. Esta orientao foi
acentuada pela Grande Depresso de 1929, quando a superproduo de bens no sistema
aumenta a presso por achar e persuadir consumidores que comprem os produtos (Sheth e
Parvatiyar, 2000; Dickson, 2001).

A partir da Revoluo Industrial, a perspectiva de relacionamento entre fornecedor

e cliente final enfraquece, enquanto os intermedirios ganham poder, devido sua atuao
na distribuio. No setor de servios, o lao entre provedor de servios e cliente final no se
afrouxa, apesar de, principalmente depois da Segunda Guerra Mundial, os modelos de
marketing dominantes nos mercados de bens de consumo terem sido largamente adaptados
para empresas de servios.

Essa situao corresponde poca na qual os mercados em expanso tm,

geralmente, demanda maior que a oferta. Dessa forma, as prticas tradicionais de
 18

marketing, surgidas por volta dos anos 60 e denominadas 4P's (produto, preo, praa e
promoo), so apropriadas para atrair novos consumidores (Grnroos, 2000).

Vale ressaltar que, no modelo do composto de marketing, as transaes ou trocas

so os conceitos centrais. Nesse sentido, o conceito de trocas permanece esttico, de forma
a considerar somente transaes isoladas, desconsiderando relacionamentos mais
duradouros e dinmicos entre as partes envolvidas. Nesse caso, todas as estratgias de
marketing giram em tomo do composto de marketing e de eventuais trocas futuras entre os
envolvidos. O consumidor uma pessoa annima que a empresa no identifica.

Com o tempo, surge a necessidade de se enxergar o marketing como um processo e

no como uma funo, e o foco passa a ser a construo e manuteno de relacionamentos,
em vez de transaes isoladas (Kotler, 1992, apud Grnroos, 1994; Gummesson, 1998;
Dickson, 2001).

Nesse contexto, pode-se afirmar que o marketing de relacionamento enfoca as

constantes interaes advindas do contato entre fornecedores e consumidores, tendo como
nfase orientadora "desenvolver relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatrios
para os clientes e fornecedores da firma" (Dickson, 2001, p.28). Essas condies aparecem
no setor de servios, cujas empresas tm, em geral, contato direto com o consumidor finaIS.
A partir da, a gesto dos clientes se toma um processo para as empresas, no qual a maioria
das funes administrativas est envolvida, todas as reas das empresas passam a ser
geridas com o foco no cliente, ou seja, "orientadas ao mercado, e o marketing se toma
interdepartamental e interfuncional" (Grnroos, 2000, p.lS).

O termo marketing de relacionamento surge na literatura de marketing de servios

na Inglaterra, em 1983, quando se concebe que a fidelizao de clientes uma forma de
alcanar maior competitividade e maior satisfao, sendo definido como a atrao, a
manuteno e o aprimoramento de relacionamentos com os clientes. A partir de ento, a
atrao de novos clientes deve ser vista apenas como um passo intermedirio no processo

5Vale lembrar que todo tipo de contato: comerciais na televiso, atravs de vendedores ou mesmo de
mquinas (como caixa rpido), provoca um efeito na satisfao do consumidor.
 19

de marketing; solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e

servi-los deve ser considerado marketing. (Berry, 2001),

Para Morgan e Hunt (1994, p.22), "marketing de relacionamento se refere a todas as

atividades de marketing direcionadas a estabelecer, desenvolver e manter trocas
relacionais" .
Stone et aI. (2001) consideram o marketing de relacionamento, em princpio, como
uma disciplina resultante da associao de bancos de dados, gesto de contas e prestao de
servios ao cliente, cujo sucesso dependia da tecnologia da informao, atravs de uma
aplicao planejada e sensata.
Esses autores, porm, no prevuam as mudanas na rea de tecnologia de
informao, sobretudo no que se referem ao gerenciamento dos clientes, absorvidas muito
rapidamente, visando a:
Aumentar a participao de mercado;
Reduzir os custos da gesto de clientes;
Recrutar clientes novos e de qualidade de forma direcionada;
Proteger e reter os clientes existentes;
Extrair mais valor dos clientes existentes;
Proteger a empresa dos clientes mais perigosos.

De acordo com Peppers e Rogers (2000), a participao na mente do cliente uma

medida de sucesso mais relevante do que a participao de mercado, demonstrando que a
manipulao e a gesto dos clientes, ao longo do tempo, tm maior importncia para a
empresa do que a mera aquisio de clientes.

O relacionamento vai se transformando no maior bem da empresa medida que as

organizaes se aprimoram e se esforam para conquistar a fidelidade e ampliar o nmero
de clientes, impulsionando o desenvolvimento do marketing de relacionamento (Peppers e
Rogers, 2000).

A literatura vem se ocupando desse relacionamento e seu vnculo com o futuro, ou

seja, "a credibilidade de uma empresa em um mercado depende das relaes forjadas por
 20

ela" (Mckenna, 1999, p.27). Nesse sentido, se as relaes so a base de escolha do cliente,
o novo marketing no ser usado apenas para vender e, sim, definir como uma empresa
far seus negcios (Dickson, 2001).

Para Kotler (2000), o marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer

relacionamentos mutuamente satisfatrios, de longo prazo, com partes-chave: cliente,
fornecedores e/ ou distribuidores, de maneira a ganhar e reter sua preferncia no longo
prazo. Tais relacionamentos estabelecem slidas ligaes econmicas, tcnicas e sociais
entre as partes, resultando na construo de um patrimnio corporativo singular,
denominado rede de marketing.

Segundo Oliver (1999), o marketing no mais deve ser uma funo, mas uma
maneira de fazer negcios, que integra o cliente elaborao do produto, desenvolvendo
um processo sistemtico de interao que dar segurana relao cliente-empresa.

Vavra (1993) entende que, a partir da perspectiva do cliente, a compra passa a ser
encarada como um relacionamento, no qual o cliente sente a necessidade de uma interao
continuada com a organizao de venda. Dessa forma, pode-se inferir que, tambm, da
parte do cliente, interessante manter um relacionamento duradouro, j que a confiana
estabelecida lhe traz, tambm, resultados intangveis como a comodidade e a confiana, por
j conhecer a empresa.

Tambm Whiteley (1995) comunga dessa afirmao, com base em pesquisa feita
em todo o mundo pela firma de consultoria DrDsi Corporation, que identificou, dentre
algumas importantes necessidades que determinam o nvel de satisfao dos clientes, a
necessidade de se relacionar, para tomar a deciso certa.

o gerente passa a ser o conselheiro ou consultor, desde que a empresa se estruture

para conhecer o cliente, sua individualidade e necessidade, com um sistema de dados
eficiente, que transmita ao funcionrio de contato direto, a informao necessria para o
bom atendimento das necessidades dele - cliente (Kottler, 1986).

De acordo com Gordon (1998), o marketing de relacionamento o processo

contnuo de identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o

FUNDAAO GETULIO VARGAS ,

BIBLiOTECA r,"lAlUO HENRIQUE SIMONS1!;N
 21

compartilhamento de seus beneficios durante uma vida de parceria, o que envolve a

compreenso, a concentrao e a administrao de contnua colaborao entre fornecedores
e clientes selecionados para a criao e o compartilhamento de valores mtuos por meio de
interdependncia e alinhamento organizacional.

A implantao do conceito de marketing de relacionamento envolve, portanto,

mudanas na cultura e valores organizacionais, alteraes na forma e capacitao dos
recursos humanos, inovaes na sistematizao de processos, capacitao tecnolgica e
aperfeioamento da gesto, incluindo o estilo de liderana de que a empresa dispe (OrO
Casas et aI., 2001; Dickson, 2001).

o novo marketing se calca no conhecimento e na experincia. O conhecimento da

tecnologia pertinente, da concorrncia, dos clientes e da prpria organizao, seus recursos,
planos e formas de fazer negcios, todos meios de integrao do cliente, gerando produtos
que o satisfaam e, tambm, atendam estratgia da empresa, valorizando os nichos de
mercado, atravs da segmentao, verificando onde esto as melhores potencialidades,
desenvolvendo relaes de infra-estrutura com fornecedores, revendedores, scios e
usurios com o objetivo de conferir vantagem tecnolgica (Oliver, 1999; Dickson, 2001).

Peppers e Rogers (2000) revelam, ainda, que as ltimas tecnologias e aplicativos

informatizados, criados nos ltimos anos, para ajudar as empresas a gerenciarem suas
interaes com os clientes, apontam que a teoria e a prtica da gerncia do relacionamento
com os clientes foram refinadas, aprimoradas, construindo-se um grande centro de
conhecimentos que apontam um centro de relacionamento gil e eficiente, conhecimento do
mercado, facilidade na fidelizao dos consumidores marca e aos canais de venda e o
fortalecimento da imagem junto ao cliente.

Gordon (1998), analisando as influncias do marketing de relacionamento nos

quatro pilares de marketing apontou 11 C'S do marketing de relacionamento, apresentados
no Quadro 1, a seguir.
 22

QUADRO 1 - Os 11 C's do Marketing de Relacionamento

1. Cliente Definir quais os cliente a atender, o vnculo
e outros objetivos a serem alcanados, alm
da estratgia a seguir.
2. Categorias Definir alcance das ofertas de produto e
servio a serem oferecidas aos clientes.
3. Capacidades Estabelecer quais as capacidades necessrias
empresa para ofertar o valor desejvel
pelos clientes.
4. Custo, lucratividade e valor. A construo da lucratividade do cliente por
meio da criao de novos valores com os
clientes e com a partilha dos mesmos
5. Controle do contato com os processos A administrao e controle dos processos
monetrios associados aos contatos da conta atravs de
garantia de recolhimento de dinheiro e,
assegurar que os mesmos seJ am
desempenhados efetivamente no interesse
mtuo.
6. Colaborao e integrao A atuao na garantia de acesso aos
principais tomadores de deciso, no apoio ao
aprendizado conjunto, na diviso e
colaborao estratgica operacional para
integrao de aspectos de negcio do cliente
com os do fornecedor.
7. Customizao A criao de valor para o cliente implica na
customizao de aspectos de
desenvolvimento do produto e servios e da
produo e distribuio dos mesmos durante
toda a sua vida til.
 23

8. Comunicao, interao e O envolvimento do cliente com

posicionamento.
9. Clculos sobre o cliente
lO. Cuidados com o cliente
comunicaes interativas em tempo real,
alm da administrao do posicionamento da
empresa em relao ao cliente.
O acompanhamento do desempenho da
empresa na mente do cliente, bem como
avaliaes do cliente e o progresso no
aprofundamento do vnculo com o mesmo.
O desenvolvimento e a administrao de
processos para fornecimento de informaes
em tempo real, bem como treinamento,
retomo e restituio, e qUaisquer outros
servios relevantes exigidos para aumentar o
valor do produto ou servio ao cliente.

11. Cadeia de relacionamento Compreende as ligaes formais dentro da

empresa e com os participantes externos, e
permitem empresa criar o valor final que
os clientes desejam. Est centrada no cliente.
Fonte: adaptado pelo autor de GORDON, L Marketing de relacionamento: estratgias,
tcnicas e tecnologia para conquistar clientes e mant-los para sempre. So Paulo: Futura,
1998, p. 87.

O exposto permite afirmar que, frente crescente concorrncia global, o marketing

de relacionamento, baseado na manuteno de clientes lucrativos, tem sido uma alternativa
para diversos segmentos. No setor de servios, alvo especfico do presente estudo, que foco
o mercado securitrio, pela possibilidade de interao direta com os clientes. Por esse
motivo e pela inerente troca de informaes com os clientes, vrias instituies tm usado
estratgias de relacionamento, cujo sucesso vai depender de conseguir efetiva e eficazmente
envolver o consumidor individual no processo de criar e entregar o produto ou servio
desejado. A venda passa a ser o pice de um processo de integrao, onde o indivduo
 24

nico no segmento. A criao dessa familiaridade com o consumidor demanda o

envolvimento de todo o sistema de fornecimento de valor, integrado e organizado, em
funo do usurio final.

2.2 As Funes do Marketing de Relacionamento

Para Ferreira & Sganzerlla (2000), as funes do marketing podem ser divididas em
dois blocos:

, Gesto do planejamento estratgico de marketing - inclui as funes tradicionais de

definir o posicionamento de marketing, propaganda, promoo, pesquisa, novos produtos, e
canais de venda;

, Gesto de marketing de relacionamento - inclui banco de dados; servios a clientes;

manuteno/reteno/mensurao; comunicao com os clientes; e endomarketing.

2.2.1 Banco de Dados (BDM)

o marketing de relacionamento necessita de ferramentas que possam contribuir para

construo de relacionamentos produtivos com o cliente. Para que a empresa possa
competir em tempo real, necessrio se faz dot-la de meios que permitam reconhecer e
relacionar cada um de seus clientes. As integraes desses meios originaram um novo
conceito, o Customer Relationship Management - CRM, ou Gerenciamento do
Relacionamento com os Clientes, definido como um conjunto de conceitos, construes e
ferramentas, compostas por estratgia, processo, software e hardware (Bretzke, 2000).

A empresa precisa desenvolver uma estratgia voltada para o cliente, suportada por
um BDM. Fala-se, ento, em marketware, ou seja, as aes de marketing baseadas no
banco de dados - BD.

Nesse sentido, para qualquer canal de comunicao escolhido pelo cliente, como
telefone, fax, mala direta, e-mail, folders, panfletos, televiso, livros, rdios ou contato
 25

pessoal, o retomo dado pela empresa deve ser imediato, resolvendo qualquer tipo de
problema, sugesto ou reclamao, ou seja, a empresa tem que estar preparada para atender
o cliente no momento exato de seu contato, retomando imediatamente a solicitao feita,
no importando o canal escolhido.

Feito o retomo, necessrio adicionar os dados do cliente na DBM, para que a

empresa possa ter uma comunicao continuada. Alm disso, a centralizao desses dados
permite conhecer o perfil do cliente, assim como detectar as ameaas e oportunidades,
como:

), Reclamao (ameaa);
'r Pedido de mais informaes (oportunidade);
'r Pedido referenciando os preos do concorrente (ameaa);
'r Comunicao de que o concorrente est prestando mais servios (ameaa).
A empresa deve estar provida desses meios eficazes para o atendimento,
reconhecimento e cuidados necessrios com seus clientes em tempo real, transformando
esses dados em informaes que, disseminadas pela empresa possibilitam o tratamento de
cada cliente de uma forma individualizada. Trata-se de um tipo de tratamento a ser dado
por qualquer departamento que atender o cliente, no s no Cal! Center. Para que tal fato
ocorra, necessrio envolvimento e comprometimento entre todos os integrantes da
empresa.

CRM uma estratgia sofisticada em que as empresas podem aumentar a

rentabilidade dos clientes atuais, alm de prospectar futuros clientes, entre outras possveis
articulaes. A utilizao da Internet como canal de venda facilitado e viabilizado por
essa nova estratgia, que acaba aproximando ainda mais os clientes (Bretzke, 2000).

De acordo com Poser (2002), os melhores clientes de uma empresa representam, no

mximo, 15% da carteira total de consumidores, sendo que os clientes de maior potencial
podem chegar a 25%. Deste modo, a maioria esmagadora formada de consumidores
ocasionais. Nessa linha, se os melhores clientes representam 50% da lucratividade e os
potenciais 25%, conclui-se que 40% dos clientes so responsveis por 75% dos lucros da
empresa.
 26

Nesse sentido, as infonnaes obtidas no devem seguir somente estratgias pr-

definidas, mas, tambm, influenciar tais estratgias. Os dados precisam ser annazenados, os
contatos sistematizados e os resultados mensurados. Entretanto, tambm essencial que as
infonnaes obtidas e annazenadas, concernentes ao relacionamento com os clientes, sejam
utilizadas para a elaborao das estratgias da empresa, isto , devem alimentar a empresa
no planejamento, nos nveis estratgicos, ttico e operacional.

2.2.2 Servios a Clientes

Para Gummesson (1999), o marketing de relacionamento est baseado em trs

premissas: relacionamento, rede e interao. Quando se fala em marketing de
relacionamento, no se faz referncia apenas relao com clientes, mas a um sistema
complexo, envolvendo diversos aspectos interligados, cujas caractersticas so os efeitos de
longo prazo e a gerao de benefcios para todas as partes envolvidas, exigindo uma
comunicao personalizada, propiciada pelo crescente desenvolvimento tecnolgico.

Peppers e Rogers (1994) mostraram a diferena entre conquistar uma fatia de

mercado maior e conquistar uma fatia de clientes maior, um de cada vez, na busca de
integrar o cliente nos processos. Assim, o relacionamento das empresas com seus clientes
significa identificar as necessidades e atend-las, com lucro.

Ferreira e Sganzerlla (2000) destacam que, por trs dos servIos prestados aos
clientes, est a interao com os mesmos. O marketing de relacionamento apia-se nessa
interao. A interface entre a produo e o consumo deve promover a interao, pois, aps
a entrega de um produto ou servio, o que garante novas vendas a interatividade da
empresa com o cliente. A assistncia tcnica passa a ser apenas um dos servios prestados,
considerado bsico, enquanto cada vez mais se agrega valor com a ampliao do leque de
servios prestados. Vale destacar que o marketing de relacionamento exige interaes
freqentes com os clientes, sendo, portanto, essencial que a empresa planeje essas
interaes, traduzidas em servios aos clientes, como o atendimento aos clientes por
correspondncia, telefone e Internet.
 27

2.2.3 Comunicao com os Clientes

o marketing de relacionamento pressupe dilogo entre a empresa e os clientes,

com comunicao individual. Nesse sentido, essencial que as interaes foquem uma
gerao mtua de valor, relao de confiana, comprometimento e cooperao.

Para Ferreira e Sganzerlla (2000), a diferena fundamental entre a interatividade no

marketing tradicional e no de relacionamento que a primeira serve de intermediria entre
a produo e o consumo; e a segunda, de realizadora entre a produo e o consumo.

A comunicao apia-se amplamente no marketing direto, ou seja: "[ ... ] um

sistema interativo que usa uma ou mais mdias para obter uma resposta mensurvel, e uma
transao em qualquer lugar" (Stone, 1990). Assim, para que haja uma comunicao focada
no relacionamento, importante a relao intrnseca existente, permeada pela
interatividade, com a interao um a um, entre a empresa e o consumidor. Assim, utiliza-se,
de forma integrada, uma ou mais mdias, alcanando um ndice maior de respostas.
DrDsilD D Dtemente realizada a mensurao do retorno, pois se sabendo qual a resposta e
sua respectiva fonte, h a tendncia de se obter melhor desempenho. A comunicao
pertinente e individualizada, disponibilizando aos clientes um veculo de resposta gil,
ento chave neste processo.

2.2.4 Endomarketing

o endomarketing considera os funcionrios como clientes internos que precisam ser

satisfeitos para darem o melhor de si e garantirem o sucesso da empresa. Em uma empresa
todos servem a algum. Se o funcionrio no possui contato direto com o cliente, est
servindo outro funcionrio que tem esse contato, de maneira que todos trabalham para o
cliente.

Para desenvolver o marketing de relacionamento, a conscientizao dos

funcionrios sobre sua importncia na satisfao dos clientes emerge com intensidade,
exigindo prtica e tcnica intensa, considerando que, aps o feedback do cliente, preciso
 28

haver disposio para mudanas ou melhorias. A participao dos executivos de primeiro

escalo fundamental nessa abordagem, pois demonstra o comprometimento da empresa
com a estratgia. A liderana deve promover uma atitude focada no cliente. essencial
que, antes mesmo de iniciar as aes que promovem o relacionamento com os clientes
externos, todos os funcionrios estejam cientes de seu papel no processo de satisfao
daqueles e no reflexo de seu trabalho no resultado final, ou seja, na percepo do cliente
quanto qualidade do servio recebido.

2.2.5 Aes de Manuteno/Reteno de Clientes

A manuteno e reteno dos clientes ocorrem em decorrncia do relacionamento

constante e diferenciado. Para isso, os Programas de Fidelizao tm sido importantes na
construo de relacionamentos entre empresas e clientes. Embora no possam ser
confundidos com compras repetidas em razo de descontos e ofertas, considerados
erroneamente como Programas de Fidelizao. A manuteno e reteno dos clientes
relacionam-se com a satisfao com o produto/servio, ou com seus atributos. Para isso,
essencial atender s necessidades, desejos e valores, reforando a percepo positiva, com
mensagens certas, nos momentos adequados e pela mdia correta.

Segundo Rapp & Collins (1996), preciso desenvolver um ciclo de comunicao

com o cliente; fazer junto com o cliente; ouvir cuidadosamente; pesquisar respeitosamente;
descobrir a fora da propaganda de resposta direta; transformar compradores em adeptos.

Essas regras deixam explicita a importncia da mensurao, ou seja, de se

desenvolverem pesquisas sistemticas com os clientes, desde que os mesmos se disponham
a cooperarem, analisando-se a possibilidade de recompens-lo, pois ouvir e pesquisar
levam a concluses que direcionam os prximos contatos.
 29

2.3 Comportamento do Consumidor

2.3.1 Processos Bsicos do Comportamento

A motivao o primeiro ponto a ser entendido em relao ao consumidor, que se

pode tomar motivado ou estimulado por meio de necessidades internas ou externas, de
carter fisiolgico ou psicolgico.

Grande parte dos impulsos humanos remetem, na sua origem, a saciar necessidades
bsicas, como a sede, sono, fome, proteo do corpo contra frio, calor, entre outras. Se, por
algum motivo, algum fica sem tomar gua por certo tempo, o seu organismo reage de uma
forma tal que constantemente se sentir compelido a buscar saciar a sede. O
comportamento motivado tende a prosseguir at que esse objetivo seja alcanado,
reduzindo a tenso que a pessoa est sentindo (Gade, 1980).

A estimulao interna, no entanto, pode no ser de ordem fisiolgica, remetendo o

indivduo fantasia. Mesmo sem estar com sede, a imagem de uma garrafa de Coca-Cola
gelada pode suscitar sede, porque a imaginao ps em funcionamento os mecanismos do
corpo que o fariam sentir a mesma sede daquela passagem anterior (Gade, 1980).

Da mesma forma, um estmulo externo, como a viso de um grupo de anugos

tomando cerveja, pode ocasionar os mesmos sintomas. Nos dois casos, sempre h uma
espcie de aprendizado adequado satisfao de saciar a sede. Existir, ento, uma vontade
fsica, que far a pessoa ir ao bar ou supermercado mais prximo e comprar um refrigerante
ou uma cerveja (Gade, 1980).

Poucos estudos foram realizados sobre estas necessidades bsicas do consumidor.

Estudaram-se as necessidades de comer, beber, dormir, mas o que interessa sociedade de
consumo o estudo do que comer, o que vestir e o que beber, ou entender quais foram os
motivos que levaram uma pessoa a escolher este ou aquele alimento. Trata-se de
 30

necessidades secundrias, que englobam hbitos alimentares orientados por normas,

princpios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social (Giglio, 1996).

Estas necessidades so de origem psicolgica ou social. Sentir sede, por exemplo,

uma necessidade biolgica: uma necessidade bsica. No tomar refrigerantes, para poder
emagrecer, no entanto, uma necessidade de cunho social (Giglio, 1996).

Entretanto, as necessidades primrias no interferem na escolha ou determinao de

um produto. As secundrias, sim, pois agem de forma inesperada no indivduo, fazendo-o
escolher determinada marca de alimento, bebida ou roupa (Giglio,1996).

Nesse contexto, foram desenvolvidas vrias teorias de motivao. Dentre elas,

destacam-se as de Maslow e McGregor (apud Piersol, 1999); Freud (apud Gade, 1980);
eHerzberg (apud Gade,1980).

2.3.2 Teorias de Motivao

Maslow e McGregor (apud Darrel,1999) citam o comportamento motivacional,

explicado pelas necessidades humanas, entendendo que a motivao o resultado dos
estmulos que agem com fora sobre os indivduos, levando-os a ao. Para que haja ao
ou reao, preciso que um estmulo seja implementado, seja decorrente de algo externo ou
proveniente do prprio organismo. Esta teoria d idia do ciclo motivacional.

Quando o ciclo motivacional no se realiza, sobrevm a frustrao do indivduo que

poder assumir vrias atitudes:

Comportamento ilgico ou sem normalidade;

Agressividade, por no poder dar vazo insatisfao contida;
Nervosismo, insnia, distrbios circulatrios/digestivos;
Falta de interesse pelas tarefas ou objetivos;
Passividade, moral baixo, m vontade, pessimismo, resistncia s modificaes,
insegurana, no colaborao, entre outras.
 31

Para Maslow (apud Piersol,1999), as necessidades dos seres humanos obedecem a

uma escala de valores a serem transpostos. Isto significa que, no momento em que o
indivduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que
ele busque meios para satisfaz-la.

Maslow apresentou uma teoria da motivao, segundo a qual as necessidades

humanas esto organizadas e dispostas em nveis, numa hierarquia de importncia e de
influencia, como em uma pirmide, em cuja base esto as necessidades mais baixas
(necessidades fisiolgicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (necessidades de auto-
realizao) (Quadro 2).

QUADRO 2 - Organizao das Necessidades Humanas Segundo Maslow

Necessidades de auto-realizao

Necessidade de status e estima

Necessidades sociais (afeto)

Necessidades de segurana

Necessidades fisiolgicas

Fonte: Piersol, D. Teorias da motivao. MAS Rwview, 1999, p. 34.

As necessidades fisiolgicas constituem a sobrevivncia do indivduo e a

preservao da espcie: alimentao, sono, repouso, abrigo. As necessidades de segurana,
a busca de proteo contra a ameaa ou privao, a fuga e o perigo. As sociais incluem a
necessidade de associao, de participao, de aceitao por parte dos companheiros, de
troca de amizade, de afeto e amor. As de estima envolvem a auto-estima, a autoconfiana, a
necessidade de aprovao social e de respeito, de status, prestgio e considerao, alm de
desejo de fora e de adequao, de confiana perante o mundo, independncia e autonomia.
 32

As necessidades de auto-realizao envolvem o fato de cada pessoa realizar o seu prprio

potencial e de autodesenvolver-se continuamente (Maslow apud Piersol, 1999).

Em resumo, essas necessidades englobam trs tipos de motivos: os fsicos; os de

interao com os outros; e os relacionamentos com o self Os desejos mais altos da escala
s sero realizados quando os que esto mais abaixo estiverem totalmente ou parcialmente
satisfeitos (Piersol, 1999).

2.3.3 A Importncia do Consumidor

Cliente "um indivduo ou organizao que compra ou troca algo de valor pelos
produtos da empresa" (Nickels & Wood, 1999, p. 421).

As empresas, para alcanarem os lucros desejados, vm se voltando para a

importncia do cliente interno, a entendidos funcionrios, fornecedores e os distribuidores,
ou seja, todos os stakeholders. Dessa forma, ratifica-se a idia de Kotler (2000) de que, sem
clientes, no h negcios.

Vale lembrar que os concorrentes tambm oferecem vantagens semelhantes. De

acordo com Kotler (2000), as empresas esto enfatizando a reteno, em vez de,
simplesmente, conquistarem novos clientes, que, entretanto, no so leais como antes, pois
possuem mltiplas escolhas no mercado, ao mesmo tempo em que os produtos e servios
de empresas concorrentes esto atingindo uma paridade crescente.

Os clientes esperam que seus relacionamentos com as empresas sejam gerenciados,

o que leva certeza de que a chave para o marketing competitivo est na satisfao das
expectativas relevantes dos clientes de forma mais eficiente do que a proporcionada pela
concorrncia (Stone e Woodcock, 1998). Segundo esses autores, o relacionamento entre
empresa e cliente envolve:

A mdia e os meios de comunicao atravs dos quais ocorre o contato (correio,

telefone, encontros presenciais);
 33

A freqncia dos contatos (timing);

Com quem feito cada contato (departamento, pessoa);
O escopo dos contatos (assuntos abordados);
As informaes trocadas em cada contato;
Os resultados provenientes de cada contato;
O custo dos contatos com o cliente.
Em relao ao conhecimento e percepo do cliente, devem ser considerados,
segundo Gordon (1998), os seguintes atributos:

Infra-estrutura tecnolgica que apreenda, armazene e processe os dados necessrios

e que resulte no conhecimento sobre o cliente, alm de uma arquitetura tecnolgica
que coloque esses dados em seu centro estratgico;
Cultura e liderana que enfatize e valorize o conhecimento e a percepo sobre o
cliente;
Estratgias explcitas para recrutar, treinar e preservar profissionais que vejam o
cliente como centro como centro de seu trabalho; e
Processo de negcios, recompensas e reconhecimento, de maneira a enfatizar os
nveis de aprendizado sobre o cliente para o pessoal interno: aprendizado individual;
aprendizado em equipe; entre a empresa e outras empresas com as quais ela faa
negcio, como fornecedores e canais intermedirios de distribuio; e o aprendizado
em equipe com os clientes.
A integrao do cliente empresa resulta da metodologia de voltar a empresa para o
mercado, o que leva necessidade de estruturar e capacitar a organizao para tal fim.
Nessa linha, as principais capacidades a serem desenvolvidas, levando-se em considerao
o marketing de relacionamento, so: pessoal, processo, tecnologia, conhecimento e
percepo.

Os clientes podem ensmar como querem ser servidos pelas empresas, segundo
Berry (2001). Empresas de relacionamento captam e utilizam esse conhecimento e tomam
difcil para os clientes abandonarem essa relao. o que se pode chamar de aprendizagem
contnua sobre os clientes. A capacidade de agradar aos clientes, nesse contexto, um
 34

desafio para as empresas, que passam a lhes oferecer, cada vez mais, produtos superiores e
adaptados s suas necessidades, fornecidos com rapidez pelos menores preos e com
servios adicionais gratuitos.

Segundo Reichheld (1996), fidelizar clientes mais importante do que atra-los.

Para tanto, toma-se necessrio anlise cuidadosa e ao coerente, buscando respostas para
tomada da deciso e definio das estratgias, baseadas no conhecimento do que
importante e interessa aos mesmos.

Pesquisas feitas nos Estados Unidos apontam que h uma grande rotatividade, no
apenas com os clientes (50% mudam de fornecedor a cada cinco anos), mas tambm em
relao aos os funcionrios (50% saem de suas empresas a cada quatro anos) e, at mesmo,
com investidores (50% abandonam as empresas em menos de um ano) (Reichheld, 1996).
Dessa constatao, emerge a questo de quanto vale fomentar a lealdade do cliente. Para a
empresa com foco na manuteno dos clientes, garantido, em longo prazo, a manuteno
de seus ativos, fato vital para que se tenham resultados positivos e seja competitiva.

As empresas que ainda apostam na fidelidad de seus clientes tm obtido bons

resultados, conservando os melhores clientes e funcionrios (clientes internos). Nessa linha,
ao avaliar o nvel de fidelizao da Harley Davidson, por exemplo, percebe-se que a
empresa conseguiu que seus produtos passassem a ser cultuados, de modo que os seus
clientes so instrumentos marketing e propaganda viva para a empresa. As atitudes dos
clientes dessa organizao so explicadas por Heath (1998, p.48), ao citar declarao do
presidente da American Marketing Association: "clientes fiis so aqueles que superam
qualquer obstculo para comprar um produto especfico e no um equivalente, e tm menos
probabilidade de mudar aps uma experincia ruim".

Segundo Kotler (2001), pesquisas da Techinical Assistance Research Program -

TARP- revelam que, alm de custar cinco vezes mais conquistar um novo cliente do que
manter o atual, possvel e mesmo provvel que se demore alguns anos at que o novo
cliente compre na mesma proporo do antigo. Nessa linha, esse autor sugere que a

Como exemplo de empresas que cultuam a fidelidade de seus clientes nos EUA, esto a Harley-Davidson, a
Del! Computer e o New York Times.
 35

empresa monitore o nvel de satisfao de seus clientes atuais em relao ao que lhes est
oferecendo, no presumindo estarem garantidos, pois, certamente, esses consumidores
esto sendo constantemente assediados pela concorrncia.

Para Kotler (2001), grandes empresas desenvolveram a capacidade de obter e

manter clientes. Os principais processos envolvidos so: localizar clientes potenciais;
vender pela primeira vez para eles; e mant-los, fazendo com que suas compras cresam
para sempre.

O mercado atual abundante em fornecedores e marcas, mas carente de clientes. A

tarefa de encontr-los deixa de ser do vendedor, cabendo s empresas descobri-los e indic-
los a seus vendedores, reduzindo-lhes os custos. a chamada gerao de indicaes que se
divide em trs etapas: definio do mercado alvo; uso de ferramentas de comunicao para
coletar dados dos clientes potenciais; e classific-los como qualificados.

:JrCs (1996) afirma que a criao de valor7 essencial para a fidelizao dos
clientes. Assim, necessrio oferecer uma proposta melhor do que a da concorrncia e no
apenas utilidades imediatas. Alm do mais, esse valor precisa ser administrado por meio de
gerenciamento da qualidade na empresa.

Para Mckenna (1999), o sucesso na esfera do marketing nos anos 90 est na

construo de relacionamentos com a infra-estrutura, que envolve determinada indstria ou
atividade, principalmente, com os clientes. A fidelizao nasce do marketing de
relacionamento, das vendas repetidas e do esforo de vendas. As pessoas desejam fazer
negcios com empresas de servio que ofeream servios agregados a seus produtos antes,
durante e aps a venda, na busca de um relacionamento de longo prazo, onde as
necessidades individuais possam ser atendidas no apenas hoje, mas tambm no futuro.

Fidelizar clientes toma-se, dessa forma, uma das metas para manter o bom
desempenho. , a partir da satisfao das necessidades dos clientes, que se chega ao
sucesso empresarial (Mckenna, 1999).

7 criar valor oferecer algo que destaca um produto ou servio sob a viso do cliente.
 36

Vale ressaltar que apenas a satisfao do cliente no basta. Para Whiteley (1995),
preciso deix-lo encantado, amarr-lo completamente forma de a empresa agir, que deve
ser pautada em relaes slidas nas quais a honestidade seja o princpio bsico para o
relacionamento, resguardando os interesses de ambas as partes, o que deve ser feito pelas
pessoas e no pelas mquinas.

Ouvir o cliente, colocar a sua opinio como ponto de partida para a definio das
estratgias da empresa, preocupar-se em formar uma relao de parceria pautada na
transparncia e na confiana em resultados e beneficios que prevem a satisfao mtua das
partes, o que somente alcanado com o envolvimento e desempenho das pessoas, parece
essencial, como atesta Cobra:

"( ... ) o grande diferencial no so os servios, so as pessoas, uma vez que os

servios dependem do desempenho das pessoas e no apenas de mquinas e
equipamentos destinados prestao dos servios financeiros por meio de cartes
inteligentes, atendimentos a segurados, emisso de bilhetes areos" (2000, p.7).

No incio do Terceiro Milnio, as empresas esto certas de que as pessoas so o

diferenciador crtico de uma organizao e no o patrimnio em imveis, dinheiro e
equipamentos. As pessoas so a alavanca do lucro na sociedade do conhecimento. Todos os
demais recursos so passivos, inertes: "somente as pessoas geram valor por meio da
aplicao de suas caractersticas humanas intrnsecas, da motivao e da manipulao de
ferramentas" (Fitz-enz, 2001, p. 4).

Nessa linha, para que uma empresa seja bem-sucedida, preciso que as pessoas
participantes da organizao possuam o conhecimento, as habilidades e as atitudes certas
para poder distingui-las de seus concorrentes. Trata-se da capacidade que a empresa deve
ter de compartilhar dados oportunos, relevantes e organizados com seus funcionrios, dados
esses que geram o conhecimento para o melhor desempenho das funes de cada um dentro
da organiza0 8 .

ROs computadores e programas s agregam valor quando uma pessoa instruda coloca suas mos treinadas
sobre o teclado e comeam a extrair o potencial existente nos programas de software.
 37

Dessa forma, a contratao e manuteno dos funcionrios certos tem tudo a ver
com a obteno e manuteno dos clientes certos (Reichheld, 1996). As empresas que no
investem na lealdade de seus funcionrios e, conseqentemente, de seus clientes, conhecem
seus custos, mas no conhecem seu valor.

Finalmente, na teoria do marketing de relacionamento, o que se pretende fornecer

o maior nmero possvel de produtos para cada um dos clientes. Essa a busca do setor de
seguros. Da mesma forma, tambm os clientes desejam fazer negcios com empresas
prestadoras de servios que os ofeream agregados a seus produtos antes, durante e aps a
venda, procurando um relacionamento de longo prazo, no qual suas necessidades
individuais possam ser atendidas no apenas no momento, mas tambm no futuro.

2.4 Setor de Servios

Para Oliver (1999), a diferena entre empresas industriais e de servios pequena.

Ela se reduz ao se observar que toda vez que um cliente compra um produto est, na
realidade, comprando um servio que o produto ir lhe oferecer.

A maioria das pessoas oferece servio juntamente com seus produtos. Corno
exemplo, podem-se citar as concessionrias, que, ao venderem carros, fornecem assistncia
e manuteno e as empresas industriais, que empregam grande nmero de profissionais de
servios: contadores, pesquisadores e gerentes, entre outros.

Kotler (1998, p.42) ratifica a idia ao definir servio corno: "qualquer ato ou
desempenho que urna parte possa oferecer outra e que seja, essencialmente, intangvel, e
no resulte na propriedade de nada. Sua produo pode ou no estar vinculada a um
produto fsico".

Os servios esto ligados aos relacionamentos. A aproximao do marketing de

relacionamento do marketing de servios deve-se ao fato de que o relacionamento um
servio prestado ao cliente e a sua natureza interativa passa a ser a base para a oferta
contnua de valor superior. Nessa perspectiva, criar uma operao de servios bem-
 38

sucedida uma tarefa rdua, mas sustentar esse sucesso ainda mais dificil. Os servios
compreendem o desempenho e o desafio de sustentar o vigor, o compromisso, as
habilidades e o conhecimento daquele que o desempenha, a qualquer tempo.

Em todos os segmentos de produtos, segundo Oliver (1999), as empresas buscam

melhorias, aperfeioando-se constantemente para obter produtos melhores e mais
inteligentes, atravs de idias inovadoras.

Os clientes de grande parcela de servios exigem rapidez. No sistema bancrio, o

relacionamento entre bancos e seus clientes comerciais pautado pela velocidade, no caso a
a rpida prestao do servio bancrio. Para tanto, os estabelecimentos bancrios investem
em tecnologia: Internet, telefone, auto-atendimento, caixas eletrnicos, home bankinl.

Cobra (2000) afirma que os servios prestados por instituies financeiras

acompanham servios bancrios oferecidos aos clientes. Isto leva a que esses produtos e
serVIos financeiros sejam destinados a atender as necessidades dos clientes,
caracterizando-se pela complexidade, a compra por impulso e a relao continuada que os
diferencia dos produtos fsicos e tangveis.

Dessa forma, ratifica-se a idia de OrO Casas et aI. (2001) de que o marketing de
servios vem sendo abordado como ferramenta estratgica para a criao de um diferencial
competitivo. Segundo esses autores, os servios constituem uma transao realizada por
uma empresa ou empresrio, cujo objetivo no est associado transferncia de um bem,
sendo um ato, ao, esforo ou desempenho que se pode apresentar de vrias formas, tendo,
sempre presente, a relao interpessoal e o fator humano.

A importncia dos servios toma-se perceptvel quando se volta a ateno para as

grandes transformaes econmicas mundiais. Havia, em um primeiro momento, uma
economia primria, cuja base era a agricultura. Em seguida, adveio o processo de
industrializao e, atualmente, a era dos servios. Kotler (1998) afirma que, nos Estados
Unidos (EUA), os servios representam 79% do total de empregos e 74% do Produto
Interno Bruto (PIB).

9 banco em casa.
 39

A mensurao da participao dos servios no PIB de pases do primeiro mundo

refora a sua importncia, que pode, ainda, ser demonstrada, segundo Gianesi e Corra
( 1994), por:

Desejo de melhor qualidade de vida;

Mais tempo de lazer;
A urbanizao tomando necessrios novos servios;
Mudanas demogrficas aumentando a quantidade de crianas e idosos, que
consomem maior variedade de servios;
Mudanas socioeconrnicas, como o aumento da participao da mulher no
mercado de trabalho remunerado e presses sobre o tempo pessoal;
Aumento da sofisticao dos consumidores, levando necessidade maIS
ampla de servios;
Mudanas tecnolgicas, que tm aumentado a qualidade dos servios ou vm
criando servios completamente novos.
Economicamente, os servios se tomam fator de agregao de valor. Para Gal
(1996), h uma relao direta entre servios de qualidade e a rentabilidade das empresas.
Sob o enfoque de agregao de valor ao produto, o servio de competncia de toda a
organizao. Compete a todos, desde a alta administrao, desenvolver estratgias e
envolver todos os colaboradores, para que os clientes sintam e percebam que a qualidade
dos servios o principal diferencial competitivo da empresa no mercado.

Para que essa realidade se corporifique, faz-se indispensvel a construo de uma

cultura de servios, na qual a excelncia para o cliente seja semeada e reconhecida por
todos os colaboradores da empresa.
 40

2.4.1 Caractersticas dos Servios

Diversas caractersticas distinguem os servios de bens e afetam o desenho dos

programas de marketing. Para Kotler (1998), existem quatro caractersticas importantes,
demonstradas no quadro a seguir:
QUADRO 3 - Caractersticas dos Servios

Intangibilidade Diferentemente dos produtos, os servIos

no podem ser vistos, provados, sentidos,
ouvidos ou cheirados antes de serem
comprados.
Inseparabilidade Os servios so produzidos e consumidos
simultaneamente. Geralmente, no podem
ser separados da pessoa que os oferece,
provocando interao entre fornecedor e
cliente.
Variabilidade Os servios podem ser prestados com
uniformidade, por depender de quem os
executa, devido inseparabilidade e o alto
grau de envolvimento. Cada servio nico,
com urna possvel variao de qualidade.
Perecibilidade Servios que no se podem estocar e s
podem ser usados no momento em que so
oferecidos, sofrem de instabilidade da
demanda, podendo provocar ociosidade ou
falta de recursos.
Fonte: adaptado de KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento,
implementao e controle. 5 ed. So Paulo: Atlas, 1998, p.
 41

Alm dessas caractersticas, Churchil & Peter (2000) citam:

Esforo do cliente - o cliente pode conhecer a produo do servio; e

Relao com o cliente - os servios envolvem uma relao contnua com os clientes.
Nesse contexto, Churchill e Peter (2000, p.293) destacam que "os profissionais de
marketing de servios dependem de sua capacidade de reter - e no s de atrair clientes.
Eles se beneficiam especialmente do marketing de relacionamento que se centra em
construir confiana e demonstrar comprometimento com o cliente".

A expanso da memria organizacional fator que coloca todos os funcionrios da

empresa conectados e integrados com os objetivos da empresa e dos clientes, possibilitando
a comodidade. A tecnologia da informao permite tambm a custornizao verticalizada
dos servios, estando presente em um nmero cada vez maior de interfaces com o usurio,
permitindo que o cliente decida sobre onde e como um servio prestado (Mckenna, 1999).

A tecnologia da informao passa a ser usada como ferramenta que permite s

empresas conhecerem melhor e segmentarem mais eficientemente seus banco de clientes,
criando, dessa forma, canais de acesso e comunicao com os mesmos, oferecendo-lhes
solues mais personalizadas, possibilitando marketing integrativo, oyirnizando o
relacionamento, ratificando as palavras de Rapp (2000, p. 60): "no mundo interconectado
em que vivemos, a competncia essencial de qualquer empresa no seno o
relacionamento que mantm com o cliente", completando que a chamada TI - Terceira
Onda, decretando a morte do marketing de massa e celebrando o nascimento dos mercados
individuais, do chamado marketing um a um. Assim, marketing e tecnologia no apenas se
fundiram, mas entraram num processo de retro-alimentao.

Segundo Gates lO , as vantagens obtidas por meio da tecnologia melhoram o

desempenho das empresas no relacionamento com os clientes:

"atravs da criao de sistemas de feedback no ambiente digital, podem-se

otimizar resultados, conhecer a opinio dos clientes, consultar funcionrios e
receber informaes externas de forma muito mais eficaz do que at hoje eram
feitas, inclusive, em tempo real. ( ... ). Nesse esquema, a anlise da evoluo do
relacionamento com os clientes ou do clima do ambiente de trabalho, j no
feita com questionrios impressos, que consomem tempo e dinheiro: os

10 Lder da Microsoft
 42

resultados so conhecidos imediatamente e com custo negligencivel" (Gates,

2000, p.13).

As empresas que hoje se destacam na aldeia global so as que descobriram como

transformar os seus consumidores em parceiros. Da mesma forma que seus consumidores,
essas empresas utilizam o poder da tecnologia da informao para obter a informao
especfica que desejam.

2.4.2 Identificar Benefcios

Para Lovelock (2002), os gerentes preCIsam reconhecer que os processos

operacionais, apesar de importantes so basicamente apenas um meio para atingir um fim.
O fundamental entender os beneficios especficos que um servio proporciona a seus
usurios. Muitas empresas juntam diversas atividades diferentes em um mesmo pacote
como parte do esforo para fornecer um bom servio, mas a inovao na entrega de servio
exige que se mantenha um foco constante sobre os processos subjacentes entrega do
produto principal. Novas tecnologias permitem freqentemente as organizaes de servios
entregarem os mesmos benefcios para os clientes por meio de processos claramente
diferentes

Diz ainda que os clientes s vezes se encantam quando recebem servios por meio
de procedimentos mais rpidos, mais simples e mais convenientes. Trabalhando o
marketing pessoal, os especialistas de operaes podem aumentar suas chances de projetar
novos processos que proporCIOnem os benefcios desejados pelos clientes utilizando
mtodos de fcil interao.

Segundo Kotler (2000), os benefcios incluem beneficios funcionais e emocionais.

O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o
maior valor, valor esse que definido como a razo entre o que o cliente recebe e o que ele
d.
 43

Para Allen e Economy (2001), clientes querem beneficios, no produtos. H um

grande nmero de empresas que usam o mtodo Campo dos Sonhos para o
desenvolvimento de produtos/servios, em outras palavras, algumas companhias supem
que, se construrem, os clientes surgiro. Clientes so pessoas muito espertas, sabem
exatamente o que querem, quando querem e como querem. Na qualidade de empresa
tentando fazer que eles adquiram seus produtos e servios, preciso dar a eles exatamente o
que eles desejam.

Esses mesmos autores continuam e afirmam que presumir que os clientes compram
com base nas caractersticas dos atrativos de seu produto ou servio um erro, pois os
clientes esto mais interessados no que o produto ou servio pode fazer por eles querem
saber o que ganham.

Hooley, Saunders e Piercy (2001), dizem que os clientes no compram produtos e

que esse o segundo princpio fundamental do marketing, que estabelece que os clientes
compram o que o produto ou servio faz por eles, eles esto menos interessados nas
caractersticas tcnicas dos produtos ou servios do que nos beneficios que eles obtm por
meio da compra, uso ou consumo do produto ou servio.

Esses autores tambm dizem que uma abordagem bsica para se construrem
relacionamentos por meio do desenvolvimento de beneficios emiquecidos de lealdade
para consumidores, e podem ser financeiros ou sociais. Os financeiros do ao consumidor
uma razo financeira para entrar em um relacionamento a prazo mais longo e permanecer
leal ao fornecedor e os beneficios sociais poderiam incluir hospitalidade corporativa ou os
eventos sociais patrocinados por uma firma na qual os clientes podem encontrar outros
clientes com uma viso para desenvolver seus interesses comerciais mtuos.

A estratgia de fidelidade est notadamente presente em servios caracterizados por

transaes contnuas, o que poderia se explicar pela existncia de custos de transferncia de
um prestador de servios a outro. Ao invs de assumir um nvel maior de risco ou de
enfrentar custos superiores, o consumidor tende a se fidelizar a um prestador e a estabelecer
relaes contnuas. Bateson (1991), sugere que o consumidor se engaja em relaes de
 44

longo prazo no sentido de reduzir os custos de transao e/ou a incerteza de beneficios

futuros. Assim, servios podem ser caracterizados tambm por transaes contnuas.

Bateson (1991), a transao contnua a transao que se estende ao longo do

tempo, onde cada troca vista em termos de sua histria e de seu futuro antecipado. As
transaes contnuas podem se caracterizar normalmente por uma colaborao entre as
partes e as bases desta colaborao podem ser estabelecidas atravs de clusulas implcitas
ou explcitas assim como por outros instrumentos formais de regulao.

2.4.3 Encarando as Pessoas como Parte do Produto

Lovelock (2002), diz que quanto maIS os clientes se envolvem no processo de

entrega do servio, mais eles encaram o pessoal de servio. Em muitos servios que
processam pessoas, os clientes se encontram com muitos funcionrios e freqentemente
interagem com eles por longos perodos. Quando outras pessoas se tomam parte da
experincia de servio, podem valoriz-la ou depreci-la. O envolvimento direto na
produo do servio significa que os clientes avaliam a qualidade a partir da aparncia e
habilidades sociais dos funcionrios, bem como suas habilidades tcnicas, e uma vez que os
clientes tambm fazem julgamento sobre outros clientes, os gerentes se vem em situao
de tentar administrar tambm o comportamento do cliente.

Para Gianesi e Corra (1994), em operaes de serVIos, o cliente tem papel

especialmente importante, ele tem poder de influncia no processo de prestao, pelo
simples motivo de que ele toma parte neste processo, fazendo com que influencie em sua
prpria percepo de qualidade do servio prestado, alm de ter implicaes claras para a
eficincia de utilizao de recursos e at a percepo de qualidade por outros clientes. Os
mesmos motivos que fazem com que o cliente seja uma fonte de possveis problemas para o
processo de prestao de servio representam tambm oportunidades de melhoria, tanto de
sua percepo de qualidade como da prpria utilizao de recursos. Como o cliente toma
parte do processo, podem-se transferir a ele atribuies que normalmente deveriam estar a
 45

cargo de mo-de-obra remunerada, este importante conceito chamado "cliente como mo-
de-obra".

Fitzsimmons (2000), a presena do cliente como participante no processo do servio

requer ateno no projeto das instalaes. A presena do cliente no local do servio requer
ateno para o ambiente fsico onde ocorre o processo de servio, para o cliente o servio
que ocorre nas instalaes da empresa prestadora de servio, e a qualidade do servio
reforada se as instalaes forem projetadas sob a perspectiva do cliente, como cuidados
especiais com decorao, moblia, layout, nvel de rudo e at as cores. Um aspecto
fundamental da prestao de servio a compreenso de que o cliente pode ser uma parte
ativa do processo.

Kotler (2000), chama de marketing de parcena onde a empresa trabalha

continuamente em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcanar melhor
desempenho.

Para Allen e Economy (200 I), construir relacionamentos e lealdade com o cliente
so cruciais para o sucesso, diz respeito a edificar a confiana e a satisfao dos clientes
para que resulte e compartilhamento dos objetivos do cliente da empresa, resumindo, voc
torna seu cliente parte da equipe. Com esse contato com as necessidades em constante
mudana de seus clientes, cometer menos erros. Os clientes compraro mais porque
sentiro que esto investindo em sua empresa pois so ouvidos e tem o que querem.

2.4.4 Encontros de Servios

Para Lovelock (2002), um encontro de servio um perodo de tempo durante o

qual os clientes interagem diretamente com um servio. medida que aumenta o nvel de
contato do cliente com a operao do servio, tende a haver encontros de servios mais
numerosos e demorados, por isso agrupa os servios em trs nveis de contato com o
cliente, representando o grau de interao com o pessoal de servios, os elementos fsicos
ou ambos.
 46

Continuando a definio de Lovelock (2002), os servIos de alto contato so os

servio que envolvem interao significativa entra clientes, pessoal de servios,
equipamentos e instalaes, os servios de mdio contato envolvem apenas uma quantidade
limitada de contato entre os clientes e os elementos da operao de servio, e os servios de
baixo contato exigem contato mnimo ou nenhum contato direto entre os clientes e a
operao de servio.

Fitzsimmons (2000), diz que o contato do cliente com o sistema de prestao de

servio ocorre de trs maneiras bsicas. Na primeira, o cliente pode estar fisicamente
presente e interagir diretamente com os prestadores na criao do servio, o cliente tem
plena percepo das condies que cercam o servio, na segunda, o contato pode ser
indireto e ocorrer por meio de comunicao eletrnica, a partir da casa ou do escritrio do
cliente e na terceira, algumas atividades de servio podem ocorrer sem nenhum contato
com o cliente.

Hooley, Saunders e Piercy (2001 ),dizem que por meio da oferta de benefcios as
companhias podem criar laos estruturais com seus clientes o que toma dificil ou caro para
seus clientes recusarem. Os laos tambm so criados atravs da troca de conhecimento que
o cliente no teria acesso de outra forma. Quando os laos estruturais so fortes, mesmo os
clientes insatisfeitos podem permanecer leais devido aos altos custos de mudanas
envolvidos.

Lovelock (2002; p.102), "satisfao = servio percebido / servio

esperado. A qualidade do servio o grau em que um servio
atende ou supera as expectativas do cliente. Se os clientes
percebem a entrega afetiva do servio como melhor do que o
esperado, ficaro contentes; se ela estiver abaixo das expectativas,
ficaro enraivecidos e julgaro a qualidade de acordo com seu grau
de satisfao com o servio".

Lovelock (2002), cita que as expectativas dos clientes envolvem diversos elementos
diferentes, servio desejado, servio adequado, servio previsto e uma zona de tolerncia
que se estende entre os nveis de servios desejado e adequado.
 47

Lovelock (2002; p.104), "servio desejado o nvel ansiado de qualidade de servio

que um cliente acredita que possa e deva ser entregue". O mesmo autor define servio
adequado, sendo, o nvel mnimo de servio que o cliente aceitar sem ficar insatisfeito.

Servio previsto o nvel de servio que os clientes efetivamente esperam receber

do fornecedor de servio durante um determinado encontro de servio Lovelock (2002),
afirma que servio previsto o grau de qualidade do servio que um cliente acredita que
uma empresa de fato entregar.

Zona de tolerncia pode aumentar ou diminuir para cada cliente dependendo de

fatores como competio, preo ou importncia de atributos especficos do servio. Por
Lovelock (2002; p.1 06), " o grau em que os clientes esto dispostos a aceitar variaes na
entrega do servio".

Uma das principais formas de a empresa se diferenciar oferecer um servio de

qualidade muito superior de seus concorrentes. Segundo Kotler (1999), a chave superar
a expectativa dos clientes quanto a qualidade de servio, expectativa essa que se baseia em
experincias passadas, em comunicao boca a boca e na propaganda da empresa. Se o
servio percebido de uma determinada empresa excede a expectativa do servio, os clientes
sentem-se inclinados a voltar a utiliz-la. O prestador de servios deve identificar as
expectativas dos clientes-alvo quanto qualidade de servio e a satisfao.

Por Lovelock (2002), a qualidade do servio a avaliao cognitiva de longo prazo,

por parte dos clientes sobre a entrega do servio de uma empresa. A satisfao do cliente
uma reao emocional de curto prazo ao desempenho especfico de um servio.

Para Hooley, Saunders e Piercy (2001), duas maneiras podem ser usadas como
padres de comparaes quanto a expectativa dos consumidores, primeiro em relao ao
que ele acredita que vai acontecer em uma prestao de servio, ou seja, expectativa
prevista e o que o consumidor quer da prestao de servio, seus desejos.

Esses autores afirmam ainda que existe um terceiro determinante das expectativas,
que so as promessas que a prpria companhia faz antes de os consumidores utilizarem
seus servios. Prometer muito menos pode resultar no fracasso em atrair os consumidores,
 48

que podem ser atrados pelas promessas mais atraentes dos concorrentes e prometer mais
do que realizar pode resultar em consumidores insatisfeitos. Contra as expectativas os
consumidores avaliam o desempenho de um fornecedor de servio e h vrios fatores que
os consumidores tipicamente levam em considerao ao avaliarem o servio que recebem:

Para Lovelock (2002), se a qualidade real cai abaixo do nvel de servio adequado,
esperado pelos clientes, ocorre uma discrepncia ou lacuna na qualidade entre o
desempenho do fornecedor de servio e as expectativas do cliente. No servio a lacuna
mais decisiva porque a avaliao geral do cliente sobre aquilo que era esperado
comparado quilo que foi recebido. As sete lacunas potenciais na qualidade do servio so:
lacuna do conhecimento, nos padres, na entrega, nas comunicaes internas, nas
percepes, na interpretao e no servio. Qualquer uma dessas lacunas na qualidade pode
prejudicar as relaes com os clientes.

2.4.5 Incidentes Crticos nos Encontros de Servios

Incidentes crticos so encontros especficos entre clientes e fornecedores de

servios que so particularmente satisfatrios ou insatisfatrios para uma ou ambas as
partes. Lovelock (2002), continua com a tcnica do incidente crtico sendo uma
metodologia para coletar e classificar esses incidentes nos encontros de servio. A
realizao de uma anlise proporciona a oportunidade para determinar que tipos de
incidentes durante a entrega de servio tendem a ser particularmente significativos para
determinar se os clientes esto satisfeitos ou no.

Continua Lovelock (2002), com a perspectiva do cliente e as perspectivas do

funcionrio, sendo a primeira, determinar os pontos falhos mais provveis nos encontros de
servios, em que h risco de considervel irritao dos clientes, o primeiro passo na
tomada de medidas corretivas. Incidentes crticos negativos que so satisfatoriamente
resolvidos, possuem um grande potencial para aumentar a lealdade do cliente porque
demonstram aos clientes que a organizao realmente se preocupa com eles. J a
perspectiva do funcionrio, quando se reflete sobre os encontros de servio, preciso
 49

reconhecer que o contato cliente-funcionrio uma Via de mo dupla. importante

entender a viso do funcionrio sobre a situao porque clientes descuidados ou de
comportamento irrefletido muitas vezes podem provocar problemas desnecessrios para o
pessoal de servio que est se empenhando para atend-los bem.

Fitzsimmons (2000), uma das caractersticas singulares dos servios a participao

ativa do cliente no processo de produo do servio. Cada momento da verdade representa
uma interao entre um cliente e um fornecedor de servio, cada um tem um papel a
desempenhar em um ambiente preparado pela organizao de servio. A trade do encontro
de servio situa as relaes entre as trs partes no encontro de servio e sugere possveis
fontes de conflito. Idealmente, as trs partes ganham muito ao trabalharem juntas para criar
um encontro de servio benfico, contudo, o momento da verdade pode ser danoso quando
uma parte domina a interao pensando to somente em seu prprio controle do encontro.
A organizao de servio estabelece o ambiente do encontro de servio, a interao entre o
cliente e a linha de frente ocorre dentro do contexto de uma cultura organizacional e
tambm dentro de suas instalaes fsicas. Uma falha no sistema de prestao de servio
uma carga extra de comunicao para o pessoal da linha de frente, contudo, fornecem uma
oportunidade nica para o pessoal demonstrar inovao e flexibilidade na sua recuperao.

Esse autor continua e diz que a qualidade interna guia a satisfao do empregado,
que guia a permanncia e a produtividade, a reteno de empregados e a produtividade
determinam o valor do servio que determina a satisfao do cliente, que determina a
lealdade do cliente que por fim determina a lucratividade e o crescimento.

Ningum gosta de ouvir reclamaes, mas elas so uma realidade nos negcios,
ento deve-se saber como lidar com esses incidentes de maneira positiva. A melhoria
contnua um dos princpios bsicos de negcios de sucesso hoje em dia.Ainda na viso de
Allen e Economy (2001), o importante como se lida em situaes quando se d uma
mancada para que no chegue a ponto de realmente ser prejudicial companhia. A
habilidade em cortar uma reclamao pela raiz est diretamente relacionada com seu nvel
de comunicao com o cliente.
 50

Kotler (2000), diz que os consumidores insatisfeitos podem abandonar ou devolver

o produto, as comunicaes do ps-compra tem resultado em menor numero de devolues
e cancelamentos de pedidos. O trabalho do profissional de marketing no termina quando o
servio ou produto adquirido, deve haver um monitoramento para as aes e a utilizao
em relao ao servio ou produto depois de adquirido.

A hiptese de que a maior parte dos consumidores no deseja correr riscos numa
situao de compra, deixa evidente que, por exemplo, o consumidor de servios procurar
reduzir os riscos ligados a uma determinada prestao. Num contexto prvio compra, a
estratgia que o consumidor poder adotar nesse sentido a de procurar o mximo de
informaes disponveis para uma avaliao mais ampla das alternativas de compra
(Zeithaml 1981 e Murray 1991). A informao transmitida, direta ou indiretamente, por
uma empresa aos consumidores (p.ex. publicidade, comunicado de imprensa, comunicao
de boca--boca) pode influenciar a reduo do nvel de risco percebido.

Se, por outro lado, no existirem informaes disponveis em relao a uma

determinada prestao de servio, uma segunda estratgia que o consumidor poder adotar
para reduzir o risco a de fidelidade a uma marca ou a um prestador (Bateson 1991). Ou
seja, quando o consumidor est satisfeito com uma determinada prestao, menor a
probabilidade de que ele mude para algo novo e, portanto, mais incerto, cujo risco poder
ser mais elevado.

2.5 O Mercado Securitrio Brasileiro

O desempenho do setor de seguros est intimamente ligado ao comportamento da

economia. Nesse sentido, passada a euforia dos primeiros anos do Plano Real, quando uma
enorme demanda reprimida pde ser atendida, a evoluo do setor vem se mantendo pouco
acima do crescimento do PIB. Em 2003, o volume de prmios cresceu, em termos reais,
descontada a variao do IPCA, cerca de 6,7% em comparao a 1999, enquanto a
economia apresentou um crescimento de 4,46%, segundo dados do Fundao Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica - IBGE.
 51

Esse crescimento econmico, no entanto, representa a mdia obtida em todo o pas.

Para os corretores de seguros, cuja atuao regional, em sua maioria, fundamental
entender como seus estados e suas regies vm se desenvolvendo, a fim de perceber as
principais oportunidades de negcio.

De acordo com dados da Superintendncia de Seguros Privados - SUSEP, os

estados do Paran, Santa Catarina e Rio Grande do Sul foram responsveis, em 2003, por
12,03% de toda a produo da indstria de seguros brasileira. Essa participao vem se
mantendo relativamente estvel desde 1996, o que demonstra a capacidade da regio de
acompanhar a evoluo observada em todo o Brasil. Somente esse dado j uma grande
notcia para o corretor local, uma vez que, entre 1996 e 2000, o volume de negcios do
setor cresceu mais de 52%, segundo relatrios da Susep.

Entretanto, a participao relativa dos estados no bolo total do mercado de seguros

foi uma das poucas coisas que permaneceram inalteradas na Regio Sul desde o Plano Real.
Alm dos benefcios trazidos pela estabilidade da moeda, o setor de seguros foi
profundamente afetado pelas mudanas estruturais e pela evoluo das economias dos
estados, cada qual a seu modo.

No Paran, os investimentos recebidos nos ltimos anos tm trazido reflexos

importantes. Segundo o presidente do Sindicato dos Corretores do Paran - Sincor-PR,
Robert Bittar, o volume de recursos recebidos pelo estado mudou seu perfil econmico, at
ento focado no agronegcio e na agroindstria. "Estamos recebendo investimentos em
novos setores, inclusive com a montagem de um plo automotivo nas proximidades de
Curitiba", citou Bittar.

Para o presidente, a nova realidade exige ateno dos profissionais de seguros, pois
os investimentos geram empregos e melhor distribuio de renda. Esse fato enseja ao
corretor a atuar nos segmentos de vida e beneficios. "Esses produtos tm crescido muito no
Paran devido melhor distribuio da riqueza e chegada de multinacionais, que trazem
uma cultura de seguros para a regio", exps Bittar.
 52

Santa Catarina, por sua vez, tem se mantido relativamente parte do processo de
grandes investimentos. Apesar desse fator, uma poltica centrada na fora das pequenas e
mdias empresas lhe garantiu uma expanso vigorosa nos ltimos 30 anos. Nesse perodo, a
economia do Estado cresceu, segundo dados da Simonsen Associados, mais de 340%, bem
acima da mdia nacional.

Para quem atua com seguros de automveis, outro dado interessante: entre 1990 e
1997, a venda de veculos zero-quilmetro no Estado aumentou mais de 170%. Tal
desempenho lhe conferiu um mdia de 6,58 veculos por habitante, ante os 8,39 da mdia
nacional. Esse dado est em sintonia com outra peculiaridade de Santa Catarina. A
participao do Auto no mix do mercado segurador do Estado bem superior mdia
nacional. Para se ter uma idia, de janeiro a maio deste ano, o seguro de automveis
representou 39,9% do mercado de seguros no Estado, comparado mdia nacional de
32,03%, segundo dados da SUSEP.

o corretor, no entanto, no deve se iludir com esses nmeros. A opinio do

presidente do Sincor-SC (Sindicato dos Corretores do Estado), DrDsilD Simo. "Quem se
limitar a atuar com o Auto e no ampliar o leque de produtos em sua carteira ter
dificuldades. Isso porque o mercado caminha para uma diversificao, com o surgimento de
produtos com grande potencial", avalia. Dentro desse cenrio, Simo destacou recentes
pesquisas realizadas pelo Sincor-SC que indicam um crescimento do mercado de seguros
no Estado bem acima da mdia nacional. "Neste ano, devemos crescer algo em tomo de
10%, ante uma estimativa de 6% para o mercado de seguros brasileiro", destaca.

J o Rio Grande do Sul, apesar dos protestos enfrentados pelo governo em razo da
perda da fbrica da Ford (prevista para a cidade de Guaba e recentemente inaugurada na
Bahia), os gachos no tm muito do que se queixar. Segundo dados divulgados pela Fiergs
(Federao das Indstrias do Estado do Rio Grande do Sul), o desempenho da economia do
Estado no primeiro semestre esteve acima da mdia nacional. O destaque setorial foi a
agricultura, com crescimento acumulado de 10,64%. Mas a indstria, com peso de 34% na
composio do PIB, e os servios, com peso de 52%, foram os setores que mais
 53

contriburam para que a econ0111la estadual apresentasse o crescimento de 6,27% no

perodo de janeiro a junho, com taxa acumulada de 5,15% em 12 meses.

Ciente do potencial de negcios da Regio Sul, a Unibanco AIG Seguros vem

ampliando sua estrutura nos Estados do Sul do Pas. Alm das filiais de Curitiba e de Porto
Alegre, outras unidades complementam o leque de opes disposio do corretor para
esclarecer dvidas, buscar apoio no fechamento de negcios ou at para garantir o melhor
atendimento a seu cliente. "A estratgia da empresa para crescer na regio por meio do
aumento de sua capilaridade, fundamental para intensificar parcerias e incrementar
negcios. O Centro de Atendimento em Curitiba, a reestruturao do Escritrio em
Londrina e a inaugurao do Escritrio em Maring, alm do aumento da produo em
Santa Catarina, demonstram o foco na regio, revela Ronaldo Barreto, superintendente da
Filial Curitiba e responsvel pelas equipes do Paran e de Santa Catarina.

A mesma opinio defendida por Marco Salatino, superintendente da Filial Porto

Alegre. "No Rio Grande do Sul, cerca de 70% de nossa produo resultante do interior do
Estado. Por essa razo, trabalhamos para estar mais perto de nossos parceiros corretores.
Hoje j temos representantes em cidades-chave de todas as regies do Estado, alm dos
Postos de Atendimento ao Corretor (PACs) de Porto Alegre e Caxias do Sul", revela o
superintendente.

Convm ressaltar que o mercado securitrio brasileiro, segundo a Fenaseg, pode

participar com at 10% do PIB nacional, mdia dos pases desenvolvidos (Fenaseg, 2004).
No entanto, a participao, atualmente, de apenas 3,22%, concentrada na regio sudeste
do Brasil, com uma representao de 72% dos prmios. As seguradoras que encabeam o
mercado nacional esto ligadas a conglomerados bancrios, Bradesco e Ita SA. A atuao
do grupo Bradesco, em seguros, apia-se fortemente em sua rede bancria, investindo,
principalmente, na fora de venda dos gerentes das agncias bancrias. A estratgia em
seguros semelhante do banco, procurando atingir o grande pblico com produtos
simplificados. Em segundo lugar no ranking, por faturamento, o grupo Ita, em seguros,
lder se considerada a lucratividade. Esse resultado positivo, em termos de rentabilidade
decorre do trabalho, feito com base na anlise do risco, alm da forte rede de agncias
 54

bancrias, da segmentao dos clientes e do posicionamento da marca com comunicao

em massa. Em terceiro lugar, tambm considerando faturamento, o grupo Unibanco AIO
tem tido o maior crescimento nos ltimos anos. Atuando de forma muito semelhante da
Ita Seguros, utiliza-se de sua rede bancria como principal canal de vendas, sustentando
seu crescimento, sem perder de vista a rentabilidade. A quarta colocada a Porto Seguro,
que trabalha muito prxima da sua rede de corretores, desenvolvendo forte aliana com
esses parceiros e trabalhando positivamente sua marca, alm da excelncia no atendimento.

A Sul Amrica, embora tenha acordo para comercializar seguros com o Banco do
Brasil, maior instituio bancria do Pas, tambm, tem seu foco na atuao dos corretores.
Isto porque no h aprofundamento na parceria,a presentando nmeros muito inferiores ao
seu potencial.

Dentre as seguradoras menores, destacam-se os grupos de seguro e previdncia da

Caixa - Caixa Seguradora SIA, que se apia fortemente na sua ampla rede bancria; o
grupo Real Previdncia e Seguros S/A, que, alm de utilizar-se de suas redes bancrias,
possui parceria com o forte grupo holands ABN AMRO; o grupo formado pela Vera Cruz
Seguradora SIA, que, associada ao grupo espanhol Mapfre, recupera-se no mercado
nacional.

o exposto evidencia que, apesar de ser setor em crescimento, o setor de seguros

apresenta fortes concorrentes, com marcas consolidadas e estabilidade financeira.
importante lembrar que a conjuntura econmica favorece o lucro financeiro das empresas
do setor, mas com o sinal de reduo da taxa de juros na economia brasileira, as empresas
necessitaro compensar com margem operacional, seja reduzindo custos ou aumentando as
vendas.

A modalidade de Automveis encerrou o perodo de Jan a Julho-03 com um volume

de vendas de R$ 5,1 bilhes contra R$ 4,7 bilhes do ano anterior, determinando um
crescimento nominal de 8% ou (-) 14% quando descontada a inflao mdia do perodo -
IOPM.
 55

Sua margem de contribuio voltou a declinar passando a representar 5% dos

prmios ganhos contra 6% do ano passado, uma reduo de, aproximadamente, R$ 30
milhes. Com isso a perda industrial se agravou e o impacto desfavorvel no fluxo caixa
das empresas aumentou.

Esse desempenho est atrelado ao agravamento da sinistralidade retida que passou

de 71% dos prmios ganhos de Jan a Julho-03 para quase 72% dos mesmos no perodo em
questo. Como desvio favorvel, apesar de no muito agradvel, tem-se a reduo nos
nveis de comercializao. Esses representaram 19,2% dos prmios ganhos contra 19,7% do
ano passado, uma queda de R$ 25 milhes, amenizando o aumento da sinistralidade.

As seguradoras passaram a conceder comercializaes mais atrativas a aquelas

carteiras que de fato apresentam melhores rentabilidades. Entretanto, cabe registrar que as
seguradoras, visando contnua reduo de custos, vm apresentando servios de vistoria
prvia e de regulao de sinistros bastante deficientes (terceirizados). Os valores atualmente
praticados so um convite fraude ou baixa qualidade dos servios no momento da
aceitao do risco, ou na regulao do sinistro e, principalmente, na investigao do evento.
Tambm no se pode esquecer da eterna concorrncia predatria. Existem seguradoras
bancrias que esto enviando aos clientes de corretores independentes propostas de
renovao via canal comercial (canal banco) sem que o corretor saiba. Como o nvel de
comercializao inferior aos concedidos para os corretores independentes, esses, vem
perdendo terreno para essas seguradoras.

No Rio de Janeiro, a SulAmrica sam na frente e lana um novo seguro de

automvel com preo menor do que o produto normal trata-se da primeira no mercado a
oferecer o servio de Assistncia 24 horas aos segurados e pioneira em precificar os
seguros de acordo com o perfil de cada cliente. O produto voltado para as pessoas que
possuem veculos com mais de 4 anos de idade e oferece preos menores que os
tradicionais. A expectativa de que sejam vendidos 30 mil novos seguros em um ano no
estado.

O Auto Pop foi lanado no dia 12 de novembro, durante um caf da manh para
cerca de 300 corretores do Rio de Janeiro, primeiro estado do pas a comercializar o
 56

produto, que apresenta um perfil popular - o preo cerca de 40% mais baixo do que a
cobertura normal (compreensiva) - e oferece as coberturas de coliso e incndio. "Para se
ter uma idia, o prmio do seguro de um carro nessa faixa de idade custa cerca de R$ 900 a
R$ 1.000. J se optar pelo Auto Pop, esse seguro poder ser comprado em at 10 prestaes
que, na maioria das vezes, no chega nem a R$ 50 cada uma", explica o vice-presidente de
Automveis e Massificados, Marcus Vincius Martins, acrescentando que o produto ser
lanado nos outros estados nos prximos meses.

Segundo o CQCC, a Bradesco Seguros apurou um desempenho excepcional na

carteira de automveis no primeiro quadrimestre. A empresa gerou, nessa carteira, um
volume de prmios 39,1% superior ao valor apurado nos quatro primeiros meses do ano
passado. Com isso, a Bradesco consolidou a sua posio de lder tambm na carteira de
automveis.

Vale lembrar que, segundo dados oficiais da Susep, a receita apurada pelo mercado,
no seguro de automveis, entre janeiro a abril (R$ 3,6 bilhes) cresceu 19,3%.
Isso significa que o incremento da carteira da Bradesco foi vinte pontos percentuais melhor
do que o mercado global.

De acordo com a Seguros.com.br., de cada R$ 100,00 de receita acumulada no

mercado brasileiro de seguros, capitalizao e previdncia complementar aberta, no
primeiro quadrimestre, R$ 24,00 foram gerados pela Bradesco, cujo faturamento alcanou a
cifra de R$ 4,7 bilhes no perodo, 5,4% a mais do que nos quatro primeiros meses de
2004.

A participao do grupo foi ainda maior no que se refere s provises tcnicas de

todo o mercado, com uma fatia de 38,3% do volume movimentado. Em termos de receita,
os resultados mais expressivos foram alcanados nos ramos Auto (39,1%), Sade (16,4%),
e Vida (8,4%).

Como se observa a modalidade de automveis est bastante complicada. um

produto que o brasileiro, culturalmente, no deixa de consumir. fonte de cadastro para
outros negcios ligados as entidades financeiras (seguradoras bancrias). Os corretores que
 57

mantm seu portiflio centrado nessa modalidade devem estar apresentando dificuldades na
manuteno de seu negcio. As seguradoras no bancrias, tambm, devem estar passando
por momentos dificeis. A evoluo da modalidade pode ser assim demonstrada.

A administrao dos recursos financeiros - aplicao financeira - ainda o

sustentculo dessa operao. Entretanto, pelos atuais nveis, a modalidade, em termos
globais, deficitria. A eterna busca por menor preo em detrimento da qualidade no
atendimento tem limite (Castiglione, 2003).

O vice-presidente da Sul Amrica Seguros, Jorge Bento da Silva, avalia que,

economicamente o Pas no andou nem para a frente nem para trs nos primeiros nove
meses do ano. "A economia andou de lado. E quando se fala em mercado securitrio, fala-
se dentro do contexto do Pas", disse Bento da Silva, acrescentando que o mercado
segurador acompanhou a economia. Segundo o executivo, se a economia vai de vento em
polpa, o mercado segurador vai junto. "Mas se o mercado vai mal, o setor de seguros no
vai to bem assim", disse.

No entanto, a despeito de toda essa anlise, Jorge Bento acredita que "as projees
so espetaculares, com crescimento da ordem de 18% a 20% incluindo a o famoso VGBL
(Vida Gerador de Beneficios Livres), que alavancou o mercado este ano", disse o
executivo, acrescentando que o " VGBL deve l ter seus problemas de transferncia de
receita de um local para outro, mas no deixou de ser receita para o mercado segurador".

2.5.1 Os Caminhos da Fidelidade no Setor Securitrio

Toledo et ai (2004), bem como Schiffman (2000), especialista na teoria do

comportamento do consumidor, afirmaram que a fidelidade est associada ao desejo do
cliente de reduzir o risco na compra, pois j tem um histrico de sucesso. Segundo Rocha e
Veloso (1999), para conseguir a fidelidade, as empresas podem trabalhar basicamente em
dois caminhos:
 58

';.- Marca forte: ter uma marca forte que crie por si s lealdade nos consumidores. Ser
fiel a uma marca significa buscar uma marca especfica, procurar por um produto
at encontr-lo, independente do ponto de venda onde se realiza a transao;

';.- Envolvimento: envolver os clientes pelos diferenciais oferecidos, criando uma

percepo de produto e marca que cative o consumidor de uma maneira emocional,
de modo a vencer a disputa racional por um lugar em sua lista de compras.

Nesse contexto, Toledo et aI (2004), analisando o marketing de relacionamento na

Ita Seguros S/A, concluram, a partir das funes apresentadas por Ferreira e Sganzerlla
(2000) para analisar o marketing de relacionamento, que existe uma oportunidade de se
construir a fidelidade dos segurados.

Os autores verificaram que h questes perifricas relacionadas ao banco de dados,

como desenvolvimento tecnolgico, a freqncia de atualizao e confiabilidade; porm, a
principal questo diz respeito s informaes relevantes para orientar as aes de marketing
de relacionamento, o que implica em um maior investimento. Outro importante ponto falho
comumente observado nos servios de seguros a falta de pesquisa sistemtica para
avaliao da satisfao dos clientes, fazendo com que no ocorram aes preventivas, mas
apenas corretivas.

Na funo Endomarketing, os estudiosos identificaram a necessidade de

disseminao do conceito de cliente interno e do reconhecimento no resultado final do
trabalho dos profissionais envolvidos, principalmente das reas tcnicas.

Na funo de Manuteno/Reteno, faz-se necessrio o reconhecimento da

importncia da segmentao dos clientes, e que os clientes percebam valor em realizar cada
vez mais negcios com a mesma seguradora, alm da necessidade de controle constante das
informaes vindas dos clientes.

As vantagens que a aplicao dessas funes trazem para as seguradoras brasileiras

so duas: a possibilidade de clientes mais fiis s empresas seja em relao aos
concorrentes ou em relao aos canais de vendas, de maneira que o cliente, alm de no
procurar a concorrncia, pela percepo de que sua seguradora o conhece e valoriza esse
 59

conhecimento, utilizando suas informaes nas interaes, buscar o canal de vendas que
proporcione o negcio com a seguradora em questo; a segunda vantagem o aumento do
nvel de envolvimento do cliente com a seguradora, fazendo com que essa atue mais
prxima de seu consumidor, no que conceme ao seu processo decisrio de compra de
seguros.
 60

3. METODOLOGIA

A finalidade deste captulo desenvolver a metodologia utilizada na pesquisa, de

modo que esto expostos os tipos de pesquisa, quanto aos meios e quanto aos fins, a forma
de coleta e de tratamento dos dados e as limitaes do mtodo escolhido.

3.1 Tipos de Pesquisa

Para a classificao da pesquisa, toma-se como base a taxionomia apresentada por

Vergara (2004) que a qualifica em relao a dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos
meIOs.

Quanto aos fins, trata-se de uma pesquisa descritiva, explicativa e exploratria. A

pesquisa descritiva "expe caractersticas de determinada populao ou de determinado
fenmeno, podendo tambm estabelecer correlaes entre variveis e definir sua natureza"
(Vergara, 2004; p.47). Desta forma, o presente trabalho visa estabelecer procedimentos
entre o corretor e o segurado em uma seguradora, maximizando o relacionamento, obtendo
a fidelidade deste segurado e alcanando beneficios tangveis e intangveis para o Banco
como um todo.

A investigao explicativa tem "como principal objetivo tomar algo inteligvel,

justificar-lhe os motivos" (Vergara, 2004; p.4 7). Nesse sentido, esta pesquisa explicativa
por ter em vista tomar inteligvel o mercado de seguros, procurando evidenciar que o
relacionamento entre corretores e seguradora pode ser trabalhado de maneira otimizada, em
um contexto em que em que o beneficio percebido pelo segurado seja mais bem
evidenciado e a empresa em questo concretize melhores resultados.

A investigao exploratria, por sua vez, realizada em rea que carece de maiores
conhecimentos acumulados e sistematizados: "por sua natureza de sondagem, no comporta
hipteses que, entretanto, podero surgir durante ou ao final da pesquisa" (Vergara, 2004;
 61

p.47). Desta forma, esta pesquisa pode ser classificada como exploratria, pois h pouco
conhecimento acumulado e publicado nesta rea.

Quanto aos meios, a pesquisa bibliogrfica, documental, de campo e estudo de

caso. Trata-se de pesquisa bibliogrfica porque se realizou "um estudo sistematizado com
base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrnicas, ou seja, material
acessvel ao pblico em geral" (Vergara, 2004; p.48). Trata-se de pesquisa de campo
porque coletou dados primrios na filial Niteri de uma grande seguradora atuante no
mercado. , por sua vez, documental, uma vez que utilizou documentos internos da referida
organizao. Finalmente, foi um estudo de caso visto que circunscrita apenas aos
profissionais da Seguradora em questo.

3.2 Universo e Amostra

o universo da pesquisa de campo foi a filial Niteri de uma grande seguradora do

mercado, perfazendo um total de 33 sujeitos, sendo 19 segurados, 9 funcionrios e 5
corretores. A amostra foi definida pelo critrio de acessibilidade, urna vez que foram
selecionados elementos pela facilidade de acesso aos mesmos. A amostra foi no
probabilstica.

3.3 Seleo dos Sujeitos

Os sujeitos da pesquisa foram os corretores, funcionrios e clientes da filial Niteri

da organizao em questo, escolhidos pelo critrio de acessibilidade j mencionado.

3.4 Coleta de Dados

Na pesqUIsa bibliogrfica, buscaram-se estudos sobre marketing, marketing de

relacionamento, comportamento do consumidor e importncia do consumidor/cliente no
mercado atual. Como resultado dessa pesquisa, obteve-se uma compreenso maior das
 62

relaes entre marketing e consumidor/clientes na sociedade atual. Para tanto, optou-se pela
leitura de livros, jornais e artigos, bem como por pesquisa na Internet. Alm disso, foram
buscadas informaes, opinies e percepes de corretores, funcionrios e clientes da filial
Niteri da organizao estudada.

J no que diz respeito pesquisa documental, foram analisados os arquivos da

referida filial, visando encontrar regulamentos internos, circulares, pareceres, relatrios e
outros documentos no publicados que pudessem ser teis na formulao do estudo
proposto.

Alm disso, na pesquisa de campo foram empregados trs questionrios distintos,

cada qual para um grupamento dos sujeitos selecionados, a saber: funcionrios, clientes e
corretores, de forma que, de cada um deles, fosse possvel obter as informaes desejadas.
Os questionrios foram estruturados, com perguntas fechadas, abertas, dicotmicas e semi-
abertas, sendo utilizada uma escala Likert de cinco, por escrito, com diferencial semntico.
A entrevista foi utilizada no sentido de obter maior efetividade de resposta, bem como no
intuito de evitar possveis dvidas por parte dos respondentes.

Foi aplicada ainda a observao participante, uma vez que o autor est engajado na
vida do grupo estudado em questo, como funcionrio da empresa alvo do presente trabalho
de pesquisa, fato este que motivou a no divulgao do nome da empresa no presente
trabalho de pesquisa.

3.5 Tratamento dos Dados

Os dados foram tratados de forma quantitativa, ou seja, por meio de procedimentos

estatsticos simples, descritivos, apresentando como resultados as parciais apuradas frente
aos totais de cada categoria.

Assim, em funo da natureza do problema, os dados foram tratados por meio da

abordagem hipottico-dedutiva, que busca deduzir algo a partir da formulao de hipteses
testadas, neste caso mediante o uso de escalas, de modo que os dados pudessem ser
 63

agrupados em categorias numricas e revelando aspectos de um fato e de um momento em

especfico, segundo a tica dos entrevistados e o olhar interpretativo do autor.

Como foram tambm aplicadas perguntas semi-abertas ou abertas, os dados

levantados trazem reflexes, argumentaes, interpretaes, nmeros, anlises e concluses
de terceiros. Assim, em funo da natureza subjetiva, foi utilizada a abordagem
fenomenolgica.

Foi aplicada, ainda, a anlise de contedo para o material obtido, de maneira que
posteriormente a esta anlise fosse possvel caracterizar o referido material em categorias.
A anlise de contedo refere-se ao estudo de textos e documentos. uma tcnica de anlise
de comunicaes, tanto associada aos significados quanto aos significantes da mensagem.
Utiliza procedimentos sistemticos e objetivos de descrio de contedo, inferncias,
dedues lgicas, praticando a interpretao do material analisado. A hermenutica
permitiu fazer comparaes entre o que foi obtido pela anlise e o discurso dos indivduos
entrevistados, apresentando convergncias e incongruncias.

3.6 Limitaes do Mtodo

A limitao da abrangncia da pesquisa filial Niteri, deixando de fora outras

filiais da mesma organizao, ao que se soma o fato de que o estudo no se estendeu a
outras empresas do mesmo segmento, em funo do tempo disponvel e da limitao de
recursos para a pesquisa, fato que no permite a generalizao das concluses extradas do
estudo.

Outro aspecto a considerar que, quando da coleta de dados, para a obteno dos
melhores resultados, o pesquisador deve ser experiente e maduro no sentido de captar
aspectos relevantes que, s vezes, no so explicitamente revelados e devem ser inferidos
dos discursos dos entrevistados. possvel que nem sempre se consiga tal feito,
principalmente porque foram aplicados questionrios estruturados fechados, em larga
escala, de maneira que determinados aspectos relevantes podem ter sido ignorados no
momento da confeco destes questionrios e, por conseguinte, ignorados no estudo, o que
 64

seria menos provvel caso fossem feitas entrevistas com questionrios semi-estruturados
focalizados, ou por pautas, uma vez que estes aspectos poderiam emergir ao longo da
interao entre entrevistador e entrevistado.

Os entrevistados, por sua vez, podem fornecer respostas falsas, que no traduzam
suas opinies reais, por razes conscientes, como o medo, ou inconscientes, sobretudo
porque parte dos entrevistados constituda de profissionais contratados pela empresa
estudada. Este mais um fator limitador.

Mais uma limitao diz respeito ao tempo das entrevistas, seja pelo interesse do
entrevistador em ouvir o maior nmero de elementos possveis ou pelas limitaes dos
entrevistados em ceder mais de seu provavelmente j escasso tempo.

Quanto ao tratamento dos dados coletados, uma limitao concerne prpria

histria de vida do pesquisador, influindo em suas interpretaes, sendo ele um observador
ativo, ou seja, um funcionrio da empresa, fato que pode causar determinadas inibies,
muito embora tenha havido a preocupao em se manter certo distanciamento.
 65

4. RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO

Foram aplicados trs questionrios distintos para corretores, funcionrios e clientes.

Os respectivos resultados apurados na pesquisa esto expressos a seguir, enquanto os
questionrios podero ser encontrados nos anexos.

4.1 Corretores

Todos os corretores acompanham os seus segurados ate o final da vigncia do

seguro, da mesma forma que h, ao final deste prazo, a renovao do mesmo. As
justificativas, segundo o respondente, vo desde o "grau de satisfao" do segurado, ou pela
"presena continua, resposta rpida e conhecimento do assunto", passando pelo "bom
atendimento e segurana", bem como pela "confiana", no que conceme ao corretor.

Segundo os respondentes, foi apurado que 20% trocaram de segurador,

permanecendo, no entanto, na mesma empresa seguradora, ao passo que 80% no
efetuaram qualquer troca. Os fatores geradores de mudana citados envolvem "perda de
clientes por preo", em maior escala, e pela relao entre "preo e conjunto de garantias
oferecidas", de maneira subseqente.

Todos os corretores acreditam que o cliente maIS antigo deve ser sempre
preservado, "pela fidelidade", "crena na corretora e na figura do corretor" e a "formao
de um vinculo de amizade" com o corretor, sendo estes fatores que incentivam renovaes
futuras.

Apesar deste fato, nem todos os corretores consideram que o cliente mais antigo
deve receber um tratamento diferenciado. As respostas mostram que 40% negam e 60%
admitem a adoo de tal postura. Estes ltimos defendem sua postura argumentando que
"fidelidade e fundamental" e que o "cliente antigo tem bnus com a corretora e deve ter
tambm um diferencial oferecido pelo corretor". Os primeiros se posicionam defendendo
que o "atendimento deve ser igualitrio e com qualidade comum a todos".
 66

No que diz respeito a manuteno de segurados, 40% consideram tal fato difcil,
"devido a alto nvel de profissionalizao do mercado", enquanto que 60% afirmam que

no, uma vez que o "bom atendimento conferido garante a renovao".

No que diz respeito ao nvel de relacionamento com os segurados, de forma geral,

em uma escala Likert de cinco (de 1 a 5), com diferencial semntico cujos extremos so
ruim e timo, foi apurada a media simples 4.6, o que denota algo prximo de timo.

Valendo-se da mesma tipologia para questionamento, foi observada a media 4.4

para o nvel de informao que o segurado possui sobre o seguro contratado, e 4.8 no que
se refere a classificao do nvel de informao que cada corretor transmite aos seus
respectivos segurados, segundo seu prprio ponto de vista.

J no que conceme aos fatores considerados mais importantes no sentido de se

efetivar a renovao do seguro, a qualidade do atendimento prestado pelo corretor aparece
com destaque, seguido do bom relacionamento entre corretor e segurado e da presena
constante do corretor. O investimento em marketing, realizado pela empresa seguradora e a
certeza do segurado quanto ao cumprimento das clausulas contratuais vem a seguir, nesta
ordem.

Seqencialmente, o bom relacionamento entre o corretor e o segurado, a qualidade

do atendimento prestado pelo corretor e a presena deste, nesta ordem, so tidos como os
principais fatores que levam os segurados a se tomarem fieis, seguidos, com menos
destaque, para o investimento em marketing e a certeza acerca do cumprimento de
clausulas contidas no contrato de seguro.

Quanto ao contato pro ativo por parte do corretor no que tange ao segurado, a
maioria dos respondentes diz que o faz s vezes, aleatoriamente, sem planejamento. Uma
parcela menor de corretores responde que o faz ao menos uma vez no ms, enquanto que
uma minoria o faz somente quando da necessidade de se renovar o seguro. As justificativas
so de que "depende da ocasio", ou mesmo que "depende do perfil do cliente".
 67

4.2 Funcionrios da Empresa

No que diz respeito ao nvel de relacionamento com os corretores, de forma geral,

no que conceme a opinio dos funcionrios, por meio de um questionamento com urna
escala Likert de cinco (de 1 a 5), com diferencial semntico cujos extremos so ruim e
timo, foi apurada a media simples 4.0 (quatro), o que denota algo entre regular e timo, ou
seja, bom. Os argumentos so de que os "corretores so seus clientes diretos", de modo que
se deve fazer uma "boa poltica", e de que o "trabalho e em equipe", devendo haver
"comprometimento" .

Quando perguntados quanto aos seus nveis de satisfao em relao ao seu trabalho
na empresa, os funcionrios, dentro da mesma tipologia de pergunta supra-citada,
obtiveram media 3.44, o que daria algo entre razovel e bom, denotando uma situao um
pouco afastada do ideal. Tal fato recebeu os argumentos de que "o ambiente e
desconfortvel", ou de que "no hfeedback da rea tcnica ou da matriz", ou de que "os
funcionrios so desvalorizados frente s mudanas e reestruturaes". Positivamente, foi
dito que a "organizao e slida" e que h "satisfao quanto ao que se faz".

J no que tange ao relacionamento entre o corretor e o segurado, do ponto de vista

dos funcionrios, a media apurada foi 3.0 (trs), ou seja, apenas razovel. Os argumentos
auferidos so de que e o "segurado o responsvel pelo sucesso", ou de que os "corretores
tm pouco conhecimento" ou "pouco comprometimento" com seus clientes, ou mesmo de
que "falta orientao ao segurador", por parte da empresa, ou "ao segurado", no que se
refere ao segurador, bem como ao fato de que alguns corretores "do bom atendimento,
mas outros so pssimos".

Em questionamento pautado em uma escala de cmco (1 a 5), com diferencial

semntico do tipo concordo plenamente ou discordo totalmente, foi apurada media simples
4.78, quanto a importncia dos relacionamentos no ambiente de trabalho; media 3.78, no
que se refere aos clientes e a questo de que ele tem sempre razo; media 3.67 para o nvel
de incidncia de reclamao por parte do cliente, em menor ou maior escala,
independentemente; media 4.44 no que diz respeito ao atendimento dos recames do
 68

clientes, o que apresenta leve discrepncia em relao ao segundo item (media 3.78); e
media 5.0 (cinco), no que tange aos clientes serem sempre respeitados.

Na opinio dos funcionrios, em relao aos fatores considerados mais importantes

acerca do que poderia ser feito para melhorar a qualidade do seu trabalho, h igual destaque
para a maior presena do corretor e para a necessidade de maior conhecimento deste em
relao ao mercado. A questo do treinamento para o exerccio da funo aparece de
maneira subseqente.

Os funcionrios consideram ainda que, para a venda de seguros, os fatores mais

importantes so, pela ordem, a qualidade no atendimento, a marca ou chancela da empresa,
o preo, a tecnologia empregada e, por fim, a comisso paga. Destes, a instituio estudada
possuiria, ordenadamente, a forca de marca, a qualidade no atendimento, a tecnologia e a
comisso. Desta feita, na viso deste grupamento, o preo no e fator de vantagem
competitiva pata a empresa.

Para um melhor rendimento no trabalho, foram apontados como fatores principais o

ambiente de confiana e cumplicidade vivenciado, seguido do fato de se trabalhar com
colegas responsveis e, por fim, a necessidade de se trabalhar entre amigos.

Em caso de no haver um corretor a empresa, quando do momento de prestar o

servio a um cliente, os funcionrios, em sua maioria (80%), buscam atender o cliente da
maneira mais solicita possvel, enquanto que uma parcela menor (20%), anota os dados do
cliente, no sentido de repassar ao corretor, para que este venha a atender as necessidades do
cliente em questo.

Os funcionrios dizem, em sua totalidade, entender o que significa marketing de

relacionamento e acreditam, tambm de forma unnime, no sucesso quando ma empresa
aplica estratgias de marketing de relacionamento em seu negocio, mais especificamente
empresas do segmento de seguros, justificando tal afirmativa pelo fato de que o "marketing
traz clientes e o bom trato os retem", ou porque "o segredo e se relacionar" ou por dizerem
que o marketing de relacionamento "e o grande diferencial". Assim, complementarmente,
 69

os funcionrios classificam o investimento da empresa em marketing de relacionamento

apenas como razovel, em media.

4.3 Segurados

No que diz respeito ao nvel de atendimento proporcionados pelos corretores, de

forma geral, no que conceme a opinio dos segurados, por meio de um questionamento
com uma escala Likert de cinco (de 1 a 5), com diferencial semntico cujos extremos so
ruim e timo, foi apurada a media simples 3.89, o que denota algo entre regular e timo, ou
seja, tendendo a bom. Os argumentos so de que os "corretores somente procuram os
clientes por ocasio da renovao" e de que "o atendimento e demorado". Positivamente, e
dito que h "um bom atendimento, quando solicitado". Alguns, por sua vez, Jamals
utilizaram o seguro.

Seguindo a mesma tipologia de pergunta, os segurados classificam o nvel de

satisfao de suas necessidades, proporcionado pelo corretor, apenas como bom (media
4.0). Justificam argumentando a "falta ou dificuldade de contato", de maneira negativa, e
positivamente "pelo bom preo e atendimento" ou "fcil acesso" ao corretor, quando
necessrio.

Em questionamento pautado em uma escala de ClllCO (1 a 5), com diferencial

semntico do tipo concordo plenamente ou discordo totalmente, foi apurada media simples
3.89, quanto ao nvel de informao possudo no que se refere ao seguro contratado; media
4.16 quanto ao conhecimento acerca das coberturas da aplice; media 4.11 no que tange a
importncia do relacionamento com o corretor para a renovao do seguro; media 2.89 no
que diz respeito ao grau de fidelidade para com a empresa estudada, ou seja, menos do que
razovel; e media 4.05 no que se refere a tendncia de se mudar de empresa acompanhando
o corretor, fato este que revela a importncia deste profissional para os segurados.
 70

Dentre os respondentes, 68,42% j utilizaram, de alguma forma, o seguro, enquanto

31,58% jamais necessitaram de seu uso, sendo que 76.92% dos que utilizaram recorreram
ao corretor e 23,08% buscaram diretamente a corretora.

Dentre os fatores considerados mais importantes para a renovao do seguro, sob a

tica do segurado, destaca-se a quantidade de servios adicionais ofertados, seguido da
indicao do corretor e do preo, nesta ordem. Subseqentemente, aparecem a qualidade no
atendimento, a marca da seguradora e, por fim, a indicao de amigos.

Na opinio dos clientes, a sua fidelidade a seguradora justifica-se, principalmente,

pela qualidade no atendimento, seguida pelas vantagens oferecidas e pelo relacionamento
com o corretor, nesta ordem. A seguir, vem a acomodao e, por fim, o relacionamento
com os funcionrios. Destes itens, a empresa contratada possuiria, na tica deste
grupamento, do bom relacionamento com os corretores, mais acentuadamente, seguido das
vantagens oferecidas e do atendimento prestado, nesta ordem. Subseqentemente, vem a
questo do relacionamento com os funcionrios.

Os motivos que justificariam a fidelidade do cliente a um corretor seriam, nesta

ordem, a qualidade no atendimento, o preo e a facilidade de contato, estes dois itens em
nveis iguais, seguidos da experincia do corretor e, por fim, da localizao em que o
corretor se encontra. Destes itens, os respondentes disseram, em media, que seu corretor
possui capacidade de prestar um bom atendimento, seguido de preo vantajoso e facilidade
de contato, nesta ordem, destacando-se ainda, levemente abaixo, a experincia. A questo
da localizao ficou em plano acentuadamente secundrio.
 71

5. CONSIDERAES E RECOMENDAES FINAIS

No contexto do seguro, mais especificamente no segmento de seguros automotivos,

objeto do estudo em questo, destacam-se os bancos, que assumem conotao especial,
principalmente, no Brasil, que conta com a presena de bancos internacionais, ao que se
soma a conjuntura econmica vigente, que leva os profissionais de marketing a
desenvolverem estratgias voltadas para o ganho de escala, alavancando produtos e
servios por meio do aumento da base de clientes e, sobretudo, por meio da reteno dos
que j possuem.

Em servios financeiros de grande escala, como no caso dos seguros, que utiliza
sistemas/tecnologias, compradores sofisticados e cuja facilidade de administrao
fundamental para o varejista, importante a adoo de algumas estratgias de sucesso:
alcanar a excelncia operacional, aumentar a participao de mercado para manter uma
posio de baixo custo, linha de produtos e extenses inovadoras, sistemas de
processamento flexveis e at certo ponto customizveis, e compreenso suficiente do
negcio no sentido de proporcionar treinamento adequado para a fora de venda.

Nessa linha, pode-se afirmar que a tecnologia beneficia clientes e fornecedores, ou

seja, empresas que tm valor a oferecer para o cliente podem aumentar esse valor utilizando
a tecnologia da informao. A tecnologia da informao, assim como a globalizao,
aparece fundamentalmente como um modo de desempenhar velhas funes gastando menos
e sendo mais eficiente. Os impactos sobre a produtividade e a forma geral de organizao
dos bancos so muito significativos, porque a Tecnologia da Informao (TI) diferente de
outras formas de tecnologia, afetando as tarefas de produo, coordenao e conhecimento
do cliente, bem como expandindo a memria da organizao.

Pela descrio das seguradoras, pode-se perceber que muitas investem na

construo de uma marca forte, como apontou este estudo em relao instituio
estudada, estratgia esta facilitada quando se est associado a um banco, como neste estudo
em particular, pois os investimentos na imagem corporativa do banco refletem-se na
seguradora. Outra estratgia construir o envolvimento do canal, envolvendo o corretor, ao
 72

invs de visar somente o consumidor final. Essa estratgia adotada pela Porto Seguros,
Vera Cruz Seguradora e Sul Amrica, que criam campanhas de fidelidade para seus
corretores e beneficiam os que so mais fiis ao longo do processo.

Nesse contexto, analisando o marketing de relacionamento, possvel concluir que

existe uma oportunidade de se construir a fidelidade dos segurados, mas que, no momento
inicial, a prioridade deve ser trabalhar o relacionamento com os corretores, figuras
altamente relevantes no contexto de se conquistar e, sobretudo, reter clientes, como apontou
o presente trabalho de pesquisa.

As questes perifricas relacionadas ao banco de dados precisam estar resolvidas,

como o desenvolvimento tecnolgico, a freqncia de atualizao e a confiabilidade;
porm, a principal questo, que so as informaes relevantes para orientar as aes de
marketing de relacionamento, depende ainda de um investimento adicional a ser feito. A
empresa estudada deve atentar para este detalhe. Outro importante ponto relativo aos
servios de uma seguradora a falta de pesquisa sistemtica para avaliao da satisfao
dos clientes, fazendo com que no ocorram aes preventivas, mas apenas corretivas.
necessrio, neste caso, ser pr-ativo.

Com o objetivo de estimular a fidelidade e um maior cuidado dos motoristas, as

seguradoras ligadas ao setor automotivo, alvo do presente estudo, estabelecem um bnus
para a renovao do contrato, oferecido para quem no precisou acionar o seguro no
perodo anterior. Esse bnus um desconto definido pelas seguradoras na hora da fixao
do prmio a ser pago pelo cliente na renovao do seguro. Este outro fator que acaba por
pesar na deciso de acionar o seguro em casos de pequenos acidentes, pois, se isso ocorrer,
perde-se o direito ao bnus, e conseqentemente, ao desconto, no momento da renovao.
Uma nova abordagem e, conseqentemente, um novo sistema de beneficios pode ser
pensado, com vantagens para todos os envolvidos.

A promoo, no contexto do marketing de seguros, tem por objetivo tirar o cliente

da inrcia. Moviment-lo, fazer com que ele se decida a fechar aquele contrato de seguro
que por ora objeto de estudo. Aqui tambm se antepe a dificuldade da intangibilidade do
produto. O conceito abstrato, pois se trata de uma promessa futura de pagamento por
 73

parte do segurador. A promoo precisa, ento, ser revestida do senso de oportunidade,

captando a atmosfera social reinante e antevendo riscos e solues no detectados pela
concorrncia, fato este que ser o responsvel por, de fato, gerar uma vantagem competitiva
para a organizao.

Alm disso o servio consumido enquanto produzido, forando s seguradoras a

freqentes alteraes, tendo em vista o comportamento do grupo segurado, donde se infere
o envolvimento do segundo com a produo de seu contrato (no aspecto macro), o que traz
resultados heterogneos e, s vezes, se toma fator complicador em seguros, face perda de
homogeneidade ser problema srio, j que se trabalha com a lei dos grandes nmeros e esta
expressa conceitos lgicos e determinados a serem cumpridos, sob pena de se amargar
prejuzos de toda a sorte.

Assim, enuncia-se, a seguir, exemplificativamente, o servio que cabe ser prestado

pelos corretores de seguros, sem qualquer pretenso de esgotar-se ai o rol de atividades
praticadas por estes profissionais, no exerccio de sua profisso, que, como sempre, deve-se
ressaltar, caracteriza-se pela estrita defesa dos interesses e direitos dos
consumidores/ segurados:

Estabelecer contato com o consumidor/segurado;

Identificar e delimitar, de forma sistematizada, os interesses segurveis e os

nscos;

Informar ao consumidor/segurado das concluses de seu estudo, indicando

as medidas bsicas (de preveno, metodolgicas e organizacionais) a serem
tomadas com vista otimizao dos seguros, inclusive, a fim de que possam
ser aplicadas as taxas mais convenientes;

Informar o consumidor/segurado a respeito das coberturas mais adequadas

para os interesses segurveis e riscos identificados e delimitados,
esclarecendo o contedo e alcance das clusulas securitrias, com especial
 74

ateno para a elucidao das eventuais excluses da cobertura, que devem

ser bem entendidas pelo consumidor/segurado;

Decidida a contratao pelo consumidor/segurado, receber e processar o

pedido de seguro, elaborando e remetendo a respectiva proposta,
verificando, efetivamente, que no haja conflito futuro entre a vontade
contida na proposta e a aplice de seguro, para evitar a presuno de
aceitao tcita dos termos da aplice pelo segurado;

Zelar pela correta e tempestiva emisso da aplice;

Verificar se o contedo da aplice emitida corresponde com os termos da

proposta;

Desenvolver a manuteno do contrato de seguro (endossos, aditivos);

Assistir ao consumidor/segurado no caso de sinistro at o efetivo

recebimento por este da indenizao, auxiliando-o no procedimento de
regulao e liquidao junto seguradora;

Recolher imediatamente prmios a ele confiados pelo segurado

seguradora;

Avisar o consumidor/segurado do vencimento de sua aplice, oferecendo-lhe

sugestes para eventual renovao.

Na funo Endomarketing, relativa ao comprometimento dos funcionrios da

organizao, ainda h necessidade de disseminao do conceito de cliente interno e do
reconhecimento no resultado final do trabalho dos profissionais envolvidos, principalmente
das reas tcnicas.

Na funo de Manuteno/Reteno, preciso reconhecer a importncia da

segmentao dos clientes, e que os clientes percebam valor em realizar cada vez mais
 75

negcios com a mesma seguradora, alm da necessidade de controle constante das

informaes vindas dos clientes.

Assim, conforme expresso aCIma e de modo consoante com os resultados da

pesquisa de campo, analisados a luz do referencial terico ora apresentado, espera-se ter
sido possvel contribuir para a maximizao do relacionamento entre segurado, seguradora
e corretor, no sentido de se buscar nveis mais elevados de fidelidade, com beneficios
tangveis e intangveis para a organizao, por meio do estabelecimento de novos
procedimentos entre a trade envolvida.
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6. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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 90

ANEXOS
 91

Questionrio I - Cliente da Organizao / Corretor

1. Como voc classificaria o nvel de atendimento proporcionado pelo seu corretor?

IRuim I o o o o o Itimo
2. Por que?

3. Como voc classificaria o nvel de satisfao de suas necessidades proporcionado

pelo seu corretor?

IRuim I o o o o o Itimo
4. Por que?

Nas escalas a seguir, marque a opo que mais se aplica sua percepo.

5.
No possuo qualquer informao o o o o o Possuo todas as informaes que
sobre meu seguro. necessito sobre meu seguro.
6.
No possuo nenhum conhecimento 0 0 0 0 0 Possuo total conhecimento sobre as
sobre as coberturas de minha coberturas de minha aplice.
aplice.
7.
o relacionamento com meu 00000 O relacionamento com meu corretor
corretor em nada interfere na fundamental para a renovao do meu
renovao do meu seguro. seguro.
8.
No possuo qualquer grau de o o o o o Sou totalmente fiel Bradesco
fidelidade Bradesco Se
9.
Se o meu corretor mudasse de 00000 Se o meu corretor mudasse de corretora
corretora eu no transferiria o meu eu transferiria o seguro.
seguro.
 92

10. Voc j utilizou seguro?

( ) SIM ( )NO

11. Em caso afirmativo, a quem recorreu?

( ) Corretor ( ) Seguradora

12. Enumere, em ordem crescente, os fatores que voc considera mais importantes para
a renovao do seu seguro.

( ) Indicao do Corretor;
( ) Indicao de Amigos;
( ) Preo;
( ) Quantidade de servios adicionais oferecidos;
( ) Seguradora;
( ) Qualidade do Atendimento.

13. Na sua opinio, quais so os motivos que justificam a fidelidade do cliente uma
seguradora?

( ) Vantagens oferecidas;
( ) Relacionamento com o corretor;
( ) Relacionamento com os funcionrios;
( ) Acomodao;
( ) Atendimento.

14. Desses itens, quais voc acredita que a Bradesco Seguros possui?

( ) Vantagens oferecidas;
( ) Relacionamento com o corretor;
( ) Relacionamento com os funcionrios;
( ) Acomodao;
( ) Atendimento.

15. Na sua opinio, quais so os motivos que justificam a fidelidade do cliente a um

corretor?

( ) Facilidade de contato;
( ) Experincia;
( ) Localizao;
( ) Qualidade de atendimento;
( ) Preo.
 93

Desses itens, quais voc acredita que o seu corretor possui?

( ) Facilidade de contato;
( ) Experincia;
( ) Localizao;
( ) Qualidade de atendimento;
( ) Preo.

OBRIGADO!
 94

Questionrio 11 - Funcionrios da Organizao / Corretor

16. Como voc classificaria o nvel de seu relacionamento com os corretores, de modo
geral?

I Ruim I o o o oo I timo
17. Por que?

18. Como voc classificaria o seu nvel de satisfao em relao a seu trabalho nesta
empresa?

IRuim Io o o o o Itimo
19. Por que?

20. Como voc classificaria o nvel do relacionamento entre o corretor e o segurado,

nesta empresa?

I Ruim I o o o o o Itimo
21. Por que?

Nas escalas a seguir, marque a opo que mais se aplica sua percepo.

22.
No dou importncia aos 00000 Dou total importncia aos
relacionamentos no ambiente de relacionamentos no ambiente de
trabalho. trabalho.
23.
Os clientes, para mim, nunca tm o oo o o Os clientes, para mim, sempre tm
razo. razo.
24.
Os clientes, para mim, sempre o o o oo Os clientes, para mim, nunca
reclamam de tudo. reclamam.
 95

25
Os clientes, para mim, jamais DDDDD OS clientes, para mim, sempre devem
devem ser atendidos em seus ser atendidos em seus reclames.
reclames.
26.
Os clientes, para mim, no devem D D D D D Os clientes, para mim, sempre devem ser
ser res eitados. res eitados.

27. Na sua opinio, quais so os fatores que voc considera mais importantes sobre o
que poderia ser feito para melhorar a qualidade do seu trabalho.

( ) Corretor mais presente;

( ) Clientes mais educados;
( ) Maior conhecimento sobre o mercado de seguros;
( ) Mais treinamento para execuo da minha funo;
( ) Nada pode ser feito alm do que j existe.

28. Enumere, em ordem crescente, os fatores que voc considera mais importantes para
a venda de seguros.

( ) Preo;
( ) Qualidade no atendimento;
( ) Comisso paga aos corretores;
( ) Marca da empresa;
( ) Tecnologia empregada.

29. Desses itens, quais voc acredita que a Bradesco Seguros possui?

( ) Preo;
( ) Qualidade no atendimento;
( ) Comisso paga aos corretores;
( ) Marca da empresa;
( ) Tecnologia empregada.

30. Na sua opinio, quais so os fatores que voc considera mais importantes para ter
um melhor rendimento no trabalho:

( ) Quando trabalho entre amigos;

( ) Quando trabalho com colegas responsveis;
( ) Quando trabalho em um ambiente de confiana e cumplicidade;
( ) Quando trabalho em um ambiente de presso e cobranas;
( ) Trabalho bem independentemente do ambiente vivenciado.
 96

31. Mesmo que no seja a sua funo, se no houver um corretor na casa, voc:

( ) Anota os dados do cliente para repassar ao corretor;

( ) Procura convencer o cliente a esperar mais um pouco;
( ) No d sequer a menor ateno;
( ) Atende o cliente da maneira mais solcita possvel;
( ) Cumpre apenas a obrigao mnima que o desempenho de sua funo exige.

32. Voc entende o que significa marketing de relacionamento?

( ) SIM ( ) NO

33. Em caso de resposta afirmativa, voc acredita no sucesso quando uma empresa
aplica estratgias de marketing de relacionamento em seu negcio como, por
exemplo, empresas do mercado de seguros?

( ) SIM ( ) NO

34. Por que?

35. Caso voc tenha respondido afirmativamente a pergunta 12, como voc classificaria
o investimento da sua empresa em marketing de relacionamento?

A minha empresa no investe em 00000 A minha empresa investe

marketing de relacionamento. intensivamente em marketing de
relacionamento.

OBRIGADO!
 97

Questionrio IH - Corretor

1. Voc acompanha o seu segurado at o final de vigncia do seguro?

( ) SIM ( ) NO

2. Em caso de resposta afirmativa, voc pode dizer que, de maneira geral, o segurado
renova o seguro?

( ) SIM ( ) NO

3. Por que?

4. J aconteceu de um cliente seu mudar de corretor e continuar na seguradora?

( ) SIM ( ) NO

5. Por que?

6. Voc acredita que o cliente mais antigo deve ser preservado?

( ) SIM ( ) NO

7. Por que?

8. Voc acredita que o cliente mais antigo deve receber um tratamento diferenciado?

( ) SIM ( ) NO
 98

9. Por que?

10. Voc acha dificil manter seus segurados?

( ) SIM ( ) NO

11. Por que?

12. Como voc classificaria o nvel de seu relacionamento com os segurados, de modo
geral?

IRuim Io o o o o Itimo

13. Como voc classificaria o nvel de informaes que o seu segurado possui sobre o
seguro contratado?

IRuim I o o o o o Itimo
14. Como voc classificaria o nvel de informaes que voc transmite ao seu segurado
sobre o seguro contratado?

IRuim Io o o o o Itimo
15. Enumere, em ordem crescente, os fatores que voc considera mais importantes para
a renovao do seguro.

( ) Corretor mais presente;

( ) Qualidade do atendimento do corretor;
( ) Certeza do segurado quanto ao cumprimento das clusulas;
( ) Bom relacionamento entre corretor e segurado;
( ) Investimento em marketing.
 99

16. Enumere, em ordem crescente, os fatores que voc considera mais importantes para
que os segurados se tomem fiis.

( ) Bom relacionamento entre corretor e segurado;

( ) Corretor mais presente;
( ) Investimento em marketing;
( ) Certeza do segurado quanto ao cumprimento das clusulas;
( ) Qualidade do atendimento do corretor.

17. Quando voc entre em contato com o seu segurado?

( ) Ao menos uma vez na semana;

( ) Ao menos uma vez no ms;
( ) Somente quando o segurado me procura;
( ) Somente para renovar o seguro;
( ) s vezes, aleatoriamente, sem planejamento;

18. Por que?

OBRIGADO!