PLANO DE PESQUISA

Tema: A Americanizao da cultura brasileira na dcada de 30.

Ttulo: Das ondas do rdio ao toucador, a seduo do American way of life

chega ao Brasil.

Problema: O perodo entre guerras, no Brasil e no mundo ocidental,

protagonizou eventos que contriburam para que os Estados Unidos intensificassem e
expandissem sua influncia tanto no mercado consumidor quanto na cultura.

necessrio compreender que o mundo aps passar pela experincia da I

Guerra, j vivenciando a ascenso do Fascismo e tentando ergue-se da grande crise de
29, estava inclinado a rejeitar suas experincias anteriores, o que devemos entender uma
negao ao padro europeu que influenciou a cultura ocidental por sculos. A estrela
europeia perdia seu brilho e tanto no campo epistemolgico quanto no cultural buscava-
se a modernidade, que por um lado significava rever conceitos e teorias, encontrar
novas explicaes e parmetros que sustentassem um entendimento daquela conjuntura
e, por outro, espelhar-se em um novo modelo de sociedade: a americana
(estadunidense).

Por outro lado, os Estados Unidos empreendem a expanso da sua influncia

tendo os veculos de comunicao em massa como seus principais propagandistas,
nesse cenrio que o Brasil, na Era Vargas, torna-se um aliado e um alvo para as
ambies norte-americanas.

Discusso Terica e delimitao do tema

O surgimento de novas condies materiais de produo social da existncia traz

consigo a destruio dos antigos modos de experincias com o tempo e dos antigos
modos de vida tradicional. Desta forma, Guy Debord (2003) faz uso do pensamento de
Marx que sempre compreendeu a relao, no Capitalismo, entre o desenvolvimento das
foras produtivas e a separao das antigas formas de relaes sociais, para analisar o
que ele chamou de deslizamento do ser em aparecer. Marx caracteriza a moderna
sociedade burguesa pela destruio das antigas formas de produo social e os modos
de vida nela existente com a possibilidade material do uso do tempo histrico. O tempo
linear e irreversvel, agora possibilitado, embora obstacularizado como tempo vivido
pelos indivduos , para Debord, o inverso do tempo abstrato da produo mercantil em
sua imediatividade cotidiana, no encaremos de forma inocente a mxima
despretensiosa: tempo dinheiro!

A essncia da sociedade do espetculo para Guy Debord a economia

autonomizada, a reificao1 das relaes sociais e a alienao do trabalho. Para entender
esse pensamento devemos partir do conceito de reificao, por entendermos que ele
nos permite perceber que os homens vivem suas relaes de maneira cada vez mais
predeterminadas por uma economia mercantil, na qual, a forma mercadoria
preponderante sobre o todo da vida social, o que torna mais forte a coisificao das
relaes entre as pessoas e, consequentemente, toda essa atividade realizada pelos
indivduos torna-se a negao de sua realidade emprica.

A indstria cultural o resultado do triunfo da tcnica e da racionalidade,

heranas do movimento Iluminista. A crtica de Adorno e Horkheimer em Dialtica do
Esclarecimento (1985) se d na medida em que esses filsofos percebem, em meio aos
fatos das dcadas de 30-40, que no lugar do progresso estabeleceu-se a barbrie. Se o
projeto Iluminista tencionava libertar o mundo atravs do conhecimento, ao contrrio, a
razo forjou uma sociedade repressora e totalitria.

Pensando na sociedade contempornea, os veculos de comunicao substituem

o papel dos mitos. Os mitos eram passados de gerao em gerao atravs do relato
oral, hoje a mdia digital ou escrita contribui de forma quase que hegemnica para a
criao de modelos para a sociedade. Uma das facetas dessa indstria a possibilidade
de reproduzir as formas simblicas que podem ser transformadas em mercadorias postas
no mercado; os meios principais de mercantilizao das formas simblicas esto
justamente no aumento e no controle da capacidade de sua reproduo. nesse processo

1
Reificao (em alemo: Verdinglichung, literalmente: "transformar uma ideia em uma coisa" (do latim
res: "coisa"; ou Versachlichung, literalmente "objetificao") uma operao mental que consiste em
transformar conceitos abstratos em realidades concretas ou objetos. No marxismo, o conceito designa
uma forma particular de alienao, caracterstica do modo de produo capitalista. Implica a
coisificao das relaes sociais, de modo que a sua natureza expressa atravs de relaes entre
objetos de troca (ver fetichismo da mercadoria). < http://dicionarioportugues.org/pt/reificacao>,
pesquisado em 15/05/2015.
de valorizao econmica pelo qual as formas simblicas passam que est baseada a
comunicao de massa. O valor que os objetos possuem em virtude do preo, da
estima, da indiferena e do apreo que os indivduos tm por tais produtos. Em outras
palavras, o lugar em que est sendo construdo tal bem simblico que vai reificar a sua
forma simblica.

A mdia veicula uma forma comercial de cultura, produzida pelo lucro e

divulgada na forma de mercadoria. Essa transformao da cultura em mercadoria traz
muitas consequncias, uma delas o imbricamento do pblico (o mercado) com o
privado (os indivduos e suas escolhas). O indivduo se constitui ao consumir bens
materiais e imateriais, mas tambm, ao fazer isso, est negociando seu prprio
significado nesse jogo entre o individual e o coletivo. Enquanto o mercado tenta
padronizar atravs dos produtos que oferece, o consumo acaba por se configurar como
maneira de mediar e moderar essa padronizao. Segundo Douglas Kellner:

[...] a produo com vistas ao lucro significa que os executivos da indstria

cultural tentam produzir coisas que sejam populares, que vendam, ou que
como ocorre com o rdio e a televiso- atraam a audincia das massas. Em
muitos casos isso significa produzir um mnimo denominador comum que
no ofenda as massas e atraa um mximo de compradores. Mas
precisamente, a necessidade de vender significa que as produes da
indstria cultural devem ser eco da vivncia social, atrair grande pblico e,
portanto, oferecer produtos atraentes que talvez choquem, transgridam
convenes e contenham crtica social ou expressem ideias correntes
possivelmente originadas por movimentos sociais progressistas. (KELLNER,
2001.)

O discurso ps-moderno enftico ao afirmar que o consumo ocupa hoje um

lugar central na cultura, e que os membros dessa sociedade antes de serem produtores,
so consumidores, o inverso do que ocorria com a sociedade moderna tradicional, tal
qual nos falou Debord (2003). dessa forma que a mdia e sua poltica de
entretenimento ocupam um papel importante tanto na segmentao quanto na educao
do pblico, ditando tendncias, impondo modelos, formando gostos e opinies - ou
tentando, necessrio pontuar.

O que temos, desde o triunfo da indstria cultural, a inevitvel associao entre

a cultura do espetculo e a educao dos sentidos. O consumidor torna-se o prmio
disputado pelas empresas concorrentes. O sujeito perde-se nesse mundo que produz
imagens de forma voraz e o que se infere a partir da uma perda da realidade o que
transforma no s a percepo sobre o mundo, mas sobre si mesmo.
 No Brasil, foi a partir da dcada de 30 que o rdio ganhou legislao prpria e
juntamente com essa legislao a permisso para a veiculao de comerciais alm de
um instrumento utilizado pelo governo Vargas para se dirigir s massas; o fato de que
no incio dos anos 30 poucas pessoas tinham acesso a esse meio de comunicao, que
era oneroso e, portanto s quem tinha certo poder aquisitivo poderia usufruir dos seus
benefcios, permite-nos perceber que o pblico alvo dessas propagandas era o
consumidor dos produtos que significavam esse ser moderno. Neste sentido, o que se
consumia ou se almejava era o estilo do American way of life (SANTOS 1996).

Parte integrante do processo de imperialismo norte-americano, o American way

of life era difundido desde uma simples propaganda de um eletrodomstico at nos
filmes de Hollywood que vendiam a imagem da sociedade americana e seus principais
paradigmas: a exaltao da ordem, da racionalidade e do mtodo, o pragmatismo, a
exaltao do trabalho duro e o otimismo (GONALVES, 2003).

Desta forma, pretendemos analisar de que maneira o rdio, o cinema e as

revistas locais contriburam para propagar o American way of life, e que isto representou
no uma transformao ou assimilao cultural, mas numa nova categoria de consumo
onde a mercadoria ganha uma valorizao simblica, o ter passa a ser a contra parte
necessria do ser. Tambm queremos analisar o papel do Brasil nesse processo de
mundializao da cultura americana bem como isso contribuiu para evidenciar pontos
chaves da sociedade brasileira, como a desigualdade, uma vez que os signos dessa
modernidade no estavam ao alcance de todos.

Justificativa

Estudar esse tipo de propaganda e o estilo de vida que ela vendia tentar
compreender como a sociedade brasileira vai se revelando ou se afirmando como
excludente e elitista. Tambm interessa compreender de que forma isso se refletiu na
definio de uma identidade nacional uma vez que aquele perodo ainda procurava-se
determinar uma cor e um tom que fossem considerados tipicamente brasileiros. Nossa
pergunta , houve uma assimilao, em termos de prticas cotidianas, do American way
of life, ou ele se restringiu ao consumo e reificao? O cinema brasileiro produzido
nos anos 30 torna-se uma fonte chave para pensarmos essa questo, bem como as
colunas sociais de revistas e jornais onde fala-se ou sugere-se atividades de
entretenimento ou de vestimenta s famlias e aos jovens brasileiros.
 Objetivos

Objetivo Geral: Analisar a dcada de 30 como momento crucial para a

intensificao e confirmao do Imperialismo norte-americano.

Objetivo especfico:

Elencar os meios de comunicao rdio, cinema e revistas peridicas como os

principais disseminadores da ideia do American way of life.

Demonstrar que o American way of life, embora tenha exercido uma seduo no
mercado consumidor brasileiro teve que adequar-se cultura local.

Metodologia

O ponto chave dessa pesquisa a reviso da literatura sobre essa temtica, desde
teses de doutorado, quanto artigos cientficos publicados em relevantes revistas
acadmicas brasileiras.

Tambm analisaremos a Revista Cruzeiro, algumas edies publicadas nos anos

30 e principalmente as propagandas.

Por fim, resgatamos alguns udios difundidos nas rdios brasileiras nos anos 30
onde foi possvel notar a veiculao de propaganda, a presena da influncia americana
e tambm o tom da poltica local.

Referncias

ADORNO, T.; HORKHEIMER, M. Dialtica do esclarecimento. Trad. Guildo Antonio de

Almeida. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1985.

--------------------------------------. Indstria Cultural e sociedade. 5 Ed. So Paulo:Paz e Terra,

2002.

AZEVEDO Lia Calabre de. No Tempo do Rdio: radiodifuso e cotidiano no Brasil. 1923-
1960. Niteri, 2002. Tese (Doutorado em Histria) Programa de Ps-graduao em Histria,
Universidade Federal Fluminense.

BRITO Breno. Breve Histria da Propaganda. Teresina: Associao de Ensino Superior do

Piau, 2007.
DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Rio de Janeiro: Editora Contraponto, 2003.

GONALVES, Maurcio Reinaldo. O American way of life no cinema de Hollywood,

na imprensa e na sociedade brasileiras nos anos 30. Disponvel em
<http://www.brasa.org/wordpress/Documents/BRASA_IX/Mauricio-Goncalves.pdf>,
consulta realizada em 12/05/2014.

KELLNER, Douglas. A cultura da mdia. So Paulo: EDUSC, 2001.

SANTOS, Rafael Jos. Americanizao e Cultura Local: O Caso do Copywrinting na

Publicidade dos Anos 30. Comunicao & Sociedade, So Paulo, n.26, p. 25-40, 1996.