UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE UNESC

CURSO DE ADMINISTRAO LINHA DE FORMAO ESPECIFICA EM

COMRCIO EXTERIOR

GUILHERME TESTON

OPERAES BACK TO BACK COMO FORTALECIMENTO DE MARCA EM UMA

EMPRESA DO SUL CATARINENSE

CRICIMA, DEZEMBRO DE 2015

 GUILHERME TESTON

OPERAES BACK TO BACK COMO FORTALECIMENTO DE MARCA EM UMA

EMPRESA DO SUL CATARINENSE

Projeto de Pesquisa apresentado disciplina

de Projeto Trabalho de Concluso de Curso /
Orientao de Estgio, do Curso de
Administrao - Linha Especfica em Comrcio
Exterior, da Universidade do Extremo Sul
Catarinense - UNESC, como requisito parcial
para obteno de aprovao na referida
disciplina sob a orientao do professor Thiago
Henrique Almino Francisco.

CRICIMA, DEZEMBRO DE 2015

 RESUMO

TESTON, Guilherme. Operaes Back to Back como fortalecimento de marca

em uma empresa do sul catarinense. 2015. 57 pginas. Monografia do Curso de
Administrao Linha de Formao Especfica em Comrcio Exterior, da
Universidade do Extremo Sul Catarinense UNESC.

As operaes Back to Back so operaes triangulares, onde uma empresa

intermediria compra produtos em um pas no exterior e vende estes produtos para
outro pas tambm no exterior. Essa operao sustentada pela marca da empresa,
sendo que a marca diferencia seus produtos dos concorrentes e agrega valor para o
mesmo. Diante disso, o presente estudo teve como objetivo analisar como uma
marca pode influenciar na compra de mercadorias por meio das operaes Back to
Back. Com relao metodologia utilizada, o trabalho se caracterizou como uma
pesquisa exploratria e descritiva quanto aos fins de investigao. A populao alvo
foi delimitada uma empresa cermica da regio sul catarinense. A presente pesquisa
caracterizou-se por coleta de dados indireta de fonte secundria na sua primeira
parte e por coleta de dados direta na segunda parte. O instrumento da coleta de
dados foram entrevistas realizadas com sujeitos escolhidos com experincia sobre o
tema proposto. Verificou-se que as marcas influenciam na operao, pois
transmitem confiana e segurana para o cliente utilizar essa operao. Contudo o
Back to Back tambm atua como um fortalecedor de marca, pois posiciona a
empresa como completa frente ao mercado devido variedade de produtos que
podem ser oferecidos para os consumidores.

Palavras-chave: Operao. Back to Back. Marca. Fortalecedor.

SUMRIO

1 INTRODUO ................................................................................................ 7
1.1 SITUAO PROBLEMA .......................................................................... 8
1.2 OBJETIVOS.............................................................................................. 8
1.2.1 Objetivos geral .................................................................................... 8
1.2.2 Objetivos especficos .......................................................................... 8
1.3. JUSTIFICATIVA .................................................................................... 9
2. FUNDAMENTAO TERICA .................................................................... 10
2.1 A ADMINISTRAO NA SOCIEDADE DO CONHECIMENTO .............. 10
2.1.1 A organizao baseada no conhecimento ................................... 11
2.1.2 A economia baseada no conhecimento ........................................ 12
2.1.3 Os ativos intangveis ...................................................................... 13
2.2 A MARCA COMO UM ATIVO INTANGVEL ........................................... 15
2.2.1 O processo de construo da marca ................................................ 16
2.2.1 Vantagem competitiva e os atributos da marca ........................... 17
2.2.2 O Conhecimento da Marca e a qualidade percebida ........................ 20
2.2.3. As associaes da Marca: Dimenses e Posicionamentos ............. 22
2.2.4 A internacionalizao da marca ........................................................ 25
2.2.5 O Branding: Processo de gesto estratgica da marca .............. 26
2.3 AS OPERAES DE BACK-TO-BACK .................................................. 28
2.3.1 A operao ...................................................................................... 28
2.3.2 O tratamento tributrio da operao ............................................. 29
2.3.3 Os desafios para o uso .................................................................. 30
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ...................................................... 32
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA........................................................... 32
3.2 SUJEITOS DA PESQUISA ................................................................. 33
3.3 PLANO DE COLETA DE DADOS ....................................................... 33
3.4 ANLISE DE DADOS ......................................................................... 34
4 APRESENTAO DOS RESULTADOS ....................................................... 35
4.1 A CARACTERIZAO DA EMPRESA: A EMPRESA X A PARTIR DA
UTILIZAO DO BACK-TO-BACK ............................................................... 35
4.2 A OPO PELO BACK-TO-BACK: UMA VISO DOS ENVOLVIDOS... 35
 4.2.1 A caracterizao dos entrevistados: alguns traos do perfil ..... 36
4.2.2 A descrio e as consequncias das principais causas ............. 37
4.2.3 Caractersticas marcantes da utilizao: um delineamento histrico
................................................................................................................... 38
4.2.4 Os benefcios da utilizao: Porque continuar a utilizar? .......... 39
4.2.5 A importncia da qualificao dos envolvidos. ........................... 41
4.3 A IMPORTNCIA DA MARCA COMO ATRIBUTO ................................. 42
4.3.1 A importncia da marca para o processo: a viso dos envolvidos42
4.3.2 A importncia dos atributos: a viso dos envolvidos ................. 44
4.3.3 A influncia da marca: uma viso dos gestores da empresa. .... 45
4.4 A MARCA COMO UM ELEMENTO FUNDAMENTAL: UM CONJUNTO DE
AES EM UMA VISO SISTMICA .......................................................... 47
5. CONCLUSO............................................................................................... 50
6. REFERNCIA .............................................................................................. 53
1. INTRODUO

Atualmente o mundo est passando pela Era do Conhecimento. Est Era

implementou mudanas dentro e fora das organizaes (MACIEL; ALBAGLI, 2007).
Por exemplo, ao invs de focar em capital e trabalho padronizado para obter
sucesso organizacional, as empresas passaram a investir em pessoas e nas
informaes para criar e obter conhecimento (CARVALHO, 2000).
Diante desse cenrio, o conhecimento comeou a ser usado como uma
importante ferramenta de competitividade entre as organizaes (TERRA, 2001;
RGIS, 2009). Com isso, houve o crescimento exponencial do comrcio mundial.
Diversas organizaes comearam a surgir oferecendo produtos e servios iguais ou
similares, fazendo com que estas empresas criassem vantagens sobre as outras
para sobressarem-se no disputado mercado mundial.
Neste momento, a vantagem competitiva tornou-se um fator
imprescindvel para as organizaes atuarem no mercado. Segundo Porter (1985), a
vantagem competitiva surge do valor que as empresas criam para seus
compradores e que ultrapassa o custo de fabricao pela empresa. Uma das
maneiras encontradas pelas empresas para criar vantagem competitiva foi a
utilizao da marca.
A marca comeou a ser usada ainda na histria antiga e ela era usada
para identificar o fabricante de tijolos. Tambm foi usada na Europa medieval para
dar segurana ao consumidor e garantir proteo para o produtor. Alm disso, no
sculo 16, as marcas foram introduzidas nos barris de usque para evitar que o
produto fosse substitudo por um mais barato. Porm, foi somente no sculo 20, elas
comearam a ser usadas para diferenciarem-se de outras marcas (AAKER, 1998).
Outra forma de vantagem usada pelas organizaes foi a operao Back
to Back que consiste em uma empresa intermediria localizada em um determinado
pas, compra um produto de outra empresa estrangeira e revende esta mercadoria
para uma terceira empresa tambm no exterior, sem que a mercadoria circule
fisicamente pelo seu territrio (BACEN, 2015).
Diante deste contexto, a presente pesquisa busca estudar a operao
Back to Back como fator para fortalecimento de marca no mercado exterior.

7
1.1 SITUAO PROBLEMA

Com o crescimento da competitividade entre as empresas de mesmo

ramo, o investimento na sua marca e a vantagem competitiva que estas
proporcionam tornaram-se de extrema importncia para a sobrevivncia da empresa
no mercado.
O aumento da competitividade exige criatividade das empresas para
que se sobressaiam sobre outras empresas de mesmo ramo. Uma das formas que
as empresas encontraram para criar vantagem sobre outras foi a utilizao das
operaes Back to Back.
Apesar do uso das operaes de Back to Back ainda serem incipientes
entre as empresas, elas atuam como diferencial competitivo para as mesmas,
buscou-se encontrar se h alguma relao dessa operao com a marca.
Diante desta situao, chega-se ao seguinte problema: Qual a
importncia das operaes Back to Back para o fortalecimento de marca?

1.2. OBJETIVOS

1.2.1. Objetivos geral

Analisar como uma marca pode influenciar na compra de mercadorias por

meio das operaes Back to Back.

1.2.2. Objetivos especficos

a) Caracterizar o caso (operao que objeto de estudo);

b) Identificar as causas que levam a opo pelo Back to Back no contexto em
estudo;
c) Apresentar a influncia de atributos da marca na ocorrncia de todo o
processo;
d) Sugerir aes que fortaleam a marca como um elemento fundamental desse
processo.

8
1.3. JUSTIFICATIVA

A operao Back to Back que consiste em uma empresa intermediria

localizada em um determinado pas, compra um produto de outra empresa
estrangeira e revende esta mercadoria para uma terceira empresa tambm no
exterior, sem que a mercadoria circule fisicamente pelo seu territrio (BACEN, 2015).
Essas operaes utilizam a marca da empresa intermediria nos
produtos e servios de Back to Back. Para Kotler (1995), a marca definida como
um nome, termo, sinal, smbolo, ou design, ou ainda uma combinao deles,
visando identificao de produtos ou servios de uma empresa ou grupo de
empresas, bem como sua diferenciao dos concorrentes.
Diante deste contexto, a operao Back to Back vende a marca de uma
empresa, portanto esta pesquisa tem como objetivo analisar como as operaes
podem influenciar no fortalecimento da marca de uma empresa.
A importncia do presente estudo se d pela correlao das marcas,
um assunto j muito estudado, porm em constante evoluo, com as operaes
Back to Back, um assunto novo que no possui muitos estudos publicados, atravs
da viso de uma empresa.
Alm da importncia do estudo, a presente pesquisa oportuniza a
identificao de como as operaes Back to Back impactam no fortalecimento da
marca no mercado externo.
A relevncia deste trabalho se destaca por abordar o surgimento de um
novo negcio, o Back to Back, aliado s marcas atuando como um diferencial
competitivo para as empresas.
O trabalho vivel pois alm da pesquisa bibliogrfica, ainda foram
coletados dados em uma empresa que tem um grande conhecimento do mercado
externo e das operaes Back to Back.

9
2. FUNDAMENTAO TERICA

2.1. A ADMINISTRAO NA SOCIEDADE DO CONHECIMENTO

Atualmente o mundo est passando por diversas transformaes. A

sociedade do conhecimento est causando uma mudana de paradigma em relao
sociedade industrial, na qual os principais fatores eram o capital, recursos naturais
e mo-de-obra. Entretanto, fatores como comportamento e aprendizagem
organizacional so, hoje, questes imprescindveis na atual sociedade (SANTOS,
2005; CARVALHO, 2000).

Um mundo onde o mercado tambm exige saberes e capacidades de novo

tipo e onde as ideias e o conhecimento comeam a apresentar-nos o
desafio de legislar sobre eles; um mundo que requer uma nova anlise das
estratgias de poder que nele tm lugar, pensada da perspectiva do pblico;
um Estado que tambm exige novas capacidades, ligadas s novas formas
de organizao e s novas formas de cidadania (MACIEL; ALBAGLI, 2007,
p. 56 e 57).

A Era do Conhecimento implementou mudanas dentro e fora das

organizaes (MACIEL; ALBAGLI, 2007). De acordo com Carvalho (2000), a
mudana de uma sociedade industrial para uma sociedade do conhecimento trouxe
novas formas de gesto nas organizaes. Ao invs de focar em capital e trabalho
padronizado para se obter sucesso organizacional, as empresas passaram a investir
em pessoas e nas informaes para criar e obter conhecimento para si.
Barclay e Murray (1997), definem o conhecimento como um conjunto de
informaes caracterizado por fatos, opinies, ideias, teorias, princpios, modelos ou
estado de uma pessoa em relao ao conjunto de informaes que se dividem em
dois tipos: conhecimento tcito e explcito. O conhecimento explcito aquele
transmitido entre os indivduos atravs de livros ou oralmente. O conhecimento tcito
baseado na experincia individual, crenas pessoais, perspectivas e valores.
vista disso, possvel entender que o conhecimento a mistura de
experincias acumuladas e adquiridas. Segundo Santos (2005), o conhecimento das
pessoas as leva a resolver problemas, tomar decises, definir estratgias, otimizar
tarefas e processos, desenvolver novos produtos, inovar, etc.
Isso ficou em evidncia com a expanso da globalizao, pois esse
evento providenciou a abertura dos mercados dos pases, resultando na entrada de
diversas empresas estrangeiras nesses mercados, causando o aumento da
10
concorrncia e forando as empresas a buscarem alternativas para diferenciarem-se
umas das outras.
O conhecimento tornou-se uma importante fonte de competividade
para as organizaes e por isso considerado como um recurso importante para o
desenvolvimento das empresas (TERRA, 2001; RGIS, 2009), mas um recurso
difcil de ser mensurado. O conhecimento um recurso invisvel, intangvel e difcil
de imitar, tornando-se um grande diferencial competitivo para as empresas (TERRA,
2001). Por esse motivo, ele o ativo mais importante de uma organizao baseada
no conhecimento.

2.1.1. A organizao baseada no conhecimento

As transformaes e inovaes tecnolgicas que esto ocorrendo

atualmente no mundo fizeram com que as organizaes mudassem o jeito com que
elas gerem sus negcios e a forma como olham para o mercado. As empresas
baseadas em conhecimento visam a criao e aplicao do conhecimento atravs
de elementos que compe o conhecimento organizacional (JOO; FISCHMANN;
MAGALHES, 2005; ROSSETI, 2008).

Organizaes baseadas em conhecimento so aquelas nas quais

informaes e conhecimentos so os principais insumos e produtos, como
por exemplo, empresas de comunicao, universidades e outras instituies
de ensino, institutos e centros de pesquisa, empresas de base tecnolgica,
agncias de fomento cincia e tecnologia, empresas de consultoria e
prestadoras de servios inteligentes, entre outras. (MELO, 2010, p. 25)

As organizaes com enfoque em conhecimento o utilizam como forma

de diferenciao e vantagem competitiva, sendo as pessoas os principais ativos
dessa diferenciao. Segundo Santos (2005), conhecimento a experincia, valores
e criatividade que as pessoas possuem ou adquiriram. Sendo assim, esse
conhecimento utilizado para resolver problemas, tomar decises, definir
estratgias, melhorar processos e tarefas, desenvolver novos produtos e servios
nas organizaes.
Entretanto, importante que exista uma interao entre pessoas,
tecnologia e processos, alm de uma cultura organizacional que permita a
aprendizagem por tentativas. Esses fatores so importantes para uma organizao

11
baseada no conhecimento para que sejam criadas formas de sustentar as vantagens
competitivas (ROSSETI, 2008).
Por esse motivo, os resultados dessas organizaes dependem de como
o conhecimento absorvido e utilizado para definir a estratgia que ser utilizada
pela mesma. Bierly e Chakrabarty (1996) enfatizam que desempenhos distintos
entre as organizaes so o resultado de diferentes bases de conhecimento e
diferentes capacidades no desenvolvimento desse conhecimento.
Diante disso, as empresas devem sempre buscar novos conhecimentos
ou aperfeioar os que j possuem. Por isso importante que uma organizao tenha
uma boa gesto do conhecimento. A gesto do conhecimento, segundo Davenport e
Prusak (1998), um conjunto de atividades relacionado a gerao, codificao e
transferncia de conhecimento. Desse modo, as organizaes devem utilizar essa
gesto de conhecimento, afim de gerenciar os conhecimentos adquiridos para
promover inovaes e melhorar o desempenho organizacional (MELO, 2010).
Se na Era Industrial o capital guardado amplificava a riqueza, na Era do
Conhecimento o capital deve ser compartilhado, pois o conhecimento compartilhado
gera valor, enquanto o no compartilhado se torna obsoleto e perde seu valor
(SANTOS, 2005).

2.1.2. A economia baseada no conhecimento

Na economia do conhecimento, o principal insumo para produzir, fazer,

comprar e vender o conhecimento. Portanto, essa economia possui o
conhecimento e os relacionamentos como as principais fontes de riqueza para uma
organizao. Nessa economia, as fontes de riqueza so os ativos intangveis que
geram produtos ou servios atravs do conhecimento. Por esse motivo, importante
saber administrar e gerenciar a capacidade de gerar, armazenar, recuperar,
processar e transmitir estes conhecimentos nas empresas e pases (SANTOS, 2005;
TIGRE, 2005).
No quadro 1, esto especificados 5 elementos (tcnica produtiva, produto
fabril, espectro de consumo, modelo de eficincia e relao de trabalho) que
caracterizam essa economia (SCHAPIRO, 2009).

12
Quadro 1 Elementos da economia baseada no conhecimento
Tcnica produtiva Esse elemento caracterizado
pela flexibilidade da produo, ou seja, a
capacidade de adaptao a mercados onde
consumidores possuem preferncias e gostos
oscilantes.
Produto fabril Esse elemento traz os atributos
qualitativos como caractersticas. Ou seja, os
produtos no so mais padronizados e
passam a ser customizados.
Espectro de consumo Neste aspecto h um esforo por
parte dos produtores em inovao, seja
criando novos produtos ou modificando-os.
Modelo de eficincia Atravs do conhecimento tcnico
possvel produzir vrias inovaes em
diversos produtos de uma s vez.
Relao de trabalho Neste elemento, a jornada de
trabalho afetada pelo ritmo de produo e a
remunerao condicionada pela obteno
de resultados.
Fonte: SCHAPIRO, 2009

Diante desses elementos, importante que os trabalhadores possuam

diversas competncias que faa com que ele se adapte s diferentes exigncias de
cada mercado (SCHAPIRO, 2009). As pessoas que atuam nessa economia devem
encontrar a informao mais confivel, interpret-las e produzirem conhecimento
que quando usado gera valor para as organizaes. Dessa forma, pode-se entender
que as pessoas so o capital ou ativo mais importante da economia baseada no
conhecimento (DZIEKANIAK; ROVER, 2011).

2.1.3. Os ativos intangveis

Na sociedade do conhecimento, a economia baseada na criao de

valor, ao contrrio da economia na sociedade industrial que era baseada na
extrao de valor (NUNES; HAIGH, 2003; SANTOS, 2005). A criao de valor nas
organizaes passa pela utilizao dos ativos que uma empresa possui.
Ativos so bens e direitos das organizaes que so avaliados em
moedas e podem ser divididos em tangveis e intangveis. Portanto, ativo, tanto
tangvel quanto intangvel, a capacidade que ele possui de gerar um resultado
econmico futuro. Nas empresas os ativos so entendidos como a soma dos
tangveis com os intangveis. Ante essa afirmao, vlido ressaltar que os ativos
representam a riqueza de uma empresa (KAYO et al, 2006). Portanto, so os ativos
que geram valor para as organizaes.
13
 Como mencionado anteriormente, os ativos so divididos em tangveis e
intangveis. Os ativos tangveis so bens e direitos que uma empresa possui, como
edifcios, mquinas, terrenos, equipamentos, contas a receber, seguros, ttulos de
investimento, etc. Os ativos intangveis, numa definio simplista, so imateriais, ou
aqueles que no possuem existncia fsica. Porm como h alguns ativos tangveis,
como contas a receber que no possui uma existncia fsica. Ento, essa definio
no deve ser considerada como certa, apesar dos ativos intangveis terem uma
ligao com o tangvel, como por exemplo, as marcas e patentes que devem possuir
registros ou indcios fsicos (ANTUNES, 2000, KAYO et al, 2006). Lev (2001) define
ativo intangvel como um direito a benefcios futuros que no possui corpo fsico ou
financeiro, que criado pela inovao, por prticas organizacionais e pelos recursos
humanos.
Em uma organizao baseada no conhecimento, o desenvolvimento dos
ativos intangveis um dos maiores objetivos de sua gesto (SANTOS, 2005). A
origem desses ativos est no capital intelectual, nas prticas organizacionais e nas
atividades relacionadas com as inovaes (RITTA, 2010). Esses ativos tem a
caracterstica de no se desgastarem com o uso, pelo contrrio, quanto mais for
compartilhado maior valor ser agregado (SANTOS, 2005). Entretanto, a principal e
mais importante caracterstica dos ativos intangveis sua exclusividade em cada
organizao. Eles devem ser valiosos, raros, inimitveis e insubstituveis, assim as
empresas criam vantagem competitiva sustentvel em relao s outras
organizaes no mercado (BATTELLI, 2011).
As vantagens competitivas sustentveis, so vantagens definidas por
serem valiosas e difceis de serem imitadas por outras organizaes, fazendo com
que elas se sobressaiam sobre suas concorrentes (KURODA, 2009; SCHLTER,
2010). Pode-se considerar ativos intangveis marcas, contratos de relacionamento
com clientes, ativos intangveis relacionados a arte, direitos contratuais, segredos
comerciais, patentes, goodwill, direitos autorais, franquias, licenas de software,
concesses pblicas, carteira fiel de clientes, direitos de explorao e operao, etc.
(PEREZ; FAM, 2006). De todos esses tipos, ser dada nfase nos ativos
intangveis de marca.

14
2.2. A MARCA COMO UM ATIVO INTANGVEL

Como uma proposio de ativo intangvel, a marca o maior ativo das

empresas na sociedade do conhecimento. Na dcada de 90, a Microsoft ultrapassou
a General Electric (GE), at ento maior empresa no mundo, em termos de valor de
mercado. A relevncia desse acontecimento se d, porque foi a primeira vez que
uma organizao baseada em conhecimento ultrapassou empresa de mquinas e
equipamentos, baseada nas caractersticas industriais (NUNES; HAIGH, 2003).
Atualmente, as empresas com maior valor de mercado no mundo so as empresas
de tecnologia e telecomunicao, como mostra a figura 2. Essas organizaes
utilizam o conhecimento em prol de suas marcas e, assim, conseguem agregar valor
a seus produtos e servios.

Figura 2 As 10 marcas mais valiosas do mundo

Fonte: Brand Finance, 2015

Em seu resgate histrico, as marcas comearam a ser usadas na Idade

Mdia e serviam para diferenciar e proteger os produtos dos fabricantes (que antes
eram vendidos sem identificao alguma), e para os consumidores a marca os
ajudava a identificar produtos de baixa qualidade (KOTLER, 1995). Por exemplo, as
destilarias de usque do sculo 16 comearam a identificar seus produtos gravando
o nome do produtor nos barris (AAKER, 1998). Porm, com o passar do tempo, a
marca j no servia mais s para identificar e proteger os produtos, mas passou a
agregar valor ao mesmo atravs de estratgias diversas.
Kotler (1995) definiu marca como: um nome, termo, sinal, smbolo, ou
design, ou ainda uma combinao deles, visando identificao de produtos ou
servios de uma empresa ou grupo de empresas, bem como sua diferenciao dos
concorrentes. Para Aaker (1998), a definio de marca :
15
 Uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo,
marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os
bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a
diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes. Assim, uma
marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o
consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos
que paream idnticos (AAKER, 1998, p. 7).

Outros autores pensam que as marcas no servem somente para

identificar, proteger e diferenciar os produtos dos concorrentes, mas tambm
agregam valor ao mesmo. Diante disso, Martins (2006, p. 8) define marca como
unio de tributos tangveis e intangveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de
forma adequada e que criam influncia e geram valor.
Portanto, a marca como um ativo intangvel capaz de aumentar as
vendas de um produto, conquistar novos clientes e transmitir valores como
confiana, qualidade e inovao (RITTA, 2010).

2.2.1. O processo de construo da marca

Para construir marcas necessrio conhecer o cliente potencial e a

concorrncia, alm de estabelecer comunicao com o pblico de interesse e
investir nas diferentes formas de comunicao para com esse pblico (KHAUAJA,
2009). O processo de construo da marca se d atravs de duas perspectivas: a da
empresa e a do consumidor.
Na perspectiva da empresa, existem quatro aspectos importantes para
construir a marca: imagem, identidade, reputao e o posicionamento da empresa.
No aspecto da imagem, a personalidade da marca importante. A forma como a
empresa se relaciona com seu pblico e com o meio ambiente impactam na
construo de uma marca forte, ou seja, como a marca percebida. A identidade da
marca visa identificar as caractersticas da marca e representar a marca como ela
gostaria que fosse percebida pelo consumidor. A reputao a reao emocional ou
afetiva, boa ou ruim, que o pblico interno ou externo tem da marca. Por fim, o
posicionamento da marca representa como uma organizao se prope a entregar
um produto ou servio de forma diferenciada das outras organizaes, assim
justificando a escolha do cliente por aquela marca (TAVARES, 1998; AAKER;
JOACHIMSTHALER, 2000).

16
 Na perspectiva do consumidor, h trs componentes utilizados para
construir uma marca: cognitivo, afetivo e conativo. O componente cognitivo so o
conhecimento e as crenas do cliente sobre um produto ou servio. O afetivo
representa o sentimento que o consumidor tem sobre um produto ou servio. E o
conativo representa as tendncias de comportamento sobre um produto ou servio
(TAVARES, 1998).
Nesse ponto, a organizao deve focar em 4 pontos para que a
construo da marca obtenha sucesso. Primeiro ponto garantir que o cliente se
identifique com a marca e as associe a um determinado grupo de produtos.
Segundo, consolidar a marca na mente dos clientes atravs de associaes
tangveis e intangveis. Terceiro, identificar as respostas dos consumidores quanto
identidade da marca. E, por fim, tornar os consumidores leais marca (KHAUAJA,
2009).
A construo da marca um fator crucial de sucesso para as
organizaes, pois nos dias atuais a concorrncia acirrada e as constantes
exigncias dos clientes tornam a marca um diferencial no mercado. Por esse motivo,
importante que se desenvolva uma estratgia de marca que crie diferenciao em
relao aos concorrentes e que justifique a deciso de compra de um consumidor
(MAGALHES, 2006).

2.2.2. Vantagem competitiva e os atributos da marca

H algum tempo, quase no havia competio, pois em muitos pases

havia a dominao dos mercados e tambm havia a interveno do governo para
proteger seus mercados. Porm, aps abertura desses mercados, a competio
aumentou exponencialmente. A partir disso, as empresas comearam a formular
estratgias para criar vantagens sobre outras empresas, e assim enfrentar a
crescente competio no mercado (PORTER, 1985).
A vantagem competitiva vista como objetivo das aes das empresas e
essa competio um dos fatores que explica o sucesso ou falha de uma
organizao (VASCONCELOS; BRITO, 2004), no entanto no existe uma estratgia
correta e definitiva que seja garantia de sucesso.
Embora muito se fale da vantagem competitiva, no existe uma definio
correta a respeito do tema. A definio mais antiga a se ter registro de Ansoff,
17
(1965), ele definiu a vantagem competitiva como a vantagem de perceber,
antecipadamente, as tendncias de mercado frente dos concorrentes e de ajustar
a oferta em funo dessa antecipao. Para o autor, a vantagem competitiva era
uma forma de encontrar oportunidades no mercado e apostar nelas para gerar
vantagem sobre outras organizaes. Porm, nem sempre essa antecipao de
oportunidades d certo, pois o mercado pode no estar preparado para receber
determinados produtos (VASCONCELOS; BRITO, 2004).
A partir disso, foi necessria uma definio mais concreta sobre o tema.
Porter (1985) estabeleceu uma definio que continua atual nos dias de hoje. Ele
definiu vantagem competitiva como a criao de valor para os consumidores que
excede os custos para cria-lo, sendo o valor o que os compradores esto dispostos
a pagar para adquirir um determinado produto.
Hitt, Ireland e Hoskisson (1999), proporcionam uma definio com uma
viso mais empresarial. Para esses autores, a vantagem competitiva acontece
quando uma empresa cria um valor o qual as outras empresas no conseguem
imitar nem copiar, o que gera um desempenho superior da organizao em relao
aos seus competidores.
As marcas so capazes de criar vantagens competitivas nicas e muito
difceis de imitar, devido aos atributos que uma marca possui e que fazem com que
o consumidor escolha um produto ou servio de uma determinada marca ao invs
da concorrente (TAVARES, 1998).
Segundo o dicionrio Aurlio, atributo aquilo que prprio de um ser,
um emblema distintivo ou smbolo, caracterstica, qualitativa ou quantitativa, que
identifica um membro de um conjunto observado ou carter essencial de uma
substncia. Marca um ativo intangvel utilizado para garantir a procedncia e
identificao dos produtos, agregar valor s empresas e como fator de
diferenciao. Portanto, os atributos da marca so caractersticas de identificao
que diferenciam uma marca de sua concorrente. Ou seja, o que faz o consumidor
preferir determinada marca em relao a sua concorrente (TAVARES, 1998).
Foram identificadas quatro tipologias para caracterizao de atributos
de marca. Tavares (1998) afirma que atributos de marca so aspectos que
caracterizam um produto e se dividem em relacionados ou no relacionados ao
produto. Os relacionados aos produtos so os componentes essenciais para seu

18
desempenho. Os no-relacionados se dividem em quatro subgrupos: Informao de
preo, embalagem ou informao sobre o produto, imagem de usurio (quem utiliza
o produto) e imagem de uso (em que situao e onde ele usado).
Para Alpert (1971), os atributos podem ser divididos em salientes,
importantes e determinantes. Atributos salientes so os atributos presentes no
produto ou na marca que so percebidos pelo consumidor, porm esse atributo no
influencia na escolha do cliente. Atributos importantes so atributos que os clientes
esperam que estejam presentes em um determinado grupo de produtos, mas, como
os atributos salientes, no so determinantes na escolha do cliente. Atributos
determinantes so os atributos que influenciam na escolha do consumidor, so
atributos que diferenciam as marcas umas das outras.
Outra tipologia encontrada na literatura, a diviso dos atributos em
extrnsecos e intrnsecos. Atributos extrnsecos, embora relacionado ao produto no
fazem parte da composio fsica do produto. Um exemplo desse atributo o preo
ou qualidade de um produto ou servio. Enquanto os Atributos intrnsecos so
caractersticas especficas dos produtos, como design, tamanho e durabilidade.
Esses atributos criam percepes diferenciadas em relao a qualidade, preo e
valor dos produtos e, assim, os consumidores criam sua prpria percepo em
relao ao produto e a marca (ZEITHAML, 1988).
Por ltimo, h os atributos concretos e abstratos. Peter e Olson, (1999)
caracterizam os atributos concretos como o que tangvel e fsico num produto e
atributos abstratos a qualidade do intangvel, ou seja, a qualidade percebida pelos
consumidores.
Os atributos de marca devem ter o objetivo de proporcionar benefcios
para os consumidores e estes devem relacionar-se com os valores pessoais dos
clientes. Esses benefcios so divididos em trs categorias: benefcios funcionais,
experienciais e simblicos.
Os benefcios funcionais proporcionam utilidade funcional para o
consumidor, porm, geralmente, no diferenciam o produto e so facilmente
imitadas. Eles esto ligados s necessidades fisiolgicas, de segurana e de
aceitao. Os Benefcios experienciais esto relacionados s sensaes positivas
experimentadas durante o uso de um produto ou servio. Por ltimo, os benefcios
simblicos esto relacionados aos atributos extrnsecos ou no-relacionados ao

19
produto, onde a aprovao social e autoestima se tornam a base para atrair os
consumidores (TAVARES, 1998).
Diante disso, importante que as organizaes identifiquem o que o
consumidor procura e tracem uma estratgia que utilize adequadamente os atributos
de marca para diferenciar-se das outras empresas e, assim, fazer com que o cliente
escolha seu produto ao invs do produto concorrente.

2.2.3. O Conhecimento da Marca e a qualidade percebida

O conhecimento da marca, segundo Aaker (1998), a capacidade que

um comprador tem de reconhecer ou se recordar de uma marca como integrante de
uma categoria de produtos. Essa capacidade de reconhecimento do consumidor
envolve os sentimentos do cliente em relao marca, divididos em cinco nveis,
conforme a figura 1.

20
Figura 1 Pirmide do Conhecimento da Marca

Fonte: Adaptado de Aaker, 1998

O nvel mais baixo o desconhecimento da marca, que como o prprio

nome j diz quando o cliente no conhece a marca. O segundo nvel o
reconhecimento da marca, o qual consiste na escolha do cliente por uma
determinada marca dentre diversas marcas. O prximo nvel a lembrana da
marca, onde h uma recordao espontnea da marca, sem que seja dada
nenhuma opo como no primeiro nvel. O quarto nvel o top of mind, que a
primeira marca que um consumidor menciona, sem receber qualquer opo, ou seja,
a primeira marca lembrada pelas pessoas. O ltimo nvel representa a marca
dominante, a nica lembrada por grande parte das pessoas. A partir disso pode-se
dizer que quanto mais alto for o nvel de reconhecimento de uma marca, maior ser
a vantagem que ela ter no momento da compra pelo consumidor (AAKER, 1998).
Para uma marca se tornar conhecida, faz-se necessrio o uso da
comunicao para atingir o mximo de pessoas possveis. A comunicao usada
para compartilhar ideias, sentimentos e conhecimentos. Ela pode ser feita atravs de
21
desenhos, sons, gestos ou palavras. As marcas se apropriam desses tipos de
comunicao para criar smbolos afim de se tornarem conhecidas pelo pblico. Esse
processo de simbolizao resulta na identidade da marca, que resulta no
conhecimento das ideias e valores expressos pela marca (DIAS, 2003).
Tavares (1998), afirma que a identidade da marca deve contribuir para a
compreenso dos valores e propsitos bsicos da empresa. Khauaja (2008) afirma
que a identidade da marca um conjunto de associaes que o estrategista de
marca procura criar ou manter. A partir dessas definies entende-se que identidade
de marca a concepo que ela tem de si, ou seja, como a empresa gostaria que
sua marca fosse percebida pelos consumidores (AAKER; JOACHIMSTALER, 2000).
Diferentemente da identidade, a imagem da marca representa a maneira
como a marca vista pelos consumidores, sendo que a imagem formada pela
identidade da marca e por seus valores. Khauaja (2008) corrobora esta assertiva
definindo a imagem como a decodificao feita pelo pblico de todos os sinais
emitidos pela marca. Diante disso, a imagem da marca definida como o conjunto
de crenas, atitudes e impresses que os consumidores tm em relao a marca,
sendo que esta percepo pode ser positiva, negativa ou neutra. A imagem da
marca cria caractersticas exclusivas, distinguindo-as de outras marcas e tornando
praticamente impossvel copi-las (TAVARES, 1998).
O conhecimento da marca se d atravs da construo da identidade e
imagem da marca que esto ligados a qualidade percebida pelos compradores
(DIAS, 2003), e ela definida como a percepo que o consumidor tem da
qualidade ou superioridade de um produto ou servio em relao aos concorrentes.
Alm disso, a qualidade intangvel e est diretamente ligada s associaes que o
consumidor faz com relao aos atributos da marca (AAKER, 1998).

2.2.4. As associaes da Marca: Dimenses e Posicionamentos

De acordo com Aaker (1998), a associao de marca est ligada uma

imagem na memria das pessoas. Essa associao criada atravs do
posicionamento da marca. Posicionamento da marca pode ser definido como o
posicionamento de uma marca na cabea do consumidor que baseada nos valores
que a marca possui e que a diferencia das outras O posicionamento da marca

22
envolve uma rede associativa baseada na memria de valor que os consumidores
tm da marca e que atuam como um fator decisivo de compra (MARSDEN, 2002;
TAVARES, 1998).
A memria de uma pessoa formada por ndulos que so interligados
entre si. Quando se est absorvendo alguma informao externa ou tentando
recuperar uma informao interna um ndulo torna-se uma fonte de ativao dos
outros ndulos. Desse modo, a informao vai se expandindo e criando associaes
de informaes entre outros ndulos. Por exemplo, quando um consumidor se
depara com uma marca, ocorre a ativao de um ndulo, de onde se extrai uma
informao que vai levando a outras e criando conexes entre essas informaes.
Essas informaes podem desenvolver sentimentos positivos ou negativos,
baseados nas experincias ou exposies marca que o consumidor teve e que o
influenciaro na hora da compra de um produto ou servio (TAVARES, 1998).
Segundo Chen (2001), associaes representam a base da deciso de
compra e lealdade marca. Uma marca bem posicionada possui fortes associaes
de marca, refletindo como os consumidores percebem a marca ou como a empresa
gostaria de ser percebida pelas pessoas. Nem todas as associaes sero
importantes, necessrio identificar quais delas afetam o comportamento do
consumidor, direta ou indiretamente. Para tanto, preciso posicionar a marca de
acordo com seu dimensionamento (AAKER, 1998). De acordo com Plummer (1985),
a marca pode ser dividida em trs dimenses: atributos fsicos (cor, preo e
ingredientes), atributos funcionais (consequncias do uso) e a caracterizao da
marca (como a personalidade da marca percebida pelo consumidor). importante
definir o posicionamento da marca de acordo com suas dimenses e, a partir disso,
criar associaes para a marca. Na tabela 2 so apresentados 11 tipos de
associaes de marca que as organizaes podem utilizar para desenvolver suas
marcas.

23
Quadro 2 tipos de associaes da marca
Atributos dos produtos
Intangveis
Benefcios dos consumidores
Preo relativo
Uso/aplicao
Usurio/consumidor
Celebridade/personalidade
Estilo de vida/personalidade
Classe de produto
Concorrncia
Utiliza as caractersticas do produto para
criar associaes que faam com que o
consumidor decida comprar a marca.
um atributo geral (qualidade
percebida, liderana tecnolgica ou valor
percebido) que serve para resumir
conjuntos de atributos mais objetivos.
Dividido em racional e psicolgico,
sendo que o racional est vinculado ao
atributo do produto e o psicolgico est
relacionado aos sentimentos
despertados no ato da compra ou no uso
da marca.
Refere-se aos nveis de preos dos
produtos baseado nas classes de
produtos. Por exemplo, quanto maior a
qualidade percebida dos produtos, maior
ser seu preo.
Associao da marca a uma utilizao
ou aplicao. Exemplo: uma marca de
cerveja associa seu produto com bons
amigos, num ambiente social e cordial.
Associao da marca com algum tipo de
usurio do produto ou consumidor.
Uma celebridade possui fortes
associaes e ligar essa celebridade a
uma marca pode transferir essas
associaes para a marca.
Se refere a associao do estilo de vida
ou personalidade do consumidor com a
marca.
Est ligada ao posicionamento da marca
em relao as classes de produtos.
Corresponde ao posicionamento da
marca em relao ao seu concorrente.
24
 O pas um smbolo forte desde que
tenha uma ligao prxima com os
Pas ou rea geogrfica produtos, materiais e capacitao.
Exemplo: a Alemanha associada com
cerveja.
Fonte: Aaker, 1998

A estratgia de posicionamento de marca atravs das associaes

tambm so de extrema importncia para se internacionalizar a marca. Para o
desenvolvimento dessa estratgia deve-se levar em considerao as estruturas
organizacionais, processos e cultura dos diferentes pases e mercados mundiais
(KHAUAJA, 2008).

2.2.5. A internacionalizao da marca

A globalizao est trazendo novos concorrentes, integrando

tecnologias, promovendo o giro de capital, de bens e servios, melhorando a
infraestrutura, disponibilizando novos canais de distribuio e acelerando as
inovaes. Frente a essas mudanas que ocorrem no mundo, importante que as
empresas considerem as caractersticas de internacionalizao de suas marcas,
pois h cada vez mais empresas atuando em outros pases. Por esse motivo, as
empresas devem adotar padres competitivos universais, se quiserem continuar a
existir (TAVARES, 1998). O comrcio internacional expande os mercados, cria
oportunidades tanto de produo e distribuio de bens como de explorao dos
mercados estrangeiros e torna as organizaes menos dependentes do mercado
interno (BOONE, KURTZ; 1998).
Porm antes de uma organizao se aventurar em mercados
estrangeiros, crucial avaliar o ambiente econmico, social, poltico, legal e cultural
do mercado alvo. O ambiente econmico se refere a probabilidade e relatividade de
alocao de recursos de um pas, e tambm estabelece os limites e potencialidades
da atividade em diferentes setores. No ambiente social, a estrutura da sociedade e a
maneira como ela se relaciona entre si afeta os bens e servios disposio.
Cada pas possui um ambiente poltico distinto e importante analisar
a instabilidade ou estabilidade do pas, pois isso influencia a entrada de

25
investimentos na economia. O ambiente legal se refere as leis e normas que
regulam as atividades de empresas estrangeiras dentro de um pas. Por fim, o
ambiente cultural exprime as diferentes atitudes, crenas rituais, motivaes,
percepes, moralidades, supersties entre outras tantas diferenas culturais e
envolve a habilidade de comunicao da marca com esse pblico. Tambm
importante avaliar a demanda, a concorrncia, a estrutura de distribuio e os
fornecedores dos mercados alvo (TAVARES, 1998).
O desconhecimento dos mercados estrangeiros cria barreiras para a
internacionalizao da marca. Entretanto, realizando a anlise dos ambientes
internacionais e das experincias de atuao nesses mercados minimiza os riscos e
amplifica os investimentos internacionais (JOHANSON, VAHLNE; 1977,
FORSGREN, 2002).

2.2.6. O Branding: Processo de gesto estratgica da marca

As marcas necessitam de um bom gerenciamento para que tenham

sucesso no atual mercado competitivo. Esse processo de gerenciamento de marcas
conhecido como Branding.

Branding o conjunto de aes ligadas administrao das marcas. So

aes que, tomadas com conhecimento e competncia, levam as marcas
alm de sua natureza econmica, passando a fazer parte da cultura, e
influenciar a vida das pessoas (MARTINS, 2006, p.8)

J para Lindstrom (2007), Branding sempre foi a criao de laos

emocionais entre a marca e o consumidor. Como em qualquer relacionamento, as
emoes se baseiam na informao captada por nossos sentidos. Nesse contexto, o
branding utiliza os cinco sentidos fisiolgicos humanos para criar uma conexo entre
as marcas e seus consumidores. No quadro 3, esto destacados como os cinco
sentidos fisiolgicos humanos podem ser usados aliados com a marca:

Quadro 3 Cinco Sentidos Fisiolgicos Humanos no Branding

A viso o sentido mais
importante para o branding. Deste modo,
importante que as empresas utilizem bem o
Viso visual da marca, como a cor, design e forma
para fazer com que o consumidor reconhea
sua marca olhando apenas para a sua logo,
por exemplo.
26
 O som cria sentimentos e
emoes. Sendo assim, o som deve ser
Audio
incorporado uma marca para trazer a
lembrana dela para o consumidor.
A qualidade de um produto est
Toque relacionada com o tipo de sensao que
passada para o cliente.
O olfato o nico sentido que
no pode ser desligado, pois todas as
vezes que inspiramos sentimos milhares de
Olfato cheiros diferentes no ambiente. Portanto, as
marcas devem usar esse sentido para
despertar imagens, sensaes, lembranas e
associaes no seu pblico.
Este sentido usado nas
embalagens para trazer a mente do
Paladar
consumidor a lembrana do sabor do
produto.
Fonte: LINDSTROM, 2007; BRITO; ZUZA, 2009

Por meio da sinergia destes sentidos, a empresa pode criar uma relao
mais estreita da marca com seus clientes, fazendo com que a marca seja mais forte
e duradoura (BRITO; ZUZA, 2009), pois segundo Lindstrom (2007), o Branding
sempre visou o estabelecimento de laos emocionais entre o consumidor e a marca.
O objetivo de a marca utilizar os sentidos humanos criar uma memria
sensorial para que os consumidores se lembrem dessa marca atravs de algum
momento sensitivo e despertados por alguma associao feita atravs de
propagandas na televiso, por exemplo. Segundo Brito e Zuza (2009), a memria
sensorial pode ser criada atravs da associao de um determinado estmulo com a
marca, como por exemplo, o cheiro de uma comida, o perfume de um produto, o
som de uma garrafa sendo aberta, etc. Essas associaes no so criadas
aleatoriamente. Por trs delas h muito estudo sobre os sentidos fisiolgicos
humanos e seus efeitos quando associados marca para, ento, escolher
corretamente a melhor estratgia para criar a marca.
Nesse ponto, o Branding entra como um componente crucial da
formulao de planejamento estratgico de criao da marca. Llamas (2013) afirma
que o Branding um processo que gera uma experincia de acumulao e produza
uma imagem mental traduzida em reconhecimento e atributos de associaes ante
ao seu pblico alvo. Isto , o Branding gerencia o conhecimento, as associaes e a
qualidade percebida das marcas para atrair clientes fiis e agregar valor de mercado
para si (BRITO; ZUZA, 2009), chamando a ateno dos consumidores para provocar
uma lembrana e diferenciar a marca dos concorrentes (ELLWOOD, 2004).
27
 O vnculo emocional, criado pelas associaes entre a marca e o
consumidor, visa ganhar a lealdade do consumidor. Lealdade de marca definido
por Tavares (1998), como atitudes e crenas favorveis manifestadas no
comportamento repetido de compra. Em outras palavras, a lealdade de marca a
razo pela qual o consumidor continua comprando uma determinada marca mesmo
havendo concorrentes com caractersticas superiores ou preos menores. A
lealdade de marca no pode existir sem a compra e o teste do produto ou servio,
ela est intimamente ligada ao uso (AAKER, 1998).

2.3. AS OPERAES DE BACK-TO-BACK

Para o Banco Central do Brasil (2015), as operaes Back to Back so

aquelas em que a compra e a venda dos produtos ocorrem sem que esses produtos
efetivamente ingressem ou saiam do Brasil. Essa operao considerada como
uma importao (quando compra o produto) e uma exportao (quando vende o
produto).
Ainda segundo o Banco Central do Brasil (2015), no mbito cambial, no
h necessidade de liberao do mesmo para a realizao dessa operao, porm os
processos de recebimento e pagamento destes recursos devem ser feitos
diretamente com instituies autorizadas pelo Banco Central. O Banco Central ainda
lista algumas vantagens que essa operao proporciona para as empresas so o
ganho financeiro, pelo preo de venda ser maior que o de compra, a no h
incidncia de impostos de importao, o que faz com que os produtos tenham um
preo mais competitivo nos mercados alvos e no h necessidade de emitir o
Registro de Exportao (RE), pois, a mercadoria no circula pelo territrio.

2.3.1 A operao

Para o Banco do Brasil (2015), as operaes Back to Back so operaes

triangulares, ou seja, so realizadas por trs empresas distintas, caracterizadas por
uma empresa brasileira (Empresa B) comprando mercadoria de uma empresa
situada em outro pas (Empresa A) e revendendo esta mercadoria para uma terceira
empresa tambm situada no exterior (Empresa C). Toda a operao de compra e

28
revenda ocorre no exterior, sem que esta circule fisicamente pelo territrio da
empresa brasileira (Figura 2). Sendo que a Empresa A a empresa fabricante da
mercadoria, a Empresa B a empresa que realiza a compra e a revenda da
mercadoria, ou seja, a empresa intermediria e a Empresa C a empresa
compradora final da mercadoria.

Figura 2 - Operao Back to Back

Fonte: MARCHANT; NASAR, 2009

Entretanto, para ser considerada uma operao Back to Back precisa

haver o ganho financeiro por parte da empresa B (BANCO DO BRASIL, 2015).
O Back to Back ainda possui variaes com que se pode trabalhar, como
por exemplo, a empresa brasileira exporta um produto para uma empresa no exterior
que agrega um complemento e a partir disso realiza a exportao final para um
terceiro pas. Ou ainda, pode realizar a venda para uma empresa no mesmo pas do
fabricante (ZILLI et al, 2013).

2.3.2. O tratamento tributrio da operao

Com relao ao tratamento tributrio, no h a incidncia de Imposto de

Importao (II), Imposto sobre Produto Industrializado (IPI), Imposto sobre
Circulao de Mercadorias e Servios (ICMS) e Programa de Integrao Social (PIS)
e Contribuio para Financiamento da Seguridade Social (COFINS) importao, pois
29
a Receita Federal considera que as operaes Back to Back no caracterizam
importao nem exportao (CIESP, 2015).
No caracterizado como importao, pois, segundo o regulamento
aduaneiro brasileiro, o fato gerador para a cobrana do imposto de importao a
entrada da mercadoria no territrio aduaneiro brasileiro, e como no h a entrada
fsica da mercadoria, no h cobrana de imposto o que no caracteriza essa
operao como importao (REGULAMENTO ADUANEIRO, 2015).
Essa operao tambm no caracterizada como exportao, pois
exportao considerada quando a mercadoria est no pas e enviada para o
exterior. No entanto, h a incidncia de PIS/Pasesp e Cofins exportao, pois a base
de clculo destes impostos feita pelo faturamento, que representa um ganho
financeiro, e, segundo a Receita os tributos devem ser pagos por haver esse ganho
(ZILLI et al, 2013).

2.3.1. Os desafios para o uso

Com o desenvolvimento da economia internacional, surgem novas

formas de comrcio entre os pases devido a queda das barreiras internacionais
impostas pelos pases. O Back to Back surge como uma nova forma de explorar a
economia destes pases e divulgar as marcas das empresas para novos e diferentes
mercados. O comprador final, muitas vezes, prefere fazer esse tipo operao devido
ao respaldo (qualidade e segurana) que a marca oferece no mercado internacional
(ZILLI et al, 2013).
Os possveis desafios que uma empresa que utiliza o Back to Back
pode enfrentar so as barreiras comerciais, culturais, competio entre marcas e de
preos. As barreiras comerciais podem ser divididas em dois tipos: tarifrias e no-
tarifrias. As barreiras tarifrias consistem em impostos de importao e sobretaxas.
As no-tarifrias consistem em barreiras tcnicas, como normas e regulamentos,
quotas de importaes, controle de preos e cambiais, medidas antidumping, etc
(SEBRAE, 2015).
As barreiras culturais consistem na forma como cada povo conduz
seus negcios. Alguns exemplos de barreiras culturais so o tempo que um
determinado pas leva para tomar uma deciso ou a pontualidade ou atrasos para
um encontro de negcios. Esses aspectos todos dependem da cultura de cada pas.
30
Alm das barreiras presentes em cada pas, h ainda a concorrncia com outras
marcas e de preos, que podem dificultar a entrada em determinados mercados ou a
permanncia neles.

31
3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Neste captulo descrito como a pesquisa foi realizada de acordo com

o objetivo geral e os objetivos especficos definidos no incio do presente trabalho.
Deste modo, sero apresentados os seguintes tpicos que compem o captulo:
delineamento da pesquisa, sujeitos da pesquisa, plano de coleta de dados e anlise
de dados.

3.1. DELINEAMENTO DA PESQUISA

A pesquisa acadmica, segundo Souza, Fialho e Otani (2007), o resultado

mais importante no o oferecimento de respostas salvadoras para a humanidade,
mas sim a aquisio do esprito e mtodo para a indagao intencional.
O presente trabalho caracterizou uma pesquisa exploratria e descritiva
quanto aos fins de investigao. A pesquisa exploratria consiste em conhecer
profundamente o tema afim de criar familiaridade com o mesmo. Pode-se utilizar o
levantamento bibliogrfico ou entrevistas que estimulem o entendimento contedo.
Diferente da pesquisa exploratria, a descritiva consiste na descrio do assunto
atravs de questionrio ou observao. Quanto abordagem do tema, a pesquisa
de carter qualitativo, ou seja, no requer o uso de mtodos e tcnicas estatsticas
(SOUZA; FIALHO; OTANI, 2007).
Para Souza, Fialho e Otani (2007), a coleta de dados pode ser feita de
duas formas: pesquisa documental (fonte primria) ou pesquisa bibliogrfica (fonte
secundria). Diante disso, a presente pesquisa emprega duas tcnicas de coleta de
dados: documentao direta e indireta.
A primeira parte da pesquisa utiliza-se da tcnica de documentao
indireta de fonte secundria. Essa tcnica consiste no levantamento bibliogrfico de
informaes por meio de trabalhos escritos com o objetivo de analisar e interpretar
as fontes primrias e com outras obras consideradas fontes secundrias (SOUZA;
FIALHO; OTANI, 2007).
A segunda parte da pesquisa envolve a documentao direta que
caracterizada por meio da coleta de dados no local onde ocorre o evento, ou seja,
na empresa. Devido s informaes serem coletadas no local onde ocorre o

32
fenmeno, a pesquisa caracteriza-se tambm como uma pesquisa de campo
(SOUZA; FIALHO; OTANI, 2007).
O procedimento tcnico da pesquisa classifica-se como um estudo de
caso, pois consiste num estudo aprofundado e exaustivo do tema especfico. De
acordo com Souza, Fialho e Otani (2007), o estudo de caso precisa ser relevante
pelo potencial de abrangncia que permite um amplo e detalhado conhecimento do
caso, atravs da anlise e interpretao.

3.2 SUJEITOS DA PESQUISA

Para realizar a coleta de dados para a segunda parte da pesquisa

sero entrevistados dois diretores, um gerente e um cliente do exterior. A definio
dos sujeitos dessa pesquisa se deu com base na rea que cada um atua e tambm
de suas experincias.
As entrevistas consistem em perguntas direcionadas s operaes
Back to Back e relacionadas marca da empresa. Por meio destas perguntas
direcionadas se busca conseguir informaes dos entrevistados afim de elucidar os
objetivos propostos no incio desta pesquisa.
Como haver quatro vises diferentes acerca do tema, a presente
pesquisa se enquadra em uma viso interpretativista, pois ser baseada na
perspectiva dos entrevistados, ligados empresa, referente s operaes Back to
Back e a marca.
Cada entrevistado fornecer uma viso diferente pautadas nas suas
prprias experincias de vida e sobre o assunto abordado, a qual proporcionar a
construo do conhecimento atravs de uma descrio ampla sobre o tema em
questo que determinar o meio em que os entrevistados esto inseridos
(SANTANA; SOBRINHO, 2007).

3.3 PLANO DE COLETA DE DADOS

A coleta de dados significa agregar informaes importantes para

desenvolver o raciocnio pr-estabelecido nos objetivos do projeto. Essa parte da
pesquisa d andamento aos procedimentos traados com os objetivos do trabalho
(SOUZA; FIALHO; OTANI, 2007).
33
 Portanto, as informaes sero coletadas atravs de entrevistas
realizadas nas dependncias da empresa do estudo em questo, envolvendo
indivduos relacionados organizao.
A metodologia escolhida para realizar a entrevista foi um roteiro
semiestruturado, pois atravs desse roteiro possvel atingir os objetivos da
pesquisa com a elaborao de perguntas bsicas e objetivas. Neste tipo de
entrevista as informaes surgem de um modo livre, alm no haver uma
padronizao das alternativas das respostas (MANZINI, 2004).

3.4 ANLISE DE DADOS

A anlise de dados consiste em analisar, estratificar e interpretar os

dados coletados nas entrevistas e discutir os resultados adquiridos. Souza, Fialho e
Otani (2007) afirmam que a anlise deve ser direcionada com o propsito de atender
o que foi determinado no objetivo da pesquisa para comparar e confrontar dados e
provas com a finalidade de confirmar ou rejeitar a hiptese pressuposta no processo
de investigao.

34
4 APRESENTAO DOS RESULTADOS

Este captulo apresenta os resultados obtidos por meio da coleta de

dados junto uma empresa cermica do Sul do estado de Santa Catarina. A
entrevista foi aplicada pessoalmente, nas dependncias da empresa estudada. As
entrevistas foram feitas com gestores de trs reas distintas que possuem relao
com o tema proposta por esse trabalho, com o objetivo de conseguir o resultado
mais completo possvel em relao ao problema da pesquisa.
Os entrevistados possuem diferentes graus de domnio sobre os assuntos
de Back to Back e marca, alguns mais familiarizados e profundos sobre um
determinado assunto e outros mais superficiais. A seguir est uma anlise detalhada
de cada ponto questionado, levando-se em considerao os objetivos especficos da
pesquisa.

4.1. A CARACTERIZAO DA EMPRESA: A EMPRESA X A PARTIR DA

UTILIZAO DO BACK-TO-BACK

Uma das maiores empresas de cermica do Brasil, localizada no

extremo sul-catarinense e com mais de dois mil funcionrios espalhados entre as
regies sul e sudeste do pas. Est h mais de 40 anos presente no mercado
nacional e internacional. No decorrer dos anos, ela se tornou destaque no Brasil e,
em seguida, quando entrou no mercado externo, no mundo.
A entrada no mercado internacional proporcionou a empresa expandir
seus negcios para diversos pases. A partir desse crescimento do volume de
negcios, a organizao passou a buscar novos mtodos para continuar sua
expanso. As operaes de Back to Back propiciaram para empresa uma nova
forma de continuar expandindo seus negcios e alcanar novos mercados.

4.2. A OPO PELO BACK-TO-BACK: UMA VISO DOS ENVOLVIDOS

No presente captulo, ser apresentado o perfil dos entrevistados, bem

como o comeo das operaes pela empresa. Alm, de explicitar as caractersticas,
benefcios e a qualificao dos envolvidos nas operaes Back to Back.

35
4.2.1. A caracterizao dos entrevistados: alguns traos do perfil

O presente trabalho foi realizado com trs pessoas que trabalham na

empresa onde foi realizada a pesquisa. Cada entrevistado exerce um posto de
liderana dentro de suas reas de atuao. Essas pessoas foram escolhidas por
causa do conhecimento que cada uma possua acerca do tema proposto neste
estudo. As reas so as quais esses entrevistados pertencem so: rea de
Importao, Marketing e Exportao. Os entrevistados sero conhecidos como
Entrevistado 1, Entrevistado 2 e Entrevistado 3.
O primeiro entrevistado, nomeado Entrevistado 1, atua na rea de
Importao. Possui formao em Cincias Administrativas pela Universidade Federal
de Santa Maria - UFSM e MBA em Gesto de Negcios pela Fundao Getulio
Vargas FGV. O Entrevistado 1 est na empresa h 16 anos e possui 13 anos de
experincia com o comrcio internacional.
O segundo entrevistado, nomeado Entrevistado 2, atua na rea de
Marketing da empresa. Possui formao em Administrao de Empresas pela
Universidade do Extremo Sul Catarinense UNESC e especializao em Gesto de
Marketing Digital pela Universidade do Sul de Santa Catarina UNISUL. O
entrevistado 2 possui 9 anos de experincia na rea e est h 9 anos na empresa.
Atua na rea de Marketing desde que entrou na empresa.
O terceiro e ltimo entrevistado, nomeado Entrevistado 3, atua na rea
da Exportao. Sua formao em Relaes Internacionais pela Universidade do
Sul de Santa Catarina UNISUL, possui graduao em Gesto Empresarial pela
Fundao Getulio Vargas FGV e um curso de Estratgias de Marketing pela
Universidade Northwestern. Possui experincia de 14 anos no comrcio
internacional e est h 12 anos na empresa.
Relembrando a definio de Barclay e Murray (1997) sobre
conhecimento, eles dizem que o conhecimento um conjunto de informaes
caracterizado por fatos, opinies, ideias, teorias, princpios, modelos ou estado de
uma pessoa em relao ao conjunto de informaes que se dividem em dois tipos:
conhecimento tcito e explcito. O conhecimento explcito aquele transmitido entre
os indivduos atravs de livros ou oralmente. O conhecimento tcito baseado na
experincia individual, crenas pessoais, perspectivas e valores.

36
 atravs desses conhecimentos dos trs entrevistados que se espera
obter uma resposta para a questo da pesquisa, explicitada no subcaptulo Situao
Problema: Qual a importncia das operaes Back to Back para o fortalecimento da
marca?

4.2.2. A descrio e as consequncias das principais causas

O Back to Back definido pelo Banco do Brasil (2015) como uma

operao que possibilita uma empresa comprar um produto no exterior e vend-lo
a um terceiro, sem trnsito pelas fronteiras brasileiras. Ou seja, uma operao que
envolve trs empresas, onde uma empresa intermediria compra um produto de um
fornecedor no exterior e vende este produto para um cliente tambm no exterior,
sem que a mercadoria entre no territrio da empresa intermediria.
Diante da definio de como funciona essa operao, o Entrevistado 1
afirmou que a motivao para comear a utilizar as operaes Back to Back na
empresa foi a identificao de oportunidades de negcios nos mercados externos,
principalmente na Amrica do Sul, onde a produo prpria da empresa no
conseguia suprir a demanda desse mercado. Portanto, foi identificado que havia
uma necessidade no mercado externo que poderia ser preenchida com o uso das
operaes Back to Back, proporcionando a possibilidade de expanso do negcio,
atravs do atendimento de mais necessidades e nichos de mercado que com a
produo prpria no seria possvel atender. Desse modo, o entrevistado afirmou
que essa operao trouxe como aspecto positivo o aumento do Market Share nos
pases abordados pela operao hoje.
O Entrevistado 3 tambm afirmou que a motivao para comear o
Back to Back foi a identificao de oportunidades no mercado externo pela limitao
da produo prpria e como uma possibilidade de aumentar a receita da empresa.
Porm, para esse entrevistado, os aspectos positivos que essa operao trouxe
para a empresa foi o pensamento fora-da-caixa, pois traz novas ideias para a
empresa e mostra para mesma que possvel diversificar as operaes, no se
apoiando somente na produo prpria. Outro aspecto positivo a melhora do
servio oferecido pela empresa, pois necessrio que haja um controle mais rgido
da qualidade e entrega dos produtos, devido ao mercado externo possuir uma
exigncia muito maior do que o mercado interno e, tambm, porque os riscos no
37
mercado internacional so muito maiores. Essa operao tambm mostra que no
h a necessidade de uma empresa ser focada exclusivamente em um determinado
tipo de negcio, como a produo, mas que pode diversificar suas operaes,
tornando uma empresa produtora e comercializadora, independente de ser produto
da empresa ou no.
Em resumo, o Back to Back pode fazer com que uma empresa se torne
melhor, porque para atender o mercado externo necessrio oferecer produtos e
servios de qualidade. Tambm possui algumas vantagens como o ganho
financeiro, a no incidncia de impostos de importao, que deixa o produto com
preos mais competitivos e a no circulao da mercadoria pelo territrio aduaneiro
(BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2015). Assim, faz com que a empresa procure
sempre melhorar suas atividades para melhor atender esse mercado.

4.2.3 Caractersticas marcantes da utilizao: um delineamento histrico

As operaes Back to Back so aquelas em que a compra e a venda dos

produtos ocorrem no exterior e sem que esses produtos efetivamente ingressem ou
saiam do Brasil. Sendo que, no mbito cambial, no h necessidade de liberao do
mesmo para a realizao dessa operao, porm os processos de recebimento e
pagamento destes recursos devem ser feitos diretamente com instituies
autorizadas pelo Banco Central (BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2015).
As operaes Back to Back comearam a ser utilizadas pela empresa
h pouco tempo e meio sem querer, pois, os envolvidos no sabiam o que era a
operao, no conhecia os mecanismos e regulamentos. Porm, eles visualizaram
uma oportunidade com essa operao e buscaram entender como funcionava o
Back to Back para usufruir das vantagens dessa operao. O Entrevistado 1 afirmou
que a operao legal, porm ela possui algumas regras, como: prazo de
pagamento, que diz que necessrio receber antes de realizar o pagamento; o
preo de venda precisa ser maior que o de compra, a documentao utilizada nessa
operao precisa conter todas as informaes iguais.
Diante dessa situao, o Entrevistado 1 exps que a primeira operao
de Back to Back da empresa onde foi realizada a pesquisa ocorreu no ano de 2010
e foi realizada para o continente africano. Era uma empresa brasileira que estava
desenvolvendo um projeto de construo naquele continente e necessitava de um
38
produto com preo competitivo. A produo prpria no conseguia chegar a um
preo competitivo, ento eles cogitaram oferecer os produtos de outros pases que
j estavam em seu portflio. A ideia em oferecer esses produtos era manda-los
diretamente para o cliente com o intuito de oferecer um preo mais competitivo. A
partir disso, o passo seguinte foi entender os trmites e a logstica da operao.
De acordo com o CIESP (2013), s h a incidncia dos impostos
PIS/COFINS exportao, os impostos II, IPI, ICMS e PIS/COFINS importao no
incidem sobre essa operao. Sendo assim, houve uma lucratividade boa, porm
no justificou a realizao de investimentos para continuar a operao.
Aps trs anos de inatividade da operao, no final de 2013, o
Entrevistado 3 identificou uma oportunidade no mercado da Amrica do Sul e props
a utilizao do Back to Back para atender a demanda desse mercado. Ento, em
2014, foi estruturada como funcionaria a operao. Entretanto, os primeiros
embarques de 2014 no foram bons, pois a operao no estava bem estruturada.
No decorrer do ano de 2014, os envolvidos foram aprendendo mais
sobre a operao. Nesse tempo, o Entrevistados 1 exalta a mudana de
procedimento, forma de trabalho, fluxograma e a percepo da importncia da
operao para a empresa pelos envolvidos. O alinhamento forte com os
fornecedores e a crena nas operaes por parte desses fizeram com que as
operaes Back to Back melhorassem muito, tornando essa operao em um novo
negcio.
O Back to Back surge como uma nova forma de explorar a economia
dos pases e divulgar as marcas das empresas para novos e diferentes mercados. O
comprador final, muitas vezes, prefere fazer esse tipo operao devido ao respaldo
(qualidade e segurana) que a marca oferece no mercado internacional (ZILLI et al,
2013).

4.2.4. Os benefcios da utilizao: Porque continuar a utilizar?

De acordo com o Banco do Brasil (2015), as vantagens que essa

operao proporciona para as empresas so o ganho financeiro, pelo preo de
venda ser maior que o de compra; a no incidncia de impostos de importao, o
que faz com que os produtos tenham um preo mais competitivo nos mercados

39
alvos e a no h emisso do Registro de Exportao (RE), pois a mercadoria no
circula pelo territrio.
O Entrevistado 3 enxerga benefcios alm dos que foram citados
anteriormente, como a utilizao de poucos recursos da empresa. Neste tipo de
operao, as instalaes da fbrica no so utilizadas para produzir o produto,
portanto so necessrias poucas pessoas (em torno de 3 ou 4) para realizar a
emisso e troca da documentao. Assim, possvel oferecer produtos com preos
mais competitivos, alm da possibilidade de oferecer produtos que no so
produzidos pela empresa por no possuir a tecnologia necessria para isso,
proporcionando a ampliao dos negcios.
Outro benefcio citado pelo entrevistado, o posicionamento no mercado
nacional e internacional, que cria uma rede associativa baseada na memria de
valor que os consumidores tm da marca e que atuam como um fator decisivo de
compra (MARSDEN, 2002; TAVARES, 1998). Ante isso, o Entrevistado 3 menciona
que h uma melhora na qualidade do servio prestado pela empresa, pois essas
operaes exigem um alto padro de qualidade devido s exigncias do mercado
internacional. O Entrevistado 1 corrobora essa afirmao dizendo que para essas
operaes importante encontrar fornecedores que possuam produtos e servios de
qualidade semelhante ou superior ao da organizao.
Ainda sobre o posicionamento no mercado, como benefcio, o
Entrevistado 3 argumenta que h um aumento no portflio de produtos da empresa,
desde o mais bsico at o mais sofisticado, a empresa passa a se posicionar como
uma empresa completa que busca propiciar solues completas para o cliente. Alm
do posicionamento, o entrevistado observa que a tributao mais leve diminui os
custos do produto, refletindo no preo final para o cliente. Por fim, o ltimo benefcio
citado pelo Entrevistado 3 foi a facilidade com que se pode sair da operao. Como
no utilizado a capacidade fabril da empresa, ela pode simplesmente parar com as
operaes sem trazer riscos para a empresa.
Diante de todos esses benefcios expostos, os Entrevistados 1 e 3
relataram quais as futuras expectativas com relao a operao. O Entrevistado 1
espera que a empresa se posicione como um player mundial no mercado em que
atua, alm de ser reconhecido como uma importante fonte de suprimento. O
entrevistado 3 complementa as expectativas dizendo que a empresa esperar

40
maximizar os lucros, aumentar o retorno financeiro, o Market Share nos mercados
em que atua e conseguir acesso as tecnologias dos produtos que a organizao no
produz.
Os benefcios so um grande atrativo na utilizao do Back to Back e
podem trazer importantes ganhos para as empresas, tanto na parte financeira
quanto na parte de servio. Segundo o Banco Central (2015), esses benefcios so o
ganho financeiro na operao, no incidncia de imposto de importao (torna os
preos mais competitivos) e a no emisso do Registro de Exportao (mercadoria
no circula pelo territrio aduaneiro). Porm, uma operao que exige um bom
conhecimento acerca do comrcio exterior, exigindo pessoas qualificadas para
trabalhar com Back to Back.

4.2.5. A importncia da qualificao dos envolvidos.

Para Carvalho (2000), a mudana de uma sociedade industrial para

uma sociedade do conhecimento trouxe novas formas de gesto nas organizaes.
Ao invs de focar em capital e trabalho padronizado para se obter sucesso
organizacional, as empresas passaram a investir em pessoas e nas informaes
para criar e obter conhecimento para si. Desse modo, o conhecimento se tornou
uma arma de extrema importncia dentro e fora das organizaes.
Na empresa onde foi realizado a pesquisa no diferente. Segundo o
Entrevistado 1, para se trabalhar com as operaes Back to Back necessrio ter
um conhecimento mais aprofundado do que o que preciso para as operaes de
importao e exportao normais, pelo risco envolvido na operao. O Entrevistado
3 agrega essa resposta afirmando que o conhecimento tcnico, operacional e
tributrio muito importante para trabalhar com essas operaes.
O Back to Back possui um alto risco, porque o acompanhamento
virtual. Os produtos no vm para o Brasil para que seja feita uma rechecagem dos
mesmos. Por esse motivo importante ter um fornecedor srio e comprometido para
no haver problemas quando o produto chegar para o cliente. O Entrevistado 3
atesta a afirmao do Entrevistado 1 dizendo que para trabalhar com essa operao
necessrio ter o know-how sobre os fornecedores, alm de um bom
relacionamento com os mesmos em termos de entrega, pois so operaes longas.

41
 O Entrevistado 1 ainda lista que reas so necessrias para se
trabalhar nessa operao: rea comercial, rea de fornecimento, rea operacional e
rea logstica. A rea comercial responsvel por fazer as ofertas para os clientes.
A rea de fornecimento capta as oportunidades e atende as demandas comerciais.
O operacional faz a ponte entre a demanda da rea comercial e os fornecedores. E
a rea logstica cuida da parte documental e transporte da carga. Sendo a equipe da
rea operacional responsvel por coordenar as reas comercial, de fornecimento e
logstica.
O conhecimento tcnico e operacional do funcionamento do comrcio
exterior imprescindvel para trabalhar com as operaes Back to Back. Tambm
necessrio conhecer os trmites tributrios dessa operao para os envolvidos
saberem que no h a incidncia de Imposto de Importao (II), Imposto sobre
Produto Industrializado (IPI), Imposto sobre Circulao de Mercadorias e Servios
(ICMS) e Programa de Integrao Social (PIS) e Contribuio para Financiamento
da Seguridade Social (COFINS) importao, pois a Receita Federal considera que
as operaes Back to Back no caracterizam importao nem exportao (CIESP,
2013).
Alm disso muito importante que haja um bom relacionamento entre as
reas envolvidas no processo. Isso tudo importante para que cada envolvido na
operao se sinta confortvel para trabalhar com o Back to Back.

4.3. A IMPORTNCIA DA MARCA COMO ATRIBUTO

Neste captulo ser apresentada a viso dos envolvidos acerca da

importncia e influncia da marca para o Back to Back e dos atributos tangveis e
intangveis. Tambm, apresentado como ocorreu a internacionalizao da marca.

4.3.1. A importncia da marca para o processo: a viso dos envolvidos

Como j mencionado anteriormente, a marca comeou a ser usada na

Idade Mdia com o intuito de identificar, diferenciar e proteger o produto dos
fabricantes, bem como para facilitar a distino dos produtos pelos consumidores.
(KOTLER, 1995). Entretanto com a evoluo do mercado e o crescimento do
nmero de empresas, o conceito de marca evoluiu junto. A marca j no era
42
utilizada somente para identificao e proteo dos produtos, ela passou a utilizar
estratgias para agregar valor aos produtos e servios.
Isto posto, os envolvidos argumentaram sobre a importncia da marca
nos processos de Back to Back. O Entrevistado 1 afirma que para fazer o Back to
Back no necessrio ter marca, no entanto a marca ajuda. Por exemplo, possvel
fazer o Back to Back sem que o cliente saiba, porm depende do tipo de cliente que
se quer abordar. Se um cliente estiver buscando preos baixos, a marca no ter
relevncia. Mas, para o nvel da empresa pesquisada, a marca fundamental para
realizar essas operaes.
Essa viso partilhada pelos Entrevistados 2 e 3. O Entrevistado 3
ratifica a fala do Entrevistado 1, dizendo que a marca no um fator determinante
para ocorra a operao, mas importante, porque a marca usada como
argumento de venda devido a muitas empresas comprarem diretamente com as
empresas utilizadas pela empresa para fazer o Back to Back. Ento, por que fazer o
Back to Back? Por causa do know how da operao, do forte relacionamento com os
principais fornecedores e o prazo de pagamento maior que se comprasse
diretamente com os fornecedores. Diante disso, os clientes preferem deixar os
trmites comerciais e logsticos cargo da empresa, mesmo sabendo que pagaro
um pouco mais caro, porm eles tero a garantia de um servio de qualidade
Na viso da Entrevistada 2, isso tudo mostra que uma marca forte
transmite confiana e d segurana na realizao da operao Back to Back, pois
no se vende somente o produto, se vende vrias coisas agregadas a esse produto,
como qualidade, segurana e servio, o que tambm demonstra a influncia da
marca na operao.
Os trs entrevistados explicam a influncia que uma marca pode ter
dando o exemplo da Nike. Segundos eles, o funcionamento da Nike , praticamente,
como um Back to Back, pois os produtos da marca so desenhados em um pas,
produzidos em outros pases e vendidos em quase todo o mundo. As pessoas esto
comprando o produto por causa da marca, e no por quem o produz. O entrevistado
3 ainda cita o iPhone da Apple e a camisa da Lacoste como exemplos da fora da
marca e afirma que se no fosse a marca, os produtos dessas trs empresas citadas
no teriam tanta fora.

43
 Ante isso, o Entrevistado 1 entende que a marca, atravs de seus
atributos e servios, precisa fazer com que o cliente queira pagar mais para adquirir
os produtos, pois nas operaes Back to Back no possvel vender mais barato
para o cliente do que ele conseguiria comprar direto com o fornecedor. Portanto, a
marca sustenta a adio de valor, porque com uma marca forte os consumidores
absorvem os atributos, oferecidos e garantidos na operao, mais facilmente.
Portanto, as marcas so capazes de criar vantagens competitivas nicas
e muito difceis de imitar, devido aos atributos que uma marca possui e que fazem
com que o consumidor escolha um produto ou servio de uma determinada marca
ao invs da concorrente (TAVARES, 1998).

4.3.2. A importncia dos atributos: a viso dos envolvidos

Atributos de marca so caractersticas de identificao que diferenciam

uma marca de sua concorrente. Ou seja, o que faz o consumidor preferir
determinada marca em relao a sua concorrente (TAVARES, 1998).
Diante disso, o Entrevistado 3 afirma que importante ter um produto
de qualidade, porque como uma operao nova, importante ganhar a confiana
do cliente. Como os produtos no passam pela inspeo de qualidade da empresa
intermediria, a operao pode ser colocada a perder. Segundo o Entrevistado 1, o
cliente tem a expectativa de receber um produto de alta qualidade, portanto a
escolha do fornecedor de extrema importncia nesse tipo de operao, j que os
custos para resolver problemas no exterior so muito mais elevados que para
resolver no mercado nacional.
O Entrevistado 2 possui uma viso semelhante do Entrevistado 3. O
segundo entrevistado considera extremamente importante ter um produto de
qualidade, pois o processo de troca no exterior muito mais complicado, por isso
preciso que o produto tenha garantia de qualidade para que no haja esse tipo de
problema.
O Entrevistado 1 tambm compartilha da viso dos Entrevistados 2 e 3.
Ele diz que fundamental ter produtos de qualidade, porque quem compra da
empresa tem uma expectativa de adquirir produtos de alta qualidade e a
organizao no pode arriscar ter problemas com a qualidade do produto que possa

44
comprometer a imagem da marca, pois por trs da marca existe toda uma
expectativa criada pelo mercado em receber produtos e servios de qualidade. Mas,
o Entrevistado 1 afirma que possvel fazer a operao de Back to Back com
produtos de qualidade baixa, tudo depende do mercado abordado e do
posicionamento estratgico da empresa.
O primeiro entrevistado afirma ainda que importante ter uma ampla
variedade de produtos, porque isso possibilita atingir mais mercados. Porm, para o
ramo em que a indstria atua complexo de se fazer isso, porque a produo no
flexvel ao ponto de conseguir produzir diversos tipos diferentes de produtos. O
Entrevistado 3 complementa o ponto de vista do Entrevistado 1 dizendo que um
portflio amplo d mais opes para o cliente e passa segurana para ele, pois
mostra que a empresa no est testando o Back to Back, mas que tem um processo
estruturado e que funciona. Entretanto, o terceiro entrevistado alerta que no pode
ter qualquer produto no portflio, preciso selecionar cuidadosamente para que a
operao no comprometa a marca se o fornecedor escolhido no for confivel, ou,
como afirma o Entrevistado 2, sejam produtos que a empresa no consiga produzir
ou que no conflitem com os produtos produzidos internamente, porque, desse
modo, a empresa acabaria concorrendo com a prpria empresa.
Desse modo, estes atributos criam uma diferenciao para a operao,
pois, de acordo com o Entrevistado 1 mesmo sendo um produto que no
produzido pela empresa, ele tem o mesmo nvel de qualidade de um produto que
produzido internamente e que o cliente j est acostumado. Os entrevistados 2 e 3
compartilham do mesmo ponto de vista. Eles acreditam que a diferenciao que
esses atributos trazem para a operao confiana, credibilidade e segurana, pois
o cliente sabe que ir receber um produto de qualidade e no se importar em pagar
um pouco mais caro.
Portanto, os atributos de marca devem proporcionar benefcios para os
consumidores que os faam querer comprar o produto da empresa ao invs da
concorrente no importando qual o preo do produto (TAVARES, 1998).

4.3.3. A influncia da marca: uma viso dos gestores da empresa.

Kotler (1995) definiu marca como: um nome, termo, sinal, smbolo, ou

design, ou ainda uma combinao deles, visando identificao de produtos ou
45
servios de uma empresa ou grupo de empresas, bem como sua diferenciao dos
concorrentes. Para Aaker (1998), a definio de marca :

Uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo,

marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os
bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a
diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes. Assim, uma
marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o
consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos
que paream idnticos (AAKER, 1998, p. 7).

Para o Entrevistado 2, no existe uma empresa sem que essa tenha uma
marca, porque atravs da marca que a empresa consegue transmitir para o cliente
sua identidade e a marca que d um norte para a empresa seguir. Por exemplo,
para o Entrevistado 1, se a Europa aplicar medidas protecionistas contra a entrada
de produtos da China, os importadores europeus tero que buscar novos
fornecedores para suprir suas necessidades. Se a marca reconhecida no mercado
mundial, ela ajudar a empresa a penetrar nesse mercado. A a marca expandir
seu conhecimento nesse mercado atravs de seus produtos.
Do ponto de vista do Entrevistado 3, a medida que a marca vai
ganhando reconhecimento atravs do atendimento das necessidades do cliente, o
desejo de compra tambm aumenta. Desse modo, quanto mais conhecida uma
marca , maior o desejo das pessoas de adquirirem o produto, o que agrega valor
para a empresa. Portanto, a marca se torna importante para a empresa, pois
fortalece a identidade entre cliente e empresa, ou seja, os clientes se identificam
com a marca, o que faz com que eles queiram comprar os produtos ou servios da
marca.
Para que ocorra a identificao do cliente com uma marca, as empresas
utilizam a comunicao para compartilhar conjunto de associaes que o
estrategista de marca procura criar ou manter. Esse conjunto de associaes resulta
na identidade da marca ou da concepo que a marca tem de si e espera que seja
percebida pelos clientes (DIAS, 2014; AAKER; JOACHIMSTALER, 2000).
Entrevistado 2 cita que o valor da marca Coca-Cola muito maior que
o valor de todas as fbricas juntas, por causa do reconhecimento da marca. O
Entrevistado 3 afirma que existe uma relao entre marca e consumidor, que o
consumidor se identifica com a marca. De acordo com o segundo entrevistado, a
Coca-Cola pode colocar sua marca numa camiseta que todo mundo enxergar, no
46
precisa estar numa garrafa de refrigerante. Isso se d porque a marca Coca-Cola
no reconhecida somente como uma marca de refrigerante, mas tambm
reconhecida por seus valores. Os valores da Coca-Cola so reconhecidos facilmente
e influenciam as pessoas a adquirirem seus produtos.
O Entrevistado 3 corrobora a assertiva acima dizendo que as pessoas
compram uma marca, porque se identificam com ela seja o motivo que for. A
identificao pode ocorrer pelos atributos, pelo design, pelo nome ou pelo que ela
oferece para os consumidores. Por exemplo, um celular da Apple em relao a um
celular da Motorola pode ser tecnicamente igual, porm algumas pessoas podem
preferir o da Apple porque o design agrada mais ou a marca cria o desejo por aquele
produto. Diante do exposto, o Entrevistado 2 questiona, quem no influenciado
pela marca? Quem no escolhe comprar um produto da Apple, que semelhante a
um Samsung, somente por ser um Apple.
A segunda entrevistada ainda afirma que quando a marca consegue
transformar um produto ou servio em um desejo, ela faz com que os consumidores
comprem o produto ou servio de uma empresa ao invs de comprar do
concorrente. Essa afirmao confirmada por Tavares (1998) que diz que as
marcas criam vantagens competitivas nicas e muito difceis de imitar, fazendo com
que o consumidor escolha o produto ou servio de uma empresa ao invs dos
produtos e servios dos concorrentes (TAVARES, 1998).

4.4. A MARCA COMO UM ELEMENTO FUNDAMENTAL: UM CONJUNTO DE

AES EM UMA VISO SISTMICA

Para construir marcas necessrio conhecer o cliente potencial e a

concorrncia. Para isso, a organizao precisa focar seus esforos em garantir que
o cliente se identifique com a marca, consolidar a marca na mente dos clientes
atravs de associaes tangveis e intangveis, identificar as respostas dos
consumidores quanto identidade da marca e, por fim, tornar os consumidores leais
marca (KHAUAJA, 2008).
Conforme o Entrevistado 3, os valores da empresa so um reflexo do
que a marca representa, pois, os valores so aplicados na construo da marca.
Todos os valores da empresa so transferidos para a marca, fazendo ela crescer e
quem faz a marca crescer so as pessoas que trabalham na empresa. O
47
conhecimento das pessoas considerado um recurso muito importante para o
desenvolvimento das empresas, pois, assim, elas criam vantagem competitiva
(TERRA, 2001; RGIS, 2009). Desse modo, a vantagem competitiva auxilia na
construo da marca, pois nos dias atuais a concorrncia acirrada e as constantes
exigncias dos clientes tornam a marca um diferencial no mercado (MAGALHES,
2006).
Como a competio no mercado est acirrada, o Entrevistado 2 afirma
que a marca auxilia a empresa na concorrncia contra as demais organizaes.
Neste contexto, o servio o diferencial de uma marca, pois d mais confiana para
o cliente na hora de comprar. O Entrevistado 3 complementa a viso do segundo
entrevistado dizendo que a marca decisiva no auxlio da concorrncia do mercado,
pois uma marca reconhecida no mercado e desejada pelos consumidores facilita
muito os negcios da empresa e proporciona um poder muito grande frente aos
concorrentes. Por exemplo, se uma loja de construo aberta, ela tem que ter uma
marca muito desejada no mercado, pois essa marca se torna uma marca ncora, a
qual atrai muitos clientes para a loja.
Segundo o Entrevistado 2, isso ocorre devido aos clientes notarem que
os valores da empresa esto consoantes com o que os clientes percebem da
imagem da marca da empresa. Sendo que a imagem da marca, a decodificao
feita pelo pblico de todos os sinais emitidos pela marca (KHAUAJA, 2008). Por
exemplo, a empresa possui a transparncia como um valor, portanto se houver uma
reclamao do cliente a respeito do produto, os colaboradores da empresa no
esconderam do cliente o problema, pelo contrrio eles admitiro o erro e buscaram
uma soluo para resolver o problema. Quando os valores da marca esto claros na
cabea das pessoas que trabalham na empresa, sempre que existirem problemas os
valores da empresa daro um norte para seguir.
Os valores so transmitidos para a marca e os clientes notam quando
os colaboradores esto colocando os valores em prtica, gerando valor para a
marca. Hoje em dia os consumidores enxergam muito mais o lado humano das
empresas, quando ela mostra para os clientes que se importa com as pessoas que
trabalham ao seu redor e quando ela mostra que est preocupada com o impacto
que a mesma causa no ambiente, isso agrega valor para a marca.

48
 Como o Entrevistado 3 afirmou, as pessoas compram uma marca porque
elas se identificam com os valores que so traduzidos para ela e criam vnculos
emocionais. Esse processo conhecido como Branding, que definido como a
criao de laos emocionais entre a marca e o consumidor, baseados na informao
captada por nossos sentidos (LINDSTROM, 2007).
O vnculo emocional entre a marca e o consumidor, visa ganhar a
lealdade do cliente. A lealdade marca a razo pela qual o consumidor continua
comprando de uma determinada marca mesmo havendo concorrentes com
caractersticas superiores ou preos menores (AAKER, 1998).

49
5. CONCLUSO

Nos ltimos anos, o mundo est passando de uma era industrial para
uma era em que a sociedade baseada no conhecimento. Essas transformaes
esto ocorrendo na sociedade, nas organizaes e na economia. Esse fenmeno
conhecido como Sociedade do Conhecimento possui como principal caracterstica o
uso do conhecimento como fonte de competitividade entre as organizaes do
conhecimento.
As organizaes do conhecimento se utilizam dos ativos tangveis e
intangveis para gerarem um resultado econmico futuro, ou seja, esses ativos
representam a riqueza de uma empresa. Na era industrial, os ativos tangveis eram
a principal fonte de uma organizao para obter riquezas. Entretanto, na era do
conhecimento os ativos intangveis passaram a ser a principal fonte de gerao de
riquezas para as empresas.
A marca um dos principais ativos intangveis das organizaes
baseadas no conhecimento e a principal fonte geradora de valor. A partir da dcada
de 90, as organizaes industriais comearam a ser superadas em termos de valor
de mercado por organizaes do conhecimento. Essas empresas usaram o
conhecimento para agregar valor s suas marcas e, assim, superar as gigantes
industriais.
Porm, as marcas j estavam presentes nas empresas desde a Idade
Mdia, quando os produtores de usque gravavam seus nomes nos barris das
bebidas. Naquela poca, o nico objetivo de gravar o nome dos fabricantes nos
produtos era identifica-los e protege-los contra produtos de qualidade ruim. Contudo,
no decorrer dos anos e o aumento do nmero de empresas as empresas passaram
a utilizar a marca como forma de agregar valor aos seus produtos, fazendo com que
os clientes escolhessem os produtos de uma organizao ao invs da concorrente.
Com isso, a construo da marca passou a ser um importante fator de
vantagem competitiva para as empresas. Atravs da identidade e imagem da marca,
as organizaes buscam criar associaes atravs de vnculos emocionais entre a
marca e o consumidor a fim de posicionar sua marca tanto no mercado nacional,
como no internacional.

50
 Porm o aumento da competitividade entre as empresas exigiu a busca
por mais formas de vantagem competitiva. Ento, uma das formas encontradas de
diferenciao foram as operaes Back to Back, que so operaes triangulares, em
que uma empresa intermediria compra produtos de uma empresa no exterior e
vende para outra empresa tambm no exterior, sem que a mercadoria circule
fisicamente pelo pas da intermediria.
Diante do exposto, o presente trabalho buscou identificar a importncia
das operaes Back to Back como fortalecimento de marca. Sendo o objetivo geral
do estudo analisar como a marca pode influenciar na compra de mercadorias
atravs das operaes Back to Back.
Analisando as causas que levam a opo pelo Back to Back, verificou-
se que a empresa estudada comeou a utilizar essas operaes afim de suprir uma
necessidade identificada no mercado internacional, onde a empresa no conseguia
suprir a demanda desse mercado com a produo prpria, mas conseguia atende-la
comprando o produto de uma empresa em outro pas e mandando diretamente para
outra empresa em outro pas.
A operao Back to Back proporciona diversas vantagens para a
empresa que a utiliza, como preos mais competitivos devido a no incidncia dos
impostos de importao e exportao, exceto o PIS/COFINS exportao, no utiliza
as dependncias da fbrica, utiliza poucos recursos da empresa, possibilidade de
oferecer produtos que a empresa no tem capacidade de produzir, o aumento do
portflio de produtos da empresa e a fcil sada da operao.
Apesar de todas as vantagens, existem alguns cuidados que se deve
tomar quando da utilizao do Back to Back. preciso escolher parceiros confiveis
nos outros pases para que no ocorra srios problemas durante a operao (o
custo para resolver problemas no mercado internacional alto), ter um bom
alinhamento sobre a operao com esses fornecedores, o conhecimento profundo
dos envolvidos sobre o comrcio exterior e sobre os trmites tributrios da operao.
Com relao as influncias dos atributos da marca no processo do
Back to Back, confirmou-se que para fazer uma operao de Back to Back depende
do tipo de cliente que ser abordado e do posicionamento da empresa. No caso, da
empresa pesquisada, pois a empresa conhecida por seus produtos de qualidade.
Diante disso, ela no pode oferecer um produto com uma qualidade pior do que a da

51
produo interna, porque os clientes esperam receber produtos de qualidade dessa
marca.
Ante isso, a marca fundamental para realizar uma operao Back to
Back, ela transmite confiana e segurana atravs dos seus servios e atributos e o
cliente sabe que receber um produto de qualidade devido ao respaldo da marca.
Portanto, o Back to Back um fortalecedor de marca pois com essa
operao possvel oferecer para o cliente produtos que a empresa no consegue
produzir internamente por no possuir a tecnologia necessria para tal. Ento, o
Back to Back atua como fortalecimento de marca quando oferece opes de
produtos que a empresa no consegue produzir, no quer produzir ou no tem
interesse em produzir.
A pesquisa limitou-se exclusivamente uma empresa da regio Sul de
Santa Catarina, portanto percebe-se a possibilidade de explorar o estudo em outras
empresas de diferentes estados e/ou pases. Como proposta para estudos futuros a
partir deste tema, recomenda-se uma pesquisa com outras empresas de outros
estados, bem como uma pesquisa da viso do consumidor que compra o Back to
Back.
Conclui-se que a pesquisa possui relevncia para profissionais que
trabalham com o comrcio exterior, assim como para acadmicos que buscam
especializao e informaes mais profundas a respeito. Apesar dessa operao
no ser muito conhecida ela pode ser de extrema importncia para empresas que
no possuem muitos recursos e tecnologias ou para empresas que querem
terceirizar sua produo para focar seus recursos em vendas.

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