Revista da FAE

A responsabilidade social e sua interface

com o marketing social

Andrea Regina H. Cunha Levek*

Ana Cristina Moraes Benazzi**
Janaina Ribeiro Falco Arnone**
Janana Seguin**
Tatiana Monteiro Gerhardt**

Resumo

Este artigo tem como objetivo principal demonstrar a interface entre a

Responsabilidade Social e o Marketing Social. Para tanto, foram traados os
seguintes objetivos especficos: caracterizar a Responsabilidade Social, levantar
suas vantagens e desvantagens e identificar os conceitos do Marketing Social,
bem como sua interface com a Responsabilidade Social. A metodologia utilizada
para este estudo foi o mtodo exploratrio, com base em pesquisas
bibliogrficas e documentais. A principal concluso deste artigo a importncia
do trabalho conjunto do marketing social como estratgia e instrumento de
divulgao das aes sociais de empresas socialmente responsveis, podendo
resultar, a longo prazo, em um fortalecimento da marca e na obteno de
um valor diferencial para seus produtos e servios.

Palavras-chave: responsabilidade social; marketing social; balano social;

terceiro setor.

Abstract

This article aims mainly to demonstrate the interface of Social Responsibility

and Social Market. In doing so the analysis of specific objectives was:
determine features of Social Responsibility, heightening advantages and
disadvantages and establishing the identity of concepts in Social Marketing,
as well as its interface with Social Responsibility. The methodology chosen *Administradora, Mestre em
in this study was the exploratory method, based in bibliographic and Administrao e Doutoranda em
documentary research. The main identified conclusion in this market is Engenharia de Produo pela
the importance of the joint analysis of social marketing as strategy and Universidade Federal de Santa
tool to voice social actions of socially responsible companies, making it Catarina (UFSC). Consultora e
Professora da FAE Business School.
possible, in the long run, to strengthen the brand name and the acquisition
E-mail: andrealevek@uol.com.br
of a differential value to its products and services. **Acadmicas do 5. ano do Curso
de Administrao da FAE Business
Key words: social responsibility; social marketing; social balance; third sector. School.

Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.2, p.15-25, maio/ago. 2002 |15

Introduo
A Responsabilidade Social tem sido um tema
muito discutido no meio empresarial, visto que
muitas empresas tm se utilizado desta prtica
atravs de diversos programas na rea social,
procurando demonstrar principalmente sua funo
social perante a comunidade em que est inserida.
Este trabalho tem como objetivo principal
demonstrar a interface entre a Responsabilidade
Social e o Marketing Social. Para tanto, foram
definidos os seguintes objetivos especficos:
caracterizar a Responsabilidade Social, levantar
suas vantagens e desvantagens e identificar os
conceitos do Marketing Social, bem como sua
interface com a Responsabilidade Social.
A metodologia adotada foi a pesquisa
exploratria, que se apia em anlises documentais
e bibliogrficas, buscando sistematizar o assunto
desenvolvido por outros autores de forma a atingir
os objetivos propostos.
1 Responsabilidade social
A preocupao com os efeitos sociais e
ambientais das atividades de empresas, bem como
com os valores ticos e morais, suscita muitas
discusses no meio empresarial. Essas discusses,
muitas vezes, visam contribuir para o bem comum
e para a melhoria da qualidade de vida das
comunidades. Nesse sentido, faz-se necessrio
resgatar o conceito de Responsabilidade Social:
A Responsabilidade Social busca estimular o
desenvolvimento do cidado e fomentar a cidadania
individual e coletiva. Sua tica social centrada no dever
cvico (...). As aes de Responsabilidade Social so
extensivas a todos os que participam da vida em sociedade
indivduos, governo, empresas, grupos sociais,
movimentos sociais, igreja, partidos polticos e outras
instituies (MELO NETO e FROES, 2001, p.26-27).
16 |
Para Duarte (1985), a Responsabilidade
Social pode ser entendida de diferentes maneiras.
Pode representar a idia de responsabilidade ou
obrigao legal e ainda um comportamento
responsvel no sentido tico. Muitas pessoas
simplesmente a equiparam a uma contribuio
caridosa, ou ao sentido de ser socialmente
consciente. Uns poucos a vem apenas como
uma espcie de dever fiducirio.
Contudo, h autores que criticam a viso de
que a Responsabilidade Social seria apenas
contribuio caridosa. Segundo Moreira (2002),
a Responsabilidade Social refere-se tica como
base das aes com todos os pblicos com os quais
a organizao pode interagir, ou seja, os seus
stakeholders (clientes, funcionrios, fornecedores,
acionistas, governo, sociedade, meio ambiente).
Uma viso mais ampla proposta por Ashley
et al. (2002, p. 6 ), que define a responsabilidade
social como toda e qualquer ao que possa
contribuir para a melhoria da qualidade de vida
da sociedade.
A responsabilidade social pode ser
entendida como toda e qualquer ao
que possa contribuir para a melhoria
da qualidade de vida da sociedade
O ponto de vista adotado pelas organizaes
privadas socialmente responsveis refere-se s
estratgias de sustentabilidade a longo prazo das
empresas que, em sua lgica de desempenho e
lucro, passam a contemplar a preocupao com
os efeitos sociais e ambientais de suas atividades,
com o objetivo de contribuir para o bem comum e
para a melhoria da qualidade de vida das
comunidades (CAMARGO et al., 2001). Nessa viso
organizacional, a Responsabilidade Social
Corporativa pode ser entendida como qualquer

compromisso que uma organizao deve ter para
com a sociedade, expresso por meio de atos e
atitudes que incidam positivamente em alguma
comunidade, demonstrando uma postura pro-
ativa e coerente da empresa no que tange ao seu
papel especfico na sociedade e na sua prestao
de contas para com ela (ASHLEY et al., 2002).
A essncia da doutrina da Responsabilidade
Social sob o ponto de vista empresarial, na
concepo de Duarte e Dias (1985), est baseada
em trs pressupostos bsicos: primeiro, a
ampliao do alcance da responsabilidade da
empresa, que no mais se limita aos interesses
dos acionistas; segundo, a mudana da natureza
das responsabilidades que ultrapassam o mbito
legal e envolvem as obrigaes morais ditadas
pela tica; terceiro, a adequao s demandas
sociais mais atuantes e exigentes.
Todas as organizaes precisam ter bem
claro, para si e para seus empregados, o conceito
de Responsabilidade Social, buscando ter
conscincia sobre os reais efeitos de sua atividade
na sociedade e no meio ambiente, e de seus
impactos nos planos local, regional e nacional.
A Responsabilidade Social um exerccio
da cidadania corporativa, e as empresas que
querem transmitir uma imagem tica e moral
podem, futuramente, ser beneficiadas pelas suas
atitudes, por exemplo atravs da prtica da
Responsabilidade Social, como estratgia de
valorizao de produtos e servios e estratgias
sociais de desenvolvimento da comunidade
(MELO NETO e FROES, 2001). Para a empresa a
estratgia de valorizao de produtos ou servios,
alm de prezar pela qualidade, prima pelo status
de produtos e servios socialmente corretos. E a
estratgia social de desenvolvimento da
comunidade pode inserir a organizao como
um agente do desenvolvimento local, atravs do
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apoio de outras entidades comunitrias e do
prprio governo.
As entidades que praticam a responsabi-
lidade social compe o chamado Terceiro Setor,
que Fernandes (1994, p.21) resume como sendo
um composto de organizaes sem fins lucrativos,
criadas e mantidas pela nfase na participao
voluntria, num mbito no-governamental, dando
continuidade s prticas tradicionais de caridade,
filantropia e do mecenato e expandindo o seu sentido
para outros domnios, graas, sobretudo,
incorporao do conceito de cidadania e de suas
mltiplas manifestaes na sociedade civil.
A importncia da sociedade civil para o
desenvolvimento do Terceiro Setor, conforme
Fernandes (1994), est ligada interao das
empresas privadas com a sociedade, respeitando
a legislao criada pelo Estado. Assim, surgem
as Organizaes da Sociedade Civil (OSCs) que
se preocupam com os interesses coletivos.
Percebe-se que a sociedade deixa de esperar
atitudes do Estado e busca, atravs de
voluntrios, comunidades de bairros, fundaes
e associaes, resolver os problemas que seriam
de alada do governo.
A expresso Terceiro Setor deriva da idia
de que a sociedade civil dividida em Primeiro
Setor - Estado, Segundo Setor - mercado ou
empresas privadas e Terceiro Setor - um espao
de participao e experimentao de novos
modos de pensar e agir sobre a esfera social
(CARDOSO, 1997, p.12). O Terceiro Setor engloba
organizaes com objetivos sociais, ao invs de
econmicos, e que tm grande influncia nas
inovaes sociais como servios para pessoas
carentes e deficientes, pesquisa cientfica, grupos
de apoio a dependentes qumicos, entre outros
(HUDSON, 2002).
|17
 Segundo Melo Neto e Froes (2001, p. 23-24),
a economia deste setor no gira em torno de indicadores
econmicos, mas de indicadores socioeconmicos,
internos e externos. Elas no distribuem os lucros a seus
proprietrios, no esto sujeitas a controle poltico direto
e possuem independncia para definir seu prprio futuro.
Esse autor tambm afirma que o Terceiro
Setor deixou de ser visto como um opositor ao
governo e ao mercado para ser considerado
como seu cooperador. Um exemplo claro disso
no Brasil foi a criao do Programa Comunidade
Solidria, onde voluntrios atendem necessidades
especficas de algumas comunidades em
conjunto com o governo.
As empresas que praticam a Responsabilidade
Social encontraram no Balano Social uma forma
de divulgar as suas aes com relao a seus
funcionrios, comunidade e meio ambiente. Esse
balano um documento divulgado anualmente
pela empresa, como uma forma de comprovar sua
atuao no campo social.
Segundo Kroetz (2000), o balano social visa
demonstrar os impactos sofridos e causados pela
entidade em relao aos ambientes social e
ecolgico, identificando a qualidade das relaes
organizacionais com seus empregados, com a
comunidade e com o meio ambiente, quantificando-
as sempre que possvel.
Muitas empresas comearam a divulgar o
balano social principalmente para tornar
pblico o que elas tm feito na rea social, pois
perante seus clientes isto se torna um fator
importante na deciso de compra de seus
produtos ou servios, e tambm pode ser um
diferencial perante seus concorrentes, acionistas,
investidores e funcionrios. Dessa maneira, a
empresa que cumpre seu papel social aumenta
a capacidade de atrair maior quantidade de
consumidores (CAMARGO et al., 2001).
18 |
O balano social pode tambm ser utilizado
como uma fonte de marketing para a empresa,
pois a sua divulgao funciona como um
instrumento de publicidade, constando a poltica
da empresa, a forma como administrada e quais
so os fatores que ela preza. Pode funcionar como
uma publicidade da empresa, sendo um aspecto
de extrema relevncia que pode seduzir
empresrios e o pblico em geral (KROETZ, 2000).
O crescente nmero de empresas que
praticam a Responsabilidade Social demandou
a criao de uma certificao para aquelas que
atuam neste meio, pela qual podem ser
reconhecidas por suas aes socialmente
responsveis e por atuarem preocupadas com a
sociedade, seu pblico interno e externo, bem
como com o meio ambiente.
Dentre as vrias possibilidades existentes em
mbito nacional e internacional, tem-se a Certifica-
o SA 8000 - Social Accountability 8000, criada
em 1997 pelo The Council on Economic Priorities
Accreditation Agency (CEPAA) e coordenada pelo
Social Accountability International, uma
organizao no governamental sediada nos
Estados Unidos.
A norma SA 8000 tem por objetivo melhorar
o bem-estar e as boas condies de trabalho e
tambm a criao de um mecanismo de verificao
que garanta a contnua conformidade com seus
padres estabelecidos. A norma serve para
demonstrar os valores ticos que a empresa utiliza
para com aqueles a que ela est ligada, como seus
colaboradores, fornecedores, consumidores e
comunidade. Esta norma tem validade de trs anos,
devendo a empresa ser auditada a cada seis meses.
A base da norma a Organizao Internacional
do Trabalho (OIT), a Declarao Universal dos
Direitos Humanos, a Declarao Universal dos
Direitos da Criana e a Conveno dos Direitos das
Naes Unidas (MELO NETO e FROES, 2001).

Uma forma que alguns institutos, rgos
governamentais e ONGs (Organizaes No
Governamentais) encontraram para expressar
um reconhecimento por aes sociais desen-
volvidas por empresas foi a criao do Selo Social.
No Brasil o Selo Social IBASE/Betinho um dos
mais difundidos.
Conforme informaes extradas do site
Balano Social (www.balancosocialr.hpg.ig.com),
o Selo Social foi lanado em 1998 quando o
socilogo Herbert de Souza (Betinho),
juntamente com o Instituto Brasileiro de Anlises
Sociais e Econmicas (Ibase), comeou a
desenvolver uma campanha para chamar a
ateno de empresrios e da sociedade para a
relevncia do balano social, utilizando uma
planilha de modelo simples e nico. Os selos
so fornecidos apenas para as empresas que
publicam seu balano social no modelo proposto
pelo Ibase. Por meio deste selo a empresa estar
divulgando que possui investimentos na rea
social, demonstrando que est disposta a ser uma
empresa-cidad comprometida com a sociedade.
A restrio para a obteno do selo para as
empresas que trabalham com cigarro/fumo,
bebidas alcolicas ou que estejam envolvidas com
a explorao de trabalho infantil; nesses casos
especficos o selo no ser concedido.
Outro selo bastante conhecido o Selo
Empresa Amiga da Criana, fornecido pela
Fundao Abrinq, que pode ser utilizado em
embalagens e campanhas realizadas pela
empresa. Este selo prima pela no utilizao
do trabalho infantil pela empresa e seus
fornecedores. Ao contrrio, a organizao
merecedora deste selo dever
desenvolvendo programas de melhoria de vida
para crianas.
Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.2, p.19-25, maio/ago. 2002
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importante salientar que existem
institutos e outras organizaes estaduais e
municipais que podem conceder este tipo de
selo, a exemplo da Cmara Municipal de So
Paulo, que criou o Selo Empresa Cidad.
2 Responsabilidade social -
vantagens e desvantagens
para as empresas comerciais
A Responsabilidade Social no se restringe
apenas organizao, mas envolve toda a sua
rea de influncia e seus funcionrios, caracteri-
zando-se como um modo de a empresa ser
competitiva, conquistar e ampliar o mercado. Isso
porque a Responsabilidade Social no pode ser
destacada como uma ao caridosa ou como
uma filantropia isolada, motivada por um
sentimento de culpa provindo da utilizao dos
recursos da sociedade, ou por iniciativa unilateral
do empresrio, mas, sim, alinhada aos objetivos
da empresa, que devem contemplar a responsa-
bilidade social (ORCHIS et al., 2002).
Alguns benefcios da Responsabilidade
Social voltada para as empresas podem ser
traduzidos em vantagens como: o fortalecimento
da marca e imagem da organizao; a
diferenciao perante aos concorrentes; a gerao
de mdia espontnea; a fidelizao de clientes; a
segurana patrimonial e dos funcionrios; a
atrao e reteno de talentos profissionais; a
proteo contra ao negativa de funcionrios; a
menor ocorrncia de controles e auditorias de
rgos externos; a atrao de investidores e
dedues fiscais (MELO NETO e FROES, 1999).
estar No sentido de demonstrar algumas
vantagens conseguidas por empresas que
investem em aes sociais Ashley et al. (2002)
|19
citam uma pesquisa realizada pela IBM, onde
75% dos profissionais entrevistados afirmaram
que uma empresa com responsabilidade social
e um plano de trabalho voluntrio atrai e retm
talentos. E outra pesquisa feita pela You &
Company com aproximadamente 2000 alunos
de MBA, constatou que 83% dos que procuravam
por empregos afirmaram que escolheriam a oferta
da empresa que demonstrasse maior Responsa-
bilidade Social, e 50% deles mencionaram preferir
trabalhar em companhias ticas mesmo com
salrios menores.
A prtica da Responsabilidade
Social de forma correta pode
melhorar o desempenho e a
sustentabilidade da empresa a
mdio e longo prazos
Segundo Orchis et al. (2002), a prtica da
Responsabilidade Social de forma correta pode
melhorar o desempenho e a sustentabilidade da
empresa a mdio e longo prazos, proporcionando,
dentre outros fatores, valor agregado imagem
corporativa da empresa; motivao do pblico
interno; posio influente nas decises de compras;
vantagem competitiva; influncia positiva na
cadeia produtiva; reconhecimento dos dirigentes
como lderes empresarias e melhoria do clima
organizacional.
Porm, Melo Neto e Froes (1999) esclarece
que a partir do momento em que a empresa
deixa de cumprir com as suas obrigaes sociais
em relao aos seus empregados, comunidade,
fornecedores, acionistas, clientes e parceiros, ela
perde o seu capital de Responsabilidade Social,
a sua credibilidade, prejudica sua imagem e
ameaa a sua reputao. No mbito interno pode
ocorrer a deteriorao do clima organizacional,
20 |
a desmotivao generalizada, o surgimento de
conflitos, greves e paralisaes, baixa produtividade
e aumento de acidentes de trabalho. No mbito
externo, podem ocorrer prejuzos maiores como:
acusaes de injustia social; boicote de
consumidores; reclamaes dos fornecedores e
revendedores; queda nas vendas; gastos extras com
passivo ambiental e at mesmo risco de falncia.
A Responsabilidade Social Corporativa tem
sido disseminada entre vrias empresas, atravs de
instrumentos como selos, certificaes e a
divulgao pela mdia das aes sociais de
empresas responsveis. Para a difuso dessas aes
sociais as organizaes podem lanar mo do
Marketing Social, que tem um carter fundamental
para a formao da imagem da instituio.
3 Marketing social
Para um melhor entendimento de marketing
social importante definir, primeiramente, o que
marketing utilizando um enunciado clssico
realizado por Kotler (2000, p. 30): um processo
social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criao, oferta e livre negociao
de produtos e servios de valor com outros.
Em uma viso mais ampla, Las Casas (1993)
afirma que o marketing uma rea do conheci-
mento que engloba atividades direcionadas s
relaes de trocas, orientadas para a satisfao
dos desejos e necessidades dos clientes, visando
alcanar determinados objetivos de empresas ou
indivduos e considerando sempre o meio
ambiente de atuao e o impacto destas relaes
com a sociedade.
Neste ltimo conceito pode-se perceber uma
preocupao direcionada para a sociedade. Uma
das derivaes do marketing chama-se de
marketing social, definido por Kotler (1978,
p.287) como:

(...) o projeto, a implementao e o controle de
programas que procuram aumentar a aceitao de uma
idia social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de
segmentao de mercado, de pesquisa de consumidores,
de configurao de idias, de comunicaes, de
facilitao de incentivos e a teoria da troca, a fim de
maximizar a reao do grupo-alvo.
Segundo Cobra (1986), o marketing social
conceituado como um intercmbio de valores
no necessariamente fsicos nem econmicos,
mas que podem ser sociais, morais ou polticos,
sendo utilizado para vender idias ou propsitos
que proporcionem bem-estar comunidade.
A busca da ampliao do conceito de
marketing social pode ser caracterizada pela
transposio dos conceitos da rea comercial
para a social. Como demonstra Kotler e Roberto
(1992), o marketing social uma estratgia de
mudana de comportamento, combinando os
melhores elementos das abordagens tradicionais
de mudana social num esquema integrado de
planejamento e ao aproveitando os avanos
na tecnologia das comunicaes e na prpria
capacidade de marketing.
A expresso marketing para causas
sociais, em vez de marketing social, foi utilizada
pela primeira vez por Thompson e Pringle (2000,
p. 03), segundo os quais:
o marketing para causas sociais pode ser definido
como uma ferramenta estratgica de marketing e de
posicionamento que associa uma empresa ou marca
a uma questo ou causa social relevante, em
benefcio mtuo.
Assim, o marketing social pode ser
entendido como uma estratgia de mudanas
comportamentais e atitudinais, que pode ser
utilizada em qualquer tipo de organizao
(pblica, privada, lucrativa ou sem fins lucrativos),
desde que esta tenha uma meta final de
produo e de transformao de impactos sociais
(ARAJO, 2001).
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Revista da FAE
Esta subdiviso do marketing vem tomando
propores cada vez maiores nos ltimos anos e
trazendo benefcios para as empresas que a
praticam, para as entidades e para a sociedade.
A empresa se beneficia, pois a imagem vinculada
a uma causa social traz visibilidade perante seu
pblico e mercado.
(...) o verdadeiro marketing social atua
fundamentalmente na comunicao com os
funcionrios e seus familiares, com aes que visam
aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e
o da comunidade. Essas aes de mdio e longo prazos
garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e
coeso social (...) a empresa ganha produtividade,
credibilidade, respeito, visibilidade e, sobretudo, vendas
maiores (MELO NETO e FROES, 2001, p. 74).
Segundo Melo Neto e Froes (2001),
existem vrias formas de se utilizar marketing
social, a saber:
a) marketing de filantropia: fundamenta-
se na doao feita pela empresa a uma
entidade que ser beneficiada;
b) marketing de campanhas sociais:
significa veicular mensagens de interesse
pblico atravs de embalagens de
produtos, organizar uma fora de vendas
para determinado percentual ou dia de
vendas ser destinado a entidades, ou
veicular em mdia televisiva como em
novelas;
c) marketing de patrocnio dos projetos
sociais: o patrocnio pode ser a terceiros,
com as empresas atuando em parceria
com os governos no financiamento de
suas aes sociais, como o Programa
Comunidade Solidria, e tambm o
patrocnio prprio, em que as empresas,
atravs de seus institutos e fundaes,
criam seus projetos e implementam-nos
com recursos prprios;
|21
 d) marketing de relacionamento com base
em aes sociais: utiliza o pessoal de
vendas da empresa para orientar os
clientes como usurios de servios sociais;
e) marketing de promoo social do
produto e da marca: a empresa utiliza
o nome de uma entidade ou logotipo de
uma campanha, agregando valor ao seu
negcio e gerando aumento de vendas;
O marketing social pode ser aplicado
somente pela empresa ou mediante parceria
com uma entidade do terceiro setor que necessite
de seu apoio para que ambas possam em
conjunto melhor oferecer uma campanha em
virtude de uma causa que afeta a sociedade ou
parte dela.
Um programa de marketing para causas sociais pode
ser desenvolvido por meio de uma aliana estratgica
entre uma empresa e uma organizao voluntria ou
beneficente comprometida com a rea de interesse social
definida ou diretamente em benefcio da causa em si
(THOMPSON e PRINGLE, 2000, p. 03).
Assim, as empresas do segundo setor podem
aliar-se a uma entidade para apoi-la no propsito
de realizar, por exemplo, campanhas de ajuda a
crianas portadoras de deficincia, de combate
ao fumo, etc.
Muitos consumidores apiam essas idias e
as vem como algo bom e que trar benefcios
sociedade, dispondo-se at mesmo a pagar mais
por determinado produto por saber que este
adicional no preo destina-se a uma entidade
que defende uma causa social.
Contudo, o segundo setor deve analisar
criteriosamente qual ser a causa de interesse social
mais relevante para seu pblico, pois caso contrrio
o consumidor no se identificar com a campanha
e poder haver uma recusa do produto.
Para uma campanha a empresa deve focar-se nos valores
da marca e os valores que so importantes para o
consumidor da marca e em seguida distinguir as causas
que melhor representaro os valores entre cliente e
22 |
empresa. Portanto, a empresa que utiliza a prtica do
marketing social deve analisar bem suas aes, pois se a
mesma utilizar desta ferramenta indiscriminadamente
poder sofrer acusaes de postura antitica vindo a sofrer
prejuzos em termos de imagem (SIMANTOB, 2002).
Portanto, deve ser avaliada cuidadosamente
qual campanha a empresa ir apoiar, pois esta
deve ir ao encontro dos princpios dos
consumidores. Recomenda-se realizar uma
segmentao de mercado para analisar qual
pblico dever ser atingido, quais so suas
caractersticas, suas opinies e seu modo de vida,
fazendo previamente uma pesquisa de mercado.
Aps estas etapas devem ser formuladas as
estratgias e os objetivos da campanha,
observando o volume financeiro que a empresa
tem disponvel para a campanha.
Finalmente, deve-se levar em conta o
composto de marketing: produto, preo, praa
e comunicao; o que ser oferecido para o
pblico, qual seu custo financeiro, onde ser
oferecido e como esta campanha ser divulgada,
como o produto social ser promovido.
4 A interface entre marketing social
e responsabilidade social
Com base nas informaes coletadas para
este artigo, pde-se perceber que as pessoas
apiam as atitudes das empresas envolvidas com
uma causa social, uma instituio ou algum
projeto que a empresa tenha interesse em
devolver. Muitas pessoas esto inclusive dispostas
a pagar um preo mais elevado por um
determinado produto vinculado a uma razo
social, sendo estes produtos mais convincentes
dentre os concorrentes que no apiam uma
causa social.
Os autores Thompson e Pringle (2000, p.114)
citam uma pesquisa realizada em 1997, pela

Research International, na Inglaterra, que aponta
que 64% dos consumidores esto dispostos a
pagar um pouco mais por um produto associado
a uma causa social; 20% da populao se dispe
a pagar 10% a mais pela causa certa; 61% dos
consumidores mudariam de loja se a outra fosse
associada a uma boa causa.
Esse tipo de pesquisa motiva muitas empresas
a adotarem a prtica da Responsabilidade Social,
pois elas podem tambm organizar um plano de
marketing com base em uma causa social que
julguem importante, seja por sua filosofia, misso
ou objetivos internos. Ashley et. al (2002)
divulgam em sua obra alguns dados que
demonstram essa preocupao e citam uma
pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa
Econmica Aplicada (IPEA), segundo a qual 90%
das empresas pesquisadas afirmam que
comearam a investir em aes sociais por
acreditarem estar melhorando a sua imagem
institucional. A ampliao das relaes da
empresa com a comunidade foi apontada por
74% das empresas como um motivo relevante
para aes de Responsabilidade Social e 19%
acreditam que ser socialmente responsvel
incrementa a lucratividade.
Portanto, do ponto de vista organizacional,
pode-se inferir que o marketing social uma
conseqncia da Responsabilidade Social. A
empresa deve se utilizar das estratgias de
marketing social, observando o modo de como
fazer, por que fazer e quando fazer. Muitas
empresas utilizam o marketing para divulgar suas
aes relacionadas ao social, principalmente se
ela responsvel socialmente.
Assim, pode-se dizer que a Responsa-
bilidade Social e o marketing social dependem
intrinsecamente um do outro. O marketing social
inicia-se como uma verdadeira forma de exerccio
Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.2, p.23-25, maio/ago. 2002
Revista da FAE
de Responsabilidade Social, podendo chegar a
construir, a longo prazo, um valor diferencial para
a marca, agregao de valor ao produto, aquisio
de clientes, e possibilitando uma vantagem
competitiva para as empresas.
Concluso
A partir deste estudo, pode-se afirmar que a
Responsabilidade Social est predominantemente
direcionada a uma atitude e a um comportamento
empresarial tico e responsvel. Nesta abordagem
prevalece o que denominamos de responsabi-
lidade tica. o dever e compromisso da empresa
em assumir uma atitude transparente, responsvel
e tica em suas relaes com os seus diversos
pblicos-alvo (governo, clientes, fornecedores,
comunidade, etc.).
O marketing social vem sendo
utilizado como uma estratgia
empresarial e um meio que estabelece
formas de comunicao que divulgam
as aes sociais das empresas
As organizaes buscam na Responsabi-
lidade Social benefcios como o reforo de sua
imagem e, dependendo dos resultados dos
projetos sociais por ela financiados, a empresa
pode torna-se mais conhecida e vender mais. A
marca, os seus produtos e servios podem ganhar
maior visibilidade. Os clientes podem orgulhar-
se de comprar produtos ou contratar servios de
uma empresa com elevada Responsabilidade
Social. Os seus funcionrios orgulham-se e
sentem-se motivados em trabalhar nessa empresa.
|23
 Com relao aos fornecedores, podem
sentir-se motivados a trabalhar como parceiros de
uma empresa dessa natureza. Os concorrentes
podem reconhecer o ganho de valor dessa
empresa. o uso da cidadania empresarial como
vantagem competitiva. O governo e a sociedade
civil podem tornar-se parceiros desta empresa em
seus empreendimentos sociais. E, como resultado
final, a longo prazo pode-se obter um sensvel
aumento nas vendas, a empresa pode fortalecer
a sua imagem, ganhar respeito e confiabilidade e
assegurar a sua autopreservao.
Conclui-se que o marketing social est sendo
utilizado como uma estratgia empresarial e
tambm como um meio que estabelece formas
de divulgao das aes sociais empresariais,
comunicando-as a toda a rede de interessados
na empresa direta ou indiretamente. Dessa
maneira, as organizaes praticantes da
Responsabilidade Social atravs do marketing
social podem conseguir sustentabilidade para
sobrevivncia, permanncia e destaque no
mercado onde atuam.

Referncias

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deste conceito no Brasil. Disponvel em: www.socialtec.com.br. 2001.
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