A Chamada "Nova Classe Média". Cultura Material, Inclusão e Distinção Social PDF

A chamada nova classe mdia 197
A CHAMADA NOVA CLASSE MDIA. CULTURA MATERIAL,

INCLUSO E DISTINO SOCIAL
Hilaine Yaccoub*
Universidade Federal Fluminense Brasil
Resumo: O presente artigo tem como objetivo apresentar uma discusso sobre a im-
portncia do consumo e cultura material para um determinado estrato social. A partir
de uma pesquisa realizada sobre ligaes clandestinas de energia eltrica, fenmeno
sociotcnico de dimenses culturais conhecido por gatos, residi por oito meses em
um bairro popular na regio metropolitana do Rio de Janeiro. Como moradora, pude
penetrar na vida do bairro e analisar o estilo de vida de um grupo de moradores con-
siderado a elite local, que, quela poca, fazia parte de um contingente mais amplo da
populao brasileira que estava adquirindo visibilidade pblica, sendo denominado
pela mdia como nova classe mdia. Devido ao aumento da renda, poltica de juros
baixos e aos financiamentos facilitados a partir do Plano Real, esses novos consumi-
dores obtiveram mais acesso a bens durveis, especialmente eletroeletrnicos, elevan-
do assim seu status perante seus iguais e muitas vezes adequando atravs de tticas seu
novo padro de consumo. Por meio do consumo, principalmente de carros e eletroele-
trnicos, eles almejam incluso em outro estrato social, as camadas mdias urbanas.
Palavras-chave: conforto, consumo domstico, nova classe mdia, status.
Abstract: The aim of this article is discussing the importance of consuming and mate-
rial culture for a determined social strata. In order to carry out research on illegal
energy hook-ups, a social and technical phenomenon with a strong cultural dimen-
sion, I lived for eight months in a lower-class neighborhood in Greater Metropolitan
Rio de Janeiro. As a resident of the neighborhood, I had insider access to the way of
life there and was thus able to study the lifestyle of the so-called local elite, who were
part of the segment of the Brazilian population increasingly acknowledged by the
media as the new middle class. As a result of increased income, low interest rates
and greater access to financing created by the Plano Real, these new consumers
* Doutoranda em Antropologia.
Horizontes Antropolgicos, Porto Alegre, ano 17, n. 36, p. 197-231, jul./dez. 2011
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were now able to purchase durable goods, namely electronics/appliances. This new
purchasing power often led to elevated status in relation to their peers as well as to
changes in behavior. In purchasing more goods, mainly cars and domestic appliances,
this group strives to join another social strata, that of the urban middle class.
Keywords: comfort, household purchases, new middle class, status.
Prlogo: um relato etnogrfico

Recebi, no meio da semana, um telefonema emocionado. A voz do ou-
tro lado, um tanto eufrica, falava de uma grande bno que merecia ser
comemorada. Decidiu preparar um churrasquinho no domingo seguinte
para familiares e poucos amigos selecionados grupo no qual me inclua.
Perguntei se deveria levar algo, minha anfitri respondeu que no. Tudo seria
oferecido por ela o que ocorre raras vezes. Com isso, deixou bem claro que
o acontecimento era realmente especial.
Cheguei, no dia e na hora combinados, diante de uma casa simples, bem
velha, pintada de cal branca, portas e janelas de madeira desgastadas pelo tem-
po. No quintal da frente, um pequeno espao com piso de cimento rachado,
cadeiras de plstico e uma caixa de isopor dividiam o espao com as plantas
do jardim. A festa estava sendo preparada.
No fundo do quintal, uma pia de cozinha de alumnio, suspensa por ps
de ferro, e uma grelha haviam se transformado em churrasqueira. De longe se
podia sentir o cheiro inebriante da carne assando, sob os cuidados do churras-
queiro, irmo da anfitri.
Ela me recebeu entusiasmada, um tanto esbaforida. No me beija que
eu t suada, disse, enftica. No me importei e a cumprimentei normalmente.
Logo apontaram a caixa de isopor no canto do quintal. Apresentado o caminho
para as bebidas, esperaram que eu me sentisse completamente vontade.
A anfitri comeou a narrar a histria da tal beno recebida pelo seu
irmo mais novo, motivo do evento: uma modernssima geladeira frost free.
Eu e alguns outros fomos convidados a adentrar a casa simples.
No repare na casa no, ela velha, e a nica coisa bonita a minha
nova geladeira branca na cozinha, a nica coisa que presta, desculpou-se
ela, de antemo.
Achei curiosa tanta nfase cor branca da geladeira. At o momen-

to, eu nunca havia reparado nessa forma descritiva de fazer referncia a
eletrodomsticos.
Entramos e seguimos por um pequeno corredor em direo cozinha,
que ficava logo aps a sala. A anfitri apontou a geladeira, enorme, de alta
tecnologia, com luzes azuis piscando e um display digital na porta.
Lamentou-se: Agora, minha cozinha nem combina com a geladeira
nova. Ela to linda e minha cozinha, um horror.
Abriu, sem hesitao, a parte inferior da geladeira. Mostrou todos os
recursos do novo bem, riu de felicidade. Disse que parou para ler todo o ma-
nual porque no sabia mexer em tanta tecnologia de geladeira com tantos
compartimentos diferentes para colocar os alimentos.
Estava realmente feliz porque a geladeira era frost free. Sem precisar des-
congelar para limpeza, lhe pouparia trabalho. Abriu cada gaveta, porta, apon-
tou o termostato eletrnico, e se emocionou. Eu nunca imaginei que pudesse
haver algo assim. Fomos apresentados geladeira e a tudo nela guardado.
Reparei que o plstico de proteo ainda estava nas alas externas nas
portas, alm do selo do Procel (indicando que era uma geladeira que poupava
energia eltrica) e uma nota fiscal da garantia da loja. Perguntei por que ainda
continuavam colados e logo veio a resposta, simples: pra proteger mais e
no estragar.
Claro. Ela queria que o novo item, o mais bonito e importante da casa,
durasse muito e fosse conservado ao mximo. Afinal de contas, era um bem
valioso.
No satisfeita, abriu a porta do freezer e mostrou como o espao interno
era amplo. Agora vou poder receber visitas e dar festas, pois as bebidas vo
gelar. Vou poder fazer pav, comprar sorvete, fazer gelo para o refrigerante.
Agora, sim, comemorou.
O tamanho e a capacidade do novo item adquirido, portanto, eram signi-
ficativos para a sociabilidade dela, a reciprocidade do servir e receber bem. A
grande geladeira serviria sua famlia, composta por um adulto ela prpria e
dois filhos, sendo uma criana e um adolescente. Era notrio que aquele novo
eletrodomstico, devido sua grande capacidade (entre outros fatores), seria
um divisor de guas em seu cotidiano e em sua prtica social.
Voltamos para o quintal. Hora de comer. As guarnies estavam servidas
em potes plsticos em uma mesa improvisada: uma tampa de madeira forrada
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com toalha florida, em cima de um lato. A anfitri se ocupou em nos servir,

at que um novo grupo apareceu no porto. Como precisava receb-los de-
vidamente, ela organizou mais um tour at a cozinha. A histria se repetiu
algumas vezes at o fim da festa.
Quando vivenciei a situao descrita acima, comecei a imaginar a impor-
tncia que um eletrodomstico corriqueiro pode ter na vida de um grupo espe-
cfico. O objeto de desejo, motivo da festa, era uma geladeira. Os argumentos
favorveis estavam visivelmente expostos: pouparia energia eltrica (o selo do
Procel), havia um grande espao interno suficiente para armazenar os alimen-
tos (um valor para o grupo) e melhorar a recepo aos convidados (a ddiva
de Mauss, 2003). Em suma, era moderna e traria conforto para aquela famlia.
A noo de conforto ligado posse de eletroeletrnicos estava clara na-
quela narrativa, alm do embelezamento e da modernizao da casa, por meio
desses mesmos objetos, como se fossem dotados de mana (Mauss, 2003).
Da mesma forma que minha anfitri, milhares talvez milhes de pesso-
as de camadas populares no Brasil possuem a crena e percepo de mana em
determinados objetos (em sua maioria, eletroeletrnicos). A posse e o uso desses
bens tm uma consequncia que vai alm do bem-estar, estetizao e sensao
de conforto, a percepo de um grupo, antes marginalizado, sendo visto e va-
lorizado como consumidores em potencial. Para eles, o conforto o passaporte
para a entrada em um outro estrato social, com mais prestgio e valor.
Introduo
O presente artigo no tem como objetivo discorrer sobre o conceito de
classe social nas cincias sociais, uma vez que para tal necessitaria de um
grande investimento bibliogrfico e analtico. No entanto, o que se pretende
demonstrar como um determinado grupo social, classificado por outros profis-
sionais que se utilizaram de uma terminologia impactante sem ao menos levar
em considerao sobre o conjunto de valores e elementos imateriais a que o
termo se refere, se relaciona com os bens materiais, como o consumo se d e
a representao da posse se faz em suas vidas, denotando mudana de vida,
sucesso, visibilidade social, etc.
Concordando com Souza (2010), importante destacar que o uso da
terminologia nova classe mdia por formadores de opinio, economistas e
pesquisadores uma banalizao do termo classe, ligando-o diretamente ao

nvel de renda e consumo. Sabe-se que o que classifica estratos ou camadas
sociais muito mais do que a posse e poder de consumo ou acesso a crdito.
Segundo o socilogo todo esse entusiasmo no reflete a realidade desse grupo,
que se mostra dura, conflitante e recheada de contradies.
A existncia de uma nova classe mdia se afirma e reproduz a todo ins-
tante sem qualquer questionamento, chegando a ser tratada como uma verdade
absoluta e uma categoria sedimentada. No h dvidas que h uma diferena,
sim, percebida no modo de vida ou estilo de vida de um determinado grupo
que, aps a poltica econmica adotada nos anos 1990, pde adquirir certos
bens que antes s eram acessveis aos grupos mais abastados. No entanto,
sabe-se que para classificar e definir a identidade social de um grupo ne-
cessrio analisar sua gnese, suas formas de ser, estilos, modos de consumo,
formas de linguagem, comportamento corporal, habitus, capitais culturais,
sociais e simblicos, etc. Ou seja, como aponta Souza (2010, p. 23), para ha-
ver uma classificao social necessrio haver uma transferncia de valores
imateriais na reproduo das classes sociais. Ser de uma classe e pertencer a
ela est muito alm da posse de determinados bens de consumo.
Segundo o autor a viso economicista vigente simplesmente se esque-
ceu de analisar o lado social e imaterial, e universaliza os pressupostos da
classe mdia para todas as classes inferiores, como se as condies de vida
dessas classes fossem as mesmas (Souza, 2010, p. 24). O que se apresenta
um entusiasmo, um tratamento dado pela imprensa a esses trabalhadores que
venceram todas as suas mazelas, por puro mrito prprio, e esto chegando l,
cujo objetivo vencer a barreira e alcanar outro estrato social, privilegiado,
valorizado, almejado.
Ao realizar um trabalho de campo por oito meses, quando morei em um
bairro popular da regio metropolitana do Rio de Janeiro, no municpio de So
Gonalo, onde tinha como objetivo inicial entender as motivaes que levam
os indivduos a fazer ligaes clandestinas de energia eltrica, prtica comu-
mente conhecida por gatos, me deparei com um grupo muito especfico. Na
minha viso de estrangeira, estava adentrando em um bairro de classe popular,
no fazia ideia da sua hierarquia classificatria interna, onde determinados
locais do bairro eram mais prestigiosos do que outros, o que deflagrava uma
hierarquizao social. As melhores casas, as maiores, as mais confortveis e
bonitas encontravam-se no chamado pedao bom (classificao dada pelos
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prprios moradores para melhor rea do bairro);1 ali moravam os meus inter-
locutores, objeto de anlise deste artigo. Na verdade no imaginava que estava
diante de um grupo muito especfico, que estava sendo objeto de interesse e
curiosidade de pesquisadores, empresrios e jornalistas; pude adentrar no uni-
verso de um determinado estrato social, os chamados novos consumidores
ou nova classe mdia.
Na pesquisa realizada durante o mestrado (Yaccoub, 2010), ao explorar
algumas consideraes no cerne da questo do consumo de energia eltrica,
julguei relevante dedicar parte do trabalho anlise do consumo domstico
como componente fundamental da cultura material e sociedade contempor-
nea, mas sobretudo para meus interlocutores, o que ficou bastante evidenciado
durante o trabalho de campo. Para eles a realizao da ligao clandestina ou
manipulao do registro de consumo de energia era uma forma de adequao
da conta ao seu novo estilo de vida. A partir da aquisio de eletrodomsticos
e eletroeletrnicos possibilitada pelo acesso ao crdito e parcelamentos, faci-
litado pela nova poltica econmica, passaram a comprar mais (e a ligar todos
os fios nas tomadas) e, consequentemente, suas contas e gastos aumentaram.
Os at ento denominados pobres, muito referenciados sob a gide da ca-
rncia material, escassez, luta pela sobrevivncia, etc. (Sarti, 2003), recebe-
ram outra categoria e classificao e tambm passaram a galgar uma espcie
de pertencimento a outro grupo social, mais valorizado, mais prestigiado, sm-
bolo de conforto e status.
Ao me relacionar com as pessoas e adentrar em suas casas, percebi que
o consumo tem um papel central para esse grupo; atravs da aquisio de
determinados objetos, esses indivduos se sentiam includos, poderosos, pois
atravs do consumo conquistavam status, valor simblico, prestgio. Dentro
desse contexto a mulher possui um papel fundamental no campo do consu-
mo domstico, ela traz para si a funo de ofertar conforto e sensao de
bem-estar para sua famlia, dar tudo para os seus filhos uma meta ou dever
(muito mais que um direito), proporcionar conforto est especialmente rela-
cionado posse de eletroeletrnicos. Essa relao est diretamente ligada
1
Durante o trabalho de campo percebi que os moradores dividiam o bairro em trs regies: uma era cha-
mada de pedao bom, rea com ruas caladas, perto do comrcio local e transportes coletivos; a outra
era a parte mais interior, que fazia fronteira com bairro menos privilegiado (ruas de terra) e mais pobre;
e a terceira era um morro urbanizado, mas por se tratar de morro recebia todo o estigma de uma favela.
demonstrao de amor, uma vez que comprar um ato de amor e moralmen-

te aceito (Miller, 2002).
Inicio o artigo com uma anlise sobre a pesquisa realizada pela Fundao
Getlio Vargas (Neri, 2008) que culminou na disseminao da classificao
social nova classe mdia para depois investir na anlise desse grupo a partir
da minha experincia etnogrfica tomando como norteadora a cultura material.
Nesse campo, julguei fundamental discorrer sobre a construo do imaginrio
do conforto e como essa questo se tornou to relevante para a sociedade,
sobretudo para esses indivduos pertencentes chamada nova classe mdia,
com a busca por bem-estar e por incluso social atravs do consumo.
Uma nova classe mdia existe?

O olhar para essa nova nomenclatura para tratar de um grupo especfi-
co pertencente a estratos populares teve seu marco com a pesquisa intitula-
da Nova classe mdia, realizada pelo Centro de Polticas Sociais (CPS) da
Fundao Getlio Vargas (FGV), sob coordenao do economista Marcelo
Neri (2008). Divulgada em agosto de 2008, suscitou uma quebra de paradig-
mas para muitos setores da economia quanto s representaes dos pobres
no Brasil e suas relaes com o consumo. A investigao enfocou a chama-
da classe C2 e mostrou, por meio de uma pesquisa quantitativa, como esta
aumentou seu poder aquisitivo, elevando sua posio na hierarquia socioe-
conmica. Nesse caso, o grupo em questo deixou de ser classificado como
pobre classes D e E (e todo o peso que a expresso denota) para passar
a pertencer s chamadas classes mdias (Neri, 2008).
Essa pesquisa gerou uma profuso de artigos e reportagens especiais em
jornais e revistas, que buscavam conhecer quem eram essas pessoas que com-
pravam mais, pagavam suas contas em dia e, diferente do que se pensava,
faziam planos para o futuro. Os estratos populares, sempre to desvalorizados,
2
Essa forma de classificao condiz com o chamado Critrio de Classificao Econmica Brasil (CCEB),
que, segundo a Associao Brasileira de Empresas de Pesquisas (Abep), um instrumento de segmen-
tao econmica que utiliza o levantamento de caractersticas domiciliares (presena e quantidade de al-
guns itens domiciliares de conforto e grau escolaridade do chefe de famlia) para diferenciar a populao.
O critrio atribui pontos em funo de cada caracterstica domiciliar e realiza a soma destes pontos.
feita ento uma correspondncia entre faixas de pontuao do critrio e estratos de classificao econ-
mica definidos por A1, A2, B1, B2, C1, C2, D, E. (Abep, 2010).
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ganharam status de potenciais consumidores, uma aposta que possivelmen-

te seria acertada para muitas empresas e estrategistas de marketing. Assim, o
tema foi objeto de reportagens dos principais jornais do pas, como O Globo e
Folha de S. Paulo, alm de revistas de circulao nacional que apresentaram
o assunto em questo em suas capas, como as revistas Veja, poca e poca
Negcios (esta ltima apostou em uma reportagem aprofundada, buscando
mais fontes e outros institutos de pesquisa para corroborar ou contrapor as
concluses).
Na maior parte das reportagens eram apresentadas histrias de vida nas
quais personagens oriundos dos estratos sociais mais baixos venceram na
vida a partir do trabalho duro, empreendedorismo e conquistas consumistas.
Usar roupas de grife, comprar carro, aumentar a casa, adquirir mveis de quar-
to, TVs de LCD, celulares modernos, alm de computadores, so alguns dos
sinais que esse novo grupo aprendeu a valorizar pautado na imitao dos
grupos dominantes (econmica e simbolicamente).
Outro fator interessante que dentro desse contexto institutos de pes-
quisas passaram a se especializar nesse consumo, como por exemplo, o
Datapopular e A Ponte, que promovem pesquisas (algumas encomendadas
por empresas interessadas nesse filo) apenas dentro desse estrato social; es-
ses institutos so reconhecidos e legitimados como aqueles que entendem da
chamada nova classe mdia.
Ratifico que sem querer entrar no mtodo da anlise antropolgica ou
sociolgica sobre o conceito de classes sociais, o termo classe aqui em-
pregado apenas como categoria utilizada pelos economistas que realizaram a
pesquisa e anlise dos seus dados. atribuda a certos setores sociais pautados
com base unicamente na renda e poder de compra, uma abstrao estatstica
para definir estratos sociais, independentemente do tipo de uso que fazem do
seu capital, ou dos valores simblicos envolvidos nessas escolhas.
Na pesquisa da FGV, essa nova classe mdia, ou nova classe C, est
compreendida abaixo da A e B e acima da D e E. A fim de quantificar a renda,
foi realizado um clculo da renda per capita de cada domiclio. Dessa forma,
a classe C tem uma renda entre R$1.064,00 e R$ 4.561,00 e se localiza aci-
ma dos 50% mais pobres e abaixo dos 10% mais ricos do pas. A chamada
nova classe mdia brasileira a classe C refere-se a 52,67% da popula-
o, o equivalente a quase 98 milhes de pessoas. Dessa forma, o economista
Marcelo Neri (2008, p. 5) aponta que a classe C a imagem mais prxima da

sociedade brasileira.
Para ele, a grande inovao desse grupo a recuperao do mercado
de trabalho formal de carteira assinada (baseando-se na Pesquisa Mensal de
Emprego PME/IBGE e no Cadastro Geral de Emprego e Desemprego do
Ministrio do Trabalho e Emprego Caged/MTE). Este seria o fator mais
representativo do ressurgimento de uma nova classe mdia brasileira (Neri,
2008, p. 41) e da diminuio da desigualdade social sentida na ltima dcada.
Segundo Neri (2008), os valores intrnsecos que a nomenclatura pode
gerar a possibilidade de fazer planos bem definidos para ascenso social
futura tendo o trabalho como veculo para a concretizao dos objetivos so
fundamentais para que a classe C tenha uma conotao de classe mdia.
Todos os indicadores, seja do ponto de vista do consumidor, seja do produtor

apontam para o boom da classe C: casa, carro, computador e carteira de trabalho
todos em meados de 2008 esto dos seus recordes histricos. (Neri, 2008, p. 7).
Sem entrar nos detalhes metodolgicos, podemos observar que a pes-

quisa apontou dois mtodos utilizados para conceituar classe mdia. Uma
primeira pela anlise das atitudes e expectativas das pessoas, utilizando
a sondagem do consumidor divulgada pelo Instituto Brasileiro de Economia
(Ibre) da Fundao Getlio Vargas. A segunda maneira de se definir classes
pelo potencial de consumo tal como no chamado Critrio Brasil na qual a
classe mdia aquela chamada de Classe C (Neri, 2008, p. 23). A estratifi-
cao mensurada a partir do acesso a bens durveis e a quantidade deles por
unidade residencial.
Alm disso, a pesquisa buscou informaes que garantam a permanncia
desse grupo dentro do estrato. Para tanto, foram considerados dados como
acesso a educao universitria (privada e pblica), emprego formal com car-
teira de trabalho, elementos da tecnologia da informao. Essa conjugalidade
de metodologias, a seu ver, permitindo observar o contexto simblico inserido
nesses elementos, um aspecto inovador no que se refere aos estudos de es-
tratificaes sociais.
Aps anlises econmicas e a elucidao da metodologia da pesquisa na
busca por veracidade, o economia conclui o texto com um impactante discur-
so de mea culpa, para possveis questionamentos e crticas:
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A nossa classe C aufere em mdia a renda mdia da sociedade, a classe mdia

no sentido estatstico. Dada desigualdade, a renda mdia alta em relao a nos-
sa mediana. Em relao ao resto do mundo: 80% das pessoas no mundo vivem
em pases com nveis de renda per capita menores que o brasileiro. Agora para
aqueles que acham a renda da classe C seja baixa, acordem, pois ela a imagem
mais prxima da sociedade brasileira. A elite que se julga classe mdia procure
as palavras Made in USA atrs de seu espelho. (Neri, 2008, p. 48, grifo meu).
Estava claro, desde o incio, que pertencer a uma classe ou estrato so-
cial implica muito mais que estatsticas sobre renda total ou per capita. H
toda uma questo de habitus (Bourdieu, 2007), assim como de poder simbli-
co (Bourdieu, 2000) das classes dominantes. O encerramento do texto parece
proteger o discurso apresentado de eventuais crticas pautadas de que a no-
menclatura forada por utilizar a renda e acesso a bens de consumo como
fatores de categorizao de classe o que certamente est longe de uma iden-
tificao de alteridade. As chamadas camadas mdias urbanas, expresso po-
pularizada por Gilberto Velho (1989), so vistas como elite para a pesquisa
do economista, que questionou o uso da expresso classe mdia ao comparar
os integrantes desta a seus empregados, oriundos das camadas populares da
sociedade, como porteiros, empregadas domsticas, zeladores e jardineiros.
A pesquisa quis comprovar, de forma muito otimista (seno exagerada),
que diferentemente do que muitos pensam, o Brasil no um pas de pobres e
miserveis. E este parece ser um discurso legitimado pelo governo Lula e que
teve continuidade com a presidente Dilma Rousseff; exemplo disso foi a rea-
lizao de um seminrio promovido pela Secretaria de Assuntos Estratgicos
da Presidncia da Repblica e pelo Ministrio da Fazenda que debateu sobre
Polticas Pblicas para a Nova Classe Mdia em agosto de 2011. Interessante
o que o convite da divulgao do evento revela:
O Seminrio tem como objetivo identificar instrumentos que possam expandir

as oportunidades para a Nova Classe Mdia, com maior segurana social. Neste
aspecto, visa mapear as polticas de proteo e seguridade social existentes no
pas, examinar sua efetividade, e identificar aspectos no seu desenho que pode-
riam ser modificados com vistas a melhorar sua eficcia.3
3
Trecho adicionado posteriormente ao envio do artigo por solicitao da autora, aps ter participado do
evento e considerado relevante sua citao (N. do O.).
Assim, o que se revela e legitima e que h um grupo entre os mais pobres

e a elite, que est em maior nmero no pas, e se est em maior nmero reflete
sua identidade nacional a classe C, ou melhor, a nova classe mdia. O
Plano Real permitiu que esse estrato pudesse se planejar, comprando parcela-
do, pagando em suaves prestaes, para usar o jargo mercadolgico.
Os integrantes desse grupo procuram manter os nomes limpos (ou o
prprio ou de algum da famlia), para garantir o acesso ao crdito. Aos pou-
cos, vo adquirindo bens que so smbolos de conforto, status, beleza, aqueles
itens que a tal elite, a velha classe mdia (segundo o economista) os ensinou
a admirar e a desejar.
Obviamente, da mesma forma que a pesquisa gerou um otimismo feste-
jado no campo produtivo (indstria, empresas, institutos de pesquisa e marke-
ting), suscitou controvrsias at entre prprios integrantes da chamada nova
classe mdia. Reportagem da Folha de S. Paulo de 10 de agosto de 2008 traz
a seguinte chamada: Classe mdia emergente se acha pobre: Famlias com
renda superior a R$ 1.064,00 no aceitam a classificao da FGV, mas confir-
maram melhora no padro de vida. Ao se proteger das possveis crticas da
elite, o economista responsvel pela pesquisa ignorou a percepo real do seu
prprio objeto.
Durante o trabalho de campo pude observar que existe uma elite local no
bairro em que morava, com renda bem superior a muitas famlias de bairros
nobres de grandes metrpoles brasileiras. No entanto, no se viam/veem como
elite quando comparados a outros grupos fora do seu contexto, porque existe
uma imagem arraigada entre eles do que significa pertencer a uma verdadeira
elite (no caso, a classe mdia tradicional), a classificao relacional. Em seu
bairro se consideram pertencentes a uma elite sim, pois possuem prestgio e
privilgios, so vistos e classificados por outros moradores como tal, residem
nas melhores casas e rea do bairro, viajam, os filhos estudam em colgios
particulares.
O consumo o passaporte para que sejam vistos como modelo a ser
seguido, aqueles que deram certo na vida e tm de tudo; no entanto, visivel-
mente falta-lhes capital cultural e social, e se percebe nas conversas que os
entrevistados reconhecem essa carncia por informao. Outro ponto interes-
sante que mesmo possuindo capital econmico para residir em bairros/mu-
nicpios mais nobres, com mais infraestrutura e uma ampla gama de servios,
preferem continuar em seus bairros de origem: antes algum no local onde
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mora, do que um qualquer em um bairro rico. O consumo , portanto, uma

possibilidade para a sada da condio de pobre (Barros, 2009).
Definir classes muito mais que definir renda, pois devemos tratar de
status social sempre de forma relacional; para definirmos ou classificarmos as
identidades de grupos ou estratos sociais, precisamos muito mais do que renda
ou tipo (ou intensidade) de consumo. Como considerar pertencente classe
mdia um taifeiro aposentado entrevistado pela Folha de S. Paulo se, apesar
de ganhar mensalmente R$ 3.400,00, ele sustenta cinco pessoas? Sua famlia
no tem lazer, ele diz nunca terem ido a um cinema, moram em rua sem cala-
mento que, at bem pouco tempo atrs, sequer possua rede de esgoto.
Alguns pontos devem ser considerados, primeiramente a hierarquia dos
empregos e profisses no Brasil. No novidade que servios que lidam com
sujeira/limpeza e outros tantos considerados subalternos devido a uma
conotao de servido, como empregadas domsticas, por exemplo , li-
dam com a falta de valorizao da categoria profissional e de suas expertises.
Mesmo quando pagam altos salrios, os empregos domsticos despresti-
giam o indivduo.
Segundo, o consumo para a famlia, comprar eletroeletrnicos e bens de
uso comum moralmente aceito. Como Miller (2002) aponta, no zelar pela
famlia, o ato de comprar um ato que no se finda em si, um sacrifcio de-
vocional, de amor. H uma obrigao intrnseca, de dar aos filhos aquilo que
merecem: o melhor. Isso foi claramente percebido durante o trabalho de cam-
po, quando uma das entrevistadas se colocou abaixo de sua famlia ao dizer
que para si mesma comprara um nico vestido barato, enquanto considerava
itens bsicos bens eletroeletrnicos para a famlia, que para ela toda casa ti-
nha que ter para conferir o mnimo de conforto.
O autor afirma que o ato de comprar [] visto como um meio de des-
cobrir, mediante observao acurada das prticas das pessoas, algo sobre seus
relacionamentos (Miller, 2002, p. 19). Para ele, essa obrigao ou desejo
de oferecer o melhor para a famlia est intimamente ligada noo de uma
demonstrao de amor, ou, como ele mesmo menciona, um ato de amor, por
isso os indivduos se sacrificam. Numa situao de escassez, onde o dinheiro
contato, a escolha de um determinado bem significa o no consumo de outro.
Escolher bens durveis que traro conforto e bem-estar para a famlia mo-
ralmente aceito, pois se est investindo na coletividade e no em um consumo
individualizado.
Numa perspectiva antropolgica, bastante ntido que um aumento de

renda por si s no vai determinar uma adoo mecnica a um novo estilo
de vida, como parece estar embutido, em boa parte, nessa discusso sobre a
nova classe mdia. Os estratos mais baixos no eram vistos com esse po-
tencial de consumo, mas consumiam, s que em outras esferas de consumo. O
que parece que a ideia e o discurso da carncia e da falta ao tratar e se referir
s camadas populares (Sarti, 2003; Zaluar, 2002), as transformavam em no
consumidoras. No entanto, elas sempre foram consumidoras, s que participa-
vam de outra forma dos circuitos de consumo.
Entramos assim na categorizao (hierrquica e classificatria) dos in-
divduos (em consumidores e no consumidores) e dos produtos que esto
sendo mercantilizados. Kopytoff (2008, p. 97) nos diz da base do sistema
econmico bem conhecida, com a existncia de vrias esferas de valores de
troca, que funcionam de modo mais ou menos independente uma das outras.
As coisas singulares devem ser organizadas em diversas classes de valor
manipulveis.
Kopytoff (2008) afirma que existe uma tendncia a se impor uma hie-
rarquia s categorias. Para ilustrar essa questo, o autor exemplifica com uma
referncia que considera pertinente para o entendimento de sua linha de pen-
samento. Utiliza a anlise de uma economia multicentralizada entre os tiv
da Nigria central no perodo colonial, descrevendo trs esferas de troca:
a) a esfera dos itens de subsistncia inhames, cereais, temperos, galinhas, cabri-

tos, utenslios, ferramentas e assim por diante; b) a esfera dos itens de prestgio
principalmente gado, escravos, postos de autoridade ritual, tecidos especiais, re-
mdios e varas de lato; e c) a esfera dos direitos-na-forma-de-pessoas, que inclua
os direitos expressos em esposas, dependentes e filhos. (Kopytoff, 2008, p. 97).
As trs esferas representavam diferentes universos de valores de troca,

trs esferas de mercadorias que poderiam ser trocadas entre si independen-
temente da esfera a que pertenciam. Tinham a governabilidade orientada pela
sua prpria espcie de moralidade, assim como sua hierarquia moral. A de
subsistncia se encontrava no nvel mais baixo (em ltimo lugar), e a esfera
dos direitos-na-forma-de-pessoas, ligadas ao parentesco, no mais elevado.
Estando no ltimo de degrau hierrquico, os itens de subsistncia (inha-
me, mandioca, por exemplo) no conferiam prestgio aos seus consumidores.
210 Hilaine Yaccoub
Por outro lado, quem possua varas de lato que forneciam o elo tinha pres-
tgio, elevando sua hierarquia na classificao social.
Trazendo para o nosso campo analtico, aqueles que consomem inhame
(produtos de subsistncia, alimentao) estavam na esfera mais baixa da seg-
mentao do mercado, eram os no consumidores, ou consumidores invisveis.
Da mesma forma que os tiv consideravam gratificante e moralmente
apropriado fazer converses para cima, da subsistncia para o prestgio,
por meio da posse das varas de lato, as camadas populares que subiram
na hierarquia classificatria do mercado contemporneo passaram a consu-
mir bens considerados caros que conferem status e privilgios. Nossas varas
de lato so as TVs LCD de 32 polegadas, geladeiras, celulares sofisticados,
micro-ondas
O consumo de determinados itens prestigiosos fez com que os indivduos
subissem na classificao e sassem da invisibilidade. Foram guindados
categoria de novos consumidores como se comprar alimentos (inhame),
pagar contas, utilizar servios como o da prpria energia eltrica no fossem
aspectos do consumo, no os tornassem efetivamente consumidores.
Obviamente, em nossa sociedade, essa hierarquizao social perdura e
ganha outras leituras. A procura por distino por meio dos bens comum
e notria; nos eletrodomsticos, a linha branca perde valor diante da linha
inox, que confere maior status, estratgia para poucos consumirem. Os preos
cobrados so formas claras de restrio. Na sociedade tiv ocorreu o mesmo
efeito, as trocas de bens mais prestigiosos (varas de lato) por produtos de
subsistncia (inhame) eram bem raros e restritos. Mantinham, portanto, seu
alto preo elevado e a diviso social por meio dos bens de consumo (ou troca).
No Brasil, os estratos mais baixos eram categorizadas e analisadas em
outras esferas que no a do consumo, inclusive esse um importante elemento
a se questionar. Sarti (2003) fez uma profunda anlise sobre a tradio dos es-
tudos sobre os grupos populares nas cincias sociais e constatou que os pobres
foram erigidos em categoria sociolgica como os trabalhadores, e que na
virada do sculo XX [] medida que a explicao da pobreza social passou
a ser posta no sistema e no mais no indivduo, os pobres deixaram de ser os
vadios para se tornarem os desempregados ou subempregados, margi-
nais (Sarti, 2003, p. 37).
Em seguida, a autora aponta para a lgica capitalista (inspirao mar-
xista dos anos 1970) na qual os estratos populares se inserem nesse contexto
como produtores e no consumidores. Nesse aspecto, a alienao dos produ-

tores e a explorao da sua fora de trabalho reduzem os pobres sua relao
unicamente com o trabalho. Essa viso influenciou muitos acadmicos das
cincias sociais a no aceitar a antropologia do consumo como campo de in-
vestigao, uma vez que havia uma tradio da rea de pesquisar os chamados
grandes temas, como seringueiros, camponeses, ndios, trabalhadores, pobre-
za, sindicatos, religio, etc. (Barbosa; Campbell, 2006). uma viso distorci-
da do conceito de consumo, como se em todos esses campos de atuao no
houvesse a prtica dele.
Sarti (2003, p. 42) conclui sua avaliao contrariando todos os argumen-
tos que foram levantados por ela e apresentados brevemente aqui, e afirma:
A pobreza tem, portanto, uma dimenso social e simblica que define os po-
bres. Dissociando-se da carncia material o critrio exclusivo pelo qual ela se
delimita, possvel defini-la por eixos distintos.
Um dos pontos mais relevantes que a autora prope que enquanto fizer-
mos distino entre ns (classe mdia ou elite) e eles (camadas populares,
pobres, etc.), seja nas cincias sociais e/ou em outros campos de conhecimen-
to, sempre nos reduziremos numa polaridade socialmente instituda (Sarti,
2003, p. 45). Para ela, a pobreza uma categoria relativa. Qualquer tentativa
de confin-la a um nico eixo de classificao, ou a um nico registro, reduz
seu significado social e simblico (Sarti, 2003, p. 42).
Dependendo da perspectiva de quem fala ou escreve, h diferentes ma-
neiras de sermos ns e eles de serem eles. Seja pela imagem do homo eco-
nomicus do trabalho (produtor e no consumidor) ou da ideia de portadores
de uma cultura autnoma. Afinal de contas quem so eles? Quem somos
ns? Quem essa nova classe mdia? Quem essa elite? Somos elite?
Ou somos classes mdias, nova ou tradicional? O que se pode ter certeza
que todos somos, inexoravelmente, consumidores. De novos no temos
nada.
O trabalho sobre consumo de empregadas domsticas de Barros (2007)
veio se contrapor a toda essa lgica tradicional nas cincias sociais que sem-
pre tratou as camadas populares pertencentes a um universo de carncia ma-
terial. A antroploga, ao pesquisar o universo das empregadas domsticas,
percebeu que havia empregadas que viam em suas patroas modelos a serem
212 Hilaine Yaccoub
seguidos, tanto nos hbitos de consumo propriamente ditos, vesturio, comi-

da, estetizao da casa, como no universo simblico de querer o melhor para
si, a busca pelo vencer na vida refletida nos bens que conseguiam adquirir.
Usando os parcelamentos, as integrantes do grupo analisado compravam pro-
dutos de melhor qualidade o celular foi o item mais percebido pela antro-
ploga mesmo que a consequncia desse esforo pela busca da melhora de
vida fosse o endividamento.
Torquato (2009, p. 88) aponta que, no que se refere s mudanas ocor-
ridas no Brasil nos ltimos anos, o aumento das facilidades de consumo es-
timulado por financeiras, lojas de departamento, supermercados, cartes de
crdito, etc., vem gradativamente re-modelando as prticas de consumo dos
chamados pobres, ou de indivduos pertencentes baixa-renda. Para a
autora, tal fato nos leva a desconstruir a imagem desse nicho social como no
consumidor. E continua:
Esta remodelao implica na mudana da prpria representao de uma classe

que consome pouco ou nada para um classe que se sacrifica e se endivida para
consumir novas necessidades socialmente construdas. (Torquato, 2009, p. 88).
Sahlins (2007), em seu artigo A sociedade afluente original, afirma

que o sistema industrial de mercado institui a escassez, uma vez que todas as
formas de sustento (subsistncia) se realizam atravs do obter e do gastar.
Para isso, h todo um sistema de preos e mercados segmentados, e que para
que os empresrios e, por conseguinte, o sistema se sustentem, necessrio
que o trabalhador venda sua fora de trabalho e adquira bens (de preferncia
o que ele produziu). Dentro desse contexto, ele aponta que o consumo uma
tragdia dupla, pois o que comea na insuficincia terminar em privao.
Segundo Sahlins (2007, p. 109),
mobilizando uma diviso internacional do trabalho, o mercado disponibili-

za uma fama estonteante de produtos: todas essas Coisas Boas ao alcance do
homem mas que nunca lhe so todas acessveis. Pior: nesse jogo do livre-
arbtrio do consumidor, cada aquisio , simultaneamente, uma privao, pois
toda compra de algo corresponde renncia de outra coisa qualquer em geral
pouco menos desejvel, e, em alguns aspectos, mais desejvel que se poderia
adquirir no lugar da primeira.
Essa viso de Sahlins nos oferece duas percepes claras. Primeiro,

da importncia da venda da fora de trabalho para adquirir coisas desej-
veis que o mercado disponibiliza. Essa viso confirmada por Sarti (2003) e
Zaluar (2002), ao mostrarem que, para as camadas populares, o consumo est
intrinsecamente atrelado ao trabalho. O discurso do pobre, segundo Zaluar
(2002), foi percebido devido associao da pobreza ao trabalho, como se o
pobre s conseguisse comprar as coisas se trabalhasse, enquanto rico j rico
por definio, tendo recursos pra comprar o que quiser.
Comprar o que quiser tem uma conotao de adquirir determinados
bens que eles, oriundos das camadas populares, no podem. Atualmente, essa
ideia do consumo restritivo no se aplica mais. Com os parcelamentos a longo
prazo, os estratos populares foram adquirindo bens que antes, quando o cr-
dito no era facilitado, no conseguiriam. Ao verificar o valor das parcelas,
e as lojas destacam essa informao em suas propagandas para incentivar as
compras, o consumidor percebe que aquele valor mensal pode caber em seu
oramento. Est concretizada a compra.
Nesse mesmo contexto, casas passaram a ter mais eletrodomsticos, car-
ros foram comprados, universidades particulares adequaram as suas mensa-
lidades, cursos rpidos como os de tecnlogos foram criados e as camadas
populares foram ganhando insumos para melhorar de emprego, aumentar a
renda e continuar comprando, sempre parcelado.
Voltamos segunda percepo de Sahlins (2007): as classes que foram
melhorando de vida ou venceram na vida, por assim dizer, traduzem essa
condio no consumo contnuo de bens, ainda que se privando de reais ne-
cessidades. Se a compra realizada, uma outra deixar de ser (ou uma conta
deixar de ser paga).
Levando para o caso da energia eltrica, uma interpretao bem coeren-
te e condizente com o que se percebe na prtica. A concessionria de energia
eltrica que fornece o servio para a rea onde fiz meu trabalho de campo v
as Casas Bahia, por exemplo, como uma das suas inimigas em potencial,
pois os consumidores, ao realizarem suas compras parceladas, aumentam suas
contas de energia, e deixam de pagar a conta de luz. A parcela das Casas Bahia
tem prioridade na hierarquia de pagamentos; na interpretao de Sahlins, a
conta de energia eltrica renunciada. E esse um assunto que desenvolverei
mais adiante.
214 Hilaine Yaccoub
Na viso do autor, carncia de bens ou recursos no significa ausncia de

bens simblicos. Ao analisar a prtica de coletores e caadores em seu artigo,
observou que h uma lgica simblica que justifica e legitima as aes dos
indivduos.
Barros (2007), ao pesquisar o consumo popular nos estudos de marke-
ting, em que questiona a posio de muitos acerca do pensamento convencio-
nal sobre pobreza e sua carncia material, no qual imperaria a noo do no
consumidor, lana a questo utilizando sua interpretao de Sahlins (2007):
No modelo de explicao sobre o que seria um ambiente marcado pela carncia

material, faz-se uma associao automtica entre necessidades bsicas, pri-
vaes, escassez e luta pela sobrevivncia. Se a caracterstica primordial
do consumo a escolha, para que pesquisar classes menos favorecidas eco-
nomicamente, se seu consumo no teria esse ato, sendo guiado pela lgica da
carncia material? (Barros, 2007, f. 32).
Para outras esferas de conhecimento, o poder aquisitivo dos mais pobres

e o aumento da renda dos estratos populares podem ter sido novidade, tanto
que foram e tm sido exaustivamente explorados pela imprensa. Porm, essa
tendncia j havia sido sentida por antroplogos e vinha sendo pesquisada h
algum tempo principalmente por aqueles que se inserem na teoria do con-
sumo, e tm o consumo como fenmeno de ordem sociocultural, econmica
e simblica, que implica interao, fruio, troca, distino entre bens e indi-
vduos e/ou grupos.
No trabalho de campo, percebi que a aquisio de um capital econmico
e fruio de determinados bens conferiu identidade distintiva a determinado
grupo (classificado como elite local) do mesmo bairro. Mesmo sendo todos
pertencentes s mesmas origens, moradores do mesmo bairro e municpio,
houve uma diferenciao construda e hoje legitimada pelos grupos. Cada in-
tegrante sabe a que grupo pertence, uma regra tcita, sentida no bairro, e
reproduzida pelos seus moradores.
Segundo Sarti (2003), uma das formas de demarcar fronteiras sociais
uma questo central para os estudos de identidades sociais. No caso espe-
cfico que vivenciei, alm da territorialidade demarcada por uma rea onde se
encontram as melhores casas e ruas (por serem asfaltadas e estarem prximas
ao comrcio local), perto da estrada h o consumo dos bens e seus modos de

usar como diferenciadores a fim de demarcar as fronteiras identitrias.
Uma moradora da elite local entrevistada exps claramente esse po-
sicionamento, de quem pode, e quem no pode, ter e usufruir determinados
bens. Mesmo tendo as mesmas origens dos outros, ela no deseja nem quer
mais ser considerada igual. Procura ento consumir bens que a diferenciem
dos demais, carros, celulares, vesturio, lugares que frequenta, e possui um
discurso moral acerca do que os outros, os pobres (os outsiders) podem
ter e usufruir. Alm disso, h um discurso moralista quando um morador re-
conhecidamente mais pobre consegue comprar algo que segundo ela s
pra quem pode.
Mais uma vez podemos verificar a reproduo hierarquizada no que tan-
ge sociedade brasileira reproduzida dentro do mesmo grupo, como j debati-
do anteriormente. Para quem analisa de fora, os moradores do local so pobres
porque residem em um bairro e municpio reconhecidamente popular, com
baixo ndice de Desenvolvimento Humano (IDH). No entanto, quando ana-
lisamos qualitativamente seus modos de ser, habitar, viver e suas prticas de
consumo, percebe-se que no h homogeneidade alguma, muito pelo contr-
rio. Essa percepo fica mais clara na fala da entrevista que descrevo a seguir.
A informante, professora, nascida ali, morou durante a infncia na parte
pobre do bairro e a ao me conceder uma entrevista fez um discurso exaltado,
contando com orgulho sua trajetria de sucesso. Atualmente, sua casa est
localiza no pedao bom e faz parte da elite local. Percebi que a informante
tinha uma preocupao em vestir-se com roupas que estavam na moda, cabe-
los impecveis e unhas pintadas, possua carro importado e se sentiu feliz em
me contar com sua trajetria de sucesso, como venceu na vida e sua percep-
o quanto aos outros grupos, os outros moradores do mesmo bairro, no
caso, os mais pobres:
Voc pensa o qu? Eu ralei muito, trabalhei e estudei noite, na universidade

pblica. Na minha poca, no tinha essa moleza de pagar faculdade. Alis, meu
pai no tinha nem como pagar nada pra gente, se a gente quisesse roupa, a gente
que trabalhasse, se quisesse sair, a gente que tivesse dinheiro. Mas eu fui l,
batalhei, e dou muita aula, eu tenho carro, meu marido no tem nem faculdade,
mas trabalha muito. A gente se une e d aos nossos filhos tudo que no tivemos,
mas sem mimar, porque tudo que dado fcil estraga.
216 Hilaine Yaccoub
Em seguida discorreu, de forma exaltada, como se sentia constrangida e

contrariada por ver seus alunos, todos oriundos de estratos sociais populares,
possurem celulares e tnis da moda; segundo os alunos (moradores do mesmo
bairro em reas menos prestigiadas), estes bens foram comprados pelos pais
atravs de parcelamentos, o que para ela era um absurdo, pois na idade deles
ela j estava trabalhando e no tinha esse tipo de desejo de consumo.
Para a entrevistada da elite local, ser dotada de educao formal, com o
discurso de que venceu na vida por mrito e trabalho, lhe d legitimidade
para julgar o que vlido e moralmente aceito na realizao da compra.
A construo de fronteiras simblicas de diferenciao entre si, con-
forme compreendeu Sarti (2003), como foi percebido, pautada no poder de
consumo e moralidade dos diferentes grupos, reafirmando fronteiras de dis-
tino, no caso muitas vezes no consumo conspcuo de determinados bens e
nos modos de usar esses artefatos. Mesmo querendo e se esforando para criar
esse novo habitus, existem valores ticos e morais bem comuns, assim como
aspiraes, desejos, sonhos.
A partir do trabalho de campo, pude perceber que os grupos dos outros
querem pertencer elite local, assim como a elite local deseja se parecer com
a elite niteroiense (cidade vizinha e reconhecidamente mais rica), que legitima
e valoriza.
McCracken (2003) recorre categoria de significado deslocado, um
conceito que investe no lugar dos ideais culturais; no caso, quando estes so
transportados para um domnio cultural distante, passam a ser vistos como
realidades praticveis. O antroplogo aponta que para o cultivo de esperanas
e ideais, os bens de consumo funcionam como uma espcie de ponte e so
utilizados para recobrar significados culturais deslocados, para cultivar algo
que de outra maneira estaria fora de nosso alcance [] os bens de consu-
mo so um meio de perpetuamente renovar nossas expectativas consumistas
(McCracken, 2003, p. 133). A prospeco de consumo futuro representa uma
conquista e, por conseguinte, a aproximao de um ideal, no caso, galgar um
outro estrato social.
Dessa maneira, o ideal pertencer a uma elite, um estrato social mais
prestigiado, a tradicional classe mdia, que possui uma forma de se represen-
tar, consumir, ser, etc no entanto, ser desse grupo um ideal muito distante,
por isso so criadas formas de aproximao; dessa maneira, o consumo de de-
terminados bens que so corriqueiros para os grupos mais abastados se tornam
pontes para esse ideal. A expectativa depositada no futuro, que, segundo

McCracken, se torna a idade de ouro desse estrato, uma estratgia que ha-
bilitou seus integrantes a suportarem circunstncias sacrificantes e dolorosas
em prol de um ideal maior.
Portanto, o indivduo compra com a finalidade de pertencer e fazer par-
te de um estilo de vida ideal, a compra tem a qualidade de evocao desse
pertencimento, a compra o consumo em exerccio (McCracken, 2003, p.
144); h um verdadeiro planejamento, e, logo que um determinado bem ad-
quirido, a antecipao transferida para outro objeto. Diante de dez anos de
Plano Real, esses grupos j esto com suas casas montadas, foram comprando
parceladamente muitos bens, montaram os quartos dos filhos, compraram car-
ros para toda famlia e hoje investem em servios e lazer. No raro encontrar
pesquisas que revelam estratos populares viajando mais, fazendo excurses e
cruzeiros em navios sofisticados, atravs de compras de pacotes tursticos, e
frequentando restaurantes.
Cria-se assim um grupo que, segundo minha viso, no tem nome ou
categoria definida, e seus integrantes no podem ser considerados pobres ou
pertencentes a um estrato popular, pois no se veem assim. como se perten-
cessem a outra categoria, talvez uma camada popular emergente ou nova
classe trabalhadora (Souza, 2010). Seus integrantes vivenciaram um aumen-
to de renda devido ao trabalho duro, no entanto almejam pertencer classe
mdia a partir do consumo de produtos prestigiosos e valorizados, mas no
possuem habitus de classe mdia e se esforam para adquirir os outros capitais
alm do econmico para se identificarem cada vez mais com o grupo admi-
rado e imitado; assim, o processo de distino social vai evoluindo conforme
vo galgando conquistas de consumo.
Markowitz (2011), ao estudar a noo de pertencimento classe mdia
atravs de duas instituies distintas, o caf e o bar, em duas cidades igual-
mente distintas, Buenos Aires e Rio de Janeiro, revelou que em ambos os
casos h diferentes interpretaes e status do significado desse pertencimento.
A antroploga aponta:
Assim, para ser reconhecido como classe mdia em Buenos Aires, basta ser
morador da cidade e desfrutar do estilo de vida urbano, enquanto ser reconhe-
cido como classe mdia no Rio de Janeiro, tanto pelos grupos mais abasta-
dos como por outros, tem um significado prprio, diverso de outras cidades
218 Hilaine Yaccoub
mundiais. Isso se deve extrema hierarquizao social da cidade, um dos moti-

vos da vinculao territorial dessa identidade, um tanto restrita, especialmente
zona sul da cidade, e, em segundo lugar, Tijuca. Os marcadores associados
desse status como livrarias, cafs, prdios altos e grandes ruas comerciais com
caladas largas e comrcio mais fino apenas se encontram nesses lugares. Bons
teatros, cinemas e livrarias mais especializadas e restaurantes que no se enqua-
drem no gnero familiar apenas se localizam na parte Sul. As grandes atraes
naturais da cidade como as praias, os bosques e o aterro tambm se restringem
a esses lugares. O centro comercial e financeiro da cidade do Rio no tem ne-
nhuma funcionalidade no final de semana, fora um ou outro centro cultural,
assim reforando essa diviso. Falta uma cultura de massa, baseada em uma
ampla oferta de atraes culturais, como livros mais baratos, por exemplo. Da,
e em contraste com Buenos Aires, por exemplo, ser da classe mdia no Rio de
Janeiro um status mais alto. (Markowitz, 2011, f. 201).
A identidade relacional, ou seja, ao mesmo tempo em que um grupo se

autointitula classe mdia em relao aos mais pobres, ele pode ser catego-
rizado de outra maneira em outros contextos ou em relao a outros grupos;
por exemplo, quando comparados a segmentos mais prestigiados, acabam se
sentindo menos classe mdia e mais pobres.
Dessa maneira, ao voltarmos s categorias propostas pela pesquisa da
FGV, vemos que estas no se aplicam, pois a varivel renda apenas um den-
tre tantas outras que identificam grupos sociais. No pode ser tomada como
nico elemento para analisar e reificar qualquer posio social, muito menos a
aquisio de bens durveis, uma vez que os parcelamentos so rotina e, mais,
no h qualquer investimento para saber se o grupo est endividado ou com
restries de crdito devido ao no pagamento.
Na interao com os grupos populares do bairro estudado, percebi que
estes no se identificam com a classe mdia, como prope a pesquisa da
FGV. At se consideram classe mdia se comparados com outros grupos mais
pobres, mas reconhecem sua diferena em relao classe mdia tradicional;
alm disso, h outros pontos a considerar: o fato de que tudo que conseguem
com muito custo, muito sacrifcio; no se sentem valorizados em seus em-
pregos e dizem morar mal, onde h pouco transporte, iluminao pblica
precria, falta de calamento das ruas, assim como hospitais, servios, res-
taurantes; e tambm h a questo da violncia. Isso ser classe mdia?,
indagou-me uma vizinha.
Eletrodomsticos cultura material, conforto e status

Um dos pontos mais observados durante o trabalho de campo foi a gran-
de valorizao dada a produtos eltricos ou eletrnicos, em especial eletro-
domsticos. H um total investimento no conforto familiar e tudo que pode
propiciar maior bem-estar e comodidade. Esses objetos recebem uma valo-
rizao tamanha que, como na histria contada no prlogo, uma geladeira
chegou a ser motivo de comemorao em uma reunio social que festejou o
novo bem agora pertencente famlia.
Miller (2007) suscita algumas questes pertinentes, defendendo a ideia
de que os objetos e, nesse contexto, os eletrodomsticos que adquirimos
fazem parte da nossa cultura material. Em tempos passados, outros itens,
como vasos, colheres, colares, entre outros, ajudaram arquelogos a estuda-
rem os povos, seus costumes e hbitos, permitindo melhor compreenso de
certas caractersticas da humanidade.
Um dos livros influenciados pela semitica das mercadorias (Barthes,
2007) que revolucionaram os estudos de consumo O mundo dos bens, de
Mary Douglas e Baron Isherwood (2006), que investe em uma abordagem
dos bens como sistemas de comunicao. Ao tratar os bens como formas de
linguagem, os autores abriram a possibilidade de que se pudesse simplesmen-
te ler os grupos sociais atravs de padres de consumo estabelecidos, assim
como os arquelogos atuam ao descobrirem bens materiais e elaborarem suas
anlises na tentativa de lerem as sociedades antepassadas.
H uma gama de produtos que possuem papis variados, e os eletroele-
trnicos esto inseridos nesse contexto seja na demarcao de fronteiras so-
ciais, seja no discurso publicitrio da utilidade, status ou conforto. O consumo
desses bens (e de outros tambm) do sentido vida cotidiana dos indivduos,
tendo duplo papel de provedores de subsistncia e de marcadores das linhas
das relaes sociais (Douglas; Isherwood, 2006, p. 104).
Todas as sociedades consomem, h cultura material em todas. A diferena
est na atribuio do valor simblico dado para as diferentes coisas, que no
tem a ver propriamente com a utilidade em si, mas sobretudo ao que o objeto
adquirido representa para aquele que o obteve. Para Miller (2004, p. 27), es-
tamos inseridos em uma sociedade rica em artefatos e em uma uma estrutu-
ra simbolicamente rica no mbito da nossa prpria cultura material. Dentro
220 Hilaine Yaccoub
dessa simbologia da cultura material esto diferentes elementos, como ex-

presses de amor, ateno, zelo e cuidado, transmitidos por meio de objetos.
Assim, possvel que as pessoas apropriem essa superabundncia de bens
para realar, em vez de diminuir, nossa afeio por outras pessoas (Miller,
2004, p. 28). Nossos valores (assim como sentimentos) so objetificados.
Novamente referencio a festa realizada para comemorar a geladeira descrita
no incio do artigo.
Um exemplo analisado por Miller (2004) bem relevante para pensar-
mos o contexto observado no bairro popular em que foi realizado o trabalho
de campo e seus moradores.
Ao pesquisar uma mudana econmica em Trinidad, onde a indstria pe-
trolfera fez com que uma regio considerada em desenvolvimento se tornasse
relativamente rica, com acesso a grandes volumes de bens de consumo, Miller
acompanhou o processo de mudana na forma de objetificaes das relaes.
O autor narra que, antes da chegada da riqueza e acesso aos bens de
consumo de massa, o principal veculo de objetificao dos valores e das nor-
mas morais dos nativos eram outras pessoas. Os trinidadianos tinham vises
slidas e explcitas sobre como so as mulheres, como so os indgenas ou
como so as pessoas de grande importncia. (Miller, 2004, p. 28).
Para ele, essas categorias representam o resultado
da elaborao de um conjunto fundamental de valores igualmente dualsticos

que procedeu a experincia radical da modernidade, particularmente atravs da
ruptura com a escravido e da subseqente centralidade da liberdade. Tal como
a maioria das sociedades, as categorias relativas a pessoas se tornam os objetos
que objetificam nossos valores. (Miller, 2004, p. 28).
A partir desse enriquecimento, o autor analisou os produtos de consumo

de massa que foram amplamente consumidos (carros, moblias, roupas) e con-
cluiu que as categorias relativas as pessoas foram substitudas por categorias
relativas a coisas como meio de objetificar esses valores e dualismos funda-
mentais (Miller, 2004, p. 28).
Ao tratar dos estratos populares brasileiros, mais especificamente daque-
les que ascenderam socialmente, os chamados novos consumidores ou a
nova classe mdia, podemos perceber essa mesma relao construda. Ao
se referirem ao passado, era comum que meus interlocutores (vizinhos de
bairro) divagassem sobre como era quando todos se conheciam pelo sobreno-
me, pela famlia de origem, ou mesmo pelo colgio em que haviam estudado.
Atualmente, so conhecidos pelos carros que possuem, pela propriedade de
determinada casa ou pelas roupas que vestem. Assim como em Trinidad, a
objetificao das relaes influenciou as categorizaes sociais.
Fica claro como a sociedade contempornea se utiliza dos bens de con-
sumo para se comunicar (Douglas; Isherwood, 2006). Os bens eleitos mais
prestigiosos so os mais caros, que recebem mais notoriedade, sucesso, valo-
res agregados, status, etc.
Com a posse desses bens, os indivduos so categorizados (a elite local
moradora do pedao bom, por exemplo), assim como os prprios objetos
que possuem, recebendo dentro de seus contextos sociais privilgios, popu-
laridade, sucesso, melhora de vida. Os objetos conferem a sensao de ter
conseguido chegar l, a sensao de vitria e sucesso, de vencer na vida.
Afinal de contas, conseguem conceder aos seus filhos o conforto material que
no tiveram na infncia, e visivelmente seu padro de consumo aumentou,
mesmo que isso no signifique aumento do capital cultural, social, simblico
ou familiar.
As prprias noes de conforto e de bem-estar so culturalmente cons-
trudas a partir de experimentaes e precisam de tempo para se popularizar,
dessa forma a troca de experincias entre indivduos ou veculos miditicos
servem para educar usos dos bens e artefatos. A publicidade, por exemplo, pos-
sui esse carter, ao demonstrar como se utiliza um determinado produto duran-
te a propaganda quando ensinada sua serventia e como a sua aquisio trar
algum benefcio para quem o compra. Pode ter um discurso utilitarista, como
poupar o tempo, ou mais focalizado na atribuio de sensaes prazerosas,
estticas ou sensoriais, como o conforto oferecido por um determinado sof.
Algumas cozinhas que pude adentrar ao ser convidada possuam muitos
desses aparelhos que so apresentados pelas propagandas como fceis e pr-
ticos, alguns at com cores diferenciadas. Mas, segundo minhas informantes,
no dia a dia a mulher (dona de casa ou que trabalha fora) dificilmente quer ter
o trabalho de procurar em sua cozinha (muitas vezes pequena) onde colocou
aquele aparelho comprado para alguma situao e que nunca aprendeu a
usar direito. Uma boa olhada nos armrios e prateleiras das cozinhas e estantes
onde esto aparelhos eletrnicos empoeirados serviria para testificar a noo
de conforto que nossa sociedade vem tomando como legtima.
222 Hilaine Yaccoub
Conforto e bem-estar, na contemporaneidade, se no so mercadorias,

pelo menos so atributos que agregam valor aos produtos, aumentando seu
poder mercantil. Essa fruio e o desejo de experimentaes diferentes fazem
com que os indivduos comprem essas experincias, e paguem alto, na maioria
das vezes, por elas.
Lipovetsky (2007, p. 217) afirma que o conforto e bem-estar sensitivo
se impem como um novo horizonte de sentido, a condio imprescindvel
para se ter felicidade, segundo ele uma dos grandes fins da humanidade que
j no aceita sofrer sua evoluo. Embelezar a vida e conquistar cada vez
mais satisfaes materiais compem um bem-estar que concretiza o ideal da
felicidade. Ele destaca:
O que se chama conforto constitui inegavelmente uma das grandes figuras do

bem-estar moderno. No sendo minha inteno fazer-lhe uma anlise detalhada,
me limitarei a destacar algumas das metamorfoses significativas dessa cultura
material na era do hiperconsumo. (Lipovetsky, 2007, p. 217).
O autor divide esse percurso da noo de conforto em trs fases distintas.

A primeira refere-se a manifestaes iniciais de conforto, ocorridas no sculo
XVIII. A segunda marcada pela mecanizao e democratizao, elevando
essa noo a uma condio de valor de massa e modo de vida generalizado
(Lipovetsky, 2007, p. 218). Nessa mesma poca, criou-se a definio de um
mnimo confortvel (relacionando boa moradia, aquecimento, banheiros,
entre outros) at ento reservados aos estratos mais altos da sociedade.
Para Lipovetsky (2007, p. 218), os anos 1970 marcaram a grande difuso
dos produtos eletrnicos e profuso de todos os objetos de consumo constitu-
tivos do moderno conforto domstico. Essa fase, influenciada e difundida so-
bretudo pela propaganda e publicidade, promoveu e consolidou o imaginrio
do conforto-liberdade, a tcnica que liberta a mulher, simplifica suas tarefas
e traz felicidade a partir de ganho de tempo e distrao e entretenimento pas-
sivos. A televiso passa a ser um dos grandes objetos de desejo, e perdura at
hoje o fetiche por telas cada vez maiores, finas e modernas (plasma, digitais,
LCD, LED).
Vitrine do progresso tcnico e da racionalizao do cotidiano, instrumento de

uma vida melhor, o conforto tornou-se a figura central da felicidade-repouso,
dos gozos fceis possibilitados pelo universo tcnico-mercantil. (Lipovetsky,

2007, p. 219).
A terceira fase sugerida pelo autor refere-se qualidade de vida como

fronteira do conforto; ele defende que o conforto mnimo no basta, mas o
novo modelo dominante deve promover dispositivos que proporcionem pra-
zeres sensitivos e emocionais (Lipovetsky, 2007, p. 220). A terceira fase no
induz a uma mudana de paradigmas entre pessoas e objetos, como se os in-
divduos devessem se desprover dos bens para usufruir de conforto e prazeres
pessoais. Muito pelo contrrio, afirma a necessidade de um ideal de ambiente
confortvel do qual o indivduo deve apropriar-se pessoalmente para nele se
sentir bem ou melhor (Lipovetsky, 2007, p. 220), tal como o exemplo dado
anteriormente sobre as sensaes de bem-estar em carros e em restaurantes.
Essa prtica caminha de acordo com um sentido de personalizao e a emo-
cionalizao do conforto (Lipovetsky, 2007, p. 220).
Nesse campo, a estetizao ganha espao. Alm do espao urbano, que
retocado como partes de cidades cenogrficas (praas, construes hist-
ricas, etc.) para serem consumidas proporcionando bem-estar urbano, a casa
torna-se tambm local para que se possa proporcionar esse conforto e prazer.
Cores de parede e texturas diferenciadas, assim como plantas ornamentais
so exemplos dessa releitura do espao domstico. Banheiros (anteriormente
apenas funcionais) passam a ser lugares de descontrao e prazer, chama-
dos muitas vezes de mini-spas, e banheiras de hidromassagem e acessrios
estticos passam a ser essenciais para essa nova roupagem.
Essa nova configurao se reflete na casa como um todo. O quarto da
criana (ou adolescente) recebe novo formato de decorao, conferindo-lhe o
direito de escolha de acordo com o seu gosto. Salas de TV so criadas espe-
cificamente para esse fim em muitos estratos sociais, refletindo a expanso
social dos desejos de independncia e de bem-estar das pessoas (Lipovetsky,
2007, p. 222).
A cozinha e sala, lugares de prtica do convivial, recebem maior
ateno quanto decorao e iluminao, e muitas vezes esta ltima faz
parte da decorao, com luzes indiretas e luminrias que criam ambincias
aconchegantes. O ciclo anterior, que valorizava a funcionalidade atravs da
fria mecanizao de eletrodomsticos, atualmente investe em valores sensiti-
vos e sensoriais, pautados na estetizao dos prprios objetos, essncias que
224 Hilaine Yaccoub
oferecem odores diversos aos ambientes, tecidos de poltronas e sofs que

conferem maior maciez ao toque.
Forty (2007) aponta que os designers foram instrudos a produzir objetos
orientados pelo consumidor, atentando cada vez mais para suas necessidades,
mesmo que estas fossem simplesmente simblicas. Mesmo que dois produtos
possuam as mesmas utilidades, se um deles tiver cor diferenciada, mais bo-
tes, brilho, luzes embutidas, se for mais arredondado, dando a impresso de
novo, moderno ou tecnolgico, ter maior valor agregado, custar mais caro e
provavelmente atender a um nicho de mercado que o valorizar.
De acordo com Lipovetsky (2007), o espao esttico, composto por obje-
tos diferenciados, proporciona prazer a partir de uma forma de consumo essen-
cialmente hedonista. O conforto moderno oferece ao corpo emoes, prazeres
estticos (visuais) e sensitivos. Para o autor, eleva-se ento a uma categoria de
conforto ao quadrado, o conforto no conforto, que j no se define exclusiva-

mente por critrios objetivos de economia de tempo e de esforo, mas por quali-
dades percebidas, hedonistas, estticas e sensitivas. (Lipovetsky, 2007, p. 224).
Obviamente, para obedecer a toda a essa demanda e renovao da repre-

sentao da casa, novos objetos foram criados, e os antigos tiveram que passar
por reformulaes e releituras. A propaganda teve papel fundamental ao criar
e vender novos estilos de vida e consumo. Estavam venda no mais apenas
os produtos, mas a sensao de felicidade que um novo estilo de vida e modos
de usar que os objetos poderiam conferir (Rocha, 2006).
O fenmeno das Casas Bahia e o que ele revela sobre a chamada

nova classe mdia
Casas Bahia: dedicao total a voc. Esse o slogan que abre o hist-
rico da empresa em sua pgina da internet. a primeira rede de varejo desti-
nada s camadas populares, criada ainda na dcada de 1950. Em 2008, a rede
lucrou R$ 13 bilhes, mais que todos os seus concorrentes juntos, segundo
reportagem da revista Veja (Weinberg, 2008).
Em pouco mais de uma dcada, a rede de lojas duplicou suas unidades.
Atualmente, existem mais de 500 espalhadas por dez estados brasileiros e no
Distrito Federal. Em 2003, o crescimento e a histria da rede de lojas tornou-

se fonte de pesquisa do indiano C. K. Prahalad, especialista em consumo entre
camadas mais baixas4 na rea de negcio, que elegeu as Casas Bahia como
um fenmeno de sucesso no mercado de varejo voltado para a baixa renda.5
Para a rede de lojas, a expanso do que denominam classe C, segundo o
Critrio Brasil, se traduz em 3 milhes de clientes por ano, desde 2003. Como
j citado, o Plano Real contribuiu diminuindo a inflao e possibilitando par-
celamentos a longo prazo para o cliente; 40% do faturamento da empresa se
deve aos financiamentos. E, segundo os informantes, os juros cobrados, de
4%, no so considerados abusivos. Para o presidente da empresa, Michael
Klein, vender para estratos populares a juros menores um bom negcio.
Segundo o empresrio, em muitos setores de financiamento h juros que ultra-
passam os 10% (por exemplo, cartes de crdito e financeiras).
Apesar da histria de sucesso empresarial, o que mais nos chama ateno
so alguns pontos contidos em entrevista que Michael Klein, atual presidente
da companhia revista Veja, em 2008. A reportagem, intitulada A classe C
no paraso, apontava as Casas Bahia como a empresa que mais entende os
gostos e hbitos da classe C brasileira (Weinberg, 2008).
O empresrio avalia que o padro mudou: enquanto antigamente o seu
cliente procurava pelo produto mais barato, hoje a busca prima pela qualida-
de, sofisticao, estetizao, ou ento a questo ambiental. Nesse campo, as
marcas mais conceituadas passaram a ser foco dos consumidores, e isso pode
ser explicado pelo fato de que quem possui oramento apertado, e ir compro-
meter boa parte dele pagando parcelamentos, no pode errar. A marca, alm
de conceder status e ter um papel classificatrio, dar a segurana de se estar
4
Autor do livro A riqueza na base da pirmide (Prahalad, 2005). Conforme a Wikipdia, o pensamento
do economista de Harvard falecido em 2010 aponta que h no mundo quatro bilhes de pessoas que
vivem com cerca de cinco dlares por dia. Um tero dessa populao sobrevive com menos de um dlar
por dia. Segundo ele, as empresas simplesmente agindo em interesse prprio podem melhorar a
vida dessas pessoas. O caminho criar produtos e servios sob medida para essa parcela da populao,
transformando-a num gigantesco mercado consumidor. (ver http://pt.wikipedia.org/wiki/Prahalad).
5
No site da empresa encontramos o seguinte texto: A habilidade para entender as necessidades emocio-
nais e os hbitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar o sonho de consumo
por meio do acesso ao crdito resultaram em um modelo de negcios nico no que diz respeito ao varejo.
Segundo Prahalad em seu livro The Fortune at the Botton of the Pyramid; as Casas Bahia prova minha
tese a respeito da importncia e da rentvel oportunidade de mercado existente na base da pirmide de
renda. (ver http://http://site.casasbahia.com.br/empresa.do).
226 Hilaine Yaccoub
adquirindo um produto de qualidade, que no quebrar facilmente e ter uma

boa garantia tcnica.
A taxa de inadimplncia do credirio da rede de cerca de 10%, ndi-
ce considerado muito bom pelo empresrio, e isso reflexo da relao esta-
belecida entre consumidores e empresa. A estratgia empresarial pautada
no estabelecimento de confiana, tanto pelos produtos considerados de boa
qualidade como pelo crdito facilitado, o que gerou uma imagem positiva e
acabou consequentemente estabelecendo uma relao de reciprocidade com
seus consumidores.
O que se percebe que os clientes das Casas Bahia tomam as parcelas em
aberto prioritrias para o pagamento. Por um lado, porque desejam continuar
comprando na loja e para possuir um bom nome (sem restries para nova
compra) primordial ser um bom pagador (para criar um histrico na prpria
empresa); por outro, foi essa a primeira loja que concedeu venda parcelada para
muitos indivduos que no tinham acesso ao crdito por no terem comprova-
o de renda ou carteira assinada, como autnomos e trabalhadores informais.
O entrevistado aponta que o item que mais vende em sua rede de lojas
o telefone celular. Em 2007, foram vendidos 3,6 milhes de aparelhos, e quem
mais compra so pessoas que vivem em situaes to precrias de moradia
que em muitos casos sequer chegam a ter telefonia fixa. Os celulares compra-
dos, no entanto, no so os modelos mais simples, e sim os mais caros, com
cmeras e outras utilidades.
Ao pesquisar o consumo de celulares nos estratos populares, Barros
(2009) atentou para o fato de o celular ser um indicativo status entre os pares,
tema de conversas e, portanto, de incluso social. A poltica de credirio das
Casas Bahia possibilita s camadas populares participao do melhor que a
sociedade de consumo pode oferecer. A autora esclarece:
[] usar um celular, especialmente os mais modernos, implica em uma lgica

de pertencimento, de sair da invisibilidade social a que estariam relegados sen-
do unicamente pobres. Ser consumidor e nesse contexto, ser consumidor
de um determinado celular significa superar a condio de pobreza. (Barros,
2009, p. 15-16).
As Casas Bahia ganharam a confiana no trabalhador de classes popula-

res por terem dado a este um voto de confiana na forma de crdito. Dentro do
campo dos negcios h mais de 50 anos, pode-se dizer que foi uma estratgia
arriscada. Hoje, sabe-se que oferecer acesso crdito a autnomos que no
possuem comprovao de renda algo visto como uma ddiva, gerando reci-
procidade (Mauss, 2003). A confiana vista como um presente, que dever
ser retribudo pelo pagamento das parcelas combinadas; assim, a relao de
confiana no ser abalada, e a gratido pela credibilidade exercitada sob a
forma de retribuio.
H um contrato que se firma e, conforme Mauss (2003), se d sob a tica
de um presente, mas vai alm da formalidade assinada. H, sobretudo, uma
aliana, cria-se uma relao de obrigao. Quanto mais o cliente for fiel, arcar
com seus pagamentos, mais aumenta sua credibilidade e fortalece o contrato
(presente).
Dar e receber, aqui, no implica apenas troca material, mas algo que se
sobrepe, tem um valor simblico. O dar (confiana, por meio do crdito,
como no caso das Casas Bahia) sentido como se a empresa estivesse ofere-
cendo algo a mais, algo de si prpria, fazendo com que na escala de valor ela
receba um alto valor agregado. Ao aceitar, o cliente, recebedor da doao de
crdito aproxima-se da empresa, o que os torna semelhantes.
O doador (Casas Bahia) trata o outro como igual, j que estabelece
essa relao. Mauss (2003) mostra que essa relao no desinteressada, pois
cria a expectativa da retribuio: o pagamento das parcelas dos carns. A re-
ciprocidade um compromisso, simultaneamente voluntrio (pois a loja no
obrigou o cliente a comprar), mas que exige obrigatoriedade (o pagamento
pelo produto adquirido), desinteressada e interessada (compra se quiser, po-
rm praticamos os melhores preos), e, sobretudo, til e simblica.
A empresa lucra, conquista clientes fiis, e tem um ndice baixssimo de
inadimplncia, pautado no entendimento e relao simblica: afetiva e emo-
cional com seu cliente. A rede oferece os produtos (objetos de desejo) com
condies adequadas realidade financeira dos consumidores e embute nesse
processo a idealizao de uma melhora de vida (Sarti, 2003).
As Casas Bahia esto ligadas a momentos prazerosos na vida das pes-
soas, que se iniciam com o planejamento da compra e continuam nas fases
sucessivas, como ida a loja, escolha do produto, e depois a adequao do
objeto de desejo s condies financeiras dos clientes, pelas propostas da loja
que flexibilizam as formas de pagamento. Assim, propagandas massivas so
estrategicamente direcionadas ao pblico oriundo dos estratos populares, que
228 Hilaine Yaccoub
priorizam comprar eletroeletrnicos e estetizar suas casas, e o discurso est

sempre voltado grande oportunidade que no se pode perder.
Adquirir esses tipos de artefatos, bens e produtos e investir em viagens
ou entretenimentos culturais bem comum, e faz parte do que Barros (2009)
chama de consumo de pertencimento, o consumo de bens que possibilitaro
o indivduo se inserir na sociedade de consumo, e mais, se aproximar do ideal
de pertencimento a um determinado estrato.
Consideraes finais
Em sua tradio, tanto nas cincias sociais como nos estudos de con-
sumo, no me parece que se pensou em associar o consumo de massas aos
estratos populares. Havia o trabalhador de baixa renda, mas no se previu que
ele um dia iria alm dos artigos de primeira necessidade, como alimentos, e
chegaria a ser consumidor de itens considerados prestigiosos e caros, como os
eletroeletrnicos. Esse grupo ganhou outro formato no que se refere a prticas
de consumo, porm mantm seus valores morais e ticos, costumes, modos
de usar e habitus.
O novo comportamento de consumo impactou diretamente na economia
como um todo. O Plano Real nos anos 1990 possibilitou o ingresso de milha-
res de consumidores ao patamar do reconhecimento pelas grandes empresas
de consumidores e clientes. A inflao diminuiu, a moeda se estabilizou e
novos modos de fazer negcio foram possveis, os parcelamentos ganharam
corpo, levando determinadas lojas a virarem fenmenos de venda.
Os estratos populares experimentavam de fato o prazer de usufruir do
conforto comprado, aquele que sempre almejavam mas que no lhes era per-
mitido pelas circunstncias. Agora era possvel, e o endividamento deixou de
ser uma ameaa: todos deviam, parcelavam, e as parcelas eram (apesar dos
juros) esticadas e maquiadas para caberem em seus oramentos.
Os objetos, dessa maneira, excederam a condio de simples artefatos
para ganhar simbologia de status social, expressividade de classe e conquista
de conforto. At que ponto eles realmente concedem conforto questionvel,
at pelo fato dessa sensao ser relativa, o que depender do ethos e dos va-
lores de cada grupo. O que se pode perceber para os indivduos desse grupo
especfico que passaram a ganhar visibilidade, ateno e respeito a partir da
melhora do poder aquisitivo, e isso no significa um aumento de renda, mas

de poder de compra, o que completamente diferente.
Como aponta Souza (2010), o grupo em questo possui uma tica do
trabalho, fortemente influenciada por um capital familiar, onde a transmisso
de exemplos e valores do trabalho duro e continuado se faz presente, mesmo
em condies adversas. Segundo o socilogo, a herana do capital econmico
praticamente nula e o capital cultural um bem que, ainda que existente,
inferior em relao s elites dominantes; no entanto, a famlia estruturada
a base que dar sustentao para conquistas de melhores condies de vida e
distino social.
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Recebido em: 28/02/2011

Aprovado em: 16/09/2011

A Chamada "Nova Classe Média". Cultura Material, Inclusão e Distinção Social PDF

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A chamada nova classe mdia 197

A CHAMADA NOVA CLASSE MDIA. CULTURA MATERIAL,

Prlogo: um relato etnogrfico

Achei curiosa tanta nfase cor branca da geladeira. At o momen-

com toalha florida, em cima de um lato. A anfitri se ocupou em nos servir,

pesquisadores uma banalizao do termo classe, ligando-o diretamente ao

demonstrao de amor, uma vez que comprar um ato de amor e moralmen-

Uma nova classe mdia existe?

ganharam status de potenciais consumidores, uma aposta que possivelmen-

Marcelo Neri (2008, p. 5) aponta que a classe C a imagem mais prxima da

Todos os indicadores, seja do ponto de vista do consumidor, seja do produtor

Sem entrar nos detalhes metodolgicos, podemos observar que a pes-

A nossa classe C aufere em mdia a renda mdia da sociedade, a classe mdia

O Seminrio tem como objetivo identificar instrumentos que possam expandir

Assim, o que se revela e legitima e que h um grupo entre os mais pobres

mora, do que um qualquer em um bairro rico. O consumo , portanto, uma

Numa perspectiva antropolgica, bastante ntido que um aumento de

a) a esfera dos itens de subsistncia inhames, cereais, temperos, galinhas, cabri-

As trs esferas representavam diferentes universos de valores de troca,

como produtores e no consumidores. Nesse aspecto, a alienao dos produ-

seguidos, tanto nos hbitos de consumo propriamente ditos, vesturio, comi-

Esta remodelao implica na mudana da prpria representao de uma classe

Sahlins (2007), em seu artigo A sociedade afluente original, afirma

mobilizando uma diviso internacional do trabalho, o mercado disponibili-

Essa viso de Sahlins nos oferece duas percepes claras. Primeiro,

Na viso do autor, carncia de bens ou recursos no significa ausncia de

No modelo de explicao sobre o que seria um ambiente marcado pela carncia

Para outras esferas de conhecimento, o poder aquisitivo dos mais pobres

ao comrcio local), perto da estrada h o consumo dos bens e seus modos de

Voc pensa o qu? Eu ralei muito, trabalhei e estudei noite, na universidade

Em seguida discorreu, de forma exaltada, como se sentia constrangida e

pontes para esse ideal. A expectativa depositada no futuro, que, segundo

mundiais. Isso se deve extrema hierarquizao social da cidade, um dos moti-

A identidade relacional, ou seja, ao mesmo tempo em que um grupo se

Eletrodomsticos cultura material, conforto e status

dessa simbologia da cultura material esto diferentes elementos, como ex-

da elaborao de um conjunto fundamental de valores igualmente dualsticos

A partir desse enriquecimento, o autor analisou os produtos de consumo

Conforto e bem-estar, na contemporaneidade, se no so mercadorias,

O que se chama conforto constitui inegavelmente uma das grandes figuras do

O autor divide esse percurso da noo de conforto em trs fases distintas.

Vitrine do progresso tcnico e da racionalizao do cotidiano, instrumento de

dos gozos fceis possibilitados pelo universo tcnico-mercantil. (Lipovetsky,

A terceira fase sugerida pelo autor refere-se qualidade de vida como

oferecem odores diversos aos ambientes, tecidos de poltronas e sofs que

conforto ao quadrado, o conforto no conforto, que j no se define exclusiva-

Obviamente, para obedecer a toda a essa demanda e renovao da repre-

O fenmeno das Casas Bahia e o que ele revela sobre a chamada

Distrito Federal. Em 2003, o crescimento e a histria da rede de lojas tornou-

adquirindo um produto de qualidade, que no quebrar facilmente e ter uma

[] usar um celular, especialmente os mais modernos, implica em uma lgica

As Casas Bahia ganharam a confiana no trabalhador de classes popula-

priorizam comprar eletroeletrnicos e estetizar suas casas, e o discurso est

melhora do poder aquisitivo, e isso no significa um aumento de renda, mas

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