70 FACOM - n 17 - 1 semestre de 2007

A importncia da Responsabilidade
Social Corporativa como fator de
diferenciao.
Silvio Luiz Tadeu Bertoncello
e Joo Chang Jnior

RESUMO:
A responsabilidade social das empresas
um tema atual e, nos ltimos anos, vem
sendo consolidada crena que as empresas
devem assumir um papel mais amplo perante a
sociedade que no somente o de maximizao de
lucro e criao de riqueza.
Como veremos nesse artigo, o
crescente aumento da complexidade dos
negcios, o avano de novas tecnologias, o
incremento da produtividade levou a um
aumento significativo da competitividade entre
as empresas e, desta forma, elas tendem a
investir mais em processos de gesto de forma
a obter diferenciais competitivos. Para as
empresas, a responsabilidade social pode ser
vista como uma estratgia a mais para manter
ou aumentar sua rentabilidade e potencializar
o seu desenvolvimento. Isto explicado ao se
constatar maior conscientizao do consumidor o
qual procura por produtos e prticas que gerem
melhoria para o meio ambiente e a comunidade.
J que a responsabilidade social
corporativa tem se apresentado como um tema
cada vez mais importante no comportamento
das organizaes e tem exercido impactos
nos objetivos e nas estratgias das empresas,
este artigo tem como proposta apresentar
um ensaio terico sobre o entendimento da
Responsabilidade Social e se esta prtica pode
trazer benefcios de diferenciao.
PALAVRAS-CHAVE:
Responsabilidade Social, Estratgia de
Diferenciao.
ABSTRACT:
The corporate social responsibility is a current
issue and lately has been consolidated the idea
that companies should assume a broader role
towards the society than that of wealth creation
and profits maximization.
As we will see in this article, the increase in
businesses complexity, the improvement of new
technologies, the increase of productivity, caused
a significant increase in the competitiveness
among companies, bringing them to invest more
in managing processes to obtain competitive
differentiation.
For the companies, the corporate social
responsibility has been perceived as an additional
strategy to keep or enlarge their profitability and
to reinforce their development. This is explained
due to the increase of the customers awareness
regarding to products and practices that bring
benefits to the environment and the community.
Since the corporate social responsibility has
been presented more and more as an important
issue in the behavior of corporations and it put
forth impacts in the objectives and strategies
of companies, the proposal of this article is to
present an abstract about the understanding of
Social Responsibility and whether this practice can
bring benefits of differentiation.
KEYWORDS:
Corporate Social Responsibility, Differentiation
Strategy

INTRODUO
O crescente aumento da complexidade dos negcios, o avano de novas
tecnologias, o incremento da produtividade levou a um aumento significativo da
competitividade entre as empresas e, desta forma, elas tendem a investir mais
em processos de gesto de forma a obter diferenciais competitivos. Ashley (2002,
p.3) afirma que, por outro lado, as crescentes disparidades e desigualdades sociais
obrigam a que se repense o desenvolvimento econmico social e ambiental. Assim,
para responder a este desafio necessrio buscar novas respostas visando um

desenvolvimento econmico sustentvel que englobe
os aspectos sociais, econmicos e ambientais. Para as
empresas, a responsabilidade social pode ser vista como
uma estratgia a mais para manter ou aumentar sua
rentabilidade e potencializar o seu desenvolvimento.
Isto explicado ao se constatar maior conscientizao do
consumidor o qual procura por produtos e prticas que
gerem melhoria para o meio ambiente e a comunidade.
Alm disso, o crescimento econmico s ser possvel
se estiver alicerado em bases slidas e, portanto deve
haver um desenvolvimento de estratgias empresariais
competitivas que passem por solues ambientalmente
sustentveis, socialmente corretas e economicamente
viveis. (Lewis, 2003, p.356)
HISTRICO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
A relao entre as empresas e a sociedade
baseia-se num contrato social que evolui conforme
as mudanas sociais e as conseqentes expectativas
da sociedade. Nesse contrato a sociedade legitima a
existncia da empresa, reconhecendo suas atividades
e obrigaes, bem como estabelecendo limites legais
para sua atuao. A sociedade tem o direito de mudar
suas expectativas dos negcios como instrumento da
prpria sociedade.
Com as mudanas ocorridas no sculo XXI, a
transformao no contrato social entre a sociedade
e os negcios fez-se necessria e as organizaes
passaram ento a entender que era preciso assumir
responsabilidades a fim de atender s novas exigncias e
desta forma, comeam a questionar seu posicionamento
sobre isso. As dvidas permeiam em distinguir quais
so efetivamente as responsabilidades da empresa para
com a sociedade e qual o limite da ao empresarial
sobre estas.
A teoria sobre Responsabilidade Social surgiu
na dcada de 1950 sendo um de seus precursores
Bowen (1957, p.03). O autor baseou-se na idia de que
os negcios so centros vitais de poder e deciso e que
as aes das empresas atingem a vida dos cidados em
muitos pontos, questionou quais as responsabilidades
com a sociedade que se espera dos homens de
negcios, e defendeu a idia de que as empresas
devem compreender melhor seu impacto social, e que
o desempenho social e tico deve ser avaliado por meio
de auditorias e devem ainda ser incorporados gesto
de negcios.
Na dcada de 60 vrios trabalhos de autores
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como Keith Davis (1967) e J. McGuire (1963), so
publicados e as discusses em torno do conceito de
responsabilidade social comeam a se alastrar. Nesta
fase predomina a viso de que a responsabilidade das
empresas vai alm da responsabilidade de maximizar
lucros e incorporam-se a esta a necessidade de uma
postura pblica perante os recursos econmicos
e humanos da sociedade e a vontade de ver esses
recursos utilizados para fins sociais mais amplos e
no simplesmente para os interesses privados dos
indivduos.
Nos anos 70, a Responsabilidade Social das
empresas passou a fazer parte do debate pblico
dos problemas sociais como a pobreza, desemprego,
diversidade, desenvolvimento, crescimento econmico,
distribuio de renda, poluio, entre outros. Em
conseqncia disso, houve nova mudana no contrato
social entre os negcios e a sociedade, o que gerou o
envolvimento das organizaes com os movimentos
ambientais, preocupao com a segurana do trabalho
e regulamentao governamental.
De acordo com Carrol (1999, p.282), essa
alterao no contrato estava presente no relatrio
Social Responsabilities of Business Corporation Report,
formulado pelo Comitee for Economic Development,
entidade formada pelos administradores de empresas
e educadores, como segue:
Os negcios esto sendo chamados para assumir
responsabilidades amplas para a sociedade como nunca
antes e para servir a ampla variao de valores humanos
(qualidade de vida alm de quantidade de produtos e
servios). Os negcios existem para servir a sociedade;
seu futuro depender da qualidade da gesto em
responder as mudanas de expectativas do pblico.
Um significado mais amplo da
responsabilidade social surgiu em 1979 quando
o mesmo autor Carrol (1999, p.282), prope um
modelo conceitual onde inclui uma variedade de
responsabilidades das empresas junto sociedade,
e esclarece os componentes de responsabilidade
social empresarial que esto alm de gerar lucros
e obedecer lei. O modelo engloba quatro tipos
bsicos de expectativas que ref letem a viso de
responsabilidade social: econmica, legal, tica
e discricionria conforme mostra a Figura 1:
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Responsabilidade Responsabilidade
Econmica Legal
Figura 1 Categorias da Responsabilidade Social
Fonte: CARROL, A.B., 1979. A Three dimensional conceptual model of corporate performance
Na figura 1, o autor sugere que o tamanho dos
espaos reservados a cada tipo de responsabilidade
representa a sua importncia na organizao e
esclarece o significado de cada item:
Responsabilidade Econmica: as empresas
tm uma responsabilidade de natureza econmica,
onde produz bens e servios que a sociedade deseja
e os vende para obter lucro sendo isto a base do
funcionamento do sistema capitalista. Nesse mbito
da responsabilidade econmica o que a sociedade
espera que os negcios realizem lucros.
Responsabilidade Legal: a sociedade espera
que as empresas realizem sua misso econmica
dentro dos requisitos estabelecidos pelo sistema
legal. Obedecer lei uma das condies para a
existncia dos negcios. Espera-se que os negcios
ofeream produtos que tenham padres de segurana
e obedeam s regulamentaes ambientais
estabelecidas pelo governo.
Responsabilidade tica: a sociedade espera
que as empresas tenham um comportamento tico
em relao aos negcios e espera que as empresas
atuem alm dos requerimentos legais.
Responsabilidades discricionrias: so as
aes tomadas pelas organizaes e representam os
papis voluntrios que as empresas assumem onde a
sociedade no prov uma expectativa clara e precisa
como nos outros componentes. Essas expectativas so
dirigidas pelas normas sociais e ficam por conta do
julgamento individual dos gestores e da corporao.
So guiadas pelo desejo das corporaes em se engajar
em papis sociais no legalmente obrigatrios e que
no so expectativas no senso tico, mas esto se
tornando cada vez mais estratgicas.
A RESPONSABILIDADE SOCIAL
EMPRESARIAL para a realizao dessas metas. Stoner & Freeman
Oconceitoderesponsabilidadesocialempresarial
complexo e dinmico, com significados diferentes
Responsabilidade Responsabilidade
tica Social
em contextos diversos e est relacionado a diferentes
idias. Para alguns ele est associado idia de
responsabilidade legal; para outros pode significar um
comportamento socialmente responsvel no sentido
tico; e, para outros ainda pode tran es, incluindo os
impactos diretos assim como os que afetam terceiros,
o que envolve toda a cadeia produtiva e o ciclo de
vida dos produtos. Para ele a responsabilidade social
desdobra-se em mltiplas exigncias: relaes de
parceria entre clientes e fornecedores, produo com
qualidade, satisfao dos usurios, contribuies para
o desenvolvimento da comunidade; investimentos
em pesquisa tecnolgica, conservao do meio
ambiente, participao de funcionrios nos resultados
e nas decises das empresas, respeito aos direitos
dos cidados, no discriminao dos gneros, raas,
idades, etnias, religies, ocupaes, preferncias
sexuais, investimentos em segurana do trabalho e
em desenvolvimento profissional.
De acordo com Montana & Charnov (1999),
o grau de envolvimento da organizao com as
aes de responsabilidade social pode se dar em
trs nveis: (1) Abordagem da obrigao social:
supe ser o objetivo principal de uma empresa
o sucesso econmico e que, portanto a empresa
deveria meramente satisfazer as responsabilidades
sociais mnimas impostas pela legislao. Stoner
& Freeman (1994) apresentam o argumento de
Milton Friedman, que diz que H uma, e apenas
uma responsabilidade social das empresas: usar seus
recursos e suas energias em atividades destinadas
a aumentar seus lucros, contanto que obedeam
s regras do jogo e participem de uma competio
aberta e livre, sem danos ou fraudes. (2) Abordagem
da responsabilidade social: supe no serem as metas
da empresa meramente econmicas, mas tambm
sociais e que a empresa deveria destinar recursos
(1994) citam Keith Davis, que afirmou que h uma
frrea lei de responsabilidade afirmando que, em
longo prazo, quem no usa o poder de modo que a

sociedade considere responsvel tende a perd-lo. (3)
Sensibilidade social: supe no ter a empresa apenas
metas econmicas e sociais, mas que tambm precisa
antecipar-se aos problemas sociais do futuro e agir
agora para responder a esses problemas.
A seguir so apresentas outras trs definies de
Responsabilidade Social Empresarial,. A primeira do
Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento
Sustentvel, citada na obra de Melo Neto e Froes; (1999,
p.87)
Responsabilidade Social Corporativa o
comprometimento permanente dos empresrios
de adotar um comportamento tico e contribuir
para o desenvolvimento econmico, melhorando
simultaneamente a qualidade de vida de seus
empregados e de suas famlias, da comunidade local e
da sociedade como um todo.
Responsabilidade social pode ser definida
como o compromisso que uma organizao deve ter
para com a sociedade, expresso por meio de atos e
atitudes que a afetem positivamente, [...] agindo
proativamente e coerentemente no que tange a seu
papel especfico na sociedade e a sua prestao de
contas para com ela. A organizao [...] assume
obrigaes de carter moral, alm das estabelecidas
em lei, mesmo que no diretamente vinculadas a
suas atividades, mas que possam contribuir para o
desenvolvimento sustentvel dos povos. (ASHLEY,
2002, p.98)
A responsabilidade social empresarial o
compromisso de contribuir para o desenvolvimento
econmico sustentvel trabalhando em conjunto com
os empregados, suas famlias, a comunidade local e a
sociedade em geral para melhorar sua qualidade de vida
de forma que seja bom tanto para as empresas como
para o desenvolvimento (www.worldbank.org)
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O Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social, que uma organizao no-
governamental, criada com a misso de mobilizar,
sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negcios
de forma socialmente responsvel, reconhece a
Responsabilidade Social Empresarial como forma de
conduzir os negcios que torna a empresa parceira
e co-responsvel pelo desenvolvimento social. A
empresa socialmente responsvel aquela que possui
a capacidade de ouvir os interesses das diferentes
partes (acionistas, funcionrios, prestadores de
servio, fornecedores, consumidores, comunidade,
governo e meio ambiente) e conseguir incorpor-
los ao planejamento e estratgia de suas atividades,
buscando atender as demandas de todos, no apenas
dos acionistas ou proprietrios.
Nesta abordagem, as empresas no deixariam
de incluir o lucro como objetivo, porm, ao invs de
priorizar a maximizao de lucros de curto prazo
as organizaes deveriam buscar lucros de longo
prazo, obedecer s leis e regulamentaes, considerar
o impacto no-mercadolgico de suas decises e
procurar maneiras de melhorar a sociedade por uma
atuao orientada para a Responsabilidade Social
Empresarial. (www.ethos.org.br, 2007)
Na prtica, tais princpios consistem em, por
exemplo, fabricar produtos ambientalmente responsveis
de maneira a melhorar sua posio competitiva, aproveitar-
se das oportunidades propiciadas por requisitos legais
para inovar produtos que possam dar uma contribuio
especial para a sociedade, suprir necessidades sociais
comercializando produtos que beneficiem grupos
especficos como deficientes, crianas e minorias.
Voluntariamente, utilizar recursos da organizao para
ajudar a solucionar problemas sociais.
A Figura 2 apresenta sete vetores da
responsabilidade social os quais direcionam o processo
de gesto para o fortalecimento da dimenso social da
empresa.

V7 V1 - apoio ao desenvolvimento da continuidade no qual atua

V6 V1 V2 - preservao do meio ambiente
V3 - investimento no bem-estar dos funcionrios e dependentes e em
Vetores da
um ambiente de trabalho agradvel
responsabilidade
V5 social V2 V4 - comunicaes transparentes
V5 - retorno aos acionistas
V6 - sinergia com os parceiros
V4 V3
V7 - satisfao de clientes e consumidores
Figura 2: Vetores da Responsabilidade Social (ASHLEY, 2002, p.18)
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Uma ao social bem conduzida garante a maior competitividade no mercado, ou mantm o

qualquer empresa posio de destaque na sociedade mesmo preo mdio de seus concorrentes, porm
onde atua e este fator decisivo na auto preservao entregando maior valor ao mercado. Isso depende
empresarial. Com imagem reforada e dependendo das condies competitivas do mercado em que a
dos resultados dos projetos sociais por ela financiados, empresa est inserida. Uma empresa que opte pela
a empresa torna-se mais conhecida e vende mais. diferena deve sempre procurar formas de obter um
Seus produtos, servios e, sobretudo sua marca preo premium superior ao custo da diferenciao.
ganha maior visibilidade, aceitao e potencialidade. Esta estratgia leva em considerao atributos que
Clientes tornam-se orgulhosos de comprar produtos o mercado ou um segmento relevante valoriza
de uma empresa com elevada responsabilidade social. (PORTER, 1989, p.111)
Fornecedores sentem-se motivados em trabalhar Para que a estratgia de diferenciao possa
como parceiros de uma empresa desta natureza. O ser implementada importante que a empresa
governo e a sociedade civil tornam-se parceiros leve em considerao algumas caractersticas
desta empresa em seus empreendimentos sociais. Os inerentes a essa formulao estratgica, necessrio
concorrentes reconhecem o ganho de valor desta reservar recursos para investimentos em pesquisa
empresa. [...] Os seus funcionrios orgulham-se e e desenvolvimento, e a rea de P&D da empresa
sentem-se motivados em trabalhar nesta empresa. deve integrar-se com a rea de marketing. Isso
Com uma imagem empresarial fortalecida, sujeita crucial, pois, se no existir essa integrao, o esforo
a poucos riscos, a empresa canaliza a sua busca da de desenvolvimento de novos produtos, imagem de
competitividade para fatores como preo, qualidade, marca, sistemas de atendimento e demais atividades,
marca, servios e tecnologia. (MELO NETO, 2001, como por exemplo, projetos de Responsabilidade
p.93) Social, podem estar fora de sintonia com o que o
mercado quer e percebe, gerando assim uma lacuna
ESTRATGIA DE DIFERENCIAO entre o custo da estratgia de diferenciao e o
Segundo McWillians e Siegel (2002, p.35), a valor agregado por ela. Este um dos principais
responsabilidade corporativa como uma estratgia riscos envolvendo a formulao estratgica via
de diferenciao, usada para criar novas demandas diferenciao. (GHEMAWAT, 2000, p.65)
e obter um preo premium para um produto ou Uma empresa s ter um diferencial
servio existente. Ainda segundo os autores, alguns competitivo sustentvel acima da mdia da sua
consumidores querem que os produtos que compram industria se a adoo dela tiver uma relao favorvel
apresentem alguns atributos de responsabilidade de custo versus benefcio. Outra exigncia muito
social (inovao de produtos). Outros consumidores importante para a estratgia de diferenciao a
valorizam produtos que so produzidos de forma comunicao com seu mercado alvo que precisa ser
responsvel (inovao de processo). convencido dos benefcios decorrentes do diferencial
Para Porter (1986, p.12), esta estratgia consiste vinculado s suas atividades. Alm disso, conforme
em basicamente desenvolver as atividades de uma Haddad e Tenca (2004, p.85), ter um atendimento
empresa, buscando agregar valor aos seus produtos excelente e um sistema de relacionamento com
e servios. Dessa forma, a empresa desenvolve uma seus clientes so condies importantssimas para
oferta nica no mbito de todo o mercado, oferecendo sustentar a diferenciao ao longo do tempo.
produtos e servios com atributos distintos e Mintzberg (2000, p.208), sustenta que a
valorizados pelos clientes. estratgia de diferenciao pode ser tipificada por
importante observar que essa diferena pode meio dos seguintes atributos:
se dar de vrias formas: no projeto do produto, na Preos: cobrar simplesmente o menor preo;
imagem da marca, na aplicao da tecnologia, nos Imagem: propaganda, promoo de vendas,
servios de ps-venda e atendimento, no sistema embalagem;
de distribuio e assim por diante. Com isso a Suporte: servios agregados e oferta de
empresa cria condies para cobrar preos acima produtos complementares;
da mdia de seus concorrentes, obtendo, assim, Qualidade: melhor produto com relao

confiabilidade, durabilidade e desempenho;
Design: projetos diferenciados;
No diferenciao: copiar aes de outras importante que deve estar vinculada administrao
empresas, porm com aes inovadoras e eficientes
em marketing.
Quanto diferenciao de imagem, Kotler
(2000, p.318), escreve que imagem e identidade so
conceitos diferentes. A identidade est relacionada
com a maneira como uma empresa visa identificar e
posicionar a si mesma ou a seus produtos. Imagem
a maneira como o pblico v a empresa ou seus
produtos. Uma imagem efetiva precisa exercer trs
funes. Em primeiro lugar, ela precisa estabelecer
a personalidade do produto e a proposta de valor.
Em segundo, ela deve transmitir essa personalidade
de maneira distinta, para que no seja confundida
com a dos concorrentes. Em terceiro, ela tem de
comunicar um poder emocional que vai alm de
uma simples imagem mental.Para que a imagem
funcione, ela deve ser transmitida por todos os
veculos de comunicao e contato de imagens
disponveis.
Toda estratgia uma escolha e como tal
apresenta vantagens e desvantagens associadas. A
estratgia de diferenciao envolve alguns riscos.
O primeiro deles a imitao pura e simples por
parte dos concorrentes e o segundo existe quando a
empresa no conseguir expor para o mercado o valor
diferenciado que desenvolveu em suas atividades,
portanto, o custo de diferenciao maior que a
lealdade do mercado em relao empresa.
CONCLUSES
Tem-se a partir do ensaio terico exposto um
guia para futuros estudos sobre a importncia da
Responsabilidade Social Empresarial e sua relao
com diferenciais competitivos sustentveis, fontes
de vantagem competitiva. Estes diferenciais podem
se dar por imagem, associaes com produtos
ou servios, atendimento, relao de satisfao
do pblico interno e externo, assim como o
favorecimento da organizao com outros pblicos
interessados (stakeholders). A comprovao cientfica
desta relao pode ser realizada com levantamentos
qualitativos ou quantitativos, pblico interno
ou externo, fatores mais ou menos prximos da
organizao, porm sabe-se que a Responsabilidade
Social como ferramenta de importncia para
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qualquer organizao no se trata de um modismo
ou prtica de marketing, mas uma conscientizao
estratgica e fazer parte dos objetivos corporativos
como um tpico irreversvel e continuo.
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SILVIO LUIZ TADEU BERTONCELLO

Professor das FACOM/FAAP, Administrao e Ps-
Graduao da FAAP. Doutorando em Administrao, FEA-
USP, Mestre em Administrao PUC-SP.

JOO CHANG JUNIOR

Professor das Faculdades de Administrao, Economia
e Informtica e do MBA da FAAP. Doutor em Administrao,
FEA-USP.