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ANLISE SEMITICA: CAMPANHA PUBLICITRIA DO

MINISTRIO DA SADE NO COMBATE DENGUE
Ricardo Santos David1

RESUMO: O presente trabalho tem como objetivo analisar um cartaz do Programa Nacional de
Combate Dengue do Ministrio da Sade do Governo Federal Brasileiro, sob a perspectiva da
Teoria Semitica Francesa. Semitica Discursiva, a produo e a interpretao do sentido so
simuladas como um percurso dotado de trs estratos de significao diferentes. No percurso da
interpretao, parte-se da manifestao (isto , do modo como uma dada substncia realiza certo
contedo) para chegar-se ao primeiro nvel de organizao do sentido: o nvel discursivo. Em
seguida, simplificando e abstraindo o discurso por um processo de enxugamento gradativo do
sentido, em que algumas propriedades semnticas so desprezadas em proveito de outras,
consideradas mais gerais, atinge-se o nvel narrativo. Insistindo neste processo de abstrao e
simplificao do sentido, chega-se ao nvel fundamental, onde se encontram as estruturas
elementares de significao. Assim procedendo, obtm-se um conjunto de categorias semnticas que
estruturam o sentido de um dado texto em seus diferentes patamares de organizao.

Palavras-chave: Semitica Francesa; efeitos de sentido; gnero publicitrio; dengue.

ABSTRACT: The present work aims to analyze a poster of the National Program to Combat Dengue
of the Ministry of Health of the Brazilian Federal Government, from the perspective of the French
Semiotic Theory. Discursive Semiotics, the production and interpretation of meaning are simulated
as a course endowed with three different strata of meaning. In the course of interpretation, one
begins with the manifestation (that is, the way a given substance accomplishes a certain content) in
order to arrive at the first level of organization of meaning: the discursive level. Then, by simplifying
and abstracting discourse by a process of gradual "downsizing" of meaning, in which some semantic
properties are neglected for the benefit of others, considered more general, one reaches the narrative
level. Insisting on this process of abstraction and simplification of meaning, one arrives at the
fundamental level, where are found the elementary structures of signification. Thus, we obtain a set
of semantic categories that structure the meaning of a given text in its different levels of organization.

Keywords: French Semiotics; health; publicity genre; dengue.

INTRODUO
Este artigo uma anlise semitica com o objetivo de descrever o percurso gerativo
de sentido em seus nveis fundamental, narrativo e discursivo, investigando um cartaz
publicitrio do Programa Nacional de Combate Dengue extrado do site do Ministrio da

1 Doutor em Educao: Formao de Professores e Novas Tecnologias pela Uniatlantico Espanha.

Especialista em docncia do ensino superior. Professor de lngua portuguesa e inglesa para o ensino
fundamental.

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Sade do Governo Federal Brasileiro visando a explicitar algumas caractersticas do gnero

cartaz publicitrio tal como produzido por rgo governamental.
Como limitao, este trabalho explica os efeitos de sentido do texto em anlise
examinando somente os mecanismos e procedimentos do seu plano de contedo. O artigo
no trata de desenvolvimentos posteriores do campo do saber da semitica, tais como a
semitica das paixes, a semitica tensiva, etc., por questes de recorte, questes as quais
ficam como proposta de estudo aos semanticistas e pesquisadores da rea. Com esta
pesquisa, pretendo lanar um olhar cientfico sobre o objeto de estudo selecionado que
propicie um debate sobre os conceitos que so abordados e criar um espao onde seja
possvel a reflexo e a negociao de ideias no que tange ao gnero em foco.

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Alguns aspectos: Estamos na era da informao. As frequentes e contnuas mudanas

da globalizao e as tecnologias da comunicao destroem as barreiras do tempo e do
espao, gerando mudanas sociais, polticas, econmicas, culturais e educacionais que
causam profundas transformaes no cenrio mundial, demandando que as naes e as
instituies em geral, sejam elas pblicas ou privadas, repensem seus paradigmas e se
reconstruam para alm do seu ambiente imediato. Entretanto este mundo dito (e para
alguns tido como) globalizado est muito longe de ser um mundo de incluso; ao contrrio,
um mundo estruturado na desigualdade social, onde os processos comunicativos ocorrem
de formas e velocidades diversificadas nas mais variadas comunidades discursivas, onde a
lngua reflete e (re)constri a todo instante essa desigualdade. H um enorme abismo entre
aqueles que controlam os veculos de comunicao e aqueles que no tm nem acesso a eles.
A Semitica Discursiva se interessa no mais pelo signo de Saussure (significante +
significado), mas pela significao. Preocupada com a arquitetura textual que produz o
sentido (FIORIN, 2008: 122), a Semitica no tem como objeto de estudo palavras soltas
ou mesmo frases, j que se preocupa com a organizao global do texto; examina as relaes
entre a enunciao e o discurso enunciado e entre o discurso enunciado e os fatores scio-

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histricos que o constroem (BARROS, 2003: 187). Para Greimas (1971), este estudo da
significao deve atender condies especficas:

1. ser sintagmtico: no h interesse nas unidades lexicais, mas sim nos procedimentos
lingusticos que produzem os efeitos de sentido e possibilitam a interpretao do discurso;
2. ser gerativo: h um percurso que vai do mais simples ao mais complexo, do mais abstrato
ao mais concreto, para se obter significao;
3. ser geral: deve haver uma unicidade do sentido que pode se expressar por diferentes
planos da expresso.

ANLISE DO CARTAZ DO PROGRAMA NACIONAL DE COMBATE DENGUE:

PERCURSO GERATIVO E EFEITOS DE SENTIDOS

A Semitica, para entender e descrever o percurso gerativo dos sentidos de um

texto, compreendendo que na organicidade textual h unidades lingusticas variantes e
invariantes, opera inicialmente examinando as regularidades e, a partir destas, analisa a

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construo das especificidades, em um movimento inicial de grande abstrao caminhando

cada vez mais para o concreto:

A Semitica previu trs nveis de concretizao no percurso gerativo do

sentido: o nvel fundamental, o narrativo e o discursivo. Cada um deles
invariante em relao ao seguinte, que varivel. Todos eles tm uma
sintaxe, que a maneira de organizar os contedos, e uma semntica, que
so os investimentos de sentidos estruturados pela sintaxe. O plano do
contedo [o qual trata este artigo], gerado neste percurso, manifesta-se por
um plano de expresso: essa unidade de manifestao o texto. (FIORIN,
2008: 127-128)

NVEL FUNDAMENTAL

Na primeira etapa do percurso gerativo de sentido, o nvel mais simples e abstrato, a

significao se apresenta como uma categoria ou oposio semntica. Neste nvel das
estruturas fundamentais, os sentidos do texto so representados por esta oposio
semntica, cujos termos so:

1. determinados pelas relaes sensoriais do ser vivo com esses contedos e

considerados atraentes ou eufricos e repulsivos ou disfricos; 2. negados ou
afirmados por operaes de uma sintaxe elementar; 3. representados e visualizados
por meio de um modelo lgico de relaes denominado quadrado semitico.
(BARROS, 2003: 189).

Foi Greimas quem introduziu o quadrado semitico, o qual permite indexar todas as
relaes diferenciais que determinam o nvel fundamental do percurso gerativo dos
sentidos. O cartaz analisado neste artigo pertence ao Programa Nacional de Combate
Dengue. Segundo o Ministrio da Sade (2015), a dengue um dos principais problemas
de sade pblica no mundo, especialmente em pases tropicais como o Brasil, onde as
condies do meio ambiente, aliadas a caractersticas urbanas, favorecem o
desenvolvimento e a proliferao do mosquito transmissor. A princpio, a superfcie do
cartaz do Programa Nacional de Combate Dengue parece apontar para um quadrado
semitico onde se opem os termos /sade/ vs /doena/ (termos contrrios) e seus
contraditrios (no-sade vs no-doena):

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Sade Doena
(Euforia) (Disforia)

No-sade No-doena
(no-euforia) (no-disforia)

Entretanto, o discurso desenvolve-se com manifestaes textuais variadas (tais como:

dengue, dengue mata, contra a dengue, www.combatadengue, etc.) que nos
possibilitam alcanar a oposio semntica de maior abstrao /vida/ vs /morte/ (termos
contrrios), que, articulados com seus contraditrios (respectivamente /no vida/ e /no
morte/), configuram o quadrado semitico que segue:

Vida Morte
(Euforia) (Disforia)

(negao) (negao)
No-vida No-morte
(no-euforia) (no-disforia)

importante constituir o primeiro quadrado semitico para que ficasse visvel que o
termo /sade/ est intrinsecamente, neste contexto, ligado ao termo /vida/ quase que
inseparveis. Assim, no cartaz em questo, o termo /vida/ euforizado, uma vez que o

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sujeito deve lutar pela sade, enquanto o termo /morte/ tido como disfrico (no-
atraente). Cabe aqui observar ainda que no se trata de um texto euforizante. H uma
ameaa de ir da euforia para a disforia (sade, no-sade, doena) caso o sujeito no lute
pelo objeto valor sade.

NVEL NARRATIVO

No cartaz, sade o objeto valor com o qual o sujeito dever manter sua relao (uma
relao de conjuno), sendo esta situao uma relao desejvel, ou seja, modalizada pelo
querer.

PERCURSO DA MANIPULAO

No percurso da manipulao, um destinador prope um contrato a um destinatrio e

procura persuadi-lo, com diferentes estratgicas, a aceitar o contrato a fazer o que ele,
destinador, quer que o outro faa. O destinatrio, por sua vez, interpreta a persuaso do
destinador, nele acredita ou no e aceita ou no o acordo proposto. (BARROS, 2003: 191).

Destinador ------------------------ Destinatrio

Contrato fiducirio
No cartaz do Programa Nacional de Combate Dengue, o destinador Governo Federal
Brasileiro prope ao destinatrio cidado brasileiro o acordo de lutar contra a dengue.
Podemos construir, a partir destas informaes, o quadro a seguir:

Cartaz de Combate Dengue

Destinador Governo Federal Brasileiro

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Destinatrio Cidado brasileiro

Contrato Fiducirio Lutar contra (mosquito) da dengue

No texto analisado, o Governo Federal Brasileiro, no seu papel de destinador,

manipula o cidado brasileiro para que lute contra seu inimigo, o mosquito da dengue. Para
isso, ele vai estabelecer uma relao de comunicao (ou de manipulao) com o destinatrio
cidado brasileiro. Vai procurar intimid-lo a aderir a luta seno um ou mais de seus objetos
de valor podero ser perdidos (sade e consequentemente vida). A estratgia usada para a
persuaso aqui a intimidao, pois o destinador apresenta valores que o destinatrio teme
e quer evitar (doena e morte). Deste modo o destinatrio, para no receber os valores
indesejados, se v obrigado a aceitar o contrato fiducirio proposto pelo destinador. Mas a
manipulao vai alm da aceitao do contrato proposto. O destinador deve ainda
transformar a competncia do destinatrio, ou seja, o destinador deve no somente lev-lo
a um dever fazer (dever lutar contra a dengue), mas tambm a um saber fazer (saber lutar
contra a dengue).

PERCURSO DA AO

Uma vez que o destinatrio interpreta a persuaso do destinador, acredita nele e

aceita o contrato fiducirio proposto, o destinador passa ser o destinador-manipulador,
enquanto o destinatrio passa a ser o sujeito da ao que ir realizar a ao acordada e agir
sobre os objetos e valores. Observe o quadro a seguir:

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Cartaz de Combate Dengue

Destinador-manipulador Governo Federal Brasileiro

Contrato Fiducirio Lutar contra a dengue

Sujeito da Ao Cidado brasileiro

Objeto Valor Sade/vida

Anti-sujeito Mosquito da dengue

Barros nos diz que:

Quando um sujeito ganha ou adquire um valor, outro sujeito doa esse

valor ou dele privado. A consequncia disso que a narrativa se
desdobra e se redefine como a histria de dois sujeitos interessados nos
mesmos valores e em busca desses valores desejados. Os percursos
destes dois sujeitos se encontram, portanto, e interferem um no outro.
(BARROS, 2003: 191)

O sujeito manipulador, o governo, institudo de autoridade que o credencia a propor

o contrato, ele que tem essa competncia. O cidado manipulado aceita a autoridade do
outro e acata a ao proposta: prevenir a ao do mosquito da dengue em troca da
continuidade de seu estado saudvel. O programa narrativo de performance entendido

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como uma transformao de um estado de disjuno em um estado de conjuno que vai ser
realizada pelo sujeito transformador. O enunciado de transformao est pressuposto: o
sujeito cidado brasileiro entra em conjuno com o objeto luta contra o mosquito da
dengue. Vale mencionar que estas performances so motivadas por aes do anti-sujeito
mosquito da dengue que tenta transformar a relao de conjuno do sujeito cidado
brasileiro com o objeto sade em uma relao de disjuno (se apropriando de sua sade)

PERCURSO DA SANO

Nesta etapa, o destinador dar ou no o reconhecimento pelo cumprimento (ou no) do

acordo fiducirio pelo destinatrio, podendo premi-lo (sano positiva) ou puni-lo (sano
negativa) de acordo com seu julgamento. No cartaz utilizado como exemplo esta fase s pode
ser pressuposta: uma vez que o cidado brasileiro lute contra o mosquito da dengue ter o
reconhecimento do Governo Federal Brasileiro e poder assim manter sua sade.

NVEL DISCURSIVO

No nvel discursivo, a terceira etapa do percurso gerativo de sentido, a organizao

narrativa torna-se discurso, ou seja, ela ser temporalizada, especializada e actorializada.
Segundo Barros,
As aes e os estados narrativos so localizados e programados
temporalmente e espacialmente, e os actantes narrativos so investidos
pela categoria de pessoa. Alm disso, os valores do nvel narrativo so
disseminados no discurso, de modo abstrato, sob a forma de percursos
temticos, que, por sua vez, podem ser investidos e concretizados em
figuras (BARROS, 2003: 193).

No cartaz, usa-se o presente e o imperativo para produzir efeitos de atemporalidade,

criando um efeito de sentido de verdade geral e atemporal (mobilize). Na espacializao,
mantm-se o efeito de indefinio e amplitude, j que o espao figurativizado e no h
recursos gramaticais de instalao do espao. Em relao categoria de pessoa, no cartaz da
dengue, dois procedimentos foram empregados: projetou-se o discurso em terceira pessoa

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(Brasil unido contra a dengue) para se obter o efeito de generalizao; ou seja, o Brasil,
compreendido como todos os cidados brasileiros, unido contra o inimigo em comum; e
projetou-se o discurso com pronomes que geram o efeito de sentido de que se fala com que
l o artigo (sua e seus). H, portanto, uma abertura (todos os brasileiros) e um
fechamento, com uso de classes gramaticais que instalam o interlocutor no enunciado
(mobilize, Sua famlia, seus vizinhos, etc.). O cartaz um texto temtico-figurativo que
se desenvolve em mais de uma linha temtica com a concretizao dos temas por meio de
figuras:

a) tema da sade, sob forma de preveno de doena (no caso da dengue);

b) tema da doena, caracterizado por figuras como febre alta, dor de cabea, dor atrs
dos olhos, no corpo e nas juntas;
c) tema de guerra, caracterizado por figuras como unidos contra, luta, mata.
d) tema da cidadania, caracterizado pelo despertar do envolvimento de todos do pas
Brasil na mesma luta e marcado em figuras como mobilize.

CONCLUSO

Assim, o enunciador Governo Brasileiro quer alcanar no um indivduo, mas uma

individualidade representativa da nao brasileira, formada por uma pluralidade de
culturas que coexistem dentro desta nao denominada Brasil. Assim posso depreender que:
- as campanhas governamentais podem ter carter informativo e pronunciar-se a respeito
de temas de relevncia social, educando o pblico em relao a uma conduta; - as campanhas
governamentais integram, pois agem no interesse de todos, buscando o desenvolvimento
nacional e apelando para as ideias de nacionalidade com o objetivo de incutir no
enunciatrio-alvo uma sensao de pertencimento nao Brasil, desenvolvendo assim o
esprito cvico; - tais campanhas, planejadas estrategicamente, procuram ainda persuadir,
despertando a cooperao para com a administrao pblica, buscando apoio pblico ao seu
ponto de vista e seus interesses. Essa anlise, que particulariza um cartaz, mas pode ser
estendida a vrios da mesma campanha ou de outras campanhas da sade, aponta para

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alguns elementos que caracterizam o gnero cartaz. Considerando os elementos

composio, estilo e temtica, conforme Fiorin (2006), que constituem um gnero, a
observao de uma srie de cartazes da mesma campanha permite identificar:

- na temtica: o tratamento de assuntos de interesse pblico: preveno de doenas,

vacinao, etc.
- na composio: uso de frases curtas, verbos no imperativo, etc.
- no estilo: estilo direto, contundente, econmico.

Se tais elementos servem caracterizao do gnero, importante ressaltar, para

concluir, que as diferentes esferas de circulao determinam discursos especficos. No caso
analisado, o discurso institucional confere ao cartaz sua funo particular de cuidar,
proteger, zelar pela sade pblica.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

AUG, Marc. No-Lugares: Introduo a uma antropologia da supermodernidade;

traduo Maria Lcia Pereira. 5 edio. Campinas: Papirus, 1994. p. 13-42.
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Estudos do discurso. In: FIORIN, Jos Luiz (org.).
Introduo lingustica. II. Princpios de Anlise. So Paulo: Contexto, 2003. p. 187- 219.
BERNAYS, Edward L. Public Relations. University of Oklahoma Press, Oklahoma, 1952.
BRASIL. Ministrio da Sade. Aes e Programas. Disponvel em. Acesso em: 24 abr.
2009.
FIORIN, J. L. A semitica discursiva. In: LARA, Glucia Muniz Proena; MACHADO, Ida
Lcia; EMEDIATO, Wander (orgs.). Anlises do discurso hoje, vol. 1. Rio de Janeiro: Nova
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