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Colgio Politcnico - UFSM, Santa Maria

Revista de Gesto e Organizaes Cooperativas - RGC


RGC - Santa Maria, RS, Vol. 01, N 02, 2 Sem. 2014
ISSN: 2359-0432

Os fatores de influncia no comportamento do consumidor: um estudo


em uma cooperativa agrcola do RS
The factors of influence on consumer behavior: a study in an agricultural cooperative
of RS

Resumo

O presente artigo tem como objetivo analisar os principais fatores de influncia no comportamento de compra do
associado em uma Cooperativa Agrcola do Rio Grande do Sul. Metodologicamente, realizou-se uma pesquisa
qualitativa e quantitativa, descritiva, por meio de um estudo de campo com uma amostra de 61 scios escolhidos
atravs de amostragem no probabilstica por convenincia. O instrumento de coleta utilizado foi um questionrio
composto por treze questes fechadas. Os resultados obtidos apontaram que entre os fatores externos que mais
exercem influncia no comportamento de compra dos associados esto: a famlia, ambiente fsico, cultura e,
ainda, o propsito de compra e a classe social. J em relao aos fatores internos identificou-se a motivao e as
atitudes como influenciadores. Concluiu-se que, de modo geral, a maioria dos entrevistados est satisfeito com os
produtos oferecidos pela Cooperativa e isso reflete na fidelizao do associado existindo grande influncia no seu
comportamento de compra.

Palavras-chave: Comportamento; Consumidor; Influncias; Fidelizao.

Abstract

This article aims to analyze the main factors influencing the buying behavior enrolled in the Agricultural
Cooperative of Rio Grande do Sul. Methodologically, we carried out a qualitative and quantitative, descriptive
research through a field study with a sample of 61 members selected through non-probability convenience sampling.
The instrument used was a questionnaire consisting of thirteen closed questions. The results showed that among
the external factors that influence the buying behavior of associates are: family, physical environment, culture, and
also the purpose of buying and social class. In relation to internal factors identified the motivation and attitudes as
influencers. We concluded that, in general, the majority of respondents are satisfied with the products offered by
the Cooperative and this is reflected in the loyalty of existing associated major influence on their buying behavior.

Keywords: Behavior; Consumer; Influences; Fidelity.

Recebido: 30/08/2014 Aceito: 01/10/2014

Simone Binotto1, lio Srgio Denardin2, Flaviani Souto Bolzan Medeiros3, Juliana Andria Rdell Boligon4 e Flaubiane Figueredo
Machado5
1
Centro Universitrio Franciscano, Bacharel em Administrao - admmone@yahoo.com.br
2
Centro Universitrio Franciscano, Mestre em Filosofia - eliodenardin@hotmail.com
3
Universidade Federal de Santa Maria, Mestranda no Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo - flavianiadm@
gmail.com
4
Centro Universitrio Franciscano, Mestre em Engenharia de Produo - julianaboligon@unifra.br
5
Centro Universitrio Franciscano, Bacharel em Administrao - flau_machado@hotmail.com
14 Os fatores de influncia no comportamento...

1. Introduo 2.1. Marketing

N
o mundo em que se vive mutvel e turbulento, Marketing a cincia que d o equilbrio necessrio
onde as mudanas so aspectos constantes, o s aes da empresa, balizando com isso os desejos e as
administrador precisa estar perfeitamente infor- necessidades do mercado-alvo, sem perder o controle da
mado a respeito de foras e variveis como a globalizao, administrao e seus objetivos (DUAILIBI; SIMONSEN
a competitividade, o desenvolvimento tecnolgico e as JR., 2005).
informaes, que tm grande poder no ambiente, para Nesse sentido, Las Casas (2006) complementa que o
justificar as atividades de marketing. marketing o processo de planejamento e execuo da
Dentro dos segmentos do mercado o marketing de- concepo, preo, promoo e distribuio de ideias,
sempenha um papel fundamental, como a regularizao bens e servios organizacionais e eventos para criar
das relaes econmicas de troca, onde equilibra a oferta trocas que venham satisfazer objetivos individuais e
e demanda. A atividade de marketing tem funo de organizacionais.
melhorar o padro de vida, onde procura atender as Na viso de Kotler (1998), o marketing um processo
necessidades e aspiraes de seus consumidores que social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos
buscam sempre o melhor produto, isto uma constante obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando
nos mercados competitivos, onde os desejos dos consu- e trocando produtos e valores uns com os outros.
midores sofrem mudanas. A Figura 1 ilustra os conceitos centrais de marketing
A fora do marketing est em todo o lugar, pois na proposta por Tavares (2007).
sociedade tudo que se consome uma consequncia
de uma relao de troca que envolve produtos, preos
distribuio e comunicao, assim o marketing permite
que a vida acontea com suas necessidades bsicas e
mais conforto (LAS CASAS, 2006).
Conforme Kotler e Keller (2007), o marketing co-
nhece e entende os seus clientes, tornando os produtos
adequados a esses por meio de processos que envolvem
a criao, comunicao e a entrega de valor para os
clientes e administra uma boa relao com eles, assim,
a empresa se beneficia e tambm o seu mercado alvo,
isso exige habilidade e trabalho, captando e fidelizando
seus clientes.
Nesse sentido, o presente estudo tem como objetivo
geral: identificar os principais fatores de influncia
no comportamento de compra do associado em uma Figura 1 - Conceitos centrais de marketing
Cooperativa Agrcola do Rio Grande do Sul. Para isso, Fonte: Tavares (2007, p. 1).
estabeleceram-se como objetivos especficos: analisar
as influncias externas e internas no comportamento
de compra; verificar a influncia da satisfao do scio Verifica-se na Figura 1 que os conceitos centrais de
em relao aos produtos da Cooperativa na compra; e marketing (necessidades, desejos, demandas, produtos,
conhecer o grau de fidelizao do scio e sua influencia troca, transaes e mercados) esto interligados numa
na deciso de compra. relao causal direta, onde esta relao tem como prin-
O estudo justifica-se por apresentar os fatores que cpio a base da construo da prpria fundamentao
influenciam na deciso de compra dos associados da Co- terica do marketing.
operativa levando em conta os fatores externos e internos Portanto, no entendimento de Dias (2011), a funo do
deste comportamento, a satisfao dos associados ao marketing entendida como processo de planejamento,
produto e qual o grau de fidelidade a ela. Dessa forma, execuo e controle das estratgias e tticas de marketing,
visa contribuir para a cooperativa tenha um conheci- visando otimizao dos resultados para os clientes da
mento do que realmente influencia o comportamento empresa. Enquanto que para Cobra (1992), a funo do
dos seus associados, considerando que o consumidor marketing est relacionada com satisfao dos desejos
est sempre buscando no mercado algo que satisfaa e necessidades dos consumidores e a compreenso das
suas necessidades e seus desejos. variveis que o compe.
Todavia, Leeflang (2011) enfatiza que embora o
marketing tenha ganhado o seu lugar nas organizaes
2 Referencial terico existem grandes diferenas na forma como as mesmas
so orientadas para o mercado, se organizam e operam

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suas atividades de marketing, bem como usam seus quentemente, um assunto de interesse para qualquer
conhecimentos na rea. empresa, seja qual for sua atividade ou funo.
Muitas organizaes adotam o conceito de marketing De acordo com Rocha (2004), alm dos fatores cultu-
utilizando tcnicas de segmentao, definindo estratgias rais, sociais, pessoais e psicolgicos, o comportamento
de marketing e estabelecendo departamentos dedicados de compra dos consumidores tambm sofre influncia
ao marketing em suas empresas (SHAH et al., 2006). de fatores de natureza poltica, econmica, tecnolgica,
ambiental, assim como, fatores mercadolgicos como o
2.2. Comportamento do consumidor produto, o seu preo, a sua promoo e o seu ponto de
distribuio.
O comportamento do consumidor definido como Complementarmente, Mowen e Minor (2006) explicam
as atividades fsicas e mentais realizadas por clientes que o processo de deciso do consumidor, envolvendo
de bens de consumo e industriais que resultam em o reconhecimento de problemas antes de efetuar uma
decises e aes, como comprar e utilizar produtos e compra, passa por um processo de tomada de deciso
servios, bem como pagar por eles (SHETH; MITTAL; sendo um processo construtivo, onde os consumidores
NEWMAN, 2001). tomam decises continuamente e o processo empregado
No entendimento de Engel, Blackwell e Miniard influenciado pela dificuldade do problema.
(2000), o comportamento do consumidor consiste em uma Sob esse enfoque, Samara e Morsch (2006) acres-
atividade diretamente envolvida em obter, consumir e centam que o comportamento do consumidor pode ser
dispor de produtos e servios, incluindo os processos visto como um processo decisrio, lgico e estruturado
decisrios que antecedem e sucedem estas aes. Conse- de tomada de deciso, onde o processo de deciso de

Processo
Variveis que
Decisrio
influenciam no
Processo Decisrio
Processamento de
informaes Reconhecimento
de
necessidades
Input
Influncias
Ambientais
Exposio Busca interna - Cultura
Busca
-Classe Social
- Influncias
Pessoais
Estmulos - Famlia
Ateno
- Situao
- Domnio pelo
Profissional de
Avaliao de
Marketing Alternativa Pr-
Compreenso
Memria Diferenas
- Outros Compra
Individuais
- Recursos do
Consumidor
Exposio Compra - Motivao e
Envolvimento
- Conhecimento
Consumo - Atitude
Reteno - Personalidade,
Valores e Estilo de
Vida
Resultados
Busca
Externa

Insatisfao Satisfao

Descarte

Figura 2 - Modelo do processo decisrio de compra


Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 101).

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compra envolve as seguintes etapas que se relacionam maioria das pessoas no sabe exatamente o que quer. A
com o comportamento do consumidor: (1) primeiramen- satisfao da compra est ligada a certas sensaes que o
te; h um reconhecimento da necessidade; (2) busca de consumidor imagina estar satisfazendo suas necessidades.
informao; (3) quais as alternativas de produto e de Complementarmente, Giese e Cote (2000) acrescentam
compra; (4) deciso de compra; e (5) qual o comporta- que a satisfao dos consumidores tem sido definida
mento ps-compra. como uma resposta emocional ou cognitiva baseada
E ainda realiza-se uma avaliao do produto e da na experincia pessoal com um determinado produto
compra, pois o consumidor faz sua escolha para satis- e/ou servio. Sob esse mesmo enfoque, Oliver (1993)
fazer sua necessidade. Os consumidores no tomam explica que os consumidores costumam comparar suas
decises no isolamento, so influenciados por fatores expectativas pr-consumo e experincia ps-consumo
socioculturais como a cultura, subcultura, classe social, para s depois ter sua resposta em termos de satisfao.
grupos de referncia, a famlia e papis desempenhados Deste modo, Dill, Duarte e Murcia (2006) comple-
pelo homem e pela mulher na sociedade (SAMARA; mentam que a satisfao uma avaliao global do
MORSCH, 2006). O modelo visualizado na Figura 2 consumidor em relao sua experincia de consumo
demonstra o processo de compra de bens e produtos at o momento. Como a satisfao acumulada afeta
sendo um resumo completo desta atividade desempe- diretamente o grau de lealdade do consumidor e, conse-
nhada pelos consumidores. quentemente, a rentabilidade do negcio, ela serve como
um denominador comum para descrever as diferenas
Conforme pode ser observado na Figura 2, no enten- entre empresas e setores econmicos.
dimento de Engel, Blackwell e Miniard (2000), o processo Quando a experincia ps-consumo satisfatrio,
de compra pelos consumidores tem quatro etapas, a pode desencadear uma compra repetida e, assim, levar
saber: (1) inicia-se com os estmulos inputs; (2) em a lealdade para produtos e/ou marcas (GRUNERT, 2002).
seguida, passa para o processamento de informaes; Todavia, importante ressaltar que a satisfao
(3) na sequncia, o processo decisrio; e (4) na ltima de um produto e/ou servio pode ser diferente de um
etapa constam as variveis que influenciam o processo consumidor para o outro, isso porque depende da im-
decisrio. portncia dada por cada um as diferentes caractersticas
Sob essa perspectiva, a respeito da base de escolha, e atributos desse produto e/ou servio (GUMMERUS,
Francischelli (2009, p. 33) complementa que o objeto et al., 2004; HARRIS; GOODE, 2004).
para a tomada de deciso de compra realizada, fre-
quentemente, por meio da percepo de um ou mais 2.2.2. Fidelizao do consumidor
atributos. Tais atributos so representados por adjeti- A fidelizao do cliente tambm faz parte deste
vos, isto , aquilo que o produto , suas caractersticas, contexto. Tornar o cliente fiel faz parte da misso da em-
seus componentes e suas funes. presa, criando valor e transformando clientes satisfeitos
em clientes fiis, mant-los fieis acaba se tornando mais
2.2.1. Satisfao do consumidor difcil para a empresa do que conquist-los.
Farias e Kovacs (2006) descrevem que a satisfao do Conforme Mowen e Minor (2006), outro fator relacio-
consumidor considerada um dos pilares do conceito de nado ao comportamento do consumidor a fidelidade
marketing. Atualmente, as empresas esto voltadas cada marca, o consumidor estabelece um compromisso
vez mais para o cliente e a maioria dessas compreende com ela e pretende continuar comprando-a no futuro.
efetivamente a necessidade de satisfazer o consumidor, O consumidor muitas vezes se torna fiel pela qualidade
especialmente devido concorrncia cada vez mais que o produto oferece onde, muitas vezes, um pequeno
acirrada no mercado. aumento no preo no vai influenciar na compra.
Nesse sentido, Kotler e Keller (2007) explicam que a As estratgias de marketing que envolvem promoo
satisfao consiste em sensaes de prazeres ou desa- de vendas podem na realidade inibir a fidelidade marca,
pontamentos resultantes da comparao de desempenho ou seja, o cliente passa a comprar somente quando h
percebido de um produto em relao s expectativas promoo daquele produto. Fidelidade significa que a
dos consumidores. Se o desempenho aps a prestao empresa est disposta a sacrificar pelo menos por um
do servio no for alcanado e nem a sua perspectiva de tempo seus interesses, pois, o sucesso da relao que
consumo, ele ficar insatisfeito. A satisfao est relacio- se constri a longo prazo mais importante do que
nada com o sentimento na realizao da compra e pode qualquer benefcio imediato (MOWEN; MINOR, 2006).
resultar em um cliente encantado e altamente satisfeito, A fidelizao de clientes pode surgir a partir do desen-
assim, a reteno dos clientes torna-se fundamental para volvimento de um plano de satisfao e encantamento,
o sucesso da empresa. sendo que, este gera um sentimento de ser encontrado
Para Cobra (1997) satisfazer a necessidade do con- o que queria, o necessrio sempre cumprir o que foi
sumidor significa descobrir no apenas o que ele quer prometido ao cliente, transmitindo uma imagem de
ou deseja para saciar suas necessidades, pois, a grande confiabilidade. A fidelidade est baseada na crena de

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cumprimento das promessas feitas pelo marketing sobre indivduo.


o produto ou servio e a satisfao das necessidades do De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), as pes-
cliente. Esse ao procurar determinada marca ou empresa, soas avaliam suas atitudes, gerais ou especficas e seu
est comprando tambm a esperana da satisfao de comportamento associando-o a diferentes grupos de
seus desejos, estando disposto a pagar pelo diferencial referncia, como a famlia, amigos, classes sociais, etc.
ou segurana do produto que procura. Desenvolver a As famlias influenciam na compra desde o momento
fidelidade do cliente deve ser um compromisso de toda em que os pais definem os limites de seus filhos, assim
a empresa, sendo que todas as suas atividades devem a famlia est entre as mais importantes influncias de
servir ao objetivo de criar valor para o cliente, pois, ele grupo para a maioria dos consumidores, os membros
o foco da empresa e quando percebe que est sendo da famlia com frequncia influenciam as decises de
considerado, se sentir motivado a retornar empresa compra e fazem compras uns para os outros ou para a
(CARDOSO, 2007). famlia como um todo. No que se refere classe social
onde os indivduos so classificados em termos de valor
2.2.3. Influncias no comportamento do consumi- e prestgio, com base em sua riqueza, habilidade ou po-
dor der. J os grupos de referncia compartilham valores de
As influncias no comportamento do consumidor, sua cultura, subcultura e classe social. Os consumidores
segundo Schiffman e Kanuk (2000) podem ser externas levam em conta ou consultam vrios grupos quando
e internas, a saber: tomam decises de compra, as pessoas que influenciam
os pensamentos, sentimentos e comportamentos dos
a) Influncias externas sobre o comportamento do consu- consumidores.
midor: essas foras desempenham um papel importante
nas decises tomadas pelos consumidores incluindo: b) Influncias Internas sobre o Comportamento do Con-
sumidor:
Fatores culturais: envolve a cultura, onde esta existe
para satisfazer as necessidades das pessoas em seu meio Fatores Psicolgicos: o comportamento de consumo
social, proporcionando ordem, direo e orientao nas de uma pessoa pode ser influenciado por fatores psico-
diversas etapas da soluo do problema, as crenas, os lgicos, conforme descritos no Quadro 1.
costumes continuam sendo seguidos na sociedade desde
que gerem satisfao, passadas de uma gerao para Motivao: quando uma pessoa deseja muito ter algo,
outra. O consumidor possui uma subcultura de grupo, mostra que ela est motivada; a motivao muitas vezes
as pessoas de idades parecidas passam por experincias tem como ponto central o impulso ou o hbito do dia-
semelhantes, onde esses possuem valores, costumes dia. O consumidor no tem controle dos acontecimentos
comuns entre eles. nem o que o influencia a efetuar a compra. O ser humano
As influncias situacionais tambm podem afetar possui necessidades que o motivam a comprar, como
o comportamento do consumidor, onde no ambiente necessidade de autorrealizao, de estima, sociais, de
fsico tem as condies do local de compra, o clima, a segurana e necessidades fisiolgicas.
localizao geogrfica, decorao da loja, so caracters- Percepo: as pessoas costumam ver o mundo da sua
ticas facilmente observveis da situao de compra. O maneira, muitas vezes deixando a realidade de lado, so
ambiente social influencia o cliente pelos comentrios apenas percepes, no o que realmente , mas o que os
e percepes feitos por outras pessoas que j estiveram consumidores pensam, o que realmente influncia suas
no local, outros consumidores j so mais influenciados aes, seus hbitos de compra, onde o consumidor julga
pelo tempo disponvel para obter informaes, tomar um produto com base em suas percepes, pode ser
decises, o tempo acaba sendo a prioridade. influenciado pela marca, embalagem, design, tamanho,
Em um contexto cultural quando um produto deixa cor, entre outros.
de ser aceito porque um valor ou costume ao qual seu Aprendizagem: o ato de aprender qualquer ofcio,
uso est relacionado no mais satisfaz as necessidades arte ou cincia, onde os indivduos adquirem conheci-
humanas, ento a empresa deve rever o que est ofer- mento e a experincia de compra e consumo.
tando, onde os profissionais de marketing precisam Crenas e atitudes: quando se acredita em algo,
estar atentos aos novos valores e costumes adotados com ou sem fundamento. As crenas dos consumidores
(SILVA et al., 2011). devem ser consideradas numa estratgia de marketing,
Fatores Sociais: Como o homem um ser social, no desenvolvimento do produto, no estabelecimento de
convive em grupos, onde esses podem moldar o compor- preos, na determinao dos canais de marketing, na
tamento de consumo dos indivduos que os compem, comunicao ou promoo. Podem-se levar em conta
quanto maior for a intimidade entre os membros dos trs questes subjacentes atitude em relao a um
grupos e quanto maior a identificao entre eles, maior objeto ela se baseia em algum conhecimento ou crena,
ser a influncia desse grupo no comportamento do onde so eles o conhecimento, o sentimento e a ao.

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Quadro 1 - Fatores Psicolgicos

Motivao: quando uma pessoa deseja muito ter algo, mostra que ela est motivada; a
motivao muitas vezes tem como ponto central o impulso ou o hbito do dia-dia. O
consumidor no tem controle dos acontecimentos nem o que o influencia a efetuar a compra.
O ser humano possui necessidades que o motivam a comprar, como necessidade de
autorrealizao, de estima, sociais, de segurana e necessidades fisiolgicas.
Percepo: as pessoas costumam ver o mundo da sua maneira, muitas vezes deixando a
realidade de lado, so apenas percepes, no o que realmente , mas o que os consumidores
pensam, o que realmente influncia suas aes, seus hbitos de compra, onde o consumidor
julga um produto com base em suas percepes, pode ser influenciado pela marca,
embalagem, design, tamanho, cor, entre outros.
Aprendizagem: o ato de aprender qualquer ofcio, arte ou cincia, onde os indivduos
adquirem conhecimento e a experincia de compra e consumo.
Crenas e atitudes: quando se acredita em algo, com ou sem fundamento. As crenas dos
consumidores devem ser consideradas numa estratgia de marketing, no desenvolvimento do
produto, no estabelecimento de preos, na determinao dos canais de marketing, na
comunicao ou promoo. Podem-se levar em conta trs questes subjacentes atitude em
relao a um objeto ela se baseia em algum conhecimento ou crena, onde so eles o
conhecimento, o sentimento e a ao.

Fonte: Adaptado Schiffman e Kanuk (2000).

As organizaes precisam entender como seus atu- abordagem qualitativa, o pesquisador tem por finalidade
ais e potenciais consumidores pensam, trabalham e se mostrar as opinies e sugestes de determinado grupo de
divertem, onde a organizao revela estudos necess- indivduos em relao a um fenmeno especfico, visando
rios, estruturando a tomada de deciso para o melhor propiciar sua descrio e explor-lo minuciosamente para
lanamento e desenvolvimento de novos produtos no melhor compreend-lo (MARCONI; LAKATOS, 2008).
mercado, onde se torna cada vez mais importante co- Em relao pesquisa descritiva, segundo Gil (2006)
nhecer os consumidores de diferentes costumes, culturas esse tipo de pesquisa tem como objetivo primordial a
e personalidades. O comportamento do consumidor descrio das caractersticas de determinada populao
envolve a aquisio, no consumo e na disposio de ou fenmeno, ou, ento, o estabelecimento de relaes
mercadorias, servios, experincias e ideias, sendo o entre variveis.
processo de troca um elemento fundamental. Destaca-se que a Cooperativa Agrcola pesquisada
possui aproximadamente 4.000 scios, sendo extrada
uma amostra de 61, atravs de uma amostragem no
3. Metodologia probabilstica, por convenincia. O instrumento de coleta
de dados utilizado foi um questionrio elaborado pelos
A metodologia refere-se ao conjunto de mtodos e autores de acordo com os objetivos da pesquisa tendo
tcnicas usadas em uma investigao (MICHEL, 2009). como base o referencial terico abordado no estudo. O
Dessa forma, no caso da presente pesquisa foi realizado referido instrumento era composto por 24 perguntas
um estudo qualitativo e quantitativo quanto natureza, fechadas divididas da seguinte forma: as 7 primeiras
do tipo descritivo quanto aos objetivos, atravs de uma questes visavam identificar o perfil do associado; na
pesquisa de campo com os associados de uma Coopera- sequncias as 10 seguintes eram sobre as influncias dos
tiva no que se refere aos procedimentos tcnicos. fatores externos; em seguida, as outras 3 referiam-se as
Sobre a pesquisa quantitativa, Roesch (2006) explica influncias dos fatores internos; e as ltimas 4 questes,
que esta procura obter informaes sobre determinada por sua vez, tinham como propsito verificar a satisfao
populao, como quantos membros da organizao pos- e fidelizao do associado.
suem a mesma opinio sobre determinado assunto. Na Para a coleta de dados optou-se por duas maneiras

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diferenciadas, ou seja, uma presencial com os scios da muitas empresas acabam perdendo-o por no desen-
rea urbana entrevistados pessoalmente pelos autores; volverem critrios de preferncia, e tampouco sabem o
e a outra foi entrega dos questionrios e posterior perfil dos seus clientes.
devoluo dos mesmos preenchidos para os associados
que residem no interior do municpio em funo da 4.2. Influncia dos fatores externos no com-
extenso da rea rural. portamento de compra
Foram selecionadas duas comunidades interioranas
nas quais esto localizadas duas escolas estaduais com Constatou-se na Tabela 1 que, em relao aos fatores
maior fluxo de alunos, onde esses levaram os question- externos, a famlia possui mdia influncia no compor-
rios para seus pais que so associados e sendo recolhi- tamento de compra, ou seja, 36%; j um percentual de
dos alguns dias depois. Aps a coleta, os dados foram 32,8% dos scios avalia como grande a influncia; outros
tabulados com o auxlio do software Sphinx Lxica V5 23% consideram pequena; e apenas 8,2% acreditam que a
e analisados sob a tica qualitativa. famlia no possui influncia na compra. Esse resultado
refora a ideia dos autores Schiffman e Kanuk (2000), de
que a famlia est entre as mais importantes influncias
4. Anlise e discusso dos resultados de grupo para a maioria dos consumidores nas decises
de compra.
4.1. Perfil dos associados entrevistados Em seguida, observa-se que 36% dos scios ponderam
pequena a influncia do grupo no seu comportamento
Constatou-se que 52,5% dos entrevistados so do de compra; enquanto que 31,2% consideram que no h
genro masculino e 47,5% pertencem ao genro femini- nenhuma influncia; j outros 27,9% dos entrevistados
no. Percebe-se que a Cooperativa possui associados de avaliam como mdia; e apenas 4,9% admitem ser grande.
ambos os genros, o que explica a amostra ser bastante Portanto, pode-se dizer que os scios no consideram
semelhante. que o grupo de referncia influencia no ato da compra.
No que se refere faixa etria dos associados, ob- Na sequncia, a partir dos dados obtidos, contata-se
servou-se que 21,3% possuem entre 21 e 30 e com o que 50,8% dos scios julgam que a classe social possui
mesmo percentual (21,3%) possuem mais de 50 anos, mdia influncia no comportamento de compra; j 23%
19,7% situam-se entre 31 a 40 anos e entre 41 a 50 anos consideram grande a sua influncia; enquanto que 21,3%
encontram-se 37,7%, portanto, sendo abordado associa- ponderam como pequena; e to somente 4,9% acreditam
dos de todas as idades. que no influencia. Assim, percebe-se que a classe social
Em relao escolaridade, percebe-se que grande um dos fatores externos que influencia na compra.
parte dos scios 31,2% possuem 1o grau incompleto e No prximo item, quando indagados sobre a influ-
11,5% completo, totalizando 42,7%, j 27,9% dos scios ncia do ambiente social no comportamento de compra,
concluram o 2o grau e 13% possuem 2o grau incompleto nota-se que 45,9% dos scios a consideram mdia; com
e, com um mesmo percentual de 8,2% situam-se no 3o um mesmo percentual de 24,6% julgam que no h
grau incompleto e 3o grau completo. e atribuem uma pequena influncia; e somente 4,9%
Observa-se que a maioria dos scios entrevistados avaliam como grande.
moram na cidade (72,1%), e apenas 27,9% residem no Em seguimento, na anlise da influncia da cultura
interior e, ainda, que 39,4% deles j so scios da Coo- no comportamento de compra, verifica-se que 44,2% dos
perativa h mais de 15 anos, enquanto que 23% de 1 a scios entendem que possui mdia influncia; outros
5 anos, outros 18% fazem parte entre 6 a 10 anos, 13% 23% consideraram pequena; j 21,3% admitem exercer
entre 11 a 15 anos e apenas 6,6% so scios at 1 ano. grande influncia; e 11,5% julgam que a cultura no
Quanto aos locais em que o cliente costuma comprar, possui nenhuma influncia na compra.
apresentando citaes mltiplas, ou seja, aquirem pro- De modo geral, dos fatores analisados at ento,
dutos em diversos postos da Cooperativa, destacando-se identificou-se que os scios da Cooperativa recebem
que 93,4% dos scios compram no mercado, 57,4% na uma influncia classificada como mdia oscilando para
ferragem, 21,3% na loja de confeces e apenas 8,2% grande, vindo ao encontro do que afirma Samara e
compram na loja de esporte. Morsch (2006), ou seja, que os consumidores no tomam
J em relao frequncia que o associado compra na decises sozinhos, mas so influenciados por aspectos
Cooperativa, 37,7% responderam uma vez por semana, socioculturais, classe social, grupos de referncia, a
24,6% uma vez por ms, 18% compram a cada quinze famlia e papis desempenhados pelo homem e pela
dias e 19,7% mais de uma vez por semana. mulher na sociedade.
Diante desses resultados torna-se relevante trazer a
recomendao de Gonalves (2007), a respeito da impor- Pelo estudo na Tabela 1, quando questionados so-
tncia de se traar o perfil do consumidor e se dedicar a bre a influncia da propaganda no comportamento de
ele para atender suas necessidades e expectativas, pois compra, constata-se que 39,3% dos scios avaliam que

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20 Os fatores de influncia no comportamento...

Tabela 1 - Influncia dos fatores externos no comportamento de compra

Influncia da FAMLIA Frequncia Percentual


Nenhuma 5 8,2%
Pequena 14 23,0%
Mdia 22 36,0%
Grande 20 32,8%
Total 61 100%
Influncia do GRUPO DE REFERNCIA Frequncia Percentual
Nenhuma 19 31,2%
Pequena 22 36,0%
Mdia 17 27,9%
Grande 3 4,9%
Total 61 100%
Influncia da CLASSE SOCIAL Frequncia Percentual
Nenhuma 3 4,9%
Pequena 13 21,3%
Mdia 31 50,8%
Grande 14 23,0%
Total 61 100%
Influncia do AMBIENTE SOCIAL Frequncia Percentual
Nenhuma 15 24,6%
Pequena 15 24,6%
Mdia 28 45,9%
Grande 3 4,9%
Total 61 100%
Influncia da CULTURA Frequncia Percentual
Nenhuma 7 11,5%
Pequena 14 23,0%
Mdia 27 44,2%
Grande 13 21,3%
Total 61 100%
Influncia da PROPAGANDA Frequncia Percentual
Nenhuma 16 26,2%
Pequena 14 23,0%
Mdia 24 39,3%
Grande 7 11,5%
Total 61 100%
Influncia do AMBIENTE FSICO Frequncia Percentual
Nenhuma 4 6,6%
Pequena 8 13,0%
Mdia 21 34,5%
Grande 28 45,9%
Total 61 100%
Influncia do PROPSITO DE COMPRA Frequncia Percentual
Nenhuma 8 13,0%
Pequena 13 21,3%
Mdia 26 42,7%
Grande 14 23,0%
Total 61 100%
Influncia do ESTADO DE ESPRITO Frequncia Percentual
Nenhuma 18 29,4%
Pequena 14 23,0%
Mdia 20 32,8%
Grande 9 14,8%
Total 61 100%

RGC - Vol. 01, N 02, 2 Sem. 2014, Pgs. 13-26


BINOTTO, Simone & et al. 21

possui mdia influncia; j outros 26,2% consideram para realizar a compra, observa-se que 36% dos scios
que no influencia; 23% consideram como pequena sua consideram pequena a influncia, 32,8% pensam ser
influncia; e 11,5% admitem ser grande o seu poder de mdia, 16,4% consideram grande e 14,8% acham que
influenciar a compra. Para a maioria (50,8%) h uma esse fator no possui nenhuma influncia. Dessa forma,
influncia de mdia para grande. pode-se dizer que a maioria dos scios considera que
Em relao influncia do ambiente fsico, percebe-se a quantidade de tempo possui uma pequena e mdia
que 45,9% dos associados consideram que possui gran- influncia no comportamento de compra.
de influncia na compra; enquanto 34,5% julgam como Pode-se dizer que no uma tarefa simples entender
mdia; outros 13% como sendo pequena; e apenas 6,6% o comportamento do consumidor e suas respectivas
julgam que no exerce nenhuma influncia. variveis, pois apesar das empresas ouvirem os seus
Considerando que o ambiente fsico exerce influncia clientes e desenvolverem produtos e/ou servios que
no comportamento de compra do associado na escolha do venham atender suas necessidades e expectativas, nem
estabelecimento para realizar suas compras, recomenda- sempre o consumidor revela seus desejos e anseios mais
se Cooperativa dar uma ateno especial nesse ponto. profundos (FRANCISCHELLI, 2009).
A respeito da influncia do propsito de compra 42,7%
dos scios ponderaram essa influncia como sendo m- 4.3. Influncia dos fatores internos no com-
dia; 23% consideram como sendo grande; 21,3% julgam portamento de compra
como pequena; enquanto que apenas 13% acreditam que
no possui nenhuma influncia. Portanto, pode-se dizer Pelos dados apresentados na Tabela 2, observa-se
que boa parte dos scios da Cooperativa avalia que o que a maioria dos scios recebe uma grande (50,8%) e
propsito de compra tanto para uso pessoal como do- mdia (23%) influncia da motivao na compra, que
mstico exerce influncia no comportamento de compra. somadas atinge um percentual de 73,8%; outros 21,3%
Verifica-se que a influncia do estado de esprito no consideram pequena e 4,9% alegam que no influencia.
comportamento de compra dos associados para 32,8% A respeito da percepo 32,8% dos scios entrevista-
dos entrevistados mdia a influncia do item; 29,4% dos acreditam que a percepo possui mdia influncia,
acreditam que no possui influncia; enquanto que outros com um mesmo percentual de 26,2% julgam como pe-
23% pensam ser pequena; e 14,8% admitem ser grande quena e grande respectivamente e, 14,8% pensam que
essa influncia no momento da compra. no possui nenhuma influncia. Complementarmente,
No que se refere influncia da quantidade de tempo Kotler e Armstrong (2007, p.123) definem a percepo

Tabela 2 - Influncia dos fatores internos no comportamento de compra

Influncia da MOTIVAO Frequncia Percentual


Nenhuma 3 4,9%
Pequena 13 21,3%
Mdia 14 23,0%
Grande 31 50,8%
Total 61 100%
Influncia da PERCEPO (cor, marca) Frequncia Percentual
Nenhuma 9 14,8%
Pequena 16 26,2%
Mdia 20 32,8%
Grande 16 26,2%
Total 61 100%
Influncia das ATITUDES Frequncia Percentual
Nenhuma 3 4,9%
Pequena 4 6,6%
Mdia 22 36,0%
Grande 32 52,5%
Total 61 100%

Fonte: Elaborado pelos autores com base nos dados da pesquisa.

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22 Os fatores de influncia no comportamento...

como o processo pelo qual uma pessoa seleciona, orga- scios da Cooperativa est satisfeito com os produtos,
niza e interpreta as informaes para formar uma viso desse modo, pode-se dizer que os mesmos esto satisfa-
significativa do mundo. zendo o associado e, assim, atendendo suas necessidades.
Pela anlise na Tabela 2, percebe-se que a maioria Sobre a influncia da satisfao no comportamento
dos scios entende que as atitudes possuem grande de compra constatou-se que 93,4% dos scios acreditam
influncia na compra; enquanto que 36% consideram que a influncia mdia para grande, 45,9% e 47,5%
mdia; j 6,6% julgam como pequena; e somente 4,9 % respectivamente. Com os mesmos percentuais de 3,3%
pensam que no exerce nenhuma influncia. consideram que pequena e at que no possui influencia
As influncias constatadas na pesquisa confirmam o no ato da compra. Nesse sentido, Kotler (1998) explica
exposto pelos autores Schiffman e Kanuk (2000), ou seja, que a satisfao de compra o resultado da diferena
que o ser humano possui necessidades que o motivam a entre o desempenho percebido pelo consumidor e suas
comprar, tais como: autorrealizao, de estima, sociais, expectativas anteriores de compra de determinado
de segurana e fisiolgicas, assim como, a percepo e produto e/ou servio.
as atitudes no comportamento de compra. Pela anlise na Tabela 3 nota-se que a maioria dos
scios considera que o grau de fidelizao exerce uma
4.4. Satisfao e fidelizao dos associados da influncia mdia no momento da compra (73,8%); outros
Cooperativa 23% acreditam que elevado; enquanto que somente
3,2% julgam como sendo baixo.
Percebe-se, na Tabela 3, que a maioria dos scios est No que se refere influncia da fidelizao na com-
satisfeito com os produtos oferecidos pela Cooperativa, pra para grande parte dos scios entrevistados (45,9%)
ou seja, 68,9%; outros 14,8% esto pouco satisfeitos; j mdia; j outros 31,1% consideram grande; 16,4%
13% afirmam estar muito satisfeitos; e apenas 3,3% afiram alegam ser pequena; e s 6,6% pensam que a fidelizao
estarem insatisfeitos. no possui nenhuma influncia.
Em posse desses dados, visualiza-se que a maioria dos Sob essa perspectiva, refora as palavras de Cardoso

Tabela 3 - Satisfao e fidelizao dos scios

Grau de satisfao em relao aos produtos oferecidos Frequncia Percentual


Muito satisfeito 8 13,0%
Satisfeito 42 68,9%
Pouco satisfeito 9 14,8%
Insatisfeito 2 3,3%
Total 61 100%
Influncia da satisfao no comportamento de compra Frequncia Percentual
Nenhuma 2 3,3%
Pequena 2 3,3%
Mdia 28 45,9%
Grande 29 47,5%
Total 61 100%
Grau de fidelizao do associado em relao Cooperativa Frequncia Percentual
Elevado 14 23,0%
Mdio 45 73,8%
Baixo 2 3,2%
Total 61 100%
Influncia da fidelizao no comportamento de compra Frequncia Percentual
Nenhuma 4 6,6%
Pequena 10 16,4%
Mdia 28 45,9%
Grande 19 31,1%
Total 61 100%

Fonte: Elaborado pelos autores com base nos dados da pesquisa.

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BINOTTO, Simone & et al. 23

(2007), ao expor que a fidelizao de clientes pode surgir Referncias


a partir do desenvolvimento de um plano de satisfao
e encantamento, sendo que, este gera um sentimento CARDOSO, C. Fidelizao de clientes. 2007. Dispon-
de ser encontrado o que queria, o necessrio sempre vel em: <http://noticia.ttp://noticia.truenet.com.br/
cumprir o que foi prometido ao cliente, transmitindo desafio21/newstorm.notitia.apresentacao.Servlet-
uma imagem de confiabilidade. DeNoticia?codigoDaNoticia=1200&dataDoJornal=a-
tual>. Acesso em: 10 ago. 2013.

5. Consideraes finais COBRA, M. Administrao de marketing. 2. ed. So


Paulo: Atlas, 1992.
Atualmente, na rea de marketing o comportamento
do consumidor vem sendo considerado um fator essen- _____. Marketing bsico: uma perspectiva brasileira.
cial para o crescimento e sucesso de toda e qualquer 4. ed. So Paulo: Atlas, 1997.
empresa, independentemente do seu porte ou ramo de
atuao no mercado. Nesse sentido, com base no estudo DIAS, S. R. (Org.). Gesto de marketing. 2. ed. So
realizado foi possvel identificar os fatores que exercem Paulo: Saraiva 2011.
influncia no comportamento de compra do associado
em uma Cooperativa Agrcola do Rio Grande do Sul. DILL, P.; DUARTE, C.; MURCIA, F. D. Contemplan-
Sendo assim, em relao aos fatores externos ana- do a subjetividade na mensurao do nvel de
lisados observa-se que entre os que mais influenciam satisfao do cliente: uma abordagem experimental
esto: a famlia, o ambiente fsico, cultura, como tambm utilizando os conceitos da Lgica Fuzzy. In: EN-
o propsito de compra e a classe social. Em contrapar- CONTRO DA ANPAD, 30., Salvador, 2006. Anais...
tida, o que menos influencia, por sua vez, o grupo de Salvador: EnANPAD, 2006. CD-ROM.
referncia.
Considera-se relevante destacar que o ambiente fsico DUAILIBI, R.; SIMONSEN JR., H. Criatividade &
exerce de mdia a grande influncia no comportamento marketing. So Paulo: Pearson Makron Books, 2005.
de compra do associado (80,4%). Deste modo, sugere-
se Cooperativa dar uma maior ateno nesse sentido. ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P.
J a propaganda um fator do comportamento que a W. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de
Cooperativa poder explorar mais, assim os scios iro Janeiro: Livros Tcnicos e Cientficos Editora S.A,
obter cada vez mais informaes sobre a mesma. 2000.
A respeito dos fatores internos, destacou-se a moti-
vao que considera necessidades e desejos dos clientes FARIAS, S. A; KOVACS, M. H. Esforo do consumi-
e atitudes referentes ao conhecimento do produto e, com dor, estratgias de reduo do risco percebido e sa-
um menor destaque, a percepo relacionada marca tisfao: proposio de um esquema terico para o
e cor dos produtos. comrcio eletrnico. In: ENCONTRO DA ANPAD,
Outro aspecto identificado refere-se satisfao do 30., Salvador, 2006. Anais... Salvador: EnANPAD,
associado que, de modo geral, os entrevistados esto 2006. CD-ROM.
satisfeitos com os produtos oferecidos pela Cooperativa,
esta satisfao faz com que os scios voltem a comprar FRANCISCHELLI, P. A importncia da marca no pro-
no estabelecimento. Tais dados refletem a fidelizao por cesso de deciso de compra de calados esportivos
parte do associado fazendo com que exista uma grande para a populao de baixa renda. 2009. 120 f. Dis-
influncia no seu comportamento de compra. sertao (Mestrado em Administrao) Programa
Ao findar o estudo, acredita-se que novas pesquisas de Mestrado Executivo em Gesto Empresarial da
possam ser realizadas a fim de contribuir ainda mais Fundao Getulio Vargas, Rio de Janeiro, 2009.
ao tema. Sendo assim, recomenda-se que alm desse
estudo seja aplicado novamente dentro de certo pero- GIESE, J. L.; COTE, J. A. Defining consumer satisfac-
do de tempo na mesma Cooperativa analisada, com o tion. Academy of Marketing Science Review, v. 4,
propsito de comparar os resultados obtidos e efetuar n. 2, 2000.
as devidas mudanas, caso seja necessrio. Tambm se
sugere replicar essa pesquisa em outras cooperativas e GIL, A. C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 5.
empresas de diferentes ramos de atividade considerando ed. So Paulo: Atlas, 2006.
a importncia dos fatores que exercem influncia no
comportamento de compra do consumidor. GONALVES, H. J. Fidelizao de clientes. 2007. 61 f.
Curso de Especializao (Especialista em Gesto de
Negcios Financeiros) Programa de Ps-Gradua-

RGC - Vol. 01, N 02, 2 Sem. 2014, Pgs. 13-26


24 Os fatores de influncia no comportamento...

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26 Os fatores de influncia no comportamento...

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