Desenvolvendo um Plano de

Comunicao

SEBRAE

Braslia - DF
05 de maro de 2008
 Trs Momentos da Comunicao

Marketing

Plantar a Semente Informao

Apresentar o Projeto
Convidar os
Apresentar Cenrios e
participantes Feedback
Tendncias
Apresentar Apresentar
cronograma, conceitos Divulgar resultados
Direcionadores
Reunir feedback estratgico
/ metodologias a Estratgicos
Recompensar resultados
serem utilizadas no Apresentar os detalhes positivos
Projeto do Estratgia
Falar sobre os planos
de implementao
Apresentar
desdobramentos

1 PROJETO 2 CONTEDO 3 IMPLEMENTAO

Durante o processo Aps a validao dos E GESTO DO
de construo da contedos da Estratgia
estratgia Estratgia
Processo Contnuo
 Etapas do planejamento da comunicao do
Estratgia

Fase I: Fase II: Fase III:

Criao do Plano Desenvolvimento Execuo &

do Contedo Avaliao

1 2 3 4 5 6 7
Determinar
Estratgias, Identificar e Receber e
Identificar as Determinar a Desenvolver Realizar a
Objetivos e Analisar os Analisar
Mensagens Mdia Oramento e Comunicao
Responsabilidades Pblicos de Feedback
Chave Adequada Sintetizar o
Gerais da Interesse / Plano
Comunicao Partes
Interessadas
 Etapas planejamento da comunicao do
Estratgia

Fase II:
Fase III:
Fase I:
Rollout &
Criao do Plano Desenvolvimento
Avaliao
do Contedo
1 2 3 4 5 6 7
Determinar
Estratgias, Identificar e
Identificar as Determinar a Desenvolver Realizar a Receber e
Objetivos e Analisar os
Mensagens Mdia Oramento e Comunicao Analisar
Responsabilidades Pblicos de
Feedback
Chave Adequada Sintetizar o
Gerais da Interesse /
Plano
Comunicao Partes
Interessadas
 Objetivos da Comunicao

-Mobilizar todas as partes interessadas no SEBRAE a contribuir na

preparao do planejamento do prximo perodo

-Desenvolver em toda a organizao pelo Brasil, um entendimento

do plano estratgico descrito atravs do Balanced Scorecard;

-Obter comprometimento da organizao para garantir a execuo

do plano;

-Prover um meio de feedback sobre o plano estratgico para a

organizao;

-Educar a organizao sobre estratgia e o Estratgia, e como fazer

da estratgia tarefa de todos e um processo contnuo.
 Etapas planejamento da comunicao do
Estratgia

Fase I: Fase II: Fase III:

Criao do Plano Desenvolvimento Execuo &

do Contedo Avaliao
1 2 3 4 5 6 7
Determinar
Estratgias, Identificar e
Objetivos e Analisar os Identificar as Determinar a Desenvolver Realizar a Receber e
Responsabilida pblicos de Mensagens Mdia Oramento e Comunicao Analisar
des Gerais da interesse / Chave Adequada Sintetizar o Feedback
Comunicao partes Plano
interessadas
 Pblicos - Definindo pblicos interno e externo
(Brainstorming e Consultas dentro do Ministrio)

Externo
Cmaras Setoriais
CONSAGRO
Interno
Imprensa Secretrio
Ministro
Executivo
Secretrios
Mercado Diretores Fiscais Federais
financeiro de Departamento agropecurios

Diretores Chefes
de Programa de Gabinete Assessores Outros
de Imprensa
CNA
Equipe de
desenvolvimento Entidades
Equipe de de Classe
especialistas
Conselhos

Organizaes
Outros Coligadas Sociedade
-CONAB
ministrios -EMBRAPA
 Pblicos Objetivos Especficos

conhecimento ou
nvel de informao
No so ativos, mas
podem influenciar o formar apoiadores
processo.
Ex.: Tcnicos
So vitais na
implementao e
Possuem pouca funcionam como
influncia ou criar adeso multiplicadores.
participao. So Ex.: Secretrios
passivos ao processo.
Ex.: funcionrios
informar

tempo

Obs.: os passos so cumulativos, isto , primeiro informa, depois adere e, por ltimo, forma apoiadores
 Pblicos alvo brainstorming
inicial em 2006

Externo Associaes de
Classe
Imprensa
Conselho Estadual
Diretoria do SEBRAE-UF Organizaes
Conselhos Empresariais Interno de Ensino
e Pesquisa
Fruns Empresariais
Sindicatos
(patronais e de
empregados) Governo
Gerentes Executivos / Operacionais
Assessores Tcnicos
Representaes Regionais
Colaboradores
Conselho Nacional
Sociedade Diretoria do SEBRAE-NA
Assessores Tcnicos
Gerentes Executivos / Operacionais
Empresrios Colaboradores
 Etapas planejamento da comunicao do
Estratgia

Fase I: Fase II: Fase III:

Criao do Plano Desenvolvimento Execuo &

do Contedo Avaliao
1 2 3 4 5 6 7
Determinar
Estratgias, Identificar e
Objetivos e Identificar Determinar a Desenvolver Realizar a Receber e
Analisar os
Responsabilida as Mdia Oramento e Comunicao Analisar
Stakeholders
des Gerais da Mensagens Adequada Sintetizar o Feedback
Comunicao Chave Plano
 Lista de contedo
As mensagens de comunicao devem focar nas perguntas que os pblicos iro fazer e que
os lderes precisam responder

Pontos chave Contedo das Mensagens

1 - PROJETO Viso Geral do projeto

Conceitos bsicos sobre Estratgia (Misso, Viso, Estratgia, Mapa,
O que gesto da estratgia e objetivo, etc
o que Estratgia? Conceitos mais detalhados sobre Estratgia
Os benefcios da gesto da estratgia
Misso, Viso,
2 - INFORMAO Mapa estratgico do MAPA
Qual a Plano Estratgico do Ligao entre os objetivos do mapa e as prioridades do MAPA assim
Ministrio? como as aes alinhadas que j esto em andamento

Conceitos detalhados sobre Indicadores, metas e iniciativas

3 IMPLEMENTAO
- Qual o nosso desempenho
frente esse Plano?
- Qual o meu papel na
execuo do Plano Estratgico
do MAPA?
Apresentao dos itens acima em relao ao MAPA
Ferramenta - sistema utilizada para gesto do desempenho
Formato do Relatrio de Gesto da Estratgia
Resultados do MAPA nvel de desempenho estratgico
Contribuio dos funcionrios para a realizao da estratgia
Reconhecimento: Pessoas que mais contriburam para a estratgia

A disseminao do contedo
deve ser diferenciada!
Mapeamento Grupos de Pblicos x Contedo

Criar apoiadores
 Etapas planejamento da comunicao do
Estratgia

Fase I: Fase II: Fase III:

Criao do Plano Desenvolvimento Execuo &

do Contedo Avaliao
1 2 3 4 5 6 7
Determinar
Estratgias, Identificar e
Objetivos e Identificar as Determinar Desenvolver Realizar a Receber e
Analisar os Mensagens
Responsabilida a Mdia Oramento e Comunicao Analisar
pblicos de Chave
des Gerais da Adequada Sintetizar o Feedback
interesse /
Comunicao Plano
partes
interessadas
 Seleo do Meio de Comunicao Adequado
Contamos com um crescente conjunto de canais de comunicao criativos
disponveis para a comunicao de conceitos, processo e contedos.

Rdio Interna Carta do

E-mail Reunies
Ministro

Calendrios
Descanso de
Tela Posters & Apresentaes
Murais Formais
Grupos
TV Interna
Especiais
Newsletters e
jornais
Video
Conferncia Folhetos e Treinamentos
Folders

Apostilas Relatrios
Intranet Revistas

Eventos
Vdeos
Roadshows Jogos
interativos
 Etapas planejamento da comunicao do
Estratgia

Fase I: Fase II: Fase III:

Criao do Plano Desenvolvimento Execuo &

do Contedo Avaliao
1 2 3 4 5 6 7
Determinar
Estratgias, Identificar e
Objetivos e Identificar as Determinar a Desenvolver Realizar a Receber e
Analisar os Mensagens Mdia
Responsabilida Oramento e Comunicao Analisar
pblicos de Chave Adequada
des Gerais da Sintetizar o Feedback
interesse /
Comunicao partes Plano
interessadas
 Oramento - Exemplo

Recursos
Channels Material/Esforo
HH R$
Mensagem
1. Mensagem Escrita Baixa (1 semana) $
do Ministro
Reunies, 2. Apresentaes e exerccios
Alta (3 meses) $$$$
Treinamento Padronizados & Customizados
Video 3. Palavra do Ministro Alta (4 meses) $$$
Newsletter 4. Artigos Baixa (3 semanas)
 Etapas planejamento da comunicao do
Estratgia

Fase I: Fase II: Fase III:

Criao do Plano Desenvolvimento Execuo &

do Contedo Avaliao
1 2 3 4 5 6 7
Determinar
Estratgias, Identificar e
Objetivos e Identificar as Determinar a Desenvolver Realizar a Receber e
Analisar os Mensagens Mdia Analisar
Responsabilida Oramento e Comunicao
pblicos de Chave Adequada Feedback
des Gerais da Sintetizar o
interesse /
Comunicao Plano
partes
interessadas
 Realizao das Atividades

Criar um checklist para gerenciar cada atividade com os seguintes itens:

Evento agendado

Contedo preparado

Responsvel para a comunicao preparado

Participao no evento monitorado

Feedback recebido
 Etapas planejamento da comunicao do
Estratgia

Fase I: Fase II: Fase III:

Criao do Plano Desenvolvimento Execuo &

do Contedo Avaliao
1 2 3 4 5 6 7
Determinar
Estratgias, Identificar e
Objetivos e Identificar as Determinar a Desenvolver Realizar a Receber e
Analisar os Mensagens Mdia
Responsabilida Oramento e Comunicao Analisar
pblicos de Chave Adequada
des Gerais da Sintetizar o Feedback
interesse /
Comunicao Plano
partes
interessadas
O processo contnuo da comunicao
 Mensurao

O QUE MONITORAR COMO MONITORAR

Nvel de satisfao:
Pesquisas sobre temas

Circulao e qualidade das especficos;
informaes;
Pesquisas de clima;
Eficcia das prticas e
Sondagens com lideranas e
mecanismos de feedback. formadores de opinio;

Grupos de discusso/ Comits

Nvel de conhecimento sobre o de Avaliao;
planejamento:
Formulrios de feedback.
Objetivos estratgicos;
Viso;
Mudanas;
Acontecimentos e decises
do dia-a-dia da empresa.
 Exemplos de Comunicao*

* As organizaes que constam nos exemplos autorizaram a Symnetics a utilizar os materiais apresentados nos prximos slides
Exemplo Petrobras
Cartaz de Parede
Exemplo Petrobras
Mouse-pad
 Exemplo Petrobras
Site Estratgia Petrobras
 Unibanco: Benchmarking em Comunicao

Estratgia de comunicao do PDG reconhecida

no mercado e tem sido seguida como exemplo;

Diferenciais:
3 fases (processo contnuo)
Lanamento e envolvimento
Sustentao e alinhamento
Reconhecimento e feedback
Abrangncia
Envolvimento da alta administrao
Qualidade do lanamento
Exemplo UNIBANCO
Revista
 Alinhar Objetivos Correlacionar o
Sistema de
Pessoais Incentivo
Estratgia Estratgia

Exemplo: CLIENTE Exemplo: FINANCEIRA

UN Margem Operacional

DIVISO
Margem Operacional

Satisfao do VP Custos Variveis

Cliente Operao Despesas
Gerente
Planta
Custos Variveis
Reteno de Overhead
Clientes Produo
Supervisor Turno
Entrega no Prazo Taxa de Refugo
Produtividade
Produo First Pass
Aderncia da Programao

Disponibilidade da Linha
Corporate Measures Balanced Scorecard Business Unit Measures Individual Goals
Aderncia da Programao 1993 19 94 1995 19 96 1997 1993 1994 1 995 1996 1 997 And Nea r T er m Ac tion St eps

Ta rg et s Financial Ta rget s 1.

100 120 160 180 250 Earn ings

100 450 200 210 225 Net Cash Fl ow

100 85 80 75 70 Overhea d & Opera tin g Exp ense

Ta rget s Operating Ta rget s 2.

100 75 73 70 64 Overhea d & Opera tin g Costs

100 97 93 90 82 Find ing & Deve lop ment Costs

100 105 108 109 110 Total Ann ual P rod uctio n
(Ind exed : 19 93=1 00)
3.
Corporate Objectives Individual Measures
Dou b le our valu e in 1 0 ye ars. 1.
In crease ou r ear nings b y an avera ge of
2 0 % a year 2.
Ach ieve an int er nal rat e of ret u rn 2% 3.
ab ove t h e c ost of cap it al.
4. 4.
Red uce ou r over head & op erat in g c ost s
b y a furt her 30 % b y 19 97. 5.
Red uce ou r 5 -year avera ge fin d ing &
d evelop ment cost s b y 2 0%.
Reach t h e t op q uart ile of ind u st ry
p rofit ab ilit y b y 1 9 97. If we can achieve all
In crease p rod u ct ion b y 10 % b y 19 97 .
these business Name: 5.
objectives, we will be
a top quartile Location:
competitor
Unibanco 3
Obrigada pela Ateno