Marketing Esportivo e Cultural

Prof. Weslle Silva de Freitas

E-mail: wesllefreitas@hotmail.com
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2 Aula

1. Distribuio dos investimentos em patrocnios no

Brasil (em mil R$)

De acordo com o site Arena Sports (2007), a

indstria esportiva no Brasil, movimenta em mdia
R$ 31 bilhes por ano, o equivalente a 3,3 % do
Produto Interno Bruto.
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1. Distribuio dos investimentos em patrocnios no Brasil
(em mil R$)
Fonte: TopSports

Futebol
63% : 205.300
Patrocnio times 82.630
Publicidade em estdio 38.000
Atletas 1.920
Seleo(*) 81.000
Eventos 1.750
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1. Distribuio dos investimentos em patrocnios no Brasil
(em mil R$)
Fonte: TopSports

Vlei
Vlei de Quadra
15% : 49.000
Superliga 22.200

Vlei de Praia 6.300

Atletas 4.800
Outros 1.000
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1. Distribuio dos investimentos em patrocnios no Brasil
(em mil R$)
Fonte: TopSports

Basquete
5% : 16.496
Liga / Seleo 15.596
Atletas 900

Futsal
2% : 5.626
Atletas 420
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1. Distribuio dos investimentos em patrocnios no Brasil
(em mil R$)
Fonte: TopSports

Esporte Motor
1% : 3.872
Atletas 720
Eventos 3.152

Tnis
2% : 7.900
Atletas 3.300
Eventos 4.600
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1. Distribuio dos investimentos em patrocnios no Brasil
(em mil R$)
Fonte: TopSports

Outros
12% : 40.266
Eventos 328.460

(*) O valor dos patrocnios da Seleo Brasileira correspondem a quase 40% do

total em futebol.

O segundo lugar do Vlei garantido pelo acordo com o Banco do Brasil, que
basicamente sustenta o Vlei de Praia, as Selees e os principais atletas.

O patrocnio de tnis claramente impactado pelo fenmeno Guga e criao de

torneios no Brasil.
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2. Marketing Esportivo como Veculo de Comunicao

2.1 Mdia Espontnea

Trata-se da mdia no paga, normalmente trabalhada atravs da
assessoria de imprensa, ou seja, notcias divulgadas pela empresa e
veiculadas nos canais de comunicao como matrias jornalsticas.

2.2 Mdia Paga

A mdia paga ou propaganda a mensagem veiculada e paga por um
patrocinador (empresa) e identificada com seu nome ou marca.
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2. Marketing Esportivo como Veculo de Comunicao

2.3 Direito de Arena

O direito de arena previsto no art. 42 da Lei 9.615/98 pelo qual assegura

aos atletas profissionais o percentual mnimo de 20% (em geral rateado entre
os relacionados/participantes do evento desportivo) do total auferido pelo
clube empregador a ttulo de transmisso e/ou retransmisso de imagem de
espetculo ou evento desportivo de que participem os atletas profissionais.
Tambm est garantido no art. 5, XXVIII, letra a da CF que assegura, nos
termos da lei, a proteo s participaes individuais em obras coletivas e a
reproduo da imagem e voz humanas, inclusive em atividades desportivas.

o direito que o atleta tem de receber 20% do total do valor

arrecadado no que refere-se a transmisso de sua atuao nos
veculos audiovisuais.
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2. Marketing Esportivo como Veculo de Comunicao

2.3 Direito de Arena

(Continuao)

importante destacar que o direito de arena no afasta o direito de

imagem, pelo qual so direitos completamente diferentes. O direito de
imagem decorre de uma relao contratual estabelecida de forma civil
e que no tem ligao com o contrato de trabalho. Como j
mencionado um direito pessoal que o atleta possui sobre sua
imagem.
A seguir um quadro que ajuda a elucidar as principais diferenas
existentes entre o Direito de Imagem e o Direito de Arena do
atleta profissional no Brasil:
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2. Marketing Esportivo como Veculo de Comunicao
2.3 Direito de Arena
DIREITO DE IMAGEM
- Decorre de disposio contratual;
- individualmente usufrudo
( um direito pessoal);
- No tem natureza salarial, por
tratar-se de uma relao contratual civil.
Tem natureza civil;
- Ocorre fora do evento desportivo
transmitido;
- Gera 100% do valor do contrato para
o atleta cedente do uso de imagem,
sem rateio com os demais atletas;
DIREITO DE ARENA
- Decorre de lei (art. 42 da Lei 9.615/98);
- coletivamente usufrudo (divide-se os
20% do que o clube recebe entre os
atletas participantes do evento
desportivo transmitido);
- Tem natureza salarial, tendo em vista
fazer parte do contrato de trabalho;
- Ocorre dentro do evento desportivo
transmitido (partida);
- Gera 20% do que for recebido pelo clube
a ser rateado entre os atletas por
transmisso de evento desportivo;
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3. Porque as Empresas investem no Esporte

O esporte transfere a emoo e a competitividade do evento para a

marca patrocinador

Aumenta o reconhecimento pblico

Refora a imagem corporativa

Estabelece identificao com segmento especfico do mercado

Envolve a empresa e a comunidade

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3. Porque as Empresas investem no Esporte
(Continuao)

Confere credibilidade ao produto com associao qualidade e a

emoo do evento

Vira notcia graas a exposies espontneas de outras mdias

Atinge alto recall (grau de lembrana de produto ou marca)

Garante exposio do produto durante o ano inteiro

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4. As Vantagens do Esporte como Mdia Alternativa

Marketing esportivo uma das ferramentas utilizadas na

consolidao de uma marca

O retorno de uma marca ou produto envolvido em patrocnio de

eventos esportivo 4 vezes maior do que o de uma boa campanha
publicitria (Darrem Marshall Vice presidente da Sponsorship
Research International)
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4.1 Alternativa Mdia Convencional

Para as companhias que pretendem atingir um pblico especifico, o

marketing esportivo um meio eficiente de comunicao, pois
consegue excelentes resultados trabalhando com uma verba bem
menor se comparada com custo de uma campanha que envolva
inseres na mdia televisiva e aes de suporte.

Outra vantagem que a marca participa do ambiente do jogo, por

meio de publicidade esttica ou mais ativamente, se estiver
patrocinando alguma equipe ou atleta. A evidencia do nome, alm de
acorrer durante a realizao da competio, ainda pode repercutir no
dia seguinte atravs de reportagens divulgadas pela imprensa, na
televiso e nos jornais.
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4.1 Alternativa Mdia Convencional
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4.2 Alternativa Mdia Convencional
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4.3 Alternativa Mdia Convencional
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4.4 Alternativa Mdia Convencional
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4.5 Reforo ou Construo da Imagem Institucional

A imagem institucional de uma empresa amplamente favorecida

quando se associa ao esporte por tudo aquilo que representa, como
fora, aventura, emoo etc. As alegrias que o esporte oferece ao
torcedor (consumidor) acabam se transferindo imagem da empresa,
pois sua marca tambm est participando daquele mgico momento.

Uma definio que traduz com fidelidade essa afirmativa a do

professor Donald G. Smith, da New York University, ao comentar que a
emoo faz o marketing esportivo diferente. Segundo o professor
Smith, se voc associa sua marca a grandes atletas, est colocando
isso no corao das pessoas. O Esporte um elemento, com exceo
da msica que mais toca a emoo do ser humano.
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7. Incremento de Venda

Acredito serem poucas as organizaes que ainda no utilizaram o

esporte como meio de aumentar suas vendas, j que os publicitrios
conhecem os benefcios oferecidos por vrias modalidades esportivas,
ex. Comercias com atletas.

8. Rejuvenescimento da Imagem

O Marketing esportivo rejuvenesce a marca e prestigia a

imagem corporativa
Fonte: 11 de junho de 2008 s 00:01 - S2 Comunicao Integrada A-A+
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8. Rejuvenescimento da Imagem

A Market Analysis, instituto de pesquisa de mercado e opinio pblica,

realizou estudo sobre a eficincia do patrocnio esportivo no Brasil, cujo
objetivo perceber a eficcia das aes realizadas pelas empresas para
atingir o grau de expectativas e cobranas do consumidor. O setor
petroqumico teve o melhor desempenho em retorno de imagem obtida
pelo investimento realizado, com 13% acima dos outros indicados,
frente de eletro eletrnico e txtil, revelando modelo bem sucedido de
comunicao e alinhamento.
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8. Rejuvenescimento da Imagem
(Continuao)

A maior parte dos entrevistados (63%) reconhece a importncia do

patrocnio esportivo e no a v como desperdcio de verba de
marketing pelas companhias. "O papel e o peso que o marketing
esportivo impulsionam o prestgio da imagem corporativa, responsvel
por definir novos valores empresa, como o rejuvenescimento da
marca, fator esperado por quem acredita e investe neste tipo de ao",
afirma Fabin Echegaray, diretor da Market Analysis.
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8. Rejuvenescimento da Imagem
(Continuao)

As indstrias voltadas ao esporte e a alimentos, assim como os bancos,

representam para os entrevistados setores deficitrios no engajamento
esportivo. Ainda assim, ficam acima de companhias caladistas, de
telecomunicaes, automotivas e de bebidas, alm de outros setores de
expresso tmida. Estes ltimos, segundo os consumidores, atravessam
uma fase de indefinies ou transio aos olhos do pblico.

Assim, o estudo conclui que h distncia entre a atribuio de

responsabilidade esportiva dos principais setores econmicos do pas e os
resultados de visibilidade obtidos por eles. Pesquisas com recall
espontneo, como esta, se revelam como uma das mtricas mais eficazes
para anlise de retorno obtido por aes de investimento esportivo.
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8. Rejuvenescimento da Imagem
(Continuao)

Ficha tcnica:
A pesquisa foi realizada com 805 adultos entre 18 e 69 anos, de
diferentes classes sociais, nas nove principais capitais do pas: So
Paulo, Belo Horizonte, Recife, Salvador, Porto Alegre, Curitiba, Braslia e
Goinia. A margem de erro de 3,4%.