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FACULDADE DE ECONOMIA DO PORTO

MESTRADO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS


(RAMO DE MARKETING)

__ M a r k e t i n g __

A Tipologia de Produtos

Elab o rad o p o r:

Carmen Rebelo
Marlene Ferreira
Paulo Ferreira
_______
Outubro 2003
Mestrado em Ciências Empresariais - Marketing

ÍNDICE

1. INTRODUÇÃO..............................................................................................................................................3

2. TIPOS DE PRODUTOS ..............................................................................................................................4

2.1. Produtos Líder................................................................................................................................................4


2.1.1. Definição ..................................................................................................................................................4
2.1.1. O caso da Sociedade Agrícola e Comercial da Quinta da Aveleda (SACQA) ...........................4

2.2. Produtos de Atracção ...................................................................................................................................5


2.2.1. Definição ..................................................................................................................................................5
2.2.2. O caso do Visa Universo.......................................................................................................................5

2.3. Produtos Tácticos ..........................................................................................................................................6


2.3.1. Definição ..................................................................................................................................................6
2.3.2. Caso da Empresa Valente Marques SA ..............................................................................................6

2.4. Produtos que preparam o futuro...............................................................................................................7


2.4.1. Definição ..................................................................................................................................................7
2.4.2. Caso da Sharp .........................................................................................................................................7

2.5. Produtos Reguladores...................................................................................................................................8


2.5.1. Definição ..................................................................................................................................................8
2.5.2. Caso Nestlé ..............................................................................................................................................8

3. CONCLUSÃO ............................................................................................................................................. 10

BIBLIOGRAFIA...................................................................................................................................................... 11

Livros........................................................................................................................................................................... 11

Revistas ....................................................................................................................................................................... 11

Sítios da internet....................................................................................................................................................... 11

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1. INTRODUÇÃO

O presente trabalho refere-se a uma sistematização da tipologia de produtos e à


identificação de empresas/produtos para cada uma delas.
Segundo Kotler, produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado,
com o objectivo de chamar a atenção, ser comprado, usado ou consumido e que visa
satisfazer uma necessidade ou desejo.
Tendo presente esta asserção assume particular relevo a gestão estratégica da
carteira de produtos. Esta constitui uma preocupação cada vez mais fundamental nas
empresas, em especial nas que detêm um leque muito alargado de produtos, estando ou
não presentes em vários mercados.
A gestão da carteira de produtos tem como principal finalidade identificar, por um
lado, que produtos colocar no mercado, bem como definir o respectivo papel estratégico
na gama e, por outro, facilitar os processos de afectação de recursos entre eles.
Tendo em consideração a importância destas decisões é necessário que a
respectiva formulação em termos de plano de marketing seja devidamente
fundamentada.
Para o efeito é necessário recorrer a uma panóplia de instrumentos entre os quais
destacamos o modelo de gestão da gama.
Assim, há que efectuar a caracterização dos papéis estratégicos a desempenhar
pelos produtos na gama, ou seja produtos: líderes, de atracção, que preparam o futuro,
reguladores e tácticos.
Em face disto, o trabalho em presença pretende dar também um contributo nesta
matéria. Para tanto, o mesmo encontra-se estruturado por tipo de produto, encontrando
numa primeira fase tecidas algumas considerações acerca da tipologia do produto e,
seguidamente, a aplicação prática através da identificação de uma empresa/produto com
essas particularidades.

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2. TIPOS DE PRODUTOS
“ Qu ality in a prod u ct or se rv ice is not w hat the su pplie r pu ts in. It is w hat the
cu stome r ge ts ou t and is w illing to pay for. A prod u ct is not qu ality be cau se it is hard to
make and costs a lot of mone y , as manu factu re rs ty pically be lie v e . “

[ Peter Drucker (1909 - ____) US writer, educator, management consultant ]

2.1.Produtos Líder

2.1.1. DEFINIÇÃO

Estão vocacionados para assegurar a maioria das vendas da gama. Tendem a ser os
produtos mais importantes da empresa e têm o maior volume de vendas.

2.1.1. O CASO DA SOCIEDADE AGRÍCOLA E COMERCIAL DA QUINTA DA AVELEDA


(SACQA)

A SACQA (maior produtor de Vinhos Verdes de Portugal) tem como estratégia e


objectivos manter os vinhos verdes como a sua principal actividade, incrementando a
sua inserção noutros segmentos, garantindo a satisfação dos clientes, colaboradores,
sócios e demais parceiros de negócio, reforçando a sua presença nos mercados nacionais
e internacionais, apostando numa política de diferenciação, aumentando o valor
percepcionado pelos clientes.
Com uma produção de cerca de 12 milhões de garrafas por ano, das quais mais de
metade são exportadas para 50 países diferentes, a SACQA é produtora de um dos
grandes embaixadores do vinho português no mundo (que muito se deve ao domínio e
conhecimento dos circuitos de distribuição por forma a estar mais perto do cliente) e de
maior notoriedade da empresa – o Casal Garcia.
Este néctar é fruto de uma história que se pauta pelo justo equilíbrio e harmonia
entre a tradição, a modernização das tecnologias e a adaptação ao mercado. É um vinho
suave e fresco, de cor palha aberta e aspecto límpido, com aroma delicado, levemente
frutado, jovem e equilibrado. Enfim, um vinho perfeitamente adequado ao estilo de vida
dos consumidores modernos e que no mercado finlandês, por exemplo, ao fim de vinte
anos entrou para o top ten dos vinhos mais vendidos.

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O reforço da imagem total e da presença da empresa nos mercados nacional e


internacional não se resume ao seu produto líder - o Casal Garcia. Assiste-se também ao
ataque a nichos de mercado e à diversificação. É disso exemplo a existência de diversos
produtos da SACQA, já por várias vezes galardoados em certames internacionais ou
alvo de distinções em publicações da especialidade, que passamos a elencar:
- outros vinhos verdes, nomeadamente o Aveleda (vinho meio-seco), Quinta da
Aveleda (vinho seco), Grinalda, Aveleda Trajadura e Aveleda Loureiro
(vinhos nobres para atingir nichos de mercado de consumidores com um gosto
sofisticado e jovem), Aveleda Alvarinho e Adega Velho;
- vinhos do Douro: Charamba Tinto;
- vinhos das Beiras: Quinta d’Aguieira Bical, Quinta d’Aguieira Chardonnay,
Quinta da Aguieira Touriga Nacional e Charamba Branco;
- vinhos da Estremadura: Estremadura Tinto;
- queijo Quinta da Aveleda.

2.2.Produtos de Atracção

2.2.1. DEFINIÇÃO

Os produtos de atracção têm a função de actuar como um apelo para envolver e


conduzir o cliente não só à sua aquisição bem como à de outros produtos
complementares ou não, aumentando assim a competitividade e os lucros.

2.2.2. O CASO DO VISA UNIVERSO

A época das carteira cheias de notas ou a rejubilar de moedas está mesmo a viver
os últimos dias. Não se pense que é apenas uma questão de moda. Por um lado há o
aspecto da segurança. Por outro é mais prático transportar um cartão fino e pequeno.
Assim se explica a popularidade do chamado dinheiro electrónico e, obviamente, dos
cartões de crédito simples de utilizar e práticos de transportar, algo que inicialmente era
privilégio de poucos.
Atendendo a estes aspectos não admira que a Sonae tenha lançado em 1995 o Visa
Universo e o mesmo tenha sido revestido de um enorme sucesso, fruto de uma

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estratégia comercial que resolveu acrescentar algo mais aos cartões de crédito
convencionais, no caso a existência de descontos por via da utilização do mesmo
(convertidos em Cheques Universo utilizáveis nas lojas Modelo e Continente). Aliás,
isto encontra-se bem patente no slogan do mesmo – “Universo – O Visa que dá
desconto” e nas vantagens anunciadas:
- “Ganhe um ano de compras no valor de € 3.000”;
- “Desconto de 1% em todas as compras”;
- “3% de desconto em todos os combustíveis Galp”;
- “até 20% desconto em mais de 25 estabelecimentos aderentes em Portugal”.
A adesão a este produto pressupõe o pagamento de uma anuidade por parte do
titular do cartão bem como um rol de condições de utilização inerentes ao uso do
mesmo, entre outras, relativas ao pagamento de taxas de juro e comissões várias.
O lançamento do Visa Universo tem como fim último atrair, fidelizar e fomentar:
- o consumo tanto nas lojas da Modelo Continente Hipermercados, tanto nas dos
parceiros aderentes;
- a angariação de clientes para o BPI (associado da Sonae neste projecto) que
vai desde a simples abertura de uma conta até ao cross-selling utilizando os
vários produtos bancários disponíveis.

2.3.Produtos Tácticos
2.3.1. DEFINIÇÃO

Os produtos Tácticos têm por missão incomodar a concorrência ou responder


rapidamente às suas acções, de forma a conservar as suas posições na distribuição e
junto dos consumidores.

2.3.2. CASO DA EMPRESA VALENTE MARQUES SA

Portugal é o principal mercado europeu no consumo per capita de arroz. Cada


Português consome em média 14kgs de arroz por ano, contribuindo assim para um
consumo total na ordem das 145 mil toneladas anuais. Em virtude das alterações dos
padrões de vida e da evolução dos estabelecimentos de fast food, verificou-se uma

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ligeira quebra no consumo. No entanto, pelos valores que Portugal representa, este
tornou-se num mercado apetecível para as principais empresas internacionais do sector.
A Empresa Valente Marques opera essencialmente no mercado nacional e com
menor expressão nos mercados europeus e países africanos de expressão portuguesa.
Esta empresa trabalha com os seguintes produtos: arroz branqueado, carolino e agulha,
arroz estufado, leguminosas secos e cozidos e massas alimentícias.
A Caçarola é a marca principal da Valente Maques, sendo uma das mais
conhecidas em Portugal e presente em todos os principais grupos de distribuição.
Dada a pressão dos grandes grupos espanhóis (Ebro – Pulebra, com as marcas
Cigala e Saludães) e com o objectivo de aumentar a quota de mercado português,
pertendendo catapultar a marca Caçarola para novos nichos de marcado, são lançados 5
novos produtos: 3 variedades de arroz de perfume étnico e de características exóticas -
Basmati, Thai e Selvagem e ainda duas qualidades de arroz biológico sob a forma
branqueado ou integral. Estes produtos podem ser considerados produtos tácticos,
porque estão inseridos numa estratégia de crescimento orgânico e conquista de mercado,
através da diversificação e penetração em nichos de mercado, onde as margens de lucro
são maiores, compensando a pressão posta para a baixa dos preços no negócio do arroz.

2.4.Produtos que Preparam o Futuro


2.4.1. DEFINIÇÃO

Os produtos que preparam o futuro são considerados os substitutos dos produtos


líderes, bem como aqueles que são concebidos para fazer a transição entre dos líderes.

2.4.2. CASO DA SHARP

A Sharp tem vindo a desenvolver tecnologia com o objectivo de criar condições


para munir os empresários de ferramentas, no intuito de tornar os negócios mais
eficientes e produtivos.
Como indústria líder na tecnologia LCD – Liquid Crystal Display, são capazes de
dotar soluções baseadas em produtos optimizados para o ambiente dos negócios, onde a
relação custo e produtividade são um paradigma.

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Alguns conhecimentos e avanços tecnológiocos retidos pela Sharp:


1915 – Lápis mecânico;
1964 – Máquina calculadora baseada em transistor;
1973 – Máquinas calculadoras com uso da tecnologia LCD;
1988 – Monitor de 14’’ TFT color em LCD;
1992 – Máquina de filmar em LCD;
2000 – Primeira televisão do mundo de 28’’ em LCD;
2001 – Actius UM10 – Computador mais leve do mundo e dotado de todas as
capacidades;
2002 – Actius MM10 – “World’s first Desktop companion notebook”;
2003 – Actius RD3D – Primeiro computador portátil com ecrã a 3 dimensões.

O Actius RD3D tornou-se numa revolução pela oferta de uma visão realista que
até agora não tinha sido possível na tecnologia LCD. Pode facilmente substituir-se pela
resolução a 2D, bastando para isso um toque de um botão. Esta tecnologia permite ter
uma visão real de uma complexa geometria, sem ter de usar óculos especiais para o
efeito. Em adição, existe já algum sofware que tira partido das capacidades de 3D. Por
todas estas razões e pela história da empresa que demonstra ser dotada de capacidades
para criar inovações que se tornam indispensáveis no presente, podemos facilmente
concluir que este produto pode ser caracterizado como sendo um produto que prepara o
futuro, ou seja que irá ser imprescindível no dia de amanhã.

2.5.Produtos Reguladores
2.5.1. DEFINIÇÃO

Os Produtos reguladores destinam-se a absorver os custos fixos e compensar as


flutuações das vendas dos produtos líderes.

2.5.2. CASO NESTLÉ

A Nestlé Portugal, S.A. faz parte do Grupo Suíço Nestlé, o maior produtor
mundial de produtos alimentares. Apesar da sua existência se reportar a 1923, foi com o
lançamento de farinhas e leite condensado que a Nestlé começou o seu rápido

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crecimento e ascensão em Portugal. O seu principal ojectivo é ter presença obrigatória


em todas as idades e etapas de uma família, fazendo parte integrante da vida de cada um
de nós pelo facto de ser detentora de uma vasta gama de produtos.
Celebrando hoje os 80 anos em Portugal, esta empresa distingue-se por uma
variadíssima gama de produtos que vão desde o leite às farinhas infantis (dirigidos às
crianças), passando pelos refrigerados (voltados para as crianças e adultos) até aos
cafés, chocolates e gelados (com maior presença no segmento adulto).
Dentro desta gama é facil identificar que a Nestlé aposta preferencialmente na
divulgação de gelados e refrigerados durante a Primavera e o Verão, enquanto no
restante período do ano a aposta publicitária concentra-se principalmente nos chocolates
e cafés.
Deste modo, podemos indubitavelmente concluir que estes dois grupos de
produtos actuam como reguladores. Isto pelo facto de não deixarem que o volume de
vendas sofra alterações ao longo do ano por consequência das condições atmosféricas
que rodeiam o consumidor final e a influência que detêm na sua decisão de compra.
Não é por isso de estranhar, que a Nestlé lance produtos como o Nescafé
Cappuccino, uma bebida quente e cremosa, em Janeiro do corrente ano e nos surpreenda
sempre com um novo gelado no início de cada Verão.

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3. CONCLUSÃO

O nosso trabalho teve como intento explicitar e aplicar na prática as diversas


funções atribuídas a cada produto na gestão da carteira de produtos existente numa dada
empresa.

Esta gestão é concretizada pela avaliação da situação actual, o que pode ser
realizado através do modelo de gestão da gama e das decisões estratégicas. Estas
últimas implicam opções em termos de manobras estratégicas (cujo leque é composto
pelas possibilidades de expansão, redução ou manutenção da gama) e em termos da
definição do papel estratégico a desempenhar por cada produto na gama, que pode
variar entre as seguintes alternativas: produtos líderes, de atracção, que preparam o
futuro, reguladores e tácticos. Para cada uma destas alternativas foram apontadas
empresas e produtos em que se encontra bem patente e definida essa função,
respectivamente:

- Vinho Casal Garcia (Sociedade Agrícola e Comercial da Quinta da Aveleda);

- Visa Universo;

- Arroz Caçarola (5 variedades especificas);

- Actius RD3D da Sharp;

- Produtos Nestlé.

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BIBLIOGRAFIA
Livros
Lendrevie, J. et al (1992). Mercator – Teoria e Prática de Marketing, Sexta Edição,
Lisboa, Publicações Dom Quixote.

Murphy, Dallas. (1997). MBA Intensivo em Marketing, Lisboa, Abril/Controljornal


Editora.

Vários. (1999). O Domínio do Marketing, Lisboa, Diário Económico.

Revistas
Vários. (1996). “Aveleda - Uma Quinta Global”, n.º 47, pp. 30-32.

Vários. (1996). “Cartões de Crédito: Manual de Instruções”, n.º 19, pp. 4-9.

Vários. (1996). “Cartões de Crédito na Intimidade”, n.º 32, pp. 8-13.

Marketeer (2003). “Caçarola quer liderar os nichos de mercado”, nº86

Sítios da Internet
BPI http://www.bancobpi.pt

Canal de Negócios. http://www.negocios.pt

Expresso http://www.expresso.pt

Quinta da Aveleda http://www.aveleda.pt

Quotations http://www.quotationspage.com

Universo http://www.universo.pt

Valente Marques http://www.cacarola.com

Sharp http://www.sharpsystems.com

Nestlé http://www.nestlé.com

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