SATISFAÇÃO DE CLIENTES: AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO

PRESTADO PELO SUPERMERCADO TCHÊ BARBARIDADE

Aluno: Daniela Vargas Barcelos

Orientador: Prof. Msc. Christian Tirelli

RESUMO

A satisfação é um tema importante para o desenvolvimento de um bom

relacionamento entre cliente e empresa. Entender o seu contexto e estudar como
os consumidores avaliam este atributo torna-se cada vez mais importante em um
cenário onde o poder que lhes é dado aumenta a cada nova compra. Neste
contexto, é importante citar a utilização do treinamento dos funcionários como uma
ferramenta importante para adequar as necessidades dos clientes à sua
consequente satisfação. Com base neste cenário, este artigo teve como objetivo
geral avaliar o grau de satisfação dos clientes com relação à qualidade do
atendimento no Supermercado Tchê Barbaridade. Para atingi-lo foi aplicada
incialmente uma pesquisa qualitativa por observação e posteriormente uma
pesquisa quantitativa do tipo survey construída por meio da coleta de 67
questionários aplicados presencialmente com residentes do bairro Campo Novo,
compradores ativos do supermercado Tchê Barbaridade, utilizando o construto
satisfação para mensurar a opinião dos clientes entrevistados. Os resultados
obtidos permitem concluir que os entrevistados estão relativamente satisfeitos com
o atendimento prestado pelo supermercado Tchê Barbaridade. Entretanto, uma
parte dos entrevistados está insatisfeita com o atendimento na recepção do
estabelecimento. Isto permite sugerir aos proprietários e administradores dos
supermercados, em especial ao Supermercado Tchê Barbaridade, que melhorem
os serviços com base em treinamento mais efetivo, melhorando os níveis de
satisfação de seus clientes e, consequentemente, retendo-os.

Palavras-chave: serviços, atendimento, satisfação de clientes, supermercado,

treinamento.

INTRODUÇÃO

A sofisticação dos clientes, decorrente do surgimento de novas tecnologias, faz

com que as empresas tenham que se preocupar cada vez mais com estratégias
voltadas para o consumidor e o mercado. De acordo com Corrêa e Caon (2002), a
percepção de qualidade que o cliente atribui no atendimento está ligada a
expectativa criada antes da prestação do serviço e sua percepção depois que este
é prestado.
Atualmente muitas empresas buscam certificados de qualidade como o ISO 9000,
por isso é necessário que sejam realizadas pesquisas de satisfação, pois é muito
importante que os resultados das pesquisas sejam minuciosamente analisados.
Isto porque é através delas que se pode ter acesso a informações importantes
para a tomada de decisões de acordo com as necessidades da empresa, alinhada
com as necessidades dos consumidores.

O mercado atual está cada vez mais competitivo e segundo Futrell (2003), oferecer
bons serviços não é suficiente, pois é preciso ser excelente. Portanto, atualmente
uma das vantagens competitivas das empresas é investir em treinamentos. Com
isso é possível preparar seus colaboradores e incentivá-los para alcançar o
objetivo de garantir que seus clientes estejam satisfeitos, tentando fidelizá-los.

De acordo com Seth et. al. (2001), é importante entender o comportamento dos
clientes, incorporando a sua satisfação como parte integrante da missão da
empresa. Para as empresas é importante manter os clientes já conquistados, ao
invés de aumentar seus gastos com prospecção de novos clientes.

De acordo com Las Casas (2012), o treinamento é essencial para resolver o

problema da intangibilidade, com isso é necessário maior nível de profissionalismo
adequado que resultará na formação de imagem. Sendo assim, o treinamento
constitui-se na chave para o sucesso do marketing de serviços, visando à
satisfação de seus clientes. LAS CASAS (2012) Com base neste contexto, o
presente artigo foi estruturado da seguinte forma: introdução e objetivos;
fundamentação teórica, que embasou todo o desenvolvimento do artigo;
procedimento metodológico que mostra como os objetivos serão alcançados;
análise dos dados de pesquisa; e finalmente a conclusão com as principais ideias.

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

Uma das principais características da nova economia é que os clientes é quem

ditam as regras do mercado e, consequentemente, é necessário colocá-los
continuamente em primeiro lugar, pois o que buscam é a satisfação de seus
desejos e necessidades (ROBBINS, 2005). Ainda que este julgamento seja
frequente, é imprescindível para obtenção dos objetivos da organização (SANTOS,
2008). É de grande relevância que haja integração entre clientes e fornecedores,
agregando valor ao atendimento, pois isso poderá se converter em fidelização.
Além disso, a empresa poderá ter um reflexo em uma divulgação positiva, pelo
boca-a-boca.

De acordo com Serretino (2007), a satisfação em redes de varejo é ainda mais

complexa, pois devido a mudanças de ritmo e estilo de vida da população, há
crescente participação do consumo fora de casa em relação ao consumo total. Em
uma de suas análises, ele verificou que a compra nos supermercados tem sofrido
concorrência dos restaurantes, exigindo uma melhoria no atendimento.

Com base neste cenário, o problema de pesquisa visa responder a seguinte

pergunta: qual o nível de satisfação dos clientes do Supermercado Tchê
Barbaridade, situado no bairro Campo Novo, zona sul da cidade de Porto Alegre,
em relação ao atendimento prestado? Após a definição do problema, é possível
estabelecer os objetivos deste trabalho.

OBJETIVOS DO ESTUDO

Este capítulo está dividido em: objetivo geral e objetivos específicos.

Objetivo Geral

Analisar o grau de satisfação dos clientes com relação à qualidade do atendimento

prestado pelos funcionários do Supermercado Tchê Barbaridade.

Objetivos Específicos

· Avaliar a percepção dos clientes em relação aos atributos de atendimento no

Supermercado Tchê Barbaridade;

· Identificar as expectativas dos clientes em relação aos serviços prestados pelo

Supermercado Tchê Barbaridade;

· Verificar se a empresa utiliza programas de treinamento de atendimento para os

funcionários;

· Averiguar o grau de interesse dos colaboradores na solução dos problemas dos

clientes.

JUSTIFICATIVA

A proposta de pesquisa apresentada justifica-se por aspectos de satisfação

considerados relevantes, pois segundo Kotler (2000), “já não basta simplesmente
satisfazer clientes. É preciso encantá-los”.

Como um dos objetos de estudo na administração configura-se na área de

Marketing, é possível identificar a importância da satisfação do cliente apresentada
por vários autores de renome. Isso porque a satisfação do cliente é considerada
referência de sucesso dos negócios (SETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).
De acordo com Kotler, (2000), a satisfação do cliente é atingida com diferentes
tipos de abordagem, pois não basta ter o melhor preço ou o melhor produto, é
preciso concentrar-se no conjunto das necessidades dos consumidores.
Vislumbrando uma pesquisa nesta área, a autora deste artigo identificou uma
oportunidade de pesquisa junto a um supermercado que costuma frequentar.
Numa conversa informal com a proprietária, foi possível identificar a necessidade
de compreender o nível de satisfação dos clientes com os serviços prestados e o
que deverá ser ajustado após a análise dos resultados.

Buscando a excelência no atendimento ao cliente, a proprietária do Supermercado

Tchê Barbaridade, Ana Cristina da Rosa Marchese (a seguir, Ana) demonstrou
interesse em compreender o impacto do treinamento na qualidade do atendimento
de seus colaboradores, visando assim não somente o crescimento da empresa,
mas também a fidelização de seus consumidores. Isto porque, segundo Sheth et.
al. (2001), “as estratégias competitivas para conservar os clientes existentes
tendem a ser menos custosas do que as estratégias para conquistar novos
clientes”.

Ana considera que este estudo é de grande relevância, visto que até o momento
foi realizado uma tentativa de pesquisa de satisfação que não obteve sucesso pelo
baixo número de respondentes. Além de conhecer a percepção dos atuais
consumidores, o estudo se faz necessário para conhecer a opinião dos novos
moradores do bairro onde o supermercado está localizado. O bairro vem
aumentando sua população, o que pode ser comprovado através da Secretaria de
Comunicação Social de Porto Alegre (2008), a qual divulgou a liberação de 700
apartamentos que estão localizados próximo ao supermercado estudado,
adquiridos em 2010. Com o pleno entendimento dos desejos e necessidades dos
clientes do supermercado, será possível estabelecer ações que venham gerar sua
satisfação.

Para que a pesquisa seja coerente, é preciso entender o conceito de satisfação, de

atendimento e de como essas ideias estão relacionadas. Para isso, é necessário
proceder com a revisão de literatura destes assuntos.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Este capítulo visa fornecer uma breve noção sobre os assuntos abordados nesta
pesquisa, facilitando o atendimento de seus objetivos.

1.1 SUPERMERCADO: UM PRODUTO OU UM SERVIÇO?

De acordo com Bateson e Hoffman (2001), definir um produto puro de um serviço

puro é muito difícil. Isso porque um serviço puro implica que o consumidor não
receberá nenhum produto no serviço, assim como o consumidor receberá o
produto sem nenhum tipo de valor agregado pelo serviço.

Segundo FITZSIMMONS, James; FITZSIMMONS, Mona (2005), um bem é um

objeto físico tangível ou produto que pode ser criado e transferido, enquanto um
serviço é intangível e perecível; é um processo que pode ser criado e usado
simultaneamente, podendo ainda ter seu efeito mantido após o uso.

Os serviços são intangíveis, não podendo ser tocados ou vistos como os bens,
pois já que são desempenhos e não objetos, sendo julgados pelos consumidores
que tendem a ser mais subjetivos do que objetivos nessa vivência. Enquanto os
bens são produzidos, vendidos e consumidos em momentos diferentes, os
serviços são vendidos, produzidos e consumidos simultaneamente
(FITZSIMMONS, James; FITZSIMMONS, Mona 2005).

Segundo Corrêa e Caon (2002), a maioria das empresas oferece um pacote de

valor que inclui produtos e serviços. Sendo assim, seus gestores precisam
preocupar-se tanto com as operações que geram a parte de serviço como as
operações que geram os produtos. Neste contexto, ao avaliar o que é oferecido
pelos supermercados, conclui-se que, apesar de entregar mais pacote de valor de
produtos, o mesmo também entrega serviços e precisa estar atento a essas
variáveis.

Para Bateson e Hoffman (2001), todos os produtos, sejam bens ou serviços,

apresentam um pacote de serviços para o consumidor. Tais serviços ministram um
pacote de benefícios pela experiência criada para o consumidor, enquanto os bens
tem seu pacote de benefícios permanecendo como parte deles, na maioria das
vezes desaparecendo depois que o bem é consumido ou usado.

1.2 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

De acordo com Kotler (2000) e Schiffman e Kanuk (2000), o processo de decisão

de compra passa pelos seguintes estágios: reconhecimento do problema, busca
de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e por fim,
comportamento pós-compra. A figura 1 sugere que os consumidores passam por
todas essas etapas sequencialmente, porém isso pode variar quando os
consumidores pulam ou voltam algumas etapas.

Fonte: Kotler (2000)

O reconhecimento do problema pode se dar de várias maneiras, dependendo da

necessidade gerada para cada consumidor. Essa necessidade poderá ocorrer por
uma simples fome até o desgaste de um produto que deverá ser substituído, ou
ainda um tipo de necessidade ou desejo que ocorra num momento sem prévia
avaliação (KOTLER, 2000; SCHIFFMAN & KANUK 2000).

Para Shiffman e Kanuk (2000), a busca de informações começa quando o

consumidor entende que poderá se satisfazer com a compra ou consumo de um
determinado produto. Segundo Solomon (2002), o consumidor poderá se basear
em experiências anteriores para tomar sua decisão e fazer sua escolha ou
perpetrar uma extensa busca de informações que possam ser úteis para a escolha
atual. Os clientes podem utilizar a estrutura de busca de informações, ou seja, uma
pesquisa pré-compra na qual se utiliza como determinantes, o envolvimento na
compra, o ambiente de mercado e os fatores situacionais. Isso acontece para que
sejam tomadas melhores decisões de compra, experimentando alegria e prazer,
obtendo como resultado o maior conhecimento do produto e do mercado, melhores
decisões de compra, assim como maior satisfação com o resultado da compra.

Na terceira etapa, quando os consumidores avaliam alternativas potenciais,

costumam utilizar dois tipos de informação: uma lista de marcas, as quais projetam
fazer sua opção e o critério que será utilizado para avaliar cada marca,
simplificando assim o processo de tomada de decisão (SCHIFFMANN & KANUK,
2000). Os consumidores tendem a buscar e avaliar alternativas que viabilizem sua
escolha. Para Corrêa e Caon (2002), um dos aspectos mais utilizados está
diretamente ligado com o atendimento prestado, ou seja, em quanto os
funcionários diretos são atenciosos e o quanto estes estão disponíveis para
entender e auxiliar os consumidores.

De acordo com Kotler (2000), há dois fatores que podem intervir entre a intenção
de compra e a decisão da mesma, sendo que o primeiro fator é atitude dos outros,
pois o consumidor será influenciado de maneira positiva ou negativa. No caso de
conflito entre as opiniões dadas ao consumidor, o mesmo terá dificuldade em fazer
sua escolha para não desagradá-los. O segundo fator são situações imprevistas
que podem surgir mudando a intenção de compra do consumidor, sendo que tanto
a mudança como a rejeição da compra pode sofrer influência pelo risco percebido
dos consumidores, dependendo do valor envolvido na negociação.

No comportamento pós-compra, o consumidor prova um nível de satisfação ou

insatisfação, que resulta da expectativa em relação ao desempenho do produto.
Esses sentimentos irão definir se o cliente irá voltar a comprar ou não produto e se
fará bons comentários ou não para outras pessoas. Ainda nesta etapa é
necessário ter a preocupação em saber como os produtos são utilizados e, se não
são utilizados, como os mesmos são descartados, mostrando preocupação com o
meio ambiente, por exemplo (KOTLER, 2000).
Satisfação é um item relevante no relacionamento com os consumidores e, quando
a empresa desenvolve uma orientação para o cliente, significa que conhece suas
necessidades, classificação do mercado e o ambiente competitivo, possibilitando a
criação de ações que os satisfaçam (SETH et al., 2001). Segundo Las Casas
(2012), o serviço é considerado como sendo de boa qualidade, quando o resultado
do serviço prestado é satisfatório. Portanto, é preciso estar atento à qualidade do
atendimento prestado.

1.2.1 Avaliando a Satisfação do Cliente

De acordo com Kotler (2000), satisfação consiste na sensação de prazer ou

desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um
produto em relação às expectativas do comprador. Os clientes não compram
produtos e sim a satisfação de suas necessidades. O segredo de sucesso de um
vendedor é exatamente identificar quais são elas (FUTRELL, 2003). Os
consumidores em geral estão cada vez mais bem informados, o que ocasiona um
comportamento mais crítico em relação aos produtos adquiridos. Por outro lado, é
importante que o prestador de serviço seja cauteloso no atendimento e se
preocupe continuamente com a melhoria dos processos. Isto porque, segundo
Unruh (1998), os clientes esperam e exigem não apenas um serviço satisfatório,
mas superior.

Segundo Stevenson (1952, apud Schiffman e Kanuk, 2000), é imprescindível o

entendimento das necessidades humanas, a fim de alcançar o objetivo maior que
será satisfazê-las. A satisfação dos clientes é de grande relevância para a
construção da fidelidade, pois quanto mais os clientes se sentem satisfeitos, mais
fiéis eles serão à empresa. Mantendo o foco na fidelização dos clientes será
possível estar à frente da concorrência e até mesmo dos estabelecimentos que
possuem custos unitários inferiores. De acordo com Seth et. al. (2001), clientes
satisfeitos, além de gerar menos custos, não se importam em pagar um preço mais
elevado.

1.3 O ATENDIMENTO AO CLIENTE

De acordo com Nobre (1997), atendimento é uma atitude positiva de dar atenção
ao cliente, possibilitando que o mesmo revele suas necessidades, ouvindo-os e
resolvendo seus problemas ou encaminhando-os para a pessoa certa. De acordo
com Corrêa e Caon (2002), a prestação de serviços de atendimento ao cliente
pode ser realizada através de meios como interação direta (presencial), telefone,
internet, correio, domicílio e caixa de sugestões.

O contato presencial é o momento no qual o cliente poderá interagir diretamente

com o prestador do serviço, tendo completa consciência do que está sendo
negociado. Há também o contato por meio eletrônico ou telefônico, que poderá
dar-se através de um escritório ou da residência do cliente. Já o atendimento sem
contato com o cliente é utilizado frequentemente pelos bancos que viabilizam seus
serviços através do autoatendimento (FITZSIMMONS, James; FITZSIMMONS,
Mona, 2005). Segundo Corrêa e Caon (2002), através do atendimento via telefone
é possível obter uma quantidade limitada de informações, pois inviabiliza, na
maioria das vezes, que os clientes façam comentários relevantes. O presente
artigo trabalhará suas abordagens com os clientes de forma presencial, com a
finalidade de identificar qual a percepção dos clientes do supermercado Tchê
Barbaridade em relação à qualidade do atendimento.

De acordo com Seth et. al. (2001), as organizações tomam conhecimento, em

média, de apenas 4% dos clientes insatisfeitos. Os outros 96% não se queixam de
atendentes grosseiros, mas 90% deles não voltam a comprar no mesmo
estabelecimento. Isso representa uma grande perda financeira para as
organizações, cujos colaboradores não tem o devido conhecimento para tratar
seus clientes, ocasionando ganho para aqueles que sabem como desenvolver tal
prática. Para o desenvolvimento de um bom atendimento é necessário conhecer
seus produtos, assim como seus clientes. De acordo com Cobra (2007), é possível
prestar um bom atendimento através do conhecimento das necessidades e dos
hábitos de compra de seus clientes.

Segundo Seth et. al. (2001) clientes insatisfeitos geram custos incalculáveis para
a empresa, pois quando insatisfeitos transmitirão sua experiência em média para
mais 20 pessoas, portanto fazendo a divulgação da insatisfação, por parte de
algum funcionário ou gerente. O atendimento ao cliente é uma das formas de
diferenciação, uma vez que um cliente bem atendido irá comentar com demais
possíveis clientes sobre o atendimento recebido (Sheth et. al. 2001). Isso pode
gerar um possível aumento no número de atendimentos e consequentemente a
possível fidelização dos clientes, visto que um cliente satisfeito fará a divulgação
em seu círculo de conhecimento, levando a ampliação de clientes (CORRÊA E
CAON, 2002).

Para que um atendimento seja feito da melhor forma possível, é importante que
os seus colaboradores estejam capacitados. A seguir, este assunto será abordado
com mais detalhes.

1.3.1 A Importância do Treinamento no Atendimento ao Cliente

De acordo com Futrell (2003), o treinamento é considerado um meio de

desenvolver as competências nas pessoas, para que tenham crescimento em sua
produtividade. Além de se tornarem mais criativas e inovadoras, podem contribuir
para o alcance dos objetivos da organização. O treinamento também passa a ser
uma fonte de lucratividade, pois permite que as pessoas contribuam efetivamente
para os resultados da empresa (FUTRELL, 2003).

A satisfação e o encantamento dos clientes constituem preocupações constantes

para as organizações. Com isso, torna-se indispensável que os fornecedores e
seus colaboradores conheçam seus clientes e estejam adequadamente
capacitados para atendê-los. Neste contexto, o treinamento aparece como uma
experiência aprendida que melhora a capacidade do colaborador no
desenvolvimento de suas atividades, além de transformar permanentemente o
indivíduo (LAS CASAS, 2012).

Segundo Las Casas (2012), o treinamento tem a função de habilitar novos

empregados à aplicabilidade de suas tarefas, porém não necessariamente deverá
ser considerado um atendimento robotizado. Além disso, é possível não prestar um
atendimento robotizado quando se está inteiramente envolvido e comprometido
com o negócio.

A qualidade no atendimento se transformou em uma ferramenta competitiva. Sua

execução vai além de garantir a qualidade do produto ou serviço, sendo também
um meio de garantir a satisfação dos cientes, gerenciando de maneira adequada
os processos da empresa (LAS CASAS, 2012). Segundo FITZSIMMONS, James;
FITZSIMMONS, Mona (2005), a qualidade em serviços se inicia nas pessoas e em
suas atitudes positivas, que vão desde a contratação dos colaboradores, passando
pelo treinamento, delegação de trabalhos, chegando à ascensão de carreira.

Um atendimento de qualidade necessita que todos os níveis da empresa estejam

envolvidos e comprometidos. É necessário prestar um atendimento adequado de
forma confiável, sendo acessível e atendendo no tempo certo às necessidades de
seus clientes. Isso porque, mais importante do que a qualidade entregue, é a
qualidade que é percebida pelo cliente. Neste sentido, o treinamento assegura um
tratamento uniforme e previsível para todos os clientes (FITZSIMMONS, James;
FTZSIMMONS, Mona, 2005).

Segundo Juran (1993), a qualidade é a satisfação das necessidades do cliente

sem que haja nenhum tipo de defeito no produto ou serviço. Por isso,
independente de ser produto ou serviço, é possível que haja a mensuração do que
tem qualidade: para os produtos, é preciso ver se há defeitos; já para os serviços,
o cliente irá avaliar se foi bem atendido.

De acordo com Las Casas (2012), muitos empresários usam como justificativa de
redução de custos de treinamento, o fato de que seus funcionários podem ser
treinados no local de trabalho, sem nenhuma assistência, tendo como
consequência muitos clientes que não são bem atendidos e que não irão retornar.
Isso porque cliente bem atendido tende a ser cliente satisfeito e fiel.

2. A EMPRESA

2.1 DESCRIÇÃO DA EMPRESA

A empresa Super Tchê Barbaridade Ltda. atua no ramo supermercadista e foi

fundada em 15 de março de 1995, na cidade de Porto Alegre (RS). Sua sede está
localizada na zona sul, na Av. Juca Batista, n° 2.154, bairro Ipanema. Sua filial,
objeto deste estudo, está localizada na Estrada Cristiano Kraemer, bairro Campo
Novo, também na zona sul de Porto Alegre. O Sr. Claudiomar Marchese (a seguir,
Claudiomar) é o administrador da empresa, juntamente com sua esposa, Ana. Eles
contam com o apoio de familiares na administração de algumas áreas da empresa.

Visando um crescimento no ramo de supermercados ao longo de alguns anos, a

filial localizada no bairro Campo Novo foi inaugurada em 2008. Sendo assim, a
empresa vem atuando no mercado supermercadista há 17 anos, fortalecendo seu
nome junto a outros pequenos e grandes comércios da região.

A estrutura organizacional do Super Tchê Barbaridade pode ser visto na Figura 2.

Figura 2. Estrutura Organizacional do Super Tchê Barbaridade

Fonte: Desenvolvido pela autora

De acordo com as informações fornecidas pela empresa, o faturamento médio

mensal da filial do supermercado gira em torno de R$ 500 mil. O quadro de
funcionários da filial é formado por 27 empregados, sendo feito uma análise de
rotatividade a cada três meses, devido ao prazo de contrato de experiência,
obtendo um número de rotatividade que chega a dois funcionários neste período.

O supermercado Tchê oferece a seus clientes alguns tipos de serviços como

entrega a domicílio, sem custo adicional. Essas entregas podem ser através da
compra efetuada pelo próprio cliente dentro do supermercado, ou através de listas
de compras feitas por e-mail, ou no caso de mercadoria unitária, o supermercado
ainda disponibiliza o serviço de entrega através de pedidos unitários por telefone.

O supermercado tem a disposição dos clientes um caixa com atendimento

prioritário, diferenciando o atendimento por volume de compras e forma de
pagamento, com o intuito de tornar o atendimento mais rápido. Além de aceitar
pagamentos com todos os tipos de cartões de crédito, débito e de alimentação.
As promoções e os produtos do supermercado são divulgados através de encarte
mensal, distribuído no bairro e no interior da loja. Além disso, faz sua divulgação
por meio de jornal e eventos sociais que ocorrem no bairro, como: festas nas
igrejas, creches, escolas e associação do bairro, sempre contribuindo com brindes
ou mantimentos.

2.2 O ATENDIMENTO DOS SUPERMERCADOS TCHÊ BARBARIDADE

Segundo Ana, o Super Tchê Barbaridade não dispõe de nenhum tipo de

atendimento padrão, pois os colaboradores que são contratados recebem
treinamento de algum outro funcionário que já desempenha sua função há algum
tempo. Esse treinamento é baseado na experiência do funcionário anterior.

Ana acredita que seus clientes estão satisfeitos, pois considera que o retorno
financeiro dado ao seu estabelecimento comercial é satisfatório. A proprietária
salienta ainda que sempre que ocorre algum problema de insatisfação por parte de
seus clientes, tanto no atendimento quanto em relação às mercadorias, os
mesmos manifestam suas críticas e opiniões a gerência.

A proprietária considera como ponto positivo a localização do estabelecimento, que

fica em um bairro residencial, viabilizando que seus clientes sejam, na sua maioria,
os mesmos. Com isso, possibilita que se mantenha o mix de produtos sem a
necessidade de oscilações conforme o período do ano, bem como permite um
conhecimento maior do perfil do público que frequenta o estabelecimento.

Entretanto, devido à frequência diária desses clientes, seus colaboradores tendem

a desenvolver certas liberdades que não seriam cabíveis em determinadas
situações, esquecendo-se assim de manter a cordialidade e a mesma atenção
com clientes que não são tão frequentes.

3. PROCEDIMENTO METODOLÓGICO

O método utilizado neste artigo será a pesquisa de marketing. De acordo com

Malhotra (2006), as pesquisas servem para identificar e solucionar problemas e
oportunidades de marketing. As informações coletadas são disseminadas de forma
objetiva, sendo utilizadas para melhorar a tomada de decisão.

O problema de pesquisa em questão consiste, fundamentalmente, em verificar

qual o grau de satisfação dos clientes com relação à qualidade do atendimento do
supermercado Tchê Barbaridade. Para estudar este tema optou-se por iniciar com
uma pesquisa qualitativa e, em seguida, aplicar uma pesquisa quantitativa.

3.1 ETAPA QUALITATIVA

De acordo com Malhotra (2006), a pesquisa qualitativa é uma pesquisa não
estruturada e exploratória baseada em pequenas amostras que serve para
compreender e melhor visualizar o contexto do problema, além de possíveis
descobertas inesperadas. Ela pode ser aplicada individualmente, anteceder uma
pesquisa quantitativa a fim de compreender o contexto ou ainda após a pesquisa
quantitativa com o intuito de comprovação da pesquisa.

Para este artigo, foi elaborado um roteiro de pesquisa exploratória por observação
(ver apêndice B),com o objetivo de investigar aspectos mais subjetivos. Com este
método é possível observar os cenários e seus participantes, adquirindo dados
relevantes à pesquisa (KOTLER, 2000).

De acordo com Churchill e Peter (2000), uma das vantagens de utilizar a pesquisa
por observação é a possibilidade de avaliação do comportamento real,
proporcionando melhor visão e compreensão do contexto, em vez de um
comportamento pretendido e com tendenciosidade. Pois segundo Churchill e Peter
(2000), a técnica de observação permite versatilidade, capacidade de desvendar
motivações, atitudes, crenças, relativa velocidade, além de ser precisa e objetiva.

Foi realizada uma observação participante na qual o principal critério foi baseado
no objetivo principal deste artigo, que é avaliar o grau de satisfação dos clientes
quanto à qualidade no atendimento prestado. Portanto, todos os setores que
prestam atendimento direto ao cliente precisam ser avaliados, e com a
observação, foi possível obter informações dos comportamentos que fluem
naturalmente sem que houvesse nenhum tipo de tendenciosidade (CHURCHILL e
PETER, 2000).

Houve também uma entrevista com abordagem direta, que possibilita ao

respondente a evidência do objetivo do projeto, o qual foi aplicado através de um
roteiro estruturado com perguntas abertas – ver apêndice A. O objetivo foi
conhecer a empresa e sua estrutura, apresentada no capítulo 2.

3.1.1 Análise da Etapa Qualitativa

A observação participante permitiu inferir os seguintes resultados:

 Há uma percepção de satisfação maior nos departamentos de padaria e

açougue;
 O atendimento no caixa normalmente é rápido, tendo em vista que os
colaboradores desempenham de forma correta sua função;
 Não há um padrão de atendimento e o mesmo ocorre de maneiras diversas,
mas na sua maioria com cordialidade e simpatia;
 A maioria dos colaboradores conhece seus produtos e serviços;
 Muitos colaboradores se mostram disponíveis e interessados em resolver
os problemas dos clientes;
  Foi possível verificar que o local é bem iluminado, apesar de não ser tão
bem climatizado;
 No geral o estabelecimento é organizado e limpo, mas seus corredores são
estreitos;
 Aparentemente o número de colaboradores é suficiente para o atendimento
à demanda e todos uniformizados.

3.2 ETAPA QUANTITATIVA

Com base na etapa qualitativa da pesquisa, foi possível partir para a pesquisa
descritiva ou quantitativa. Segundo Malhotra (2006), na etapa de pesquisa
quantitativa procura-se quantificar os dados, normalmente aplicando algum tipo de
análise estatística.

Segundo Malhotra (2006), a pesquisa quantitativa visa elucidar informações

específicas que serão respondidas pelos entrevistados através de um questionário
estruturado com questões fechadas. Isto porque esse método é utilizado para
quantificar os dados para comprovação da pesquisa.

Na etapa quantitativa foi utilizado o método survey, que se baseia no interrogatório

dos sujeitos da pesquisa a fim de descobrir a percepção, as atitudes, a motivação
e o comportamento dos mesmos acerca do tema apresentado. Isto porque, de
acordo com Malhotra (2006), as principais vantagens deste método, dizem respeito
à fácil aplicabilidade e à confiabilidade dos dados, bem como a simplicidade na
codificação, análise e interpretação dos dados.

3.2.1 Instrumento de Coleta de Dados

O instrumento de coleta de dados utilizado foi o questionário (ver apêndice C), que
é um documento composto por uma série de perguntas, usado para coletar dados
primários (MALHOTRA, 2006). O questionário foi elaborado utilizando técnica de
escalonamento Lickert, com mensuração de cinco categorias de resposta,
utilizando construto de satisfação. Houve também um bloco de perguntas com
objetivo de mapear o perfil do público estudado.

O questionário utilizado para a realização de um survey pode ser apresentado de

quatro maneiras quanto ao método de aplicação: entrevistas telefônicas,
entrevistas por correio, entrevistas eletrônicas e entrevistas pessoais, que foi o
método utilizado nesta pesquisa.

A elaboração do questionário desta pesquisa passou por algumas etapas até a

versão final, Sua versão final apresenta 45 questões, sendo 39 questões com uso
de escalas, cinco questões objetivas para determinação do perfil do entrevistado e
uma questão aberta sobre o gasto médio em cada compra efetuada no
supermercado objeto deste estudo.

Quanto aos critérios de definição das questões, levou-se em conta a necessidade

de o questionário abranger todos os aspectos envolvidos com satisfação no
atendimento, que são: serviços de atendimento dos funcionários, os serviços
relacionados aos produtos, o ambiente interno e externo do estabelecimento, os
serviços de atendimento ao cliente por departamento, assim como a qualidade dos
produtos por departamento.

Após o questionário ter sido elaborado foi aplicado o pré-teste do mesmo, pois
através de sua aplicação foi possível observar os seguintes aspectos:
compreensão das questões, reações do entrevistado, tempo de aplicação,
compreensão das escalas e sequência das questões. Possibilitando assim, o
ajuste do questionário com inclusão de novas questões e eliminação de outras,
obtendo-se então a versão final do instrumento de coleta de dados primários.

3.2.2 Método de Coleta

O método utilizado para efetuar a pesquisa quantitativa foi o survey, que se baseia
na consulta dos entrevistados da pesquisa a fim de levantar os dados por meio de
suas percepções, motivação e seu comportamento em relação ao tema proposto
(MALHOTRA, 2006).

3.2.3 População e Amostra

Segundo Malhotra (2006), população é a soma de todos os elementos que

compartilham características comuns e que compreendem o universo do problema
de pesquisa de marketing. A amostra é um subgrupo de elementos dessa
população, selecionado para a participação no estudo.

De acordo com o levantamento de dados junto à empresa, existe sazonalidade no

atendimento. Existem períodos como o início e fim de cada mês, onde há maior
movimento, podendo chegar a três semanas com movimento de 6.000
atendimentos de segunda-feira a quinta-feira e de sexta-feira a domingo o número
pode chegar a 7.000 atendimentos. Com isso, o número de atendimentos em dias
menos movimentados, como o meio do mês, variam entre 2.500 e 3.000
atendimentos por semana. Analisando os dados, é possível chegar a uma média
que varia de 700 a 750 atendimentos diários. Esta pesquisa utilizou uma amostra
de 67 clientes do Super Tchê Barbaridade. O processo de amostragem utilizado foi
não probabilístico por conveniência, onde o entrevistador escolhe os membros
mais acessíveis para a realização da pesquisa, não tendo, portanto, uma
representação estatística válida (KOTLER, 2000).

3.2.4 Análise de Dados

Os dados serão analisados através do software Excel, utilizando análise de médias

e frequências.

4. ANÁLISE DE DADOS

4.1 PERFIL DOS ENTREVISTADOS

A Tabela 1 mostra o perfil dos entrevistados. Como principais informações, pode-

se destacar o nível de escolaridade, em sua maioria Ensino Médio (completo ou
incompleto) e com uma renda que não ultrapassa os R$ 1.500,00.

Tabela 1: Perfil dos entrevistados

Fonte: desenvolvido pela autora

Em relação ao gasto médio dos entrevistados, pôde-se constatar que 68% dos
entrevistados gastam entre R$ 10,00 e R$ 20,00 a cada compra realizada, 28%
gasta entre R$ 20,00 a R$ 30,00 e 9% gastam de R$ 30,00 a R$ 40,00. Utilizando
uma média ponderada, o gasto médio dos entrevistados gira em torno de R$
22,00. Entretanto, apesar destes valores parecerem baixos, pelo menos 37% dos
entrevistados vai as compras mais de 5 vezes ao mês, o gasto médio mensal
tende a ser superior ao informado pelos entrevistados.

4.2 ANÁLISE DE RESULTADOS

A análise dos resultados foi subdividida de acordo com os blocos de questões

propostos no questionário e que condizem com diferentes aspectos de satisfação
estudados.

4.2.1 Satisfação Quanto ao Serviço de Atendimento dos Funcionários

De acordo com os resultados apresentados na Tabela 2, pode-se constatar que

os clientes estão relativamente satisfeitos em relação ao atendimento dos
funcionários. Contudo, pode-se observar que 30% dos entrevistados estão
parcialmente insatisfeitos com a receptividade na chegada do cliente, o que
permite avaliar que esses clientes sentem falta de maior atenção neste aspecto.

Tabela 2: Satisfação quanto ao serviço de atendimento dos funcionários

Fonte: desenvolvido pela autora

A partir desta tabela pode-se constatar que em todos os itens avaliados há um

percentual considerável de entrevistados que tendem a não se importar em
mensurar se estão satisfeitos com o serviço prestado, o que pode ser visto com os
percentuais de resposta vistas no nível “Nem Insatisfeito, Nem Satisfeito”.
Entretanto, pode-se inferir que também há aqueles que não opinam por se
sentirem desconfortáveis ao falar mal do estabelecimento que frequentam
diariamente, muitas vezes por acharem que serão identificados.

4.2.2 Satisfação Quanto aos Serviços Relacionados aos Produtos

Na Tabela 3, percebe-se que os consumidores estão relativamente satisfeitos

com os serviços relacionados aos produtos, mesmo com nível elevado dos
entrevistados que ficaram no meio termo. Entretanto, o maior índice de
insatisfação, com 36%, está relacionado com a visualização de preços das
mercadorias (etiquetas).

Tabela 3: Satisfação quanto aos serviços relacionados aos produtos

Fonte: desenvolvido pela autora

Por meio da tabulação cruzada é possível constatar que o nível de insatisfação na

visualização de preços das mercadorias é maior na opinião das mulheres, assim
como a variedade de itens. Com essa percepção é possível confirmar o que muitas
pesquisas já constataram, e que define o público feminino como sendo mais
exigente que o público masculino ao fazer suas compras e, consequentemente,
mais difícil de satisfazer.

4.2.3 Satisfação Quanto ao Ambiente Interno e Externo da Loja

Os resultados possibilitam verificar que os entrevistados estão satisfeitos com o

ambiente interno e externo da loja. Porém, o item “limpeza da loja” apresenta 30%
de insatisfação, e o espaço físico considerando a movimentação de carrinhos, 43%
de insatisfação. Isso comprova a análise prévia feita por observação, que
especifica que os corredores são estreitos para movimentação de pessoas e de
carrinhos.

Tabela 4: Satisfação quanto ao ambiente interno e externo

Fonte: desenvolvido pela autora

4.2.4 Satisfação Quanto aos Serviços de Atendimento ao Cliente por

Departamento ou Setor
 Na Tabela 5 percebe-se a relação com os resultados da Tabela 2 e a confirmação
de que 33% dos entrevistados estão totalmente insatisfeitos com o atendimento na
recepção da loja, sendo os homens os mais insatisfeitos neste item. Contudo, é
possível verificar que nos demais setores analisados os entrevistados estão
relativamente satisfeitos.

Tabela 5: Satisfação quanto aos serviços de atendimento ao cliente por

departamento ou setor

Fonte: desenvolvido pela autora

4.2.5 Satisfação Quanto à Qualidade dos Produtos por Departamento

O nível de satisfação dos entrevistados quanto à qualidade dos produtos é boa.

Na Tabela 6 é possível verificar que os níveis de satisfação entre os setores é
relativamente alto, chegando a 57% de satisfação em higiene e limpeza e 54% em
frios e laticínios. No açougue e no setor de bebidas a satisfação é maior por parte
das mulheres.

Tabela 6: Satisfação quanto à qualidade dos produtos por departamento

Fonte: desenvolvido pela autora

A partir da análise dos resultados dessa tabela foi possível identificar que as
mulheres são as mais interessadas em adquirir produtos de qualidade.

4.2.6 Satisfação Quanto aos Serviços Pós-compra

A Tabela 7 mostra que 28% dos entrevistados estão insatisfeitos com os serviços
de reclamação, pois nas entrevistas afirmam que não se sentem a vontade em
reclamar diretamente à proprietária ou à gerente, pois não gostariam de ser
identificados. O índice de 49% de entrevistados que tiveram um nível intermediário
de satisfação em relação ao serviço de entrega a domicílio, pode ser um indício de
que eles não utilizem este serviço com muita frequência.

Tabela 7: Satisfação quanto aos serviços pós-compras

Fonte: desenvolvido pela autora

Após a avaliação de todos esses itens, os entrevistados foram questionados

quanto à probabilidade de indicação do super Tchê para outras pessoas. Assim,
pôde se constatar que 55% dos entrevistados certamente indicariam o super Tchê,
para outras pessoas.
CONCLUSÃO

O presente artigo teve como objetivo avaliar a percepção dos clientes em relação
à qualidade dos serviços prestados pelo supermercado Tchê Barbaridade. Para se
atingir esse objetivo foram utilizadas as pesquisas qualitativas por observação e a
pesquisa quantitativa através de um questionário respondido por uma amostra de
67 entrevistados.

Após o levantamento de dados na literatura existente, em conjunto com a

primeira etapa da pesquisa por observação e a pesquisa quantitativa, foi possível
confirmar a importância do treinamento para a padronização dos atendimentos.
Assim como priorizar pela sua qualidade, a fim de proporcionar máxima satisfação
para seus clientes. Já foi comprovado anteriormente que cliente satisfeito faz a
divulgação da empresa de forma gratuita e falará sobre o mesmo para no máximo
4 pessoas, ao modo que um cliente insatisfeito contará para no mínimo dez
pessoas sobre o mau atendimento recebido.

Através da análise dos resultados foi possível verificar que as mulheres estão
mais preocupas com a qualidade do atendimento, tanto dos produtos quanto dos
serviços oferecidos. Isso pode ser comprovado pelo aumento do uso da
tecnologia, que faz com que os clientes encontrem muitas informações, tornando-
se assim cada vez mais exigentes em relação à qualidade do atendimento.

Foi possível verificar alguns pontos citados pelos entrevistados que não
satisfazem suas expectativas, tais como o espaço físico considerando a
movimentação dos carrinhos, o serviço de reclamação, a limpeza da loja e o
atendimento recebido na recepção da loja. Esses itens precisam ser trabalhados
com mais ênfase pela empresa, utilizando treinamentos específicos e
padronizados para seus funcionários.

Os resultados obtidos neste trabalho serviram para que os proprietários da

empresa pudessem conhecer e mensurar a opinião de seus clientes, podendo
utilizá-los como parâmetro de melhoria nos setores com insatisfação relacionados.
Como sugestões para trabalhos futuros, recomenda-se a realização da pesquisa
em outros locais e o aumento da amostra para testar outras hipóteses
relacionadas à satisfação, já que a amostra utilizada não foi estatisticamente
válida.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de pessoas: o novo papel dos recursos

humanos nas organizações. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. 626 p.

CORREA, Henrique L; CAON, Mauro. Gestão de serviços: lucratividade por meio

de operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2002.

FITZSIMMONS, James A; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de

serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação. 4.ed. Porto Alegre:
Bookman, 2005. 564 p.

FUTRELL, Charles M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. Tradução

de Lenke Peres e Cecília C. Bartalotti. São Paulo: Saraiva, 2003.

http://www2.portoalegre.rs.gov.br/cs/default.php?reg=86322&p_secao=3&di=2008-
02-19. Acesso em 18 de setembro de 2012.

JURAN, M. J; GRYNA, M. Frank. Controle da qualidade Handbook: qualidade

nas diversas regiões geográficas e zonas de influência política. São Paulo: Makron
books, 1993. 230 p.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed.

São Paulo: Prentice Hall, 2003

MALHOTRA, Naresh K. et al. Introdução à pesquisa de marketing. Tradução de

Robert Brian Taylor. São Paulo: Pearson Prentice-Hall, 2005. 428 p.

NOBRE, Jorge Alberto. Sua excelência o cliente: qualidade no atendimento.

Lajeado: RH, 1997

ROBBINS, Stephen P. Administração: mudanças e perspectivas. 1. Ed. São

Paulo: Saraiva, 2005

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do

consumidor. 6.ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

SERRENTINO, Alberto. Inovação no varejo: Decifrando o quebra-cabeça do

consumidor. São Paulo: Saraiva, 2007.

SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I.. Comportameno do

cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

SOLOMON, Michael R.. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo

e sendo. 5.ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. 446 p.
TEJON, José Luiz; COBRA, Marcos. Gestão de vendas: os 21 segredos do
sucesso. São Paulo: Saraiva, 2007

UNRUH, James A.. Bons clientes ótimos negócios: construindo relações

duradouras com seus clientes. Tradução de Ricardo Inojosa. Rio de Janeiro:
Campus, 1998. 188 p.

APÊNDICES

APÊNDICE A – PESQUISA DE LEVANTAMENTO DE DADOS.

1 - Como é a estrutura organizacional (setores e cargos)

2 - Número de funcionários

3 - Média de faturamento

4 - Índice de rotatividade

5 - Que tipo de serviços extras o mercado oferece? (ex: tele-entrega)

6 - Coloca em prática ações de marketing? Quais?

APÊNDICE C – Pesquisa científica (TCC) sobre a percepção dos clientes em

relação à qualidade de atendimento no Supermercado Tchê Barbaridade.

Sou estudante da FADERGS e estou fazendo meu trabalho de conclusão neste

supermercado. Você pode me ajudar com 3 minutos do seu tempo... é bem rápido.

Vou lhe dizer uma série de atributos do Super Tchê e gostaria que você me
informasse o seu nível de satisfação em relação a cada um deles, sendo:

1 – Totalmente Satisfeito

2 – Parcialmente Satisfeito

3 – Nem Satisfeito, Nem Insatisfeito

4 – Parcialmente Insatisfeito

5 – Totalmente Insatisfeito

Totalmente Totalmente
Satisfeito Insatisfeito

Quanto aos serviços de atendimento dos funcionários: 1 2 3 4 5

1-Agilidade no caixa

2-Simpatia e cordialidade dos funcionários

3-Interesse dos funcionários em ajudar o cliente

4-Educação dos funcionários

5-Rapidez no açougue

6-Rapidez na seção de frutas e verduras

7-Receptividade na chegada do cliente

8-Agilidade na entrega das mercadorias

9-Qualidade no atendimento de modo geral

Quanto aos serviços relacionados aos produtos: 12345

10-Preço dos produtos de um modo geral

11-Qualidade dos produtos

12-Visualização de preços das mercadorias (Etiquetas)

13-Ofertas de produtos básicos

14-Organização dos produtos

15-Variedade de itens

Quanto ao ambiente interno e externo: 12345

16-Limpeza da loja

17-Temperatura do ambiente
18-Iluminação do mercado

19-Som ambiente

20-Espaço físico interno (movimentação de carrinhos)

21-Aparência da loja (pintura externa e interna)

22-Acesso ao estacionamento
Quanto aos serviços de atendimento ao cliente

por departamento ou setor:

1 2345

23-Atendimento na recepção

24-Atendimento na seção de frutas e verduras

25-Atendimento no açougue

26-Atendimento dos caixas

Quanto à qualidade dos produtos por departamento: 12345

27-Açougue

28-Seção de frutas e verduras

29-Produtos de padaria

30-Frios e Laticínios

31-Bebidas e refrigerantes

32-Cesta básica(arroz, feijão, açúcar, trigo, óleo, café,etc)

33-Higiene e limpeza

Quanto aos serviços pós-compras: 12345

34-Entrega em domicílio

35-Pessoas que ajudam a levar mercadorias no carro

36-Pacotes ou embalagens

37-Serviço de reclamação

38- Você voltaria ao supermercado Tchê?

1 – Certamente voltaria 2 – Provavelmente voltaria 3 – Talvez voltaria, talvez não

voltaria

4 – Provavelmente não voltaria 5 - Certamente não voltaria

39 - Qual a probabilidade de você indicar o supermercado Tchê para outras

pessoas:

1 – Certamente indicaria 2 – Provavelmente indicaria 3 – Talvez indicaria, talvez

não

4 – Provavelmente não indicaria 5 – Certamente não indicaria

PERFIL DO ENTREVISTADO

40 - Sexo do entrevistado (a):

a. ( ) Masculino b. ( ) Feminino

41 - Qual a faixa etária que se enquadra, considerando as faixas abaixo:

1. ( ) menor de 18 anos
2. ( ) entre 18 e 25 anos
3. ( ) entre 26 e 35 anos
4. ( ) entre 36 e 45 anos
5. ( ) entre 46 e 55 anos
6. ( ) acima de 56 anos

42 - Qual das alternativas abaixo, corresponde à sua escolaridade:

1. ( ) Ensino Fundamental Incompleto

2. ( ) Ensino Fundamental Completo
3. ( ) Ensino Médio Incompleto
4. ( ) Ensino Médio Completo
5. ( ) Superior Incompleto
 6. ( ) Superior Completo

43 - Quantas vezes você ao supermercado no mês?

a. ( ) 1 vez por mês

b. ( ) 2 a 4 vezes no mês

c.( ) 5 a 10 vezes no mês

d. ( ) 11 a 15 vezes no mês

e. ( ) todo dia

44 - Quanto você gasta, em média, em cada compra que faz no Super Tchê?

___________________________________________________________

45 - Qual a sua renda mensal, em R$?

a. ( ) Até 200,00

b. ( ) De 200,00 a 370,00

c. ( ) de 370,00 a 450,00

d. ( ) de 450,00 a 570,00

e. ( ) de 570,00 a 900,00

f. ( ) de 900,00 a 1.500,00

g. ( ) de 1.500,00 a 2.000,00

h. ( ) Acima de 2.000,00