Faculdade UNYLEYA

REGINA GRAVINA

Retórica e Oratória aliadas à Gestão como

instrumentos de comunicação.

FLORIANÓPOLIS/SC
ABRIL, 2017.
 REGINA GRAVINA

Retórica e Oratória aliadas à gestão como

instrumentos de comunicação.

Projeto de pesquisa apresentado como requisito para conclusão do curso de

Pós-graduação lato sensu da Faculdade Unyleya no Curso de Retórica e Oratória
em Língua Portuguesa

Orientador: JOÃO SINOTT

Florianópolis, SC.
ABRIL, 2017.
 REGINA GRAVINA

Retórica e Oratória aliadas à gestão como

instrumentos de comunicação.

Projeto de pesquisa APROVADO como requisito para conclusão do curso de

Pós-graduação lato sensu da Faculdade Unyleya no Curso de Retórica e Oratória
em Língua Portuguesa

______________________________________________________________
JOÃO SINOTT (avaliador)

Florianópolis, SC.
ABRIL, 2017.
 RESUMO

Partindo da pergunta de pesquisa elaborada pela autora: “Quais elementos da retórica

e oratória poderiam ser utilizados nas organizações em seus processos de
comunicação (interna e externa)? ”, este trabalho tem como objetivo indicar como é
possível utilizar a Retórica e a Oratória enquanto instrumentos de comunicação dentro
de um processo de gestão competente, efetivo e proativo, que permite tornar as
empresas mais eficientes e competitivas. Trata-se de uma pesquisa de natureza
qualitativa e essencialmente bibliográfica, tomando como base os pressupostos
apontados por Martins e Theóphilo (2009) para esse tipo de pesquisa. Como
resultados, a pesquisa traz os conceitos relacionados ao que pode ser retórica e
oratória, visto que não há uma demarcação consensual sobre os conceitos abordados,
bem como apresenta indicativos de como elas podem ser utilizadas pelas
organizações em seus processos de comunicação. Ainda como resultado, a autora
apresenta uma figura representativa do processo de comunicação para argumentar
principalmente sobre os cuidados que se deve ter quanto aos ruídos de comunicação,
sobretudo nas empresas. Como conclusões, aponta-se a necessidade de incluir
retórica e oratória no currículo escolar. De forma equivalente, conclui-se a importância
delas na inserção dos processos organizacionais, como elementos constitutivos da
formação e atuação de profissionais e gestores de qualquer área de conhecimento.

Palavras-chaves: Comunicação. Gestão. Retórica. Oratória.

 4

1 INTRODUÇÃO

O presente trabalho pretende indicar como é possível utilizar a Retórica e a

Oratória enquanto instrumentos de comunicação dentro de um processo de gestão
competente, efetivo e proativo, que permite tornar as empresas mais eficientes e
competitivas.
Além disso, verificar como se processa esse uso em termos profissionais dentro
da administração já que na atualidade, o uso da palavra – tanto falada, quanto escrita
– vem se tornando de primordial importância na gestão administrativa, pois é
elemento-chave para estabelecer o elo de ligação entre os mais diversos setores de
uma empresa. Portanto, deve-se perguntar: Quais elementos da retórica e oratória
poderiam ser utilizados nas organizações em seus processos de comunicação
(interna e externa)?
Existem muitas referências sobre o que sejam esses elementos tratados aqui
nesse artigo, mas que em sua maioria são analisados separadamente; além disso,
tais conhecimentos nem sempre são entendidos como tais ou até mesmo
reconhecidos, sendo que há poucos textos técnicos e científicos que tratam do
problema apresentado enquanto necessidade de gestão.
Justifica-se esse trabalho, pois seres humanos são essencialmente
comunicativos, onde desde os primórdios da humanidade são inúmeras as evidências
do ato de comunicar-se, seja através de gestos ou pinturas rupestres elaboradas pelos
homens das cavernas. Sendo nômade ou vivendo em sociedade, o ser humano
sempre utilizou alguma forma de comunicação não apenas como uma necessidade
social, de convivência, mas basicamente por uma necessidade de sobrevivência já
que “havia a necessidade de materializar o que pensavam ou sentiam” (JEAN, 2002,
p. 53).
Sendo assim, deve-se imaginar que a comunicação é parte integrante e atuante
da sociedade e primordial para a compreensão ou não de algo, desde um projeto ou
uma ideia até a criação ou dissolução de uma empresa. Para que ideias funcionem,
para que projetos sejam bem-sucedidos, para que empresas prosperem é crucial a
existência do processo de comunicação e que este funcione e seja compreendido por
todos os envolvidos.
 5

Uma das maiores preocupações de todo o empreendedor ao iniciar um projeto

é sobre como será o processo de comunicação. Em termos de gestão, a comunicação
– adjetivada como organizacional ou empresarial - é um dos principais instrumentos
administrativos que busca garantir os resultados positivos buscados por uma
organização. De acordo com Pimenta (2004, p. 99) “a comunicação organizacional é
o somatório de todas as atividades de comunicação de uma empresa”, sendo assim
pode-se dizer que a mesma se destina ao público interno e externo de forma a criar e
divulgar uma imagem institucional.
Portanto, ao trabalhar com a escrita e a oralidade, tem-se que levar em
consideração a oratória e a retórica como partes integrantes e necessárias dentro do
processo de comunicação de qualquer organização.
Assim, se faz necessário analisar a existência ou não do uso da retórica e da
oratória dentro da gestão empresarial, enquanto instrumento de comunicação. Para
tanto, é preciso definir o que seja retórica e oratória dentro das organizações,
apresentar seus elementos e conceitos, como podem ser utilizados na gestão
empresarial e, por último, fazer o mapeamento de como esses elementos podem ser
colocados na prática.

2 METODOLOGIA

A pesquisa que derivou este artigo teve uma natureza qualitativa, com o método
de pesquisa bibliográfico.
Segundo Martins e Theóphilo (2009) em uma pesquisa de natureza qualitativa
existem proposições analíticas que são apresentadas com base em um referencial
teórico explicitado previamente. Mas, mais do que isso, durante uma análise
qualitativa, há um “uso extensivo de comentários, observações e especulações ao
longo da coleta” (MARTINS; THEÓPHILO, 2009, p. 140).
A etimologia da palavra método diz respeito ao caminho ou percurso realizados.
Do ponto de vista de uma pesquisa, quando mencionado o método, significa qual o
caminho dado a ela. Para Martins e Theóphilo (2009), o termo estratégia, quando se
trata de pesquisa científica, tem o mesmo significado.
A estratégia desta pesquisa é bibliográfica, pois trata-se de um trabalho que
“procura explicar e discutir um assunto, tema ou problema com base em referências
 6

publicadas em livros, periódicos, revistas, enciclopédias, dicionários, jornais”

(MARTINS; THEÓPHILO, 2009, p. 54).
O percurso bibliográfico dá a este trabalho o embasamento teórico necessário
para discussão dos temas retórica e oratória de forma que, de posse de um
delineamento do que são esses termos e como eles se articulam, será possível
identificá-los dentro do contexto das organizações.

3 REFERENCIAL TEÓRICO

Nesse capítulo serão apresentados os conceitos de gestão, comunicação,

retórica e oratória e como os mesmos se inter-relacionam com os objetivos desse
trabalho.
Conforme proposto, a pesquisa que derivou este artigo teve uma natureza
qualitativa, com o método de pesquisa bibliográfico. Por sua característica
bibliográfica, a maioria dos conceitos ora apresentados foi extraída de pesquisas em
livros e produção científica como artigos, dissertações e teses.
A partir dessas pesquisas é possível dizer que a palavra comunicação deriva
do latim communicare “que significa ‘tornar comum’, ‘partilhar’, ‘conferenciar’. A
comunicação pressupõe, deste modo, que algo passe do individual ao coletivo,
embora não se esgote nesta noção”1, ou seja, comunicação engloba tudo que é
possível relacionar com fatos, informação, mensagem e estes com outros indíviduos,
pois “comunicação é o ato de compartilhar informações entre duas ou mais pessoas
com a finalidade de persuadir ou de obter um entendimento comum a respeito de um
assunto ou de uma situação” (TERCIOTTI; MACARENCO, 2009, p. 03).
Já que a comunicação é considerada uma troca de informação entre os seres
humanos e vai desde a pintura rupestre à escrita, da comunicação de massa à
tecnológica, é possível auferir que a evolução humana sempre foi acompanhada pela
comunicação, seja ela escrita, falada, gestual ou imagética.
Partindo disso, deve-se pensar em qual significado apropriado para gestão, que
tem como significado “1. Administração, 2. Mandato político” (HOUAISS; VILLAR;
FRANCO, 2009, p. 371) e também é necessário considerar que a “a administração é

1
Significado retirado de dicionário on line, Editora Porto. Disponível em:
<https://www.infopedia.pt/$comunicacao>. Acesso em 10 abr. 2017.
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uma disciplina de estudo e também é gente, pois são pessoas que administram não
‘forças’ nem ‘fatos’”, de acordo com Drucker (1997, p. 102, grifo do autor).
Portanto, é viável dizer que comunicação é feita por pessoas, são elas que a
gerenciam e é através delas que o sucesso ou o fracasso de uma empresa ocorrerá,
já que o processo de comunicação é força motriz de qualquer norma de gestão, seja
no âmbito interno, com os colaboradores, ou externo, com o público-alvo. Conforme
Drucker (1997, p. 501, grifo do autor), “a comunicação só funciona de um de ‘nós’ para
o outro. Nas organizações, a comunicação não constitui um meio que leve à
organização. Constitui, isto sim, o modo de organizar”.
Nesse sentido, vê-se a importância da comunicação dentro das empresas, ou
seja, o processo da escrita e da oralidade leva ao êxito todo e qualquer projeto de
gestão e, portanto, há sim que se observar como são aplicados os conceitos de
retórica e oratória dentro desse processo. A grosso modo, oratória é a arte de falar
bem e a retórica a de persuadir, porém ambas possuem tanta convergência conceitual
que muitas pessoas se confundem e acabam não dando a devida atenção ao seus
usos e aplicações.
Há inúmeros conceitos relacionados à retórica e à oratória, que vão desde a
Antiguidade até os tempos atuais, e por serem elementos constitutivos da
comunicação organizacional é importante salientar que nem todos os conceitos
existentes são passíveis de serem aplicados no tocante à gestão e que, estes mesmo
não sendo apresentados dentro das empresas com esses nomes, são
constantemente utilizados e adequados em função da existência de um mercado
complexo, instável e competitivo.
A retórica é considerada como uma ciência ou como uma forma de arte, a
ciência ou a arte de persuadir e convencer o seu interlocutor de que a sua verdade é
a correta, porém nem sempre essa consideração é usada com discernimento, já que

A retórica é a outra face da dialética; pois ambas se ocupam de questões

mais ou menos ligadas ao conhecimento comum e não correspondem a
nenhuma ciência em particular. De facto, todas as pessoas de alguma
maneira participam de uma e de outra, pois todas elas tentam em certa
medida questionar e sustentar um argumento, defender-se ou acusar.
(ARISTÓTELES, 2005, p. 89).

Não há uma demarcação consensual do conceito de retórica, já que a mesma

é uma matéria flexível que visa causar algum tipo de efeito sobre seus ouvintes, porém
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para Bordalo (2012, p.16) “uns denominam a retórica somente como força, ou seja, a
capacidade, outros como ciência, mas não como virtude, outros como experiência e
outros como arte, mas desvinculada da ciência”.
O autor cita inúmeros estudiosos sobre o assunto da antiguidade e da
modernidade, mas concorda que a retórica é a “ciência de falar bem” e que há em
todos os conceitos apresentados “um sentido comum, o da persuasão, a retórica tem
em vista a criação e a elaboração de discursos de pendor persuasivo” (BORDALO,
2012, p. 17). Além disso, a retórica possibilita a compreensão da mensagem tanto
apresentada no formato escrita, quanto na oralidade, sendo que seus argumentos
devem ser sempre convincentes.
Já para a oratória, os conceitos são mais profusos, pois a mesma é muito
utilizada e conhecida nos tempos atuais em inúmeras atividades profissionais,
particularmente àquelas ligadas à arte de falar bem e encantar o público, pois “a
oratória é também uma ciência, na qual certos axiomas foram comprovados ao longo
do tempo [...] Não faça, simplesmente, um discurso interessante; faça o discurso mais
interessante que sua plateia jamais ouviu. ” (CARNEGIE, 2007, p. 26, grifo do autor).
De acordo com Borges (2006, p. 15) “não basta saber o que se quer falar. O
mais importante é saber como falar [pois] o bom comunicador é aquele que, além de
compartilhar informação, sabe motivar e envolver seus interlocutores. ”. Assim, é
possível perceber que a oratória pode ser uma ciência, uma arte, mas precisa ser vista
e praticada como uma técnica que usa a linguagem oral e gestual como instrumento
de persuasão argumentativa em termos de gestão.
Isso posto, fica bem difícil separar a oratória da retórica enquanto arte, ou
ciência, e com os conceitos dados em relação uma da outra. Porém, é inegável que
ambas possuem diferenças, mas são ao mesmo tempo utilizadas como
instrumentos/elementos da comunicação dentro da administração, conforme se verá
nos capítulos a seguir.

4 A RETÓRICA E A ORATÓRIA NA GESTÃO DE EMPRESAS

A comunicação empresarial é um dos alicerces para uma organização, aliás

não existe empresa sem comunicabilidade. A forma de integrar os seus mais diversos
públicos faz com que hoje as organizações se esforcem para criar os mais variados
canais de comunicação e que todos transmitam a mesma mensagem como forma
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estratégica de alcançar o sucesso. Conforme Tavares (2010, p. 13), “a comunicação

empresarial integrada significa todo o esforço de trabalhar toda a comunicação da
organização (interna, institucional e de marketing) de forma planejada e integrada”, ou
seja, todos os públicos-alvo de interesse das empresas precisam estar inter-
relacionados e participarem do processo comunicativo.
Considera-se que a comunicação empresarial corresponde, pelo menos, a
metade das atividades empresariais, conforme exposto por Tavares (2010) que
também salienta não haver um referencial teórico abundante sobre o tema, mas que
a comunicação pode e deve ser vista como uma estratégia empresarial, que procura
sempre os melhores resultados na área de gestão.
Partindo disso, pode-se falar que há uma Retórica e Oratória Empresarial,
mesmo que não sejam assim chamadas ou que possivelmente nem sejam
consideradas como tais pela literatura da área, já que dentro dos conceitos dados pela
Administração, tudo se concentra sob a égide da comunicação. Durante a pesquisa,
foi possível constatar que as referências sobre uma retórica ou a oratória empresarial
foram bem escassas e direcionadas para apenas uma das ações como falar bem,
convencer a plateia, saber fazer uma apresentação.
A comunicação empresarial na prática significa persuadir seu público a
aceitar/entender/comprar a ideia que é oferecida/vendida por uma organização.
Portanto, há sim um processo de retórica e oratória em toda e qualquer empresa que
se comunique e entenda a importância da comunicação para a longevidade e sucesso
de seu negócio.
A retórica, como forma de persuadir através de palavras, tanto escritas quanto
faladas, permite supor que cada vez que um elemento da empresa (diretor,
colaborador, chefia etc.) expõe uma situação ou ação precisa exercer a sua
capacidade de convencer, de fazer com que seu público entenda e aceite suas
colocações. Já a retórica enquanto ciência, usa da dialética para criar argumentos
verdadeiros que convençam seus interlocutores, ou seja,

Na situação retórica, que é contraparte da dialética, o orador argumenta para

aconselhar o auditório a tomar uma decisão. Por falar para um público amplo,
não há como desenvolver todas as passagens ou os encadeamentos das
premissas que sustentam os seus argumentos. Precisa ser breve, incisivo,
fazendo com que o verossímil apareça como um dado da realidade, pois a
finalidade do discurso na situação retórica é conduzir o auditório a decidir.
(CASTRO, 2016, p.18).
 10

Assim, em uma reunião empresarial ou mesmo durante o processo de venda a

um cliente há uma situação retórica, de oratória, ou de ambas, que deverá seu
sucesso à capacidade do orador de convencer, de passar uma imagem verossímil,
que ofereça como real e honesto aquilo que é considerado como verdadeiro pelo
ouvinte. Além disso, existem outros exemplos de comunicação empresarial onde se
faz necessário o uso da retórica como a criação do discurso empresarial, que deverá
seguir a mesma linha da verossimilhança e veracidade de forma a ser entendido,
aceito e respeitado pelo ouvinte ou leitor.
Em temos empresariais, definir retórica não é uma empreitada fácil já que
conforme Barthes (1975, p. 152) “como se crê nunca existiu um sistema uniforme de
retórica clássica”, portanto é necessário entender como se processa essa
comunicação retórica dentro do viés empresarial. Sabe-se que a comunicação
empresarial precisa ter um diferencial, um atrativo para oferecer a sua plateia, pois
toda empresa moderna para se sustentar, deve concorrer dentro de um mercado
competitivo, globalizado e complexo.
O diferencial mercadológico, ou gestacional, vai estar no sucesso daquele que
convence ou se faz entender através da fala e/ou da escrita de passar uma mensagem
condizente com os seus interesses e os de seus públicos. Para chegar ao estágio de
excelência em comunicação organizacional se faz necessário criar e manter um
sistema que seja constantemente aprimorado de forma a manter-se competitivo,
demonstrando assertividade e proatividade e que siga oferecendo produtos, serviços,
ideias etc., necessários e inovadores.
Outra consideração a ser feita, diz respeito à credibilidade empresarial dentro
do panorama brasileiro, principalmente, no tocante aos investimentos na área de
comunicação que até há alguns anos era vista pelos empresários como algo supérfluo
e despesa desnecessária; ao mesmo tempo, o próprio consumidor tinha uma certa
desconfiança da publicidade e da comunicação empresarial (TAVARES, 2010).
Estabelecer e manter um nível ético de relacionamento entre seus públicos de
interesse é fundamental para qualquer organização.
Sendo assim, esse diferencial pode ser criado e mantido através do uso da
retórica e da oratória enquanto um conjunto tático de comunicação gestacional, pois
todo o objetivo da organização é ser um referencial no mercado, além do lucro e do
sucesso; todos esses elementos estão intrinsecamente ligados ao processo de
comunicação e, portanto, à retórica e à oratória.
 11

Ao utilizar a Retórica como ciência empresarial ou arte figurada, ou como mero

instrumento de venda, o profissional deve saber se comunicar, ter a habilidade de
expressar seu ponto de vista e que este seja o mais próximo possível do ideal ou
desejado pelo público a quem ele fala ou escreve.
De acordo com Gómez Cervantes (2009, p. 186, tradução nossa), é necessário
“caracterizar a empresa como um espaço de comunicação, analisando a importância
da prática comunicativa em seu interior e sua finalidade (...)”. Além disso, também se
faz necessário particularizar a retórica e a oratória como disciplinas com viés
comunicativo empresarial, pois muitas vezes o sucesso ou o fracasso de um
empreendimento está intimamente ligado à forma e ao público com o qual se está
comunicando. O uso errôneo de palavras, entonação de voz ou colocações textuais
desprovidas de nexo e contexto passam a imagem e a mensagem que a empresa não
sabe se comunicar com os seus mais variados públicos, já que não é capaz de passar
sua mensagem de maneira compreensível.
Conforme Gómez Cervantes (2009, p.188, tradução nossa), “sabe-se que a
Retórica, em sua evolução histórica, se projetou enquanto uma disciplina orientada as
mais diversas e variadas situações comunicativas próprias e derivadas de uma
determinada época e contexto sociocultural.”. Assim é possível entender que a
retórica e a oratória sempre foram usadas enquanto recursos linguísticos, estilísticos
e de comunicação conforme a necessidade, inicialmente como exercício político e de
justiça e depois para quaisquer situações que necessitassem demonstrar habilidades
comunicativas de forma a atingir objetivos de maneira eficaz.
Como muitos definem a retórica como a arte de persuadir e a oratória como a
de falar bem, verifica-se que em termos de gestão ambas disciplinas são – junto com
a comunicação – o tripé que sustenta qualquer organização no tocante a passar a
mensagem, seja para seu público interno ou externo.
As empresas têm diante de si o desafio de fazer com que sua mensagem seja
percebida, ouvida e entendida diante de um público com cada vez mais acesso às
informações, que são oferecidas em formatos diversos e de diversas outras empresas,
ou seja, ser efetivo em seus objetivos comunicativos e saber como ‘chamar a atenção’
tornou-se quase como uma necessidade de sobrevivência.
Porém, antes de chamar atenção se faz necessário entender o que realmente
sejam as disciplinas de retórica e oratória e como as mesmas podem ser aplicadas de
forma consciente no processo de gestão, pois de acordo com Pacheco (2006, p. 1):
 12

A palavra retórica (originária do grego rhetoriké, ‘arte da retórica’,

subentendendo-se o substantivo téchne) tem sido entendida historicamente
em acepções muito diversas. Em sentido lato, a retórica se mistura com a
poética, consistindo na arte da eloquência em qualquer tipo de discurso (...)
a concepção mais restrita que identifica a retórica como ‘a faculdade de ver
teoricamente o que, em cada caso, pode ser capaz de gerar a persuasão’,
segundo a visão aristotélica. Nesse sentido a retórica é uma modalidade
discursiva geral aplicável às mais variadas disciplinas – uma atividade em
que predomina a forma, como a gramática e a dialética e não o conteúdo.

Tem-se por outro lado o entendimento de que ao aprender a língua materna já

estamos a aprender sobre retórica. De acordo com Vasconcelos (2005, p. 27) é
possível observar essa prática através dos ensinamentos sofistas e que até mesmo
Quintiliano reconhecia a necessidade de praticar e considerava como a maneira mais
fácil e eficaz de aprender, além de criticar àqueles que consideravam que apenas a
teoria era suficiente para a performance do orador.
É perceptível, na atualidade, que existe o uso da retórica e da oratória em
gestão, porém o que se encontra são esses elementos misturados com o nome
genérico de Oratória e que podem ser aplicados em qualquer situação profissional,
desde que o orador possua o ‘dom’ da palavra ou saiba se comunicar bem, ignorando
todo o aspecto do conhecimento e da teoria ligados historicamente a essas disciplinas.
Isso é praticamente o oposto do que ocorria na antiguidade, onde a prática era
primordial, mas a teoria também era valorizada.
Desse modo, percebendo a importância do conteúdo para ter um diferencial
mercadológico, algumas empresas investem em cursos básicos de oratória para
colaboradores que demonstrem interesse ou aptidão e, ao mesmo tempo, muitos
profissionais têm procurado esse tipo de curso para incrementar sua capacidade de
persuasão, profissionalizar sua postura ou para melhorar o currículo.
Identifica-se que há uma procura na aquisição de novos conhecimentos,
principalmente naqueles ligados à comunicação, porém nesse caso específico tudo
se resume ‘ao falar bem para convencer o cliente’, portanto, ocorrem muitas vezes
que tais disciplinas são confundidas entre si e ensinadas de forma genérica, sem muita
preocupação com a história e com o processo de criação de discurso e da
argumentação.
Dessa forma, acaba ocorrendo que a aplicação desse conhecimento dentro da
organização ou dentro de um processo de gestão se traduz como mais uma forma de
empurrar para o público-alvo – seja interno ou institucional - aquilo que ele não quer
ou não necessita, utilizando para tanto de conceitos arcaicos que preconizam o uso
 13

de uma retórica tosca, com o emprego de trejeitos teatrais e de uma oratória que
abusa da voz empostada, como se isso fosse ser do agrado ou entendimento geral.
Apesar de toda a evolução na administração, tanto técnica, quanto prática, a
comunicação muitas vezes é composta de um amontoado de processos burocráticos,
que engessam a estrutura organizacional, muitas vezes decorrentes de falta de
preparo dos colaboradores, treinamento ou de um planejamento estratégico de
comunicação empresarial.
Tanto as organizações, quanto os profissionais precisam muito mais do que
isso; precisam saber diferenciar e usar corretamente a retórica e a oratória enquanto
instrumentos/elementos da comunicação, pois conforme Gómez Cervantes (2009, p.
191, tradução nossa):

essas ciências devem atender as necessidades comunicativas atuais e estar

preparadas para assumir as exigências da sociedade do século XXI, onde a
comunicação continuará pelas vias abertas recentemente, como as
tecnologias de imagens, da hipertextualidade, multimídias, sendo então
imprescindível a manutenção da Retórica enquanto construção verbal:
política, jurídica, jornalística, acadêmica, conversacional (ou empresarial,
como diriam nós) etc. Considero que a solidez do esquema fundamental da
retórica, do sistema original greco-romano é a garantia da retórica do
amanhã, que pode estar em condições de afrontar com êxito as
características, os problemas e as exigências tanto das modernas formas de
comunicação, como das tradicionais, e sem dúvida vai manter-se em ativa e
enriquecedora convivência com ambas.

Portanto, para o gestor de qualquer empresa, cônscio da importância da

comunicação para o seu negócio, bem como, para quaisquer profissionais que
entendam que a comunicação bem-feita é um passaporte para o êxito, se faz
necessário um posicionamento prático, mas também a aquisição do saber teórico dos
elementos da retórica e da oratória enquanto protagonistas e fortalecedores do
processo comunicativo, de forma a compreender como os mesmos podem ser
utilizados dentro da gestão.
Saber como dispor dessas ‘artes’, enquanto instrumentos/elementos da
comunicação dentro da gestão ou como projetar a retórica e a oratória dentro do
espaço empresarial são os conteúdos que serão abordados no capítulo seguinte.

5 ELEMENTOS DA RETÓRICA E ORATÓRIA PARA AS ORGANIZAÇÕES

Sabe-se que a retórica e a oratória estão presentes de forma direta ou indireta

no dia a dia da nossa sociedade; inclusive, mesmo que involuntário, como exercício
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de cidadania, de uma forma um tanto diferenciada àquela vivenciada na antiguidade,

porém com os mesmos elementos de eloquência e argumentação para se fazer ouvir,
entender e persuadir, sendo então, de suma importância para a convivência social.
Sabe-se também que não são disciplinas do currículo oficial da formação
básica (ensino fundamental e ensino médio), nem da graduação (bacharelados,
licenciaturas e tecnológicos), sendo então um conhecimento que deve ser adquirido
através de outros meios, como livros e artigos, cursos de extensão ou cursos pagos
ofertados por inúmeras empresas ou especialistas.
É possível perceber essa situação conforme apontado por Oliveira (2015), já
que a formação de professores, no Brasil, discute há muito tempo a valorização da
formação teórica em detrimento da prática em termos de comunicação ou de ensino
humanista. Muitos professores alegam não ser possível colocar a aprendizagem
prática em foco dentro das universidades; porém conforme o mesmo autor, a cultura
universitária humanista necessita sobremaneira da prática clássica, já que em sua
maioria os discentes ingressam nas faculdades com muitas deficiências educacionais
herdadas do ensino médio e praticamente nunca ouviram falar em eloquência,
argumentação e formas de comunicação.
Assim, fica nítida a realidade de falta dessas ciências dentro do currículo do
sistema educacional brasileiro, sendo que a única ressalva a ser feita são as
faculdades de Direito, que possuem especificamente disciplinas de argumentação,
oratória e retórica voltadas à legislação e ao exercício da profissão.
Portanto, essa realidade cria uma necessidade que faz com que parte das
pessoas que possuem dificuldades de expressão busquem a retórica e a oratória
como forma de melhorar sua eloquência e, por outro lado, há outras que possuem a
preocupação em possuir esse conhecimento, pois trata-se de um diferencial
competitivo profissional cada vez mais valorizado em termos de gestão.
Atrelada a essa realidade, existem inúmeros textos, livros técnicos entre outros
que ‘ensinam’ como fazer uma apresentação oral diferenciada, ser um ‘vendedor de
ouro’, porém não se pode dizer que sejam conhecimentos científicos, mas manuais
para vender uma imagem através do ensino de uma eloquência forçada.
Ao buscar profissionais que saibam se comunicar, as empresas querem não
apenas pessoas que saibam falar bem, que sejam persuasivas, saibam fazer uma
apresentação oral, querem também pessoas que saibam como elaborar discursos,
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que tenham o domínio da escrita como forma de elaborar a resposta correta que irá
persuadir os seus interlocutores.
Portanto, é possível observar que há o uso efetivo da fala e da escrita enquanto
elementos básicos de comunicação em qualquer organização, pois a empresa que
não se comunica, não existe. Isso significa dizer que há a premência em termos
empresariais de utilizar a oratória e a retórica em seus processos de comunicabilidade
já que isso indica produzir cada vez mais textos/mensagens com qualidade e que
sejam compreensíveis, sendo para isso necessário o uso de técnicas de apresentação
e argumentação adequadas e a utilização correta e efetiva das ferramentas de
comunicação organizacional já existentes.
Há que se distinguir em quais situações ou contextos é possível aplicar na
prática os conhecimentos da retórica e da oratória dentro da gestão de empresas, pois
a eloquência típica de vendedores difere dos recursos utilizados em um discurso
motivacional para estabelecer metas institucionais. Ao mesmo tempo, essas ciências
podem e devem ser adaptadas conforme for o objetivo, missão ou valores de cada
organização.
Sabe-se que a carência de profissionais com habilidades argumentativas e de
apresentação oral são decorrentes de um ensino deficitário, mas apenas isso não se
justifica enquanto necessidade e realidade mercadológica. Dentro do processo de
comunicação, precisa existir sempre uma troca, pois há a necessidade de interação
com o outro para que a comunicação se estabeleça, sendo essa a premissa básica
para iniciar ou apresentar com êxito qualquer tipo de ideia, produto ou serviço em
termos de gestão. Portanto, é viável afirmar que a retórica e a oratória são elementos
essenciais para serem utilizadas pelo gestor como ferramentas comunicativas de alta
performance.
Percebe-se institucionalmente que o efeito diferencial do uso da argumentação
e do convencimento continuamente vêm eivadas de elementos críticos negativos
quando aplicadas dentro do contexto empresarial, já que há – desde a Antiguidade -
o estigma do engano e do engodo envolvendo esses dois elementos, muitas vezes
caracterizados como sendo a Retórica, a arte dos demagogos preconizado por Platão
(MAZZOTI, 2016) e com o agravante da Atualidade de considerar a Oratória, como a
arte dos políticos ou a fala dos farsantes.
A realidade sempre se mostra dentro de um contexto, portanto tem-se que levar
em conta os diversos públicos envolvidos dentro de um plano de gestão no tocante à
 16

comunicação. Os pontos negativos que envolvem a retórica e a oratória, consideradas

como arte e instrumentos de comunicação nesse trabalho, precisam ser
desvinculados diante de um público-alvo que é permanentemente bombardeado, em
tempo real, com mensagens predatórias da concorrência através de infinitos canais
informativos, sejam eles físicos, analógicos ou tecnológicos.
Portanto, sustentam-se no mercado as empresas que possuem postura positiva
com relação à comunicação com seus públicos e a utiliza dentro de situações sociais
que demonstram suas boas intenções. As palavras-chaves aqui são a prática do bem,
do bom, do correto e do verdadeiro no tocante ao uso da retórica e da oratória na
gestão, posto que empresas idôneas precisam ser competitivas e, ao mesmo tempo,
passarem a imagem e a mensagem que são realmente aquilo que propagam ser.
De acordo com a estratégia de pesquisa aqui adotada foi possível perceber que
as atividades empresariais são compostas, em sua maioria, por ações que dependem
da prática comunicativa para se desenvolverem (GÓMEZ CERVANTES, 2009), ainda
mais que existem na atualidade avanços tecnológicos dos meios de comunicação e
que ocorreu um aumento da concorrência e, por consequência, da oferta de mesmos
produtos e/ou serviços.
Os avanços tecnológicos e as múltiplas plataformas discursivas que trazem a
informação, muitas vezes fragmentada ou excessivamente resumida, são desafios
constantes para a gestão em termos de comunicação, já que os seus canais precisam
ser constantemente atualizados para que a mensagem empresarial não perca o seu
sentido, não fique ultrapassada e, especialmente, para que as boas oportunidades de
negócio e investimento não sejam perdidas.
Sendo assim, técnicas discursivas de comunicação devem ser adotadas dentro
do procedimento gestacional como forma de estabelecer uma ligação com o público
desejado (institucional, mercadológico e interno) através de processos
argumentativos utilizados com o objetivo de estabelecer uma harmonia ou
concordância progressiva por parte do público-alvo (KOCH, 2011).
Aqui se sobressai a importância do uso da retórica e da oratória dentro do
processo de comunicação gestacional, já que ambas possuem os elementos
necessários para estabelecer essa harmonia de forma coesa, coerente e progressiva
oferecendo as técnicas teóricas e práticas que hão de possibilitar um exercício correto
de argumentação e persuasão diante de diferentes realidades comunicativas.
 17

Para que haja o convencimento do público, a linguagem a ser utilizada precisa

estar de acordo com a missão, visão e valores da empresa, do contrário será vista
como quaisquer outras empresas que utilizam métodos pouco idôneos para
estabelecerem seus canais de comunicação.
Ao estabelecer uma linha de comunicação, as organizações devem evitar o
chamado ruído semântico (JAKOBSON, 2011), onde a denotação e a conotação das
mensagens verbais são constantemente confundidas, tanto em seu teor, quanto em
sua aplicação diante e para o público-alvo, portanto, toda e qualquer significação
relativa aos sentidos do receptor precisam ser levadas em conta ao utilizar a retórica
e a oratória enquanto instrumentos de comunicação.
Dessa forma, a exposição dos argumentos orais e escritos, o uso da linguagem
não verbal - além de outros elementos como a oralidade, a imagética e a construção
do discurso – devem criar e estabelecer os corretos canais comunicativos de acordo
com o público almejado. Outro aspecto que pode ser utilizado para ajudar nesse
aspecto é perceber onde atuam ou qual espaço ocupam a oratória e a retórica dentro
do habitat empresarial.
Aqui se faz necessário um aparte para visualizar onde a retórica e a oratória
são capazes de estabelecer e/ou ajudar a criar um canal de comunicação, já que na
comunicação interpessoal existem inúmeros elementos como linguísticos (oralidade e
escrita), paralinguísticos (gestos, imagens, extensão e tonalidade vocal) e
extralinguísticos ou não pertencentes ao sistema de linguagem (idade, sexo, uso de
determinada vestimenta) que auxiliam na contextualização da mensagem a ser
passada pela empresa (SANTOS, 2013).
Ao estabelecer quem são os partícipes do processo de comunicação, deve-se
definir como cada um deve atuar e quais são as reações esperadas ou almejadas
dentro desse sistema. Espera-se que o sistema que comunica represente o ideal da
empresa, estabeleça o padrão da escrita e crie as normas necessárias para o bom
desenvolvimento das atividades básicas de gestão, pois esse sistema deve interligar
todos os setores e estes com os demais públicos externos, como fornecedores,
clientes, concorrentes, meios de comunicação e público em geral.
Em termos empresariais, os elementos linguísticos como a escrita e a
oralidade, precisam ter a intenção de convencer seja através de um discurso ou de
uma explanação motivacional, por exemplo. Para isso, pode-se usar tanto a retórica
para criar argumentos contundentes e persuasivos, como a oratória para apresentá-
 18

los dentro de normas difusoras de comunicação. Na sequência, é possível empregar

recursos paralinguísticos típicos da oratória como o gesto calculado, a utilização de
timbre e altura de voz para chamar a atenção e encantar a plateia (receptores) e, por
último, ao utilizar recursos extralinguísticos, desempenhar um papel que identifica o
emissor/sujeito da ação, seja através do tipo de vestimenta escolhida para uma
apresentação ou da sua capacidade de manejar as regras sociais e culturais, de
forma a levar a uma identificação ou ao convencimento e encantamento da
plateia/público.
Em seguida, vai-se ponderar sobre quais são os parâmetros que podem ser
utilizados dentro do espaço gestacional e que refletem quais são as ações
necessárias de comunicação para estabelecer uma ligação com seus diversos
públicos, para tanto precisará ser apresentado e delimitado quem são os emissores
do processo de comunicação organizacional, ou seja, definir quais são as pessoas
(nesse caso específico, quem são os integrantes do público interno) que podem levar
a cabo a prática da retórica e da oratória enquanto elementos comunicacionais
receptivos dentro da organização.

6 A PRÁTICA DA RETÓRICA E DA ORATÓRIA NAS ORGANIZAÇÕES

Compreendendo que há uma aplicação prática da retórica e da oratória dentro

do processo de comunicação empresarial é necessário entender como funciona o
discurso empresarial, quem são os agentes que criam, processam e expressam esse
discurso e para quem o mesmo é direcionado.
A palavra tanto pode ser apresentada através da escrita ou fala, sendo
considerada a escrita, o recurso que mais é produzido em termos organizacionais.
Portanto, há um consenso de entender a quem se dirige o discurso escrito, de torná-
lo compreensível ao público-alvo, já que se considera a palavra como uma unidade
de sentido que permite a comunicação (TAVARES, 2010).
Por outro lado, e não menos importante, mesmo possuindo elementos
análogos, a fala reproduz a palavra de uma maneira mais ampla, rica e dinâmica,
fazendo com que locutor e interlocutor acrescentem outros elementos ao discurso que
não estão atrelados necessariamente a normas e regras da escrita. Porém, nesse
processo podem acontecer ruídos na comunicação, tanto na fala quanto na escrita, já
que a compreensão da mensagem vai depender de inúmeros fatores que circundam
 19

e se aglutinam diante de dois personagens principais, conforme pode ser observado

na Figura 1.
Figura 1 – O processo de comunicação

EMISSOR MENSAGEM
quem? o quê?

CANAL
CODIFICAÇÃO
qual?
como?

RECEPTOR DECODIFICAÇÃO RESPOSTA

para quem? como? reação

RETROALIMENTAÇÃO RUÍDO
retorno por parte do receptor quando não há compreensão da
mensagem por parte do receptor.

Fonte: autoria nossa (2017).

É possível observar na Figura 1 um processo de comunicação aplicável a

qualquer situação e formato: escrita, falada, profissional, pessoal, cultural e social. É
dentro desse processo comunicativo que atuam ativamente a retórica e a oratória
incorporadas à gestão, pois o diálogo existente entre a fala e a escrita produzem e
reproduzem a mensagem, expõe a linguagem escolhida e dão sentido à comunicação
através da criação de inúmeros formatos discursivos; formatos esses que são
escolhidos conforme o ambiente, o contexto e a necessidade gestacional (BRAIGHI,
2015).
Deve-se aqui determinar em que momento a retórica será o emissor e quando
deverá se comportar como receptor, o mesmo raciocínio pode ser empregado para a
oratória, assim é possível enquanto emissor apresentar a mensagem no formato
discurso argumentativo por canais administrativos (documentos empresariais,
propaganda interna e externa, murais, correio eletrônico, apresentação oral etc.) que
serão decodificados de acordo com a língua materna em conteúdo compreensível e
acessível, para chegar ao receptor ou aos públicos de interesse (interno, institucional,
marketing), que deverá decodificar esse discurso em informação útil para si e para a
empresa, através da reação esperada e já determinada pelo emissor, ocorrendo uma
retroalimentação ou resposta ao estímulo recebido ou poderá não haver uma resposta
 20

(seja por compreensão ou incompreensão), ocorrendo o chamado ruído na

comunicação.
Assim, dentro desse processo em uma determinada oportunidade a retórica
pode produzir o discurso que será, em algum momento, utilizado pela oratória através
de um formato pré-escolhido para apresentá-lo. Enquanto se executa as ações,
ambas as ferramentas estão também sendo utilizadas para receber o resultado do
discurso, da fala, da apresentação, ou seja, se houve aceitação, convencimento, se o
conteúdo e a forma escolhidos são os corretos, se a mensagem é clara e criativa e,
assim por diante. Esse retorno das ações é vital para a comunicação da empresa, pois
é através dele que se faz o devido ajuste ou a manutenção de determinada ação ou
situação.
Quando se fala em retórica ou oratória ocupando o espaço da organização
enquanto emissores ou receptores, deve-se levar em conta que dentro da gestão, as
mesmas são ferramentas de comunicação utilizadas para melhor estabelecer um
canal de comunicação e oferecer uma mensagem que seja compreendida e
assimilada por todos, isso é de suma importância para uma empresa ou para o gestor
já que “O que dizemos e como dizemos constrói a nossa reputação, forma impressões
e influencia nossas relações com os outros.” (PENTEADO, 1997, p. 257, grifo do
autor).
A partir daí, há uma mescla de ações entre a retórica e a oratória que são
diretamente aplicadas dentro do processo de gestão; se pode dizer que a retórica cria
e executa o discurso empresarial, enquanto a oratória coloca esse discurso em prática
usando de princípios/ações de eloquência, dicção, fala, respiração, entre outros de
forma clara, estruturada e predeterminada.
Não há especificamente, dentro do processo de comunicação empresarial, uma
pessoa responsável por expressar a palavra, imagem, a mensagem de uma
organização qualquer, bem como não é possível dizer que apenas as pessoas que
possuem a facilidade de expressão ou o ‘dom’ da fala são capazes e talhadas para
trabalhar com a retórica e a oratória dentro das empresas. Porém, isso não significa
que as pessoas não possam aprender a utilizar essas ferramentas, não apenas como
um incremento profissional e mercadológico, mas como uma forma de pensar e agir
dentro de uma estrutura de lógica argumentativa, que facilita e aumenta a
compreensão pessoal sobre como funciona uma administração, uma empresa, uma
organização.
 21

Porém, é possível dizer que dentro de uma organização, que possua um bem
estruturado departamento de comunicação, que tenha claro quais são as suas
necessidades e as de seus públicos, aparecem com naturalidade a retórica e a
oratória como instrumentos comunicativos e avaliativos de desempenho profissional
e de sucesso mercadológico.
Com tal característica, a empresa elabora sua estratégia de comunicação, ou
se organiza conforme a sua necessidade e funcionalidade, que deve utilizar práticas,
ferramentas e pessoas para manter sólidos os seus relacionamentos internos e
institucionais. Aqui, a retórica e a oratória devem funcionar em conjunto, porém com
objetivos distintos já que parecem estar atuantes em diferentes níveis de gestão.
Especificamente, o primeiro uso desses instrumentos de comunicação deve ser
diante da percepção do papel do colaborador dentro da empresa, entender sua
importância dentro desse sistema de relacionamentos e comunicação. O colaborador
é o chamado ‘primeiro contato’ institucional da empresa, parte dele a primeira
impressão do mercado, do cliente, do fornecedor e de quaisquer outros que
mantenham algum tipo de relacionamento gestacional (TAVARES, 2010). Portanto,
um planejamento estratégico de comunicação interna é o primeiro passo retórico e
argumentativo para estabelecer os canais que deverão ser continuamente avaliados
e alimentados por informações e ações explanadas dentro de um processo de
apresentação ou de oratória.
Partindo dessa premissa de comunicação empresarial estruturada, pode-se
dizer que os agentes atuantes normalmente são colaboradores com certas
características ou habilidades comunicativas, como simpatia, dicção, expressividade,
expansividade, talento na elaboração de textos, que possui intercurso entre os
diversos públicos, que são criativos e proativos. Ao detectar ou estabelecer quem são
esses colaboradores, deve haver por parte do gestor uma valorização profissional
para posterior uso dentro da empresa.
Aqui é possível destacar que oferecer cursos, treinamento ou especialização
na área de retórica e oratória será de grande utilidade para estabelecer um
relacionamento organizacional visando o mercado como um todo. Dessa forma, além
de possíveis talentos nessas áreas, é possível ter colaboradores com competência
técnica e pleno conhecimento e desenvoltura em retórica e oratória.
Além disso, se faz necessário que os colaboradores, que irão atuar como
produtores de conteúdo, oradores ou porta-voz da empresa, sejam treinados, que
 22

conheçam a história da organização e como a mesma funciona, para apresentar e

desenvolver todo e qualquer planejamento de comunicação, utilizando argumentos
persuasivos direcionados aos públicos de interesses e, que ao mesmo tempo, saibam
reter e manter a sua atenção, através do uso de técnicas verbais e não verbais
(expressões corporais, principalmente) que demonstrem convicção e passem a
imagem de credibilidade e fidelidade da empresa.
Com isso, os objetivos estratégicos da gestão vão sendo delineados e
estabelecidos dentro de um planejamento de comunicação que visa garantir
resultados positivos tanto de público, quanto de posição competitiva no mercado.
A valorização do capital humano dentro da gestão começa exatamente, ou por
meio de, através de ações de retórica e oratória que incutem nos colaboradores a sua
importância e reconhecimento de seu trabalho. A partir daí, fica mais transparente
quais os objetivos da empresa tanto para o público interno quanto o institucional, já
que há uma “consonância, um método de disposição, elocução, memória e ação que
atende às exigência e necessidades da realidade do momento. ” (GÓMEZ
CERVANTES, 2009, p. 190, tradução nossa).
Apenas com essa relação entre retórica, oratória e empresa já é possível
estabelecer que há uma prática dessas artes enquanto instrumentos de comunicação,
sendo possível, portanto, criar um planejamento de gestão que inclua tais disciplinas
dentro do funcionamento empresarial, sem necessariamente como diz Gómez
Cervantes (2009, p. 195, tradução nossa), “se preocupar com discussões acadêmicas
ou posturas negativas, como o uso indevido, amoral e enganoso da palavra” que
retiraram da retórica e da oratória a sua importância histórica enquanto matéria prática
de convívio social, de expressão cultural e de comunicação organizacional.
Há um esforço de recolocar, principalmente a Retórica, essas ferramentas em
uso sem fazer juízo de valor, mas como disciplinas necessárias ao bom
desenvolvimento dos canais de comunicação, de relacionamentos e de gestão, pois
“o discurso da modernidade, característico das ciências, pauta-se em um estilo
asséptico e impessoal (...) onde o sujeito desapareceu na frase, quem sabe é alguém
abstrato. ” (FRANT, 2016, p. 135), ou seja, muitas vezes ocorre uma maior valorização
daquilo que não é necessariamente prático ou útil, em detrimento de conhecimentos
empíricos, que partem da experiência e apresentam uma maior quantidade de
resultados positivos em termos de comunicação e gestão.
 23

Para tanto, o primeiro passo a ser dado é a apresentação da retórica e oratória

dentro da organização como ferramentas fundamentais de acesso ao público interno,
e, ao mesmo tempo, como atrativo de marketing e captação e manutenção de clientes
externos.
A parte referente à mensagem institucional e ao marketing da empresa visando
o mercado em geral, deve ser construído em conjunto com o público interno, o que
poderá variar serão as significações dadas ao mesmo tema, construção de uma
estrutura de comunicação empresarial utilizando a retórica e a oratória como
ferramentas práticas de exercício gestacional ou como demonstração de
pertencimento, de persuasão construtiva.
Assim, compreende-se que há uma aplicação modernizada em termos de
comunicação e gestão das ferramentas de retórica e oratória, que as mesmas são
continuamente utilizadas para melhor exprimir as características de uma organização
ou de produzir uma imagem de marketing institucional contemporânea, responsável,
participativa e ilustrativa conseguindo dessa forma ocupar um espaço dentro e fora do
mercado como parte integrante de um processo de gestão consciente, persuasivo e
idôneo.
 24

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Como apontado neste trabalho, embora não haja definição consensual sobre
retórica e oratória enquanto ciência ou arte, é possível dizer que a primeira é a arte
de persuadir enquanto a segunda é a arte de falar bem. As duas, ligadas à
comunicação, formam um tripé que possibilitam a transmissão de mensagens, sejam
em nível pessoa ou organização, sendo este último a ênfase desta pesquisa.
No tocante às organizações, é comum a confusão conceitual e empírica da
retórica e oratória que geralmente são utilizadas como sendo uma coisa somente,
recebendo nome genérico de oratória.
É possível falar bem (oratória) sem, no entanto, convencer ninguém (retórica).
As empresas costumam utilizar manuais que ensinam, pode-se assim dizer, aos
funcionários as técnicas de ser um “vendedor de ouro”, muito focadas apenas em
apresentação oral.
Uma das principais causas de a retórica não fazer parte destas técnicas
empresariais, talvez seja o fato de que ela não é realidade na formação escolar, com
algumas exceções, como é o caso da área de Direito, por exemplo.
Nesse trabalho foram apresentadas a retórica e oratória como elementos
fundamentais para o sucesso das organizações em seus processos de transmissão
de mensagens e de argumentação. Foi apresentada uma Figura que apresenta a
comunicação aplicável a qualquer situação e formato: escrita, falada, profissional,
pessoal, cultural e social.
Por fim, pode-se afirmar que falta um entendimento maior do que são a retórica
e a oratória, bem como elas podem ser utilizadas nos processos das
organizações/empresas como elementos fundamentais para o sucesso dos negócios,
assim como devem também constar no currículo escolar.
 25

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