Processo de Demarcação Competitiva Utilizando Benchmarking:

Caso REDE após fusão Itaú Unibanco

Introdução:
Demarcação competitiva é o estabelecimento de padrões de acordo com as empresas
vigentes no mercado e, a partir destes padrões de excelência praticados nas demais, comparar os
desempenhos e buscar atingir os objetivos propostos.
Durante a crise econômica em 2008, as instituições mundiais ficaram fragilizadas e os
bancos brasileiros, por não possuírem hipotecas ou alavancagem dos americanos e europeus, não
estavam tão frágeis. Porém, o sistema mundial financeiro travou, a desvalorização do real foi
acelerada e obrigou o aumento de depósito de margem na BM&F. Assim que o mercado percebeu,
a fusão dos bancos Itaú e Unibanco tornou-se atraente por construir uma instituição fortalecida
em um momento de intensas dificuldades.

Objetivo:
A fusão das instituições trouxe um vasto poder econômico, possuindo de 15 a 20% de
participação do mercado. Porém, em 2010 o Market Share das transações com cartão de crédito
estava em 45%, neste ano de 2014 fechou em 37%. O objetivo com este benchmarking é
estabelecer elementos que alavanque o índice de utilização da bandeira REDE, cujo trade é Itaú
Unibanco, que anterior a fusão era denominada Redecard.

Estudo de caso:
As operadoras dominantes do mercado são REDE e Cielo, atualmente o Market Share se
divide em 38,2% e 56%, respectivamente, e o Santader, que entrou na disputa em 2010, é
responsável pela fatia de 5,8%. Este recuo no mercado da REDE para Cielo é explicado,
incialmente, pelos preços praticados, REDE assumiu posição mais conservadora. Outro fator foi
a queda da taxa praticada de repasse a operadora, a Cielo oferecia 0,5% de desconto ao lojista,
com a estreia desta no mercado a uma taxa menor da operadora, popularizou-se as máquinas de
cartão em lojistas de pequeno e médio porte. E, para aumentar ainda mais sua fatia de mercado, a
Cielo está tendo exclusividade nas bandeiras AgroCard (para produtos agrícolas) e Elo (emitida
pela Caixa Econômica Federal, Bradesco e Banco do Brasil).
Em resposta, a REDE contratou cerca de 300 funcionários para lidar diretamente com os
lojistas que pretendem adquirir serviços da operadora. Porém, isto não parece suficiente e analista
preveem que, com a abertura de novas operadoras, quem irá perder mais parcela do mercado será
a REDE.
Analisando os principais valores da Cielo encontramos:
a) Tecnologia nos equipamentos;
b) Logística elaborada – presente em 99,4% do território brasileiro;
c) Fidelização do cliente – o que favorece tanto a empresa que utiliza a operado quanto
o cliente;
d) Serviços customizados – cada cliente escolhe a solução mais adequada para sua
empresa e não possui intermediários entre lojista e operadora.

Aplicação benchmarking:
a) Tecnologia nos equipamentos:
A interface da REDE ainda é antiga e mais básica, já a Cielo modernizou seu
sistema. Mesmo que a curva de aprendizagem seja a mesma, a Cielo se diferencia
pela velocidade de atendimento do cliente.
b) Logística:
REDE atualmente está presente em 30% a menos do número de lojistas
da Cielo.
Podemos acompanhar, por exemplo, a distribuição para os pontos de
vendas da marca Coca-Cola, presente em até um milhão de pontos de vendas no
 país. O número é semelhante ao da REDE apresentado hoje, mas a Coca-Cola
está presente apenas em empresas do gênero alimentício e a operadora REDE
deve estar em todos os gêneros do mercado.
As credenciadoras de cartões estão atreladas a linhas telefônica ou rede
de internet. Atualmente, a maior operadora de celular em área de cobertura, a
VIVO cobre 3665 munícipios dos 5570 brasileiros, ou seja, 65% da área
territorial do país.
Outro exemplo, é a distribuição da Urna Eletrônica em períodos eleitorais
pelos Correios, que atinge 5559 municípios.
c) Fidelização do cliente:
A Cielo oferece programas de fidelização do cliente-logista: Cielo
promo, o qual cada lojista gerencia sua promoção na própria máquina e
juntamente com o comprovante da transação, sai o resultado da promoção,
podendo ser promoções do tipo acúmulo de visitas do cliente ou sorteios; a Cielo
Linkci, a máquina Cielo conectada ao facebook executa a promoção gerenciada
pelo logista, o qual podendo ser sorteio de prêmios e descontos, para o cliente
que fazer check in através da máquina.
O Boticário promove sorteio mensais para clientes cadastrados no site
através do código do cupom fiscal. A rede de supermercados Pão de Açucar e a
Livraria Saraiva converte cada real gasto em compras em um ponto e assim que
atingir determinado número pode trocar por mercadorias no valor acumulado de
pontos.
d) Serviços customizados:
A operadora Cielo tem soluções para rede de academia, hotelaria,
promoções. Além de oferecer quatro tipos de máquinas: móvel, móvel
multiestabelecimento, fixa com internet de alta velocidade e fixa com linha
discada; cada uma com suas especificidades atendendo todos os lojistas como
necessário.
A empresa SAP de soluções em tecnologia da informação, além de
oferecer uma diversidade de programas, possui versões grátis para teste e período
de licença grátis para teste. Além de dar suporte técnico de manutenção e
instalação.

Estratégias e Plano de Ação

Primeiramente, a REDE deve investir em tecnologia, elaborar uma interface mais
atualizada mas que seja de fácil manuseio para ser acessível a todo tipo de público. Este
investimento faz com que diminua também o tempo da conexão da operadora, já que esta ficou
marcada por um bug em seu sistema no período de vendas de fim de ano, em 2006.
As marcas que possuem uma vasta área de cobertura ou muitos pontos de vendas tem
grande força marqueteira, já que até municípios afastados dos grandes centros comerciais devem
conhecer a marca e querer usá-la. O marketing abarca também a fidelização dos clientes. Para tal
operação, deve-se aumentar o efetivo da empresa, o que foi feito com a contratação de mais 300
funcionários, e dividi-los em microrregiões de atendimento. Cada “embaixador da marca” deve
fazer um trabalho de porta em porta especialmente as micro e pequenas empresas, já que
correspondem 99% dos 6,4 milhões de estabelecimentos comerciais brasileiros.
Para a abordagem desse embaixador ser efetiva é preciso, além da visita, a apresentação
em forma de portfólio com programas de fidelidade cliente-lojista (programa de pontos e sorteios
de prêmios da empresa operadas pela máquina), licença de teste grátis da máquina pelo
empresário em determinado período de tempo, assistência técnica 24 horas e assistência remota
pelo telefone.
Um dos pontos abordados responsável pela queda de parcela do mercado da REDE foi a
taxa superior cobrada pela operadora em relação a concorrência, caso a empresa não consiga
promover descontos nas operações, é necessário fazer planos de convênio de acordo com a
empresa, por exemplo: a micro empresa (57% dos estabelecimentos nacionais) não pagar taxa de
instalação, isenção de seis meses do aluguel mensal e taxa operacional menor do que as demais
faixas; a pequena empresa, taxa de instalação grátis, taxa operacional menor do que as demais
faixas, 1 prêmio mensal de sorteio para os clientes da empresa em um ano; média empresa, isenção
de 3 meses da taxa de aluguel, taxa de instalação gratuita no caso de instalar uma segunda
máquina, taxa de operação mediana e 2 prêmios mensais de sorteio para os clientes da empresa
em um ano; grande empresa isenta na taxa de instalação a partir da segunda máquina, redução de
5% acumulado no aluguel da contração de mais outra máquina e 6 prêmios mensais de sorteio
para os cliente da empresa em um ano. A partir dos planos, garantir aos clientes o bom
funcionamento do software e caso ocorra problemas com a máquina a troca em até 24 horas por
outra.
Personalizar os planos de custos por tipo da empresa já traz ao comerciante a sensação de
um atendimento especializado e individual. Outro ponto de investimento é o pós-venda, é
necessário que os embaixadores regionais liguem ou enviem e-mails periódicos perguntando ao
lojista o andamento da máquina REDE. Além de poder oferecer máquinas móveis ou fixas
atendendo a expectativa dos empresários e a tendência de aceitar pagamento por cartões pelo
smartphone ou tablet.
A principal estratégia é reforçar a presença da marca REDE, principalmente na grande
massa de micro e pequenos empresários. Os resultados serão avaliados de acordo com o aumento
do Market Share e através de pesquisa de satisfação, pois além de aumentar o número de
empresários que utilizem a operadora, é necessário aumentar a satisfação.
Porém, a divisão das regiões por apenas 300 funcionários pode ficar intenso e desfocar o
trabalho. Então, a divisão não deve ser feita apenas por área territorial, mas por volume de
estabelecimentos por municípios e priorizar atendimentos. Entretanto, o ideal é que o quadro de
funcionários seja aumentado de forma suficiente.
Espera-se que, no prazo de 24 meses, consiga aumentar o Market Share de 37% para 45%,
como esperado, além de iniciar pesquisa de satisfação da própria empresa e deixar de ser uma das
empresas com mais reclamações no site ReclameAqui.
Caso neste prazo não consiga alcançar o objetivo, é necessário criar taxas menores que as
demais empresas e deixar a postura conservadora para mais agressiva e competitiva de preços.
Além de negociar com as bandeiras para quebrar exclusividade com a marca concorrente.

Bibliografia:
http://www.sebraesp.com.br/index.php/234-uncategorised/institucional/pesquisas-sobre-micro-
e-pequenas-empresas-paulistas/micro-e-pequenas-empresas-em-numeros
http://www.notrombone.com/noticias/rede-perde-espaco-para-rivais
https://www.cielo.com.br/vem-pra-cielo
http://www.creditooudebito.com.br/maquina-cartao-cielo-redecard/
http://www.coladaweb.com/administracao/benchmarking
https://www.itau.com.br/_arquivosestaticos/RI/pdf/pt/ITUB_Apresentacao_Institucional
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7
http://www.sap.com/brazil/solution/sme/software/free-trials.html
http://www.papsolutions.com.br/crm/servicos/fidelizacao-de-clientes/