Relações Públicas

O guia completo

Joe Marconi

Tradução
Anna Maria Dalle Luche

Revisão Técnica
Luiz Alberto de Farias

Doutor em Comunicação e Cultura pela Universidade de São

Paulo; Professor-Titular da Faculdade Cásper Líbero e Professor-
-Doutor da Universidade de São Paulo.
Editor da Organicom Revista Brasileira de Comunicação
Organizacional e Relações Públicas.
Atual presidente da Associação Brasileira de Relações Públicas.

Austrália • Brasil • Japão • Coreia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos

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 Sumário

Introdução, xi

1  Relações Públicas: Arte ou Ciência?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

Uma expressão, vários significados, muita confusão . . . . . . . . . . . . . 3
O papel do profissional de RP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Referências. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2  O Plano de Relações Públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Elementos fundamentais do plano. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Especificando objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
O plano. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3  O(s) Público(s). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
As muitas faces e lugares do público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Mantendo o público esquecido informado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Usando RP para desviar notícia negativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Publicidade e Relações Públicas: dois caminhos para se chegar a um
objetivo comum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
4  Relações Públicas e o Mix de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
RP e as outras funções de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Soluções de RP customizadas para cada programa. . . . . . . . . . . . . 44
Permanecendo “na Mensagem” de maneira eficiente. . . . . . . . . . . . 46

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 viii  Relações Públicas – O guia completo

Marketing de Relações Públicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Lembrando-se do fator humano. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Referências. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
5  Ênfase na Mensagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Concentrando-se no mercado real . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Expectativas irreais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
O que e como da mensagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Tornando a mensagem sedutora. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Encontrando a mídia certa para atingir o seu público. . . . . . . . . . . 65
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Referência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
6  Elaborando uma Imagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Imagem, percepção e reputação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
A importância da consistência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Superando a negatividade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
O poder das imagens e das marcas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
A imagem corporativa e a pesquisa de mercado no mundo novo dos
negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
O valor da verdadeira pesquisa de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Usando a pesquisa para esclarecer fatos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Agindo após a chegada dos fatos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Tipos de campanhas de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Criando imagens com palavras. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Criando uma imagem corporativa que constrói laços e marcas. . . . 91
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Referências. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
7  Assumindo o Mercado de Ações: Entendendo as Relações com
Investidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Relações com investidores: RP diferente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
As relações com investidores e o processo de Relações Públicas para
uma IPO (Oferta Pública Inicial). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Coordenando as ações entre RI e RP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
O plano de ação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Objetivos e estratégia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
A fase pré-registro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
A fase do registro. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

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 Sumário  ix

O papel do profissional de RI na IPO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

Gerenciando um programa de IR em andamento . . . . . . . . . . . . 107
O relatório anual e a reunião de acionistas. . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Monitorando o programa de RI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Referência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
8  Relações com Funcionários/Empregados: O Poder Interno. . . . . . . . 113
Tudo em família. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Novo século, antigas comunicações. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Transformando funcionários em intercessores da empresa. . . . . . 117
Gerenciando o compromisso: onde começam os programas
eficazes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Tipos de mídia para comunicações internas. . . . . . . . . . . . . . . . . 121
O toque pessoal e a abordagem adulta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Veículos de comunicação efetivos e eficazes. . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Usando insumos dos funcionários para elaborar programas bem-
-sucedidos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Referências. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
9  Pelo bem da causa: RP e responsabilidade social . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Fazendo bem ao fazer o bem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Os benefícios da responsabilidade social. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Os perigos do marketing social. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Ligando a empresa à causa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Programas de marketing de branding causal. . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Fazendo o programa funcionar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
10  Relações Públicas, Ética e a Cultura dos Tempos. . . . . . . . . . . . . . . 149
O bom, o mau, o não ético. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Uma nova ética para uma nova era. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Esquivando-se da responsabilidade: uma prática aceita
recentemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
O contexto cultural da nova ética. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Fenômenos culturais ou os fatos da vida. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Ética e interpretação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Referências. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

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 x  Relações Públicas – O guia completo

11 Falando Sério: Redação de Discursos, Oradores, os Profissionais de

Relações Públicas e a Caneta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Fatores a considerar na preparação do discurso. . . . . . . . . . . . . . . 176
Etapas que garantem o sucesso. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
O papel do redator. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Usando o discurso para gerar oportunidades de RP. . . . . . . . . . . 184
Concepções errôneas e desacertos na redação do discurso . . . . . . 185
Seis coisas para se lembrar ao escrever e proferir discursos. . . . . . 189
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
12  Gerenciamento de Crise e RP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Preparando-se para a tragédia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Abordagens ineficazes para o gerenciamento de crises. . . . . . . . . 196
Criando um plano para o jogo num campo irregular . . . . . . . . . . 197
As três fases do gerenciamento de crise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Outros benefícios do gerenciamento de crise. . . . . . . . . . . . . . . . 202
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

Bibliografia, 205
Índice Remissivo, 207

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 Introdução

Este é um livro sobre Relações Públicas, não de Sociologia, Psicologia ou

Antropologia. Entretanto, para compreender realmente o que é a área de
Relações Públicas e utilizá-la com eficácia, é importante entender que as
pessoas reagem a sugestões e estímulos, bem como compreender e apreciar
as razões que as levam a se comportarem em vários contextos: como o co-
munitário, o social, o cultural e o de negócios.
Relações Públicas (RP) é algo intrinsecamente forte e vigoroso. Sempre
que fizer parte de um mix de marketing – combinado a outras disciplinas e
técnicas –, seu impacto pode ser extraordinário. Contudo, ainda que esta área
possa ser identificada com tendências modernas da publicidade, RP é um
negócio sério, eficaz e capaz de reduzir custos se comparado a outras áreas
afins com o marketing.
Uma expressão utilizada durante muitos anos em programas de treina-
mento de vendas era: nada acontece até que alguém venda alguma coisa. Ob-
viamente, o processo de vendas faz tudo andar, mas muita coisa acontece
antes disso; o processo todo começa com uma ideia, que leva a um plano, que
requer o compartilhamento de informação, que gera consciência e interesse,
que embala e produz os resultados daquela ideia, além de desenvolver um sis-
tema de entrega. Esses são alguns dos componentes de marketing do qual a
Relações Públicas é parceira-chave em praticamente cada um dos estágios.
Quem quer que esteja em busca de um exemplo do poder do marketing e
da comunicação não precisa pesquisar tanto. Basta recorrer a um determina-
do dia do mês junho de 2003. O mundo estava inquieto e cheio de conflitos,

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 xii  Relações Públicas – O guia completo

na iminência de explodir em guerras de grandes proporções; havia uma crise

financeira mundial, altos níveis de desemprego, disputas políticas, epidemias
de doenças desconhecidas, ameaças de revolução, além de uma interminável
sucessão de escândalos de toda a sorte envolvendo nomes importantes de
grandes corporações, líderes militares, editores de jornais e repórteres famo-
sos, representantes do clero, atletas…
Apesar da inquietação, no entanto, em toda parte do mundo, ao soarem
as 12 badaladas da meia-noite (e nem um instante antes, sob pena de pu-
nição legal), formaram-se imensas filas de pessoas – muitas a caráter – para
poder adquirir os primeiros exemplares das 8,5 milhões de cópias de um
livro infantil de 900 páginas, algo jamais visto no lançamento de nenhum
outro livro infantil. O preço sugerido era de US$ 29,99 e a expectativa era
de que a primeira tiragem se esgotasse nos dias seguintes logo após seu
lançamento. A autora do livro, uma mãe solteira que, dez anos antes, estava
sem dinheiro e desempregada, era tida então como uma pessoa mais rica do
que a Rainha da Inglaterra.
E para aqueles que, desdenhando a varinha de condão, diziam que os
livros Harry Potter de J. K. Rowling – e sua enorme lista de filmes, brinque-
dos, jogos de computador, roupas, doces e outros artigos – eram fenômeno
incomparável de força de marketing, sugerimos parar e refletir a respeito
da terrível situação mundial descrita anteriormente e observar que, só nos
Estados Unidos, as pessoas gastaram cerca de 300 milhões de dólares nas
seis primeiras semanas que antecederam a data de 21 de junho para assistir
a um filme sobre artes marciais – repleto de efeitos especiais – cuja crítica
não tinha sido boa. Além disso, mais de 20 milhões de pessoas pagaram –
cada uma – 25 dólares por mês a uma empresa para ter acesso à internet, e a
edição de junho da revista Power & Motor Yacht trazia quase 200 páginas de
publicidade paga. De fato, o marketing movimenta as pessoas, em grande ou
pequeno número, no mundo todo.
Este livro é destinado a todas as pessoas que precisam fazer que as rela-
ções públicas trabalhem efetivamente para si mesmas, tanto aquelas que são
profissionais de Relações Públicas como as que são de qualquer outra área
relacionada ao marketing – especialmente publicidade e pesquisa de mer-
cado. Para quase todos os níveis, em quase todas as atividades, as Relações
Públicas são uma parte importante daquilo que as pessoas fazem – sejam elas
conscientes disso ou não. Até mesmo quem não for da área vai perceber que o
material deste livro poderá ajudá-lo muito, seja para fazer novos amigos, seja

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 Introdução  xiii

para influenciar pessoas. Porque, por definição, Relações Públicas se refere

ao modo como fazer um público se interessar por um assunto e com ele se
relacionar, seja esse relacionamento superficial ou mais profundo. Assim, para
maior competência em suas operações, os conceitos operacionais e a persua-
são da Relações Públicas são de benefício incalculável para qualquer pessoa
envolvida em alguma atividade de grupo.
A prática é quase sempre identificada (e confundida) com fazer propa-
ganda de um assunto, e isso, embora seja de enorme relevância, é apenas
parte do processo.
Dentre os que podem se beneficiar das informações contidas neste livro
estão aqueles que ocupam altos postos executivos e de gerência. Afinal de
contas, esses são cobrados por terem a responsabilidade de criar, construir,
manter e, em alguns casos, mudar a imagem pública de uma empresa ou or-
ganização. Nesses casos, a Relações Públicas pode ser tanto o meio quanto
o fim responsável pelo relacionamento da empresa com seus públicos de in-
teresse. Trata-se de um processo contínuo que requer sempre muita atenção,
bem como a reflexão a respeito do efeito que eventuais mudanças bruscas
podem provocar no mercado.
Edward Bernays geralmente é conhecido como “o pai das Relações Pú-
blicas” (um título que ele poderia muito bem ter atribuído a si próprio se-
guindo a tradição de um grande homem de RP) por suas revolucionárias
campanhas para promover o cigarro na década de 1930. Muita coisa mudou
a respeito do assunto – e o processo obviamente também –, mas muita coisa
continua igual.
Na época de Bernays, os profissionais de Relações Públicas eram consi-
derados promotores. No século XXI, as coisas assumiram uma feição mais
ampla e mais formal. Embora a promoção ainda seja um elemento funda-
mental das atividades de RP, os profissionais da área precisam entender que
a Relações Públicas se refere ao modo como influenciar as opiniões e as
atitudes de determinado grupo.1
Houve um tempo em que o profissional de Relações Públicas era cha-
mado de publicista (ou agente de publicidade). Hoje, muitas vezes ele chega

1  No Brasil, a profissão de Relações Públicas é regulamentada pela Lei no 5.377, mas a amplitude
de atuação da profissão e o panorama do mercado favorável às práticas de Relações Públicas –
muito motivado pela excelente relação custo-benefício – têm trazido cada vez mais profissionais
de outras áreas (e não só da Comunicação) para a atividade, tanto em agências quanto em depar-
tamentos de empresas. (NRT)

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 xiv  Relações Públicas – O guia completo

a ser confundido com os chamados marqueteiros, e em alguns lugares são re-

conhecidos como mestres da manipulação (spin doctors), compreendendo sua
capacidade de manipular a opinião pública, de forma tanto positiva quanto
negativa, em relação a determinado tema. Do mesmo modo como acontece
com os advogados, muitos do mundo empresarial e da mídia consideram
os profissionais de Relações Públicas um mal necessário. Há um certo con-
fronto de ideias, mesmo que os diversos profissionais acabem convivendo
pacificamente no dia a dia e dependendo, enfim, uns dos outros.
O papel de um profissional de RP é apresentar uma pessoa, uma organi-
zação ou um assunto da melhor maneira possível. Geralmente, esse trabalho
é contemplado com uma boa dose de dúvida, como se aquele objetivo só
pudesse ser alcançado por meio da manipulação dos fatos. Entretanto, esse
sentimento não se constitui uma surpresa, uma vez que, na época de Ber-
nays, um fato não era mais do que um fato. Nos dias de hoje, porém, quase
tudo pode ser passível de interpretação, e as antigas regras de civilidade
parecem não se aplicar. Estratégias de ataque à concorrência são aceitas sem
constrangimento e táticas agressivas não incomodam quase ninguém.
Dessa maneira, ao mesmo tempo que este livro não pretende ser um trata-
do social, o cenário cultural de determinado momento pode ser um elemen-
to-chave para determinar os parâmetros sob os quais um programa de comu-
nicação pode ser empregado. As limitações, ou a falta de limitações, impostas
pela sociedade contemporânea, pelos líderes e pelo ambiente econômico e
político, podem conferir enorme valor à definição, ao processo e à reação para
o posicionamento de uma marca ou de uma mensagem.
O ambiente altamente competitivo no mundo dos negócios – marcado
por escândalos corporativos e pelo colapso de outrora expoentes e glamou-
rosos segmentos do mercado – elevou as Relações Públicas a um patamar
de maior importância em quase todo o plano de negócios. Na verdade, RP
é um fator de venda do plano propriamente dito. O colapso das poupanças
e do setor de empréstimos nos Estados Unidos por volta dos anos 90 pro-
vocou uma onda de choques que reverberaram ao redor do mundo todo.
Um setor financeiro tão sólido não poderia desmoronar dessa forma. E isso
deixou um resíduo de descrença e cinismo em todo o público. Quando a
indústria tecnológica – que tanta força tinha e que tanta promessa fez –
entrou em colapso quase uma década depois, a consciência do público foi
novamente abalada. Em Relações Públicas e marketing, o contexto é muito
importante. Em tempos de descrença, a proliferação da mídia e um elevado

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 Introdução  xv

nível de sofisticação do consumidor apresentam novos e maiores desafios.

A crise financeira global que eclodiu em 2008 é mais um patamar de preo-
cupação e de necessidade de firme trabalho junto à opinião pública a partir
da ação da Relações Públicas.
Criar, sustentar ou mudar uma imagem pública, gerando e moldando
conscientização, influenciando opiniões e decisões, é o papel da Relações
Públicas hoje em dia. Embora muitos possam dizer que sempre foi assim,
as ferramentas e os métodos empregados no século XXI são muito mais di-
versificados. Consequentemente, os riscos são mais altos do que nunca. Por
exemplo, a lojinha da esquina hoje deixou de ser algo pequeno e regional, e
pode atingir o público do mundo inteiro.
As referências neste livro a empresas e organizações antecipam aquilo que
os leitores podem entender como uma variedade de entidades, corporações,
tradings, organizações sem fins lucrativos, comitês profissionais, campanhas
e instituições.
As críticas a algumas empresas, produtos e indivíduos (sob o olhar pú-
blico) atualmente chegam a um nível de rudeza que seria inimaginável para
os integrantes da sociedade de pouco tempo atrás.
O que se chamava conflito de gerações quando os baby boomers2 atingiam
a maioridade, hoje se caracteriza por guerras de gerações, à medida que os
boomers, pessoas mais velhas, e os membros da Geração X se digladiam
para obter cada vez mais poder e influência nos meios políticos, sociais e
no universo corporativo. As questões sobre etnia, que não exerciam grande
influência até os anos 80, hoje são críticas para profissionais de comunica-
ção, de marketing, das agências e seus consultores.
É com base nessa contradição que este livro oferece aos profissionais de
Relações Públicas – e a todos os interessados – uma variedade de opções
sobre o que é e como fazer RP com relação às maneiras de comunicar e in-
fluenciar decisões e a opinião pública. O público tem sido beneficiado com
a mais alta tecnologia – grandes redes e sistemas altamente sofisticados,
métodos e aplicações –, que oferece quase tudo a todo o mundo. Este livro
pretende auxiliar no cumprimento dessas promessas.
Pelo apoio e assistência, sinceros agradecimentos a Lonny Bernardi, Ri-
chard Girod, Guy Kendler, Joe Cappo, Tom Harris, Rich Hagle e, como
sempre, Karin Gottschalk Marconi.

2  Pessoas, hoje de meia-idade, nascidas no pós-guerra (1946-1964), período de alta natalidade

nos Estados Unidos. (NT)

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 Capítulo 1
Relações Públicas: Arte ou Ciência?

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 1
Relações Públicas: Arte ou Ciência?

A expressão Relações Públicas parece ser autoexplicativa, no entanto, depois

de mais de cem anos de existência1 como atividade, profissão, negócio ou
processo, resta ainda muita confusão e controvérsia, talvez mais do que jamais
tenha existido a respeito do que seja Relações Públicas (RP) e o que ela faz. A
maioria das pessoas provavelmente irá concordar que RP é ainda uma função
da informação, mas também pode ser algo em torno do qual nem sempre
haja consenso.

Uma expressão, vários significados, muita confusão

Sempre que um escândalo ocupa as páginas dos noticiários, não raro alguém
diz que as pessoas envolvidas “devem ter um problema de RP”. Se forem
pessoas de bem, injustamente acusadas, então a Relações Públicas pode, de
fato, contribuir muito para esclarecer a situação, acalmar os ânimos, bem
como preservar e restaurar as boas reputações – talvez, em última análise,
fazer que essas pessoas fiquem ainda melhores aos olhos do público após te-
rem passado por tal provação. Entretanto, se os envolvidos no escândalo, ou
acusados de fraude, não forem pessoas de bem, então, este já não é mais um
problema de RP, mas de falta de caráter dessas pessoas.

1  O marco oficial de criação da profissão de Relações Públicas deu-se com a criação do primeiro
escritório destinado a essa atividade, em 1906, na cidade de Nova York, nos Estados Unidos, por
Ivy Lee. Outras iniciativas marcam a consolidação da profissão, como o lançamento do livro Cris-
talizando a Opinião Pública, em 1922, escrito por Edward L. Bernays. (NRT)

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 4  Relações Públicas – O guia completo

Ao contrário do que se acredita, Relações Públicas não é um sistema ela-

borado para fazer que pessoas e coisas ruins pareçam ser diferentes do que são.
Isso não quer dizer que profissionais de RP, ou de qualquer outra profissão,
que não sejam éticos, utilizando-se de métodos escusos, consigam confundir
as pessoas por algum tempo, pois essas táticas são como remendos malfeitos,
apenas temporárias e, por fim, quando são descobertas, acabam pagando pelo
malfeito propriamente dito, como também pela decepção causada.
Talvez uma das interpretações mais equivocadas a respeito de Relações
Públicas seja confundi-la com Assessoria de Imprensa2 – que os profissio-
nais de RP sejam promotores ou divulgadores de notas e notícias para a
imprensa, com o propósito específico de gerar atenção por parte da mídia.
Relações Públicas é um guarda-chuva que abriga uma variedade de áreas e
funções, como comunicação dirigida, relações com a comunidade, relações com
clientes, relações com investidores, gerenciamento de crises, relações com a mídia
(dentro do que se enquadraria o conceito de assessoria de imprensa, treinamento de
porta-vozes etc.), relações com associados, propaganda institucional, pesquisas de
opinião e de mercado, assuntos públicos, relações com acionistas, redação de discur-
sos, planejamento e organização de eventos, avaliação e mensuração de resultados
de comunicação, publicações institucionais (periódicas ou não) etc.
Certamente, algumas dessas funções se sobrepõem e muitas não se dis-
tinguem umas das outras. Elas despontam nas diversas maneiras como in-
divíduos, empresas e organizações contemplam determinada função relativa
às próprias necessidades e objetivos. Muitas das funções citadas incluem a
criação, a produção e a publicação de literatura, relatórios de pesquisas, pes-
quisas de mercado, materiais em áudio e vídeo, programas on-line, periódicos,
cartazes, seminários ou workshops, sempre utilizados com vistas ao fortaleci-
mento do conceito institucional.
Agências podem se especializar em determinadas áreas, como relações
financeiras, gerenciamento de eventos ou crises, comunicações, e o depar-
tamento de RP de uma empresa não necessariamente requer ou deseja de-
senvolver todas as funções ou serviços aqui mencionados. É importante,
todavia, compreender que nem todos os especialistas em uma área o são, do
mesmo modo, em todos os outros aspectos de Relações Públicas.
Outra confusão a respeito de RP ganhou notoriedade nos anos 1990
quando o termo spin começou a ser empregado, tendo-se tornado bastan-

2  Em inglês, Assessoria de Imprensa equivale a Publicity, muitas vezes confundido no Brasil com
Publicidade, que em inglês é Advertising. (NT)

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 Relações Públicas: Arte ou Ciência?  5

te popular em alguns círculos da mídia. O termo foi aplicado na prática,

por parte de profissionais de RP, muito semelhante às ações do que já foi
denominado como agentes de imprensa/propaganda3 de outra época, que
enfocavam apenas a promoção de determinada doutrina ou ponto de vista,
quase que a qualquer preço. Spin é, na verdade, colocar a informação tanto
de forma positiva como negativa, dependendo do lado que o apresenta-
dor esteja representando. Não há nada de desonesto ou errado a respeito
dele, embora os spinmeisters e spin doctors – marqueteiros e assessores de
mídia/imprensa – sejam quase sempre tidos como se fossem praticantes
de algum tipo de magia negra. Na verdade, trabalham com a oferta de
matéria-prima: notícia objetiva, universal, verídica, atual, de interesse e
de impacto.
Outra área de confusão tem a ver com os lobistas, que são, em muitos ca-
sos, advogados ou especialistas em determinado assunto, comprometidos em
ações para persuadir governantes e legisladores a apoiar ou vetar a criação, a
expansão ou a eliminação de determinadas regras ou leis. Normalmente, os
lobistas referem-se àquilo que fazem como uma forma de Relações Públi-
cas, o que, na verdade, não deixa de sê-lo. Infelizmente, o único momento
em que o público em geral ouve o termo lobista ser usado refere-se à ca-
racterização de alguém que esteja exercendo demasiada pressão em algum
setor do governo ou pagando propina para funcionários de algum escalão,
seja com malas de dinheiro ou patrocinando viagens de férias para ilhas
paradisíacas. A história contemporânea tem oferecido um sem-número de
exemplos desse tipo de prática.
O lobista típico tenta persuadir os burocratas apresentando-lhes razões
para determinado subsídio à educação, ou que a construção de mais uma
pista no aeroporto será um benefício para o povo daquele lugar. Os lobistas
atuam sempre nos dois lados das questões mais importantes, pressionando
ou recomendando consideração para mudanças com relação à saúde pú-
blica, agricultura, transporte, energia, comunicação, assuntos ambientais, e
também para a maioria dos assuntos de menor importância. Não se trata
de manipulação de poder extraordinário ou de contribuição para grandes
campanhas com dinheiro marcado.

3  James Grunig e Todd Hunt oferecem quatro modelos de Relações Públicas: de imprensa e
propaganda, de informação pública, assimétrico de duas mãos e simétrico de duas mãos (apud
Kunsch, 1997, p. 110). (NRT)

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 6  Relações Públicas – O guia completo

Aquele com poder de persuasão e que resolve os problemas

O veterano especialista em Relações Públicas Robert L. Dilenschneider diz
que RP é “a arte da influência”. Em seu livro Power and Influence: Mastering
the Art of Persuasion, ele comenta: “O poder está em lembrar e usar os elos
da comunicação, do reconhecimento e da influência… A arte da influência é
definir, conhecer e, aos poucos, fortalecer sua própria ordem do dia”.
No vernáculo dos profissionais criativos da comunicação, Relações Pú-
blicas quer dizer conceder ao público “permissão para acreditar”. Se uma
mensagem encontra eco, as pessoas tendem a aceitá-la. Elas só precisam de
um motivo. Assim, os especialistas em RP estão aí para dar ao público esse
motivo. Eles dizem ao público que o produto está em primeiro lugar na
avaliação da J. D. Power & Associates!4 Ou então que ganhou recentemente
o Snerkle Award for Excellence5.
E quem são J. D. Power e Snerkle?
Isso não tem a menor importância. A grande maioria das pessoas não dá
a menor importância a isso. Ficam felizes só em saber que o produto que
escolheram foi reconhecido por algum tipo de instituto credenciado ou por
algum famoso instituto de opinião pública.
Mesmo tendo uma das maiores agências de RP do mundo, William D.
Novelli nunca se considerou um homem de Relações Públicas. Cofundador
e presidente da Porter Novelli, tendo depois atuado como vice-presidente
executivo da Care6 e como diretor executivo da Associação Americana de
Relações Públicas (AARP), Novelli acredita em soluções integradas de mar­
keting. “Na Care distribuímos camisetas para todo o mundo com os dizeres
‘integre-se ou morra’.” Ele continua: “é necessário dar um passo atrás e olhar
tudo. Ver o que precisa ser alcançado e usar quaisquer táticas e ferramentas
que possam ser combinadas para criar um plano e uma estratégia para aten-
der às necessidades de um projeto”. A RP tem uma gama de soluções que
pode ser explorada e reunida para se criar um plano e uma estratégia visando
a enfrentar as exigências específicas de um projeto, desde respostas a neces-
sidades estatísticas, elaboração de relatório anual da empresa, até mesmo

4  Companhia americana de marketing global que realiza pesquisas para avaliar o nível de sa-
tisfação dos clientes, qualidade de produtos e serviços oferecidos ao mercado e estudos sobre o
comportamento do consumidor. (NT)
5  Prêmio pela excelência conferido pelo conceituado instituto de opinião pública. (NT)
6  A sigla Care refere-se à organização humanitária mundial de combate à pobreza. (NT)

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 Relações Públicas: Arte ou Ciência?  7

redação e apresentação de seminários ou montagem de arquivos. Nem todo

profissional de RP tem foco exclusivo em propaganda, lobby ou assessoria
de imprensa, como também nem todo profissional de RP está tentando dar
um “golpe publicitário”.

O papel do profissional de RP

O que deve também ser lembrado é que nem todo profissional dessa área é
comprometido com um único código de ética, como também não precisa ser
extremamente competente em outras atividades de RP. Em capítulo mais
adiante esse assunto será tratado em detalhes, mas com certeza a questão da
conduta ética tornou-se mais subjetiva do que o era antigamente.
Philip Lesly foi figura exponencial na profissão por quase 50 anos, e dizia
que Relações Públicas “compreende a análise completa e o entendimento de
todos os fatores que influenciam as atitudes das pessoas em relação a uma
organização”. Essa análise e entendimento devem obviamente se estender
para além do interesse gerado pela mídia.
Em uma das situações mais explícitas, o profissional de RP representa
sempre a ligação entre a organização e o mundo de fora. Um secretário de
imprensa de um candidato a algum cargo público ou o porta-voz de algum
setor do governo, por exemplo, geralmente é um experiente profissional de
Relações Públicas – ou pelo menos deveria ter essa vivência para alcançar
melhores resultados. Essa grande visibilidade e o impacto potencial que pode
resultar de comentários feitos – deliberada ou espontaneamente – destacam
a importância do requisito “análise completa e entendimento” mencionado
por Lesly, o que não deixa de exigir certo grau de diplomacia e desenvoltura
para fazer apresentações.
É muito comum que o profissional de RP – ou a área de RP – esteja
abaixo apenas da presidência da organização e atue como face e voz da orga-
nização diante de seus mais importantes grupos constituintes. Além disso,
atua também como contato da linha de frente, recebendo perguntas e co-
mentários de pessoas de fora da organização. O profissional de RP é crucial
fonte de informações a respeito do que o público está pensando ou dizendo
sobre a empresa. Este profissional mantém-se em linha direta com aqueles
que a diretoria deseja influenciar, e esse canal de comunicação precisa ser
gerenciado com muito cuidado.

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