Nome: Paulo Sérgio Albino Da Silva

Cap.3. Evolução e conceitos básicos de estratégia de operações

A estratégia de operação “ um conjunto de decisões de como organizar a rede de valor

de operações, consistente e coerente entre si que darão suporte à estratégia competitiva da
empresa e, no longo prazo, poderão transformar a operação em uma fonte de vantagem
competitiva.” De acordo ao general Von Moltke, a estratégia era “a adaptação prática dos meios
postos à disposição do general para o alcance do objetivo em vista.” E Mintzberg “ estratégia
representa uma adaptação entre um amiente dinâmico e um sistema de operações estável. É uma
concepção de organização, de como esta se ajusta continuamente ao ambiente em que está
inserida.” Existem 3 elementos fundamentais na área de operações que são: uma orientação
dominante; um padrão de diversificação e uma perspectiva de crescimento. Esses
elementos orientam a definição de estratégia nos 3 níveis existentes: a estratégia da
corporação(do grupo empresarial); a estratégia de negócios(de uma unidade estratégica de
negócios, empresa ou divisão), que se relaciona com obtenção e a manutenção da vantagem
competitiva e a estratégia funcional, relacionada a diversas áreas da unidade estratégica de
negócios, como manufatura, marketing, finanças, etc. A inter-relação entre esses níveis e dentro
deles será fundamental para a manutenção de uma estratégia bem-sucedida. A estratégia
corporativa relaciona-se com o ambiente em que o grupo empresarial atua, sendo fundamental
na sua definição o reconhecimento de suas forças e fraquezas. A estratégia de negócios,
interagem com a unidade de negócios (ou empresa), continuamente criam o chamado caráter da
unidade, na qual são os compromissos internos advindos da forma como a organização age na
resposta a essas pressões e ainda o caráter da unidade de negócios define sua competência
distinta. A competência distinta de uma organização é mais do que ela pode fazer; é o que ela
pode fazer particularmente bem. Sabendo dela tem-se os elementos necessários para elaborar
sua estratégia de negócios que são: as políticas; planos e objetivos de um negócio para se
manter dentro de um ambiente complexo e competitivo. Segundo Rumelt et al. (1988), o
sucesso da estratégia de negócio poderá ser avaliada em 4 aspectos que são: Consistência: a
estratégia deve representar metas e políticas consistentes entre si; Consonância: a estratégia
deve representar uma resposta adaptativa ao ambiente externo e às mudanças críticas nele
ocorridas; Vantagem: a estratégia deve permitir a criação e a manutenção de uma vantagem
competitiva no setor em que a organização atua; Viabilidade: a estratégia deve ser factível dos
recursos existentes e não deve criar problemas insolúveis. Segundo Porter (1986), uma empresa
pode utilizar 3 abordagens diferentes de estratégia de negócios(estratégias competitivas
genéricas ): liderança por custo: pressupõe-se a necessidade de ganhos em escalas, desde a
compra da matéria-prima e a produção até a negociação com os clientes; diferenciação:
considera que o aspecto a ser buscado são características únicas e exclusivas do produto e
serviço oferecido pela empresa, criando algo que seja reconhecido como diferencial no âmbito
competitivo no qual a empresa está inserida; enfoque: visa um determinado segmento de
mercado(grupo comprador, linha de produtos ou mercado geográfico) e ainda com a
focalização, a empresa terá condições de atender melhor a seu alvo específico do que as
empresas que competem de forma mais ampla. A estratégia funcional, há uma certa
concordância em que a definição deverá coincidir com os objetivos da empresa ou unidade de
negócios, alcançar os objetivos da área de operações, buscar uma vantagem competitiva e
focalizar um padrão de decisões consistente no que se refere a operações e de acordo ao modelo
de Porter (1986), seriam identificadas 3 estratégias genéricas de operações: estratégia de
liderança em custo pura: é viável quando a estrutura de custos entre competidores dentro da
indústria como resultado de economias de escala, acesso diferenciado a matérias-primas ou
canais de distribuição; estratégia de diferenciação pura: procura atingir e manter a variedade e
boa qualidade dos produtos e entregas pontuais; e estratégia de custo e diferenciação: a
economia do escopo ocorre quando são produzidos múltiplos produtos com menores custos de
forma combinada do que separadamente. Existem 5 critérios competitivos na área de operações
que se relacionam à estratégia de negócios: custo (refere a produzir margens de lucros maiores
ou produzir grandes volumes com margens reduzidas); qualidade de desempenho (forma que
seus produtos tenham desempenho superior aos de seus competidores); desempenho de
entrega(é a relação estabelecida entre fornecedor e cliente, entregar dentro do prazo);
flexibilidade(mix de produtos como para volume produzido, mudanças no tipo de produto a
produzir); inovatividade(definido como a habilidade da empresa em lançar novos produtos e/ou
serviços em curto espaço de tempo). Para facilitar o entendimento, as decisões foram
classificadas em 9 categorias, de acordo a descrição a seguir: capacidade; instalações;
equipamentos e processos tecnológicos; integração vertical e relação com fornecedores;
recursos humanos; qualidade; escopo e novos produtos; sistemas gerenciais; relação
interfuncional. De acordo a Porter cadeia de valor permite identificar a ligação entre a estratégia
de operação e a estratégia de negócios e as atividades de valor são as atividades físicas e
tecnológicas que a empresa realiza na criação de valor aos seus clientes.A ligação entre a
categorias de decisão e a cadeia de valor permite a definição das diferentes atividades que
compõem a rede de valor de operações da empresa. De acordo a Wheelwright e Hayes, eles
criaram uma classificação de 4 estágios nos quais a operação de uma determinada empresa se
encontra com relação à estratégia competitiva de negócios adotada: Estágio 1: minimiza
aspectos com seus competidores de seu potencial de manufatura(internamente neutra);Estágio
2: atinge paridade com os seus competidores(externamente neutra); Estágio 3: desenvolve
suporte para sua estratégia de negócio(de suporte interno); Estágio 4: persegue uma base de
vantagem competitiva a partir da manufatura e cria um padrão que será buscado pelas demais
empresas(de suporte externo).