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Relatório final
Percepção e Comportamento
de consumo relacionados à beleza
e à estética corporal das mulheres
na faixa etária entre 50 a 65 anos
Selma Felerico
CENTRO DE ALTOS
São Paulo, 2012 ESTUDOS DA ESPM
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1 ESTUDOS DA ESPM
Percepção e Comportamento de consumo
relacionados à beleza e à estética corporal
das mulheres na faixa etária entre 50 a 65 anos
Relatório final
Percepção e Comportamento
de consumo relacionados à beleza
e à estética corporal das mulheres
na faixa etária entre 50 a 65 anos
Selma Felerico
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ESTUDOS DA ESPM
Equipe:
Ricardo Zagallo Camargo (coordenador)
Berenice Valencio de Araújo Ferreira
Camila Abdalla
Guilherme Cohen
Osmar Pastore
Otavio César Camargo
Wagner Alexandre Silva
RESUMO
O objetivo desse projeto é avaliar a satisfação das mulheres – acima dos 50 anos, classes A e
B – com a sua aparência e compreender as transformações contemporâneas nas práticas de
consumo relacionadas à beleza e ao corpo.
1. revisão bibliográfica com a intenção de selecionar bases teóricas sobre a questão proposta;
2. levantamento documental composto por anúncios publicitários, capas, matérias e/ou edito-
rias veiculados em revistas femininas, no período de 2011 e 2012 , que tratam do tema: Beleza,
Juventude e Corpo, com a intenção de compreender o diálogo entre a mídia e a leitora;
3. aplicação de uma pesquisa qualitativa – com 24 mulheres das classes A e B, na faixa etária de
50 a 65 anos, moradoras na cidade de São Paulo – para conhecer o imaginário estético feminino
e suas práticas de consumo.
DESCRIÇÃO CONTEXTUALIZADA
DO QUADRO TEÓRICO 8
DESCRIÇÃO DA METODOLOGIA 11
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
DE CAMPO E O MÉTODO
DOS INTINERÁRIOS 15
CONSIDERAÇÕES FINAIS 28
RESULTADOS 34
REFERÊNCIAS 36
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relacionados à beleza e à estética corporal
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INTRODUÇÃO
A mulher quando é moça e bonita
Nunca acredita poder tropeçar.
Quando os espelhos, lhe dão conselhos
É que procuram em quem se agarrar
Lupicinio Rodrigues
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Área: Comunicação
Corpo objeto, corpo suporte, corpo sujeito, corpo cultura, corpo mí-
dia. Tudo é corpo. Hoje, o corpo está hiperpresente na mídia e pode
ser encontrado de várias maneiras. O discurso dos meios de comu-
nicação e das artes, em geral, gira em torno do corpo. Na sociedade
brasileira, os aspectos corporais da maturidade feminina relaciona-
dos à beleza e à vaidade em geral ainda são pouco estudados. A so-
ciologia do corpo no envelhecimento tem concentrado seus estudos
nas políticas sociais da velhice, nos modos de vida na aposentadoria
e nas relações entre as diversas gerações. Em países europeus, a
temática ainda é pouco explorada também. Caredec confirma essa
teoria em seu artigo “Sexagenários e octagenários diante do envelhe-
cimento do corpo” (2008).
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Ser bela é ser jovem? Consumir para não ser velha? Consumir para
não ser feia? Que marcas e significações corporais no discurso mi-
diático são decodificadas pelas mulheres maduras acima de 50 anos?
Quais são as novas práticas de consumo nos saberes e nos modos
de tratar o corpo feminino na contemporaneidade? Quais são as his-
tórias, os sentimentos e os comportamentos das mulheres consumi-
doras também chamadas de sem-idade? Questões como essas en-
volvem muitos produtos e serviços a serem consumidos, tais como:
tinturas para encobrir os cabelos brancos, cremes antirrugas, cos-
méticos corretivos e tratamentos estéticos, como cirúrgias plásticas
e outros processos reparadores anti-idade. E é a intenção deste pro-
jeto contemplar estes questionamentos.
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DESCRIÇÃO CONTEXTUALIZADA
DO QUADRO TEÓRICO
David Le Breton com seu livro Adeus ao Corpo (2003), faz uma aná-
lise sobre o discurso científico atual em que o corpo é um simples
suporte do indivíduo e revela a intenção da sociedade ocidental de
transformá-lo de diversas maneiras – científicas, tecnológicas e es-
téticas. O autor também trata dos excessos de medicamentos inge-
ridos pela sociedade contemporânea o que reflete em moderadores
de apetite e outras formas de estimular a perda de peso de rápida.
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DESCRIÇÃO DA METODOLOGIA
1. Revisão bibliográfica com a intenção de selecionar bases teó-
ricas sobre a questão proposta – entre os meses de abril a maio de
2012 – juntamente com a confecção do artigo para a participacão
no III Propesq / USP – nos 24 e 25 de maio – e a participação no
IX Encontro de Genero da Universidade Presbeteriana Mackenzie
– no dia 8 de março , Dia Internacional da Mulher – os dois eventos
auxiliaram a revisão e a reunião da bibliografia adequada para o
desenvolvimento do projeto;
Claudia
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Fonte: disponível em
<http://publicidade.abril.
com.br/marcas/claudia/
revista/informacoes-ge-
rais> acessado em 30 de
janeiro de 2013
Marie Claire
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Fonte: disponível em
<http://editoraglobo.glo-
bo.com/MC_midiakit.pdf>
acessado em 30 de janeiro
de 2013
Vogue
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Com um foco nos gestos e práticas dos consumidores, mais do que nos
seus discursos, o método dos itinerários tem a possibilidade de revelar
lógicas de funcionamento sobre as quais os entrevistados sequer se
davam conta, mas que, mesmo assim, determinam o seu comportamen-
to cotidiano. O conhecimento gerado por esse tipo de pesquisa pode
trazer contribuições, por exemplo, para áreas como desenvolvimento
de novos produtos e design de embalagem (CAMPOS, 2006)
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Sou solteira, então consigo dar conta de minhas atividades, mesmo fal-
tando um pouco de organização. Dolores, 53 anos, advogada)
Meu dia como é sempre muito corrido: saio às 7:30 para o trabalho,
tenho varias reuniões, as vezes viajo a trabalho, quando posso almoço
em casa. As vezes até acompanho minha neta no pediatra. Levo meu
cachorro passear, no fim do dia e ando na esteira da academia do pré-
dio. Mas como os meus filhos já são adultos e trabalho próximo de casa
tenho conseguido conciliar. (Isis, 50 anos, gerente comercial).
Sinto muita falta de um tempo meu para fazer nada, para fazer uma ati-
vidade física com mais regularidade, ler um livro, navegar na internet,
fazer massagem, enfim alguma coisa que adoro. Quando viajo a traba-
lho costumo ter mais tempo para mim do que quando estou em casa.
(Valderez, administradora de empresa, 50 anos).
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Até que atualmente eu estou conseguindo sim, com algum esforço, por-
que eu estou fazendo muitas coisas ao mesmo tempo, mas eu consegui
uma coisa que eu sonhava muito. É não levar nada para casa, pra fazer.
Então eu fico no trabalho de segunda a sexta, mas eu assumi meu fim
de semana.(Fatima, 58 anos, professora)
Hoje sei me planejar contando com esse tempo pra mim. Tenho um ritual
que cumpro à risca – pela manhã, e à noite. (Celia, 58 anos, publicitária)
O tempo que eu tenho para mim é muito pouco. Com cabelos: lavagem
e uso de produtos especiais diariamente, corte a cada dois meses, co-
loração a cada 45 dias. Visitas à dermatologista duas ou três vezes no
ano, pelo menos, por questões de problemas de pele e prevenção de
câncer de pele.(Luiza, professora e consultora, 59 anos).
Então hoje em dia vivo mais para mim, pois meus filhos já são adultos
e optei por um trabalho que viajo menos e é próximo de casa.Assim
tenho mais tempo. (Isis, 50 anos, gerente comercial)
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Vejo beleza em quase todas as pessoas, nas pessoas que não estão
dentro do “padrão global” de beleza. Para mim, beleza é um concei-
to amplo, que inclui o brilho no olho, um sorriso especial, um jeitinho
particular, vai muito além de corpo perfeito mais cabelo liso. (Luiza, 59
anos, professora e consultora).
Feiúra para mim está totalmente ligada ao ser e não ao parecer. Mas
o pior é o desleixo com o corpo é comprometer o bem estar, a saúde
física e mental. (Tania, 54 anos, editora de moda)
Uso hidratante para o corpo todos os dias após o banho, esfoliante uma
vez por semana. Atualmente uso o Nívea Azul Marinho, depois de vários
que experimentei – é o melhor custo/benefício. Para o rosto uso pro-
dutos de manipulação de formulação de minha dermatologista (pela
manhã e à noite). Uso também algum soro para firmeza da pele (já
usei vários – hoje estou usando da Avon – Genesys). (Celia, 58 anos,
publicitária)
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Nós temos que assumir a nossa culpa, por falta de manutenção, falta
de vaidade, a minha mãe sempre falava: “Você quer saber se usar sutiã
funciona? Veja o peito das índias depois de uma certa idade, você vai
ver o quanto ajuda”... E sobre usar creme para a pele e/ou filtro solar
veja a mulher que trabalha na roça, ela tem uma pele envelhecida aos
40 e aos 50 anos, pois ela nunca viu um creme. Para mim, realmente,
a feiura é relaxo. Porque você pode nascer não muito favorecida, mas
hoje em dia têm muitos recursos, tem como compensar. (Emma, desig-
ner, 51 anos)
Diminui o abdômen, mas depois engordei outra vez. Agora estou fazen-
do um regime bravo, já emagreci 9 quilos, estou com 20 quilos a mais
do que eu deveria. É medicamentoso, pois de forma natural a gente não
emagrece. Eu quero emagrecer para depois fazer uma cirurgia plástica
na pálpebra, ela está muito caída. (Ivani, professora universitária, 64 anos).
Eu já fiz muitas cirurgias. Primeiro eu já pesei 120 quilos, hoje estou com
63. Fiz há dez anos atrás. Inclusive foi uma situação bastante interessante
porque eu fiz depois de um divórcio catastrófico. Porque o marido não
permitia, não queria, enfim, corria risco de vida, mas era interessante
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Tenho prestado muito mais atenção no meu corpo, nos meus imites, nas
mudanças. Tenho prestado mais atenção em mim do que antes. (Gisle-
ne, 50 anos, designer).
Tenho 50 anos, mas desde os 30 sinto que perder peso se tornou. De-
pois dos 40 senti uma mudança no formato do corpo e agora começo a
sentir os primeiros sinais de flacidez na face e nas mãos. (Valderez, 50
anos, administradora de empresas)
Pra mim, a primeira coisa que percebi foi a presença de uma barrigui-
nha, q nunca tive. E também na pele, que passa a ser mais flácida. Acho
que com a idade a identidade fica mais apurada e você, se preocupa
mais com a saúde e bem estar geral do que com a estética. Mas, sem-
pre gostei de me cuidar e isso continua a mesma coisa, porém ganhou
um peso diferente. (Celia, 58 anos, publicitária)
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Claro que existe uma ditadura impostas pela mídia e pelos fabricantes
de cosméticos. A da beleza e a da magreza com todo estardalhaço que
se faz ainda são mais viáveis e aceitáveis. Já a ditadura da juventude...
tem muita “cara torta” que ficaria bem melhor com todas as rugas pre-
senteadas pela história de vida.(Dolores, 53 anos, advogada)
Sim existe e muito forte. Como no tempo de minha mãe ser gorda era
ser formosa. Acho que a beleza está associada a sacrifício, dificulda-
de, etc.... No tempo de minha mãe as pessoas trabalhavam no campo,
alimentava-se mal e eram morenas (devido ao sol) e magras, então o
padrão de beleza eram as brancas e as gordinhas. Na minha época o
padrão mudou e as magras (não bombadas, com pouco peito, etc) e
bem bronzeadas (praia não era acessível a todo o mundo) entraram na
moda. Atualemente são as magras bombadas, siliconadas e anoréxicas
que estão na moda. (Candida, 58 anos, economista)
Sim existe, tanto que é muito comum pessoas públicas e famosas não
gostarem de divulgar a idade e/ou diminuir a idade verdadeira. Ou-
tro fator é a empregabilidade. Muitas empresas não contratam pessoas
acima dos 45/50 anos e aos 60 os executivos são compulsoriamente
aposentados. (Valderez, 50 anos, administradora de empresa)
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A Marília Pêra é muito vaidosa, a gente percebe que ela está sempre bo-
nita. Acho que a televisão facilita muito para a gente acompanhar a faixa
etária das atrizes e ver como elas se vestem. (Emma, 51, anos, designer)
Uma mulher bonita na minha faixa etária seria a Maitê Proença. Porque
ela é uma mulher bonita, uma mulher tratada, mas ela não é um mo-
delo símbolo sexual. Um modelo de beleza, guardadas as proporções,
mesmo sendo perua que eu acompanhei, pois ela foi a primeira garota
propaganda da televisão, é a Hebe Camargo. Eu a considero uma mu-
lher bonita, para a idade dela, por tudo o que ela já viveu, é uma mulher
que está com câncer hoje, mas é uma mulher que se cuida. E ela tem 83
anos, 84. (Marina, publicitária, 52 anos).
Eu sempre achei a Vera Fischer muito bonita, no entanto ela está numa
fase de descuido. Desde que ela começou a usar drogas, achei que
ela se descuidou, quer dizer, perdeu aquele encanto que ela tinha
quando era moça. Eu acho que a mulher se faz bonita, por exemplo,
a Fernanda Montenegro é maravilhosa. (Rosana, professora de litera-
tura e tradutora, 52 anos).
Wolf (1992) em seu livro O Mito da Beleza, faz um estudo sobre a in-
fluencia das revistas femininas no imaginario da mulher nos Estados
Unidos, e afirma que até os anos 70 as mulheres foram profundamen-
te afetadas pelo que as revistas femininas lhes diziam. As personali-
dades veiculadas se dividiam entre o mito da beleza e o feminismo,
da mesma forma que as mentes das suas leitoras. O tema corpo subs-
titui as matérias sobre os afazeres domésticos, os cuidados com os
filhos e o que vestir na estação.
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Muitos rostos bonitos que me dizem muito pouco. (Tania, 54 anos, edi-
tora de moda).
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Sim falam sobre prevenção, hoje em dia a maioria eles não me cobram,
apenas me informam e daí uso como quero. (Gislene, 50 anos, designer).
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os saberes femininos na maturidade se renovam. São mais seletivos
e os modos de tratar o corpo e a beleza exigem mais tempo das mu-
lheres contemporâneas. Casotti, Suarez e Campos (2008) denomina-
ram esta etapa de Consumo Segmento.
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Ter o corpo da moda é ser magra sem ser esquelética, alta, com cabe-
los bem tratados, dentes bonitos enfim uma aparência saudável. (Gis-
lene, 51 anos, designer).
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Por uma questão de saúde tenho que manter uma dieta com baixo ín-
dice glicêmico, isso me obriga a cuidar do corpo. Para o rosto uso so-
mente os cremes adequado para a minha pele indicados pela minha
dermatologista e filtro solar. (Mariana, 58 anos, publicitária)
Você vai sentindo a diferença e isso vai te obrigando a ficar mais es-
perta ir buscar, se antecipar realmente. A alimentação que antes a gen-
te não ligava, pois quando jovem você não tem essa visão, hoje com
certeza eu tenho mais noção. Ultrapasso uma vez ou outra, mas a rotina
é muito focada em se planejar, então tem uma preocupação. (Denise,
50 anos, publicitária)
Tudo que conseguir melhorar vou sempre melhorar. Uso cremes anti
-rugas, hidratantes, maquiagem. Vou fazeruma plástica no abdome no
ano que vem. (Isis, 50 anos, gerente comercial).
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que eu tinha ganhado o Shopping [risos], pois antes nada servia. Agora
tudo que eu experimento tem numeração. (Sueli, 53 anos, professora).
Fiz redução de estomago há dez anos atrás. Inclusive foi uma situação
bastante interessante porque eu fiz depois de um divórcio catastrófico.
Porque o meu marido não permitia, não queria, que eu fizesse, pois eu
corria risco de vida, mas era aquela coisa interessante , por exemplo,
ele me chamava de “figura grotesca”, eu gordinha, não podia fazer a
tal da cirurgia, mas era uma figura grotesca, ou seja, eu era mantida
naquele lugarzinho de pessoinha grotesca. (Sueli, 53 anos, professora)
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dronta um pouco, não sou tão resolvida a ponto de deitar numa cama
e sair outra. (Denise, 50 anos, publicitária).
Uma nova descoberta que faça milagres! Penso que todo mundo sem-
pre tem esperança. E não é só em questão de beleza, mas também
de saúde, de juventude, enfim, todo mundo está sempre esperando.
(Emma, designer, 51 anos).
Uma vez escutei um médico falar que quando você é solteira, advinda
da minha geração, o corpo é dos seus pais, quando você casa o corpo
é do seu marido e quando você fica viúva e sozinha você fala: E agora?
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RESULTADOS
Os produtos derivados dos resultados da pesquisa são:
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REFERÊNCIAS
BENTO, Berenice. A reinvenção do corpo. Sexualidade e gênero na
experiência transexual. Rio de Janeiro: Garamond Universitária, 2008.
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NASIO, J.D. Meu corpo e suas imagens. Não somos nosso corpo em
carne e osso, somos o que sentimos e vemos do nosso corpo. Rio de
Janeiro: Zahar, 2009.
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Roteiro da entrevista em profundidade com as mulheres de 50 a 65 anos
Cotidiano
Corpo e beleza
14. Mais ainda, o que significa para a mulher a obrigação de ser bela?
17. Porque a autoestima feminina está ligada hoje a um corpo magro e sarado?
18. Por que estamos sempre divididas entre o prazer de comer e a necessidade de
ficar magra?
21. Quais os produtos que você consome com freqüência para o corpo e para o
rosto?
Mulheres pos gravidez
40
24. O que será que muda no consumo de produtos cosméticos nesse estágio do
ciclo de vida?
Maturidade
27. Você passou a se cobrar mais ou menos? Nas questões relacionadas ao corpo
, beleza e consumo?
32. A preocupação com a beleza deu espaço para outras dimensões. Sociais,
culturais e profissionais?
Revistas Femininas
44. Você gosta da seção de testes e preços dos produtos? A celebridade olabora
com estes depoimentos?
41
45. Você se interessa por dietas? Receitas e cardápios pouco calóricos? É
importante a opinião de um medico? De um nutricionista?
13. APENDICE 3
42
13.Como a sociedade vivencia as mudanças corporais nesta fase de vida
feminina?
14.Como a mídia e o mercado ajudam a mulher a elabora este novo momento na
sua vida?
15. Você acha que a mídia e a sociedade em geral se preocupa o futuro estético/
corporal na terceira idade feminino na tv?
16. A preocupação com a beleza deu espaço para outras dimensões. Sociais,
culturais e profissionais?
Revistas Femininas
17.Você lê/ compra revistas femininas?
18. Qual sua opinião sobre elas?
19. Qual sua opinião sobre as capas?
20. Elas estão adequadas? Representam a atualidade?
21. Elas se dirigem a mulheres na maturidade?
22. Você acha que a mulher madura sente cobrada, pelos modelos apresentados?
23.Os anúncios publicitários falam sobre prevenção?
24.Eles cobram mais ? Ou Solucionam algo para as mulheres ?
25. Por já ter trabalhado com modelos, como vc vê a relação delas com a
maturidade? Elas se preparam para esse momento?
26. Você acha que a revista, ou a mídia em geral pensa e retrata esta mulher
madura?
27. Você vê espaço para essa mulher madura no mercado editorial de moda e
beleza?
28. Gostaria de deixar seu recado para as mulheres sobre o assunto?
29. E o mercado em geral? O que você gostaria de dizer
43