GESTÃO PARA A SUSTENTABILIDADE

Márcia Dias

RESUMO

O objetivo deste trabalho é abordar conceitos de gestão para a sustentabilidade.

A sustentabilidade, enquanto busca pelo bem comum, envolve todas as áreas de uma empresa.
As empresas públicas e privadas ao redor do planeta estão cada vez mais engajadas com a
relevância de princípios sustentáveis em seus negócios. É um número crescente. Ainda há
muitas organizações que não pensam em sustentabilidade como uma responsabilidade e tão
pouco como oportunidade – não perceberam ainda que essa ausência tende a afetar a sua
competitividade. Os consumidores, por sua vez, estão mais informados, interessados e
preocupados com o meio ambiente. Este é um fato que tem aumentado a quantidade de
adeptos aos princípios de preservação do meio ambiente. Por conta disso, o universo
consumidor busca por empresas que apresentem responsabilidade socioambiental em seus
produtos e serviços, que “imprimam” sua preocupação em minimizar os seus impactos
ambientais e sociais em seus relatórios de sustentabilidade, validando seus compromissos em
relação à gestão sustentável dos riscos de seus negócios ao meio ambiente.

Palavras-chave: Sustentabilidade. Responsabilidade socioambiental. Gestão sustentável.

Marketing Verde.

INTRODUÇÃO

É cada vez mais comum a circulação de notícias sobre o futuro do planeta. Assuntos
como aquecimento global, efeito estufa acelerado por conta da alta poluição do solo, ar, água,
esgotamento de recursos, miséria acentuada, aumento desenfreado da população, ocupação
irregular do solo, movimentos ambientalistas, política verde, direito ambiental,
sustentabilidade corporativa, gestão ambiental, logística reversa, marketing verde, tecnologia
verde, governança corporativa, ações verdes, selo verde, desenvolvimento sustentável, ISO
14000, Agenda 21, Rio+20, entre tantos outros sob o mesmo enfoque – o meio ambiente –,
passaram a fazer parte do cotidiano de pessoas físicas e jurídicas nos quatro cantos do planeta.
São temas que passaram a integrar a agenda dos negócios, pautas de reuniões, itens dos
planejamentos estratégicos dos mais variados segmentos do mercado, discutidos entre
governantes, empresários, ambientalistas, nas escolas, organizações, associações, lares, no dia
a dia da sociedade.
No universo empresarial, a responsabilidade socioambiental tornou-se relevante. Na
medida em que as pessoas do meio empresarial – empresários, gestores, líderes, outos – foram
entendendo melhor o mecanismo nesse ambiente, surgiu a gestão para a sustentabilidade
como um conceito estratégico de negócio que se integra a todas as áreas da empresa –
Administração, Marketing, Finanças, Comunicação, Jurídico etc. Todos os segmentos e áreas
do conhecimento e negócios são igualmente potenciais, uma vez que a gestão sustentável
conta com o todo e não funciona de modo fragmentado.
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Para Morsch (2005), a sustentabilidade é uma abordagem gerencial que envolve o

desenvolvimento de estratégias que sustentem o ambiente e produza lucros para a empresa.
Ao mesmo tempo em que é uma necessidade premente, a sustentabilidade é também
“uma escolha” (ANTUNES, 14/5/2012). Uma escolha que garantirá espaço no mercado
àqueles que tiverem em mente e em seus planos estratégicos e, principalmente, interiorizado
em sua cultura, o retrato da sustentabilidade condicionado ao seu negócio, ao seu dia a dia,
saindo da teoria para a prática. Pois, é cada vez maior a expectativa da sociedade com relação
ao desempenho socioambiental das empresas.
Em um mundo que caminha para o esgotamento de recursos naturais, ao mesmo
tempo em que a demanda por eles cresce exponencialmente, adotar a
sustentabilidade é uma alternativa para garantir a perenidade do negócio em médio e
longo prazo. É um sinal que as empresas dão aos seus investidores de que elas estão
trabalhando para que questões como mudanças climáticas, racionamento de água ou
mobilidade geográfica não comprometerão sua performance operacional e
financeira. (ANTUNES, 2/5/2012)
Antes de entrar nesse universo corporativo, é importante o entendimento básico de
alguns conceitos que diferenciam e explicam o que é meio ambiente, ambientalismo, ecologia,
sustentabilidade, desenvolvimento sustentável, ser sustentável e ser verde – indispensáveis
para o exercício da gestão para a sustentabilidade.
Falar em meio ambiente é mais do que simplesmente ver a natureza apenas como um
local a ser apreciado, respeitado e preservado. É o gerador de matéria-prima e energia, o
território que abriga humanos, animais, vegetais, onde estão as origens e a identidade cultural
e biológica, toda forma de vida sobre a Terra. É um conjunto de realidades ambientais,
considerando a diversidade do lugar e a sua complexidade – o ecossistema. Refere-se à vida
cotidiana, na casa, na escola, no trabalho em diversos lugares. Como biosfera, explica a
interdependência das realidades socioambientais em todo mundo, a Terra é a matriz de toda
vida. (INFOESCOLA, 27/5/2012)
De acordo com Castells (1999: 143-144), ambientalismo é o comportamento coletivo e
suas variantes, na teoria e na prática, têm o objetivo de “corrigir formas destrutivas de
relacionamento entre o homem e seu ambiente natural, contrariando a lógica estrutural e
institucional atualmente predominante”. Ecologia, por sua vez, são as “crenças, as teorias e os
projetos que levam em conta o gênero humano como parte de um ecossistema mais amplo, e
visa manter o equilíbrio desse sistema em uma perspectiva dinâmica e evolucionária”, ou seja,
para ele, “o ambientalismo é a ecologia na prática e a ecologia é o ambientalismo na teoria”.
Quanto à sustentabilidade, é assunto antigo, ao qual é dada maior relevância
atualmente. Um processo focado no hoje com vistas para o futuro, com ações locais e efeitos
globais, porque pessoas físicas e jurídicas, mais informadas, preocupam-se com a situação do
planeta. A sustentabilidade promove a exploração de áreas ou o uso de “recursos planetários
(naturais ou não), de forma a prejudicar o menos possível o equilíbrio entre o meio ambiente e
as comunidades humanas e toda a biosfera que dele dependem para existir”. (ABREU,
16/10/2008)
“Suprir as necessidades da geração presente, sem afetar a habilidade das gerações
futuras de suprirem as suas”. Esta é a definição de sustentabilidade apresentada no Relatório
de Brundtland – da Organização das Nações Unidas (ONU), em documento intitulado “Nosso
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Futuro Comum” (Our Common Future), elaborado pela Comissão Mundial sobre Meio
Ambiente e Desenvolvimento e publicado em abril de 1987. O documento faz parte de
iniciativas anteriores à Agenda-21, que é um dos principais resultados da Eco-92, conhecida
também por Rio-92 ou Cúpula da Terra, realizada no Rio de Janeiro, em 1992, por meio da
qual foi estabelecida a importância de cada país quanto ao comprometimento a uma reflexão
global e local em que governos, empresas, organizações não-governamentais e todos os
setores da sociedade poderiam cooperar no estudo de soluções para os problemas
socioambientais. O instrumento foi aprovado internacionalmente para ajudar a construir
politicamente as bases de um plano de ação – um planejamento participativo em âmbito
global e local, de forma gradual e negociada, com foco em um novo paradigma econômico e
civilizatório. (DIAS, 28/6/2011)
Desde o ECO-92, uma Reunião de Cúpula da Terra, o conceito tem sido
desenvolvido, sendo base de elaboração de um amplo planejamento. Naquele
período, o foco principal era o meio ambiente. Hoje, a sustentabilidade também está
inserida no contexto social, empresarial, cultural e econômico. (BATISTA,
21/10/2011)
Muitos setores usam o termo sustentabilidade como meta, e isso é o que se chama
desenvolvimento sustentável.
Desenvolvimento Sustentável é um termo que foi usado pela primeira vez na
Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, promovida ONU, em 1983, a
qual propôs a integração do desenvolvimento econômico às questões ambientais,
determinando-o como um processo inclusivo, abraçando o desenvolvimento humano de
maneira interligada, igualitária e segura. Em 1987, esta mesma comissão lançou a questão da
sustentabilidade global, como uma habilidade para satisfazer as necessidades do presente sem
comprometer a habilidade das futuras gerações para satisfazerem suas necessidades.
[...] na década de 1980, surgiu o conceito de desenvolvimento sustentável em
resposta a consciência cada vez maior da necessidade de equilibrar progresso
econômico e social com a preocupação de preservar o meio ambiente e administrar
os recursos naturais. [...] Esta definição considera que, enquanto o desenvolvimento
for essencial para satisfazer as necessidades humanas e melhorar a qualidade de
vida, ele deve acontecer de tal maneira que não coloque em perigo a capacidade do
meio ambiente natural de satisfazer as necessidades presentes e futuras. (UNESCO,
2005: 33)
Ser sustentável, segundo Castells (1999), é mudar a forma de produzir, negociar,
consumir, comunicar. E, sobre ser verde, o autor usa a expressão: “verdejar do ser”, como
algo que verte das pessoas, pela consciência do meio; é agir por princípios e ideias verdes. Ser
verde, para o autor é traduzir-se em ações ambientais, individuais e coletivas; pessoas físicas e
jurídicas se agrupando por ideias e ideais verdes afins, vinculados por um senso de
comprometimento, de identidade, de pertencimento, ou seja, porque fazem parte do mundo,
de seus problemas, logo, também das respectivas soluções.
Este trabalho foca-se na gestão para a sustentabilidade e, entre as várias ferramentas de
gestão, fala do marketing verde como uma prática potencial para contribuir nesse contexto
corporativo, em que se insere a sustentabilidade.
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1 GESTÃO PARA A SUSTENTABILIDADE

Um dos maiores desafios do universo corporativo é a criação de programas que tragam

em seu bojo questões socioambientais, que sejam economicamente viáveis e juridicamente
suportadas no processo de alinhamento de seus objetivos, que o seu marketing e a sua
comunicação também sejam ferramentas eficientes e capazes de realizar um endomarketing
assertivo, de modo a abranger todo seu capital intelectual e, conjuntamente, fazer valer a sua
imagem e a sua marca também no mercado, que envolva e beneficie os stakeholders, tornando
seu negócio mais atraente para investidores e consumidores.
Ou seja, pode-se considerar uma empresa sustentável aquela que contribui para o
desenvolvimento sustentável ao gerar, simultaneamente, benefícios econômicos, benefícios
sociais e benefícios ambientais. Estes benefícios são conhecidos como os três pilares do
desenvolvimento sustentável (triple bottom line ou tríplice resultado), de John Eikington1:
Todo negócio deve observar seus impactos sociais, ambientais e econômicos (e não
apenas os financeiros) [...]. Esta frase de John Eikington, [...] consigna-se ao seu
conceito denominado triple bottom line, ou tríplice resultado. Esse conceito,
pronunciado pelo sociólogo, em 1998, ecoou pelo mundo, até que passou a ser
compreendido e incluído pelas empresas em seus planejamentos, tornando-se uma
referência conceitual para as estratégias corporativas de sustentabilidade. [...] esse
conceito se entremeia a um processo de mudança corporativa, envolvendo: mudança
de atitude, consumidores conscientes, marketing, futuro e trabalho em conjunto [...]
(DIAS, 28/6/2011)
A mudança de atitude é o primeiro passo – mudar por conscientização e interesse e,
assim, adotar atitudes responsáveis, de fato. Em segundo lugar, empresas e consumidores
devem entender o processo de mudança, se interessar por saber mais sobre o impacto
socioambiental e econômico, verdejarem-se, como diz Castells (1999), para que ambos se
tornem produtores e consumidores conscientes. A marca e a imagem devem ser trabalhadas
em linha com a nova realidade. O mercado verde é fato, surge num momento importante e
tem se fortalecido a cada dia, por meio de um trabalho de Marketing e Comunicação
acentuado.
O site Último Instante (8/2/2012) diz que pessoas físicas e jurídicas dos mais variados
segmentos de mercado público e privado estão se unindo em prol da sustentabilidade, por
meio de planos de ação e trabalhos integrados, pois “estima-se que em 2050 o mundo será
habitado por nove bilhões de pessoas”. Uma previsão levanta uma pergunta: Como será o
futuro em relação aos recursos naturais? Uma resposta generalista seria: se no presente, as
pessoas físicas e jurídicas não se unirem realmente, o futuro estará seriamente comprometido.
A gestão para a sustentabilidade está na missão, visão e valores e diretrizes das
empresas. É um processo de mudança que mobiliza pessoas, abarca todos os níveis
hierárquicos e conta com seu apoio total, depende disso. É um comportamento ético, adotado
pelas empresas, por meio do qual se contribui para o desenvolvimento econômico, a qualidade
de vida dos colaboradores, de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um
todo.

1
John Eikington: sociólogo inglês, considerado uma autoridade mundial em responsabilidade corporativa
sustentável, ou decano do movimento de sustentabilidade corporativa.
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Com base em Castells (1999), pode-se dizer que a gestão para a sustentabilidade
previne ou minimiza os impactos ambientais em relação às atividades exercidas pelas
empresas, preza a qualidade de vida – pessoal e profissional – de seus colaboradores e
familiares. Por meio da gestão sustentável, buscam-se resultados econômico-financeiros e um
equilíbrio social.
As empresas estão cada vez mais conscientes, traçando e engajando estratégias
sustentáveis em seus modelos de gestão, ou seja, estão desenvolvendo sua cultura sustentável,
revendo seus valores, rompendo paradigmas e estabelecendo procedimentos operacionais/
estratégias que vinculam seu negócio ao meio ambiente, de modo a envolver a todos os seus
colaboradores e stakeholders. Investe-se e trabalha-se de modo a obter êxito nesse novo
modelo de gestão, agindo com transparência, pertencimento e comprometimento, numa
construção contínua de seu caminho, gerando seu diferencial competitivo sustentável no
mercado em que atua e em função do planeta.

1.1 Sustentabilidade: custo ou investimento?

Em todos os seus objetivos, as empresas investem em ações que promovam resultados,

principalmente financeiro. Mais uma vez, retomando o fato da inserção da sustentabilidade no
contexto social, empresarial, cultural e econômico, este novo contexto sustentável é visto
como um grande investimento com retorno garantido, se bem entendido, planejado e
implantado nos negócios da empresa e não um custo, como explica Antunes (2/5/2012):
Se para a empresa sustentabilidade significa apenas projetos sociais / ambientais
como resposta a demandas da sociedade e dos stakeholders em geral, sim, será um
custo. Necessário, porém um custo. No entanto, se ela encarar a sustentabilidade
como um agente catalisador de mudança em seus processos e buscar por eficiência
operacional, o custo se transforma em investimento, que é pago ao longo do tempo.
Fala-se o tempo todo sobre sustentabilidade, iniciativas, ações, conscientização,
projetos na esfera corporativa, mas como saber se as empresas estão, de fato, engajadas no
fator sustentabilidade?
A identidade da empresa é formada pela sua marca e imagem no mercado e,
dependendo de seu comportamento no mercado, pode ser tremendamente afetada. Ou seja,
deve-se considerar que as empresas são enaltecidas positiva ou negativamente de acordo com
suas ações.
Hoje, os quatro cantos do mundo contam com diversas empresas, dos mais variados
segmentos, engajadas com a sustentabilidade, atuando potencialmente em seus negócios para
a preservanção do meio ambiente, algumas das quais estão citadas no item 2 – Marketing
Verde, que são exemplos de investimentos.
Para ilustrar a questão do custo, insucesso, mesmo que não se enquandro em “projetos
sociais / ambientais como resposta a demandas da sociedade” citado por Antunes, acima, um
exemplo é o da empresa Arezzo, do segmento de Moda (calçados e acessórios), ocorrido em
abril de 2011. A empresa, em plena era da sustentabilidade, anunciou o lançamento de uma
coleção com o nome “Pelemania”, composta por peças feitas com peles de coelhos e raposas,
além de couro de cobra. A reação foi um boom nas redes sociais, imediata e de grandes
proporções, “detonando” o lançamento e o nome da empresa, também circulou em outras
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mídias; houve também o caso da Chevron (nov./2011), empresa do segmento

Petrolífero/refino/comercialização de produtos de energia, por conta do vazamento de
petróleo na Bacia de Campos, no Rio, que acabou respingando no perfil da petrolífera – no
Facebook, o mural virtual da empresa foi inundado por postagens cobrando esclarecimentos
sobre o desastre ecológico.
Para estas e tantas outras, a falta de percepção, a falta de uma gestão para a
sustentabilidade, a falta de um plano e gestão de riscos e crises entre outros procedimentos
estratégicos, acabou proporcionando perdas, custos e outros “arranhões” em sua identidade e
reputação.
O que vale relacionar aqui é que a implantação de práticas responsáveis, em todos seus
aspectos, independe do porte da empresa e do seu segmento. Uma empresa que não pensa em
sustentabilidade e não age de acordo com a mesma, automaticamente deixa de ser
competitiva.

1.2 O que privilegiam os novos consumidores

Os consumidores estão buscando e privilegiando as empresas que preservam o meio

ambiente e que não apenas adotam medidas compensatórias de impactos socioambientais;
preferem as que são transparentes, que apresentem relatórios de sustentabilidade,
comprovando seus compromissos assumidos em relação aos riscos que seus negócios
representam; que tenham uma gestão de risco e crise em prol do meio ambiente e dos seus
consumidores.
O quadro 1 a seguir compara dois tipos de consumidores, os “velhos” e os verdes, de
acordo com Morsch (jun./2008):
“Velhos” Consumidores Consumidores Verdes
Passivos, pouco imponderados, mais fiéis; com tempo; Ativistas, mais imponderados, menos fiéis; sem
predominantemente locais; procuram satisfazer tempo; locais e globais; buscam experiências e
necessidades; são menos bem informados; buscam satisfazer desejos; são muito bem informados; buscam
conveniência; são conformistas; eventualmente autenticidade; são independentes; constantemente
envolvidos; pouco engajados, valorizam qualidade e envolvidos; ecoeficientes, engajados social e
preço, enfatizam o ter. ambientalmente; valorizam preço, qualidade e
impactos socioambientais, enfatizam o ter, mas
também o ser.
Quadro 1 – O que privilegiam os consumidores

Como se vê, um forte elemento de mensuração de resultados é o consumidor, que está

verdejando-se, mais e mais. Aquele que hoje representa um novo perfil – o do consumidor
consciente e preocupado com questões socioambientais, que valoriza o consumo responsável,
a produção de forma ética, sem agredir ou explorar seres humanos, animais ou o meio
ambiente.

1.3 Ferramentas e indicadores de gestão para a sustentabilidade

As organizações representam, ao mesmo tempo, o retrato de grandes problemas

ambientais e a principal fonte para a solução desses problemas, uma vez que dispõem de
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recursos fiscais, jurídicos, administrativos, tecnológicos, entre outros. Sua postura

socioambiental demanda que participe das propostas lançadas pelos governos nacionais e
internacionais, pelos órgãos criados especialmente para cuidar dos assuntos relacionados ao
meio ambiente.
A sustentabilidade já faz parte de muitas culturas empresariais, em seus valores e
diretrizes, para que se cumpram sua missão e visão. Logo, está na marca, na imagem, na
identidade, no clima organizacional, na produção, no produto, na qualidade desse produto, nas
vendas, nos preços, nas metas, nos planos de negócios, nas prateleiras, nos balcões, no
relacionamento com o consumidor, no consumo, no cotidiano, na vida e na casa do
consumidor.
Há diversas formas de as empresas colaborarem com o meio ambiente, desde uma
simples conscientização interna até projetos complexos que envolvam mudanças em todos os
níveis da empresa; em seus processos produtivos, em seu marketing, em sua comunicação
interna e com o mercado, entre outras possibilidades. Muitas empresas se dizem sustentáveis,
por fazerem uso de ferramentas gerenciais básicas, e porque parecem conduzir a resultados
sustentáveis e tentam transparecer isso. Porém, muitas não são de fato, não têm e não
praticam princípios sustentáveis reais.
Há normas especificamente desenvolvidas e que estabelecem diretrizes para a área de
gestão ambiental nas empresas públicas e privadas – é a ISO 14000, elaborada pela
International Organization for Standardization (ISO). São diretrizes pensadas em função dos
impactos ambientais decorrentes do desenvolvimento industrial e também econômico do
mundo, cuja intenção é a padronização dos processos de empresas que usam recursos tirados
da natureza ou que causam danos ambientais por conta de suas atividades.
Uma empresa é certificada pela ISO 14000 quando comprovadamente segue as suas
diretrizes e implanta os processos que a norma determina, e esta certificação é um diferencial,
atesta a responsabilidade ambiental da empresa, valoriznado seu produto e sua marca.
Em março de 1993, a ISO estabeleceu o Comitê Técnico de Gestão Ambiental,
ISO/TC207, para desenvolver uma série de normas internacionais de gestão
ambiental, a exemplo do que já vinha sendo feito pelo ISO/TC 196, com a série ISO
9000 de Gestão de Qualidade. A série, que recebeu o nome de ISO 14000, refere-se
a vários aspectos, como sistemas de gestão ambiental, auditorias ambientais,
rotulagem ambiental, avaliação do desempenho ambiental, avaliação do ciclo de
vida e terminologia. (PNUMA, 15/5/2012)
O Selo Verde atesta a responsabilidade da empresa. Surgiu da crescente preocupação
ambiental dos consumidores, principalmente do mercado europeu. Tal preocupação levou
governos e organizações não governamentais (ONGs) de vários países a formularem um
conjunto de normas visando regular, por meio de acordos internacionais, o comércio de
produtos provenientes de florestas tropicais. A partir dessas normas, definiu-se que “as
madeireiras que possuem o selo verde deveriam comercializar apenas produtos retirados das
florestas de forma ambientalmente correta e enquadrados em um plano de manejo certificado
por organismos internacionalmente reconhecidos, como o FSC”, sigla do Forset Stewardship
Council – Conselho de Manejo Florestal, o órgão certificador mais reconhecido
internacionalmente. (SEBRAE, 15/5/2012)
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O objetivo desses rótulos ambientais, ecoetiquetas, ou selos verdes, é informar sobre

os produtos responsáveis, que causaram menos impacto ao meio ambiente – em relação a
produtos similares –, cujo processo inclui a seleção e o uso de matérias-primas de acordo com
especificações ambientais. Assegurando ao consumidor que determinado não agride as
florestas tropicais.
Mas nem sempre as informações verdes disponíveis no mercado, com a ecoetiqueta,
são verdadeiras. Algumas empresas, fabricantes, produzem selos próprios e usam com o
intuito de demonstrar aspectos ambientais positivos em produtos e serviços, para conquistar
consumidores e vender mais, mas na verdade muitas empresas não detêm tal certificação, não
agem com a devida responsabilidade em relação ao meio ambiente e enganam os
consumidores.
Além da ISO 14000, do selo verde, há várias ferramentas e métricas, cujo objetivo é
auxiliar as organizações no seu desafio em relação às práticas ambientais e sociais, entre
outros (ETHOS, 15/5/2012):
▪ Ecoeficiência: produzir mais e melhor com menos, entregando bens e serviços a
preços competitivos, satisfazendo a necessidade humana, promovendo a melhoria
da qualidade de vida com a diminuição dos impactos ao meio ambiente.
▪ GRI – Global Reporting Iniciative: é um relatório de iniciativas sustentáveis
globais.
▪ Pegada Ecológica: não é uma medida exata e sim estimativa, que mostra até que
ponto a forma de viver está de acordo com a capacidade do planeta de oferecer
recursos – a medição auxilia para quantificar e gerenciar o uso de recursos nas
atividades econômicas, o nível de sustentabilidade do estilo de vida das pessoas,
empresas, instituições, setores produtivos, principalmente, no setor industrial,
cidades, regiões e países.
▪ Instituto Ethos: Oferece vários instrumentos de autoavaliação e aprendizagem,
desenvolvidos para atender as mais variadas necessidades das empresas, nas
diversas etapas de gestão; permitem o diagnóstico, o planejamento, a
implementação, o benchmarking e a avaliação de processos; também incentivam a
transparência e promovem a aprendizagem.
Em complemento ao elenco de ferramentas e ações para implantar e medir a eficiência
da gestão para a sustentabilidade, a rotulagem para certificar sistemas de gestão ambiental,
processos e produtos, o professor Morsch (3/3/2008) indica:
▪ Desenvolver políticas e projetos de responsabilidade socioambiental, incluindo
diagnóstico de riscos ambientais (como emissões de carbono) e políticas de
reposição ou reutilização de recursos naturais.
▪ Desenvolver planos estratégicos abrangentes, que incluam a sustentabilidade em
seus processos, dos quais façam parte todas as áreas da empresa, que envolvam a
todos – interna e externamente.
▪ Desenvolver e fazer uso de ferramentas de gestão que contribuam com o
desempenho socioambiental e econômico-financeiro da empresa.
▪ Estabelecer engajamento e diálogo com stakeholders.
▪ Revisar os processos para reduzir consumo de insumos e matérias-primas.
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▪ Adotar práticas ecoeficientes: substituição de materiais, uso racional de recursos e

redução de custos, entre outras, envolvendo os funcionários e educando-os quanto
aos princípios da sustentabilidade.
▪ Inovar e usar a criatividade por meio de ecodesign, repensando conceitos de
criação e desenvolvimento de produtos.
▪ Revisar a cadeia de fornecimento com base na sustentabilidade.
▪ Utilizar os 3 Rs da sustentabilidade: reduzir, reutilizar e reciclar.
▪ Implantar métricas socioambientais.
Como se pode notar, com todo avanço tecnológico, mais do que ciência e tecnologia, é
preciso mudar a cultura, para mudar a forma de produzir e consumir. Meio Ambiente,
questões sustentáveis e ecológicas deixaram de ser uma função apenas da produção, hoje
também faz parte da administração, de vários procedimentos internos de trabalho. Para isso,
muitas empresas em processo de mudança cultural optam, também, pela implantação dos
conceitos do Marketing Verde em seus procedimentos internos, operacionais e planos
estratégicos de negócios.

1.4 Marketing Verde como estratégia de negócio

O marketing verde surgiu nos EUA nos anos 70, como uma reação às pressões sociais
e ambientais externas, e vem se expandindo rapidamente nas últimas décadas, sobretudo
como resposta a movimentos ambientalistas e do consumidor. Visto como um marketing
social e ambientalmente engajado, com visão holística e conotação ética, o marketing verde
foi definido pela Associação Americana de Marketing (AMA), em 1990, como o marketing
de produtos que são seguros ao meio ambiente.
O marketing verde é uma estratégia de negócios que incorpora uma ampla gama de
atividades que vão além dos 4 Ps do Marketing, e de produzir, divulgar e comercializar
produtos e serviços como simples mercadorias. Praticá-lo, envolve pensar o produto ou
serviço em função do desenvolvimento sustentável; adotar políticas ambientalmente
responsáveis e envolver a todos os colaboradores da empresa. Implica em desenvolver e
comercializar produtos e serviços com mudanças nos processos de produção e descarte, de
mão de obra, mudanças na embalagem, modificações quanto à publicidade e propaganda,
estabelecimento de uma comunicação adequada – interna e com o mercado.
Morsch (3/3/2008) explica que “o marketing verde e a sustentabilidade nos negócios
só ocorrem se estiverem impregnados no DNA da empresa. Eles representam uma filosofia de
gestão. [...], portanto, devem ser integrantes da estratégia corporativa”. As empresas que já
descobriram estas duas vertentes em seu DNA adotaram modelos de gestão que incluem
metas e práticas sustentáveis em suas diretrizes. De acordo com o autor, ter uma gestão
integrada requer “políticas claramente definidas, sistemas gerenciais com metas e indicadores
de desempenho que façam parte das estratégias e operações de toda a organização”.
O marketing verde envolve uma comunicação verde, cujo objetivo deve ser o de
mostrar ao consumidor que o produto ou serviço oferecido foi e continua sendo desenvolvido
sem danos ambientais, o que acaba sensibilizando e envolvendo o consumidor como parte
desse processo que vai da produção ao consumo.
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Sob o ponto de vista mercadológico, o marketing verde agrega valor emocional aos
atributos da marca, o que – cientificamente está comprovado – gera maior
preferência na mente do consumidor. Na nova revolução da sustentabilidade, o
marketing verde se tornou mais uma fonte de vantagem competitiva. (MORSCH,
3/3/2008)
Em relação aos pontos fortes e fracos o Marketing Verde, pode-se destacar como
pontos fortes: a inovação e a reputação corporativa, a entrada da empresa em novos mercados,
a atratividade do negócio para investidores, entre outros. Quanto aos negativos, Morsch
(3/3/2008) cita a implantação e a transformação cultural da empresa, uma vez que envolve
mudar conceitos, trabalhar novos conceitos nas pessoas, pode-se encontrar barreiras,
resistências etc.; e também a falta ou o baixo investimento em pesquisa e desenvolvimento,
que ainda caminham a passos lentos. Porém, vale lembrar que levantar pontos fortes e fracos
também inclui indicar oportunidades e ameaças – é a análise Swot, é uma ferramenta utilizada
por muitas empresas para analisar o cenário (ou análise de ambiente), como base para gestão e
planejamento estratégico.
O mercado verde está ganhando espaço, com isso, a competição e a vantagem
competitiva também acabam sendo influenciadas por este novo nicho de produdos e serviços,
e processos, certificados e com selos verdes.
Empresas como Wal-Mart, Procter&Gamble, Natura, Pão de Açúcar e toda sua rede;
academias de ginástica, como a paulista Ecofit, que possui uma sede com padrões de
sustentabilidade na arquitetura e no funcionamento, a Dry Wash, que é uma rede de lava
rápido ecoeficiente, vários bancos, agências de turismo entre outros empreendimentos dos
mais variados segmentos do mercado estão rumando seus negócios para atender a essa parcela
consumidora, cada vez maior.
Além de desenvolver uma consciência ecologicamente correta, sustentável, com foco
ambiental, ou como ensina Castells, tendo o “ambientalismo como a ecologia na prática e a
ecologia como o ambientalismo na teoria” em seus negócios, as empresas públicas, privadas
de pequeno, médio e grande porte, dos mais variados segmentos, o marketing verde em
conjunto com as demais áreas da empresa e todo seu capital intelectual, seus colaboradores,
seus parceiros – todos têm a missão de informar, educar e estimular a produção, o
comportamento e o consumo sustentável.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Hoje, a sustentabilidade faz parte de um novo modelo de gestão. Um modelo que

proporciona uma série de ganhos. Mas, para a maioria das empresas, o conceito sobre o que é
ser verde ainda é muito raso, ou seja, muitos ainda não absorveram essa essência em sua
cultura.
É um processo de mudança corporativa que requer mudança de atitude e trabalho
conjunto. Uma estratégia de negócios que continua ganhando adeptos. As empresas que
entendem a importância da sustentabilidade para o planeta, também percebem as várias
oportunidades para seu negócio. A partir daí, passam a rever seus modelos de negócios e
gestão, seus processos operacionais, o clima organizacional, o seu relacionamento com
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públicos externos, com a sociedade em geral, para criar valor para si e para todas as partes
interessadas no negócio.
Adotar processos sustentáveis gera a melhoria do desempenho da empresa em relação
ao tríplice resultado de John Eikington (benefícios econômicos, sociais e ambientais), ou seja,
gera a sustentabilidade corporativa, com lucros na dimensão econômica, social e ambiental.
Defende-se aqui o marketing verde como uma das estratégias para a sustentabilidade
dos negócios, não a única, pois ser verde envolve todas as áreas de negócios dentro de uma
empresa. Atitudes empresariais, por mínimas que sejam, individualmente são insuficientes,
mas somadas se potencializam.
Ser verde ou ser sustentável, aplicar uma gestão para a sustentabilidade requer um
processo de mudança cultural, de valores, repensar processos e comportamentos, portanto,
envolve a todos numa organização. Para isso, é preciso ter muito claro o foco, o conceito,
saber o que envolve “ser sustentável”, entender o cenário em que a empresa está inserida, a
sua realidade atual e aonde quer chegar, para que em conjunto se tenha uma postura
sustentável, que sirva a todos, não apenas ao seu interesse exclusivo financeiro, mas a todos,
no seu trabalho, mas também em sua vida e com isso certificar-se, validar seus processos e
procedimentos sustentáveis – conquistar esse diferencial, fidelizar clientes e garantir sua
permanência no mercado.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ABREU, Carlos. Sustentabilidade? O que é Sustentabilidade. Disponível em:

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