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Capítulo 5: Merchandising
Merchandising
Conceito
Os Pontos Fortes do Ponto de Venda
O Merchandising / Organização do Ponto de

Venda
Conceito
O aspecto geral de um ponto de venda (loja) é a primeira influência
exercida sobre o cliente na decisão de compra. A percepção dos
produtos, as marcas e sua respectiva disposição, bem como a
comunicação e informação prestada no acto da compra, constituem
factores que causam reacções positivas ou negativas no consumidor.
Pequena ou grande área de venda, uma loja deve ser atraente, sedutora
e concebida para satisfazer a clientela.
As expectativas do consumidor são diferentes quando se dirige a uma

grande área ou a um pequeno ponto de venda especializado.
O sucesso de uma loja está precisamente em saber captar o cliente

através da melhor forma de vender, usando os seus pontos fortes.
Figura 33: Conceito Merchandising
Foto gentilmente cedida por:
Maconde - Braga
Transparências
57/58/59/60
90
Os Pontos Fortes do Ponto de

Venda
O cliente procura num ponto de venda «pontos de atracção» que o
motivem a entrar, eventualmente a comprar e voltar a entrar e a
comprar de uma forma mais ou menos regular. A atracção do ponto de
venda, é conseguida através de elementos diferenciadores e
caracterizadores como a comunicação, a decoração, o espaço, a
localização, o serviço, o sortido, o atendimento, etc. Estes são alguns
dos «ingredientes» que fazem a diferença e que contribuem para a
fidelização dos clientes.
A localização
É uma das variáveis mais importantes para o sucesso do ponto de
venda. A escolha de uma boa localização implica o estudo de atracção,
no que se refere ao seu potencial e concorrência, para ajudar na tomada
de decisões quanto à estratégia comercial a seguir.
O território onde está implantado o ponto de venda contém um conjunto

de estabelecimentos do mesmo ramo, que são os concorrentes, e de
ramos diferentes. As lojas do mesmo ramo próximas umas das outras,
beneficiam todas da atracção que elas provocam. É necessário conhecê-
las, porque no contexto da zona comercial é bom saber caracterizar os
concorrentes (posicionamento, política de preço, de comunicação, etc.),
de forma a conseguir diferenciar-se e ter, assim, o seu lugar no
mercado.
É necessário também saber se existem lojas âncoras (lojas de grande

notoriedade como por exemplo Mac Donalds, ZARA, Benetton, Mango,
etc.), que são impulsionadoras da zona onde se encontram.
O gestor do ponto de venda deve tirar o máximo partido da rua, esquina

ou praça, bem como da sua vizinhança.
A localização é o primeiro factor de escolha do consumidor, quer em

relação à sua habitação quer ao seu local de trabalho. Quanto mais o
consumidor se distancia de um ponto de venda menos probabilidades
tem de ser potencial cliente, pelo efeito da distância, e mais
probabilidades tem de ser potencial cliente de uma outra loja com as
mesmas características mas mais próxima.
Transparências 61 a 65
91
É importante saber quais são os acessos principais para os

consumidores pedestres, de carro, ou que utilizam os transportes
públicos, pois verifica-se que:
certos eixos rodoviários têm sentido único e outros têm os

dois sentidos;
as paragens de autocarro ou saídas de metro podem estar

próximas ou longe da loja;
as rotundas e cruzamentos são elementos de acesso que

representam um ponto forte ou um ponto fraco segundo a
localização da loja.
Qualquer ponto de venda pode encontrar obstáculos no seu território, o

que impede o acesso fácil dos consumidores. Fazer o ponto da situação
dos obstáculos é reflectir sobre a forma como os ultrapassar.
Os obstáculos correntes podem ser os seguintes:
cruzamento ou rotunda, quando a loja se situa no ponto de

passagem mais desfavorecido;
passadeiras longe da loja;
paragens de autocarro e saídas de metro distantes;
parque de estacionamento demasiado distante;
concorrentes mais bem localizados;
loja situada no lado do passeio menos frequentado.
Figura 34: A localização da loja
Foto gentilmente cedida pela

ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO, TURISMO E SERVIÇOS
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A montra
A montra é o “isco” que os comerciantes lançam para “pescar” clientes
para as sua lojas.
Encontrar um equilíbrio deve ser a preocupação de quem faz uma

montra, seja qual for o artigo que está a vender, porque a montra é o
primeiro vendedor da loja.
Esta regra aplica-se a tudo: ao número de artigos expostos, às cores, à

iluminação, aos materiais decorativos, seja qual for o tipo de loja. Tudo
para que consiga vender o que está à vista, mas também para que a
montra seja um cartão de visita a quem passa na rua, convidando a
entrar na loja.
A montra
é o melhor que o vendedor pode ter!
O SEGREDO
é aproveitar os espaços para pôr os artigos em destaque
Depois de terem sido um amontoado de produtos, as montras passaram

a ter menos artigos expostos. A montra serve para atrair e, se são
apresentados muitos artigos, as pessoas acabam por não olhar para
nada.
Figura 35: A montra

93
A montra deve comunicar fortemente o que a loja oferece

especificamente a uma potencial clientela, informar o público das
melhores ofertas do momento e convencê-lo do interesse que tem em
possuí-las. É também um instrumento de promoção pois deve intervir
no comportamento de quem passa, provocando a sua entrada.
Decoração de montras
Começando pela necessidade mais vulgar, a primeira limitação é o
espaço de que se dispõe. Se for num estabelecimento reconvertido ou
muito velho, é possível que a montra não tenha o tamanho ideal para a
exposição que deseja fazer. Se for demasiado grande, pode-se:
tapar o cimo, fundo ou lados, usando painéis de cartão

prensado revestidos ou folhas plásticas autocolantes de várias
cores;
criar um fundo falso na montra, colocando painéis-ilhas sobre

os quais os artigos são expostos, montados sobre suportes
ocultos. Pode-se montar uma série desses painéis na montra. É
uma forma de erguer pequenos artigos numa montra ao nível do
chão.
As montras pequenas são, naturalmente, mais limitativas. Em vez de

se colocar toda a mercadoria existente, é melhor mudar a decoração
com maior frequência e, ao longo de um mês, expor mais mercadoria.
Abrir o fundo da montra para a loja torna por vezes uma montra
pequena mais espaçosa.
Figura 36: Adaptação da montra

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No caso de uma montra larga ou muito alta deve-se usar estores ou

cortinados e tratá-la como se fosse o palco de um teatro.
Se a moda dita as cores das roupas, o vitrinista deve ter em atenção a

forma como as combina e o ideal é não fazer grandes misturas. Os
materiais a utilizar devem estar de harmonia com as cores dos artigos e
dependem muito da época do ano. No Outono, aparecem as castanhas,
folhas, motivos alusivos às vindimas; na Primavera, nascem as flores
que no Verão são trocadas pela areia, pelo sol ou até por peixes.
A forma como os artigos são expostos depende apenas do gosto de cada

um e podem-se utilizar, no caso das roupas, manequins com ou sem
cabeça, bustos ou apenas simples cabides.
A montra concentra a sua energia e utiliza as seguintes regras de

comunicação:
um único tema: construída em torno de um único tema de

cada vez.
Figura 37: Montra temática “A Praia”

ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA
COMÉRCIO, TURISMO E SERVIÇOS
uma variação no tempo: se uma campanha de anúncio dura

quinze dias, uma montra deve ter a mesma duração. Deve-se
utilizar este ritmo para variar os elementos visuais e para
fugir a uma decoração habitual;
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um forte impacto: a presença de produtos, a oferta de

preços vantajosos, etc., contribuem para o sucesso da
montra. O objectivo é provocar interesse.
Figura 38: Impacto da montra

A iluminação
É outro dos aspectos a que um vitrinista deve dar especial atenção. A
montra deve estar bem iluminada, pois um espectáculo conta sempre
com a luz.
A montra não deve estar iluminada por igual. Aquilo que se quer vender
deve estar iluminado com focos.
Figura 39: Iluminação da montra
Foto gentilmente cedida por
Kalf/Braga
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O vitrinista deve estar também atento à intensidade da luz da sua

própria montra e à qualidade da cor da iluminação, para não ferir o
olhar.
Existem luzes brancas e frias, e outras que são quentes e que acentuam
o relevo. A intensidade da luz deve ser conservada para evitar que os
olhares saltem de uma montra para uma outra mais longe.
A porta
A porta deve estar aberta o mais possível. As portas estreitas,
fechadas ou com movimento não convidam a entrar. Deve ser
transparente e não deve possuir, na medida do possível, nenhum
anúncio que constitua um obstáculo à boa visão do interior da loja.
Figura 40: A porta
Exemplo de porta que convida a entrar: larga, aberta, dando noção de

profundidade à loja.
Foto gentilmente cedida por “GABOR”
Entrando por uma porta central, o cliente dirige-se a maior parte das
vezes para a direita. O fundo do local de venda é uma zona de fraca
frequência.
Nas lojas pequenas, ou sobre o comprido, corrige-se este

comportamento do cliente criando, por exemplo, pólos de atracção no
fundo da loja, graças a produtos de forte rotação e à iluminação.
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Figura 41: Polos de atracção no fundo da loja
Foto gentilmente cedida por Casa Flores/Braga
Também se podem tirar as portas e as montras de uma loja pequena

situada num centro comercial para ganhar espaço e dar ao mesmo
tempo livre acesso, sem que se tenha o sentimento de ultrapassar a
«fronteira» da porta; ao fim do dia, uma cortina protectora fecha a loja.
Entrada dos clientes
O chão
O chão não possui apenas características funcionais; a matéria utilizada
contribui bastante para o ambiente geral da loja e para o reforço da
imagem que se deseja transmitir.
O soalho em madeira, transporta uma imagem natural e calorosa; um

soalho em mármore, uma imagem clássica de alta gama; uma alcatifa,
um ambiente quente se as cores forem bem escolhidas.
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Figura 42: O chão
Foto gentilmente cedida Foto gentilmente cedida por

por Maconde - Braga Girândola - Braga
O investimento no chão é mais importante que o do tecto, que se vê

menos.
O stop–passeio
Figura 43: Stop-passeio
É um cartaz (painel) com uma

estrutura de metal (ou outra) para ser
apoiado no chão, que se expõe no
exterior nas horas de abertura e se
retira nas horas de fecho do ponto de
venda.
O painel publicitário ou de promoção

situado em frente de um ponto de
venda convida o cliente a dirigir-se
para a loja.
A colocação do material necessita de

um espaço suficiente e de uma
autorização municipal. Esse painel
Foto gentilmente cedida por: também contribui para a comunicação
Salão Tulipa/Braga
da imagem da loja.
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Os serviços
O limite das possibilidades de prestação de serviços para um ponto de
venda reside apenas na imaginação de alguns. Desde o crédito, ao
cartão de cliente, ao pagamento da electricidade, à venda de bilhetes de
autocarro, ao transporte dos produtos ao domicílio, à venda por
telefone, os exemplos são muitos, para marcar a diferença em relação à
concorrência.
A composição do sortido
Figura 44: O sortido
O sortido é o conjunto de referências oferecidas por um ponto

de venda para satisfazer o maior número de necessidades do
consumidor ou cliente.
(ver capítulo Marketing-Mix: Política de Marketing dos Distribuidores)
A escolha da composição do sortido de uma loja é uma decisão

estratégica. A loja deve dispor dos artigos que se vendem melhor para
garantir um movimento (tráfego) permanente e uma variedade de
produtos para cobrir as necessidades e os gostos de um maior número
de clientes
O aprovisionamento do sortido, depende do tipo de ponto de venda. A

quantidade a armazenar e a duração da posse do stock, dependem dos
cálculos a efectuar com os custos de abastecimento (frequência, tempo,
transporte e pessoal, etc.), prazos de pagamento, e juros do capital
“imobilizado” no armazém.
(Ver Módulo “Compras e Gestão de Stocks – Cap. 3: Gestão de Stocks”)
100
Apresentação exterior do ponto de venda

O exterior da loja, primeiro elemento de conhecimento ou de
reconhecimento, deve estar perfeitamente limpo. Um passeio sujo pode
não ser da responsabilidade da loja, mas se não for limpo, quem passa
tem de ver onde põe os pés e esquece-se de olhar para a montra.
Para abrigar do sol e da chuva, o toldo pode ser uma boa solução,
apesar de poder originar zonas de sombra na montra. Nos cafés e
restaurantes são utilizados os chapéus de sol com publicidade da
empresa que os fornece.
Figura 45: Toldos

Tunnels - Braga
Quando uma loja envelhece após a abertura e depois dela, necessita de

um rejuvenescimento, para voltar a seduzir.
Figura 46: Apresentação exterior
Sapataria Fernando Carneiro

Braga:
Casa fundada em 1955 e um bom
exemplo de renovação em 1999
101
Se a renovação do espaço exterior não se realizar, poderá ser pouco

encorajante a entrada na loja pelos potenciais clientes. Como se o
inconsciente dissesse a quem passa: «se calhar, está como o interior...»
Sinalização e informação
Todos os elementos sinalizados têm a função de ajudar o consumidor na
sua escolha ou orientação.
A sinalização deve ser de fácil leitura. A letra deve ser pré-fabricada e

nunca manual. O processo de sinalização deve ser sempre igual, mesmo
tratando-se de um ponto de venda com vários espaços ou andares.
A informação constitui um elo de ligação à prateleira, sendo

aconselhável uma correcta sinalização das secções e respectivos artigos
e preços.
O atendimento
Nenhum cliente se mantém fiel a um ponto de venda em que a
qualidade no atendimento desacredite a imagem da empresa.
A imagem que os clientes fazem de um ponto de venda depende da

maneira como são acolhidos e tratados pelo pessoal.
O atendimento deve ser personalizado e eficiente.
(Dada a sua importância, este tema é tratado no capítulo seguinte)
Lettering
Os elementos gráficos estão sempre
presentes num ponto de venda. Quer
estejam no interior ou exterior, devem ser
atractivos e corresponderem à imagem e
expectativa despertada pelo ponto de
venda. Foto gentilmente cedida por:
Pastelaria S.João/Braga
102
Figura 47: Lettering

Os símbolos gráficos e tudo o que possa identificar sonora ou

visualmente o ponto de venda, desde a escolha do nome à criação de
uma identificação gráfica (logotipo, código de cores, linha gráfica, livro
de normas a respeitar, etc.), devem ser absolutamente respeitadas.
Figura 48: Símbolos gráficos


Maconde - Braga
O nome do estabelecimento deve ser facilmente visível; não apenas
de frente, mas também deve ser notado e reconhecido através de um
sinal perpendicular, por quem passa distraído.
Figura 49: Sinalização
Fotos gentilmente cedidas por:

“KALF” Braga
103
Horário de funcionamento
Cada vez mais a vida ocupada das pessoas nos meios urbanos é
incompatível com o horário tradicional das lojas. Horários mais flexíveis
e mais de acordo com as disponibilidades dos clientes, são uma das
soluções. No entanto, nem sempre esta opção é possível, principalmente
quando o negócio é familiar (com duas ou três pessoas).
Figura 50: Loja no Hiper

104
O Merchandising/Organização do
Ponto de Venda
Definição e importância do merchandising
Chamamos merchandising ao conjunto dos métodos e das

técnicas que têm como fim a apresentação e a avaliação
dos produtos nos locais de venda.
Figura 51: Merchandising

Maconde/Braga
105
O merchandising de um produto cobre principalmente as seguintes

decisões:
escolha do local onde será vendido o produto dentro da loja;
a natureza do material de sinalização e de publicidade sobre os

locais de venda (P.L.V.);
material de apresentação utilizado: prateleiras, armários, caixas,

paletes no solo, montras, etc;
quantidade do produto que será apresentada nas prateleiras;
modo de apresentação (ou disposição) dos produtos;
importância da superfície de venda (ou linear) que lhe será atribuída.
O desenvolvimento do merchandising foi consequência directa do

aparecimento dos métodos de venda em livre-serviço: desde que não
haja vendedores para aconselhar os clientes e para os orientar na sua
escolha, são os próprios produtos que, pela sua disposição no
estabelecimento, devem ser capazes de chamar a atenção dos
potenciais clientes e de provocar o seu desejo de comprar.
Os tipos de merchandising
Tendo em conta a gestão do ponto de venda, pode-se considerar a
existência de três tipos de merchandising:
merchandising de sedução (entusiasmar o cliente) – tem como

objectivo desenvolver no cliente a tendência para as compras
impulsivas;
merchandising de optimização (melhorar a oferta) – tem como

objectivo a optimização dos produtos no linear (coerência do
sortido);
merchandising de gestão (gerar o lucro) – tem como objectivo a

rentabilização máxima do espaço e do produto.
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O merchandising do distribuidor e o
merchandising do produtor
O merchandising de um produto num ponto de venda faz intervir dois
actores: o produtor e o distribuidor. Estes, têm uma grande influência
sobre as vendas e a rentabilidade de um produto, mas não têm os
mesmos objectivos.
O objectivo visado por um produtor no merchandising dos seus próprios

produtos é, geralmente, maximizar o volume das suas vendas em
prejuízo das dos seus concorrentes.
O distribuidor tem objectivos mais vastos, pois interessa-se pelas

vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento
e não por esta ou aquela «marca» particular. Depois, o que lhe interessa
em primeiro lugar é maximizar o rendimento dos seus investimentos.
Daí resulta que ele procure privilegiar a venda dos produtos que lhe
asseguram uma forte margem bruta ou que, por uma rotação rápida dos
stocks, lhe permitem reduzir os seus custos financeiros.
Por fim, o distribuidor preocupa-se em oferecer o máximo de satisfação

aos seus clientes e, assim, vê no merchandising um meio de facilitar a
escolha dos consumidores através de uma oferta clara, de reduzir a sua
fadiga diminuindo as suas deslocações e até de tornar a sua
permanência no estabelecimento mais agradável, graças a uma
disposição estética das filas de prateleiras e dos produtos.
A gestão do merchandising no retalho

Quando existem produtos para vender e uma área de exposição, como
se pode aproveitar o espaço para obter melhores vendas?
Como é que a exposição da mercadoria pode contribuir para melhorar a

imagem do ponto de venda?
Uma disposição (layout) eficaz é o que maximiza o espaço disponível

e que apresenta os produtos de forma atractiva, acessível e conveniente
para os consumidores.
Para uma gestão de espaço eficaz deve-se ter em conta o seguinte:
107
Características da mercadoria
A disposição mais eficaz e eficiente é a que apresenta os produtos de

forma lógica, dando ao consumidor a máxima liberdade.
Os produtos de pequena dimensão e elevado valor, tal como jóias ou

relógios, têm a segurança como um factor preponderante. Este tipo de
produtos deve estar fechado, mas bem visível para os consumidores.
Figura 52: Produtos acessíveis
Sempre que possível, os produtos

devem permitir que os consumidores
os toquem.
O livre serviço permite ao

consumidor efectuar a compra sem
que haja uma barreira que o separe
dos produtos.
Experimentando um cosmético,
na “L’Okura” BragaShoping
Ocupação do espaço
Todo o espaço da loja irá determinar a atracção e o acesso aos

produtos, o que influencia o volume de compras por parte dos
consumidores. A ocupação e a forma do espaço também determinará a
comodidade e rapidez que os clientes terão, e influenciará a sua decisão
de voltar ou não à loja.
Uma eficaz ocupação do espaço depende do tamanho do ponto de venda

e do tipo de produtos que se vendem.
Numa loja alimentar, por exemplo, o pão e o leite devem estar no fundo
da loja. Quando compram estes produtos, os consumidores terão
passado pelo maior número possível de produtos.
Numa loja de vestuário, os artigos mais baratos deverão estar junto à

entrada para atrair os consumidores, e os de maior valor no fundo da
loja.
108
Quando é feito o layout do ponto de venda, devem-se considerar os

seguintes factores:
determinar o tipo de tráfego e garantir que os produtos

complementares estão próximos uns dos outros. Uma distribuição
das secções por complementaridade (peixaria e talho, frutas e
legumes) contribui de forma positiva para a imagem do
estabelecimento. A complementaridade pode ser também utilizada
entre produtos (leite e café, camisa e gravata);
Figura 53: Tráfego na loja
tentar criar um tráfego circular

dentro da loja, de forma que
consumidores tomem contacto
com o maior sortido de
produtos possível;
decidir as melhores
localizações para as várias
secções;
assegurar que os corredores

são suficientemente largos Foto gentilmente cedida por:
Sapataria Fernando - Braga
para que os consumidores
tenham uma circulação cómoda;
não colocar demasiados produtos nos corredores e topos de gôndola;
não aproveitar apenas os topos de gôndola como espaços

publicitários/promocionais, ou seja, aproveitar toda a área de venda;
Os consumidores devem passar pelos produtos que poderão comprar

por impulso, de forma a aumentar a compra média. Os produtos de
atracção não devem estar todos no mesmo local;
Figura 54: Expositor Rotativo

SOLNORTE-SUPERMERCADOS/Braga
109
as caixas deverão localizar-se de forma a permitirem um fácil acesso

aos consumidores. A Caixa é um elemento «de atracção» para o
cliente;
Figura 55: Caixa

SOLNORTE-SUPERMERCADOS/Braga
se o desejo é fazer o cliente «visitar» as secções antes de acabar

as suas compras, são normalmente utilizadas duas teorias:
ou atrair o cliente para o fundo da loja, depois de se ter dado

uma volta por um dos lados (é uma solução para uma loja
sobre o comprido)
ou então fazer com que o cliente descubra todos os produtos

da loja antes de chegar à caixa, que é então colocada à
esquerda da entrada (esta solução é boa quando a loja possui
uma forma quase quadrada)
à saída da caixa podem-se colocar produtos que facilitam a compra

impulsiva (bombons, pastilhas elásticas, lâminas de barbear, etc.);
numa loja de pronto-a-vestir podem-se colocar pares de meias em

cima do balcão; numa confeitaria/pastelaria podem-se colocar
chocolates, embalagens de rebuçados, etc.;
110
os produtos que reflictam a imagem da loja ou a tendência do

momento deverão ter uma posição de destaque.
Figura 56: Balcão

Kalf-Braga
as actividades administrativas e de serviços, assim como a recepção

e etiquetagem das mercadorias devem localizar-se fora da área de
venda. Tal situação poderá afectar negativamente a imagem e a
atmosfera da loja e dificultar o acesso dos consumidores aos
produtos.
A decoração e a cor
A decoração deve reflectir o tipo de estabelecimento, a categoria do

produto/serviço que apresenta, o que quer comunicar e o segmento da
população a que se dirige.
São elementos decorativos todos os que se colocam nos pontos de

venda, soltos ou anexados à arquitectura com carácter não permanente
e de renovação temporária.
111
Criam a imagem do estabelecimento, valorizam a mercadoria e

seleccionam a clientela.
Figura 57: A decoração

Miosótis - Braga
As cores ajudam a criar um ambiente de compra. Os tons suaves, por

exemplo, têm um efeito calmante para quem tem que passar muito
tempo num local. As cores fortes e agressivas devem ser evitadas.
Cada cor provoca um impacto psicológico, pois age de forma notável

sobre a distância, a temperatura, o gosto, o cheiro, o peso, e também
sobre o estado de espírito.
A Iluminação
Um sistema de iluminação bem elaborado pode ter um impacto elevado

nas vendas. O ponto de venda, deve ter em conta uma especial atenção
ao jogo das luzes, devido às implicações psicológicas que provocam no
cliente.
112
A iluminação não pode incomodar o cliente e deve estar adequada à

imagem da loja e às características dos produtos expostos. Deve realçar
os artigos de modo a que melhor comuniquem com os clientes.
Os três elementos chave na montagem de um sistema de iluminação

são os seguintes:
os níveis de claridade;
a “cor" da luz;
a capacidade da luz para dar às cores um tom natural.
Figura 58: Efeitos de luz
Na “Casa Flores”, em Braga, os efeitos de luz foram cuidadosamente

estudados, para se tirar o maior partido do layout da loja.
São três os sistemas de iluminação mais utilizados:
Incandescente – as lâmpadas dão muito calor, menos luz e têm

um consumo elevado.
Fluorescente – as lâmpadas são indicadas para a iluminação

geral e para serem aplicadas nos estabelecimentos comerciais.
113
As lâmpadas fluorescentes têm uma elevada eficácia luminosa e

vida útil, bom índice de restituição de cores e consumo reduzido.
Halogéneo - as lâmpadas têm uma elevada eficácia luminosa e

vida útil e elevado índice de reprodução das cores.
Figura 59: Efeitos de luz nos produtos
Utilização da luz para fazer

sobressair os artigos, na “Kalf”
Braga
Para além dos sistemas de iluminação mencionados, existem ainda os

Néons, que são sistemas com luz suplementar e com uma função
essencialmente decorativa e a Iluminação de Emergência, que é um
tipo de sinalização, com luz obrigatória e que orienta e assinala os
percursos de saída.
A iluminação está relacionada com a cor.
As cores podem ficar com uma tonalidade diferente com a iluminação

artificial. Alguns artigos parecem ter uma determinada cor, mas quando
são vistos à luz do dia, a tonalidade da cor é diferente.
114
Expositores, odores e som
É importante encorajar os consumidores a permanecerem por mais

tempo no espaço de venda (podem comprar mais).
Para isso é importante ter expositores atractivos, aromas

seleccionados cuidadosamente e música de fundo adequada aos
consumidores criando um ambiente agradável e apelativo.
Os expositores com movimento são usados em montras,

especialmente na época do natal. Se forem cuidadosamente
escolhidos podem ser utilizados em uma compra impulsiva;
uma oferta-produto capaz de chamar a atenção da maioria dos

clientes (não selectiva);
uma argumentação-produto que permite valorizar o vendedor e

criar um elo com o cliente.
Quanto à selecção dos aromas, foi importante o aparecimento do

marketing aromático, pois o aroma contribui para marcar a diferença
através da sedução.
O objectivo é fazer passar uma mensagem através do olfacto, capaz de

identificar de imediato uma série de produtos: café, flores, pão quente,
etc.. A reprodução dos cheiros é feita através de sistemas de difusão de
aromas no espaço, colocados em locais estratégicos de forma a envolver
a zona de exposição do produto no ponto de venda, desde o sumo de
fruta ao café, detergente, ou bronzeador.
A memorização aumenta significativamente na presença de um aroma

coerente ou novo.
Figura 60: Aromas
“Acção aromática num ponto de

venda para promover a marca.”.
Expositor aromático na “L’Okura”,

em Braga,
115
A existência de música ambiente adequada, pode contribuir para

aumentar a permanência do consumidor no interior da loja e assim ter
mais tempo para comprar, pois o consumidor deve sentir-se feliz e bem
ambientado dentro do ponto de venda.
Figura 61: A música
A música ambiente aplica-se

não apenas às áreas de
vendas, mas também aos
elevadores e “toilettes”.
A música ambiente deve ser

escolhida, não ao gosto
pessoal do lojista, mas sim
dos consumidores. A opinião
deles é importante. A opção
deve recair pela música
variada e deve-se ter em
Foto gentilmente cedida por “Tunnels” Braga atenção o volume do som,
pois muito alto, enerva.
Em alguns pequenos pontos de venda, e apesar do aspecto simpático da

dimensão regional, a rádio local tem o inconveniente de fazer
publicidade dos concorrentes e ter uma escolha musical que nem
sempre se adapta ao ponto de venda.
Se for feito esse investimento, deve ser aproveitado para, em ocasiões

especiais, com a ajuda de um microfone, fazer-se publicidade, concursos
e jogos. Este tipo de acções contribui para fidelizar a clientela.
116
O linear
A importância e definição do linear
O linear é toda a superfície que, no espaço de venda, promove a

exposição do produto, com o objectivo de obter o máximo de
rendimento por metro quadrado. Ao linear corresponde uma superfície,
formada pela parte da frente das gôndolas ou móveis de exposição.
É o cliente, a sua taxa de frequência da loja e o seu poder de compra

que determinam a extensão do linear.
Os lineares devem ser desenvolvidos, tomando em conta três valores:
1 Compras
2 Vendas
3 Capacidade de reposição
O linear é o substituto aparente do vendedor. Para manter as vendas, é

preciso cuidar do espaço de exposição. Muito embora o cliente dispense
a ajuda do vendedor, este, conjuntamente com os repositores, deve ter
a preocupação de manter o espaço atraente.
Quando se aproxima do linear, o cliente deve ter a visualização imediata

de produtos e marcas, que, expostos na quantidade ideal, contribuem
para a animação e provocam a vontade de compra.
Várias são as perguntas que se devem colocar ao responsável de uma

secção; no entanto, uma vez mais, a principal consiste na definição do
local ideal para expor os produtos mais rentáveis, distribuindo-os dentro
do linear por famílias (grupos de produtos).
O linear e o consumidor
O consumidor gosta de:
exposição de acordo com o seu trajecto na loja;
produtos ao alcance visual;
não encontrar obstáculos que perturbem o ambiente de compra;
produtos com formato de fácil utilização.
117
Figura 62: O linear e o consumidor

“L’Okura” - Braga
Pelas suas atitudes, são os consumidores que determinam os chamados

pontos quentes (fortes) e pontos frios (fracos). Conhecendo-os, o
retalhista pode aproveitar os pontos quentes, modificando os pontos
frios.
Pontos quentes
gôndolas do lado direito;
topos de gôndola;
zonas junto aos produtos de primeira necessidade;
cruzamento de corredores;
locais com pouco barulho;
área das caixas de saída.
Pontos frios
gôndolas do lado esquerdo;
corredores centrais;
zona de entrada;
cantos e esquinas;
locais ruidosos;
locais mal iluminados.
118
Valor dos diferentes níveis de exposição
Em função das diferentes alturas das gôndolas, os níveis das prateleiras

podem ir desde os pés até um pouco acima da cabeça.
Figura 63: Níveis de exposição
É claro que estes níveis não têm todos o mesmo «valor». Um produto
colocado à altura dos olhos ver-se-á bem, não se passando o mesmo se
ele estiver nos extremos ou ao nível do solo.
Nos cestos, vitrinas dos balcões frigoríficos e noutros móveis, o

problema é o mesmo, ainda que menos evidente, visto que o espaço de
apresentação é mais reduzido.
A exposição entre o nível de cintura (+ 1 metro) e o nível dos olhos (+

1,60 metros) é a área de exposição mais observada.
Nos EUA e com o objectivo de procurar melhorar a rentabilização dos

produtos, foi desenvolvido um estudo que abordava a exposição em três
níveis:
nível das mãos – nível intermédio de fácil acesso, basta

estendermos a mão;
nível dos olhos – ponto de atracção, principalmente para a

colocação dos produtos impulsivos;
119
nível do solo – difícil visibilidade, normalmente utilizado para

produtos de maior dimensão.
A exposição do produto ao nível dos olhos é aquela que vende mais,

sendo responsável por 50% das vendas, seguido do nível das mãos com
30%. Ao nível da cabeça e do solo, o cliente recorre por necessidade,
correspondendo apenas a 10% das vendas.
Figura 64: Estatística do linear
O estudo considera que um produto que

esteja no nível do chão (1) e seja
mudado para o nível das mãos (2)
aumentará as vendas em 34% .
3
Se mudar do nível das mãos (2) para o
nível dos olhos (3), aumentará as
2
vendas em 63%.
Se mudar do nível do solo (1) para o

nível dos olhos (3), aumentará as
1
vendas em 78%.
Os dados referidos são demasiado importantes para não serem

considerados. A sua análise e o seu conhecimento podem contribuir para
rentabilizar o espaço de exposição.
Gestão do espaço de prateleira

Os hábitos de compra dos consumidores mudam e são frequentemente
influenciados pelos mais diversos motivos. A constante procura da
satisfação dos consumidores leva os agentes, produtores, distribuidores
e retalhistas a acompanharem a “evolução do mercado".
Com o aparecimento das grandes superfícies, o consumo passou a ser

influenciado pela exposição dos produtos, pelo espaço dedicado às
marcas, pela iluminação, pela forma de exposição e pela quantidade da
oferta, especialmente, porque mais de metade das decisões de compra
são tomadas no ponto de venda.
No entanto, a maior possibilidade de escolha contribuiu para o aumento

do tempo gasto a fazer compras, o que de certa forma é compensado
pelas lojas de proximidade, uma vez que oferecem:
serviço (um atendimento personalizado);
120
preços competitivos;
facilidade de escolha;
menos tempo gasto a fazer compras.
A gestão do espaço de prateleira é a melhor maneira de facilitar a

escolha e reduzir o tempo de compras dos consumidores.
Porquê gerir o espaço de prateleira?

espaço de prateleira não é suficiente para manter em linha todos
os produtos do mercado;
A existência de produto em stock significa maior capital

investido;
Evitar a ruptura de stocks;
Facilitar a escolha do consumidor (maior rapidez / facilidade de

compra).
Que risco apresentam as rupturas?

Num estudo efectuado a um grupo de consumidores, concluiu-se que
em 100 clientes que visitam uma loja e não encontram o seu produto:
16 mudam de tamanho;
20 mudam de marca;
22 esperam;
42 mudam de loja!
A solução é fazer uma gestão eficaz do espaço de prateleira.
Como funciona a gestão de espaço da prateleira?

1º Recorre-se ao sortido de produtos (definido pelo retalhista).
O retalhista deve ter em conta as necessidades dos seus

clientes/consumidores e também às quotas de mercado dos produtos.
121
2º Desenvolve-se a estrutura da prateleira (onde se colocam os

produtos) conforme a distribuição do mercado por grupos de
consumidores (segmentos de mercado).
No que respeita à estrutura, devem considerar-se as quotas de

mercado, reservando as melhores prateleiras para os produtos líderes e
para as marcas próprias, devendo ainda reservar-se as prateleiras mais
altas para os produtos de preço mais elevado e as prateleiras de baixo
para os produtos mais baratos.
Os principais benefícios de uma boa gestão de prateleira são, entre

outros:
aumento dos lucros em virtude da maior rotação dos produtos

líderes;
a garantia da satisfação das necessidades dos consumidores;
a melhor utilização (optimização) dos stocks, sem rupturas e sem

stocks excessivos;
aumento da rotação dos stocks.
Deverá ainda considerar-se o aparecimento de novas marcas, que

geram experimentação e curiosidade nos consumidores.
Para fazer uma correcta colocação de marcas na prateleira é necessário

perceber como actua e pensa o consumidor.
Por exemplo:
de acordo com os estudos elaborados e desenvolvidos por uma

multinacional que comercializa champôs, concluiu-se que o consumidor
atribui maior importância à função do produto, depois à marca, às
características específicas (sub-segmentos) do produto, à referência e
ao tamanho.
Assim, concluiu-se que, relativamente ao mercado dos champôs, há

cinco grandes grupos de clientes (segmentos-chave):
saúde/tratamento;
anti-caspa;
cosmética;
suavidade;
122
familiar.
A separação dos segmentos é importante, mas deve ser também

definido o sub-segmento (2 em 1 ou 1 em 1), devendo este último estar
mais próximo dos amaciadores de cabelo.
Uma vez bem definida a estrutura da prateleira, resta ao consumidor

identificar a marca e a referência (normais, oleosos, secos, ...) que
pretende e o tamanho de acordo com o número de utilizadores ou a
frequência das lavagens.
Fica, desta forma, perfeitamente facilitada a escolha do consumidor e o

tempo gasto torna-se irrelevante.
Nas lojas onde o espaço dedicado a esta categoria é amplo, sugere-se

ainda uma colocação vertical, que produz o efeito "mancha", uma
divisão de marcas por prateleiras e o posicionamento dos
formatos/tamanhos. De salientar a crescente procura dos tamanhos
grandes por parte dos consumidores.
Pelas fotos 1 e 2 (antes e depois da colocação no espaço de

prateleira, respectivamente) é visível a atracção que uma correcta
disposição dos produtos proporciona ao consumidor.
Figura 65: Gestão da prateleira
Foto 1
Foto 2
123
Tipos de exposição
Verticalização
Consiste em colocar os produtos no linear, em pelo menos duas
prateleiras, no sentido vertical.
Figura 66: Verticalização
Foto gentilmente cedida por: Maconde/Braga
Vantagens:
permite maior “mancha”;
permite agrupar melhor, o mesmo produto, por tamanhos
Desvantagem:
produtos expostos ao nível do solo com poucos facings

(parte da embalagem que identifica o produto, ou seja,
aquela que o consumidor deve ver), correm o risco de não
se verem.
124
Horizontalização
Consiste em expor o produto no linear, no sentido do andamento do
consumidor.
Figura 67: Horizontalização

SOLNORTE SUPERMERCADOS - Braga
Vantagens:
em prateleiras, ao nível dos olhos, permite expor em

comprimento e assim ter o produto mais tempo em
contacto com o olhar do consumidor;
aproveita a tendência do consumidor de olhar mais

facilmente da esquerda para a direita, do que, de cima
para baixo.
Desvantagem:
produtos, ao nível do solo, têm linear fraco.
125
Animação no ponto de venda

Quando o consumidor não vai ao ponto de venda, o ponto de venda terá
que ir ao consumidor.
O consumidor procura animação e sedução nos locais que escolhe para

fazer as suas compras, bem como novas sugestões de espaços de
venda, que marcam a diferença pela forma como abastecem e
correspondem às necessidades e expectativas dos consumidores.
Se não houver animação no ponto de venda, o consumidor não terá

mais nada para observar na loja, a não ser os preços e os produtos; ao
fim de poucos minutos, está desejoso de comprar o que precisa e
abandonar o ponto de venda; assim acaba por comprar, pura e
simplesmente, o que leva na ideia.
Objectivos
Os objectivos da animação no ponto de venda são os seguintes:
dinamizar o espaço;
atrair o cliente;
motivar o cliente para a compra;
aproximar do cliente ao produto;
descontrair o cliente;
evidenciar um ponto específico.
Técnicas utilizadas para a animação no ponto de venda
Para animar um ponto de venda, o animador tem à sua disposição

várias técnicas:
promoções;
animações no local de venda;

Transparências 75/76/77
publicidade no local de venda (PVL).
126
1 Promoções
Quando o retalhista prepara o seu plano de promoções deve estar a par

do que se passa no mercado, pois os fabricantes investem somas
elevadas na promoção e na publicidade dos seus produtos.
Para dar a conhecer as promoções realizam-se várias formas de

comunicação com o consumidor:
Cartaz mensagem – serve para publicitar as referências

especificas do produto (ex.: o lançamento de um produto).
Cartaz institucional – chama a atenção para os produtos ou

marcas.
Cartaz promocional – é utilizado exclusivamente para

anunciar promoções (ex.: reduções de preços).
O material da promoção deve ser simples, mas original, dinâmico e

associado a outros meios de publicidade, aumentando e valorizando a
percepção que o cliente tem do produto.
É importante o papel da promotor ou animador no ponto de venda, pois

estabelece a ligação entre a força de vendas e as promoções de venda.
As tarefas mais comuns aos promotores são as seguintes:
prospecção de clientes;
demonstração, exemplificação ou degustação (prova);
ofertas de brindes e amostras;
fornece informações e esclarece dúvidas acerca dos artigos;
facilita a venda.
O profissionalismo do promotor é muito importante, pois a imagem que

transmitir, poderá influenciar positivamente ou não a atitude dos
consumidores com o ponto de venda.
2 As animações no local de venda
Uma loja, por muito que venda ou por muitos clientes que tenha, não
pode e nem deve, ser monótona. Devem existir em cada loja períodos
de animação que atraiam, renovem o interesse e curiosidade da
clientela.
127
Um conjunto de animações bem sucedidas dá uma boa imagem aos

comerciantes e significa um aumento de fluxo de consumidores
satisfeitos.
2.1 A animação permanente
A animação permanente diz respeito a tudo quanto possa tornar o

espaço de venda atractivo e entusiasmante, promovendo sucessivas
visitas dos clientes e gerando a fidelização pela distinção.
A animação permanente implica a existência de um conjunto de

condições das quais se destacam:
iluminação;
som;
decoração;
cartazes e painéis de sinalização.
2.2 A animação pontual ou temporária
A animação pontual ou temporária tem como objectivo activar as

vendas de um ou vários produtos, num determinado momento,
pretendendo-se o seu escoamento ou o desenvolvimento da sua
notoriedade.
O ponto de venda deve criar acontecimentos mesmo quando estes

não existem oficialmente no calendário.
Transparências 78/79
Abertura e aniversário da loja:
divulgar previamente, através da P.L.V.;
escolher alguns produtos e promovê-los
fazer sorteios, jogos e concursos;
não deve durar mais de uma semana.
128
Dias do pai e da mãe:
Os produtos alusivos às datas devem ser

preparados com antecedência
autocolantes alusivos à data, colados em

perfumes, garrafas e outros, para escoar produtos
que de outra forma ficariam na prateleira.
Dia da criança:
Os lojistas devem-se lembrar que as crianças têm

uma força incrível para "obrigar" os pais a
comprar. Durante a primeira semana de Junho,
deve-se dar uma atenção especial, por exemplo,
oferecendo um balão ou rebuçado.
Ao mesmo tempo, deve assinalar-se a data com

cartazes. Crianças e pais gostarão.
Natal:
criar um ambiente propício à compra;
criar zonas de atracção: brinquedos, perfumes,

confeitaria, têxtil, etc.;
planificar com antecedência a decoração da loja, o

anúncio das promoções e a composição do sortido;
129
Santos populares:

existem zonas do país, onde a época é muito

importante e festejada, logo deve ser assinalada;
fazer promoções de charcutaria e vinhos;
oferecer manjericos (S. João).
Dia de Reis:
pode ser assinalado com uma exposição alargada

de vinho do porto e bolo rei;
a acção deve ser divulgada logo após a passagem

do ano.
130
Férias:
expor com destaque os

produtos sazonais
(bronzeadores, calções de
banho, toalhas de praia, etc.)
promover e destacar bebidas

refrescantes.
decorar a loja com alegria

(dar-lhe um ar fresco)

Regresso às aulas:
aumentar o sortido de artigos de papelaria;
expor as últimas novidades.
Dia dos namorados: I
sorteios de jantares, bolos e garrafas de

champanhe;
sortido de artigos alusivos ao dia;
cupões de desconto.
Uma ideia da ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE

BRAGA – COMÉRCIO, TURISMO E
SERVIÇOS, para o Dia dos Namorados
131
Existem outros acontecimentos que poderão ser assinalados com

animação na loja.
O Carnaval, a festa da cerveja, as vindimas, o dia da mulher, a Páscoa,

a feira dos queijos, S. António, etc., são alguns exemplos de como se
pode comemorar com o cliente.
Para criar os acontecimentos o animador deve ter à sua disposição

vários meios:
os meios físicos – balcões, cestos, pequenos expositores

nos balcões, gôndolas, «ilhas», televisores, vitrinas,
escaparates, anúncios luminosos, expositores, mostruários,
cartazes, etc.;
meios psicológicos – os preços de choque, as ofertas

agrupadas, apresentação do produto em vários locais
diferentes, etc.;
meios de estímulo – criação de cenários (ambientes

especiais, personagens, etc.), mensagens e audiovisuais para
provocar a compra;
os homens – animadores de jogos, passatempos, concursos

e de stands de demonstração, a presença de uma “estrela”,
etc.
3 A publicidade no local de venda (P.L.V.)
A publicidade no local de venda deve ser feita recorrendo a material

diverso, colocado quer no espaço exterior quer no espaço interior.
Os cartazes, por exemplo, devem criar ambiente e preparar o cliente,

informando-o e dando-lhe conta da redução do preço ou da condição
oferecida.
Na elaboração do cartaz é importante combinar várias cores. É

conveniente que as letras das mensagens e os números sejam escritos à
mão, de modo a dar uma ideia de espontaneidade e de alteração súbita.
O animador do ponto de venda deve ter os seguintes cuidados na

realização e afixação da P.L.V.:
dimensões (mínimo 40 x 50);
132
altura (+ 2,20 m);
iluminação com impacto;
estar junto ao produto;
indicar claramente o que se pretende;
provocar impacto.
Na elaboração de qualquer P.L.V., deve haver o cuidado de estudar

previamente o material a usar.
A maior parte das vezes o “barato sai caro”. Além de ser conveniente
utilizar o papel que tenha rigidez suficiente para não dobrar, deve existir
a preocupação com as cores a utilizar.
A criatividade é fundamental, mas o conhecimento do simbolismo das

cores ajuda a tornar a P.L.V. mais atraente e a aumentar o impacto.
O animador pode utilizar no ponto de venda o seguinte material

publicitário:
cartazes;
balões;
anúncios publicitários;
expositores;
vídeos;
stoppers ou raquetes de sinalização
setas;
folhetos;
som;
bandeirolas.
133
A animação de rua
O desenvolvimento de acções de promoção e animação do ponto de

venda é cada vez mais usado. Algumas empresas começam a apostar
noutras formas de animação que “façam parar”, atraiam e motivem o
cliente potencial, como sejam as animações de rua.
A animação de rua, pela sua naturalidade, permite dirigir e concentrar

acções sobre populações alvo devidamente seleccionadas.
A caracterização da iniciativa passa pela escolha do cenário, “artistas” e

dos promotores/animadores (devem ser praticantes da arte da
comunicação).
A mensagem deve passar de forma natural, com entusiasmo; a

localização no espaço e no tempo são importantes.
A música intercalada por spots publicitários ao próprio ponto de venda

no exterior da loja é apelativa e ao mesmo tempo cria um ambiente
relaxante a quem por ali passa.
Ponto de venda à medida das crianças
É fundamental para o merchandising saber como as crianças vêem o

ponto de venda. Para isso é necessário conhecer as cores, os espaços e
as técnicas a que dão atenção.
Figura 68: Montra Natal/Crianças

Para atrair crianças e pais a um ponto de venda, não basta ter os

produtos certos. É necessário que estejam colocados nos sítios certos:
134
as novidades ao alcance dos olhos e das mãos dos pequenos

consumidores, deixando junto das prateleiras com artigos para o público
adulto os produtos também para crianças, mas aos quais os pais dão
atenção.
Figura 69: Espaço à medida das crianças

Maconde - Braga
As crianças preferem as lojas que lhes dedicam especial atenção e as

fazem sentir-se bem, seja pela simpatia dos empregados ou pelo
ambiente da loja, ou aquelas que têm uma grande variedade de todos
os produtos de que tanto gostam.
As crianças não compram, mas influenciam os pais a comprar. O ideal é

oferecer-lhes presentes, como rebuçados, chupa-chupas ou balões, e
organizar o espaço da loja de forma a facilitar a visita, com carrinhos de
compras pequenos e chamar- lhes a atenção.
Os pais que têm de fazer compras com os filhos preferem as lojas com
corredores largos e portas automáticas (para que possam circular com
os carrinhos de bebé) e com zonas onde os possam deixar enquanto
estão na loja.
135
A MacModa (Maconde) é um dos exemplos de como criar um espaço

para agradar às crianças, com a criação de um ambiente divertido
graças às playlands; a MacDonalds é outro exemplo, que acrescenta às
playlands o Happy Meal e a oferta de brindes que apelam ao
coleccionismo e a visitas posteriores ao restaurante.
A melhor forma de dispor os produtos no linear é colocar todas as

novidades dirigidas aos mais pequenos ao nível dos seus olhos e das
mãos, deixando tudo o que é educativo para as prateleiras mais altas,
uma vez que são os pais que escolhem esse tipo de produtos. Por
exemplo, uma livraria deve colocar as aventuras mais recentes dos
heróis da televisão nas prateleiras mais baixas, deixando os clássicos
para os níveis mais altos. No caso dos brinquedos, embora os pais
façam uma pré-selecção e sejam eles a comprar, quem tem a última
palavra são as crianças. Por isso, devem estar fora das caixas para que
os possam experimentar.
Figura 70: Imaginarium

Imaginarium - Braga
Neste ponto de venda os

brinquedos estão fora das caixas
para serem experimentados.
Imaginarium - BragaParque
Ficha de Trabalho 26
As crianças olham para tudo o que está ao nível dos olhos, mas também
prestam atenção ao chão, o que dá aos marketeers um vasto espaço de
acção para explorar. A maior parte percepciona o ponto de venda com
cores alegres, sendo o encarnado a cor predominante, seguindo-se o
verde, azul e laranja.
136
Erros correntes no ponto de venda
Montras descuidadas e sem impacto
A montra é o cartão de visita do comerciante. As montras descuidadas e

sem impacto contribuem para uma má imagem do ponto de venda e não
convidam a conhecer o interior. Se o consumidor não entrar, não
compra.
Figura 71: Montras descuidadas
As montras descuidadas e sem impacto «não vendem».
Entrada confusa, cheia de caixas vazias, lixo, etc.
Como o espaço é precioso, a entrada deve ser ampla e dar a sensação

de cuidada. Portas apertadas não convidam a entrar.
O exterior e o interior da loja devem estar sempre limpos. O lixo e as

caixas, devem ser postos à porta ou num local apropriado, depois da
hora do fecho.
Os degraus podem ser um obstáculo para alguns clientes (idosos,

deficientes, etc.), que pretendem entrar no ponto de venda. Se o
cliente não se pode deslocar, não vai, logo, não compra.
137
Promoções com preços que não correspondem à realidade
O cliente actual não costuma perdoar este tipo de atitudes, pois sente-
se “traído”. Recuperar um cliente é muito mais difícil do que conseguir
um novo.
Reposição feita no horário de maior tráfego
Como todas as lojas têm os seus pontos de maior concentração de

consumidores, deve haver muito cuidado com a reposição e o seu
horário.
Repor com clientes na loja, dá uma péssima imagem e cria confusão.
Preços promocionais que se mantém após a promoção
Quando as promoções acabam, o preço do produto tem de ser alterado

porque:
se o preço permanece para além da promoção anunciada, afecta

a credibilidade das próximas promoções;
se o preço promocional permanecer durante muito tempo, o

cliente habitua-se e não vai aceitar o seu aumento.
Uma promoção deve fazer sentir ao consumidor uma vantagem em ter

ido à loja em determinado momento.
Presença de produtos sem rotação no linear durante muito

tempo
As vendas dos produtos com fraca rotação devem ser dinamizadas, para
evitar que o consumidor descubra a presença dos “monos” no linear e os
rejeite.
138
Prateleiras com espaços vazios
Os espaços vazios das prateleiras devem ser rapidamente ocupados.
Os clientes consideram que os espaços vazios são originados pelo

desleixo e má organização do ponto de venda.
Figura 72: Gestão da prateleira
Os espaços sem produtos devem ser preenchidos
Mudar os produtos constantemente de lugar
O consumidor quando não encontra o produto no seu lugar habitual,

pensa que houve uma ruptura no stock. Se não encontrar um produto
semelhante, pode abandonar o ponto de venda insatisfeito.
Qualquer mudança deve ser previamente estudada e assinalada.
Produtos amolgados e com rótulos rasgados
O consumidor não vai comprar produtos que lhe deixem dúvidas em

relação ao seu interior, pois se o exterior está assim, o interior pode
estar pior. Além de não comprar, vai achar que há desleixo.
139
Música ambiente irritante e alta de mais
O volume do som da música ambiente não deve incomodar o cliente,

pois tal tira-lhe a vontade de permanecer na loja. Quanto menos tempo
estiver na loja, menos compra!
Não deixar colocar expositores na loja
Os expositores contribuem para aumentar as vendas, pelo que pode ser

um erro no deixar colocá-los.
Devem ser encarados como vendedores invisíveis para tirar partido

do investimento que o fabricante realizou.
Ficha de Trabalho 27
140

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Capítulo 5: Merchandising

Os Pontos Fortes do Ponto de Venda

O Merchandising / Organização do Ponto de

As expectativas do consumidor são diferentes quando se dirige a uma

O sucesso de uma loja está precisamente em saber captar o cliente

Figura 33: Conceito Merchandising

Foto gentilmente cedida por:

Os Pontos Fortes do Ponto de

O território onde está implantado o ponto de venda contém um conjunto

É necessário também saber se existem lojas âncoras (lojas de grande

O gestor do ponto de venda deve tirar o máximo partido da rua, esquina

A localização é o primeiro factor de escolha do consumidor, quer em

É importante saber quais são os acessos principais para os

certos eixos rodoviários têm sentido único e outros têm os

as paragens de autocarro ou saídas de metro podem estar

as rotundas e cruzamentos são elementos de acesso que

Qualquer ponto de venda pode encontrar obstáculos no seu território, o

Os obstáculos correntes podem ser os seguintes:

cruzamento ou rotunda, quando a loja se situa no ponto de

passadeiras longe da loja;

paragens de autocarro e saídas de metro distantes;

parque de estacionamento demasiado distante;

concorrentes mais bem localizados;

loja situada no lado do passeio menos frequentado.

Figura 34: A localização da loja

Foto gentilmente cedida pela

Encontrar um equilíbrio deve ser a preocupação de quem faz uma

Esta regra aplica-se a tudo: ao número de artigos expostos, às cores, à

Depois de terem sido um amontoado de produtos, as montras passaram

Figura 35: A montra

A montra deve comunicar fortemente o que a loja oferece

tapar o cimo, fundo ou lados, usando painéis de cartão

criar um fundo falso na montra, colocando painéis-ilhas sobre

As montras pequenas são, naturalmente, mais limitativas. Em vez de

Figura 36: Adaptação da montra

Foto gentilmente cedida pela

No caso de uma montra larga ou muito alta deve-se usar estores ou

Se a moda dita as cores das roupas, o vitrinista deve ter em atenção a

A forma como os artigos são expostos depende apenas do gosto de cada

A montra concentra a sua energia e utiliza as seguintes regras de

um único tema: construída em torno de um único tema de

Figura 37: Montra temática “A Praia”

Foto gentilmente cedida pela

uma variação no tempo: se uma campanha de anúncio dura

um forte impacto: a presença de produtos, a oferta de

Figura 38: Impacto da montra

Foto gentilmente cedida pela

Figura 39: Iluminação da montra

Foto gentilmente cedida por

O vitrinista deve estar também atento à intensidade da luz da sua

Figura 40: A porta

Exemplo de porta que convida a entrar: larga, aberta, dando noção de

Nas lojas pequenas, ou sobre o comprido, corrige-se este

Figura 41: Polos de atracção no fundo da loja

Foto gentilmente cedida por Casa Flores/Braga

Também se podem tirar as portas e as montras de uma loja pequena

Entrada dos clientes

O soalho em madeira, transporta uma imagem natural e calorosa; um

Figura 42: O chão

Foto gentilmente cedida Foto gentilmente cedida por

O investimento no chão é mais importante que o do tecto, que se vê

Figura 43: Stop-passeio

É um cartaz (painel) com uma