O  Renascimento  dos  Cupons  na  Era  da  Convergência    
por  Luiz  Otavio  da  Silva  Nascimento  

Nos   anos   80   os   cupons   eram   usados   como   instrumento   promocional   para   gerar  
experimentação   (“sampling”)   de   novos   produtos   ou,   então,   para   remarcar   produtos   de  
baixo  giro  ou  próximos  à  data  de  vencimento.  As  dificuldades  de  execução  e  de  medição  
dos  seus  resultados,  no  entanto,  acabaram  levando  ao  esquecimento  essa  ferramenta  de  
vendas  e  marketing.    

As  empresas  que  os  utilizavam  tinham  de  publicar  os  cupons  em  jornais  e  revistas,  
que   cobravam   por   isto   como   propaganda.   Os   consumidores,   por   sua   vez,   tinham   de  
recortar   os   cupons,   preenchê-­‐los   e   apresentá-­‐los   em   determinados   estabelecimentos  
varejistas   para,   então,   obterem   descontos   em   certos   produtos.   Os   varejistas   para   serem  
ressarcidos   dos   descontos   dados,   contavam,   totalizavam   e   remetiam   os   cupons   aos  
fabricantes   e,   esses   para   fazerem   uso   das   informações   contidas   nos   cupons,   eram  
obrigados   a   realizar   intermináveis   trabalhos   de   digitação.   Tudo   isso,   enfim,   acabou   por  
inibir  o  uso  e  fazê-­‐los  ser  esquecidos.  

Agora,   na   Era   da   Convergência   das   Telecomunicações   com   a   Tecnologia   da  

Informação,  onde  temos  um  número  crescente  de  consumidores  orientados  ao  valor,  num  
momento  em  que  o  Brasil  conta  com  mais  de  180  milhões  de  celulares  e  a  maior  parte  dos  
varejistas  têm  sistemas  de  automação  de  frente  de  loja  (PDV),  é  hora  de  rever  a  aplicação  
dos  cupons  e  torná-­‐los  parte  integrante  do  processo  de  criação  de  clientes  fiéis.  

Os   “marqueteiros”   de   plantão   e   os   mercadólogos   puristas     poderão   torcer   seus  

narizes   e   mencionar   que   os   cupons   não   tiveram   impacto   relevante   nos   negócios,   mas   –  
novamente  –  estarão  citando  um  passado  que  fica  cada  vez  mais  distante.  Todos  temos  de  
olhar   para   frente   e   ver   as   oportunidades   com   que   nos   defrontaremos.   Para   isto,   que   tal  
usar   o   exemplo   das   principais   redes   brasileiras   de   lojas   de   departamentos?   Elas  
apresentam  um  bom  número  de  clientes  com  cartão  próprio  da  loja  e,  conseqüentemente,  
  

têm  bons  bancos  de  dados  onde  registram  as  compras  de  tais  clientes,  freqüência  de  uso,  
departamento/setor,  tipo  de  mercadoria  e  ticket  médio.  

Por   outro   lado,   por   ofertarem   produtos   de   moda,   essas   redes   –   de   tempos   em  
tempos   –   têm   grades   “furadas”   e/ou   produtos   em   final   de   estação   que   somente   serão  
vendidos  se  forem  remarcados.  As  boas  redes,  aquelas  que  possuem  bons  processos,  têm  
condições   de   calcular   mensalmente   a   verba   disponível   para   remarcação   por  
departamento/setor,  como  forma  de  incentivar  as  vendas,  aumentar  o  giro  dos  produtos  e  
resguardar   suas   margens.   Idealmente,   elas   podem   separar   uma   parte   dessa   verba   de  
remarcação   para   utilizar   com   o   propósito   de   fidelização   de   clientes,   pois   cliente   fiel  
também  gosta  de  ser  mimado  e  receber  descontos  de  vez  em  quando.  

Assim   procedendo   e   monitorando   tais   informações,   de   verbas   de   remarcação,   de  

clientes   e   de   produtos,   elas   podem   saber   -­‐   por   exemplo   -­‐   que   uma   determinada  
consumidora  compra  nas  suas  lojas  somente  roupas  para  os  seus  filhos  pequenos.  E,  como  
forma   de   estimulá-­‐la   a   descobrir   um   outro   departamento/setor,   podem   –   também   por  
exemplo  -­‐  fazer  uma  oferta  especial  para  que  ela  venha  a  comprar  lingerie.  

Hoje,  isto  poderá  ser  feito  através  de  uma  SMS  para  o  celular  da  cliente  ou  e-­‐mail  
marketing,   com   aviso   simultâneo   para   o   PDV   de   todas   as   suas   lojas,   de   modo   que   essa  
consumidora   possa   usufruir   desse   desconto   em   qualquer   uma,   sem   necessidade   de  
burocracia,  pois  ao  passar  o  seu  cartão  em  qualquer  PDV,  ele  reconhecerá  o  seu  direito  e  
lhe  dará  automaticamente  o  desconto  oferecido.  Se  essa  consumidora  aceitar  a  oferta,  ela  
poderá  a  passar  a  comprar  nessa  rede  roupas  para  os  seus  filhos  e  lingerie  para  si  mesma,  
aumentando  o  seu  relacionamento.  E  isso  poderá  ser  feito  de  modo  progressivo  para  levá-­‐
la  a  comprar  em  todos  os  departamentos/setores.  

Outro   exemplo   a   ser   explorado   é   de   um   fabricante   de   produtos   alimentícios.   Ele  

poderá  fazer  uma  oferta  especial  através  do  Twitter  ou  de  qualquer  outra  rede  social  (sem  
necessidade   de   compra   de   mídia   em   jornais   e/ou   revistas)   e   aqueles   consumidores   que  
aceitarem  receberão  um  cupom  eletrônico  via  celular.  Em  troca,  tais  consumidores  estarão  
enviando   seus   dados   ao   fabricante.   Por   ocasião   da   efetivação   da   compra,   os   PDV’s   dos  
varejistas   –   previamente   avisados   e   preparados   –   farão   a   leitura   automática   do   cupom   e  
darão   o   desconto,   enviando   também   automaticamente   os   dados   daquela   compra   ao  
fabricante  que,  então,  poderá  fazer  a  conciliação  automática  da  oferta.  Além  disso,  junto  
 
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com  os  dados  relativos  àquela  oferta,  o  varejista  poderá  enviar  ao  fabricante  informações  
de   que   produtos   foram   comprados   junto   com   a   oferta,   a   data,   o   dia,   o   horário,   o   ticket  
médio,  etc.,  enfim,  uma  série  de  dados  que  poderão  ser  facilmente  usados  pelo  fabricante,  
sem  necessidade  de  digitação  ou  retrabalho.  E  tais  consumidores  poderão,  desse  momento  
em  diante,  ser  monitorados  e  fidelizados  pelo  fabricante  e  pelo  varejista.  

Esses   são   apenas   dois   exemplos   que   procuram   demonstrar   os   novos   tempos   que  
vivemos.   Logicamente,   a   construção   da   fidelidade   envolve   também   a   criação   de   laços  
emocionais,  mas  acreditamos  que  os  cupons  vão  voltar  e  ajudar  a  melhorar  o  processo  de  
fidelização,  principalmente  na  maneira  de  fazer  essa  construção  contínua.  

Luiz   Otavio   da   Silva   Nascimento.   Engenheiro,   especializado   em   Marketing   pela   Fundação   Getúlio   Vargas.  
Mestre  em  Administração  de  Empresas  pela  Universidade  Federal  do  Rio  Grande  do  Sul  (UFRGS),  com  cursos  
nos  Estados  Unidos  (Darden  Business  School  da  University  of  Virginia)  e  na  França  (L’École  des  Hautes  Etudes  
Commerciales  –  HEC  –  Paris).  Tem  mais  de  25  anos  de  experiência  na  geração  de  resultados  e  na  gestão  de  
empresas   varejistas   e   industriais,   dentre   as   quais   Perrier,   Cisper-­‐Owens   Illinois,   Smuggler,   Carrier   e   Lojas  
Renner.    

Atualmente  é  Sócio-­‐Diretor  Geral  da  Merita  Consultoria  Empresarial,  Sócio-­‐Diretor  e  Membro  do  Conselho  de  
Administração   da   PBS   –   People   &   Business   Solutions,   Diretor   Comercial   do   Grupo   Simus,   especializado   em  
soluções  em  Processos  e  em  Tecnologia  da  Informação  para  o  varejo.  É  membro  do  IBGC  –  Instituto  Brasileiro  
de  Governança  Corporativa  e  do  Retail  Council  do  GLG  –  Gerson  Lehrman  Group.  É  professor  da  cadeira  de  
Inteligência  Competitiva  e  Conhecimento  do  Consumidor  do  Mestrado  em  Gestão  de  Marketing  em  Serviços  
e  Varejo  da  Universidade  Anhembi-­‐Morumbi  (Laureate  International  Universities).    

Foi   um   dos   fundadores   do   IPDV   –   Instituto   de   Pesquisa   e   Desenvolvimento   do   Varejo   e   Sócio-­‐Diretor   da  

Gouvêa  de  Souza  &  MD.  Palestrante  nacional  e  internacional,  tem  diversos  artigos  publicados  e  é  autor  do  
livro  “Êxodo  –  da  visão  à  ação  –  uma  proposta  para  o  varejo  brasileiro”.  Também  é  co-­‐autor  do  livro  “Varejo:  
Administração  de  Empresas  Comerciais”,  ambos  publicados  pela  Editora  Senac  São  Paulo.  Seu  próximo  livro  
“Gestor   Eficaz   –   práticas   para   ser   bem   sucedido   num   ambiente   empresarial   competitivo”   será   lançado   em  
outubro  deste  ano  pela  Editora  Novo  Conceito  (Book  Business).  

 
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