~ profundamente injusto subsumir atitudes huma-

n - com tuda a sua variedade, com todos os seus

III tizes - sob dois conceitos genericos e polemicos
I ()mO "apocaHptico" e "integrado". Certas coisas se fa-
I m porque a escolha de titulo para urn livro tern suas
g ncias (trata-se, como veremos, de industria cultu-
I I, ermo que procuraremos,alias, inserir numa ace~ao
ffi,aisdescongestionada possIvel); e tambem porque,
quisermos impostar urn discurso introdut6rio aos
II lios que se seguem, teremos que, fatalmente, iden-

l ar algumas linhas metodol6gicas gerais. E para

II Illirmos 0 que niio quererfamos fazer, e comodo
tipificar ao extremo uma serie de op<;6esculturais, que
naturalmente deveriam ser analisadas de modo concreto
e com maior serenidade. Essa, porem, e tarefa que
cabe aos varios ensaios, e nao a uma introdu<;ao. Por
outro lado, sac estes mesmos, que definimos como
apocalipticos ou integrados, os que censuramos pelo
fato de haverem difundido conceitos igualmente gene-
ricos - "conceitos-fetiche" - e de os haverem usado
como cabe<;a de turco em polemic as improdutivas ou
em opera<;oes mercantis de.que n6s mesmos cotidiana-
mente nos nutrimos.
Tanto isso e verdade que para definirmos a na-
tureza destes ensaios, para nos podermos fazer enten-
der pelo leitor, ate n6s somos obrigados a recorrer a
urn conceito generico e ambiguo como 0 de~'cultura
de massa". Dio generico, ambiguo e impr6prio, que
e justamente a ele que se deve 0 desenvolvimento dos
dois tipos de atitude aos quais (com nao generosa mas
indispensavel vis polemica) estamos levantando algumas
contesta<;6es.
Se a cultura e urn fato aristocratico, 0 cioso culti-
vo, assiduo e solitario, de uma interioridade que se
apura e se op6e a vulgaridade da multidao (Heraclito:
"Por que quereis levar-me a toda parte, 6 iletrados? nao
escrevi para v6s, mas para quem me pode compreen-
der. Urn, para mim, vale cern mil, e a multidao, nada"),
entao s6 0 pensar numa cultura partilhada por todos,
produzida de maneira que a todos se adapte, e ela-
borada na medida de todos, ja sera urn monstruoso
contra-senso. A cultura de massa e a anticultura. Mas,
como uasce no momenta em que a presen<;a das massas,
na vida associada, se toma 0 fenomeno mais evidente de
urn contexto hist6rico, a "cultura de massa" nao in-
dica uma aberra<;ao tr~sitoria e lirnitada: torna-se 0
sinal de uma queda irrecuperavel, ante a qual 0 ho-
mem de cultura (ultimo sup&stite da pre-historia, des-
tinado a extinguir-se) pode dar' apenas urn testemu-
nho extremo, em termos de Apocalipse.
Em contraposi<;ao, a resposta otimista do integra-
do: ja que a televisao, 0 jomal, 0 radio, 0 cinema e a
est6ria em quadrinhos, 0 romance popular e 0 Reader's
Digest agora colocam os bens culturais a disposi<;ao de
todos, tornando leve e agradavel a absor<;ao das no<;6es
e a recep<;ao de informa<;6es, estamos vivendo numa
epoca de alargamento da area cultural, onde finalmente
se realiza, a nivel amplo, com 0 concurso dos me-
lhores, a circula<;ao de uma arte e de uma cultura "po-
pular". Para 0 integrado, nao existe 0 problema de
essa cultura sair de baixo ou vir confeccionada de cima
para consumidores indefesos. ~esmo porq~e, _se os
apocalipticos sobrevivem confecclOnando ~eonas SO?Te
a decadencia,.os integrados raramente teonzam e aSSlm,
mais facilmente, operam, produzem, emitem as suas
mensagens cotidianamente a todos os niveis. 0 Apo-
calipse e uma obsessao do dissenter, a integra<;ao e a
realidade concreta dos que niia dissentem. A imagem
do Apocalipse ressalta dos textos sabre a c~ltura de
massa; a imagem da integra<;ao emerge da leltura dos
textos da cultura de massa. Mas ate que ponto nao
nos encontramos ante duas faces de urn mesmo proble-
ma, e nao representarao esses textos apocalipticos 0
mais sofisticado produto oferecido ao consumo de mas-
,a? Entao a formula "Apocalipticos e integrados" nao
ugeriria a oposi<;ao entre duas atitudes (e os dois ter-
mos nao teriam valor de substantivo), mas a predica-
'0 de adjetivos complementares, adaptaveis a esses
lIIesmos produtores de uma "critica popular da cultura
II pular".
No fundo, 0 apocaliptico consola 0 leitor porque
III permite entrever, sob 0 derrocar da catastrofe, a
Iti tencia de uma comunidade de "super-homens", ca-
p lzes de se elevarem, ~em que ,s~ja apen~ a.traves da
It" usa acima da banahdade medIa. No hmlte, a co-
lIIunid~de reduzidissima - e eleita - de quem escreve
de quem Ie, "nos dois, voce e eu, os unicos que com-
I" ndem, e estao salvos: os unicos que nao SaGmassa".
I>lssemos "super-homens" pensando na origem nietzs-
Iitlana (ou pseudonietzschiana) de muitas dessas ati-
tildes. Mas dissemo-Io com malicia, pensando na ma-
I'j com que Gramsci insinuava que 0 modelo do
lip 'r-homem nietzschiano poderia ser individuado nos
II r is do folhetim oitocentista, no Conde de Monte
I ',j to, em Athos, em Rodolfo de Geroldstein ou (con-
I /.laOgenerosa) em Vautrin.

Se a compar~ao parecer peregrina, reflitamos so-
bre 0 fato de que sempre foi tipico da cultura de massa
o fazer cintilar aos olhos de seus leitores, dos quais
exige uma disciplinada "mediedade", a possibilidade de
que ainda - dadas as condi~Oes existentes, e mesmo
gr~as a elas - possa um dia florir da crisalida de cada
um de nos um Uebermensch. 0 pre~ a pagar e que
esse Uebermtmsch se ocupe de uma infinidade de pe-
quenos problemas, mas mantenha a ordem fundamen-
tal das coisas:e 0 pequeno vicio reformista do Rodolfo
dos Misterios de Paris,fato de que sederam conta nao
apenas Marx e Engels mas tambem - contempora-
neamente a eles - Belinski ePoe, em duas aprecia~6es
que parecem estranhamente decalcadas sobre a polemi-
ca da Sagrada Familia.
Num dos ensaios que se seguem, estudaremos um
Super-homem tipico da cultura de massa contempora-
nea, 0 Superman das estorias em quadrinhos: e parece-
-nos poder concluir que esse heroi superdotado usa das
suas vertiginosas possibilidades operativas para reali-
zar um ideal de absoluta passividade, renunciando a
todo projeto que nao tenha sido previamente homolo-
gadopelos cadastros do bom senso oficial, tomaildo-se
o exemplo de uma proba consciencia etica desprovida de
toda dimensao politica: 0 Superman jamais estacionara
seu carro em local proibido, e nunca fara uma revolu~ao.
Se bem lembramos, dos Uebermenschen citados por
Gramsci, 0 6nico que tem consciencia politica e se
propoe a mudar a ordem das coisas e 0 Jose Balsamo,
de Dumas. Mas, atentemos para a coincidencia: Bal-
samo, alias Cagliostro, embora use suas mUltipias vidas
para apressar 0 advento da revolu~ao francesa, empe-
nhado como esta em organizar seitas de iluminados e
mlsticas reuni6es de franco-ma~oes, ou em urdir tramas
galantes para atenazar Maria Antonieta, simplesmente
se esquece de redigir a Enciclopedia e fomentar a to-
mada da Bastilha (dois fatos, um de cultura de massa,
outro de organiza~ao das massas).
Do outro lado da barricada, temos 0 super-homem
proposto pelo critico apocaliptico: este op6e, a banali-
dade imperante, a recusa e 0 silencio, alimentado que e
pela total desconfian~a em qualquer a~ao que possa
modificar a ordem das coisas. Mesmo quando se consi-
tI ra a super-humanidade como um m~to nostal~CO
( ujas referencias historicas nao sao pr~lsadas), a.md~
1 im no fim das contas, 0 que se faz e um convlte a
I [\ssi~idade. Expulsa pela porta, a integra~ao volta
I la janela.
Mas este mundo, que uns alardeiam recusar e
Illtros aceitam e incrementam, nao e urn mundo para
I super-homem. :£ tambem 0 nosso. Nasce com 0
1\ csso das classes subaltemas a frui~ao dos bens cultu-
I is, e com a possibilidade de produzir esses bens gra-
f; I a processos industriais. A industria cultural, como
v rcmos, aparece com Gutenberg e a inven~~o da
mprensa de tipos m6veis, e mesmo antes. Dal por-
qu 0 mundo do Superman e tambem 0 mundo dos ho-
III DS de hoje. Estarao estes ultimos inexoravelm~nte
ndenados a tornar-se "supermen", e, por consegumt~,
II dotados, ou poderao individuar neste mundo as 11-
IIhas de forc;a para urn novo e civil coloquio? Sera e~te
ll1undo so para 0 Uebermensch, ou pode ser tambem
11m mundo para 0 homem?
A nosso ver, se devemos operar em e para ~m
lIIundo construido na inedida humana, essa medlda
II vcra ser individuada nao adaptandoo homem aessas
'ondil,;oes de fato, mas a partir dessas condifoes de
(alo. 0 universo das comuDlCal,;OeS de massa e ---: re-
.onhec;:amo-Ioou nao - 0 nosso universo;e se qUlser-
II\OS falar de valores,as condi~6es objetivas das COI~u-
11\ 'ac;:6esSaD aquelas fornecidas pela eXistenciado~ ]or-
II Ii do radio da televisao, da musica reproduzlda e
I ~pr~duzivel, d~s novas formas de comunic.a~ao visual
\ auditiva. Ninguem foge a essas condwoes, ~em
III'smo 0 virtuoso, que, indignado com a natureza mu-
IIl1lOadesse universo da informac;:ao,transmite 0 seu
pl'Otesto atraves dos canais de comunical;ao de massa,
p -Ias colunas do grande diario, ou ~as. pagina~ do yo-
IIlIllCem paperback, impressa em bnotlpo e dlfundldo
IIns quiosques das estac;:6es.
Ao virtuoso apocaliptico devemos alguns concei-
los-fetiche. E urn conceito-fetiche tern a particulari-
II de de bloquear 0 discurso, enrijecendo 0 coloquio
 nu~ ato de rea~iio emotiva. Consideremos 0 conceito- t, In vendidos ao povo miudo, nas feiras e prac;:as.
~tIshe, de "industria cultural". Que haveni -de mais I p )peias cavalheirescas, queixas sobre fatos politicos
reprovavel que 0 emparelhamento da ideia de cultura 1111 de ocorrencia diaria, motejos, anedotas ou coplas
(que i~pl~ca .um privado e sutil contato de almas) com II Ir cern mal impressas, esquecendo-se,com freqiiencia,
a de I~dustna (que evoca linhas de montagem, re- III mencionar local e data,parque ja passuem a primeira
produ~ao em serie, publica circulac;:iio e comercio con- I " I teristica dos produtos de massa, a efemeridade. Do
creto de objetos tornados mercadorias)? Evidentemen- 1" mluto de massa tern, alem disso, a conota<;:ao prima-
te, .um mestre iluminador medieval, que confeccionava I I' ferecem sentimentos e paixoes, amor e morte ja
as Imagens do seu livro de horas para 0 comitente, es- 1IIIlr ccionados de acordo com 0 efeito que devem con-
tava ancorado numa rela~ao artesanal; cada imagem, flllir; os titulos dessas est6rias ja contem 0 rec1amo
se por u~ lad.o. s~ reportava a urn c6digo de cren<;:as e 1'111Ii itario e 0 juizo expllcito sobre 0 fato preanun-
con~enc;oes, dlOgla-se, pelo outro, aquele comitente em III , e quase que 0 conselho sobre como frui-Ias.
partIc~lar, com ele, es~abelecendo uma relac;:iio precisa. 1'1', 0 dinamarques. Obra bela e aprazivel, de amor
M.as t.ao logo alguem mventa a possibilidade de impri- IIII'll/OS, novamente reimpressa e corrigida com a morte
mlr xllograflcamente paginas de uma biblia reproduzi- "" Jl/f(ante Marioto a qual nos outros nilo se encontra;
v~1 .em mais exemplares, sucede urn fata novo. Vma 1111 otiio: Nova narrativa do cruel e como vente caso
blbha que se reproduz num numero maior de copias ,., /If,./do em Alicante de uma mile que matou 0 pr6-
custa menos, e pode chegar a urn maior numero de I" I ji/IIo, e deu as entranhas de comer a uma cadela,
11,\' m mbros ao marido. Sem falar nas imagens, ni-
p:ssoas., E um~ ?iblia que se vende para mais gente
nao sera uma blbha menor? Dai 0 nome que toma de I lid IS por urn padrao sempre gracioso, mas funda-
bib.li~ ,Pauperum. Par outro lado, 0 fator externo (di- 1111111 Ilmente modesto, dirigido para a apresenta<;:ao de
fUslblhdade e prec;:o) tambem influi sobre a natureza do I II fils violentos, como convem a um romance de fo-
produto: 0 desenho adaptar-se-a a compreensao de 1111 fill U a uma estoria em quadrinhos. Evidentemen-
uma audiencia mais vasta, menos letrada. Nao sera se trata aqui da cultura de massa, como hoje a
mais util aliar 0 desenho ao texto, com urn jogo de mas: eram diversas as circunstfmcias hist6ricas,
folhas vo~ntes que lembra muito de perto as estorias I II 0 entre os produtores desses impressos e 0 povo,
em quadnnhos? A biblia pauperum come<;:a a subme- II VI I I a divisao entre cultura erudita e cultura popu-
ter~s~ a uma condi<;:iio que, seculos depois, alguem atri- I I 1111 cultura era, no sentido etnologico do termo. J a
bUira aos modernos meios de massa: a adequac;:iio do II II I hmos, parem, que a reprodutibilidade em serie,
gosto e da linguagem as capacidades receptivas da I ., III l'omo 0 fato de a clientela aumentar numerica-
nledia. 1111111 ampliar seu raio social,impunham uma redede
~epois, Gutenberg invent a os tipos moveis, e nas- , 111111 'S suficientemente forte para caracterizar a fun-
ce 0 hvro. Urn objeto de serie, que deve confarmar a .Ill ,Jibretos, a ponto de fazer deles urn genero em
sua p~o~ria lingua~em as possibilidades receptivas de '1lIIl seu proprio senso do tragico, do heroico, do
urn pU~hco al~abetIzado,agara (e gra<;:as ao livro, cada lilli' II. I sagrado, do ridiculo, adaptado ao gosto e ao
vez mms) mms vasto que 0 do manuscrito. E nao s6 .,/i.,\ I urn "consumidor medio" - medio entre os
isso: 0 livro, criando urn publico, produz leitores,que, 111111111. . DifundiOdo entre 0 povo os termos de uma
por sua vez, 0 condicionarao. , I II oficial, esses livros desempenhavam tarefa
, Vejam-se os primeiros impressos populares do " I' II i Qc;:iioe controle; favorecendo a explosao de
s.eculo, ~VI, que retomam, num plano laico e com bases 11I11I1I1Il', bizarros, forneciam material de evasao. Mas,
tlpograflcas mais aperfei<;:oadas, a proposta da biblia "" I III I contas, proviam a existencia de uma catego-
p~uperum.. S~o editados por tipografias menores, a pe- I , IlIlfllllnr de "literatos", e contribuiam para a aUa-
dIdo de livrelros ambulantes e saltimbancos, para I" I III • de seu publico.
 Afinal, alguem imprime as primeiras gazetas. E
com 0 nascimento do jamal, a rel~io entre condiciona-
mentes extemos e fato cultural toma-se ainda mais
precisa: 0 que e um jomal, se Dio um produto, formado
de um nUmero fixo de p8ginas, obrigado a sair uma vez
por dia, e no qual as coisas ditas. Dio serio mais uni-
camente determinadas pelas coisas a dizer (segundo
urna necessidade absolutamente interior), mas pelo fate
de que, urna vez por dia, se devera dizer 0 tanto ne-
cessario para preencher tantas paginas? A essa altura,
estamos ja em plena industria cultural. Que surge,
portanto, como um sistema de condicionamentos, aos
quais todo operador de cultura devera prestar contas,
se quiser comunicar-se com seus semelhantes. Isto e,
se quiser comunicar-se com os homens. porque agora
todos os homens estio preparados para tomarem-se
seus semelhantes, e 0 operador de cultura deixou de
ser 0 funcionario de um comitente para ser 0 "funcio-
nano da hurnanidade". Colocar-se em rel~io diale-
tica, ativa e consciente com os condicionamentos da
indUstria cultural tomou-se para 0 operador de cul-
tura 0 Unico caminho para curnprir sua fun9io.
Mesmo porque Dio e casual a concomi~ancia enu:e
civiliza9ao do jomal e civiliza9io democratlca, conSCl-
en~io das classes subalternas, nascimento do iguali-
tarismo politico e civil, epoca das revolu<;oesburguesa~.
Mas por outro lade tambem nio e casual que quem 11-
dera profunda e coerentemente a pole~ca co~tra. a
indUstria cultural fa98 0 mal remontar nao a pnmerra
emissao de TV, mas a inven~ao da imprensa; e, com ela,
as ideologias do igualitarismo e da soberania popular.
Na realidade, 0 usa indiscriminado de urn conceito-fe-
tiche como esse de "indUstria cultural", implica, no
fundo, a incapacidade mesma de aceitar esses eventos
hist6ricos, e - com eles - a perspectiva de uma hu-
manidade que saiba operar sobre a hist6ria.
Como recentemente observaram Pierre Bourdieu
e lean-Claude Passeron, "parece claro que a profecia
'massmediatica' encontra suas verdadeiras raizes nao,
como se quer fazer crer, na descoberta antecipada de
novos poderes, mas numa visao pessimista do homem,
desse Antropos etemo, dividido entre Eros e Tanatos, e
v tado as defini~ negativas. Suspensos entre a nos-
II 19ia de urn verde paraiso das civiliza~oes infantis e a
,pcran9a desesperada dos amanhas do Apocalipse, os
pwfetas massmediaticos prop6em a imagem desconcer-
I nte de uma profecia a urn tempo tonante e tartamu-
dante, visto que nao sabe escolher entre 0 proclamado
mor as massas amea~adas pela cahlstrofe e 0 arnor
creto pela catastrofe"
Do momenta em que, pelo contrcirio. a industria
ultural foi corretamente assumida como urn sistema de
ondicionamentos conexos aos fenomenos acima arro-
I dos, 0 discurso saini da genericidade para articular-se
nos dois pIanos complementares da descri<;ao analitica
II varios fenomenos e da sua interpreta9ao com base
110 contexte hist6rico em que aparecem. Nesse plano
m seguida,o discurso implica tambemoutra tomada de
t· nsciencia: 0 sistema de condicionamentos denomina·
.1 industria cultural nao apresenta a comoda possibili-
elIde de dois niveis independentes, um da comunica-
c.; de massa,outro da elabora9ao anstocr.Hica que a
III 'cede sem ser por ela condicionada. 0 sistema da
IIdustria cultural estabelece uma rede de condiciona-
III"ntos reciprocos tal que ate a n09ao decultura tout
'(JUrt e por ela envolvida.Embora 0 termo "cultura de
IIII sa" represente urn hibrido impreciso em que nao se
.he 0 que significa cult,!!!1&e 0 que signifiea massa e
Ilro, todavia que nesse ponto ja nao se pode mais pen-
II na cultura como algo que se articule segundo as
IIlprescindiveis e incorruptas necessidades de urn Espi-
I 10 que nao esteja historicamente condieionado pela
,tenda da cultura de massa. Desse momenta em
III mte, ate mesmo a nQ9ao de cultura reclama uma
, laborac;:ao e urna reforrnulac;ao;pelo mesmo motivo
I'" que, quando se afirmou que a historia e feita con-
I I lamente pelos homens dispostos a resolver seus
"l1blemas economicos e sociais (e por todos os
\IIlinens,e~ rela9ao de oposic;ao dialetica entre classe
'lasse) .fimb6m se fez necessario articular divers a-
III lite a ideia de urna fun9ao do homem de cultura.
"Cultura de massa" toma-se, entao, uma definic;iio
II rdem antropol6gica (do mesmo tipo de defini90es
Ilimo "cultura alorense" e "cultura banto"), valida para
 indicar um preciso contexto hist6rico (aquele em que
vivemos), 'Dndetodos os fen6menos comunicacionais -
desde as propostas para 0 divertimento evasivo ate os
apelos a interioriza~ao - surgem dialeticamente cone-
xos, cada um deles recebendo do contexto uma quali-
fica<;ao que nao mais permite reduzi-Ios a fen6menos
amilogos surgidos em outros period os hist6ricos.
Entao esta claro que a atitude do homem de cuI-
tura, ante essa situa~ao, deve ser a mesma de quem,
ante 0 sistema de condicionamentos "era do maquinis-
mo industrial", nao cogitou de como voltar a natureza,
isto e. para antes da industria, mas perguntou a si
mesmo em que circunstfmclas a rela<;ao do homem com
o cicIo produtivo reduziria 0 homem ao sistema e como,
ao contrario,lhe cumpriria elaborar uma nova Imagem
de homem em rela<;ao ao sistema de condicionamentos;
um homem nao libertado pela maquina, mas livre em
ieta~ao a maquina.
Nao ha. no momenta, obstaculo maior a uma pes-
quisa concreta sobre esses fen6menos do que a difusao
das categorias-fetiche. E entre as mais perigosas,
ainda teriamos que indicar as de "massa", ou de "ho-
mem-.!!!ill,-~a"
- ---~ Sabre a invalidade metodol6gica desses conceitos,
discorreremos nos ensaios que se seguem (procurando
delimitar 0 ambito de discurso em que possam ser
usados); aqui, porem, valera a pena lembrar as ascen-
\ dencias hist6ricas dessa Cpn!@Rosi<;aomaniqu6ia ~ntre
~( a solidao, a lucidez do intelectual e a obtusidade do
I .homem-massa. Raizes que nao fomos buscar nem na
Rebeliiio das massas, nem nas Considera~oes inatuais,
mas na polemica daqueles que ora costumamos lembrar
como "Sr. Bruno Bauer e Consortes", isto e, naqueia
corrente de mo<;os hegelianos que estavam a testa da
"Allgemeine Literaturzeitung".
tJ - "0 pior testemunho a favor de uma obra e 0 en-
'" tusiasmo com que a massa se volta para ela. .. Todos
os grandes empreendimentos da hist6ria foram ate ago-
ra fundamentalmente frustrados e privados de exito efe-
tivo, porque a massa se interessou e se entusiasmou por
eles. .. Agora sabe 0 espmto aonde buscar 0 seu 6ni-
co adversario - nas frases, nas auto-ilus6es, na falta
de nervo das massas." Sao frases escritas em 1843
mas se retomadas ainda hoje, em local apropriado, for-
neceriam material para urn 6timo eIzevir sobre a cultu-
fa de massa. Entenda-se bem, nao queremos contes-
tar a ninguem 0 direito de elaborar urna oposi<;aoentre
o Espirito e a Massa, de julgar que a atividade cultu-
ral deva ser definida nesses termos, e de dar testemu-
nho dessa lacera<;ao de maneira a poder incutir-nos 0
maximo respeito. Unicamente, e born que as ascend en-
ias sejam esclarecidas e se ilumine 0 local hist6rico de
uma polemica que 0 advento macrosc6pico da socie-
clade de massa iria reverdecer.
Boa parte das formuIa<;oes pseudomarxistas da es-
ola de Francforte, por exemplo, manifestam seu pa-
rentesco com a ideologia da "sagrada familia" baueriana
, dos movimentos colaterais. Inclusive a convic<;ao de
que 0 pensador (0 "critico") nao podera e nao devera
propor remedios, mas, quando muito, testemunhar sua
pr6pria dissensao: "A critic a nao constitui urn partido,
I\ao quer ter nenhum partido para si, mas estar s6, s6,
nquanto se aprcfunda em seu objeto, s6, quando a
Ie se contrap6e. Isola-se de tudo. .. Todo liame e.
para ela, uma cadeia". Esse trecho, do caderno VI
<la "Allgemeine Literaturzeitung", vai encontrar eco na
nterven<;aode Koeppen, na "Norddeutsche Blaetterne"
d 11 de agosto de 1844, relativa ao problema da cen-
ura: "A critica esta acima dos afetos e sentimentos
II 0 conhece amor nem 6dio por coisa alguma. Por
so nao se op6e a censura para lutar contra ela, .. A
l,r(tica nao se perde nos fatos e nao se pode perder nos
t ItoS: por isso e um contra-senso pretender que ela
lI\iquile a censura com os fatos, e que busque na im-
prcnsa a liberdade que the pertence" Nao sera
II scabido, portanto,colacionar, ao lado desses trechos,
I afirma<;6es de Horkheimer,feitas um seculo depois,
In polemica com -uma cultura pragmatista, acusada de
II sviar e consurnlr as energias necessarias a reflexao,
II formula~ao de program as ativistas - a que ele op6e
11m "metodo da nega~ao". E nao por acaso, urn estu-
lloso de Adorno, embora afetuoso e consenciente como
I{ nato Solmi, identificara nesse autor urna tenta~ao
peculativa, urna "critica da praxis" pela qual 0 dis-
 curso filos6fico evita deter-se nas condi~es e nos mo-
dos concretos daquele "traspasse", que 0 pensamento
deveria individuar numa situac;ao, no instante mesmo
em que a submete a uma critica radical. 0 proprio
Adorno, par seu lado, terminava os seus Minima Mora-
lia encarando a filosofia como a tentativa de conside-
rar todas as coisas do ponto de vista da redenc;ao, re-
velando 0 mundo nas suas fraturas, como surgini um
dia a luz messianica; mas nessa atividade 0 pensamen-
co envolve-se numa serie de contradic;6es tais que, de-
vendo sofre-Ias todas lucidamente, "em relac;ao a exi-
gencia que assim se the imp6e, a propria questao .da
realidade e irrealidade da redenc;ao se torna quase m-
diferente"
Ora, poder-se-a facilmente objetar com a res-
posta que Marx dava a Bruno Bauer: as massas, tao
logo adquiram consciencia de classe, poderao tomar a
direrao da hist6ria e colocar-se como unica e real al-
ternativa ao vosso "Espirito" ("e preciso ter conhecido
o estudo, a avidez de saber, a energia moral, 0 impulso
para progredir sem descanso dos ouvriers franceses e
ingleses para se poder ter uma ideia da humana nobre-
za desse movimento"), ao passo que a resposta que a
industria da cultura de massa da implicitamente aos
seus acusadores e: a massa, superadas as diterenras de
classe, e, agora, a protagonista da hist6ria, e portanto
sua cultura, a cultura produzida para ela, e por ela
consumida, e um tato positivo. E e nesses termos que a
funC;aodos apocalipticos tern uma validade propria, isto
e, ao denunciar que _~ ideologia otimista ~tegra-
~os e profundamente falsa e de tria fe. Mas isso acon-
tece (e e 0 que assinalaremos em alguns dos ensaios)
justamente porque tambem 0 integrado, tal qual 0 apo-
\ caliptico, assume, com a maxima desenvoltura (mu-
dando apenas 0 sinal algebrico), 0 conceito-fetiche de
"massa" Produz para a massa, projeta uma educac;ao
..J de massa, e assim colabora para a reduc;ao a massa
\ dos seus proprios sujeitos.
Que, a seguir, estejam ou nao em jogo as chama-
das massas, se tern elas, na realidade, urn estomago
mais forte do que creem os seus manipuladores, se
sabem exercer uma faculdade de discrimina<;ao sobre
produtos que lhes sac oferecidos para consumo, se sa-
bem resolver em estfmulos positivos, voltando para em-
pregos imprevistos mensagens emitidas com intenc;ao
totalmente diversa - isso e outro problema. A existen-
ia de !lma categoria de operadores culturais que pro-
duzem para as massas, usando na realidade as massas
para fins de lucro, ao inves de oferecer-lhes reais oca-
,i6es de experiencia critica, e urn fato assente: e a ope-
ruc;ao cultural deve ser julgada pelas intenc;6es que ma-
nifesta e pelo modo de estruturar suas mensagens.
Mas, ao julgarmos esses fen6menos, ao apocaliptico
que nos ajuda a faze-Io) devemos sempre opor, con-
ludo, a unica decisao que ele nao assume, aquela mes-
Il\a que Marx sempre opunha aos teoricos da massa:
II e 0 homem e formado pelas circunstancias, devemos
lornar humanas as circuns tancias" .
o que, ao contrario, se censura ao apocaliptico e
o fato de jamais tentar, realmente, um estudo concreto
dos produtos e das maneiras pelas quais sac eles, na
v rdade, consumidos. 0 apocalfptico nao so reduz os
'onsumidores aquele fetiche indiferenciado que e 0 ho-
IIIcm-massa, mas - enquanto 0 acusa de reduzir todo
praduto artistico, ate 0 mais valido, a puro fetiche -
I c1uz,ele proprio, a fetiche 0 produto de massa. E ao
nv6s de analisa-Io, caso por caso, para fazer dele emer-
I'm as caracteristicas estruturais, nega-o em bloco.
)\1 Indo 0 analisa, trai entao uma estranha propensao
I llIoliva e manifesta urn irresoluto comp1exo de amor-
"dia - fazendo nascer a suspeita de que a pfimeira
lI1aisilustre vitima do produto de massa seja,justa-
nil lite, 0 seu critico virtuoso.
Esse e urn dos fenomenos mais curiosos e apaixo-
n ntes daquele fenomeno de industria cultural que e
I r(tica apocaliptica a industria cultural. Como a ma-
III Rtac;ao, a duras penas mascarada, de urna paixao
III trada, de um amor traido; ou melhor, como a exibi-
" eurotica de urna sensualidade reprimida, seme-
II. nte a do moralista, que, denunciando a obscenidade
.1 lima imagem, detem-se tao demorada e voluptuosa-
III lite sobre 0 imundo objeto do seu desprezo que trai,
II lIucle gesto, a sua real natureza de animal carnal e
I 1111 ·upiscente.
 o fenomeno foi notado a proposito de muitas po-
lemicas contra 0 Kitsch, especialmente no ambito cultu-
ral alemao: assim observava Karl Markus Michel, anos
atras que - visto que ate quem se sente imune a todo
sentimentalismo nao pode as vezes evitar que as la-
grimas the corram pelas faces, embora sabendo de que
infima qualidade e 0 estimulo que 0 perturb a -,
frequentemente, 0 desejo do Kitsch, nos seus crfticos,
e tao intenso que se satisfaz atraves da sua condena~lio,
realizada mediante um panegirico da arte, formulado
segundo todas as boas regras da emotividade Kitsch.
Assim 0 gesto do intelectual, colhido nas malhas da
paixao pelo Kitsch, parece assemelhar-se ao do rica~o
t importunado par urn pedinte, e que ordena ao criado:
. "Enxota daqui este homem! Ele me parte 0 cora~ao"
Enxota daqui este homem, ele me porte 0 cortlfiio!
Como nao pensar nessa frase ante 0 seguinte trecho de
Gunther Anders, na nota 11 do seu ensaio sobre a
televisao, 0 mundo como fantasma e como matriz?
"Numa exposi~ao dedicada a TV, coube-me a
sorte discutivel de ver e ouvir um ator que recitava um
sketch na sala ao lado, e assistir, ao mesmo tempo, as
suas sete proje¢es televisionais. Digno de relevo era:
1) que 0 ator se dividisse ante meus olhos em sete
irmaos. identicos, embora tivesse uma so voz indivisa
ressoando em ambas as salas; 2) que as imagens pare-
cessem mais naturais que 0 original, porque 0 ator,
justamente para dar naturalidade as reprodu~oes,fora
obrigado a caracterizar-se; 3) (e isto. mais que digno
de relevo, era assustador) que a encarna<;ao plurinomi-
nal do ator ja nao mais espantasse: tanto agora e obvio,
para nos, esperar somente produtos em serie."
Esse, 0 trecho. Dele emerge, antes de mais nada,
uma esp6cie de morbida atra~ao pelo misterio dos es-
pelhos e pela multiplica~ao da imagem humana. Na
raiz, uma especie de terror metafisico, 0 mesmo que
assalta 0 primitivo quando percebe que alguem 0 esta
retratando, e assegura que, com a imagem, Ihe arran-
cam a alma. Ora, uma reflexao poetica sobre 0 mis-
terio dos espelhos e inteiramente legitima; e, feita a
titulo de divag~lio mica ou de paradoxo imaginativo,
pode dar altissimos resultados (Rilke: "Espelhos: ne-
nhum consciente descreveu 0 que esconde a vossa es-
, 1/ ·fa... " Borges: "Das profundezas do corredor 0
II ('lho nos espreitava. Descobrimos (alta noite, essa
.1 .1 'oberta e inevittivel) que os espelhos tem algo de
",wIstruOSo. Bioy Casares lembrou entiio que urn dos
II , siarcas de Ucbar julgava os espelhos e a copula abo-
l//llaveis porque multiplicam 0 numero dos homens".)
I IS, neste caso, Anders nao esta fazendo arte. Esta
" II'lmdo sobre um fenomeno comunicacional tipico do
II.t 0 tempo. Sabemos - e sob muitos aspectos, suas
11'"i~6essac validas - que ele nos da uma defini<;ao
tlt 'e fenomeno: a TV reduz 0 mundo a fantasma, e
1,loqueia, portanto, toda rea<;ao critica e toda resposta
IIIH:rativanos seus adeptos. Mas, em suma, ele ainda
lilt esta falando do efeito que a TV produz sobre ele
1I/r',lmo. Ninguem conseguira saciar esta nossa curio-
Itlade insatisfeita: que dizia aquele ator no video? Di-
. II "absolutamente certo", ou entao, "Entramos em
•llntato com 0 carcere de Dallas para transmitirmos
I rases da transferencia de Oswald"? Porque, neste
« f undo caso, queremos saber para quantos e quais
j I '~pectadores a transmissao direta do homicidio de
I IIby teria volatilizado 0 mundo em puro fantasma,
Ih,'lIndo-o a uma zona de irrealidade. Certamente
II para aqueles juradosque a defesa de Ruby impug-
Ililva constantemente, persuadida de que, tendo visto
I'I la televisao as fases do homicidio,houvessem forma-
III sobre os fatos uma ideia tal que nenhuma simula~ao
I III cssual e nenhum fantasma juridico, tipico de um
1"11 esso, teriam mais a for<;a de contestar.
Mas e claro que nesse caso nao interessam ao cri-
I II 0 nem 0 conteudo, nem as modalidades estruturais,
lit In as condi~6es fruitivas da mensagem. a que emer-
II para primeiro plano e uma forma de atra<;ao mor-
Illda pelo mysterium televisionis. Assim agindo, 0 critico
II () nos ajuda a sair do estado de fascina<;ao, mas,
quando muito, faz-nos mergulhar nele ainda mais.
I dv z sua aspira~ao seja induzir seus pares a desli-
1I 0 televisor. Mas 0 fate de que ele permanece
lido para todos os demais,· e evidentemente uma fa-
Illiidade a que a critica nao se pode opor (lembramos:
'I critica nao se perde nos fatos e nao se pode
I' rder nos fatos ... " - que depois, em outros casos,
uders se tenha corajosamente perdido nos fatos, e
referimo-nos a sua polemica contra a bomba atomica,
polemica que visava a uma modificacao da reali-
dade, isso apenas depOe a seu favor; mas nao foi por
aeaso que, recentemente, na ItaJia, outro critico apoca-
Hptico oreprovou por isso, acusando-o de esquaIida
demagogia) .
o trecho de Anders lembra-nos outra pagina,
escrita numa situa~ao hist6rica inteiramente distinta
e por outros motivos, mas que ---:. como veremos -
tern com a primeira, sutis lig~oes psicol6gicas e ideo-
16gi~as (no sentido degradado do termo "ideologia")
A pagina e da Apologia ad Guillelmum,Sancti Theodo-
rid Remensis Abbati, de autoria de Sao Bernardo. Sao
Bernardo estava irritado com urn tipico produtor de
"cultura de massa", pelo menos dentro dos limites em
que se podia produzir cultura de massa no seculo XII:
o Abade Suger. Num contexto hist6rico no qual -
colocada uma classe dirigente na posse dos instrumentos
culturais, e excluidas, 0 mais das vezes, as classes su-
balternas do exercicio da escrita - a -unica possibi-
lidade de educar as massas era a tradu~ao dos conteu-
dos oficiais da cultura em imagens, Suger cumprira
exatamente 0 programa do Sinodo de Arras, retomad~
por Honorio de Autun na formula: "pictura est hu-
corum literatura"
o programa de Suger e conhecido: a catedral
devia tomar-se uma especie de imenso livro de pedra,
oode nao apenas a riqueza dos ouros e pedras
preciosas incutisse no fiel sentidos de dev~ao, e as
cascatas de luz despenhando atraves das paredes aber-
tas sugerissem a efusividade participante da potencia
divina mas as esculturas dos portais, os relevos dos
capiteis, as imagens dos vitrais comunieassem a~ fiel
os misterios da fe, a ordem dos fenomenos naturals, as
hierarquias das artes e dos misteres,os fastos da hist6ria
patria.
Diante desse programa, Sao Bernardo, defensor
de uma arquitetura despojada e rigida, em que a su-
gestiO mistica e dada pela limpida nudez da casa de
Deus, explode numa descri~ao acusadora que pOe no
pelourinho as monstruosas eflorescancias iconogr8fi-
cas dos capiteis: "Caeterum in c1austris coram legen-
tibus fratribus, quid facit ridicula monstruositas, mira
quaedam deformis formositas ac formosa deformitas?
Quid ibi immundae simiae? quid feri leones? quid
monstruosi centauri? quid semihomines? quid maculosae
ligrides? quid milites pugnantes? quid venatores tubici-
nantes? Videas sub uno capite multa corpora, et rursus
in uno corpore capita multa. Cernitur hinc in quadrupe-
de cauda serpentis, illinc in pisce caput quadrupedis. Ibi
bestia praefert equum, capra trahens retro dimidiam;
hie cornutum animal equum gestat posterius. Tam mul-
la denique tamque mira diversarum formarum ubique va-
rietas apparet, ut magis legere libeat in marmoribus quam
In codicibus, totumque diem occupare singula ista mi-
rando quam in lege Dei meditando. Proh Deo! Si non
pudet ineptiarum, cur vel non piget expensarum?"
Nao importa que aqui a polemica gire em torno
las imagens dos capiteis dos claustros, oferecidas, por-
I oto, mais aos monges letrados que as multidoes
lOalfabetas. Essa pagina retoma os termos de uma
tll cussao que diz respeito sobretudo aos ornamentos
tin igreja verdadeira e certa. A observac;:ao que surge,
spontanea, a leitura, e que Sao Bernardo se trai, e
110 acusar, manifesta, antes de mais nada, a perturba-
code quem foi 0 primeiro a deixar-se levar e seduzir
, r aquelas imagens. Nenhuma pagina, melhor do que
ssa, poderia comunicar-nos, de fato, a falta de outros
llocumentos, 0 fascinio e a forc;:a do bestiano roma-
III o-g6tico. Aqui, Sao Bernardo volta a propor aquela
l1lesmalacerac;:ao,feita de 6dio e amor, que manifesta,
II mesmo texto, diante dos bens terrenos que asceti-
lmente recusa: "Nos vero qui jam de populo exivimus,
qlli mundi quaeque pretiosa ac speciosa pro Christo
, Ilquimus, qui omnia pulcre lucentia, canore mulcentia,
\lave olentia, dulce sapientia, tactu placentia, cuncta
It nique oblectamenta corporea arbitrati sumus ut ster-
ora ... ". Esterco, de acordo, mas quanta paixao in-
dada por esses excrementos malditos ...
Nao incorremos, no caso, em faIta de caridade:
I IIlclhante tensao redunda em total favor do asceta,
I'lIril quem a renuncia, eVidentemente, custou alguma
lllilla. Todavia, se quisessemos julgar Bernardo pelo
II11sS0 metro de contemporaneos, deveriamos objetar-
-lhe que, enquanto se detem, com inequivoca sensua-
lidade ("Enxota daqui este homem, ele me parte 0 co-
ra~ao."), na natureza diab6lica das imagens, nao atinge
o problema de base: a sociedade medieval continua,
apesar de tudo, organizada de modo que uma classe
produza uma cultura elaborada na sua medida, e a
comunique (seja por meio das imagens ou restabelecen-
do a prega~ao numa igreja despojada e nua ) as classes
subalternas, as quais nao se entrega nem a elabora~ao
da cultura nem a co-responsabilidade da coisa publica.
Conseqi.ientemente, 0 discurso de Bernardo versa ape-
nas sobre duas diferentes modalidades comunicacionais
no ambito de um mesmo modele cultural.
o modelo cultural medieval era de tal forma or-
ganico e integrado que, obviamente, Bernardo nao po-
dia comportar-se de outro modo. E levantar contra ele,
a serio, censuras desse tipo denotaria escassa cons-
ciencia hist6rica. Mas aquilo que nao podemos repro-
var em Sao Bernardo, temos 0 dever de contestar nos
contemporaneos que como ele se comportem.
A situa~ao conhecida como cultura de massa
verifica-se no momento historico em que as massas
ingressam como protagonistas na vida associada, co-
-responsaveis pela coisa publica. Freqiientemente, essas
massas impuseram um ethos proprio, fizeram valer, em
diversos periodos historicos, exigencias particulares, pu-
seram em circula<;ao uma linguagem propria, isto e,
elaboraram propostas saidas de baixo. Mas paradoxal-
mente, 0 seu modo de divertir-se, de pensar, de ima-
ginar, nao nasce de baixo: atraves das comunica~oes
de massa, ele lhes e proposto sob forma de mensagens
formuladas segundo 0 codigo da classe hegemonica. Es-
tamos, assim, ante a singular situa~ao de uma cultura
de massa, em cujo ambito um proletariado consome
modelos culturais burgueses, man tendo-os dentro de
uma expressao autonoma propria. Por seu lade, uma
cultura burguesa - no sentido em que a cultura "su-
perior" e ainda a cultura da sociedade burguesa dos
ultimos tres seculos - identifica na cultura de massa
uma "subcultura" que nao the pertence, sem perceber
que as matrizes da cultura de massa ainda sac as da
cultura "superior".
Suger sabia muito hem que os monstros dos por-
tais das catedrais constituiam tradu~6es visivas das ver-
dades teologicas elaboradas no ambito da cultura uni-
versitaria; 0 que tentava era unifiear num unieo modelo
ultural nao so a classe dorninante como a dominada,
quando mais nao fosse porque via a ambas como ex-
lremos de urn mesmo povo da Fran~ e de Deus. Sao
Bernardo ataca os monstros, mas so porque nao os
lulga instrumentalmente uteis para estabelecer essa
mesma unidade espiritual que considera atingivel por
outros caminhos. Por outro lade, Suger, ao elaborar
um repertorio iconografico de sugest6es para os artis-
t IS, tambem se inspira, com grande sensibilidade, no
I 'pertorio imaginativo das classes populares.
No ambito da moderna cultura de massa, no entan-
10, a situa~ao e bem mais esfumada.
Se meditarmos sobre 0 caso, parecer-nos-a mons-
t I uosa a situa~ao de uma sociedade em que as classes
populares inferem ocasioes de evasao, identifica~ao e
pr je~ao da transmissao televisionada de uma pochade
IIhocentista, onde se representam os costumes da alta
hurguesia fim-de-seculo. 0 exemplo e extremo, mas
I f1ete uma situa~ao consueta. Dos modelos de astros
dll cinema aos protagonistas dos romances de amor,
" os programas de TV para a mulher, a cultura de
IIllssa, 0 mais das vezes, representa e prop6e situa~6es
hUl11anassem conexao alguma com as situa~6es dos con-
IIl11idores,e que, todavia, se transformam para eles
III itua~6es-modelo. E no entanto, tambem nesse am-
"to podem ocorrer fenomenos que fogem a todo e
Illlllquer enquadramento te6rico. Proponha-se num
llllllcrcial" 0 modele de uma jovem e fina senhora que
,f Vi! usar 0 aspirador de po Tal para nao estragar as
1111lIS e mante-las belas e cuidadas. Mostrem-se essas
III ns ao habitante de uma zona subdesenvolvida
I' III quem nao urn aspirador, mas uma casa de onde
11I1l1-se 0 po constitua ainda urn mito inatingivel. E
, I II sugerir a ideia de que, para cle, a imagem se
I" lip como puro fantasma vindo de urn mundo que
II II Ihe diz respeito. Mas algumas observa~s sobre
as rea~s das nossas populal;Oes sulinas ante 0 esti-
mulo da televisao levariam a pensar que, em muitos
desses casos, a rea~ao do telespectador seja, ao con-
tnirio, de tipo ativo e critico: diante da revela~ao de
urn mundo possivel, e ainda nao atual, nasce urn mo-
vimento de revolta, uma hip6tese operativa, e mesmo
urn juizo. . II aiar-lhe as possibilidades;
Eis urn caso de interpreta~ao da mensagem se-
gundo urn c6digo que nao e 0 de quem comunica.
Suficiente para por em discussao a n~ao de "mensagem
massificante", "homem-massa" e "cultura de evasao".
Assim, tambem 0 inquietante paradoxo de uma
cultura para as massas, que provenha de cima e nao
suba de baixo, ainda nao permite que 0 problema se
defina em termos conclusivos: no ambito dessa situa-
~ao, os exitos sao imprevisiveis, e frequentemente con-
tradizemas premiss as e inten<;oes. Toda defini~ao
do fenomeno em termos gerais corre 0 risco de cons-
tituir uma nova contribui<;ao aquela genericidade tipica
da mensagem de massa. 0 critico da cultura encontra-se
diante de urn dever de pesquisa que nao Ihe permite
nem as rea<;6es temperamentais nem as indulgencias
neur6ticas. A primeira coisa de que deve aprender a
duvidar e das suas pr6prias rea<;oes,que niio diio texto.
Cidadao nao mais do povo de Fran<;a e de Deus, mas
de uma multidao de povos e ra<;asque ainda nao co-
nhece completamente porque vive numa ciNiliza~ao de
mutantes, tera 0 critico que retornar de cada vez, aos
objetos e seus consumidores como se se aprestasse a
descobrir algo inedito.
Mas voltemos a nota de Gunther Anders. Seu
inieio gela: "Numa exposi<;ao dedicada a TV, coube-
-me a sorte discutivel de ver e ouvir ... " Portanto, no
momenta mesmo em que nos convida a ler algumas
centenas de paginas de urn escrito seu sobre 0 feno-
meno televisional, Anders nos adverte de que, na {mica
vez que the ocorreu examinar concretamente 0 feno-
meno da transmissao de imagens, ele 0 fez com des-
gosto e aborrecimento. Mas nao nos apressemos em
acusar Anders de leviandade. Ele ainda e urn dos mais
ilustres representantes de certa mal-entendida tradic;ao
humanistica. Nao 0 acusamos de urn ato de desones-
tidade pessoal, mas de urn vieio mental que tern foros
II nobreza - e muitas vezes se escuda DUmAdesespe-
I d boa fe. Ent1io nao nos espantemos quando 0
I {ricoapocaliptico escamece da pretensao de considerar
, meios de massa (como as maquinas) instrumentos,
, mo tais, instrumentalizaveis. Na realidade, ja de
I rtida ele se recusou a examinar 0 instrumento e
a Unica verificac;:ao que
r tuou foi do outro lado da barricada, e escolhendo a
r6prio como cobaia: "as mac;:asme provocam erup-
s cutaneas, logo, sao mas. 0 que seja uma ma~a,
que substancias contenha, nao me interessa. Se outros
lIInem mac;:ase passam bern, isso quer dizer que sao
11111'1 degenerados". Se por acaso houvesse urn racket dos
III reados hortifruticolas, e a populac;:ao,por causa dele,
e, Neobrigada a comer unicamente mac;:asacidas, ou a
I mentar-se unicamente de maeras, isso escapa ao cri-
f /' apocaHptico, e sem deixar saudades. Dai a afirmar
'1\1 os rackets, como a mafia, sao urn fenomeno bio-
1"Hico,e que nenhuma forc;:ano mundo podera elimi-
II .Ios, 0 passo e pequeno. Nesse ponto nao nos inte-
I a mais saber se 0 critico apocaHptico tinha inten~oes
It 100stase se lutara por fazer-nos comer nao s6 ma<;as,
llIlNtambem carne. No que diz respeito aos consumido-
de maeras, ele e um aliado dos gangsters.
Procuremos, entao articular diferentemente 0 ponto
II vista. 0 acesso das classes subaltemas a participa~ao
(Iormalmeote) ativa oa vida publica e 0 alargamento da
I a de consumo das informa~Oes criaram a nova situa-
antropo16gica da "civilizaerao de massa". No ambito
II tal civilizac;:ao,todos os que pertencem a comunidade
lornam, em diferentes medidas, consumidores de uma
p' u~ao intensiva de mensagens a jato continuo, elabo-
, das industrialmente em serie, e transmitidas segundo
I canais comerciais de um consumo regido pelas leis /
1111 oferta e da procura. Vma vez definidos esses produtos I
m termos de mensagens (e mud ada, com cautela, a
II finic;:aode "cultura de massa" para a de "comunicaeroes
II massa", moss media ou meios de Massa), proceda-se
analise da estrutura dessas mensagens. Anilise estru-
III 01 que oao se deve deter apenas oa forma da men-
em, mas tamoom definir em que medida a forma e
 determinada pelas condi~Oesobjetivas da emissao (q~e
a seguir, tambem determinam, dessa mensagem, .0 sIg-
nificado, as capacidades de informa~ao - as q~~bd~es
de proposta ativa ou de pura reiter~ao do Ja dito)
Em segundo lugar, uma vez estabelecido que. essas
mensagens se dirigem a uma totalidade de .c?~sumldores
dificilmente redutiveis a urn modelo umtano, estabe-
le~am-se por via empirica as dif~rentes~m~da~d~d~s de
rece~ao em harmonia com a clrcunstancla.hl~tonca e
sociol6gica, e com as diferencia~oes do p,:bl~c? E~
terceiro lugar (e isto competira a pesqU1sahlstonca e a
formula«ao de hip6teses politicas),estabelecido em que
/ medida a satura«ao das varias mensagens pode concor-
~rer verdadeiramente para impor urn modelo de homem-
,-massa, examinem-se quais as opera«oes possiveis no
ambito do contexto existente, e quais reclamam, ao
contrario, condi«oes de base.
Os ensaios que se seguem iluminarao apenas alguns
aspectos da problematica apontada. 0 primeiro forne-
cera uma resenha das posi«oes criticas sobre 0 assunto.
o segundo (A estrutura do mau gosto) procurara ela-
borar um instrumento critico para definir, em termos
estruturais, 0 valor estetico de mensagens elaboradas
para urn publico medio. 0 terceiro (Leitura de Steve
Canyon) procurara fornecer um exemplo de, recurso a
experiencia direta: e da leitura, 0 mais possivel analitica
e minuciosa de uma pagina de est6ria em quadrinhos,
extrair-se-a urn indice de problemas que abarcara todo
ocampo dos meios de massa, implicando numa defini«ao
metodol6gica dos varios tipos de pesquisa possivel. Vma
segunda se«ao do volume ocupar-se-a com as "perso-
nagens" como modelos de comportamento, dos mitos
com fun«ao puramente projetiva as constfU«oesde uma
arte mais consciente, que, permitindo-nos uma rela«ao
critica com a personagem, realizam algumas condi«oes
de tipicidade e permitem uma autentica frui«ao este-
tica.
Vma terceira parte contera discussoes sobre pro-
blemas concernentes aos elementos visuais e sonoros
desta nossa civiliza«ao, que nao e s6 da visiio mas
tambem do ruido. Mais que outra coisa, serao esbO«os
de uma casuistica, propostas para pesquisa em grupo,
assestamentos e hip6teses em termos pedag6gicos e po-
I' . s. Vtna Ultima parte· coligini escritos ocasionais
1I1lHOS publicados ~m. jornais.e revistas, onde a opC:
entre apocahptIcos e mtegrados e novamente
III oposta. a nivel intuitivo e poIemico. Pareceu-nos
III I .onslderar tambem essas "fichas", mesmo porque
11111 dlscurso sobre os meios de massa e continuamente
", 'lOti vad"0, f ruto da observa«ao diaria, estimulado
., mesmo por notas marginais. Recentemente urn
I, I censurava 0 nosso ensaio sobre a can9a~ de
I till, umo po~ .conter hem umas cinco paginas, todas
t II no condlclOnal. Do ponto de vista estilistico esse
I I 'ur.denao cons~g~iu regozijar-nos. Mas, de um ponto
d Yl ta metodologlco, todos os ensaios deste volume
, III 1In. pensados no condicional. Ao reunirmos os edi-
I 'dOil, Juntando-?s. aos ineditos, nem sequer nos preo-
I lip Imos em ehmmar algumas contradi90es: com 0
I In ar do ponto de vista, esses problemas assumem
f IIIpr~novos aspectos - e tornam incerto 0 ja dito.
'!Ill dls.curso que versa sobre fenomenos tao estreita-
ltlllll Ilgados a cotidiai:lidade,que tao logo define um
r In seus efeitos entra em choque com 0 apareci-
'II III de um novo fenomeno que parece desmentir a
II ll-\"()SC precedente, tern que ser, necessariamente uma
'ld t l de silogismos hipoteticos com a premissa ~aior
I "' 'nor no subjuntivo, e a conclusao no condicional.
IIpuma ideia diretiva existe para estes escritos e a
01 1/\1
liTh
hoje .e impossivel elaborar , como J'a fez alg'ue'm,
111111 eone der Massenmedien": 0 que equivaleria
• 1111 ber uma "teoria de Dia de Sao Nunca".
'ustamente porque nao se podem reduzir esses
• II III no~ a uma f6rmula te6rica unitaria,cumpre tor-
It I III obleto de uma pesquisa que nao tema subme-
f I., ,todas as verifica«oes. Que nao tema sobre-
I'" I." l'lIIpregar instrumentos demasiadamente' nobres
I I II 01 jotos vis. Vma das obje«oes que se movem a
I 'Ill IS desse genera (e que se moveram a alguns
I ,. 'I1S ios) e a de terem acionado urn aparelha-
· 'I'" uttural exagerado para falarem de coisas de
•• 1111111 I importancia,como uma est6ria em quadrinhos
I,. Ill' rman ou uma can~oneta de Rita Pavone. Ora.
'"'1 I dessas mensagens minimas que acompanham
I I N Iii edi~io Dio aparece eSSa ultima parte, por sugestio do
,10, •
que reestruturou a obra em outros moldes titando alguns
I" 1"lndo outros. (N, dos E.) •
,nossa vida cotidiana constitui 0 mais aparatoso fenO-
menD cultural da civiliza<;:aoem que somos chamados
a atuar. Do momenta em que se aceita fazer dessas
mensagens objeto de critica, nao haveni instrumento
inadequado, e elas deverao ser experimentadas como
objetos dignos da maxima considera<;:ao.
Por outro lado, a obje<;:aoja e velha. Lembra a
daqueles que, reputando como digna uma ciencia so-
mente quando lidasse com realidades incorruptiveis
(tais como as esferas celestes ou as quidditates), jul-
gavam inferior toda pesquisa voltada para coisas sujei-
tas a corrup<;:ao.Assim, 0 saber nao era avaliado com
base na dignidade do metodo, mas na do objeto.
Conseqiientemente, ao elaborarmos a introdu<;:aoa
urn discurso sobre as "coisas minimas" e sem hist6ria,
nao podemos resistir a tenta<;:aode proteger-nos as cos-
tas com urn apelo a hist6ria,tomando de emprestimo as
palavras de quem sustentou ser mui digno fazer discur-
sos sobre "as humildes e baixas materias": "£ de tanto
'vilipendio a mentira que - escrevia Leonardo -, di-
zendo bern, ainda que de coisas de Deus,faz perder em
gra<;:aa divindade, e de tanta excelencia e a verdade,
que, louvando coisas minimas,estas se fazem nobres; e
e suaverdade em si de tanta excelencia que, ainda
quando se aplica a humildes e baixas materias,excede
sem compara<;:aoas incertezas e mentiras aplicadas aos
magnos e altissimos discursos. .. Mas 6 tu, que vives
de sonhos, agradam-te mais as razoes sofisticas e os
embustes dos patranheiros nas coisas grandes e incertas,
que as certas e naturais, e nao de tanta altura".

Vma ultima observa<;:ao,que reafirma a natureza

"condicional" destas pesquisas e a suspeita de que sejam .
passiveis de uma continua reformula<;:ao.Gostariamos
de dedicar 0 livro aos criticos que tao sumariamente
definimos como apocallpticos. Sem seus requisit6rios,
injustos, parciais, neur6ticos, desesperados, nao teria-
mos podido elaborar nem as tres quartas partes das
id6ias que sentimos com e1espartilhar; e talvez nenhum
de nos se tivesse apercebido de que 0 problema da cul-
tura de massa nos envolve profundamente, e e sinal
de contradi<;:aopara a nossa civiliza<;:ao.