Guia das áreas de Comunicação

e RP na era dos dados

Online e Offline
Monitoramento integrado, clipping 4.0, Gestão de reputação
e crise em tempo real.
 Conteúdo

3 Introdução

4 Tecnologia à serviço dos comunicadores

5 Estratégias de Comunicação na era dos dados

6 Monitoramento simultâneo das mídias tradicional,

online e social.

9 Análises por meio de métricas em tempo real

e alinhadas com os objetivos estratégicos do negócio

11 Identificação dos principais influenciadores da marca

14 Cálculo do ROI das ações de comunicação

17 Reflexão final
Introdução

As áreas de Comunicação da maior parte das empresas ainda acompanha as

notícias online e offline de forma fragmentada: imprensa de um lado, mídias
sociais de outro. Além disso, o monitoramento de cada tipo de meio costuma se dar
com frequências distintas, e sempre de forma tardia.

O mais comum é que uma assessoria ou agência de análise de comunicação

entregue um relatório mensal dizendo o que aconteceu daquela data para trás.
Nesse modelo, repercussões negativas muitas vezes só vão ser identificadas
semanas ou dias depois de ocorrerem, o que restringe o poder de reação e de
tomada de decisão. É como se a área estivesse olhando sempre pelo retrovisor
e trabalhando em cima de relatórios com informações ultrapassadas. Mas não
precisava ser assim.

Hoje, 80% dos profissionais de marketing já tomam suas decisões com base em
dados. Enquanto isso, apenas 40% dos times de Comunicação e Relações Públicas
relatam usar algum tipo de métrica digital combinada com suas análises
de performance.

Na verdade, 56% dos profissionais de Comunicação dizem ainda ter dificuldade

para escolher as métricas que devem adotar nesta era os dados. O fato é que
mesmo alguns índices de reputação mais usados no mercado, muitas vezes estão
desconectados dos objetivos estratégicos particulares de cada negócio.

Guia as áreas Comunicação e RP na era de dados 3

Todos esses problemas, dos operacionais aos estratégicos, podem ser resumidos
em 4 grandes desafios comuns a quase todas áreas de Comunicação e Relações
Públicas no Brasil.

Principais desafios de Comunicação e RP na era dos dados

1. Fazer o monitoramento integrado de mídias tradicionais e digitais

2. Definir métricas de reputação alinhadas com o negócio
3. Identificar os principais influenciadores da marca
4. Calcular o ROI da área de Comunicação e RP

Reunidos, esses desafios sugerem que os profissionais de comunicação modernos

precisam conciliar um conjunto volumoso de tarefas e informações que estão em
constante transformação.

Tecnologia a serviço dos

comunicadores

Dado esse contexto, o domínio de novas tecnologias, que aliam Big Data a Ciência de
Dados, se provou ser um diferencial competitivo para as estratégias de comunicação
modernas. Escolhendo e analisando rotineiramente as métricas corretas, alguns
times de Comunicação e RP já estão conseguindo gerenciar a presença digital e
a reputação de suas marcas com um nível de assertividade que seria impossível
poucos anos atrás.

Guia as áreas Comunicação e RP na era de dados 4

Estratégia de
comunicação na
era dos dados
Neste ebook, veremos a partir de agora as 4 principais
Estratégias Comunicação baseadas em dados e métricas
integrados, digitais e em tempo real.
Monitoramento
simultâneo das mídias
tradicional, online e social

Guia as áreas Comunicação e RP na era de dados 6

Monitoramento simultâneo das
mídias tradicional, online e social

Sobretudo em razão da quantidade de novas mídias que surgiram nos

últimos anos, o volume de notícias e a velocidade com que elas se proliferam
aumentaram de maneira exponencial. Basicamente, não há como alguém se
inteirar sobre tudo o que envolve sua marca através do velho clipping manual.
É preciso fazer um monitoramento completo de todas as mídias, de maneira
integrada e em tempo praticamente real. Caso contrário, a notícia sobre a sua
marca já será velha quando chegar às suas mãos.

Todo veículo é multicanal

Qualquer mídia tradicional, hoje em dia, possui pelo menos uma versão online,
uma conta no Twitter, uma página no Facebook e um perfil no Instagram, além
da versão impressa (quando é o caso). Um clipping eficiente, portanto, deve
ser capaz de dar uma visão multicanal e instantânea do que sai em todas os
meios. E não há outra saída mais rápida, barata e eficiente do que recorrer
à tecnologia para fazê-lo por você. Dependendo da tecnologia escolhida,
também é possível que os clippings sejam configurados de maneiras
diferentes, de acordo com interesses específicos e com envios automáticos
para públicos diferentes dentro da mesma empresa.

Guia as áreas Comunicação e RP na era de dados 7

O Clipping 4.0

As soluções digitais de clipping multimídia organizam as informações em painéis

dinâmicos de volumetria. Nesses dashboards, também costumam ser agregadas
outras informações importantes como o número de publicações, a audiência,
a quantidade publicações por mídia, além de uma série de outras análises em
tempo real. Quanto melhor for a ferramenta, mais sofisticadas podem ser as opções
de visualização que oferecem. Em alguns casos, até mesmo relatórios analíticos
automáticos podem ser modelados.

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Análises por meio de
métricas em tempo
real e alinhadas com os
objetivos estratégicos
do negócio

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Acompanhamento por meio de métricas
em tempo real e alinhadas com os
objetivos estratégicos do negócio
A maioria dos índices e indicadores usados pelo mercado, apesar de populares,
costumam ser caixas pretas. Isto é, não são transparentes, nem explicam os cálculos
usados para construí-los. Ou seja, com exceção de quem os desenvolve, ninguém
sabe exatamente como eles são calculados ou o que seus valores representam.
Consequentemente, esses números isolados acabam não podendo ser atrelados às
variáveis de negócio da empresa. Ou porque não são compreendidos, ou porque a
forma como são construídos não garante aderência às necessidades da estratégia.

Prova disso é que 60% dos profissionais de Comunicação, RP e das agências

especializadas, quando perguntados sobre serviços específicos que devem
impulsionar o crescimento futuro de seus negócios, destacaram os processos
de medição e avaliação.

Com as métricas digitais, construídas a partir de Big Data e Ciência de Dados,

ocorre o oposto das caixas-pretas. Os índices são transparentes e inteligíveis, e
não raro projetados em conjunto com as áreas da empresa. A tecnologia obriga
que seja assim. Nesse sentido, a construção conjunta, as memórias de cálculo e os
glossários de ajuda garantem que a leitura e o uso das métricas seja efetivo para o
acompanhamento das ações de comunicação.

E as possibilidades são imensas. É possível avaliar até níveis mais sofisitcados de

detalhamento. Mapeia-se, por exemplo, assuntos específicos, cada produto,
marcas e submarcas, os influenciadores que mais impactam a reputação e ainda
é possível comparar esses índices com os dos principais competidores.

Guia as áreas Comunicação e RP na era de dados 10

Identificação dos
principais influenciadores
da marca

Guia as áreas Comunicação e RP na era de dados 11

Identificação dos principais
influenciadores da marca

Nem sempre os veículos de maior alcance são os melhores influenciadores para sua
marca. Por isso é tão importante fazer um monitoramento total das mídias e, a partir
dele, acessar todos os perfis possivelmente relevantes para a marca. O objetivo geral
é saber quem está promovendo e quem está detraindo a imagem sua marca.

O conceito de influenciador, neste caso, deve ser entendido de forma ampla,

incluindo: o influenciador social, o tradicional, a imprensa, seus veículos e cada
jornalista individualmente.

Reputação leva ao crescimento

Na área de Comunicação e RP, 70% dos profissionais sugerem que atividades
relacionadas à reputação da marca serão responsáveis por impulsionar
o crescimento.

Guia as áreas Comunicação e RP na era de dados 12

Mas como fazer isso? Mais uma vez: com tecnologia. O grau de maturidade das soluções
de big data associado ao conhecimento de negócio e à sua tradução em informação útil
(proporcionada pelos cientistas de dados), criou uma nova e ampla gama de indicadores
relacionados aos influenciadores. Listamos abaixo os principais.

Alcance individual
Quantidade de canais nos quais esse alcance está distribuído
Percentual do alcance que vem das mídias sociais, do impresso e do online
separadamente
Assuntos abordados e o tipo de impacto (promotor ou detrator) de cada um na marca
Número de menções por influenciador sobre cada produto

Assim, o profissional de comunicação têm à sua disposição as respostas para perguntas

que sempre se fez. O que os influenciadores estão falando sobre a sua marca? Eles
falam mesmo sobre sua marca? Com que frequência, em quais veículos, positiva ou
negativamente? Essas análises são muito importantes para ajudar a entender cada perfil
e, com base neles, planejar as ações da área e o tipo de relacionamento que deve ser
estabelecido com cada influenciador.

Guia as áreas Comunicação e RP na era de dados 13

Calcular o ROI das ações
de comunicação

Guia as áreas Comunicação e RP na era de dados 14

Cálculo do ROI das ações
de comunicação

O impacto das ações de comunicação nem sempre é direto ou imediato.

Por isso, a área costuma ter muita dificuldade em medir o retorno de suas
ações. Principalmente em tangibilizar esse retorno para os executivos da
empresa. Como saber?

E hoje em dia já temos meios para respondê-la. Há uma série de dados

e comportamentos que podem ser relacionados para se medir e,
possivelmente, justificar as ações e os investimentos da área. Soluções
de Big Data e Ciência de Dados nas áreas de Comunicação e Relações
Públicas geralmente se pagam com folga. Veja os principais tipos de retorno
financeiro derivado das estratégias de comunicação que uma plataforma de
Big Data já é capaz de calcular:

ROI por número publicações

Compara a reputação da marca antes e depois de uma determinada ação
gerar uma publicação na mídia. Assim, pode-se saber exatamente o retorno
que a ação trouxe e o retorno que deixaria de trazer caso ela não tivesse
sido realizada.

ROI por assunto

Analisa o quanto cada assunto impacta a reputação da marca. Portanto,
saber identificar as nuances e o impacto de cada ação, destrinchando
os assuntos gerados por ela, permite aos comunicadores otimizar suas
campanhas de forma inteligente.

Guia as áreas Comunicação e RP na era de dados 15

ROI por produtos
Principalmente quando se tem uma linha de produtos extensa e múltiplos
lançamentos, é vital saber quais deles mais promovem ou prejudicam a reputação
da marca na mídia.

ROI por tipos de mídia

Mídias sociais, online, impressas, são muitos meios pelos quais a comunicação
encontra o seu alvo. Por mais que todos possam ser promotores em algum grau, uns
serão sempre mais relevantes para seu negócio do que outros. Conhecer o resultado
que cada um proporciona, orienta a comunicação no sentido de focar esforços
naquelas que vão trazer o retorno esperado.

ROI por veículos

Um veículo de grande circulação pode não alcançar tanto seu público-alvo como um
veículo especializado, por exemplo. Analisando o retorno de cada um, fica mais fácil
saber onde investir mais esforços para se obter maiores retornos.

Guia as áreas Comunicação e RP na era de dados 16

Reflexão final

Será que você possui as ferramentas certas para medir, de fato, o retorno do
investimento que está sendo feito em comunicação? Consegue facilmente
reportar para o CEO que os objetivos definidos de comunicação ou os pilares de
posicionamento estão sendo trabalhados com sucesso? Possui as ferramentas
que permitem se antecipar e reagir rápido às potenciais crises? Sabe dizer se a
mensagem estratégica que se deseja transmitir está ecoando nas publicações dos
veículos e influenciadores? Se sim, você já é um profissional de comunicação da era
dos dados. Do contrário, dar esse passo está na sua mão.

Não importa o escopo ou o setor. Os avanços digitais e as novas tecnologias

surgiram para encurtar os caminhos até o alcance dos objetivos estratégicos do
sucesso almejado das áreas de Comunicação e RP.

Fonte da pesquisa usada neste material

Global Communications Report - USC Annemberg

The CMO Survey - Duke School of Busniess

Guia as áreas Comunicação e RP na era de dados 17

Traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados

Analise sua reputação e dos

concorrentes em todas as mídias
online e offline com monitoramento integrado em tempo real

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Sobre a Cortex
Cortex é a plataforma líder em inteligência e insights para
marketing, comunicação e vendas no Brasil. Com interface
amigável, atende desde as necessidades mais simples às
mais sofisticadas e possibilita análises que combinam dados
externos do mercado, monitorados automaticamente, com
dados internos da própria empresa.