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Resumo
O presente trabalho tem por objetivo geral descrever as fases do desenvolvimento da linha de produtos Armazém
Amazônico da Indústria de Cosméticos Pelle Natural Ltda., conforme o desenvolvimento de produtos
preconizado por Kotler (2003), desde a geração da idéia, seleção da idéia, desenvolvimento e teste de conceito,
estratégias de marketing, análise de negócio, desenvolvimento do produto, teste de mercado até a
comercialização, investigando quais metodologias de desenvolvimento de produtos são utilizadas pela empresa
nesse processo. Na empresa a geração de idéias ocorre principalmente com o auxílio externo dos seus
colaboradores através de reuniões com diversos gerentes de setores. Além disso, a empresa faz uma seleção das
idéias de seus funcionários e as sugestões de seus clientes e colaboradores nos pontos de venda e também o uso
de entrevistas pessoais informais. Já a seleção da idéia ocorre em reuniões gerenciais, onde as propostas são
expostas e dentre elas, determinam-se quais projetos serão desenvolvidos. A empresa conta com uma equipe de
P & D, que analisa a idéia e desenvolve protótipos do produto final para análise conclusiva. A fase primordial é
o desenvolvimento do produto e o teste de conceito, pois nela definem-se os atributos de produto, a marca, a
embalagem a ser utilizada, o rótulo, divulgação etc.
Abstract
The present study has for objective across the board describe the phases of the development from line of
products Store Amazônico from Industry of Cosmetics Pelle Natural Ltda., after the generation from idea,
selection from idea, development & test of concept, strategies of marketing, analysis of business, development of
the product, test of market but also the commercialization, investigating what methodologies of development of
products are to be used by company in that I sue. On company the generation of ideas occurring principally with
the aid exterior of your collaborator from one side to the other meetings with diverse managers of sectors.
Beyond that, the business ago a selection from the ideas of yours employees & the suggestions of yours
customers & collaborator on the dots of sale and also the use of interviews people you inform. Already the
selection from idea occurs in meetings managements, where the propositions are exposed & in the midst of them,
they determine - if what projects will be developed. The business account with a group of P&D, what analyzed
the idea & she develops prototypes of the product end about to analysis conclusive. The phase primordial is the
development of the product & the tryout of concept, as on it define - if the attributes of product, the mark, the
casing to be used, the inscription, divulgation etc.
Segundo Kotler (2003, p. 279) define-se produto como algo que pode ser oferecido a
um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma
necessidade. Produtos são mais do que apenas bens tangíveis, incluem também bens físicos,
serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, idéias ou um misto de todas essas entidades.
Uma empresa pode acrescentar novos produtos através da aquisição e/ou
desenvolvimento. O processo de aquisição pode tomar três formas. A empresa pode comprar
outras empresas, adquirir patentes ou adquirir uma licença ou franquia.
Em razão do desenvolvimento de novos produtos serem a fonte de vida do futuro da
empresa, as empresas que falham no desenvolvimento de novos produtos estão expondo-se a
grande risco. Seus produtos existentes são vulneráveis às mudanças das necessidades e gostos
dos consumidores, às novas tecnologias, aos ciclos de vida dos produtos mais curtos e ao
aumento da concorrência doméstica e estrangeira.
O cliente deve ser tudo para a empresa, por isso ela precisa estar sempre
sintonizada com as necessidades de seu público, conhecer suas percepções,
valores e motivações de compra, através de constantes pesquisas. (Rodrigues
1996, p. 27).
Os produtos com vantagem superior são bem sucedidos. Outro fator chave de sucesso
é um conceito de produto bem definido antes da fase de desenvolvimento, sucesso na sinergia,
tecnológica e de marketing, qualidade de execução em todos os estágios e atratividade de
mercado.
Já a estratégia de desenvolvimento de produtos, melhorias e modificações por meio
dos esforços da própria empresa em pesquisa e desenvolvimento, em virtude de rápidas
mudanças nos gostos dos consumidores, na tecnologia, na concorrência, resultam nas
empresas precisarem desenvolver uma corrente constante de novos produtos e serviços.
Para Oliveira (2002), a análise dos concorrentes decompõe um aspecto da análise
externa da organização. O autor acredita que seu tratamento deve ser detalhado, pois seu
produto final irá proporcionar a identificação das vantagens competitivas da própria empresa
e a dos concorrentes. Ressalta, ainda, que as diversas opções de empresas que ofertam
produtos iguais ou similares no mercado, fazem com que os consumidores se tornem cada vez
mais exigentes em suas escolhas.
Elas podem obter produtos novos de duas maneiras: uma delas pela aquisição ou pela
compra de uma empresa inteira, de uma patente ou de uma licença para fabricar o produto de
outra empresa, a outra é por meio do desenvolvimento de produtos novos pelo departamento
de pesquisa e desenvolvimento da empresa.
A fim de reduzir a rejeição do mercado é essencial o posicionamento correto da
empresa no mercado, preço de mercado e propagandas que divulguem tais produtos. Uma
organização depende e precisa interagir com o ambiente externo para sua sobrevivência. A
análise do macroambiente consiste na identificação e análise das variáveis ambientais que
possam intervir, de forma positiva ou negativa, no desempenho da organização (TAVARES,
1991).
Pelo fato de tantos produtos novos fracassarem, as empresas desejam, com ansiedade,
aprender como aumentar suas chances de serem bem sucedidas. Uma das maneiras consiste
em identificar os produtos de sucesso da concorrência e descobrir o que eles têm em comum.
Segundo Kotler (2003, p. 277) outra maneira consiste em estudar os fracassos de
novos produtos para aprender as lições que a empresa puder, pois vários estudos sugerem que
2 - Metodologia
d) Estratégias de e) Análise do
Marketing negócio
c) Desenvolvimento e f) Desenvolvimento
Teste do conceito do produto.
b) Seleção de idéias
Churchill (2003, p. 280) ressalta que após gerar idéias, a organização precisa avaliá-las
e selecioná-las, decidindo quais merecem ser desenvolvidas. Essa etapa envolve determinar se
a idéia de produto ajudará a alcançar os objetivos da organização. Para tanto, os profissionais
de marketing devem considerar se o desenvolvimento da idéia faz uso das forças da
organização e permite que ela aproveite as oportunidades do ambiente.
O objetivo da geração de idéias é criar grande número delas e a finalidade dos estágios
a seguir é reduzir esse número. A primeira etapa da redução é a seleção de idéias, que ajuda a
garimpar aquelas aproveitáveis. Os custos de desenvolvimento crescem substancialmente nas
Quando uma empresa lança produtos em uma nova categoria, pode constatar que
nenhuma de suas marcas atuais é apropriada. Segundo Kotler (2003, p. 405), ao decidir se
deve introduzir uma nova marca, diversas questões devem ser consideradas: O negócio é
suficientemente grande? Durará o tempo suficiente? O produto precisa de forte estímulo? O
custo de estabelecer uma nova marca será coberto pelas prováveis vendas e lucro?
c.3) Embalagem
c.4) Rotulagem
e) Análise do negócio
Segundo Kotler (2003, p. 245) preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto
ou serviço. Visto de maneira mais ampla, preço é a soma dos valores que os consumidores
trocam pelo benefício de possuir ou fazer uso de um produto ou serviço. Historicamente, os
preços eram em geral definidos por um grupo de compradores e vendedores barganhando
entre si, onde os vendedores pediam um preço mais elevado que esperavam obter e os
compradores ofereciam menos do que esperavam pagar. Os compradores individuais pagavam
preços diferentes pelos mesmos produtos, dependendo de suas necessidades e habilidades em
barganhar.
Atualmente, a maioria dos vendedores define um preço pra todos os compradores
dependendo dos tipos de mercado. Esta idéia surgiu com o desenvolvimento do varejo em
grande escala no final do século XIX. F. W Woolworth, Tiffany and Co, John Wanamaker, J.
L. Hudson e outros anunciaram uma política rigorosa de preço único porque tinham certo
número de empregados.
De acordo com Kotler (2003, p. 249) o preço é o único elemento do mix de marketing
que produz receita, todos os outros elementos representam custos, além do mais, os preços e a
concorrência de preços tem sido o principal problema que os executivos de marketing devem
f) Desenvolvimento do produto
Até o momento, o produto existe apenas como uma descrição, um desenho ou talvez
um protótipo, se o conceito de produto for aprovado no teste do negócio, passa para a etapa de
desenvolvimento de produto.
Nessa etapa, o departamento de P & D transforma o conceito de produto em produto
físico. A etapa de desenvolvimento, no entanto, requer um grande salto de investimento e
demonstrará se a idéia de produto pode ser traduzida em produto viável.
Segundo Kotler (2003, p. 293), o departamento de P & D desenvolverá e testará uma
ou mais versões físicas do conceito do produto. A empresa espera encontrar um protótipo que
os consumidores possam ver e que contenham os atributos chaves descritos na declaração de
conceito de produto, que desempenhe com segurança sob condições normais de uso e possa
ser produzido dentro dos custos de produção orçados.
A intenção do P & D é desenvolver um protótipo que satisfaça e desperte o interesse
dos consumidores e que possa ser produzido rapidamente e dentro do orçamento. O
desenvolvimento de um protótipo de sucesso pode levar dias, semanas meses ou até anos, pois
muitas vezes, é preciso submeter o produto a rigorosos testes de funcionamento para garantir
que sua operação seja segura e efetiva.
O protótipo deve ter as características funcionais requeridas comunicar as
características psicológicas pretendidas e a gerência precisa saber o que faz os consumidores
decidirem que o produto é bem construído.
Quando os protótipos estão prontos, devem ser submetidos a rigorosos testes
funcionais e de consumo. Os testes funcionais são realizados sob condições de laboratório e
de campo para a empresa assegurar-se de que o produto é seguro e eficaz em termos de
desempenho.
Na Indústria de Cosméticos Pelle Natural, essa fase e desenvolvida pela equipe de P &
D sob a orientação da farmacêutica e da química, que conhecem as matérias primas e sabem
quais as combinações possíveis. Os testes são feitos no próprio laboratório e passam pela
análise final da sócia proprietária, que aprova e libera para fabricação.
Para Kotler (2003, p. 292) após a administração ficar satisfeita com o desempenho
funcional e psicológico do produto, este está pronto para receber um nome de marca, uma
embalagem e um programa preliminar de marketing. As metas são testar o novo produto nas
condições normais de uso pelo consumidor. O propósito do teste de mercado é saber como os
consumidores e revendedores reagem ao manuseio, utilização e repetição de compra do
produto real e qual tamanho do mercado.
Se o produto passar nos testes funcionais e com o consumidor, a etapa seguinte será o
teste de mercado, em que o produto e o programa de marketing são apresentados em cenários
de mercado mais realistas. O teste de mercado confere à empresa experiência no marketing do
produto antes de realizar o enorme dispêndio exigido por um lançamento completo no
mercado. Ele permite que a empresa teste o produto e todo o seu programa de marketing,
estratégia de posicionamento, propaganda, distribuição, preço, marca embalagem e níveis de
mercado.
A quantidade de testes de mercado necessária varia para cada produto novo. Os custos
desses testes podem ser enormes e o tempo necessário para sua realização pode dar vantagem
à concorrência. Quando os custos de desenvolvimento e lançamento são baixos, ou quando a
gerência já possui confiança neles, ela pode fazer poucos ou até nenhum teste de mercado. As
empresas muitas vezes não fazem testes de mercado para simples extensões de linha ou para
cópias de produtos de sucesso de concorrentes. No entanto, quando o lançamento exigir um
grande investimento ou quando a gerência não estiver muito segura do produto ou do
programa de marketing, é provável que a empresa faça muitos testes de mercado e o custo de
testar o mercado pode ser alto, mas em geral é pequeno quando comparado aos custos de
cometer um grande erro.
Geralmente, a empresa não faz testes de mercado, pois os produtos desenvolvidos
fazem parte da linha de produtos Armazém Amazônico e há uma segurança no
desenvolvimento deste novo segmento. Para que o produto fique conhecido, junto com o
pedido é encaminhadas amostras para uso dos franqueados e investimentos em publicidade,
como banner e folder para distribuição entre os clientes freqüentadores das lojas.
h) Comercialização
4 - Resultados e conclusões
5 - Limitações
Com o lançamento de uma nova linha, a empresa quer lucrar, compensando todas as
fases de sua elaboração, riscos e custos em que incorreu para lançá-la, mas deve estar ciente
de que cada produto tem um ciclo de vida, mesmo sendo aplicadas pesquisas criteriosas de
marketing, não podendo a empresa adivinhar exatamente como será a aceitação da linha pelo
público-alvo e que duração de vendas ela terá.
6 - Recomendações de estudo
Referências Bibliográficas
CHURCHILL, G. A. Marketing: Criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2003.