Equipe Mavericks Inc.

Gestão de Produtos e Marcas

Segmentação :

1. De acordo com a tendência dos anos anteriores, movemos o MOJO cada vez mais para a
categoria 'Savvy', como se manifesta por um aumento no orçamento de marketing
2. Para MOON, o posicionamento em dois segmentos diferentes não estava funcionando e,
portanto, decidimos posicionar e direcionar isso para PROS. Como é evidente, aumentamos
os gastos com marketing para PROS e diminuímos os gastos com TRENDY.

Nosso orçamento de marketing é utilizado integralmente e é apresentado a seguir,

PRÓS NA MODA EXPERIENTE TOTAL

MOJO 0 0 2900 2900
LUA 2600 500 0 3100
TOTAL 2600 500 2900 6000

Desenvolvimento de Produto:

Assim como no ano passado, não desenvolvemos nenhum produto. Vamos nos concentrar
principalmente em segmentação, preços e comunicação.

Este ano o nosso desenvolvimento de produtos está completo e procuramos comercializar o produto
novo e melhorado deste ano.

Preço:

1. Seguindo a tendência do ano passado, diminuímos o preço do Mojo em 10, já que a ROCX
também procurava imitar o mesmo. Considerando também a margem menor que a MOJO
obtém, procuramos diminuir o preço apenas em 10 (para obter uma ligeira vantagem
competitiva).

Os resultados foram os esperados e quase duplicámos o ganho em relação ao ano passado,

consumindo a quota de mercado da TOIZ.

2. Para MOON, nossa decisão de comercializá-lo para PROS valeu a pena. Além disso, também
decidimos reduzir o preço para 425 (varejo), pois percebemos que o ROSE era uma ameaça
para nós em termos de preços. Nossa margem elevada no MOON também ajudou a diminuir
a carga da compensação Volume-Margem no Lucro Líquido.
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Isso se manifestou com um aumento na participação de mercado para 18,3% (de 10%) e
ganho de vendas líquidas de US$ 38,1 milhões.

Reduzimos nosso preço de 570 para 540 , como você pode ver acima.

A comparação de recursos de ambas as marcas MOJO e MOON em relação aos seus concorrentes é
apresentada abaixo, afirmando que MOJO e MOON, embora com preços competitivos, fornecem
recursos equivalentes em relação aos seus concorrentes.

Comunicações

1. A MOJO está posicionada muito próxima dos clientes SAVVY, em comparação com os seus
concorrentes, uma melhoria acentuada em relação ao ano 2. Isto é um bom augúrio para os
próximos anos, uma vez que a diferença entre as suas ofertas e percepções está a diminuir.
2. O parâmetro Economia X Desempenho foi escolhido para comunicar aos nossos clientes o
que mais importava para o Segmento Savvy.

Este ano, decidimos focar totalmente em PROS (com gastos menores em TRENDY).
Consequentemente, comunicamos o mesmo aos clientes PROS sobre os parâmetros de Economia ×
Desempenho , como fica evidente nas ponderações fornecidas abaixo para PROS.
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Como mostra o mapa perceptual acima ( Economia X Desempenho), parece que a nossa decisão de
comunicar ao PROS com base em Economia e Desempenho valeu a pena. Está bastante próximo das
percepções desejadas, embora ainda falte em relação ao ROSE.

Previsão

Previmos um aumento da participação de mercado para o produto MOON de 25% no PROS,

reduzido para 1-2% no TRENDY. Para a Mojo, previmos um aumento na participação de mercado de
35-40% no SAVVY.

Conclusão

Após a simulação, os resultados finais para os dois produtos são os seguintes:

MOJO LUA
Preço de varejo 260 425
%Preço de varejo 46.9% 48.2%

Ainda no que diz respeito à quota de mercado, segue-se a posição das três marcas (vendas a retalho
das marcas):
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Isto mostra que a MOJO e a MOON se tornaram líderes de mercado nos seus respectivos segmentos,
levando a vendas globais elevadas da marca. Isto também é marcado pelo aumento constante do
EBT e pelo aumento vertiginoso das receitas, conforme mostrado pelos números abaixo

Os resultados acima catapultaram assim o SPI da Marca M para 215 no final do ano 3

Reflexões para MOJO:

Nossa estratégia fez maravilhas para a MOJO. Sua posição atual no mercado tem sido caracterizada
pelo aumento do grande número do segmento SAVVY, pelos preços altamente competitivos e
características acima da média da MOJO.

Para Mojo, conforme visto abaixo, nas participações de vendas e mercado, o volume aumentou de
280 para 453 e a participação do segmento de 57% para impressionantes 70%. As vendas
aumentaram de US$ 76 milhões para US$ 118 milhões e a participação do segmento (em %$)
aumentou de 56% para 68%.

Além disso, a intenção de compra da MOJO é surpreendentemente 45% superior ao seu próximo
melhor concorrente, juntamente com oferta adequada nas lojas.

Reflexões para a LUA:

1. Ao reposicionar o MOON em direção ao PROS, conseguimos ver uma resposta instantânea

em relação a ele (a participação de mercado em volume aumentou de 10% para 18%).
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2. Isto deveu-se ao reposicionamento que foi feito junto dos clientes PROS, ao esforço de
marketing que foi feito e à redução dos preços da MOON relativamente aos seus
concorrentes. Consequentemente, características acima da média e com menor preço no
segmento ajudaram no aumento da participação de mercado.

Para Moon no segmento Prós,

A participação de mercado por segmento (%U) aumentou de 22% para 58% e a participação de
segmento em %$ aumentou de 25% para 55%. Isto afirma que ao diminuir os preços aumentamos o
número de unidades vendidas, mas a contribuição para o aumento de %$ foi menor.

A 'Conscientização' dos produtos aumentou para 80% e as intenções de compra para 52%, o que
significa que houve oferta adequada de mercadorias nas lojas.

A figura acima mostra que nosso posicionamento da MOON foi certeiro e consumiu a participação
de mercado da ROSA, TOGA e TOIZ.

Para Moon no segmento moderno,

Apesar de ter direcionado os gastos com marketing para o segmento PROS, o setor TRENDY também
se saiu bem com o MOON.

As intenções de compra aumentaram (29% contra 18%), embora tenha havido uma queda no
conhecimento (77% para 73%). Presumimos que isso se refletirá no 4º ano com redução de vendas
neste segmento.

Para MOON, como visto acima, a quota de mercado em volume (em %U) aumentou de 16% para
34% e a quota de mercado em vendas (em %S) aumentou de 17%% para 30%%. As vendas
aumentaram de US$ 23 milhões para US$ 16 milhões e a participação do segmento (em %$)
aumentou de 30% para 17%. Em suma, consumiu as ações da TOIZ. No entanto, percebemos esta
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tendência como temporária, uma vez que o nosso esforço de marketing será direcionado
principalmente para o PROS.