TA832 - FORMULAÇÃO E AVALIAÇÃO DE PROJETOS

ESTUDO DE MERCADO

Na elaboração da estrutura de um projeto, este deve observar alguns aspectos tais

como os econômicos, técnicos, financeiros, administrativos, legais, contábeis, do meio
ambiente e sociais. A análise de mercado forma parte principalmente dos aspectos
econômicos.
 
Aspectos econômicos
Mercado
Demanda, preço, descontos, distribuição, etc.
Localização
Mercado, considerações técnicas, disponibilidade de bens de produção (mão-de-obra),
matéria-prima, condições ambientais.
Escala de produção
Mercado, localização, aspectos técnicos.
 
O estudo de mercado é um conjunto de atividades e informações que tem a
finalidade de determinar o preço de um certo produto, projetar suas vendas e
conseqüentemente estimar as receitas futuras da empresa. Através do estudo de mercado,
obtém-se o confronto entre a demanda e oferta que irá influenciar na determinação da
escala de produção do projeto; na região geográfica para a comercialização do produto, no
custo de comercialização e nos estoques dos canais de comercialização.
Inicia-se o estudo de mercado com o conceito de demanda e oferta. De acordo com
a lei da demanda: "no mercado, a quantidade de um bem que os consumidores desejam e
podem comprar, em dado intervalo de tempo, tende a variar inversamente com o preço do
bem, quando todas as demais condições permanecerem constantes". Além do preço e da
renda, outros fatores influenciam na demanda como: preço dos bens substitutos e
complementares, gastos com propaganda, etc.

Definição de Demanda:
1. Disposição de comprar determinada mercadoria ou serviço, por parte dos consumidores;
também conhecido como procura: Ex: No verão há grande demanda por cerveja.

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2. Quantidade de mercadoria ou serviço que um consumidor ou conjunto de consumidores

está disposto a comprar, a determinado preço: Ex: A demanda de pneus diminui quando
aumenta o preço dos automóveis.

A linha (curva) de demanda representa todas as combinações possíveis entre

quantidade e preço de uma mercadoria. Ou seja, a um determinado preço, qual seria a
quantidade demandada desta mercadoria, em outras palavras, ao nível de preço X quanto
os consumidores estariam dispostos a adquirir da mercadoria.

Preço R$

15

7
Demanda

8.000 15.000 Qtde (Kg)

Figura 3.1. Comportamento da demanda em relação a um produto genérico.

O gráfico na Figura 3.1 representa o comportamento da demanda em relação a um

produto genérico. Quando o preço está em um nível elevado, a demanda pelo produto é
menor, ou seja, uma boa parte dos consumidores não está disposta a adquirir o produto a
este nível de preço.
No gráfico, ao preço de R$15,00 teremos somente 8.000 quilos vendidos. Se o
preço está em um nível mais baixo, a demanda pelo produto será maior, pois mais
consumidores estarão dispostos a adquirir o produto àquele nível de preço. Nota-se no
gráfico que ao preço de R$7,00 haverá 15.000 quilos vendidos.
Este comportamento da demanda é devido às diferentes restrições orçamentárias
dos consumidores, em outras palavras, cada consumidor possui um determinado nível de
renda, mais elevado ou mais baixo, e por tanto, seu consumo se dará de acordo com esta
renda. Por isso, o consumidor que possui uma renda mais alta continuará adquirindo o
produto mesmo a um preço elevado, mas aquele que possui renda mais baixa, estará

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impossibilitado de adquirir o produto para não prejudicar o seu orçamento; ocorre uma
queda da demanda. Quando o preço cai, os consumidores de baixa renda voltam a adquirir
o produto e há um aumento da demanda.
Exemplo: Se a carne bovina estiver com preço médio de R$15,00 o quilo, muitos
consumidores não poderão consumi-la, e passarão, desta forma, a consumir outro tipo de
alimento, tais como carne de frango, peixes, ovos, etc., com isso, haverá uma queda na
demanda por carne bovina devido ao preço elevado. Mas, se o preço médio da carne
bovina cair para R$ 7,00 o quilo, vários consumidores voltarão a comprar carne bovina,
conseqüentemente haverá um aumento na demanda por carne bovina.
A oferta está relacionada com os custos utilizados para a produção do bem.
Portanto a forma da curva de oferta irá depender do tipo do bem e do intervalo de tempo da
análise

Definição de Oferta:
1. Quantidade de mercadorias, ou de serviços, colocados à venda. Ex: Na Páscoa há uma
grande oferta de ovos de chocolate.

2. Quantidade de mercadoria ou serviço que um produtor ou conjunto de produtores está

disposto a vender, a determinado preço.

A linha (curva) de oferta representa todas as combinações possíveis entre

quantidade e preço de uma mercadoria. Ou seja, a um determinado preço, qual seria a
quantidade ofertada desta mercadoria, em outras palavras, ao nível de preço X quanto os
produtores estariam dispostos a vender desta mercadoria.
Na Figura 3.2, podemos observar o comportamento da oferta em relação a um
produto genérico. Com o nível de preço elevado, os produtores tendem a ofertar uma
quantidade maior do produto. Se o preço estiver em R$ 15,00 (veja gráfico), a quantidade
colocada no mercado será de 15.000 unidades. Mas, se o nível de preço cair para R$ 7,00,
muitos produtores deixarão de ofertar a mercadoria, e a este preço teremos uma oferta de
8.000 unidades, ocasionando uma queda na quantidade ofertada.
Isto pode ocorrer por vários motivos. Se o preço estiver muito baixo, alguns
produtores terão o seu custo de produção acima deste preço e se torna inviável continuar

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produzindo; outros preferirão produzir outra mercadoria que esteja com preço de venda
mais atrativo, etc.

Preço R$

Oferta
15

8.000 15.000
Figura 3.2. Comportamento da oferta em relação a um produto genérico.

Equilíbrio de Mercado:
A Figura 3.3 representa o equilíbrio de mercado. Nesta situação há uma "harmonia"
entre oferta e demanda. Teoricamente, neste ponto, o nível de preço não está nem muito
alto nem muito baixo, satisfazendo tanto a consumidores quanto a produtores.
Citando novamente o exemplo da carne bovina, se o quilo do "coxão mole" estiver
em R$10,00 o quilo, será um bom negócio para o produtor, mas muito ruim para o
consumidor, o preço é considerado muito alto. Inversamente, se o preço cair para R$3,00 o
quilo, é ótimo para o consumidor, mas ruim para o produtor. Agora se o preço ficar em
R$6,00 o quilo, teoricamente seria melhor para os dois lados.

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Figura 3.3. Equilíbrio de mercado.

Oferta para o Pequeno Produtor:

Na Figura 3.4, representamos a situação hipotética de um pequeno produtor rural

que vende toda sua produção no momento da colheita; supondo-se que o produto
representado seja a soja. Este gráfico mostra que a qualquer nível de preço, o pequeno
produtor estará colocando seu produto no mercado, ou seja, para ele a venda do produto
não dependerá do preço, mas sim da sua necessidade de obter os recursos para pagar seu
financiamento e outras dívidas. Assim, a sua produção de 70.000kg de soja, por exemplo,
será vendida independentemente do preço de mercado, ou seja, esteja o preço lá em cima
(R$40,00 por saca) ou lá embaixo (R$30,00), o produtor estará colocando sua soja no
mercado.
Mesmo que haja possibilidade de guardar uma parte de sua produção, ele continua
vendendo da mesma  forma,  pois  não  possui  condições  de armazenamento e desconhece
formas alternativas de armazenagem. Veja uma comparação desta situação representada
acima com outra em que o pequeno produtor consegue armazenar uma pequena parte de
sua produção

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30

Figura 3.4. Situação de oferta para o pequeno produtor.

Excesso de Oferta:

Este é um caso onde há um excesso de oferta e uma escassez de demanda. O preço

do produto no mercado está em R$ 60,00. Com isso, alguns produtores se sentem
estimulados a ofertar uma quantidade maior da mercadoria, e mais produtores tendem a
entrar neste mercado devido ao preço estar em nível elevado.

Figura 3.5. Excesso de oferta.

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Por exemplo:

1. Se uma empresa produz calças e camisas, e o preço das calças sobe para R$ 60,00, a
empresa passará a produzir mais calças e menos camisas, pois poderá lucrar mais com as
calças. Muitos tomarão a mesma decisão, e isso aumentará a quantidade de calças
ofertadas no mercado.
2. A empresa produz somente saias, mas com o aumento  do  preço  das  calças,  ela 
prefere deixar de produzir as saias e entrar no mercado de calças, assim, passará a produzir
calças, o que levará a um aumento da oferta de calças no mercado.

Isso causa um excesso de oferta do produto no mercado, pois muitos consumidores

não estarão dispostos a adquirir a mercadoria pelo preço de R$ 60,00. Na Figura 3.5,
observe que a quantidade ofertada é de 15.000 unidades, mas a quantidade demandada
(adquirida pelos consumidores) é de apenas 8.000 unidades. Isso causa um excesso de
oferta de 7.000 unidades e há, portanto, um desequilíbrio no mercado.

Tendência ao Equilíbrio:

Quando há excesso de oferta, a tendência é ocorrer uma queda no preço do

produto.  É a lei da oferta e procura. Muito produto para pouco comprador ocasiona uma
concorrência, por parte dos produtores, em busca dos consumidores.
Com isso, alguns produtores passarão a ofertar o produto a um preço menor, isso
fará com que mais consumidores estejam dispostos a adquirir a mercadoria àquele preço, e
esse processo continua até atingir um preço de equilíbrio.
Na Figura 3.6, é fácil visualizar este comportamento. Conforme o preço da
mercadoria vai caindo (ponto azul), a quantidade ofertada também vai diminuindo (ponto
vermelho).
Este comportamento continua até que o preço e a quantidade atinjam um nível de
equilíbrio (ponto verde). A bolinha verde representa o ponto de equilíbrio do mercado.
Neste caso, o preço de equilíbrio é R$ 40,00 e a quantidade de equilíbrio é de 12.000
unidades.

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Repare que à medida que o preço vai caindo, a quantidade demandada vai
aumentando (adquirida pelos consumidores), e a quantidade ofertada (colocada no
mercado pelos produtores), vai diminuindo.

Figura 3.6. Ponto de equilíbrio.

Aumento da Oferta:

A Figura 3.7 representa o comportamento do mercado quando ocorre um aumento

da oferta de um produto genérico. Por exemplo, no caso da soja, o ponto (A)
corresponderia ao período entre setembro e novembro, onde há pouco produto no mercado
e o preço está elevado. Aproximando-se dos meses de janeiro e fevereiro, a tendência é
uma queda nos preços, devido ao período de colheita. Neste caso, o ponto (B) representaria
o período entre final de fevereiro e abril, onde a safra de soja está sendo colhida e o nível
de preço cai.

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30

Figura 3.7. Comportamento do mercado quando ocorre um aumento da oferta de um produto

genérico.

Projeção de Tendências do Mercado:

A projeção de tendências de mercado abrange o levantamento de informações

históricas do consumo de determinado produto ou serviço, cuja análise possibilita a
predição do consumo futuro. As projeções embasam o planejamento de operação e
expansão de uma empresa.
Os critérios de projeção de tendências do mercado podem ser quantitativos e/ou
qualitativos. Entre os critérios quantitativos, temos:
 Análise de Série de Tempo
 Análise de Regressão
 Modelos Econométricos
 Dados de Entrada-Saída

E em relação aos critérios qualitativos, podemos citar:

 Analogia Histórica
 Painel de Especialistas
 Elaboração de Cenários

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Análise de Série de Tempo e Análise de Regressão

A análise de série de tempo, isto é, de dados de consumo de um produto ou serviço
durante um determinado período permite o cálculo de taxas de crescimento/decrescimento.
Assim, é possível fazer uma projeção utilizando a taxa média observada no passado.
Porém, este tipo de projeção considera que ocorrerá no futuro o mesmo comportamento de
consumo observado no passado, o que pode levar a valores de demanda superestimados ou
subestimados.
As taxas médias podem ser calculadas através de projeção aritmética ou
geométrica. A projeção aritmética é baseada na fórmula de juros simples. Assim, a taxa
média pode ser calculada pela seguinte equação:

Onde,
V0 = Valor observado no período 0 (início)
Vn = Valor observado no período n
n = Número de períodos da série
i = Taxa média a ser calculada

Já a projeção geométrica é baseada na fórmula e juros compostos, e a taxa média

pode ser calculada através da equação:

Onde,
V0 = Valor observado no período 0 (início)
Vn = Valor observado no período n
n = Número de períodos da série
i = Taxa média a ser calculada

Caso as projeções apresentem bom ajuste aos dados observados, estas podem ser
utilizadas para determinar a demanda futura.

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A análise de regressão é realizada através do ajuste de uma curva aos dados de

consumo observados. Caso a curva (reta, polinômio, exponencial) apresente bom ajuste aos
dados, sua equação poderá ser utilizada para determinar o consumo de um período futuro.
Exemplo:
A tabela 3.1 apresenta o consumo de bebidas a base de soja entre 2004 e 2008, em
milhões de litros.

Tabela 3.1. Consumo de bebida a base de soja no Brasil, entre 2004 e 2008.
Consumo
Período
(milhões de litros)
2004 33,9
2005 41,9
2006 46,1
2007 55,78
2008 65,82
Fonte: Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerante e Bebidas Não-Alcoólicas.

Utilizando o método da projeção aritmética, a taxa média de crescimento do

consumo foi de 24% ao ano. Já pela projeção geométrica, a taxa calculada foi de 18% ao
ano.
Calculando o consumo através das taxas aritmética e geométrica, obtemos os
valores apresentados na Tabela 3.2.

Tabela 3.2. Consumo real e consumos calculados através das taxas aritmética e geométrica para
bebidas a base de soja entre 2004 e 2008, em milhões de litros.
Consumo Taxa Taxa
Período
Real Aritmética Geométrica
0 33,90 33,90 33,90
1 41,90 42,04 40,02
2 46,10 52,12 47,23
3 55,78 64,63 55,76
4 65,82 80,15 65,81

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Através do gráfico apresentado na Figura 3.8, observa-se que o consumo calculado

com a taxa geométrica está mais próximo do que o calculado pela taxa aritmética. Um
polinômio de segunda ordem foi ajustado aos dados reais de consumo.

Bebida a base de soja

90
Consumo (milhões de litros)

2
80 y = 0,5826x + 5,5821x + 33,9
70 2
R = 0,9917
60
50
Real
40
PA
30
PG
20
Polinômio (Real)
10
0
0 1 2 3 4 5
Período

Figura 3.8. Consumo real, consumos calculados através das taxas aritmética e geométrica para
bebidas a base de soja entre 2004 e 2008, em milhões de litros, e ajuste de polinômio de segunda
ordem aos dados de consumo real.

Calculando agora o consumo pela equação de segunda ordem do polinômio

ajustado aos dados, obtemos os valores apresentados na Tabela 3.3. Nota-se que os valores
calculados pelo polinômio e pela taxa geométrica são muito próximos aos valores reais, os
quais apresentam coeficientes de correlação (R²) de 0,9917 e 0,9928, respectivamente.

Tabela 3.3. Consumo real e consumos calculados através das taxas aritmética e geométrica e
equação de segunda ordem para bebidas a base de soja entre 2004 e 2008, em milhões de litros.
Consumo Taxa Taxa
Período Polinômio
Real Aritmética Geométrica
0 33,90 33,90 33,90 33,90
1 41,90 42,04 40,02 40,06
2 46,10 52,12 47,23 47,39
3 55,78 64,63 55,76 55,89
4 65,82 80,15 65,81 65,55

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Assim, a projeção de tendências do mercado de bebidas a base de soja pode ser

calculado pela taxa geométrica e pela equação da curva ajustada aos dados reais,
resultando nos valores de consumo para o período de 2009 a 2014 apresentados na Tabela
3.4.

Tabela 3.4. Projeção de consumo de bebidas a base de soja para o período de 2009 a 2014,
utilizando taxa geométrica e polinômio ajustado aos dados reais.
Projeção Projeção
Ano
Geométrica Polinômio
2009 77,68653 76,3755
2010 91,70118 88,3662
2011 108,2441 101,5221
2012 127,7713 115,8432
2013 150,8212 131,3295
2014 178,0294 147,981

Com a projeção da demanda futura, estabelece-se um percentual de mercado para a

definição da capacidade de produção da nova planta. Com a capacidade inicial
estabelecida, projeta-se o percentual de crescimento da produção durante a vida útil do
projeto. Um programa de produção e vendas é estabelecido e o planejamento da produção
definido.
Na ausência de dados sobre série histórica de consumo, consultar dados do IBGE sobre
consumo ‘per capita” e prever a evolução da demanda ( ou consumo) de acordo com o
crescimento da população ( ou da faixa etária que será a maio consumidora do produto).
Ao projetar Mercados ficar atento ao ciclo de produção em que se encontra o produto em
análise. Para ciclos de produção ver material abaixo ou programa da disciplina:
Desenvolvimento de Novos Produtos.
Modelos Economêtricos: Elasticidade
  No processo decisório em relação ao mercado, o que importa muitas vezes é saber a
sensibilidade da demanda em relação às variáveis independentes. Assim, a Empresa pode
estar interessada em saber qual o impacto na quantidade demandada de um aumento de
preço ou nas despesas de publicidade, que são variáveis controladas pela Empresa. Ou

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então, mesmo que as variáveis não sejam controladas (como exemplo, renda per capita)
será importante saber o efeito da mudança destas variáveis para que a Empresa possa
adequar-se ao mercado.
A figura 3.9 mostra uma curva de demanda linear onde quando o preço cai de P 1
para P2 a quantidade demandada aumenta de q1 para q2:

P1 A

P2 B

q1 q2 Q/t

Figura 3.9: Representação de uma curva de demanda linear.

Uma medida da resposta da curva de demanda ou de oferta será obtida pela

elasticidade. O que se mede com o cálculo da elasticidade é a variação que ocorrerá na
quantidade demandada (ou ofertada) quando varia o preço ou outra variável qualquer.
aasim mostra , por exemplo, a elasticidade – preço de demanda (Ep) mede a variação
relativa (ou percentual) que ocorrerá na quantidade demandada quando ocorre uma
variação relativa no preço:

Como os preços e quantidades variam em sentido contrário (quando o preço cai, a

quantidade demandada aumenta), tem-se que a elasticidade-preço da demanda apresenta
sinal negativo. Por exemplo, vide o exemplo numérico apresentado na Figura 3.10.

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P1 = 7,5 A

P2 = 5 B

q1 = 5 q2 = 10 Q/t

Figura 3.10: Representação de uma curva de demanda linear

q1-q2 5-10 
Ep = q1 = 5  = -1 = -3
P1-P2  7,5-5 0,33
P1 7,5

Pode-se dizer que uma diminuição de 1% no preço corresponderá a um aumento de

3% na quantidade demandada, quando todas as outras condições permanecerem constantes.

Em termos decisórios, interessa conhecer três faixas de variações da elasticidade,

assim:
 (Ep) > 1,0
Tem-se uma curva de demanda elástica, onde as quantidades variarão mais do que
proporcionalmente às variações do preço.

 (Ep) < 1,0

Tem-se uma curva de demanda inelástica, onde as variações nas quantidades são
menos que proporcionais às variações dos preços.

 (Ep) = 1,0
Tem-se uma curva de demanda com elasticidade unitária onde as variações nas
quantidades serão iguais às variações ocorridas nos preços.

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Um fator que influi na determinação da elasticidade de um bem é a importância dos

bens substitutos e complementares a este bem. Assim, o sal é um bem de demanda
inelástica porque não apresenta substitutos.
Pode ser que um bem seja complemento de menor importância para um bem mais
importante. Nesse caso, a demanda passa a ser inelástica como, por exemplo, o óleo
lubrificante do motor que é o “complemento” da gasolina no automóvel.
  A elasticidade da demanda depende do fator do bem ser de primeira necessidade ou
de luxo. Assim, a demanda por serviços médicos é uma necessidade e as mudanças nos
preços das consultas tem pequena relação com o fato das pessoas irem ao médico. Por
outro lado, comer fora de casa em restaurante ou viajar como turista são considerados bens
de luxo, portanto aumento nos preços desses bens provocam reduções nas suas
expectativas de demanda.
 
Classificação dos Bens:
 
Uma classificação dos bens para efeito de projeção de demanda é:
 Bens de consumo não duráveis: São aqueles bens cujo consumo esgota
rapidamente.
Exemplo: Alimento
 
 Bens de consumo duráveis: São aqueles que prestam serviço ao usuário por um
intervalo de tempo mais longo.
Exemplo: Geladeira, televisor
 
 Bens de produção intermediários: São bens não duráveis utilizados como fatores
de produção para produzir os bens de consumo e de produção.
Exemplo: Matéria-prima, energia
 
 Bens de produção de capital: São os equipamentos, máquinas, edifícios, etc.,
utilizados no processo produtivo para que possam, obter os bens de produção
intermediários, de consumo e o próprio bem de capital.

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 TA832 - FORMULAÇÃO E AVALIAÇÃO DE PROJETOS

Existem algumas variáveis que influenciam e determinam a demanda dos bens de

consumo duráveis e não duráveis. São elas:

Para Bens de Consumo não Duráveis:

 
a) População e suas características
Exemplo: Baby boom
 
Faixa etária: um exemplo interessante é o caso de refrigerantes, consumidos nos Estados
Unidos. Segundo a revista Business Week, em 1977 a faixa etária de 13 a 14 anos
compreendia 49 milhões de pessoas. Cada pessoa dessa faixa consumia em média cerca de
823 latas de refrigerantes por ano, enquanto que a média para todas as faixa etárias era de
547 latas. Em 1985 estava prevista uma diminuição de 4 milhões de pessoas no grupo
etário que vai de 13 aos 24 anos e conseqüentemente isso resultou em uma diminuição de
3,3 milhões de latas na demanda atual de refrigerantes.

b) Renda e suas características

c) Preço do bem e dos substitutos

Exemplo: Fósforo x Isqueiro
 
 
Para Bens de Consumo Duráveis:
 
O bem de consumo durável apresenta uma certa vida útil, durante a qual ele presta
um serviço ao comprador. Desta característica decorrem as diferenças nas variáveis que
podem ser utilizadas para determinação de sua demanda. A durabilidade decompõe a
demanda em dois tipos:

 Demanda de expansão: demanda associada à compra por pessoas que ainda não
possuíam o bem.
 Demanda de reposição: demanda feita por aquelas pessoas que já possuíam o bem
e que resolvem comprar um novo em substituição ao antigo.

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Feitas estas observações, temos as variáveis que influenciam na demanda:

a) Número de famílias
Como, em geral, o bem durável é usado pela unidade familiar, tem-se que o número
de famílias e sua correspondente taxa de variação são mais importantes que a população
total.
 
b) Renda
Como os preços dos bens duráveis são relativamente altos, a renda é um fator
importante para a aquisição desses bens.

c) Condições de crédito
O crédito assume aspecto muito importante como determinante da demanda,
particularmente no Brasil, onde a renda é relativamente concentrada.

d) Preço do produto e seus substitutos

O preço elevado restringe o mercado consumidor, assim como o preço elevado
pode adiar a troca do bem por parte das famílias que já o possuem. No lado da oferta, a
eventual existência de economias de escala na produção pode aumentar o consumo se o
custo decrescer com a produção em massa.

e) Durabilidade e estoque
O estoque em poder das pessoas é importante para medir se há uma saturação no
mercado. Assim, só haverá demanda de reposição neste caso. Outro fator importante é a
vida útil média das unidades vendidas. Uma vida útil média pequena implica uma demanda
de reposição grande e vice-versa.
  Diante dessas considerações, vê-se a importância do estoque existente e da visa
medis das unidades vendidas, ou seja, a composição etária do estoque é fator determinante
na demanda de reposição. Pode-se dizer que a demanda de reposição será:
 Tanto maior quanto maior for o estoque em poder das pessoas;
 Tanto menor quanto maior for a vida útil média do bem em questão e quanto maior
a composição etária do estoque nas faixas mais jovens.

Para Bens de Produção Intermediários:

 

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Os bens de produção são bens de procura derivada, isto é, sua demanda depende da
demanda de outros bens. Neste caso, os bens intermediários são bens não duráveis de
produção, como por exemplo: energia, matéria-prima, etc. Sua demanda estará vinculada
ao conceito de função de produção. Entende-se que função de produção é a relação que
exprime a quantidade obtida de um certo produto em função das quantidades dos diversos
fatores que foram utilizados, admitindo que foi utilizado o modo mais eficiente possível
para efetuar a produção.
Deste modo, conhecendo a demanda final e os coeficientes técnicos de produção
torna-se possível determinar a demanda dos bens intermediários correspondentes.
 
Para Bens de Produção ou de Capital:

Os bens de capital são bens utilizados no processo produtivo para produzir outros
bens, como exemplo, máquinas, equipamentos, etc.
 
As principais variáveis que influenciam a demanda desses bens são:
a) Rentabilidade do setor
b) Nível de utilização
c) Taxas de juros ao longo prazo

Ciclo de Vida do Produto:

 
FATUUAMENTO, LUCRO (U.M)

Os produtos em geral tendem a apresentar um padrão de desenvolvimento

conhecido como ciclo de vida. O conhecimento deste padrão tem grande utilidade na
projeção da demanda do produto. Além disso, o ciclo de vida pode ser uma força externa à
firma, no sentido de provocar mudanças estratégicas na Empresa.

Volume de
vendas do
produto.

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Introdução Crescimento Maturidade Saturação Declínio
TEMPO
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Margem
de lucro

Figura 3.9. Ciclo de vida de um produto.

O ciclo de vida pode existir dentro de vários ambientes competitivos, de acordo

com a figura abaixo:
 
a) Estágio de Introdução
  Após as fases de pré-produto e desenvolvimento, o bem é introduzido no mercado.
As vendas iniciais são baixas e começam a crescer vagarosamente a lucratividade também
é baixa ou mesmo não existe. Essa fase é a mais arriscada, pois, muitos produtos não são
aceitos no mercado, fracassando no estágio introdutório. As decisões nesta fase estão
relacionadas com a determinação do tamanho ótimo da instalação, estratégias de marketing
(preço, canais de distribuição).
 

b) Estágio de Crescimento
  Se o produto é aceito pelo público, diz-se que ele entrou na etapa de crescimento.
As curvas de venda e lucratividade crescem, pois o mercado se encontra em expansão.
Após os primeiros indivíduos que “experimentam” e testam o novo produto,
chamados de inovadores, temos a seqüência dos consumidores mais cautelosos, chamados
de imitadores, garantindo a expansão da demanda.
Com o aumento da lucratividade aparecem os concorrentes. As decisões
importantes neste estágio estão associadas à capacidade produtiva, estratégia de marketing
e planejamento da produção.

c) Estágio de Maturidade e Saturação

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 TA832 - FORMULAÇÃO E AVALIAÇÃO DE PROJETOS

Observa-se na fase de maturidade que as vendas têm um crescimento desacelerado.

Os lucros começam a cair e muitos produtores marginais, menos eficientes, são obrigados
a sair do mercado.
  Na tentativa de aumentar o ciclo de vida do produto, em geral, criam-se novos
modelos, promovem o uso mais freqüente e/ou variado por parte dos consumidores atuais,
procuram expandir o mercado buscando novos consumidores e tentam descobrir novos
usos para o produto.
Quando o produto atinge a saturação, as características de competição se tornam
mais acirradas e o produto fica mais dependentes das condições econômicas. As decisões
neste estágio estão relacionadas à promoção, preço e estoques.
  
d) Estágio de Declínio
  O estágio de declínio ocorre devido a três fatores:
 Desapareceu a necessidade do produto;
 Surgiram novos produtos mais eficazes;
 Os competidores conseguiram promover um produto substituto melhor.
 
Com o declínio vem a queda na demanda e o custo de produção se torna mais
importante. Muitos produtores são incapazes de se adaptarem aos novos tempos e
abandonam o mercado.
  As decisões neste estágio estão relacionadas com uma eventual transferência das
instalações produtivas, esforço de marketing e planejamento da produção.
 
Estratégia de Marketing Correspondente:

 Diminuir os canais de distribuição, concentração nos mais fortes;

 Reduzir todas as despesas e os investimentos;
 Permanecer no mercado, enquanto os outros se retiram;
 Por fim abandonar o produto.

Matriz de portafólio de produtos ou serviços:

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 TA832 - FORMULAÇÃO E AVALIAÇÃO DE PROJETOS

Estrela: Oportunidade:
Alto Fluxo de caixa Fluxo de caixa
+ - moderado Negativo

Taxa de crescimento
no mercado

Vaca leiteira: Abacaxi:

Baixo Fluxo de caixa Fluxo de caixa
Positivo +- moderado

Alta Participação de Baixa

mercado

Produtos estrelas: São produtos ou serviços que geram bons recursos, mas para continuar
brilhando é necessário um investimento contínuo por parte da empresa. Normalmente são
produtos que se encontram na fase de crescimento do ciclo de vida dos produtos.
Exemplo: produtos de telecomunicação.

Produtos oportunidades: São produtos em fase de lançamento no mercado; atualmente

são aqueles que absorvem muitos recursos mas se constituem em investimentos para o
futuro, normalmente são produtos da fase de introdução do ciclo de vida de produtos.
Exemplo: veículos blindados.
 
Vacas leiteiras: São produtos que não exigem grandes investimentos; a produção é em
série, gerando um caixa elevado. No ciclo de vida do produto encontram-se na maturidade.
Exemplo: maizena, leite moça. 

Abacaxis: São produtos que não geram bons resultados, mas são mantidos pela empresa
porque ajudam a cobrir os custos fixos, no ciclo de vida dos produtos estão em declínio.
Exemplo: fanta uva 

Fases do ciclo de vida dos produtos:

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 TA832 - FORMULAÇÃO E AVALIAÇÃO DE PROJETOS

Produtos: Oportunidade Estrela Vaca leiteira Abacaxi

Fases: Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Variáveis Perdas Crescendo Decrescendo Decrescendo

financeiras Perdas
Lucros

Dividendos Nada Pequeno Crescendo Grande

Caixa Crescimento Nada

Alavancagem Alta Alta Decrescendo Baixa

Financeira

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