BRIEFING

Briefing é o resumo; série de referências fornecidas contendo informações sobre o

produto ou objeto a ser trabalhado, seu mercado e objetivos. O Briefing sintetiza os
objetivos a serem levados em conta para o desenvolvimento do trabalho. Muitas
vezes, o designer auxilia em sua delimitação.

No Dicionário de Comunicação, Briefing é definido como instruções e diretrizes

transmitidas, de forma resumida, pela chefia (de agência de propaganda, birô,
jornal, emissora de TV, etc) aos responsáveis pela execução de um determinado
trabalho (criação de uma campanha publicitária, cobertura jornalística, etc)

Diretrizes ou informações de um cliente à agência de propaganda,

sobre a criação ou o desenvolvimento de determinada campanha.
Resumo escrito dessas diretrizes, para orientação do trabalho.
Os resultados de nossos projetos variam na razão direta da qualidade
das informações de que dispomos para trabalhar. Quando
desconhecemos um assunto ou nossos clientes não disponibilizam
informações precisas sobre o problema a ser resolvido, podemos
antever uma solução “sem alma”, bonitinha mas que não vai
funcionar, ou uma sucessão de refrações de idéias, até que possamos
contemplar totalmente as necessidades existentes.
Por isso, o caminho mais direto e menos demorado para acertar
sempre é não sair de uma reunião de início de projeto sem um
Briefing. O Briefing é um direcionamento preciso para o trabalho a ser
realizado. Nele, devem estar listados dados sem os quais as
possibilidades de erro são enormes.
O Briefing deve ser fornecido, por escrito, pelo cliente, mas é raro
isso acontecer. É muito comum sermos chamados para uma reunião,
recebermos verbalmente dados insuficientes e o cliente nos
considerar brifados. Esse problema é ainda maior em empresas
pequenas ou com clientes que nunca se relacionaram com designers
e/ou diretores de arte. Dessa forma, quando for a uma reunião de
passagem de trabalho leve sempre um “modelo de Briefing” que com
o uso, você irá adaptá-lo melhor às suas necessidades específicas, e
que passe cada item com seu interlocutor.
Outro ponto importante é que se um projeto vier a ser trabalhado por
várias pessoas, seu Briefing servirá de registro preciso das tarefas a
serem executadas, agilizando todo o processo.
Tendo um Briefing completo, você tem um guia seguro para
conceituar e desenvolver seu projeto. Um direcionamento que irá lhe
permitir evitar as perigosas observações subjetivas de todos os
envolvidos. Na reunião seguinte, quando for apresentar sua criação,
comece por reler o Briefing com o cliente. Assim, você terá um
argumento poderoso para reforçar que a solução que está propondo
satisfaz plenamente as necessidades apresentadas. Caso sua idéia
não seja aceita, ou você errou redondamente não obedecendo ao
Briefing, ou o cliente o está alterando, possibilitando uma
renegociação de honorários sobre o trabalho extra que deverá ser
feito.
Se é o primeiro trabalho que você vai fazer para o cliente, anote seu
nome e/ou da sua empresa e endereço completo, número do CNPJ
(Cadastro Nacional das Pessoas Jurídicas)
e da Inscrição (às vezes é Municipal, às vezes, Estadual). Pergunte
também como é a forma de pagamento usual. Algumas empresas só
aceitam pagar em trinta dias após o recebimento da cobrança, outras
só pagam em determinados dias do mês. Agindo assim, você irá
evitar telefonemas solicitando o adiantamento de suas cobranças etc.

Referência Bibliográfica:
STRUNCK, Gilberto. Viver de Design. 2a edição. Rio de Janeiro: Editora 2AB, 2000.

Modelo de Briefing

Código de controle _______________________________________________________________

Data___/___/___ Cliente _____________________________________________________________
A/C__________________________Fone_________________________Fax_________________________
Serviço ______________________________________e-mail____________________________________

Objetivo/Problema a ser resolvido

Principal diferencial a ser explorado

Público-alvo (Quem compra/Quem consome)

Concorrência direta e indireta

Instruções Específicas/Obrigatoriedades
Tipo de Apresentação

Observações

Tiragens_______________________________________________________________________
Dimensões/formatos_____________________________________________________________
Tipo deImpressão_______________________________________________________________
No de cores_____________________________Cor obrigatória___________________________
Quem aprova(nomes/funções)_____________________________________________________

Data-limite para a apresentação da primeira

fase______________________________________

Datas das fases seguintes_________________________________________________________

ARQUIVOS

. Código de Controle: É o código que você vai dar. Uma abreviatura para facilitar a monitoração do
projeto.
. Serviço: Se o projeto não tem um nome, batize-o. Não escreva somente identidade visual, folheto ou
embalagem, pois provavelmente você irá fazer dezenas delas.
. Objetivo/Problema a ser resolvido: Tente saber exatamente qual o seu desafio. Com um foco bem
definido é muito mais fácil acertar. Pergunte como o consumidor visado vê o produto ou o serviço e qual
é o comportamento que devemos despertar nele. Questione seu cliente. Muitas vezes ele solicita uma
determinada peça ou ação que pode não ser a mais indicada para alcançar os resultados pretendidos.
Cabe a você discutir isto com ele.
. Principal diferencial a ser explorado: Esse ponto é muito importante. Às vezes temos mais de um
diferencial, e o problema é hierarquizá-los e, eventualmente, fazer uma seleção. Outras vezes não nos é
fornecido nenhum “gancho”. Nesses casos, temos que ser criativos para apresentar o produto ou serviço
a ser trabalhado de uma forma nova, original.
. Público-alvo (Quem compra/Quem consome): Num mercado crescentemente segmentado, em que
as empresas visam a nichos de consumidores, produtos e serviços são criados para tipos especiais de
pessoas. As empresas que trabalham com pesquisas e banco de dados classificam o público conforme
seu perfil econômico, profissional, área de residência etc. Saber qual o tipo de gente com o qual
devemos nos comunicar/seduzir é um fator crítico para direcionar a linguagem a ser empregada.
. Concorrência direta e indireta: Na maioria das vezes, o próprio Cliente tem essa informação (se não
tiver, é mais um tempo extra que você vai ter que despender), ou por estar há algum tempo no
mercado, ou porque já a identificou, ao pensar em um negócio novo. Investigar os concorrentes e os
cenários onde atuar é básico. Só assim podemos ter certeza de propor uma idéia que irá funcionar no
nicho visado com a dose correta de inovação.
. Instruções específicas/obrigatoriedades: É sempre bom lembrar este assunto porque para os
Clientes alguns tópicos são tão usuais que eles pressupõem que nós os saibamos. Para outros,
principalmente os menos experientes, o desconhecimento pode ser total. Por exemplo, dados técnicos
ou legais que devam constar obrigatoriamente em uma embalagem, restrições quanto a materiais ou
processos de produção, formatos ou tamanhos que devam ser obedecidos. Indague, pergunte, esgote o
assunto.
 . Tipo de apresentação: Como sua idéia será apresentada ao cliente? Basta uma print? Com que nível
de detalhamento/resolução? Ela deverá ser montada? Será necessário um modelo tridimensional? Como
será dada a saída para finalização do trabalho?
. Observações: Anote aqui tudo o que for necessário saber sobre o projeto e não se relacionar
diretamente a um dos tópicos anteriores.
. Tiragens: Muitas vezes a quantidade de itens a serem produzidos é fundamental no direcionamento
da criação.
É também muito comum o cliente querer saber o preço da produção para mais de uma quantidade.
. Dimensões/formatos: se já estiverem pré-definidos, anote. Caso contrário, deixe em branco.
. Tipo de impressão: idem.
. No de cores: É normal o cliente já especificar isso ou você, em função da expectativa de investimento
ou sofisticação do projeto, decidir isto na hora.
. Cor obrigatória: Muitas vezes ela existe e nós não sabemos. Indague.
. Quem aprova (Nomes/funções): Essa informação é muito importante para termos conhecimento
das prováveis etapas de decisão sobre nossos trabalhos. Se as pessoas que decidem são as
responsáveis pela passagem do Briefing e se for possível reuni-las em cada fase de aprovação, o projeto
irá fluir bem. Se, ao contrário, você for apresentar suas idéias para intermediários, aumente seus
honorários, pois irá gastar muito mais tempo para chegar ao resultado final.
. Data-limite: Para apresentação da primeira fase. Este é um dado crítico. Todo mundo quer tudo para
ontem, e como muitas vezes há um desconhecimento dos processos, somos confrontados com desafios
quase impossíveis de serem vencidos.
. Datas das fases seguintes: Após a aprovação de cada etapa, vá anotando os prazos para as que se
seguem.
. Arquivos: Registra os arquivos que foram criados no desenvolvimento/finalização do projeto.
O formulário do Briefing deve ser grampeado a um envelope onde você irá colocar todo o material
(referência, fotos, disquetes, estudos, prints etc), fornecido pelo Cliente ou gerados durante o projeto.
Este envelope deverá ser grampeado por um bom tempo, constituindo parte de sua memória para
futuras correções ou novos trabalhos.
Via de regra quem estabelece o prazo é o Cliente. Você só irá estudar se será possível cumpri-lo ou não.
O prazo para a realização de seus serviços irá variar segundo a qualidade do Briefing, a participação ou
não de quem decide no processo e sua experiência no assunto. Já os prazos para os serviços de
produção, fotolitos, gráficos etc são bem mais fáceis de prever com confiabilidade. Negocie um prazo,
após a aprovação da proposta de honorários que você irá enviar e aprovar preliminarmente., para a
entrega da primeira etapa e não falhe. As boas relações estabelecem-se sobre compromissos firmados e
cumpridos. Caso após a apresentação de qualquer fase do projeto, aconteçam modificações
substanciais, preencha um novo formulário. Ele será um guia seguro para acompanhamento do trabalho.

Referência Bibliográfica:
STRUNCK, Gilberto. Viver de Design. 2a edição. Rio de Janeiro: Editora 2AB, 2000.

Briefing:

Produto:
1. Nome
2. Categoria
3. Local de uso
4. Embalagens (tipos, pesos, conteúdo, sabores, etc)
5. Formas de uso/consumo, por escala de importância e sazonalidade
6. Preços aos canais de distribuição e ao consumidor.
7. Composição industrial/matérias-primas.
8. Qual a imagem do produto no mercado?
9. Quais as principais características diferenciadoras em relação à
concorrência?
 10. Quais os principais pontos positivos deste produto?
11. Quais os principais pontos negativos deste produto?
12. Outras influências ambientais, culturais, religiosas,
geográficas etc.

Mercado:
1. Qual o tamanho do mercado? (volume por embalagens e R$)?
2. Quais os principais mercados? (áreas, regiões, estados etc)?
3. Qual a participação do produto neste mercado (volume e R$)?
4. Qual a evolução deste mercado?
5. Qual é a sazonalidade?

Consumidor:
1. Defina quem consome/usa o produto, por sexo, classe social, faixa
etária, escolaridade, estado civil e ocupação profissional.
2. Defina hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao
produto, tais como periodicidade de compras, quantidades
compradas, preferências etc.
3. Descreva influências ambientais e culturais a que o consumidor
esteja exposto.
4. Quem compra o produto e onde compra?
5. Quem decide a compra do produto e, normalmente, como ela é
feita?

Distribuição:
1. Quais os canais utilizados, quantos são, e qual a percentagem de
participação do canal?
2. O que pode ser feito no sentido de que esta distribuição possa ser
melhorada (novos pontos de venda, outros canis, mais espaço nos
canais atuais etc)
3. Existem restrições legais, éticas ou políticas para que esta
distribuição seja melhorada?

Preços:
1. Quais os preços do produto e sua relação com a concorrência
(baixos, normais, altos, muito altos etc)?
2. Existem restrições legais para se estabelecer o preço? (CIP,
SUNAB, etc)?
3. Se não existem restrições legais, comente a política de preços
para este produto, critérios utilizados etc.
4. Qual é a reação do consumidor em relação ao preço deste
produto?

Razões de Compra do Produto:

1. As razões de compra são racionais ou emocionais?
2. Por que o consumidor compra?
 3. Quais os benefícios que o consumidor espera deste produto?
Concorrência:
1. Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricante.
2. Quais os preços praticados pelos concorrentes?
3. Qual a política de vendas praticada pelos concorrentes, como
descontos especiais,
bonificações, prazos de pagamento etc, que de certa forma
facilitam a comercialização?
4. Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes.
5. Comente os produtos/serviços concorrentes indiretos e sua
influência sobre o mercado e sobre o produto.
6. Comente as principais campanhas de propaganda dos
concorrentes, quanto a verbas, temas, sucesso/insucesso, mídia,
época etc.
7. Comente a atuação da concorrência na área de merchandising e
promoções (peças, temas, presença, atuação, receptividade junto
ao público e junto ao comerciante etc).

Pesquisas:
1. Que tipos de pesquisas são/foram realizadas para este produto?
2. Dê os principais resultados, mas somente se as informações
solicitadas já não tenham sido fornecidas em outros capítulos.

Objetivos de Mercado:
1. Defina os objetivos de mercado para este produto (as vendas
devem aumentar em “x”, devemos aumentar a nossa
participação, devemos colaborar para que o mercado total
aumente em “x”, etc)

Objetivos de Comunicação:
1. Defina os objetivos de comunicação para este produto (“x”
pessoas devem passar a conhecer o nosso produto/”x” pessoas
devem conhecer o benefício de nosso produto/”x”do mercado
deve ser levado a uma atitude favorável de compra para o nosso
produto/devemos elevar o status de nosso produto, etc.

Conteúdo Básico da Comunicação:

1. Qual o conteúdo básico que as peças devem transmitir ?
(proposição básica: principal benefício que o produto/empresa
promete ao seu consumidor)
2. Quais os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados,
como benefícios secundários?
3. Quais os pontos negativos que devem ser evitados?

Mídia:
1. Qual a mídia recomendada?
 2. Qual a verba da veiculação?
3. Qual a verba da produção da mídia?
4. Quais os períodos para veiculação?

Promoção e Merchandising:
1. Quais as peças que devem ser desenvolvidas, respectivas
quantidades e tamanhos?
2. Qual a verba destinada para estas duas ações?

Referência Bibliográfica:
RIBEIRO, Júlio. Tudo o que você queria saber sobre Propaganda e ninguém teve paciência para explicar. 3a
edição. São Paulo: Atlas, 1989.