Marketing

O marketing busca ajustar o casamento entre oferta da empresa e as demandas

específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e
técnicas (Rocha 1999). Abaixo sintetizamos alguns princípios e técnicas de marketing
úteis na gestão de empresas.

O marketing operacional executa as funções de marketing para atrair e reter clientes,

visando maximizar o valor entregue aos clientes na forma de produtos/serviços e
maximizar o valor apropriado pela empresa na forma de margens e participação no
mercado.

O marketing estratégico foca como uma empresa disputa um certo mercado com
seus competidores e visa gerar vantagens competitivas em relação a eles.

Assim, a gestão estratégica de marketing complementa e muitas vezes se confunde

com a gestão estratégica do negócio, como podemos perceber nas definições de dois
conhecidos autores. Segundo Kotler, o marketing é o processo social pelo qual
indivíduos e grupos obtem aquilo que necessitam e desejam, através da criação e da
troca de produtos e valores com outros. Já Peter Drucker, afirma que marketing é algo
muito mais amplo do que vendas, não sendo uma atividade especializada uma vez que
abrange todo o negócio. Alerta que marketing enxerga o negócio como um todo do
ponto de vista do resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente. Desta forma,
defende que o pensamento e a responsabilidade de marketing deve permear todas as
áreas da empresa, sem limitar-se ao departamento de marketing, mas contando com seu
suporte e orientação.

As lentes do marketing

 Composto de Marketing
 Podemos analisar o composto de marketing (em inglês, marketing mix) de duas
perspectivas complementares: centrada no fornecedor ou centrada no cliente.

O conhecido modelo dos 4Ps estrutura o composto de marketing, centrado no

fornecedor, com base nos componentes Produto, Ponto (praça, distribuição), Promoção
(propaganda) e Preço. Um modelo alternativo, com foco no cliente, é denominado
SIVA, iniciais de Solução, Informação, Valor, Acesso.

Os componentes dos dois modelos são complementares e permitem analisar as ações

da empresa relativas a um produto/serviço em determinado mercado.

4Ps <-> SIVA

 Produto <-> Solução

Um produto é um bem e/ou serviço que tem o potencial de gerar satisfação para o
usuário. Pode ser definido como um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis
reunidos de uma forma identificável, que além da funcionalidade inclui uma marca e
uma identificação com um grupo social. É uma combinação de atributos físicos,
serviços e símbolos oferecidos através de bens, serviços, eventos, pessoas, lugares,
organizações e idéias. Consiste em um conjunto de benefícios que atendem a
expectativas, necessidades ou desejos, conscientes ou não, individuais ou coletivos,
tangíveis ou intangíveis. Pode se constituir em uma utilidade por resolver um
problema, existente ou potencial, real ou imaginário. Pode se constituir em uma
expressão simbólica por proporcionar prazer ou inquietação, provocar reflexões,
experiências ou sensações. Pode ser oferecido para apreciação, aquisição, uso ou
consumo.

O produto é mais do que o bem ou serviço “produzido”. Inclui outros serviços ou

bens associados, tais como: instalação, manutenção, complementos (seguro de
automóvel + auto-socorro), conveniência (seguro de automóvel + consertos
domésticos).
 Serviço é um tipo de produto, essencialmente intangível, e que consiste de
atividades e benefícios que geram satisfação para o comprador, não possibilitando o
exercício de propriedade e tendo a característica de ser consumido enquanto é
produzido. Alguns serviços colocam o cliente no papel duplo de produtor e consumidor,
como os autosserviços em terminais bancários ou via Internet, os restaurantes self-
service ou as lavanderias de autoatentimento.

A tabela abaixo mostra uma escala com exemplos de variações do grau de

tangibilidade em produtos.

Pode acontecer que um determinado produto não seja percebido nem como
necessário, nem como desejado, por desconhecimento ou falta de experiência prévia do
público-alvo (que não consegue sequer imaginar o potencial benefício). Muitas pessoas
viveram este processo em relação ao celular, ao correio eletrônico ou aos blogs, por
exemplo. Em um primeiro momento, não sentiram nem necessidade, nem desejo de
adotá-los, mas depois reconheceram neles o valor de abrirem uma nova oportunidade,
possibilitando realizar algo novo ou de uma nova forma.

O foco em solução avalia o quão apropriada é a solução proporcionada pelo produto

para o problema ou a necessidade dos clientes.

Portanto, não basta criar um bom produto, é preciso que exista quem queira comprá-
lo, usá-lo e idealmente comprá-lo outras vezes (fidelização).

Para desenvolver um novo produto é fundamental entender quem é ou poderá ser

o cliente. Como o produto/serviço pode ser percebido por ele “como algo único”?
Como distinguir-se dos concorrentes (atuais e potenciais)? Que características pesam na
decisão de compra? Para isso é importante discutir e distinguir os conceitos de valor e
preço.

 Preço <-> Valor

Preço é a forma como a empresa comunica ao mercado o quanto espera que seu
produto seja valorizado pelo cliente.

Portanto, do ponto de vista do cliente, valor é a percepção do grau de utilidade,

satisfação ou experiência proporcionado pelo produto. O valor pode se manifestar de
forma tangível ao (fisicamente) solucionar um problema, desempenhar uma função,
satisfazer uma necessidade, possibilitar o exercício de propriedade (e venda), permitir o
uso ou o consumo (p. ex.: alimento, produto de higiene). Contudo, o valor pode se
manifestar de forma intangível, simbólica ao provocar sentimentos, sensações, emoções
(p. ex.: um filme, uma música), ao educar ou propiciar acesso à cultura. Muitos
produtos/serviços combinam aspectos físicos e simbólicos para gerar valor.

O preço justo é aquele que o cliente está disposto a pagar pelo valor percebido e que,
ao mesmo tempo, cobre os custos de produção e operação do negócio e a margem de
lucro almejada pela empresa. Se o preço é maior do que o valor percebido então o
produto é caro. O valor percebido pelos benefícios deve compensar o investimento de
dinheiro, tempo e esforço de aquisição feito pelo cliente.

Do ponto de vista da empresa o valor pode ser apropriado na forma de margens,

participação no mercado, reconhecimento da marca, lealdade dos clientes.

A determinação do preço deve levar em conta diversos fatores, tais como:

 o sistema de custos da empresa

 a percepção de valor por parte do cliente

 a margem de lucro desejada

 as políticas de preços praticadas pela concorrência local e global

 a estratégia de entrada e permanência no mercado

 o sistema de regulação do setor

 as políticas de subsídio praticadas no país e por países estrangeiros.

O preço pode ser determinado de várias formas (Rocha 1999):

 preço baseado no custo somado à margem almejada pela empresa

o possivelmente o mais usado

o para o fabricante: preço = custos diretos + parcela dos custos indiretos +

margem

o para o comércio: preço = preço de compra + margem de venda

 preço baseado no ponto de equilíbrio

o o ponto de equilíbrio é aquele onde as receitas totais se igualam aos

custos totais

o a análise de ponto de equilíbrio não possibilita determinar o preço, mas

avaliar seu impacto no desempenho do negócio.

 preço baseado na taxa de retorno

o adiciona-se uma determinada taxa de retorno no cálculo do ponto de

equilíbrio

 preço baseado na curva de demanda

o leva em conta a elasticidade-preço da demanda

 demanda elástica: pequenas variações no preço produzem

grandes alterações na quantidade comprada

 demanda inelástica: grandes variações no preço produzem

pequenas alterações na quantidade comprada
 o o cálculo do preço leva em conta quanto o consumidor está disposto a
pagar, com base em dados históricos de venda, em testes de mercado ou no
julgamento dos gestores.

 preço baseado na concorrência

o o preço médio em relação aos concorrentes pode ser adequado para

produtos homogêneos, sem diferenciação

 preço baseado em métodos híbridos

o pode-se praticar um preço baixo para conquistar mercado, ajustando os

custos de acordo;

o pode-se praticar um preço premium ao oferecer um produto inovador ou

reconhecidamente superior aos demais.

Os seguintes fatores apontam para preços mais altos (Rocha 1999):

 altos custos de produção

 superioridade do produto

 escassez ou exclusividade do produto

 mercado novo ou em crescimento

 posição dominante da empresa.

Já os fatores abaixo tendem a forçar os preços para baixo (Rocha 1999):

 forte concorrência baseada em preço

 existência de produtos substitutos

 mercado de crescimento lento ou já saturado

 preço já estabelecido ou tradicional

 preços controlados (tabelados).

 Os fatores acima estão fortemente relacionados aos fatores que determinam o poder
de barganha dos atores que atuam em um determinado setor, conforme descrito no
modelo das 5 Forças de Michael Porter, na seção Análise Competitiva.

Além do preço de cada produto, é importante definir um Modelo de Receita que

estabeleça a forma como a empresa cobra pelos produtos/serviços e captura os fluxos de
receita gerados. Por exemplo, alguns modelos de receita para editoras de revistas são:
venda em banca, venda de assinatura, venda de anúncios, distribuição gratuita ou uma
combinação destes.

 Promoção <-> Informação

No modelo dos 4Ps, promoção refere-se ao incentivo à compra do produto,

lembrando frequentemente o consumidor da existência e das qualidades de seu produto,
e apoiando o desenvolvimento da marca da empresa no mercado. Nesta abordagem, o
fornecedor promove o produto junto aos clientes.

A empresa pode empregar diversas formas de promoção: propaganda (paga),

publicidade (gratuíta), promoções de vendas, distribuição de folhetos por mala-direta ou
em pontos de venda, distribuição de amostras, demonstrações, concursos e prêmios,
cupons, promoções e descontos, material educativo, entre outros (Rocha 1999).

No modelo SIVA, informação envolve a criação de mensagens relevantes para o

cliente, disponíveis na mídia apropriada para o mercado-alvo. Ao invés de tentar
convencer os clientes, a abordagem centrada no cliente provê informações que sejam
relevantes para os potenciais clientes, encorajando-os a tomar decisões bem informadas.
Nesta abordagem, o cliente acessa as informações disponibilizadas para escolher o
produto que melhor o satisfaz.

A escolha dos veículos de mídia para promoção/informação deve levar em conta três
fatores: adequação, variedade e freqüência. Para alguns produtos e públicos pode ser
mais adequado anunciar em um jornal de bairro ou uma revista de uma associação
profissional do que em um grande jornal, que tem custos muito maiores e pode atingir
localidades onde o produto sequer é comercializado. Usar mais de um tipo de veículo
pode permitir alcançar diferentes tipos de cliente em diferentes contextos. Repetir um
pequeno anúncio várias vezes por um bom período, pode ser mais eficaz do que gastar
toda a verba de propaganda em uns poucos e caros anúncios em grandes jornais, revistas
ou canais de TV.

Alguns veículos comuns são, por exemplo, folhetos, jornais, revistas, revistas
especializadas, rádio e TV, Internet, brindes e mala-direta.

O desenvolvimento das marcas da empresa e de seus produtos é uma ação

fundamental para que sejam lembradas pelo mercado. É importante considerar alguns
fatores na criação da marca, tais como, a facilidade de pronúncia e lembrança, a ligação
com o tipo produto, empresa e público, a adequação do nome à cultura local, entre
outros.

 Ponto-praça <-> Acesso

No modelo dos 4Ps, ponto ou praça refere-se à distribuição, ou seja como a

empresa leva o produto até o consumidor. Um fornecedor pode fazer a distribuição de
seus produtos diretamente ou através de intermediários. O modelo SIVA, enfatiza o
acesso do cliente ao produto. Na primeira, conhecida como estratégia push (empurrar,
em inglês), o produto vai até o cliente. Na segunda, conhecida como estratégia pull
(puxar, em inglês), o cliente vai ao produto.

Em ambos os casos, é importante responder:

 onde está o consumidor?

 qual seu comportamento na hora de escolher e comprar o produto ou serviço?
  como o cliente descobre e busca o produto?

 como o produto chega até o cliente?

 quem entrega o quê, em que locais?

 a entrega envolve produto físico, informação ou serviço?

 as vendas e entregas são diretas ou através de um canal (distribuidores,

varejistas, consultores associados)?

 o canal de distribuição já existe ou será criado?

 quais serviços/recursos envolvidos na entrega pesam mais no preço final do

produto/serviço, quanto e como?

 que canais são críticos, raros, insubstituíveis, sazonais?

 que canais agregam mais valor ao produto-serviço, como e porque?

A distribuição pode reforçar ou debilitar o reconhecimento da marca e o

relacionamento da empresa com os clientes. O uso de canal multimarcas, por exemplo,
pode dificultar a fidelização dos clientes, afastando-os da empresa fabricante e propiciar
a escolha de produtos baseada principalmente em preço.

O poder de barganha dos clientes (descrito no modelo das 5 Forças de Michael

Porter, na seção Análise Competitiva) tem forte impacto sobre a distribuição.

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 Processo de Venda

Toda empresa deve questionar como serão realizadas as vendas:

  diretamente ou através de terceiros
 em pontos de venda comerciais formais (lojas), informais (ambulantes) ou de
porta-em-porta

 em ambientes sofisticados ou populares

 através de contato físico ou remotamente (por correio, por telefone, via internet).

A gestão do ciclo de venda consiste de vários passos:

 prospecção e avaliação de atratividade de potenciais clientes

 identificação de pessoas de contato

 realização e acompanhamento de contatos

 elaboração de proposta

 fechamento da venda (ou desistência/adiamento)

 elaboração de contrato

 atendimento pós-venda.

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 Marca

Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, design ou uma combinação destes que visa
identificar bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los
daqueles de outras empresas (AMA). Uma marca deve atender os seguintes objetivos:
transmitir uma mensagem clara, reforçar a credibilidade, fazer uma conexão emocional
com os clientes potenciais, motivar o comprador, reforçar a lealdade do cliente.
Segundo o Instituto Nacional de Propriedade Industrial, INPI, uma marca é todo sinal
distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de
outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos
mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. Uma "marca registrada"
é aquela que garante a seu proprietário o direito de uso exclusivo em todo o território
brasileiro em seu ramo de atividade econômica. O registro de uma marca pode ser
prorrogado indefinidamente (INPI). Definição semelhante de marca (trademark) é dada
pela Organização Mundial de Propriedade Intelectual, OMPI (WIPO, em inglês). A
OMPI é a agência das Nações Unidas dedicada a desenvolver um sistema internacional
de propriedade intelectual equilibrado e acessível, que premie a criatividade, estimule a
inovação e contribua para o desenvolvimento econõmico, enquanto protege o interesse
público (OMPI).

Marca Nominal é a parte de uma marca que pode ser expressa em palavras, por
exemplo: Google, YouTube, iPOD. Símbolo de Marca é a parte de uma marca que não
pode ser expressa em palavras, por exemplo: a maçã da Apple, os aros entrelaçados das
Olimpíadas). Marca Registrada, como citado acima, é a marca que tem status legal por
ter sido registrada em um orgão nacional ou internacional de proteção da propriedade
industrial, por exemplo: as marcas identificadas por MR (em Português) ou TM (em
inglês).

Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no
governo federal.

Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé)

Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex:
Cherry Coke)

Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos.
(ex: Gillete Series)

TM
Os símbolos ® and são associados com marcas registradas, embora seu uso não
seja requerido e por si não garanta nenhuma proteção legal especial. O símbolo ® é
TM
usado quando a marca é registrada. O símbolo denota que um determinado símbolo é
usado pelo detentor de uma marca, seja este símbolo sujeito a um registro de marca ou
não (OMPI).
Diferença entre Marca e Patente

A página do INPI lembra que é comum entre algumas pessoas imaginar que se
patenteia uma marca. Não existe “patente de marca”. O que existe é “registro de
marca”. Marcas e patentes fazem parte de uma grande área do direito chamado
“Propriedade Intelectual”. Se, por acaso, o que você deseja é, por exemplo, uma patente
de invenção, ou um modelo de utilidade, clique aqui para saber mais informações. Mas,
se você de fato está interessado em obter uma marca, ou apenas quer ter mais
informações a respeito, é bom, desde já, ficar com a definição legal: marca, segundo a
lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue
produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a
conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas.

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 Qualidade de Produto

Garvin (1987) apresenta 8 critérios para avaliar a qualidade de um produto:

desempenho, características, confiabilidade, conformidade, durabilidade, serviços,
estética, qualidade percebida (avaliação geral).

Desempenho

O desempenho refere-se às características operacionais primárias de um produto.

Para um automóvel, o desempenho pode incluir aceleração, dirigibilidade, velocidade
média e conforto. Já que esta dimensão da qualidade envolve atributos mensuráveis,
diferentes marcas podem, em geral, ser medidas objetivamente, com base em aspectos
específicos de desempenho. As notas globais do desempenho, entretanto, são mais
difíceis de desenvolver, especialmente quando envolvem benefícios que nem todo
cliente necessita.
Características

As características são geralmente os aspectos secundários do desempenho, os “algo

mais” dos produtos e dos serviços, aquelas características que complementam seu
funcionamento básico. A linha que separa características de desempenho primário das
características secundárias é frequentemente difícil de traçar. O que é crucial é que as
características envolvam atributos objetivos e mensuráveis; necessidades individuais
objetivas (não suposições), permitem sua tradução em atributos de qualidade
diferenciais.

Confiabilidade

Esta dimensão reflete a probabilidade de um produto funcionar mal ou falhar dentro

de um dado período de tempo. Entre as medidas mais comuns de confiabilidade estão o
tempo médio até a primeira falha, o tempo médio entre falhas, e a taxa de falhas por
unidade de tempo. Uma vez que estas medidas requerem que o produto esteja em uso
por um certo período, são mais relevantes para os bens duráveis do que para os produtos
ou serviços que são consumidos imediatamente.

Conformidade

Conformidade é o grau em que o projeto e as características operacionais de um

produto correspondem aos padrões estabelecidos. As duas medidas mais comuns de
falha de conformidade são as taxas do defeitos durante a fabricação e, uma vez que um
produto esteja nas mãos do cliente, a incidência de chamadas para atendimento técnico.
Além destas também contam outros desvios do padrão, como erros nas etiquetas.

Durabilidade

É uma medida da vida do produto com implicações técnicas e econômicas: o quanto

alguém usa o produto até que se estrague ou necessite de reparo.

Serviços

Grau de rapidez, cortesia, competência e facilidade com que os serviços de suporte,

reparo e manutenção são prestados.
Estética

Dimensão subjetiva da qualidade que se refere a como um produto aparenta, é

sentido, soa, tem sabor ou odor. É difícil agradar a todos neste quesito.

Qualidade Percebida (Avaliação Geral)

O cliente tem uma percepção geral dos diferentes aspectos do produto de acordo
com seus valores, preferências, grau de maturidade como usuário de dada tecnologia.
Envolve a combinação de propriedades tangíveis e intangíveis do produto, tais como,
funcionalidade, facilidade de uso, imagem, propaganda, marca, etc.

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 Ciclo de Vida de Produto

Diz-se que um produto (bem ou serviço) passa por um ciclo de vida quando em
algum momento torna-se obsoleto; suas vendas passam por estágios distintos nos quais
enfrentam diferentes desafios; os lucros também oscilam ao longo dos diferentes
estágios e a empresa precisa empregar diferentes estratégias em termos de marketing,
finanças, produção, compras e pessoal nos diferentes estágios do ciclo de vida do
produto (Kotler 1994).

A figura abaixo ilustra como variam as vendas e os lucros durante o ciclo de vida
típico de um produto. Durante o desenvolvimento, o investimento é grande e a receita é
zero, pois não há vendas, portanto o lucro é negativo. Na introdução do produto no
mercado, começam as vendas para os usuários pioneiros, mas os lucros ainda são
pequenos, pois persistem gastos com o desenvolvimento para completar e eliminar
"defeitos de nascença" do produto, somados a gastos com a promoção do produto no
mercado. Na fase de crescimento, o produto começa a ser vendido para novos clientes
além dos pioneiros, mas as despesas de promoção são expressivas e a lucratividade
cresce mais lentamente. Na fase de maturidade, as vendas e os lucros atingem seu pico e
começam a decair, na medida em que diminui o número de novos clientes e o mercado
possível é atendido tanto pela empresa quanto pelos concorrentes e imitadores atraídos
pelo crescimento do negócio, na fase anterior. Finalmente, como sugere a analogia com
o ciclo de vida de seres vivos, chega ao fim a vida do produto, com o declínio nas
vendas e na lucratividade e é hora de tirar de linha o produto obsoleto, substituindo-o
por uma nova geração ou por produtos diferentes mas que lutem para conquistar a
mesma fatia do orçamento que os clientes destinavam ao produto extinto.

A maioria dos produtos pode tornar-se obsoleto por que deixa de ser desejado pelo
mercado, é descontinuado pela empresa e substituído por outros produtos do mesmo
fornecedor ou de seus concorrentes. Um caso interessante ocorre quando um produto é
abandonado por que a necessidade desapareceu ou foi atendida de outra forma, sem que
tenha surgido um produto substituto da mesma categoria ou com funcionalidade
equivalente. Por exemplo: o uso da bengala como acessório masculino indicador de
classe social deixou de ser adotado devido a mudanças nos hábitos e nos valores sociais,
sem que tenha surgido um produto que a substituísse na funcionalidade. Já o uso da
bengala por pessoas que têm dificuldade de caminhar continua em voga.