CRISTIANE ELISA VARGAS DE FREITAS

UM OLHAR SOBRE AS IMAGENS PRESENTES NA PUBLICIDADE

EXIBIDA NAS FACES DO MOBILIÁRIO URBANO DE CURITIBA

Trabalho de conclusão do Curso de Pós-

Graduação Lato Sensu de Especialização em
Comunicação Organizacional da Universidade
Tecnológica Federal do Paraná.
Orientação Professora Doutora Maurini de Souza

CURITIBA
2018
 RESUMO

Esta pesquisa pretende contribuir para uma reflexão sobre as imagens (textos não
verbais) presentes em peças publicitárias exibidas nas faces do mobiliário urbano de
Curitiba, nos abrigos (pontos) de ônibus com o chamado padrão Clear Channel.
Buscou-se estudar as imagens presentes no material publicitário divulgado nos
referidos espaços; apontar as principais características da publicidade exibida
nesses locais; identificar os tipos de imagens representados nas peças publicitárias;
analisar os aspectos das imagens, as características e os possíveis sentidos delas.
Para tanto, este trabalho se divide em pesquisa bibliográfica e na análise das
imagens observadas nas referidas publicidades. Foram observadas e fotografadas
faces de publicidades em pontos de ônibus de Curitiba. As publicidades estudadas
demonstraram que as referidas faces estão sendo utilizadas para exibir peças de
forma semelhante a impressos, cartazes, que apresentam imagens coadjuvantes
aos textos verbais.

Palavras-chave:
Publicidade. Texto não verbal. Mobiliário urbano de Curitiba. Pontos de ônibus
padrão Clear Channel.
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO...........................................................................................................1

2 MOBILIÁRIO URBANO E PUBLICIDADE................................................................3

2.1 A publicidade exibida no mobiliário urbano de Curitiba ..................................4

3 CONCEITOS DE IMAGENS E FOTOGRAFIA..........................................................7

3.1 Imagens e publicidade..........................................................................................9

4 AS FACES DO MOBILIÁRIO URBANO DE CURITIBA ........................................11

4.1 As imagens presentes no mobiliário urbano de Curitiba...............................11

4.2 Publicidades analisadas.....................................................................................13

4.2.1 Fotografia 01......................................................................................................14

4.2.2 Fotografia 02......................................................................................................15

4.2.3 Fotografia 03......................................................................................................16

4.2.4 Fotografia 04......................................................................................................17

4.2.5 Fotografia 05......................................................................................................18

5 CONSIDERAÇÕES..................................................................................................19

REFERÊNCIAS ..........................................................................................................21

APÊNDICES ...............................................................................................................23
 1

INTRODUÇÃO

Observa-se, nas ruas de Curitiba, capital do Estado do Paraná, a utilização

de mobiliário urbano como forma de exibir publicidade, com empresas servindo-se
de espaços específicos autorizados pela Administração Pública Municipal para expor
peças publicitárias de campanhas diversas.
Desses espaços (faces de pontos de ônibus e de táxis, relógios, totens
informativos, painéis publicitários, colunas de internet, quiosques, bicicletários e
bancas de jornal), reconhecidos como mobiliário urbano pela Prefeitura Municipal de
Curitiba, parte é mantida pela empresa Clear Channel e a outra parte de
responsabilidade da Urbanização de Curitiba S.A. (Urbs).
Trata-se, portanto, de um tipo de publicidade presente em vários locais desta
capital e que possui formato midiático no qual se apresentam textos verbais e não
verbais, sendo os últimos de interesse principal neste trabalho, o qual pretende
contribuir para uma reflexão sobre as imagens que compõem as peças publicitárias
exibidas nas faces do mobiliário urbano de Curitiba, nos pontos de ônibus com o
chamado padrão Clear Channel, mediante um olhar explorador quanto às
características e o sentido delas nas referidas publicidades.
A ideia da presente pesquisa teve início durante a disciplina de Fotografia,
apoiada pelas demais disciplinas da Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização
em Comunicação Organizacional da Universidade Tecnológica Federal do Paraná,
quando da realização de trabalhos que resultaram em estudos sobre as
características presentes nas imagens e o significado delas, bem como na análise
de textos não verbais de publicidades institucionais.
Diante de tais considerações, buscou-se estudar as imagens presentes no
material publicitário divulgado nos referidos espaços do mobiliário urbano de
Curitiba; apontar as principais características da publicidade exibida nesses locais;
identificar os tipos de imagens representados nas peças publicitárias; analisar os
aspectos das imagens, as características e os possíveis sentidos delas.
 2

Para tanto, foram observadas e fotografadas 1 faces de publicidades em

pontos de ônibus, no período entre novembro de 2017 e abril de 2018, em trechos
de ruas do Centro Cívico e da área central de Curitiba, sendo escolhidas cinco
peças de publicidades com imagens (texto não verbal) para a análise proposta neste
trabalho, cujos resultados constam do item 4.2.
A ênfase esboçada nesta pesquisa buscou suporte em referências voltadas
para a Fotografia, a Publicidade e a Comunicação, no que diz respeito aos textos
publicitários, à classificação ou categorização das imagens e no entendimento dos
seus sentidos (DONDIS, 2007; ROUILLÉ, 2009; AUMONT, 2012; BARTHES, 2015; e
SONTAG, 2004). Além disso, foram pesquisados trabalhos com estudos similares.
Também serviram de apoio outras pesquisas em livros e na Internet relacionadas
direta ou indiretamente com a temática principal e informações sobre o mobiliário
urbano (portais da Prefeitura Municipal de Curitiba e da empresa Clear Channel).

1
Ver apêndices.
 3

2 MOBILIÁRIO URBANO E PUBLICIDADE

Foram estudados trabalhos similares à temática, sendo encontradas

referências com ênfase nos elementos não verbais no texto publicitário, nas
significações e nas persuasões das imagens na publicidade e outras sobre as
fotografias publicitárias (CORDEIRO, 2006; LANZONI, 2013; PETERMANN, 2006).
Cristine de Oliveira Lanzoni realizou pesquisa e estudo de caso sobre o
transporte público de Curitiba e a possível utilização dos abrigos de ônibus e do seu
design como estratégia. Trata-se de trabalho que inclui entrevistas junto à Prefeitura
de Curitiba e à empresa Clear Channel. Pelas conclusões da autora “A pesquisa
mostrou em seus resultados uma possível falta de integração do design no
transporte público coletivo de Curitiba e falta de percepção do design como uma
estratégia” (2013, p.158).
Juliana Petermann apresenta análise da publicidade como “prática social
persuasiva”. Conforme a autora, a publicidade “coloca em uma situação de
comunicação um produtor anunciante e um leitor-consumidor, utilizando-se de textos
verbais e não-verbais”. Ela considera que apesar disso “muitas vezes as imagens na
publicidade passam despercebidas”. A pesquisadora busca testar metodologia
voltada para a análise da imagem em anúncios publicitários, a fim de verificar “como
se dá a interação entre anunciante e consumidor” (2006, p. 2 e 8).
Ricardo Cordeiro discorre sobre fotografia publicitária e fotografia
jornalística, buscando “algo que as una”. Usa como base Roland Barthes. Conclui
que nos dois tipos de fotografia o que aproxima é o “punctum” não poder ser
preparado, porque parte do “spectator”. O fotógrafo publicitário não consegue
provocar o “punctum” no “spectator”. A liberdade de interpretar é deste. Além disso,
para este autor não são todas as fotografias que contêm o punctum “já que nem
todas têm a força de nos ferir” e “Por mais espetaculares que algumas fotografias
possam ser, a grande maioria apenas nos agradam mais em comparação com
outras, mas não mais que isso” (2006, p. 23).
 4

Os estudos dos referidos autores tratam de diferentes temáticas, contudo,

eles se relacionam com a publicidade, a comunicação entre um produtor ou
anunciante e um determinado público consumidor, usando textos verbais e não
verbais, como no caso da pesquisa de Lanzoni, cuja autora, embora tenha se
concentrado nos painéis institucionais e não nas faces publicitárias especificamente,
trata sobre as práticas de gestão do design relacionadas ao sistema de transporte
público da cidade de Curitiba nos chamados abrigos de ônibus, o que diz respeito
também à comunicação de publicidades nestes espaços do mobiliário urbano.

2.1 A publicidade exibida no mobiliário urbano de Curitiba

De acordo com a Prefeitura de Curitiba2, dos cerca de 5 mil pontos de ônibus

que existem na cidade, a metade é do padrão Clear Channel (Figura 01), cuja
manutenção é feita pela empresa de mesmo nome.

Figura 01 – Padrão Clear Channel

Fonte: Produzida pela autora (2018).

Quanto à outra parte, composta pelos tipos de pontos de ônibus antigos que
a Prefeitura denomina domus, chapéu chinês e pontos de desembarque com postes
e placas metálicas octogonais, a manutenção é de responsabilidade da Urbanização
de Curitiba S.A. (Urbs).

2
Disponível em: <http://www.curitiba.pr.gov.br/noticias/urbs-recupera-mais-150-pontos-de-onibus-em-
bairros-da-cidade/42720>. Acesso em: 17 nov. de 2017.
 5

O processo para a exploração publicitária dos abrigos (pontos) de ônibus do

chamado padrão Clear Channel teve início em 2002, quando a Prefeitura de Curitiba
formalizou concorrência pública, lançando inicialmente o Edital n.º 001/2002 e
depois abriu novo edital, de n.º 003/2002, com vistas à concessão de serviço público
referente ao mobiliário urbano do município. O Consórcio Clear Channel Adshel
(Brasil) Ltda., único participante, foi o vencedor da licitação. Conforme exigência do
referido edital (e depois para cumprir obrigação do contrato firmado com a Prefeitura
Municipal), o Consórcio apresentou a proposta de um novo modelo de pontos de
ônibus para Curitiba. O desenho foi criado pelo arquiteto Manoel Coelho, com
inspiração na Araucária e no seu fruto, o pinhão.

Figura 02
Fonte: Página da Internet do arquiteto3

Em 17/12/2002, a Prefeitura de Curitiba (concedente) e o Consórcio

(concessionária) assinaram o Contrato n.º 14.547, com vigência de vinte anos,
podendo ser prorrogado por mais cinco. Desde então, a Clear Channel explora a
parte que lhe foi concedida do mobiliário urbano de Curitiba para a exibição de
publicidades. A empresa informa, em seu portal 4, que dispõe de “2.900 faces
publicitárias de abrigos de ônibus e táxis, relógios, totens informativos, painéis
3
Disponível em: <http://www.mcacoelho.com.br/?portfolio=curitiba-%E2%80%A2-mobiliario-urbano>
Acesso em: 10 abril de 2018.
4
Disponível em: <http://www.clearchannel.com.br/onde-estamos.php?id=2>. Acesso em: 17 nov. de
2017.
 6

publicitários, colunas de internet, quiosques multiuso e bicicletários”, além do

chamado Newsstand Media, ou bancas de jornal. Este trabalho se restringe aos
abrigos (pontos) de ônibus.
Os anúncios têm comercialização semanal em redes de faces determinadas,
as chamadas networks, estrategicamente distribuídas. Além de cuidar da exibição do
material recebido dos clientes, a Clear Channel faz a manutenção dos espaços
publicitários, exigindo uma reserva técnica (10% a mais de pôsteres) para
eventualidades.
A criação das peças publicitárias exibidas nas faces do mobiliário urbano é
de responsabilidade dos anunciantes/das agências, de acordo com as
especificações técnicas5 da Clear Channel para a apresentação das publicidades em
cada uma das faces do mobiliário urbano, sendo duas nos pontos de ônibus (externa
e interna), com as medidas de 1,20 m (largura) por 1,80 m (altura), em relação à
área publicitária, e 1,14 m x 1,73 m para a área visual.
As publicidades exibidas são bem diversas, apresentando produtos e/ou
serviços de anunciantes de variados setores da economia e da sociedade. Dos
pontos de ônibus observados durante a realização do presente trabalho, todos
apresentaram publicidades diferentes exibidas nas faces externas e internas,
indicando que elas são independentes e servem para o uso de anúncios de clientes
também diversos.
Além destas faces, os pontos de ônibus dispõem de um painel central, o
qual é utilizado pela própria concedente, para informações de interesse da Prefeitura
e de utilidade pública dirigidas à população, os referidos painéis institucionais
estudados por Lanzoni.

5
Disponível em: <https://www.clearchannel.com.br/especificacoes-tecnicas.php> Acesso em: 10 fev.
de 2018.
 7

3 CONCEITOS DE IMAGENS E FOTOGRAFIA

A Sintaxe da linguagem visual, de Donis A. Dondis, é uma contribuição

relevante, em virtude dos conceitos e reflexões sobre o entendimento da
composição da imagem e para a análise dos elementos visuais aqui estudados,
como o “de natureza tonal” que a autora destaca como “o elemento mais importante
e necessário da experiência visual”. Este elemento “que é de fato, a luz ou a
ausência dela” relaciona-se com o objeto deste trabalho focado na representação
das imagens (2007, p. 30).
Além disso, levou-se em conta as colocações de André Rouillé (2009)
relativas à “história da fotografia”, da “arte da fotografia” e da “fotografia-arte”, à
representação da imagem desde o analógico até o digital, e à fotografia na
publicidade; os conceitos teóricos de Jacques Aumont (2012) para a leitura da
fotografia, a análise da imagem, sobre o espectador e a imagem artística; os
argumentos de Susan Sontag (2004) a respeito do significado da fotografia; as
considerações de Roland Barthes (2015) sobre o operator, o espectator; o studium,
e o punctum da fotografia.
Jacques Aumont apresenta a imagem visual como modalidade particular das
imagens em geral, refletindo sobre cinco grandes problemas teóricos, que se
constituem em capítulos do livro: a visão da imagem, o que é ver uma imagem; o
sujeito que olha a imagem, qual espectador ela supõe; os fatores que regulam a
relação do espectador com a imagem, que ele chama de dispositivo; o
funcionamento da imagem, como ela representa o mundo real; e as imagens
artísticas, especificidades destas imagens, de suas virtudes e de seus valores
particulares. O autor propõe uma leitura mais aprofundada da imagem fotográfica.
André Rouillé relata a história da fotografia desde a invenção, estabelecendo
dois momentos principais: o primeiro, de 1839 até a década de 1970, relacionado à
“fotografia documental”; e o segundo, a partir de 1970, que ele descreve como
sendo o declínio dela e ascensão da “fotografia-expressão”. Na primeira parte do
 8

livro, Entre documento e expressão, o autor traça o percurso básico da fotografia; na

segunda, Entre fotografia e arte, discorre sobre a fronteira entre a “arte dos
fotógrafos” e a “fotografia dos artistas”; e na terceira, A arte-fotografia, apresenta
reflexões sobre o “amálgama da fotografia com a arte”, que abre caminho para uma
“outra arte dentro da arte”. Rouillé também apresenta conceitos sobre a publicidade
(2009, p. 7, 10, 11, 72 e 73).

Susan Sontag reuniu ensaios a respeito do significado e da evolução das

fotos, traçando a história social da visão e seu lugar na cultura contemporânea, a
experiência visual predominante, que ela denomina de a nova “ética do ver”, que foi
inaugurada com o advento da câmara fotográfica. A autora faz um diálogo com a
filosofia e a sociologia, a estética e a história da arte, tendo como estratégia
compreender a fotografia como fenômeno de civilização. Para Sontag “consumimos
imagens num ritmo sempre mais rápido” e “As imagens consomem a realidade”. Ela
considera que “As câmaras são o antídoto e a doença, um meio de apropriar-se da
realidade e um meio de torná-la obsoleta” e apresenta a reflexão de que “Fotografar
é apropriar-se da coisa fotografada” (2004, p. 7, 14 e 196).
Roland Barthes discorre, inicialmente, sobre as razões de ter escrito a obra,
explicando que ela seria fruto do desejo “ontológico” dele de saber o que a fotografia
era “em si”, se ela tinha um “gênio próprio” e o “traço essencial” que a fizesse se
distinguir dos demais tipos de imagens. O autor apresenta conceitos e definições
que identifica na fotografia, dentre eles: o operator (o fotógrafo); o spectator (todos
nós); o spectrum (aquele ou aquela que é fotografado, o alvo); studium (tem a ver
com o “campo muito vasto do desejo indolente, do interesse diversificado, do gosto
inconsequente”); punctum (o que punge o observador, o detalhe que atrai, ponto do
efeito, o que fere). Sobre as funções da fotografia, para Barthes, seriam: informar,
representar, surpreender, fazer significar, dar vontade (2015, p 7, 29 a 31, 42).
Funções estas que podem ser relacionadas com a fotografia na publicidade.

Os autores citados tratam em seus conceitos sobre a fotografia analógica,

cujo valor documental, embora decaindo no decorrer do tempo, continuou
 9

persistindo. Com exceção de Rouillé, segundo o qual, isso se sucedeu até o

surgimento da fotografia digital, quando o laço de confiança na imagem teria se
rompido, pois, a eliminação do “sistema químico negativo-positivo, que é a base da
fotografia e de sua reprodutibilidade” com o advento do “sistema digital”, no qual “o
arquivo-imagem, produto de algoritmos e de cálculos, acessível por meio de um
computador e de um programa específico”, deixa de ter “ligações com a realidade
material. De um sistema ao outro, o mundo das imagens capotou” (p. 453).

Além desses autores, também foram abordados outros teóricos da

publicidade e da fotografia.

3.1 Imagens e publicidade

Desde os tempos da invenção da carte de visite, cuja patente foi registrada

por Disdéri6 em 1854, “a imagem interioriza um pressuposto: o dinheiro, o lucro (…)
[...] a fotografia passou a ter cada vez mais uso comercial, adaptada às leis do
mercado”. Nesse sentido, na contemporaneidade, a fotografia publicitária tem
significativa representatividade no universo da técnica fotográfica (ROUILLÉ, 2009,
p. 52 e 53, 54).
Para André Rouillé “a passagem do documento para a expressão” atinge
grande expansão na publicidade “Está longe o tempo em que a publicidade
procurava informar sobre o produto [...]. A defasagem entre o produto e aquilo
efetivamente apresentado é cada vez maior”. O autor reflete que a promoção do
objeto pela publicidade “consiste menos em representá-lo de maneira mimética do
que impor-lhe um nome próprio – o do objeto ou da empresa que o fabrica – e
associar a ele valores que excedem amplamente o campo do representável”. Rouillé
cita vários exemplos de diferentes formas de se fotografar um objeto, conforme o

6
Fotógrafo francês André-Adolphe-Eugéne Disdéri (Paris, 28 de março de1819 – Paris, 4 de outubro
de 1889).
 10

evento, dentre eles o retrato. Para ele “Um retrato ocorrerá sempre na conjunção de
pelo menos duas séries de variações: a das infinitas expressões do rosto, a das
múltiplas ações do operador”, as quais incluem o ponto de vista, o enquadramento, a
escolha da objetiva, a iluminação, o momento do disparo, etc (Idem, p. 165, 440).
Ainda segundo o autor

[…] a fotografia não representa exatamente uma coisa preexistente, ela

produz uma imagem no decorrer de um processo que coloca a coisa em
contato, e em variações, com outros elementos materiais e imateriais. Por
outro lado, isso transfere a fotografia do domínio das realizações para o das
atualizações, e do domínio das substâncias para o dos eventos (Idem p.
73).

Dondis salienta que “Quase tudo em que acreditamos, e a maior parte das
coisas que sabemos, aprendemos e compramos, reconhecemos e desejamos, vem
determinado pelo domínio que a fotografia exerce sobre nossa psique”. Para a
autora “Ver passou a significar compreender” (2007, p. 13).

Sontag reflete que “Uma foto não é apenas o resultado de um encontro entre
um evento e um fotógrafo; tirar fotos é um evento em si mesmo, e dotado dos
direitos mais categóricos – interferir, invadir ou ignorar, não importa o que estiver
acontecendo”. Ela destaca que “Fotografar é atribuir importância” (2004, p. 21 e 41).

No presente estudo, foram escolhidas para análise publicidades contendo

fotografias de pessoas e objetos, chamadas na sequência de imagens,
predominando a escolha pelo não verbal, relacionada com o olhar observador, com
o visual, e a busca por significações nas imagens presentes no material estudado.
Na análise, foram consideradas as indicações de Dondis quanto aos componentes
do processo visual e às técnicas de comunicação visual. Optou-se pelos elementos
tom (presença ou ausência de luz) e cor (contraparte do tom) e a técnica visual
contraste. Conforme a autora o elemento tonal é o mais importante e necessário da
experiência visual, os demais, revelados pela luz, “são secundários em relação ao
elemento tonal, que é de fato, a luz ou a ausência dela”. Sobre o contraste, ela
considera como “A mais dinâmica das técnicas visuais” (Idem, p. 23, 64).
 11

4 AS FACES DO MOBILIÁRIO URBANO DE CURITIBA

A presença das imagens nos textos deste tipo de publicidade, que se serve
de mobiliário urbano como pontos de ônibus, painéis de rua, pontos de táxi e bancas
de jornais em Curitiba, e o enfoque sobre que sentido essas imagens representam
são os eixos de interesse desta pesquisa. Assim, tem-se o questionamento principal
sobre em que medida as imagens são essenciais para comporem esses textos e
que sentido elas representam no contexto apresentado. As características das
imagens podem ser de presença, como auxiliares ou coadjuvantes dos textos
verbais na construção de uma narrativa nas peças publicitárias, também podem ter
os propósitos de ilustrar ou apresentar ideias, conceitos, produtos, sempre
reforçando os sentidos de persuasão ao público, como propósitos da Publicidade.
Diante de tais considerações, buscou-se estudar as imagens presentes
no material publicitário divulgado nos referidos espaços do mobiliário urbano de
Curitiba; apontar as principais características da publicidade exibida nesses
locais; identificar os tipos de imagens representados nas peças publicitárias; e
analisar os aspectos das imagens, verificando as características e os possíveis
sentidos delas.

4.1 As imagens presentes no mobiliário urbano de Curitiba

Para a realização da análise proposta neste trabalho, foram fotografadas

faces de publicidades exibidas nos pontos de ônibus do padrão administrado pela
Clear Channel, durante os meses de novembro de 2017 a abril de 2018, nas ruas
Marechal Hermes, Cândido de Abreu, Alberto Folloni, Mateus Leme, Mário de Barros
no Centro Cívico, e Marechal Deodoro, Sete de Setembro, na área central de
Curitiba, sendo escolhidas cinco fotografias de peças de publicidades contendo
imagens (texto não verbal).
 12

O critério preponderante na escolha foi resultado da observação de

publicidades que chamaram a atenção do olhar pela composição revelada nas
imagens, em relação à resolução, às cores, ao contraste, à presença de sombras, à
harmonia, à profundidade (ou à falta dela).
Não é simples descrever o chamar a atenção. Barthes discorre sobre o
assunto, buscando justificar a escolha dele em relação a uma fotografia específica
da própria mãe e indica o que denomina de punctum, como sendo o “que me punge”
(2015, p.42).
Apesar do caráter subjetivo do punctum encontrado nas imagens que
chamaram a atenção, não havia proximidade ou envolvimento pessoal com as
publicidades. Inclusive, não se buscou referências prévias sobre elas, sendo
observadas na rua, como o público olha e vê, e escolhidas as imagens que
detiveram o olhar. E a escolha relacionou-se com as técnicas fotográficas reveladas
nas imagens e os tipos de sensações que elas causaram.
Conforme Dondis “Enquanto o tom está associado a questões de
sobrevivência, sendo portanto essencial para o organismo humano, a cor tem
maiores afinidades com as emoções” (2007, p. 64).
Desta forma, buscou-se avaliar e compreender o que chamou a atenção, por
que chamou a atenção e o que o chamar a atenção diz respeito aos propósitos
deste trabalho e está de acordo com os critérios abordados na análise das imagens.
Cabe destacar que as faces foram fotografadas, tanto no período diurno
quanto noturno, do mesmo ponto de vista do público-alvo, transeuntes e usuários
dos ônibus, assim como motoristas de veículos que trafegam nas proximidades dos
citados pontos, ou seja, da rua.
Verificou-se, durante a realização do trabalho nos pontos de ônibus, que a
observação das chamadas faces publicitárias, tanto internas quanto externas, sofre
dificuldades relacionadas aos reflexos de luzes (do sol, dos veículos, de lâmpadas,
das próprias faces, incluindo a iluminação interna delas) e obstáculos nos vidros que
as recobrem. Tais dificuldades também foram sentidas ao fotografar, razão pela qual
as imagens precisaram ser produzidas em diferentes distâncias.
 13

Outra dificuldade se relaciona com o fato de que algumas faces foram

substituídas em tempo menor do que o mínimo indicado pela empresa Clear
Channel. Assim, enquanto algumas imagens puderam ser fotografadas com uma
máquina DSL (Nikon D3200), a captura das demais ocorreu com um Smartphone
(Sony Xperia Z3, câmera E6533).
As fotografias das publicidades são apresentadas neste trabalho, conforme
constam dos apêndices, da forma como foram observadas. As fotografias foram
produzidas pela autora utilizando as resoluções máximas dos equipamentos
fotográficos (Nikon: 20,7 e Sony: 24,2 megapixels). As imagens fotografadas
mostram algumas imperfeições presentes nas publicidades, possíveis falhas de
impressão e cartazes amassados e enrugados dentro dos painéis, manchas, riscos
e sujeiras presentes nos vidros, bem como reflexos, luzes e sombreamentos
projetados nas e pelas faces publicitárias.

4.2 Publicidades analisadas

A análise apresentada adiante, seguiu um roteiro que buscou definir itens

para relacionar e identificar as características específicas e o significado das
imagens presentes nas narrativas publicitárias, conforme ilustram as respectivas
tabelas, compondo-se dos seguintes pontos: a identificação do tipo de campanha; o
nome da instituição; a data e o local em que as fotografias das peças publicitárias
foram feitas; a indicação da presença de texto verbal; descrição sucinta do conteúdo
da imagem; informações sobre a posição da imagem na publicidade (considerando-
se direita e esquerda do ponto de vista do observador); o tamanho da imagem em
relação à publicidade; enquadramento da imagem na publicidade (rosto, corpo
inteiro, corpo até a cintura); contraste (de cores, luzes e sombras), harmonia (de
cores, entre objetos e cores) e profundidade (imagem mais ou menos achatada, com
indicação de ter havido ou não recorte e tratamento digital).
 14

4.2.1 Fotografia 01

TABELA 01
IDENTIFICAÇÃO Publicidade de instituição de ensino superior
INSTITUIÇÃO Uninter
DATA/LOCAL Dia 17/04/2018/Ponto de ônibus Av. Cândido de
Abreu/Montepar/Centro).
TEXTO VERBAL Sim
CARACTERÍSTICAS DA IMAGEM
IMAGEM Dois personagens: homens sorrindo, um mais
velho e o outro mais jovem, identificados pelos
textos verbais.
POSIÇÃO NA PUBLICIDADE Centralizada
TAMANHO Grande
ENQUADRAMENTO Corpos abaixo da cintura
CONTRASTE De cores, luzes e sombras
HARMONIA Cores em tons de azul e amarelo harmônicas
PROFUNDIDADE Imagens dos personagens com profundidade
Fonte: Produzida pela autora.

Publicidade contendo textos verbais e não verbais. O contraste entre o fundo

amarelo, os personagens e os textos verbais em tons de azul chamou a atenção do
olhar.
Nesta composição publicitária, a fotografia demonstra ter sido produzida com
o referido fundo, não se evidenciando que tenha havido o recorte e a montagem em
programas de edição de imagens.
A imagem mostra dois personagens identificados por textos verbais (o
Presidente da instituição de ensino e o apresentador). A composição desta
publicidade como um todo necessita dos dois tipos de texto para tentar se explicar.
Os textos não verbais são coadjuvantes na publicidade, a qual se significa
pelos textos verbais. Sem estes, os personagens não têm significado próprio.
 15

4.2.2 Fotografia 02

TABELA 02
IDENTIFICAÇÃO Publicidade de aplicativo para celular
INSTITUIÇÃO Pop 99
DATA/LOCAL Dia 16/01/2018/Ponto de ônibus Prefeitura/Centro
Cívico)
TEXTO VERBAL Sim
CARACTERÍSTICAS DA IMAGEM
IMAGEM Homem branco jovem sorrindo e segurando um
bolo com velas
POSIÇÃO NA PUBLICIDADE Lado direito
TAMANHO Grande
ENQUADRAMENTO Corpo até a cintura, com a lateral direita cortada
CONTRASTE Cores contrastantes e sombras
HARMONIA Pouca harmonia entre o rosto do personagem, as
luzes das velas dos bolos e os recortes feitos no
rosto e corpo e nos demais detalhes dos textos
não verbais
PROFUNDIDADE O rosto tem profundidade, mas o resto da imagem
é achatado, deformado e invadido pelos textos
verbais
Fonte: Produzida pela autora.

Publicidade contendo fotografia de um personagem segurando um bolo com

velas em meio a textos verbais que explicam do que se trata.
Aqui foram o contraste de cores, as sombras e a imagem do personagem
que chamaram a atenção do olhar. O personagem apresenta um lado do corpo
cortado.
A composição da fotografia com o fundo indica a edição da imagem para
construir a composição com os textos verbais.
A imagem do personagem também é coadjuvante nesta publicidade, a qual
se explica pelos textos verbais.
 16

4.2.3 Fotografia 03

TABELA 03
IDENTIFICAÇÃO Campanha institucional de divulgação do símbolo
internacional de acessibilidade
INSTITUIÇÃO Prefeitura de Curitiba e outras
DATA/LOCAL Dia 21/11/2017/Ponto de ônibus Praça Rio
Iguaçu/Centro Cívico)
TEXTO VERBAL Sim
CARACTERÍSTICAS DA IMAGEM
IMAGEM Homem negro sorrindo, segurando uma bengala
longa de um lado e o símbolo na outra mão
POSIÇÃO NA PUBLICIDADE Lateral esquerda
TAMANHO Grande
ENQUADRAMENTO Corpo inteiro
CONTRASTE Tonalidades de azul e outras cores, com sombras
HARMONIA Tons de azul harmônicos
PROFUNDIDADE Pouca
Fonte: Produzida pela autora.

Também nesta publicidade se evidencia que a imagem foi recortada e

acrescentada ao fundo mediante edição de imagem.
O que atraiu o olhar foram as cores, os tons de azul, e as imagens do
personagem e do símbolo internacional da acessibilidade. A cor azul passa uma
sensação de tranquilidade, a qual ainda se associa com o semblante calmo do
personagem que é identificado por texto verbal e apresentado pela imagem como
uma pessoa com deficiência visual, portando uma bengala longa. Conforme indica
Dondis “o azul é passivo e suave” (Idem, p. 65).
Neste caso, os textos não verbais (personagem com a bengala e símbolo)
têm sentido próprio e poderiam dizer sobre o que trata a publicidade sem a
necessidade dos textos verbais.
Contudo, a composição desta peça, como nas anteriores, serviu-se dos
textos não verbais como auxiliares dos verbais.
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4.2.4 Fotografia 04

TABELA 04
IDENTIFICAÇÃO Publicidade de cursos de graduação de ensino a
distância de uma instituição de ensino superior
INSTITUIÇÃO PUC
DATA/LOCAL Dia 21/11/2017/Ponto de ônibus Rua Alberto
Folloni/Super Muffato/Juvevê
TEXTO VERBAL Sim
CARACTERÍSTICAS DA IMAGEM
IMAGEM Mulher negra jovem aparentando ser estudante
POSIÇÃO NA PUBLICIDADE Centralizada na parte superior
TAMANHO Grande
ENQUADRAMENTO Rosto e pescoço
CONTRASTE Tonalidade sépia, luzes e sombras
HARMONIA Cores e tonalidades suaves e harmônicas, com
alguns círculos quase transparentes sobrepostos
na imagem
PROFUNDIDADE O rosto se destaca, com um fundo quase
imperceptível
Fonte: Produzida pela autora.

Também se trata da publicidade de uma instituição de ensino superior,

contendo textos verbais e não verbais.
A tonalidade sépia foi utilizada no rosto da personagem (estudante), com
círculos sobrepostos. Estes círculos, que não parecem necessários para o sentido
da composição e são pouco perceptíveis, não tiram a beleza da imagem.
A presença da tonalidade sépia, as cores e as sombras que dão contraste ao
rosto retratado atraíram o olhar para esta peça publicitária que se destaca das
demais analisadas em termos de composição com detalhes artísticos.
Apesar dos detalhes da imagem apresentada nesta publicidade, ela também
tem significado de coadjuvante dos textos verbais, os quais explicam do que se
trata.
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4.2.5 Fotografia 05

TABELA 05 – FOTOGRAFIA 05
IDENTIFICAÇÃO Campanha publicitária do automóvel Peugeot 208
Active 1.2.
INSTITUIÇÃO Peugeot
DATA/LOCAL Dia 22/03/2018/Ponto de ônibus Palácio das
Araucárias/Centro Cívico
TEXTO VERBAL Sim
CARACTERÍSTICAS DA IMAGEM
IMAGEM Automóvel vermelho
POSIÇÃO NA PUBLICIDADE Centralizada na parte inferior
TAMANHO Médio
ENQUADRAMENTO Objeto inteiro
CONTRASTE Cores vermelha e azul
HARMONIA Cores desarmônicas
PROFUNDIDADE Não aparenta ser fotografia
Fonte: Produzida pela autora.

Como as demais publicidades analisadas, esta contém textos verbais e não

verbais.
O carro vermelho chamou a atenção do olhar, mas observado
detalhadamente, apresenta-se na publicidade como uma montagem em fundo azul,
feita em programa de computador, como uma animação, e não como uma fotografia.
Das publicidades observadas e analisadas, esta contém imagem capaz de
dizer do que se trata e não precisaria de textos verbais para se explicar.
A imagem parece ser uma simulação digital do veículo, o que tira a presença
do real que a fotografia consegue representar, desviando assim o destaque para as
informações contidas nos textos verbais.
Portanto, mesmo neste caso, os textos não verbais se apresentam como
coadjuvantes (com imagem imitando o real) na composição da publicidade.
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5 CONSIDERAÇÕES

Da observação das peças publicitárias até a produção das imagens foram

vários critérios que influenciaram na escolha. Buscou-se dar embasamento teórico
de autores estudiosos da imagem, da fotografia e da publicidade e também de
autores com estudos semelhantes.
O olhar foi influenciado pela sensação, mas relacionada com a observação
de elementos das imagens e técnicas fotográficas presentes nas publicidades objeto
de análise. Embora a escolha tenha um caráter de subjetividade, buscou-se analisar
o que se mostrou de relevante na composição das imagens exibidas nas faces
publicitárias do mobiliário urbano de Curitiba estudado.
O ponto de vista de observação escolhido foi o das pessoas que de alguma
forma têm o olhar retido pelas referidas publicidades. E a produção das fotografias
que compõem o presente trabalho também buscou seguir os pontos de vista do
olhar observador (à distância e próximo).
As análises das imagens indicaram que as composições das publicidades
estudadas utilizaram textos não verbais como coadjuvantes dos textos verbais,
revelando que o potencial da fotografia de dar sentido foi relevado.
Este trabalho pretendeu abordar um olhar sobre as imagens exibidas nas
faces dos pontos de ônibus do mobiliário urbano de Curitiba. As publicidades
estudadas demonstraram que as referidas faces estão sendo utilizadas para exibir
peças da forma utilizada nas campanhas publicitárias, semelhante a impressos,
cartazes, que apresentam imagens coadjuvantes, que não indicam sentido próprio.
Além disso, cabe destacar problemas relativos à visualização das peças,
que acabaram prejudicando a qualidade e o entendimento da mensagem que se
pretendeu divulgar, devido à própria estrutura e ao posicionamento das faces
publicitárias, com seus vidros, sujeitos a reflexos, luzes, brilhos, marcas,
sombreamentos e obstáculos que interferem no olhar.
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Tais considerações podem apontar que o mobiliário urbano não está sendo
visto como uma ferramenta de maior relevância do ponto de vista da publicidade
organizacional.
As publicidades se servem dos recursos de persuasão dos públicos para o
produto/serviço anunciado, mas a utilização dos espaços é padronizada pela
concessionária e pelos anunciantes, os quais seguem as especificações dela na
composição das peças publicitárias.
As composições seguem um padrão de outros tipos de publicidade,
adaptado para os espaços de que se servem nos pontos de ônibus Clear Channel,
apesar de eles terem características peculiares de formato, posicionamento, com
iluminação própria e possibilidade de exibição em duas faces. As faces possuem um
formato midiático próprio que poderia ser explorado com publicidades compostas de
textos não verbais significativos, capazes de atrair o olhar interessado dos seus
públicos, e não apenas coadjuvantes.
Diante do exposto e pelo amplo campo de reflexões que o uso publicitário de
faces do mobiliário urbano instiga, sugere-se realizar outras investigações, por
exemplo, objetivando verificar os resultados alcançados no olhar dos públicos de
interesse, se representa uma forma relevante ou não de fazer publicidade, bem
como questionar e analisar se há maior preocupação dos anunciantes/agências
além de expor anúncios e campanhas.
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REFERÊNCIAS

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 22

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Curitiba: um estudo de caso do desenvolvimento do sistema de informação ao
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APÊNDICES

Fotografias 01 a 05
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Fotografias 01 a 05
Fotografia 01

Fonte: Produzida pela autora.

Fotografia 02

Fonte: Produzida pela autora.

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Fotografia 03

Fonte: Produzida pela autora.

Fotografia 04

Fonte: Produzida pela autora.

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Fotografia 05

Fonte: Produzida pela autora.