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Diário Internacional de Busca e Reflexão Acadêmica Vol.1 No.

3, 2013
ISSN 2309-0405

MARKETING DE SERVIÇOS DE REFERÊNCIA DE ARQUIVO NA


BOTSWANA NATIONAL ARCHIVES AND RECORDS SERVICES(BNARS)

Mr Ookeditse M. Maphorisa Prof Priti Jain


Botswana National Archives & Department of Library & Information
Records Services Studies, University of Botswana,
BOTSWANA BOTSWANA
E-mail: jainp@mopipi.ub.bw

TRADUÇÃO LIVRE PELO ALUNO


VICTOR FONSECA PARA USOS
EXCLUSIVAMENTE DIDÁTICOS

Resumo
p. 34- Este artigo apresenta os resultados de uma dissertação de mestrado intitulada
"The Gaps Model Of Service Quality: Marketing Of Archival Reference Services Of
Botswana National Archives and Records Services" 1 que foi elaborada para avaliar o
marketing de serviços de referência de arquivo na Botswana National Archives and
Records Services (BNARS). Um método de pesquisa foi usado para explorar os
objetivos do estudo. A fim de melhorar a validade dos resultados do estudo, uma
técnica de coleta de dados de triangulação de questionários, entrevistas, observações
e métodos de pesquisa documental foram utilizados para coletar dados. O estudo
revelou que o pessoal do BNARS não conseguiu distinguir entre marketing e
promoção, o que resultou em estratégias promocionais/de comunicação ineficazes.
Algumas sugestões foram feitas para superar este problema, incluindo a necessidade
do BNARS levar seus funcionários a seminários e conferências profissionais regionais
(ESARBICA)2 e internacionais (ICA)3.

Palavras-chave: Marketing, Serviços de informação, Promoção, Publicidade.

Introdução
Repositórios de arquivos são bancos de informações imperativos que abrigam
informações vitais legais, fiscais, administrativas e históricas. Os arquivos abrigam
memórias históricas e individuais que podem ser úteis para historiadores,
genealogistas, intelectuais, estudantes e pesquisadores, para mencionar apenas
alguns. Essas pessoas só podem perceber o valor da coleta de arquivos, se forem

1
"O Modelo de Lacunas de Qualidade de Serviço: Marketing de Serviços de Referência Arquivística
dos Arquivos Nacionais e Serviços de Registros do Botswana” (N.T.).
2
Eastern and Southern Africa Regional Branch of the International Council on Archives, em
português, Seção Regional da África Oriental e Meridional do Conselho Internacional de Arquivos
(N.T).
3
International Council on Archives, em português, Conselho Internacional de Arquivos (N.T.).
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informadas sobre a disponibilidade dessas fontes, estimulando a utilização de


coleções. Advocacy e marketing são elementos importantes da administração de
arquivos. A existência de arquivos só pode ser justificada pelo nível de uso de suas
coleções. O uso é o objetivo final do processamento de arquivos, com outras funções
sendo apenas ferramentas que as instituições arquivísticas usam para arquivar esse
objetivo final (Harris, 1993). Boas práticas de arquivamento por meio de aquisição,
avaliação, arranjo, descrição e fornecimento de serviços de referência são etapas
incompletas do gerenciamento de arquivos, se tais materiais não forem acessíveis
aos pesquisadores (Ngulube, 1999). Ngulube (1999) acrescenta que a informação é
um material útil bruto e seu uso depende do conhecimento de sua existência. Para
alcançar o objetivo final de utilização de suas coleções, as instituições arquivísticas
precisarão ser orientadas para o usuário, o que pode ser alcançado através da
adoção de princípios de marketing em sua profissão. É então responsabilidade dos
arquivistas criar consciência pública através de estratégias de marketing planejadas
para assegurar que o objetivo final de uso dos arquivos seja alcançado. Muitas vezes
não é esse o caso. De acordo com Mnjama (1989), tem sido prática dos arquivistas
ao longo dos anos organizar e descrever arquivos e assumir que os usuários vão
acessá-los, mas isso nunca foi o caso, já que uma visita a instituições arquivísticas
mostrou que serviços de arquivamento são subutilizados. Não facilitar o uso de
arquivos será desperdício do orçamento que poderia ter sido direcionado para outros
projetos.
p. 35- Embora o uso seja a principal justificativa para a existência de arquivos,
estudos sobre a utilização dessas fontes foram relatados como insuficientes. Os
fatores que foram ligados a essa baixa utilização incluem mas não se limitam a;
obstáculos legais e políticos (Sundqvist, 2008), maneira desorganizada em que estão
armazenados, falta de instrumentos e ferramentas apropriados para facilitar o acesso
(Kemoni et-al, 2003), falta de pessoal qualificado, falta de estratégias de marketing
adequadas, fontes de informação irrelevantes e horário de abertura inadequado
(Hlophe e Wamukoya, 2007), falta de conscientização sobre a existência dos
arquivos, regras rígidas de acesso e condições (Mogami, 2010). Para o propósito
deste estudo, o foco foi direcionado para o fator marketing. Este estudo focou no
marketing porque este conceito ainda está em seus anos de formação na
administração de arquivos. Este estudo investigou as percepções dos arquivistas e
administradores do BNARS em relação ao marketing. O estudo é importante na
elucidação dos conceitos de marketing que podem ajudar o profissional da informação
a melhorar suas habilidades de marketing.
Objetivos do Estudo
O estudo foi realizado para investigar as percepções dos arquivistas do BNARS e sua
gestão administrativa para o marketing. Além disso, o objetivo do estudo foi
compreender suas percepções sobre a aplicabilidade do marketing na administração
de arquivos. Especificamente, o estudo foi para:
1. Descobrir a compreensão do "marketing" pelo pessoal do BNARS;
2. Obter percepções dos participantes sobre a aplicabilidade do conceito de
marketing na administração de arquivos;
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3. Identificar as estratégias de marketing empregadas pelo BNARS;


4. Estabelecer se o BNARS tem uma unidade de Pesquisa ou Marketing para pré e
pós contato com o mercado;
5. Identificar os métodos usados pelo BNARS para conscientizar o público sobre
seus serviços de referência em Arquivo;

6. Estabelecer como os usuários percebem a relevância do acervo da BNARS em


atender às suas necessidades de informação;
7. Determinar os desafios que o BNARS enfrenta no marketing de serviços de
referência nos Arquivos;

Revisão da Literatura
A informação é uma matéria-prima valiosa e seu uso é dependente e acelerado pelo
conhecimento de sua existência e acesso (Ngulube, 1999). Segundo Ngulube (1999:
19), “isso significa que o papel das instituições fornecedoras de informação não deve
parar na produção de serviços, mas deve ter a responsabilidade adicional de criar
consciência através da adoção de estratégias de marketing”. No entanto, a literatura
indica que há confusão entre os profissionais da informação (arquivistas e
bibliotecários) para distinguir o marketing da promoção/publicidade.
Ngulube (1999) realizou uma pesquisa na região de ESARBICA para avaliar em que
medida as instituições arquivísticas da região colocam em prática as estratégias de
marketing. O estudo descobriu que a maioria das respostas apresentadas pelos
entrevistados como estratégias de marketing era uma variedade de atividades
promocionais que, em termos gerais, eram apenas um componente do marketing.
Ngulube (1999, p. 20) afirma que “existe confusão no nível conceitual entre os
profissionais da informação de que o marketing p. 36 nada mais é do que promoções”.
Ngulube (1999: 20) definiu o marketing como “... um processo gerencial que visa
alcançar os objetivos de qualquer organização que queira se relacionar com seus
públicos da maneira mais eficaz”. Essa definição indica precisamente que o marketing
tem tudo a ver com determinar as necessidades dos clientes e encontrar as soluções
mais adequadas para atender a essas necessidades.
De acordo com Desaez (2002), marketing significa coletar informações, prever
tendências, consultar todos os envolvidos, entender mercados, formular objetivos,
planejar estratégias, implementar estratégias, avaliar tudo e comunicar-se com todos.
Desaez (2002) afirma que o marketing é parte de uma filosofia organizacional que é
uma disciplina de gestão que fornece o foco para o sucesso da organização. Desaez
(2002) insiste que dois conceitos de publicidade e promoção fazem parte do marketing
que só podem ser eficazes se as fundações de marketing da lista acima forem
estabelecidas.
O marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas
cuidadosamente formulados, projetados para gerar trocas voluntárias de valores com
os mercados-alvo, com o objetivo de arquivar os objetivos organizacionais. Ela
depende muito de projetar a oferta da organização em termos das necessidades e
desejos do mercado-alvo e de usar preços, comunicação e distribuição eficazes para
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informar, motivar e atender os mercados de acordo com (Weingand 1987: 5).


Weingand (1987) enfatiza que o marketing é um processo que envolve a análise do
mercado para fins de planejamento que informará a implementação e o gerenciamento
dos procedimentos de marketing. O marketing seleciona os mercados-alvo e não
procura ser tudo para todas as pessoas, ao contrário, o marketing enfatiza as
necessidades e desejos do mercado-alvo (do consumidor), e não as preferências dos
produtores (Weingand, 1987: 5-6).
Cater e Frusciano (2002) afirmam que os profissionais da informação classificaram o
marketing sob as funções de atividades de alcance/promoção sem olhar para o
entendimento geral desse conceito. Jain e Jambhekar (1999) advertem que, antes que
o profissional da informação possa definir o conceito de marketing, eles precisam
entender em que negócio estão envolvidos. Os profissionais da informação precisam
saber se estão envolvidos na triagem de informações, armazenamento e recuperação
para uso ou algo além, isso envolve a procura de necessidades, desejos e demandas
de seus usuários em potencial e o alcance dos usuários identificados, em vez de
esperar que os usuários venham ao centro de informações (Jain e Jambhekar, 1999).
Metodologia
Um método de pesquisa de opinião foi usado para explorar os objetivos do estudo.
Embora este estudo tenha sido em grande parte quantitativo, o estudo utilizou os
paradigmas de pesquisa mista de abordagem qualitativa e quantitativa. A fim de
melhorar a validade dos resultados do estudo, uma técnica de coleta de dados de
triangulação de questionários, entrevistas, observações e métodos de pesquisa
documental foram utilizados para coletar dados. Além disso, a revisão da literatura foi
realizada para fins de benchmarking4 e para comparar os resultados com outros
estudos relacionados. A população total era de 38, incluindo 13 dos funcionários do
BNARS e 25 usuários reais dos serviços de referência do BNARS (usuários). Todos os
dados foram coletados com taxa de resposta de 100%.
p. 37- Conclusões do Estudo
As principais conclusões dos objetivos 1-6 do estudo são apresentadas na Tabela (1),
seguida de uma breve discussão:
Tabela 1: Principais conclusões
Fonte: Dados de Campo

Questão Sim Não

Marketing envolve avaliações de necessidades do usuário e


8% 92%
estratégias para atender a essas necessidades?
Aplicabilidade do marketing na administração de arquivos 92% 8%

4
Benchmarking consiste no processo de busca das melhores práticas numa determinada indústria e que
conduzem ao desempenho superior. É visto como um processo positivo e através do qual uma empresa
examina como outra realiza uma função específica a fim de melhorar a forma como realiza a mesma ou
uma função semelhante.
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Disponibilidade de estratégias de marketing no BNARS 92% 8%


Disponibilidade de uma unidade de pesquisa ou marketing para
0% 100%
pré e pós
Existência de estratégia de identificação do cliente alvo 23% 77%
Disponibilidade de estratégias de conscientização pública
100% 0%
(Promoção e Comunicação Externa)
Eficiência e Eficácia das Estratégias de Promoção/Comunicação
36% 64%
do BNARS
Relevância da coleção BNARS para as necessidades de
100% 0%
informação dos clientes

Objetivo 1: Entendimento da equipe do BNARS sobre “marketing”


O estudo procurou descobrir como o pessoal do BNARS estava familiarizado com o
marketing como um conceito. Os entrevistados foram solicitados a definir como eles
identificam e classificam o marketing. Os resultados do estudo revelaram que 50% dos
entrevistados definiram marketing para simplesmente envolver estratégias de
promoção (publicidade e divulgação), enquanto 42% dos entrevistados entenderam o
marketing como um conceito que envolvia exposições, passeios, seminários, boletins
informativos e workshops. Apenas 8% dos entrevistados descreveram o marketing
como uma prática que envolve a realização de estudos de necessidades do usuário e
estratégias para atender às necessidades identificadas. No geral, os resultados
demonstram que os entrevistados (pessoal do BNARS) não conseguiram distinguir o
marketing da promoção.
Objetivo 2: Aplicabilidade do marketing na administração de arquivos
O estudo procurou investigar as percepções do pessoal do BNARS sobre a
aplicabilidade do marketing na administração de arquivos. Os entrevistados foram
questionados se o marketing era aplicável na administração de Arquivos. Como é
evidente na Tabela (1), a maioria dos 92% dos entrevistados articulou que o marketing
era aplicável na administração de Arquivos, enquanto apenas 8% eram da opinião de
que o marketing era aplicável apenas em negócios/organizações lucrativas. Os
resultados acima parecem sugerir que, embora o pessoal do BNARS tenha confundido
o marketing com meras atividades promocionais, a organização apreciou a importância
e a relevância do marketing na administração de arquivos.
p. 38- Objetivo n.3: Estratégias de marketing do BNARS
O estudo investigou as estratégias de marketing usadas pelo BNARS para inspecionar
seu mercado. Os entrevistados foram perguntados se havia alguma estratégia de
marketing usada para analisar o mercado. Além disso, os entrevistados foram
solicitados a indicar tais estratégias, se houver. A maioria dos entrevistados, composta
por 92%, aprovou estratégias de marketing no BNARS e televisão, rádio, oficina,
boletins informativos, passeios e jornais foram apresentados como estratégias
existentes. Em contraste, 8% dos entrevistados argumentaram que não havia
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estratégias de marketing em vigor. Essas descobertas confirmam ainda que o pessoal


do BNARS confundiu marketing com promoção.
Geralmente, as descobertas acima concordam com as descobertas do artigo The
Marketing of Archival Services and Products in East and Southern Africa: Opportunities
for Survival in the Next Millennium5 de Patrick Ngulube. Ngulube (1999: 21) argumentou
que “O marketing no verdadeiro sentido do mundo não é aplicado nas instituições
arquivísticas na África Oriental e Austral. Muito do que se passou por marketing foi uma
variedade de atividades promocionais, que foi uma variedade de atividades
promocionais que, em essência, são apenas componentes do marketing”.
Objetivo 4: Unidade de Pesquisa/Marketing: BNARS Pré e Pós Contato com o
Mercado
O estudo procurou estabelecer se o BNARS tinha alguma unidade de pesquisa ou
marketing para contato pré e pós com o mercado para identificação do usuário alvo e
prestação de serviços de qualidade. Os entrevistados foram questionados se sua
organização tinha uma unidade de pesquisa/marketing. Em resposta a todos, os
respondentes reconheceram que não havia tal unidade ou divisão em sua organização.
Para investigar mais sobre esse assunto, os entrevistados foram solicitados a indicar
quem era seu mercado-alvo. A maioria dos entrevistados (77%) aprovou que, embora a
organização não tivesse uma estratégia de identificação de clientes-alvo,
coincidentemente, a organização tinha clientes que incluíam a academia, políticos,
cidadãos, internacionais e o público em geral.
Além disso, os entrevistados foram questionados sobre a existência de estratégias de
segmentação de mercado. A segmentação de mercado fornece a estrutura que pode
ser usada para responder perguntas como "quem são nossos
usuários/leitores/frequentadores?" E também pode formar a base para identificar
usuários potenciais e direcionar esforços de marketing com o objetivo de desenvolver
novos usuários fiéis (Nkanga, 2002: 308). Os resultados revelaram que o BNARS não
tinha nenhuma estratégia de segmentação de mercado.
As descobertas acima sugerem que o BNARS não tinha uma unidade de pesquisa ou
marketing para pré contato com o mercado, de modo a apreciar quem são seus
usuários/leitores/frequentadores e quem seriam seus possíveis usuários. De acordo
com Epstein (2006: 3), “com muita frequência, os empreendedores lançam esforços de
vendas e marketing pensando apenas em onde querem ir, não de onde estão
começando, com resultados infelizes”. As decisões sobre a estratégia de marketing
devem ser tomadas após uma análise cuidadosa dos fatores ambientais externos e
internos, como ameaças e oportunidades de mercado (Ledoux e Melesse, 1995). Como
justamente argumentado por Ledoux e Melesse (1995), as análises das necessidades
de informação dos usuários são um pré-requisito de marketing porque o núcleo do
marketing está em responder às necessidades e demandas dos usuários.
p. 39- Objetivo n.5: Conscientização Pública: Promoção e Comunicação Externa

5
O Marketing de Serviços e Produtos de Arquivo na África Oriental e Meridional: Oportunidades de
Sobrevivência no Próximo Milênio
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O estudo procurou determinar as táticas promocionais que o BNARS usou para


aumentar a conscientização sobre seus serviços de referência de arquivamento. O
pessoal do BNARS foi questionado se sua organização tinha alguma estratégia de
comunicação externa ou promocional para educar seus usuários potenciais e reais
sobre seus serviços de referência de arquivamento. Todos os entrevistados estavam
de acordo que no BNARS eles tinham meios através dos quais eles conscientizavam o
público sobre seus serviços. De acordo com os resultados, tais estratégias
promocionais incluem brochuras, home page da Internet (Website do BNARS), boletim
de notícias e guia do BNARS. Essas descobertas sugerem que, embora o BNARS não
estivesse envolvido na implementação total de todos os componentes do mix de
marketing (7P's: Product, Place, Price, Process, Physical environment, People and
Promotion6) ou (4C's: Consumer, Convenience, Costs, Communication7)
implementaram pelo menos um componente do mix de marketing que é promoção
(comunicação).
Eficiencia e efetividade nas estratégias de promoção e comunicação da BNARS
Os pesquisadores acharam indispensável avaliar a eficiência das estratégias
promocionais do BNARS identificadas. Para concretizar essa intenção, os usuários
reais dos serviços de referência de arquivamento do BNARS foram questionados sobre
como aprenderam sobre os serviços de referência de arquivamento do BNARS.
Embora os usuários do BNARS tenham dado respostas variadas, a maioria (64%)
relatou ter aprendido sobre os serviços de referência de arquivos do BNARS através de
amigos. Esses resultados sugerem que, embora o BNARS tenha se engajado em
atividades promocionais, essas atividades não estavam atingindo o público-alvo, sendo
ineficazes. A ineficácia dessas estratégias promocionais/de comunicação pode estar
ligada à falha do BNARS em conectar promoção/comunicação a outras variáveis do
mix de marketing.
Objetivo n.6: Relevância da coleta do BNARS para as necessidades de
informação dos clientes
O estudo procurou determinar se os serviços de referência de arquivamento do BNARS
eram relevantes para atender às necessidades de informação dos usuários. Todos os
clientes reconheceram a relevância da coleção BNARS no atendimento de suas
necessidades de informação. Além disso, os clientes do BNARS foram solicitados a
indicar com que frequência conseguiam acessar o que estavam procurando. As
descobertas revelaram que a maioria (84%) frequentemente conseguia acessar o que
estava procurando.
A partir desses resultados, pode-se deduzir que, embora o BNARS não estivesse
realizando pesquisas de mercado/pré-contatos com o mercado (análise do mercado,
pesquisas de avaliação de necessidades dos usuários), a organização era capaz de
6
7P’s é um termo usado no meio do estudo do marketing que indica sete características essenciais para
o exercício do mesmo, onde em inglês, todas as suas palavras se iniciam com a letra p, o que por
motivos de tradução, o termo não é funcional em português. Em português, os 7P’s são: Produto, Lugar,
Preço, Processo, Ambiente físico, Pessoas e Promoção.
7
Outro termo usado no meio de estudo do marketing, que ao contrário do 7P’s, funciona no português.
Os 4C’s são: Consumidor, Conveniência, Custos, Comunicação
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satisfazer as reais necessidades dos usuários. Isso pode desenvolver um


relacionamento com os usuários que eles recebem. Pode ser que seus usuários
continuem a usar os serviços do BNARS porque, de suas experiências passadas, eles
sabem que o BNARS pode atender às suas necessidades de informação. Embora o
BNARS deva ser reconhecido por atender às necessidades de informação de seus
usuários, também é importante para a organização reconhecer a importância de atrair
novos usuários para seus serviços.
p. 40- Objetivo n.7: Desafios enfrentados pelo BNARS no marketing
As principais conclusões do objetivo 7 do estudo são apresentadas na Tabela 2,
seguida de uma breve discussão:
TABELA 2: Desafios enfrentados pelo pessoal do BNARS em Marketing

Desafio Resposta

Fundos Inadequados 53%


Recursos humanos inadequados (insuficiente) 77%
Alta rotatividade de pessoal qualificado e experiente 53%
Falta de treinamento em marketing (falha em distinguir entre promoção
92%
e marketing)
Falta de política de marketing 23%
Falta de uma unidade de pesquisa 100%
Falta de transporte 8%
Fonte: Dados de campo
O estudo investigou as barreiras que impedem o BNARS de embarcar em um
marketing vigoroso; fazer uso de todas as variáveis do mix de marketing. Quando
perguntados se enfrentaram quaisquer desafios na comercialização de seus serviços,
todos os respondentes (pessoal do BNARS) indicaram que eles o fizeram. Quando
solicitados a declarar os desafios, eles citaram o seguinte; fundos inadequados, alta
rotatividade de pessoal qualificado e experiente, falta de treinamento em marketing,
falta de política de marketing, falta de unidade de pesquisa e falta de transporte. Não
há dúvida de que o fracasso do pessoal do BNARS em distinguir o marketing da
promoção teve um impacto negativo na justificação de recursos.
Conclusão
Pelo exposto acima, está claro que o pessoal do BNARS não entendeu a distinção
entre promoção e marketing. Essa falha, consequentemente, levou a BNARS a não
utilizar todas as variáveis do mix de marketing, e sim a organização focada apenas em
promoção ou comunicação. Por fim, a confusão entre promoção e marketing afetou
outras operações dessa organização. A organização tem se engajado na produção em
massa ou na abordagem de 'tamanho único', esperando que seus serviços encontrem
consumidores. Estratégias de comunicação promocional ou externa em operação têm
sido ineficazes e não atingem o público esperado. A organização não pode atrair novos
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usuários por causa da falta de pesquisas de mercado e de avaliações de necessidades


do usuário para apreciar o mercado e entender as necessidades de informações dos
clientes. Além disso, pode-se argumentar que a organização não pode justificar
recursos (financiamento), uma vez que não conhece sua participação no mercado.
Recomendações
A fim de abordar os desafios revelados por este estudo e melhorar o marketing nos
Arquivos Nacionais de Botsuana e Serviços de Registros, as seguintes recomendações
são apresentadas:
p. 41- Recomendação n.1: Realizar workshops e enviar oficiais para
seminários/conferências profissionais
A literatura denota que muito tem sido escrito sobre marketing em serviços de
informação com o objetivo de distinguir o marketing da promoção e como os dois
trabalham juntos. Apesar disso, os arquivistas não conseguem entender a distinção
entre os dois e como estes dependem do primeiro. Para fins deste trabalho, o
marketing deve ser entendido como uma combinação planejada de atividades em torno
de produto, local, preço, processo, ambiente físico, pessoas e promoção voltada para o
controle do mercado. Recomenda-se que o BNARS realize workshops regulares para
atualizar seus funcionários sobre os novos desenvolvimentos em sua profissão. Além
de oficinas, os oficiais devem ser enviados para seminários e conferências profissionais
para apreciar debates sobre questões profissionais pertinentes.
Recomendação n.2: Estudos de Usuários e Pré Contato
A chave para o sucesso no marketing é saber quem é o seu mercado-alvo. O BNARS
deve fazer uso de estudos de usuários/pesquisa de mercado para identificação de seus
clientes atuais e potenciais. Os prestadores de serviços nem sempre entendem o que
os clientes esperam dos serviços; portanto, após a identificação do mercado-alvo, o
BNARS deve realizar avaliações das necessidades do usuário para seu mercado-alvo.
A gerência pode então usar os resultados de estudos de usuários para segmentar o
mercado-alvo de acordo com similaridades em variáveis geográficas, demográficas,
psicográficas e comportamentais. Com o mercado-alvo conhecido, suas necessidades
de informação identificadas e segmentadas de acordo, será permitido que os
provedores de serviços tenham serviços projetados especificamente para as
necessidades de informação dos segmentos de mercado-alvo.
Recomendação n.3: Estabelecer Divisão de Marketing e Pesquisa
Os resultados do estudo revelaram que a falta de pré contato com o mercado era outro
obstáculo para o marketing de serviços de informação. Isso é contrário às definições
fornecidas anteriormente neste documento sobre o conceito de marketing. Em termos
precisos, o marketing é um processo que envolve auditorias de marketing, plano de
ação, estabelecimento de metas e objetivos e desenvolvimento de estratégias para
implementá-las. A promoção como um elemento de marketing não acontece antes da
conclusão dessas etapas. Na literatura geral, denota-se que a promoção é mais bem-
sucedida se o produto, o mercado-alvo e as estratégias de marketing forem baseados
em pesquisas de mercado. Recomenda-se, portanto, que seja estabelecida uma
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divisão independente de marketing e pesquisa. Esta nova divisão (divisão de marketing


e pesquisa) recebe os recursos necessários (orçamento independente, recursos
humanos e veículo) para permitir que a divisão desempenhe sua responsabilidade.
Recomendação n.4: Redigir e Documentar uma Estratégia de Marketing
As conclusões do estudo revelaram que o pessoal do BNARS não conseguiu distinguir
entre marketing e promoção. Recomenda-se que o BNARS envolva
empenho/consultores para desenvolver uma estratégia de marketing de Administração
de Arquivos que defina claramente o marketing. A estratégia deve delinear claramente
todas as variáveis do mix de marketing em referência ao BNARS com uma definição
clara de todos os fundamentos do marketing. De forma proeminente, a estratégia de
marketing deve ter objetivos realistas estabelecidos para que os resultados da
estratégia sejam avaliados uma vez implementados. A estratégia de marketing deve
falar com grupos de clientes (segmentos), força e fraqueza do BNARS (recursos,
reputação), oportunidades (tecnologia, mercado), ameaças (concorrentes) e como as
melhores BNARS podem promover seus serviços.
Recomendação n.5: Os Arquivos Devem Usar o Marketing Direcionado
O estudo revelou que embora o BNARS tenha feito esforços para educar seus clientes
sobre seus serviços, conforme exigido pela maioria das teorias de marketing (por
exemplo, 7 P's e 4 C's), as estratégias promocionais utilizadas foram ineficazes. O
marketing de massa é mais como marketing sem direção. Isso ocorre porque o
marketing de massa é baseado na suposição de que as necessidades de todos os
clientes são semelhantes, o que não é verdade, especialmente na prestação de
serviços (serviços de informação). Portanto, os provedores de serviços precisam
conhecer seu mercado alvo e segmentá-lo. Se o mercado-alvo for conhecido, as
estratégias promocionais podem ser direcionadas para o mercado-alvo com as
mensagens promocionais e os produtos/serviços adaptados à singularidade do
segmento de mercado-alvo.
Recomendação n.6: Utilizar Tecnologias de Comunicação de Informação para
Publicidade

O uso dos sites é uma das vantagens trazidas pelas TICs8. Os sites podem ser
acessados pelos usuários a qualquer momento sem chegar fisicamente à organização.
Informações vitais, como coleta de arquivos, política de acesso, auxílios de localização,
guias e condições de acesso podem ser postadas no site para garantir que os clientes
tomem decisões informadas antes de sua visita aos Arquivos. Os sites também podem
ser integrados, de modo a permitir a interação entre os clientes e o pessoal do
provedor de serviços. Com um site sendo fácil e barato de projetar, é recomendado que
o BNARS projete seu próprio site para chegar ao mercado em todo o mundo através da
internet.
Referências

8
Tecnologia de Informação e Comunicação
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