C APÍTULO 2

ESTRATÉGIAS INOVADORAS PARA NOVOS

PRODUTOS

A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

objetivos de aprendizagem:

 Conceituar produto e novos produtos.

 Apresentar o processo de desenvolvimento de novos produtos.

 Demonstrar o sucesso e o fracasso dos novos produtos.

 Estratégias Inovadoras de Marketing

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 ESTRATÉGIAS INOVADORAS PARA
Capítulo 2 NOVOS PRODUTOS

CONTEXTUALIZAÇÃO
Quando falamos em produto, o que lhe vem à mente?

Produto na matemática é o resultado de uma multiplicação, usada em

diferentes contextos. Na economia é uma união de atributos, tangíveis ou
intangíveis, formado por um processo de produção. Mas o produto que
veremos aqui é o produto inserido numa estratégia inovadora de marketing.

Neste capítulo, caro aluno, discutiremos o conceito de produto e de novos

produtos e também como alcançar o sucesso ou fracasso deles. Veremos
também quais estratégias usadas para um bom desenvolvimento do produto.

Convido você agora a estudarmos juntos. Vamos lá?

CONCEITUANDO PRODUTO
Neste momento, vamos definir o que é produto. Em marketing, é algo que
podemos oferecer em um mercado para satisfazer a necessidade ou desejo de
um determinado público. Porém, observe que não é só um objeto físico, pode
ser muito mais que isso, é um pacote completo de satisfações e benefícios Produto é o conjunto,
que os consumidores terão, se adquirirem o produto almejado. a união, de todos
os segmentos
Produto é o conjunto, a união, de todos os segmentos físicos, simbólicos, físicos, simbólicos,
psicológicos e de serviços. psicológicos e de
serviços.
Atividade de Estudo:

A partir dessa breve definição e de acordo com seu entendimento, conceitue

produto.

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 Estratégias Inovadoras de Marketing

Analise o que Kotler e Armstrong (1999) dizem a respeito de produto:

produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para a
atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou
necessidade.

Veja só, grande parte de tudo que nos rodeia é produto. E a cada dia
novos produtos aparecem no mercado. Os desejos vão se adequando às
necessidades e isso impulsiona os fabricantes a lançarem novos produtos
constantemente. Entendemos assim que tudo o que compramos, trocamos,
desejamos, ofertamos é produto. Mas será que existe uma divisão de
produtos? É claro que sim. Veja o que, segundo Kotler e Armstrong (1999), é
considerado como produto:

a) Produtos de bens físicos: algo concreto, que existe, por exemplo: uma
batedeira, uma revista, uma estante.

b) Produtos de serviços: aquele que alguém lhe oferece, presta-lhe, por

exemplo: um corte de cabelo, uma geometria no seu carro.

c) Produto de eventos: o que lhe é ofertado, por exemplo: uma peça de

teatro, um desfile, um concerto.

d) Produto de pessoas: aquele que se vende pela imagem de alguém, por

exemplo: a fama de Pelé, Barack Obama.

e) Produtos locais: através do nome de um local, o que vem a ser oferecido,

por exemplo: no Hawai, em Londres.

f) Produtos organizacionais: aquele que vê por intermédio de uma

organização, por exemplo: Greenpeace, Exército da Salvação.

g) Produtos de ideias: o que se vende a partir de ideias surgidas, por

exemplo: planejamento econômico e familiar, direção defensiva e até
mesmo o próprio marketing.

Atividade de Estudo:

Vamos exercitar a mente?

A partir dos conceitos de tipos de produtos, pesquise mais sobre esses tipos
de produto e dê outros exemplos.
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Capítulo 2 NOVOS PRODUTOS

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Observe que conceituamos produto e os tipos de produto. Mas como os

produtos se desenvolvem? E como conceituar novos produtos? Veremos isso
a seguir.

CONCEITO E DESENVOLVIMENTO DE NOVOS

PRODUTOS
O que é um novo produto? O termo novo é difícil de definir. O Play Station
2 da Sony será novo, desde que já exista o Play Station 1. O Xbox da Microsoft
era novo, quando a Microsoft não era uma grande participante no mercado
de videogames. O que significa novo para o marketing de novos produtos?
Novidade vista a partir de diferentes pontos de vista.

Como já foi visto, o conceito de novos produtos pode ser observado de

pontos de vista diferentes. Pode ser novo para a empresa ou pode ser novo
para as pessoas. As empresas buscam desenvolver novos produtos com o
intuito de gerar lucros. Os mercados e as ideias são fronteiras a romper e
a tecnologia tornou-se a grande diferenciadora no desenvolvimento de novos Para as empresas,
produtos. Diante da globalização dos mercados, é fundamental que a novos produtos são
criatividade e a inovação no desenvolvimento de novos produtos sejam ideias e inovações que
estimuladas nas organizações. Para as empresas, novos produtos são têm a finalidade de
ideias e inovações que têm a finalidade de gerar lucratividade e produtividade, gerar lucratividade e
visando à vantagem sobre a concorrência. Para as pessoas, novos produtos produtividade, visando
são bens que podem ou não satisfazer as suas necessidades, de acordo com à vantagem sobre a
aquilo que o produto oferece. concorrência.

De acordo com Hooley, Saunders, Piercy (2001), quando desenvolvemos

algo, precisamos primeiramente conhecer a ideia de produto a ser
desenvolvido. Após isso ser feito, passamos por algumas etapas, vejamos:

a) A geração de ideias: esse é o processo no qual a empresa tem de encontrar

novas ideias. Seja para serem aplicadas num novo produto ou num produto
já existente. A partir das ideias já existentes, obtêm-se novas ideias. Essa é
a essência do novo produto: ideias novas disparam o processo de inovação
e, consequentemente, o desenvolvimento de novos produtos.

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 Estratégias Inovadoras de Marketing

b) O campo da busca: ideias já existem. Possibilidades de dar certo

dependem deste campo, o da busca. Buscar a ideia melhor e certa faz
com que filtremos as ideias que temos. Mas como buscar a melhor ideia?
Uma busca detalhada deve ser feita. Caso contrário, a pressa de colocar
um produto no mercado pode fazer com que aquela ideia não dê certo.
É preciso entender que, quaisquer que sejam os problemas, é preciso
prestar muita atenção à busca. Há boas razões para se fazer isso! Com
certeza, ela ajuda a evitar perdas pesadas, ao reduzir a possibilidade de as
péssimas ideias serem aceitas, e aumenta as chances de as boas serem
desenvolvidas.

Vale lembrar que a busca é acumulativa, portanto a experiência dos

gerentes vai aumentando e as chances de darem certo também.

c) Análise de negócio: nesta etapa, a análise de negócio considera o atrativo

que existe no mercado para a ideia do produto novo. Isso se dá analisando
a concorrência e buscando um diferencial sobre ela. Analisam-se também
as projeções de venda, custos e lucro. Após isso ser feito, pode-se avançar
para o próximo estágio, o desenvolvimento de produto.

d) Desenvolvimento de produto: até este momento, o produto mantém um

custo baixo. Daqui em diante o desenvolvimento do produto necessita
de um avanço significativo. Aqui é que vai se mostrar se a ideia pode
ser transformada em um produto de trabalho. Criam-se protótipos que
consequentemente passam por testes. Quando os testes de laboratório
forem concluídos, faz-se, portanto, as provas de mercado.

e) Tentativa de venda: o produto passou por testes e esses sugerem que

o produto possa ser colocado à venda. Para testes de vendas, afirmam
Hooley, Saunders e Piercy (2001, p. 337):

É perigoso confiar totalmente em qualquer julgamento

de consumidor até que ele seja feito em condições típicas
de mercado. É aí que o teste de mercado desempenha
um papel, auxiliando a empresa a avaliar se seu plano de
marketing para o produto novo vai funcionar e para confirmar
que o produto, com seus atributos, de fato, motivará os
consumidores a comprá-lo e que eles continuem a fazer
isso, já que a compra repetida é um fator importante. O
teste de mercado poderia ser considerado uma forma de
“ensaio figurino”, o qual capacita a administração a juntar
informações para prever uma venda de produto novo e testar
a eficiência do plano de marketing (isto é, preço, propaganda
e promoção, distribuição). Ele checa se todas as operações-
chave se encaixam uma na outra e se estão adequadamente
aparelhadas para o lançamento e provê um diagnóstico com
informações para ajudar os gerentes a revisarem/refinarem

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 ESTRATÉGIAS INOVADORAS PARA
Capítulo 2 NOVOS PRODUTOS

seu plano de marketing. Os testes completos de mercado

podem testar a resposta da concorrência e avaliar se seus
esforços afetam os julgamentos dos consumidores.

Reflita:

Das etapas estudadas sobre desenvolvimento de um novo produto – e

baseando-se nas informações expostas na citação – qual você considera
primordial para o sucesso de um novo produto? Explane sobre sua ideia.
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Após os testes feitos e as tentativas de vendas bem ajustadas, o produto

novo pode passar para a tão sonhada hora, a comercialização. Nesse campo
os administradores poderão ter sucesso ou fracasso. É isso, leitor, que
veremos a seguir.

SUCESSO E FRACASSO DE NOVOS PRODUTOS

O SUCESSO

Os estudos sobre sucessos e fracassos de novos produtos fazem

as seguintes distinções entre o sucesso e o fracasso, segundo Cooper e
Kleinschmidt (1993):

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 Estratégias Inovadoras de Marketing

a) Singularidade do produto (caráter inovador) ou superioridade.

b) Posse de conhecimento de mercado.

c) Presença de sinergias e proficiência técnicas e de produção.

As chances de sucesso não são somente resultados de tecnologia

sofisticada. Os novos produtos precisam ter uma vantagem significativa sobre
os produtos de marcas existentes. Prudência, cautela, pesquisa, conhecimento
Os novos produtos
e investimento garantem um diferencial para o sucesso de novos produtos.
precisam ter uma
vantagem significativa
sobre os produtos de
marcas existentes. O FRACASSO
O fracasso de um produto novo se dá pela soma de etapas de
desenvolvimento mal administradas. Cooper e Kleinschmidt (1993) citam
alguns tipos de fracassos:

a) Os consumidores não percebem que têm uma real necessidade pela

tecnologia e, consequentemente, não estão preparados para comprar a
inovação.

b) Quando os concorrentes conseguem surpreender e vir com um produto

melhor que seja a preferência do público.

c) Falha em relação a estudos de mercado ou exigência do consumidor.

d) Problemas técnicos no produto ou uso do consumidor.

e) Estabelecimento de um preço muito alto para um produto o qual o

consumidor não percebe como melhor ou com maior qualidade que dos
produtos existentes.

Atividade de Estudo:

Exercitando a memória

Reflita acerca do tema produto e faça uma análise descritiva sobre como se dá
o sucesso e o fracasso de um novo produto, de acordo com sua opinião:
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Capítulo 2 NOVOS PRODUTOS

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ALGUMAS CONSIDERAÇÕES

Conforme você pôde perceber, estudamos o conceito de produto e novos

produtos, vimos como se dividem os tipos de produto. Dentro deste tema,
observamos como se desenvolve um produto novo e como se dá o sucesso ou
fracasso do mesmo. Esperamos que você tenha despertado sua curiosidade e
aprofundado um pouco mais seus conhecimentos acerca do tema.

Agora você já está mais preparado para entender as estratégias

inovadoras no atacado e no varejo, discutidas no próximo capítulo.

REFERÊNCIAS
COOPER, R.; KLEINSCHMIDT, E. New product success in the chemical
industry. Industrial Marketing Management, 22(1), p. 85-99, 1993.

HOOLEY, G.J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY. N. F. Estratégia de marketing e

posicionamento competitivo. 2.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios do marketing. 7. ed. Rio de

Janeiro: Livros técnicos e científicos, 1999.

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