REFERENCIAL TEÓRICO

Comportamento do Consumidor

Para Peter e Oslon (2011) o comportamento do consumidor abrange desde os

pensamentos, sentimentos e influência das pessoas durante o processo de decisão
de consumo. Enquanto segundo Alonso (2006, apud DANTAS, 2015) o consumo é
considerado um fato social, e ele carrega em si a capacidade de contribuir com a
criação da intersubjetividade, gerando igualdade ou desigualdade.
Uma das premissas principais do comportamento do consumidor é a de que as
pessoas compram produtos não pela sua utilidade e sim, pelo que significam
(SOLOMON, 2008).
E isso se torna ainda mais evidente quando se trata de crianças, já que elas
reconhecem facilmente personagens, desenhos, cores e suas associações com as
emoções, e todo esse contexto faz dos personagens o porta-voz perfeito para a
empresa transmitir a mensagem de sua marca para a criança. (COSTA et.al., 2012)

O Mercado Infantil Brasileiro

O Brasil tem um grande número de crianças, aproximadamente 38 milhões, e Commented [SdA1]: Essa fonte é de 2011. Seria legal ver
se vcs encontram um dado mais atualizado....
estas sabem exatamente o que querem, seguem a moda e sofrem influências do meio
a sua volta assim como os adultos. (STACHOWOSKI, 2011)
A ACNielsen, realizou uma pesquisa em 2006 sobre a situação do mercado
infantil brasileiro e constatou que o faturamento do mesmo chegou a R$ 7 bilhões.
Tratando-se de volume de vendas, o segmento infantil teve um crescimento de 13,4%
de 2004 à 2006, isso mostra a importância econômica das crianças dentro do contexto
nacional. (CORRÊA; TOLEDO, 2007) Commented [SdA2]: Idem...

Criança como Consumidora

De acordo com Palma e Carneiro (2009) por não possuírem renda relevante as
crianças não eram vistas e tratadas como consumidoras. Eram os pais delas que
escolhiam tudo e que orientavam elas para seu crescimento e desenvolvimento como
consumidoras, na maioria das vezes elas nem tinham o direito de emitirem sua opinião
sobre o que era comprado pra elas.
De acordo com a Lei 8.069 é considerada como criança aqueles que têm até
doze anos de idade incompletos (ESTATUTO DA CRIANÇA E DO ADOLESCENTE,
1990). No artigo 71 está definido que “a criança e o adolescente têm direito à
informação, cultura, lazer, esportes, diversões, espetáculos e produtos e serviços que
respeitem sua condição peculiar de pessoa em desenvolvimento”. Deste modo, a
conclusão é de que a criança se encaixa no perfil de consumidora, ela tem seus
direitos, garantidos por lei, de consumir produtos e serviços.
Com isso, é chamado mercado infantil ou segmento infantil, “o segmento
de mercado composto por crianças com idade entre 0 e 12 anos” (Veloso,
2008:16). Ainda na visão de Veloso (2008), tal mercado é considerado de grande Commented [SdA3]: (VELOSO, 2008, p. 16)

importância na sociedade atual e na economia.

A partir de meados dos anos 1960 percebeu-se que elas são sim
consumidoras, e o quão relevante era estudar seus comportamentos de compra,
investigar quais eram as suas motivações para comprar, saber onde compravam e
que tipo de coisas compravam. É nesse momento que se iniciaram as primeiras
pesquisas sobre o consumo infantil. (PALMA; CARNEIRO, 2009)
Por volta de 1990, quase todas as empresas estavam interessadas em
entender melhor sobre as crianças. Nessa hora começaram as observações da vida
das crianças para captar os sinais não verbais de comportamento e como faziam para
conseguir as coisas que queriam. (PALMA; CARNEIRO, 2009)
Como Neves (2009) afirma: que ignorar as crianças enquanto consumidoras é Commented [SdA4]: rever

fazer com que elas se subestimam o papel e o poder de influência onde podem
realmente desempenhar
De acordo com o gráfico abaixo os destaques que a geração alpha mais pedem
aos seus responsáveis são brinquedos, alimentos e dispositivos eletrônicos. Commented [SdA5]: Figura 1 e não Grafico 4....
Colocar a fonte.
Seria legal antes apresentar o que é a geração alpha.... ou
talvez deixar esse gráfico para a parte de Geração Alpha....
 Por uma visão diferente, Santos et al (2017, apud SOUZA; KRATZ, 2018)
afirmam que crianças menores normalmente têm um maior interesse por marcas de
produtos alimentícios, já as mais velhas, além destes, também se interessam por
roupas, sapatos e novas tecnologias, pois nessa fase já são “pequenos
consumidores”, e por isso buscam satisfazer mais do que suas necessidades
fisiológicas e passam à dar importância para suas necessidades emocionais como por
exemplo, status, prestígio e conquista, refletindo na compra de produtos caros,
evidenciando, o poder de atração que as marcas exercem sobre as crianças.
Desta maneira, hoje em dia, as crianças já são vistas como consumidores por
todas as organizações, elas possuem seu próprio dinheiro, oriundos de mesadas ou
pagamentos esporádicos feitos pelos pais e influenciam no consumo dentro de casa.
Até por isso que cresceu o número de produtos destinados ao público infantil, mas
com o aumento das possibilidades surge uma preocupação em entender e descobrir
o que motiva esse consumo. (PALMA; CARNEIRO, 2009)
Conforme a matéria feita no Santos (2016) a relação entre a mídia e a criança Commented [SdA6]: Seria no Estadão por Santos ?

vem sendo alvo de discussão há algum tempo. Um fato determinante dessa relação é
a consolidação da criança como consumidora ativa e com alto poder de influência.
Contudo, para essas crianças não existe fronteira física. não se preocupam
com os níveis de exposição, logo que nascem são apresentados e exibidos nas redes
sociais pelos próprios pais sem a preocupação com a privacidade, nota-se que os
limites das gerações anteriores foram modificados e expandidos. (OLIVEIRA, 2019)
Como consequência dessa exposição criam-se crianças produtoras e criadoras
de conteúdos próprios, que vão além das brincadeiras e passam para a forma que se
relacionam. (OLIVEIRA, 2019)
 “O consumidor infantil (na faixa dos três aos dez anos) é um grande mercado
que já decide por si e, muitas vezes, tem até dinheiro para a troca” (GIGLIO, 2002, p.
). Commented [SdA7]: Pagina ?

Os profissionais da área de marketing se aproveitam da vulnerabilidade das

crianças consequente de um desenvolvimento incompleto de suas mentes para
estimular os desejos delas e assim conseguirem implementar suas estratégias de
compra. Além disso as marcas que conseguirem criar um relacionamento neste
estágio da vida terão mais chances de fidelizarem os pequenos e garantirem
consumidores futuros (McNEAL, 1992, apud PALMA; CARNEIRO, 2009)

A Influência da Criança no Consumo da Família

As crianças estão sendo educadas pelas mídias a convencer seus pais a

comprarem sempre tudo aquilo que querem. Durante conversas sobre produtos, por
exemplo, acabam persuadindo os pais à comprarem produtos utilizando-se do
argumento de que estão sempre em contato com a mídia e por isso conhecem mais
detalhadamente sobre o produto em questão. (PALMA; CARNEIRO, 2009) Commented [SdA8]: Tentar achar um outro artigo (mais
novo) para não ficar tanto baseado nesse
Ver titulo e fonte da figura abaixo

Como pode ser observado no gráfico, as crianças de 8 anos de idade são as

que mais influenciam nas decisões de seus pais.
Desta forma pode-se notar que os pontos mais evidentes onde a família
consume para os filhos na contemporaneidade, é a questão dos brinquedos: quando
os pais os compram não estão levando para casa apenas objetos, mas sim promessas
de felicidade a seus queridos filhos que, na ausência de companhia real de outras
crianças ou adultos, são distraídas e entretidas por substitutos materiais. Por exemplo,
no caso das meninas onde antigamente era muito pedido bonecas que falam e andam,
embora hoje ainda seja, a tomada da onda eletrônica veio com grande impacto e
também pedidos por maquiagem e, no caso dos meninos, jogos de videogame que
simulam interações entre pessoas. (CALDAS; BITTENCOURT, 2007)
De acordo com o documentário “Criança, a alma do negócio” de Estela Renner,
80% da influência de todas as compras de uma casa vêm das crianças. O
documentário afirma também que a criança brasileira é a que mais assiste TV no
mundo. (PALMA; CARNEIRO, 2009)
Autores como Schiffman e Kanuk (2009, apud NEVES, 2009) dão importância Commented [SdA9]: Esse é fácil de achar... dá pra
economizar esse apud....
à observação e estudo da família como grupo consumidor. Pois é com base na
observação dos membros que fazem parte do núcleo familiar, que as crianças
desenvolvem suas habilidades de consumo.
Mowen e Minor (2006), explicam sobre a tomada de decisão em família, onde
os pequenos da casa, sem hipótese de dúvida tem uma grande importância e alto
poder de compra.
Por isso entender como as crianças percebem a propaganda é um assunto que
gera interesse na área sobre a socialização do consumo, pois os pesquisadores se
preocupam com o poder da influência da mídia, e também em como a comunicação
pode persuadir o público infantil, levando em consideração sua vulnerabilidade devido
à falta de desenvolvimento de seu senso crítico (JHON, 1999). Commented [SdA10]: Trazer pesquisas mais novas....

A Influência das Mídias, da Família e dos Amigos

É neste sentido que Linn (2006), observa que há um grande foco da mídia
voltado às crianças moldado por psicólogos infantis. Segundo a autora, as crianças
passam grande parte do tempo envolvidas com as mídias (rádio, televisão, internet,
revistas, filmes, celulares, etc.) com fins comerciais.
Sabendo disso, a mídia lança estratégias capazes de atingir tanto as crianças,
quanto os pais. Afinal, são eles quem mais influenciam na decisão do processo de
compra, aquisição de produtos e escolha dos serviços de interesse para o público
infantil. (IGLESIAS; CALDAS; LEMOS, 2013).
 Ao decorrer dessa década percebe-se também que a atividade compartilhada
via redes sociais tem crescido exponencialmente e hoje as crianças acessam essas
plataformas através de diversas fontes como celulares, tablets e computadores que
conectam milhares de pessoas em tempo real, desde sua juventude, enfatizando a
interação com outros a todo momento. (CARDOSO, 2017)
Karsaklian (2004) ressalta a importância de estimular os sentidos certos, por
exemplo, os efeitos sonoros chamam mais atenção que os visuais. Além disso o autor
afirma que a atenção das crianças é maior quando os comerciais são agrupados ou
apresentados no início de um programa, portanto há um momento ideal para captar
de maneira mais efetiva os pequenos.
Palma e Carneiro (2009) diferenciam a quantidade de fontes de informação por
faixa etária, e afirma que elas crescem com a idade. As crianças do jardim de infância
por exemplo dependem mais de visitas às lojas para ter informações sobre produtos,
já as mais velhas (de 8 a 10 anos) já possuem contato com os anúncios da mídia em
massa e outras fontes interpessoais.
De acordo com Ville (2007), o consumo infantil se transforma e é moldado por
políticas públicas, ciclos tecnológicos e a evolução de instituições como família e
escola.
E segundo Moore-Shay e Berchmans (1996, apud Mowen; Minor, 2003) a Commented [SdA11]: maiusculas

família é essencial no ensino dos aspectos racionais de consumo, já os colegas

contribuem principalmente para o elemento de expressão (que leva à compras feitas
por razões materialistas ou sociais)
Peter e Olson (2009) afirmam que o seguimento infantil é um excelente Commented [SdA12]: segmento

negócio. Crianças com 12 anos ou menos, diretamente ou indiretamente, respondem

por um gasto de $700 bilhões anuais nos Estados Unidos. Como desta forma, essa
população está crescendo. Então as empresas estão cada vez mais atentas a esses
pequenos consumidores e aos respectivos pais. Uma empresa citada no livro é a
Chuck E. Cheese onde a primeira foi aberta em 1977, por Nolan Bushnell, em 2003
sua receita era de $602 milhoes, um crescimento de 19% desde 2000.
O poder de influência dos pais é grande enquanto as crianças são dependentes
deles, entre os 6 e os 12 anos de idade mais ou menos. (PALMA; CARNEIRO, 2009)
Já de acordo com Trindade (2005), além da família e dos amigos, grupos
mencionados por Peter e Olson, as crianças aprendem a comprar pela influência dos Commented [SdA13]: colocar ano
meios de comunicação e propaganda. O autor ressalta que as crianças podem ser
impulsionadas de maneira intencional, ou indiretamente pela repetição.
Com isso elas terão as imagens midiáticas como modelo de ser imitado. Neste
sentido, quando as crianças estão vendo televisão, não estão apenas se distraindo,
mas também observando vários tipos de personalidade, construindo assim um estilo
com o qual se identificam (GUBER; BERRY, 1993).
Quando se trata de consumo infantil é importante destacar as mudanças na
estrutura familiar. Por exemplo o chamado Guilty Money, que é a situação onde os
pais basicamente dão dinheiro para a criança comprar o que quiser como uma forma
de compensar o tempo que eles passam ausentes, fora de casa. (STACHOWOSKI,
2011)
Como consequência disso, muitas vezes as crianças pedem um produto não
porque necessitam dele, mas como forma de chamar atenção dos pais. Da mesma
forma, filhos que tem seus pais separados são “comprados” com presentes para
compensar a desestruturação da família. (GADE, 1980).
A grande maioria das crianças leva em consideração o preço e marca na hora
de escolher entre os produtos. (PALMA; CARNEIRO, 2009)
Por exemplo, quando uma criança já sabe que um produto é relativamente caro,
pode ser que ela nem chegue a pedir pros pais pois sabe que provavelmente vai
receber um não. Já quando um produto é barato e a criança tem conhecimento das
possibilidades dos pais, as chances de se sentir confortável para pedir esse produto
são muito maiores já que ela tem mais chances de ganhá-lo. (STACHOWOSKI, 2011)
Segundo Mc Neal (1992) há etapas de desenvolvimento da criança como um Commented [SdA14]: trazer o apud do final da frase
para cá...
indivíduo consumidor: se inicia quando ela vai com os pais ao supermercado e apenas
os observa; vai com eles e lhes solicita um produto; vai com eles e seleciona os bens
mas apenas sob permissão; acompanha-os e realiza suas compras de forma
independente; e pôr fim a última etapa, quando a criança vai sozinha à loja, faz a
escolha do produto e compra de forma independente. (apud CORRÊA; TOLEDO,
2007)

Mudanças de Comportamento e da Maneira de Brincar das Crianças

 Devido à utilização em grande escala dos meios de comunicação, considera-
se a possibilidade de a infância estar desaparecendo ou se apagando. (OLIVEIRA,
2019)
Desta forma, público infantil vem ganhando importância para as empresas nos
últimos anos, principalmente para aquelas voltadas para esse segmento, elas já
perceberam as mudanças de comportamento e têm investido na diferenciação de
produtos para atender às necessidades cada vez mais específicas e exigentes dessa
geração. (CORRÊA; TOLEDO, 2007)
Para as pessoas que são dependentes da tecnologia, os contatos que fazem
no mundo virtual substituem os laços que possuem na vida real, mas esses indivíduos
nem percebem essa perda do convívio social, pois dentro do espaço virtual são
capazes de construir grandes círculos de contatos cibernéticos, o que é suficiente para
satisfazer o desejo deles de se conectarem a outras pessoas. (OLIVEIRA, 2019)
Em contraposição Oliveira (2019) afirma que como efeito de toda esta
esperteza da geração alpha, as crianças são superficiais, distraídas e não conseguem
se concentrar direito em nada.
Como consequência de toda a conectividade e por causa da tecnologia
percebe-se mudanças no modo de brincar e na construção das relações humanas.
(OLIVEIRA, 2019)
Segundo a psicanálise, as brincadeiras que as crianças criam são importantes
para o desenvolvimento de suas fantasias e realizações. “A criança, quando brinca,
reformula suas ideias diante do simbólico, no qual nomeia suas fantasias.” (OLIVEIRA,
2019, p.35)
E na contemporaneidade as tecnologias substituem os brinquedos, já que cada
vez mais cedo os pais oferecem dispositivos eletrônicos para os bebês e crianças,
fazendo com que esses aparelhos ocupem cada vez mais espaço no cotidiano dos
pequenos. (OLIVEIRA, 2019)
Observa-se que nos dias de hoje as crianças não brincam mais nas ruas ou em
espaços abertos de brincadeiras ativas como: “pega pega” ou “esconde-esconde”.
Elas ficam em sua maioria no quarto interagindo nas redes sociais como blogs,
youtube e instagram. (OLIVEIRA, 2019) Commented [SdA15]: intercalar com outro autor...

Dentre essas mudanças em relação ao comportamento de consumo podemos

ressaltar fatores atraentes de acordo com o gênero. Segundo Pacete (2018) as
meninas ampliam seu repertorio onde o mundo não é mais somente visto em cor de
rosa e as princesas não são as suas únicas referencias. Elas também se identificam
com caracteres que apresentam características masculinas que antes só atraia os
meninos. Além disso o autor também ressalta que os pais estão acompanhamento
mais o crescimento de seus filhos e participando nas funções de casa. Isso resulta em
um desenvolvimento mental com outra perspectiva em relação aos preconceitos que
ainda existem hoje de qual gênero deveria atuar em funções especificas. As
oportunidades de possíveis empregos, trabalhos e funções no mundo coorporativo
estão mudando radicalmente. Em seu artigo ele relata que as crianças mostram
atitude e comportamentos despretensiosos e despreocupados, mas isso é razão da
enorme quantidade de estímulos que recebem e que tudo se torna uma possível
oportunidade para interagir e mudar. Commented [SdA16]: repetir a fonte ao final desse
parágrafo...
“Dados de uma pesquisa publicada pela Folha de São Paulo, revelam que 57%
das crianças brasileiras passam cerca de três horas na frente da TV e 43% delas não
fazem esportes e nem brincam com outras.” (CORRÊA; TOLEDO, 2007)
Outro importante fator que faz com que as crianças fiquem mais tempo dentro
de casa, e impacta no comportamento das mesmas é a violência e a sensação de
falta de segurança do lado de fora. (GRANATO, 1998).
Nas atuais condições em que se encontra a infância, frequentemente se
percebe que a mesma vem passando por profundas transformações que
acompanham o ritmo de desenvolvimento e avanços tecnológicos. Antes o brincar
consistia em reunir os amigos de rua, jogar futebol, construir brinquedos manualmente
como, por exemplo: petecas, bilboquês, onde essas brincadeiras estão sendo
esquecidas pelas crianças ou mesmo nem sendo conhecidas. Já hoje ao invés de
passarem o tempo conversando e trocando com outras crianças pessoalmente,
correndo por horas ao ar livre, eles passam horas livres trancadas em suas casas em
frente aos jogos on-line, mídias sociais e amigos virtuais de diversos lugares do
mundo. (SHIZUE; FURLAN, 2014) Commented [SdA17]: (SHIZUE; FURLAN, 2014)

As crianças, ao brincar, situam-se na dimensão do sonho, do devaneio, como

Freud apontava (FREUD, 1973). Hoje, este sonho encontra-se marcado pelas Commented [SdA18]: Trazer apud para cá....

imagens e palavras que conformam sua vida na promessa da alegria e brincadeira em

um biscoito, do prestígio em uma Barbie, da masculinidade em um Dragon Ball,
fazendo com que traços que seriam estabelecidos pela história familiar e cultural
passem a sê-lo pela via das marcas do objeto, artificial e fragmentado que vêem na
Televisão. (apud CORRÊA; TOLEDO, 2007)
 Algumas crianças já possuem celulares, tablets, equipamentos eletrônicos,
onde na verdade, deveriam ser utilizados por adultos, percebendo-se desta forma o
quanto as crianças na contemporaneidade acabam possuindo equipamentos que na
realidade seriam de utilidade dos adultos. Desta forma, fica evidente o quanto as
crianças estão se tornando pequenos adultos, contudo fica aí uma grande dúvida: de
que maneira tornar as brincadeiras usadas na antiguidade poderiam ser inclusas no
mundo onde estão tão expostos e acostumados com brinquedos modernizados,
motorizados e eletrônicos cada vez mais atualizados? (SHIZU; FURLAN, 2014) Commented [SdA19]: Shizu ou Shizue ?? rever todos....

Para esclarecer melhor, Shizue e Furlan (2014) explicam que as crianças da

atualidade ao invés de saírem com a famílias nos momentos de folga, eles preferem
ficar trancados em seus quartos em frente a produtos eletrônicos, assistindo ou
jogando jogos online. Quando fazem aniversario ou até mesmo nas oportunidades de
pedirem presentes, eles acabam optando por coisas eletrônicas tanto celulares quanto
Playstation, onde há 15 anos o sonho de consumo das crianças era: uma bicicleta,
jogos de tabuleiros dentre outros.
Desta forma Shizue e Furlan (2014), mencionam que a forma de brincar foi
passada por transformações significantes ao longo do tempo. Brincadeiras
tradicionais de rua como pega-pega e amarelinha acabam aos poucos caindo e sendo
esquecidas pelas crianças. É possível resgatar tais brincadeiras trazendo no atual
contexto em que a crianças estão totalmente inseridas na contemporaneidade sem
deixar de perder a essência do real significado do brincar, onde a criança em sua
forma lúdica aprende brincando, e dessa forma criando laços de amizade e interage
com outras crianças, o que, por consequência, possibilita seu real desenvolvimento
sempre de forma divertida sem perder a essência de ser acima de tudo criança.
Com isso, se explica que a influência comportamental ocorre quando forças
ambientais impulsionam os consumidores a adquirirem um produto sem
necessariamente desenvolver antes opiniões críticas sobre ele, portanto, nessa fase
os consumidores acabam não raciocinando na fase de tomada de decisão. Desta
maneira os influenciadores ambientais representam fatores externos a pessoa e que
afetam consumidores individuais onde eles têm a responsabilidade da tomada de
decisão. Já os fatores da influência individual representam o processo psicológico que
afeta as pessoas envolvidas na aquisição, compra e na disposição de mercadorias,
serviços e experiências. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011). Commented [SdA20]: (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2011)
 Um das conclusões feita no artigo feito por Caldas e Bittencourt (2007) observa-
se a mudança no comportamento do consumidor infantil, onde na atual pós-
modernidade, as crianças apresentam traços da chamada “adultização” que se
manifesta, entre outros, na rotina massacrada de atividades/ compromissos, onde se
adquirem preferencias por artigos de consumo como, por exemplo, maquiagens,
acessórios; no lazer, que ultimamente envolve jogos eletrônicos destinados ao público
adulto, com grande caráter de violência e sexualidade; no gosto musical, onde se
observa ser muito usual que o público infantil se interesse por músicas destinadas ao
público adulto.
Outra conclusão feita através das entrevistas, foi confirmada a solidão infantil, Commented [SdA21]: Substituir por “por meio das”

ou seja, as crianças, apesar de serem super-protegidas na atualidade estão sofrendo

de solidão, o que se deve muito ao medo da violência, que seus pais preservam. Desta
forma, as crianças vivem cercadas e isoladas em seus lares superprotegidos, sendo
encorajadas a não romperem sua fronteira devido aos perigos do mundo. Onde muitas
vezes acabam sendo deixadas de “lado” pela falta de tempo de seus pais.

Geração Alpha

Acuff (1999), Montigneaux (2003) e Lindstrom (2003) apontam o fato de que as Commented [SdA22]: Reescrever.... falamos
pessoalmente...
crianças representam uma importante fatia do mercado não só de brinquedos, mas
de outros segmentos também. A partir disso definiram o termo tween – neologismo Commented [SdA23]: Itálico para termos em
inglês...rever todos.
que une os termos between (entre) e teen (adolescente) – que é usado para designar
a geração de crianças que constituída de consumidores ativos que carregam adjetivos
como exigentes, impacientes e precoces. (apud NEVES, 2009)
Para McCrindle (2013), os que nasceram após o ano 2010, a geração alfa, que
ainda é pouco estudada, é a terceira geração dos conhecidos como Nativos Digitais.
Apesar da tenra idade, o futuro desta geração começa a tomar forma. Seguindo uma
regra financeira moderna e herdados das gerações X e Y, que não mostram interesse
de ter tantos filhos, eles estão sujeitos a algumas situações que os forçam a realizar
as expectativas de seus pais que, em média, aguardam 30 anos para começar a
constituir uma família.
De acordo com Oliveira (2019) Alpha é uma geração totalmente do século XXI, Commented [SdA24]: Padronizar a grafia..... alpha ou
alfa...
composta por indivíduos cheios de possibilidades, com a capacidade de influenciar a
sociedade futura através de suas interações.
 A geração alpha corresponde aos filhos da geração Y que surgiram a partir de
2010, são crianças que já nascem imergidas nas tecnologias e interagem com as
máquinas e dispositivos eletrônicos desde o momento que nascem. (OLIVEIRA, 2019)
Indubitavelmente serão crianças que devido ao intenso contato com a
tecnologia e o constante manuseio de dispositivos eletrônicos, serão expostas à
educação de maneira cada vez mais precoce. (OLIVEIRA, 2019)
Com isso, geração Alpha é marcada por algumas características, dentre elas o
imediatismo, a diversidade e a espontaneidade. (OLIVEIRA, 2019)
Já para Souza e Kratz (2018) a Geração Alpha é formada por consumidores
imersos num mundo tecnológico que os direciona para o consumo exagerado, e como
consequência disso a quantidade de recursos materiais que as crianças dessa
geração possui é extraordinariamente maior do que a das gerações anteriores.
Segundo Gloob (2016) as principais características que definem a geração
Alpha são primeiramente o fato de que a grande maioria dessas crianças são filhos
únicos, maior flexibilidade em maneiras de absorver conteúdos educacionais, muita
pouca privacidade pois praticamente tudo é exposto no mundo virtual, são seres
exibicionistas entre si e com outras faixas etárias, são criadores de conteúdo que
estão sempre em busca de experiências imersivas e interativas. Todas essas
características influenciam fortemente as mudanças comportamentais, como o
empoderamento das meninas, versatilidade dos meninos, flexibilidade de gênero, os
pais sendo os ídolos das crianças e não os famosos, maior conexão da figura paterna
com os filhos e a valorização da atitude antes da estética da pessoa.
Assim, os Nativos Digitais, potencialmente, são mais capacitados a resolver
problemas de uma forma mais ágil, sem um método ou estratégia assimilado para tal
tarefa, porém é nítido que ganhos em habilidades de raciocínio matemático e
vocabulário vem decaindo ao longo das gerações. No que se refere às capacidades
de leitura de imagens com representações espaciais em dimensão tridimensional;
criação de mapas mentais; resposta imediata à estímulos inesperados e competência
multitarefa, os Nativos Digitais são superiores comparados aos seus antecessores
(FAVA, 2014).
As mudanças tecnológicas podem influenciar drasticamente o estilo de vida dos
consumidores e também ser uma fonte importante de ideias para novos produtos.
Como nesse caso podem ser citadas a televisão, o computador onde influenciaram
drasticamente os estilos de vida dos consumidores. Para o pesquisador que estuda o
consumidor, deve obrigatoriamente estar sempre atualizado e prever quais mudanças
poderão ocorrer no ambiente tecnológico e como elas influenciarão o estilo de vida e
os padrões de consumo das pessoas. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011).
Desta forma, entende-se que os membros da geração Alpha possuem uma
forma de aprendizado diferenciado dos que nasceram antes de 2010. Visto que essas
crianças são expostas à tablets e smartphones desde muito jovens. Um dos exemplos
claros é as escolas estão se adaptando aos novos alunos com a implementação de
aulas em dois idiomas e estarem se adequando a uso de tecnologia dentro das salas.
(Zanchin, 2017). Commented [SdA25]: maiusculas

É interessante destacar que os pedidos feitos pelas crianças normalmente são

bem específicos “cerca de 90% dos pedidos aos pais são feitos pelo nome da marca”
(SOLOMON, 2008, p.455)
Montigneaux (2003, apud NEVES, 2009) afirma veemente que a marca deve
manter um relacionamento freqüente com a criança, a marca deve ser uma “amiga” e
sendo assim procurar seu público com freqüência, o segredo é se fazer presente, e
melhor ainda, fazer convites à elas.

Youtubers e Influenciadores Digitais

De acordo com Souza e Kratz (2018) cerca de 61,20% das crianças

pertencentes a Geração Alpha possui aparelho eletrônico e 32,45% delas tem contato
direto com o YouTube, ou seja, são expostos às propagandas que circulam nessa
rede social.
Talvez essa seja a razão do enorme sucesso de youtubers e influenciadores Commented [SdA26]: italico

digitais, eles estrategicamente se tornam amigos das crianças e se fazem presentes

postando vídeos frequentemente, criando dessa forma um laço e uma relação de
dependência com a criança.
O uso de celulares por crianças é um dia assuntos debatidos pelos
profissionais brasileiros, principalmente pelos profissionais da área de psicologia. As
crianças por serem vulneráveis aos apelos da propaganda, desejam o celular sem
pensar que este traz um custo, mesmo se o aparelho for pré-pago. Por elas terem
o acesso fácil ao celular, ligam para os pais por motivos banais, e, por isso, não
conseguem lidar com a própria ansiedade, medos, pois não há espaço para isso
Commented [SdA27]: rever titulo e fonte da figura
(MARQUES, 2008). abaixo e das demais... falamos pessoalmente
 Com este gráfico, pode-se notar que a maioria das idades as crianças da
possuem aparelhos eletrônico ‘próprio”
De acordo com a pesquisa feita pela Meio & mensagem (2018) afirma que 47%
das crianças tem algum influenciador digital ou canal que acompanha com frequência.
Um em entrevista emite alertas aos pais que é preciso avaliar se o conteúdo é violento,
sexual ou incentiva o consumismo, o que é o mais comum em vídeos feitos para e por
crianças. Alguns dos dados obtidos nessa pesquisa foi: onde em 2013, apenas 3%
tinham seu próprio aparelho, já em 2018 38% das crianças possuem algum dispositivo
eletrônico.

Dentre as redes sociais ou meios de comunicação mais utilizados pelos

pequenos são o Youtube, a TV e o Whatsapp. Demonstrado no gráfico abaixo.
 Para poder completar e confirmar HugMe (2018) fez uma pesquisa a respeito
do uso das redes sociais e informou que as maiores redes sociais do Brasil são:
YouTube, Facebook e WhatsApp. Onde o YouTube vence o Facebook em acessos
nosso país. Outra informação é que há mais celulares do que pessoas no brasil.
A continuação da pesquisa revela que o tempo médio gasto em navegações é
de 9 horas e 14 minutos, dos quais 3 e 39 minutos são de integração nas redes sociais.
Contudo sem muitas surpresas, o Brasil está em terceiro lugar no ranking mundial que
passa mais tempo na internet. Com isso, a mídia social vence em maior tempo de
navegação pelo consumidor brasileiro é o YouTube, portanto foi visto que em
passamos em torno de 20 minutos a cada vez que acessamos o YouTube. Por isso,
nesse tempo acessamos 9,6 páginas do serviço. Dado relevante para as empresas
avaliarem as possibilidades de trabalhar anúncios, propagandas e divulgações.

É interessante destacar que durante a pesquisa realizada por Souza e Kratz

(2018) 62% dos responsáveis responderam “sim, sempre” quando perguntados se seu
filho tem mais interesse por produtos com referências de algum personagem ou
desenho infantil.
Quando se fala em influenciadores ou personagens infantis o com o G1 (2018),
fala sobre o canal mais bem pago do YouTube, onde consequentemente é o mais
visualizado é de um menino chamado Ryan de 7 anos, que ganha US$ 22 milhões e
é o mais bem pago do mundo em 2018, o menino Ryan faz vídeos abrindo os
brinquedos, famoso termo (unboxing), onde desta forma se tornou a estrela principal
do aplicativo. Os vídeos são postados quase todos os dias. Desde que o canal foi
criado pelos pais de Ryan em março de 2015, os vídeos tiveram quase 26 bilhões de
visualizações e ganharam 17,3 milhões de seguidores. Os brinquedos que aparecem
no canal, podem acabar nas lojas na mesma hora. Desta forma este canal é um
grande exemplo de influência ao consumo infantil.
A Exame (2018), especifica que no ranking brasileiro, os canais mais influentes
do YouTube e os mais populares para as crianças. Indicando que os vídeos de Felipe
Neto e de seu irmão mais novo Luccas Neto são os que tem maior poder de influência
na plataforma de vídeos do Google. Em visualizações infantis o canal de Luccas neto Commented [SdA28]: N

fica em segundo lugar, perdendo apenas para Galinha Pintadinha. Onde o canal do
irmão mais novo tem 23.570.294 inscritos, e o Felipe 31.558.722. Onde fica claro o
uso de merchandising em seus vídeos, para fazer com que as crianças consumem os
brinquedos demonstrados.
Para as crianças, a magia transmitida pela mídia em propagandas comerciais
ou demonstradas por influenciadores, acabam colaborando com o consumismo infantil
onde cada vez mais se encontra presente na sociedade moderna, desta forma fica
claro a situação onde as mídias tentam a qualquer custo vender seus produtos.
(SHIZUE; FURLAN, 2014)
Com isso, a sociedade entra em uma espiral crescente de acumulo de bens,
onde a importância consiste na aquisição de novos produtos, como forma de
aceitação social. Já os que não possuem poder aquisitivo para tal, e, portanto, se
encontram ás margens, acabam utilizando meus ilícitos para serem incluídos.
Ter o sonho de ser famoso, brilhar e fazer sucesso, não é uma característica apenas
da nova geração, porém na atualidade, esse desejo se reconfigurou como alcançável
por meio de outras telas. Hoje, vive-se num regimento marcado pela visibilidade e pela
vigilância que evidenciam tanto o interesse de se exibir, quanto o de olhar. (GUEDES;
VIEIRA; CALAZANS, 2017)
Nesse contexto surgem os Youtubers mirins, que são crianças que nascem e
crescem numa lógica descrita por Ehrenberg (2010, apud GUEDES; VIEIRA;
CALAZANS, 2017) como “empresarização de si” e são extremamente influenciados
pela chamada cultura da performance que foca na excelência psicológica, física e
comportamental.
No começo do século XXI nota-se a mudança do sistema broadcasting para o Commented [SdA29]: Italico... rever geral...

chamado socialcasting onde os computadores são interconectados pelas redes

digitais transformando os meios de comunicação. Nesse contexto o indivíduo não só
é considerado um receptor, mas também pode ser um produtor de conteúdo. “O
formato ‘um para todos’ abre espaço ao ‘todos para todos’” (GUEDES; VIEIRA;
CALAZANS, 2017)
No modelo atual, pessoas comuns se tornaram personalidades que são
constantemente convocadas a se mostrarem, fato que pode ser observado na
popularidade de blogs, e de redes sociais como o Facebook, Instagram, Youtube,
plataformas que dao prioridade a exposição do “eu” e fortalecem a ideia de uma
sociedade do espetáculo onde ocorre a chamada “empresarização de si”. (ORTEGA,
2008 apud GUEDES; VIEIRA; CALAZANS, 2017)
Essas pessoas que antes eram consideradas comuns acabam se
transformando em formadores de opinião e grandes influenciadores e além de tudo
recebem dinheiro por isso, o que transforma essa prática em um negócio que pode
render milhares de dólares por mês, fora o dinheiro que conseguem com publicidade
e venda de livros por exemplo. (GUEDES; VIEIRA; CALAZANS, 2017)
O surgimento desse tipo de produtor de conteúdo (youtuber) tem tudo a ver
com a relação atual das pessoas com a tecnologia, com as redes sociais e com os
equipamentos softwares e ferramentas utilizados para desenvolver conteúdo. Isso
somado ao maior contato com ambientes, como escola integral, esportes e atividades
extras constroem as características subjetivas da criança por meio da imitação
prestigiosa. (GUEDES; VIEIRA; CALAZANS, 2017)
Essa onda ganhou força nos últimos anos e cada vez mais pessoas passam a
aderir a esse pensamento conteudista e exibicionista dos blogueiros, nem mesmo as
crianças escaparam desse fenômeno do espetáculo, a criança deixou de ser apenas
uma espectadora passiva, e passou a produzir conteúdo. Assim que surgiram os
chamados Youtubers mirins, que no geral são crianças entre 4 e 12 anos de idade
vivem com uma câmera na mão e expõem seus rostos na Internet. (GUEDES; VIEIRA;
CALAZANS, 2017) Commented [SdA30]: Intercalar com outro autor....

Na pesquisa feita por Guedes,Vieira e Calazans (2017) a superexposição só foi

considerada ruim para os pais quando associada aos perigos da Internet e mesmo
assim para alguns entrevistados esse era um problema que poderia ser facilmente
resolvido se esses Youtubers Mirins fossem vigiados de perto por um adulto, com isso
pode-se concluir que há uma certa legalidade sobre a superexposição das crianças
nas redes.
Porém quando trata-se de consumo e publicidade nesses canais infantis, a
redução da idade tanto de produção quanto de absorção de conteúdo publicitário
ainda não é bem vista, pois supostamente fere os padrões éticos e morais da
sociedade atual. Ainda assim, o interesse das grandes empresas em colocar crianças
como geradoras e consumidoras de publicidade pressiona para que esta prática se
torne algo natural. (GUEDES; VIEIRA; CALAZANS, 2017)
Em continuação, Segundo o Instituto Alana (2019), diz que as crianças que
vivem uma fase peculiar podem estar inseridas nesse contexto do consumismo, onde
as consequências relacionadas aos excessos as esse problema são: obesidade
infantil, erotização precoce, consumo precoce de tabaco e álcool, estresse familiar,
banalização de agressividade e violências, essas são apenas algumas das causas
que podem afetar as crianças. Portanto, nesse sentido, o consumismo infantil é uma
questão urgente, de extrema importância e interesse geral.
Em entrevista concedida a Santos (2016), a pedagoga Valeria Aparecida
Guimarães e Silva disse que as consequências do consumismo infantil são diversas,
entre elas a obesidade, falta de criatividade e falta de imaginação para brincar com
jogos simples. As crianças passam a se comprar muito, causando bullying, além de
ficarem descontroladas, pois não conseguem lidar com o ‘não’. Porém o a palavra
‘não’ deve estar presente constantemente, desde que essa frustração para a criança
fara parte do desenvolvimento como ser humano.
Nas duas definições vistas acima, se observa que as consequências que são
trazidas atrás da influência ao consumismo infantil são graves, e geralmente
percorrem o indivíduo ao longo de sua vida

Estratégias Para Atrair o Público Infantil

Durante os últimos anos, foram crescentes os gastos com a publicidade para

esse público, como também, o aumento da criatividade para a construção de
estratégias que garantissem as vendas. Anúncios de novos brinquedos em desenhos
animados e jogos era constante, onde o desejo de adquiri-los era imediato dentro de
um mundo tão magico. A ansiedade tomava conta da criança e, para manter a
situação sob controle, os pais rapidamente efetivavam a compra. Isso ocorreu até o
início de 2014, quando o conselho nacional dos direitos da criança e do adolescente,
o Conanda, proibiu as ações publicitarias para esse público. Esse fato ocorreu devido
ao conselho nacional entender que os pequenos não conseguem dimensionar uma
escala monetária, ou seja, não entendem o real valor do dinheiro. Entretanto, isso não
extinguiu a relação entre mídia e criança, que passou a estabelecer novos contornos.
(SANTOS, 2016)
É constante o uso de personagens e de embalagens ilustradas, coloridas e que
chamem a atenção deles, na maioria das vezes diferenciadas para meninos e
meninas. O principal argumento utilizado pelos fabricantes para o uso de personagens
é a associação de suas qualidades (ex.: força, coragem, energia e poder) com as da
criança (KARSAKLIAN, 2000).
A criança está na fase de formar sua identidade e por isso identifica traços de
sua personalidade no personagem, ou projeta-se naqueles que possuem as
características que ela mesma gostaria de ter. (NEVES, 2009)
Os tweens contam vivem num mundo globalizado e são constantemente
expostos à uma enorme quantidade de informação, o que resultou numa geração de
crianças em amadurecimento precoce, impacientes e extremamente exigentes. Isso
faz com que as empresas tenham de utilizar novas estratégias para atrair o público,
com ideias e apelos para conquistar os consumidores jovens. Nos dias de hoje, as
informações sobre as empresas estão ao alcance de um clique, tudo está disponível
na internet. A internet facilita o relacionamento entre as crianças e as organizações e
as marcas, essas que por sua vez, investem cada vez mais em sites elaborados, que
funcionam como extensões da marca, com fácil navegação e atrativos como jogos e
produção de conteúdo pelos próprios usuários. (NEVES, 2009)
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Faltam 3 referenciais
GRUEDES; VIERA
SOUZA; KRATZ
OLIVEIRA