MARKETING DIGITAL: A INTEGRAÇÃO COM O MARKETING TRADICIONAL

Francisco Ricardo Fontes Guerra da Mota

MBA Executivo 2018

RESUMO

A presença constante do digital no quotidiano do consumidor, a influência das redes sociais e seu
desenvolvimento tecnológico altera fortemente a maneira de viver, de recolher informação e em particular no
que nos interessa; no modo de consumo e nos processos de decisão de compra.
O marketing digital aparece como resposta à adoção da internet e ao seu desenvolvimento no meio social e
consequentemente, no empresarial. Desenvolve-se o marketing digital como uma ferramenta estratégica atual
na vivência das empresas.
Com estudo elaborado com base em revisão bibliográfica procurou-se apresentar o tema proposto de forma
abrangente, abordando o conceito de marketing e a sua evolução para o digital, comenta-se sobre a própria
internet e os media sociais, assim as definições do marketing digital e os termos estratégia e competitividade,
por fim a conclusão sobre o marketing digital e a sua influência na competividade das empresas num mercado
o qual os consumidores estão mais informados, e assim se determinando maiores dificuldades na fidelização
dos mesmos.

Palavras-chave: Marketing digital; Internet; Estratégia, Redes Sociais

ABSTRACT

The constant presence of digital world in the daily life of the consumer, the influence of social networks and
their technological development strongly change the way of living, of gathering information and in particular of
what interests us; in the mode of consumption and in the purchasing decision processes.
Digital marketing appears as a response to the adoption of the Internet and its development in the social
environment and consequently in the business. Digital marketing is developed as a current strategic tool in the
experience of companies.
A study based on a bibliographical review aimed to present the proposed theme comprehensively, addressing
the concept of marketing and its evolution to the digital, comments on the Internet itself and social media, as
well as the definitions of digital marketing and the terms strategy and competitiveness, finally the conclusion
about digital marketing and its influence on the competitiveness of companies in a market which consumers are
more informed, and thus determining greater difficulties in their loyalty.

Keywords: Digital marketing, strategy, Social media

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INTRODUÇÃO

Se até à última década o marketing focava-se na compreensão das preferências, necessidades e,

consequentemente, no esforço de vender produtos e serviços que correspondessem aquilo que os clientes
pretendiam, com o desenvolvimento tecnológico na área da comunicação digital tal paradigma alterou-se.
O conceito de marketing passou de os gestores a orientarem-se para o volume de negócios, quota de mercado
e em relações comerciais de tipo “transaccional” para algo bastante diferente em que a comunicação é
bilateral e o cliente influencia os tradicionais 4P’s.
A era digital, a qual avança todos os dias a partir da intervenção de novas tecnologias promove-se a interação
nos âmbitos pessoais, sociais e até mesmo empresariais.
É criada assim uma nova disciplina: O marketing digital, que funciona com regras diferentes do marketing
“tradicional”. Novos conceitos como os 4C’s e os 5A’s vem revolução modo como os marketeers desenvolvem
os seus planos.
O marketing digital surge do próprio desenvolvimento das internet e como resposta à questão da necessidade
estratégica de aproximação dos consumidores ao negócio, sendo uma ferramenta estratégica bastante
utilizada no mercado atual – o qual sofre intervenção das redes sociais.
Estas redes ao estarem cada vez mais presentes no quotidiano das pessoas como forma de socialização,
status, e até mesmo negócios tornam-se mais relevantes às organizações, as quais ao elaborarem seus
planos de marketing, devem compreendê-las como um meio de comunicação com diversos tipos de públicos,
acompanhando assim o avanço desta disciplina.

OBJETIVOS

Para melhor entendimento do Marketing Digital, torna-se necessário a compreensão do que é o próprio
Marketing, e de como ambos se complementam. Interessa assim clarificar os conceitos de marketing
tradicional e marketing digital.
Pretendemos determinar a influença das redes sociais no digital e no quotidiano das pessoas e compreender a
influência das redes sociais na estratégia de marketing digital como uma ferramenta importante no sucesso
empresarial.

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MARKETING – CONCEITO

A designação de Marketing origina-se da palavra inglesa “market”, cuja tradução é mercado e pode ser
conceituada de inúmeras formas. Contudo, a American Marketing Association, citada por Boone e Kurtz (1998,
p. 6), a partir de 1985, adotou a seguinte definição: “Marketing é o processo de planeamento e execução da
concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços (4P’s), organizações e eventos para criar
trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais”.
Kotler (2002, p. 44) afirma que “Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e
consumar relações de troca”.
De acordo com Kotler e Keller (2006), o Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais, sendo assim, entende-se que ele “supre necessidades lucrativamente” (p. 4).
Compreende-se, então, que o Marketing baseia-se em um processo de troca mútua, onde a parte A entrega
algo de valor para a parte B, e vice-versa. Esta, basicamente, é a essência do Marketing: escambos recíprocos
onde ambos saem (ou, pelo menos, devem sair) satisfeitos.
Ainda os autores Kotler e Armstrong (2015, p. 08) reiteram que “A meta de um gestor de marketing é
encontrar, atrair, manter e cultivar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de valor superior
para eles”
O Marketing Estratégico refere-se às funções estratégicas e de planeamento, as quais precedem a produção e
a venda do produto ou serviço. Estudo do mercado ao qual irá se inserir, segmentação dos consumidores,
concepção do produto, estabelecimento dos preços, escolha dos canais de distribuição, desenvolvimento de
estratégias de comunicação e produção englobam esse nível do marketing;
Segundo os autores Kotler e Armstrong (2015) uma estratégia de marketing vencedora deve ser ordenada a
partir de dois perguntas: qual o mercado-alvo, ou seja, quem se irá atender e como se pode melhorar a
experiência destes clientes, quando em contato com a sua empresa.
O Marketing não cria necessidades, na verdade, apenas estimula desejos ou satisfaz necessidades já
existentes. Os autores Boone e Kurtz (1998) observam que as necessidades são essenciais ao ser humano,
como as necessidades básicas de alimentação, vestuário, moradia e transporte.
Sobre o desejo, Nickels e Wood (1999, p. 6) realçam que “um desejo diz respeito à satisfação de uma
necessidade de determinada maneira, de acordo com o histórico e a cultura do indivíduo, assim como outras
forças, incluindo o Marketing”. De tal modo, pode-se afirmar que é possível que uma necessidade transforme-
se em um desejo através da ação do Marketing.
Determina-se pela definições em cima que os principais conceitos de Marketing:
Os quais partem do princípio das necessidades e desejos das pessoas por produtos e serviços que gerem
valor e satisfação através de trocas, transações e relacionamentos com mercados.
Segmenta-se, identifica-se o alvo de executa.-se o planopd e marketing

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MARKETING DIGITAL

“O marketing digital é a atividade estratégica da empresa que utiliza ferramentas de marketing por meio da
internet” (FERREIRA JUNIOR; AZEVEDO, 2015, p. 60). Para os autores, esse tipo de marketing origina-se a
partir do uso das tecnologias pelos consumidores, como reiteram:
Nessa visão, Garcia (2016) ressalta que no mercado atual não é especificamente necessário a desenvoltura
de novas tecnologias para se obter o sucesso empresarial, cabe aos profissionais apenas compreendê-la, isto
juntamente a se manter atento às mudanças, para Garcia é suficiente para ser competitivo.
Além dessa compreensão é essencial a todas as empresas um marketing transparente, pois com a era digital
e informações disponíveis a qualquer indivíduo da “rede” a imagem das empresas está cada vez mais
comprometida. “Sabe-se que os consumidores de hoje estão a cada dia mais bem informados e que é cada
vez mais difícil conquista-los e, por consequência, fidelizá-los” (FERREIRA JUNIOR; AZEVEDO, 2015, p. 52).
A partir disso, tem-se que as empresas devem atentar ao que será utilizado, com um planeamento do
marketing digital objetivo e cauteloso, sabendo-se da proporção de seu alcance, tanto em um aspeto positivo
quanto para um negativo; e tendo em vista que para a obtenção de vantagens se faz relevante o
desenvolvimento de estratégias.
Dos 4P’s (Produto, Preço, Ponto de venda e Promocão) aos 4C’s do marketing digital. Num mundo conectado
o conceito de marketing mix evolui para integrar uma maior participação do consumidor. Neste caso evolui
para os 4C’s (Cocriação, moeda Corrente, ativação Comunitária e Conversa).
Com a co-criação o consumidor é envolvido na fase inicial de desenvolvimento do produto. Permitindo tb a que
os consumidores os personalizem.
O conceito tradicional de preço evolui, na era digital, num processo dinâmico para uma base de preços
flexíveis determinados pela procura do mercado e da utilização da capacidade. O preço é como a moeda
corrente e varia em função do mercado.
Também o conceito de canal está a mudar. Numa era digital o consumido tem exigência da entrega imediata
do produto. Sendo expoente deste modelo é a distribuição peer-to-peer em que a venda e a entrega são feitas
por entidades diferentes.
A proliferação das redes sociais permite obter uma comunicação bilateral que no marketing tradicional era
unilateral. Assim o conceito de promoção evolui para o conceito de conversa.
Dos 4C’s aos 5A’s (Atenção, Atracão, Aconselhamento e Ação e Advocacia). No quadro digital a atitude do
consumidor pode ser descrita pelos 5A’s. Os consumidores conhecem uma marca8atentos), que gostam ou
não (atitude), sendo que na fase de (aconselhamento) passam de individual para social, na fase da ação
temos a compra e posteriormente a de advocacia
Os consumidores poderão ou não passar por todos 5A’s, bnão sendo linear mas antes em espiral.
O consumidor deixa de ser um sujeito passivo do marketing para na era digital ter participação mais activa,
envolvendo as empresas e consumidores numa comercialização mais transparente.
O marketing digital não substitui e marketing tradicional. Antes ambos devem coexistir com papéis inter-
cambiáveis. Numa primeira fase o marketing tradicional desempenha um papel importante no reconhecimento
e interesse. Com a interação e a proximidade da relação a importância do marketing digital aumenta. O
marketing digital consiste em fomentar a ação e a advocacia.

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A INTERNET NO MEIO COMERCIAL

Juntamente à consolidação da internet na vida diária dos indivíduos e as restantes tecnologias de

comunicação conectando as pessoas vindo a ser desenvolvidas e utilizadas, novos negócios vem se formando
em plataformas online.
Segundo Garcia (2016, p. 04). “É difícil pensar em uma área de atuação do homem que não tenha sido
fortemente abalada com a chegada da Internet”.
As relações inter-relacionais entre as empresas e os consumidores têm vindo a aumentar com o aparecimento
de diversas formas de comunicação. A era da internet veio para dominar a comunicação tornando mais fácil o
inter-relacionamento entre os componentes desta relação.
Cerca de dois-terços dos marketeers e agências de marketing acreditam que as fortes relações entre os
consumidores podem ser fortalecidas através do uso das novas tecnologias aplicadas na Internet
(Marketwire,2009).
Através da Internet tem havido oportunidades e desafios para o marketing Internacional. Tornou-se num
mercado global onde se encontram potenciais consumidores que neste momento estão familiarizados com
este tipo de comunicação. (Melewar & Smith, 2003).
A internet fixou-se como um mercado global de marketing e de canais de comunicação e que obtém vários
aspetos de qualquer empresa desde a construção de base de dados e angariação de clientes até ao
fornecimento de serviços ao consumidor (Czinkota et Ronkainen,1990 citado por Melewar & Smith, 2003).
O marketing ganhou uma dimensão através da internet o que torna mais efetiva do que os canais tradicionais
de comunicação. Aliás, indica que as empresas reconhecem a Internet como a maior ferramenta de
comunicação para promover-se a si próprio, promover produtos e serviços bem como a construção de uma
marca.
Através de base de dados demográficos, as empresas conseguem obter uma maior precisão dos perfis dos
consumidores que são usados para criar uma melhor experiência adaptada para os visitantes.

AS REDES SOCIAIS NO MARKETING

A popularidade das redes sociais resultaram numa rápida taxa de adoção por parte dos utilizadores, o que
levou as empresas a olharem para o potencial do marketing que está incluído numa simples lista de
comentários, frases de utilizadores e comunidades (Beer, 2008; Eccleston & Griseri, 2008).
Antes da internet, os meios de comunicação de massa eram responsáveis por intermediar praticamente toda a
informação produzida [...]. Não existiam muitos meios alternativos para ter acesso a notícias que não fosse
pelo rádio e pela televisão, por exemplo (GARCIA, 2016, p. 04-05).
E com a implementação da internet, surge os média sociais, ou seja, espaço na rede (web) na qual os próprios
usuários se comunicam entre si, posteriormente, esse contato entre usuários passou a ser composto por
empresas e indivíduos, formando assim um mercado virtual.
Nas próprias redes sociais, por exemplo, se encontra a oferta de contas profissionais, comerciais em suas
criações. Estas, por sua vez oferecem maior alcance aos seus usuários, por muitas vezes custos ínfimos ou
inexistentes.
Zeff e Aronson (2000) acordam que a web acompanha uma tradição existente na qual a publicidade em mídias
é dada pela relação custo/benefício – traduzida pelo montante de dinheiro investido e no retorno gerado em
alcance e qualidade do público, a qual a mídia que compõe essa relação em melhores termos será a escolhida
pelos compradores.

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Segundo os autores “Anunciantes tradicionais estão acostumados a trabalhar com marketing de massa, e o
grande volume ajusta-se a esse perfil. Atualmente a Internet realmente atinge milhões de pessoas” (ZEFF e
ARONSON, 2000, p. 04).
Por meio dessa visão, confirma-se que a internet seja uma forma inteligente de comunicação, no que concerne
a sua capacidade de alcance e seu (geral) baixo custo. E a partir dessa análise, temos o marketing digital
como uma forma de consumar as relações de troca.
As redes sociais têm desempenhado um papel fundamental no relacionamento entre as empresas e os
clientes criando elos de ligação que vão muito mais além do comportamento relacional no dia-a-dia.
Os consumidores online têm vindo a tornar-se mais sofisticados e confiantes na utilização da Internet. Este
facto pode resultar de uma maior aceitação da tecnologia por parte dos consumidores resultante da
familiaridade com a compra e a pesquisa online (Rowley,2000).
O facto de haver uma maior aceitação da tecnologia proporcionou um aumento do poder dos consumidores no
uso a Internet, com a finalidade da partilha de informações (Pires et al.2006).
Através destas tecnologias, os consumidores podem estar inseridos em fóruns de discussão para pedir
conselhos quando procuram informações ou solicitam ajuda na tomada de decisões. Os fóruns de discussão
como as redes sociais têm sido úteis na troca de opiniões e ideias em torno de vários temas. Estas páginas
web apresentam uma forma alternativa para a construção de relacionamentos, não só entre consumidores
mas entre empresas e clientes (Harridge-March & Quinton, 2009).
É por isso que o número de membros das redes sociais e tempo gasto nas mesmas têm vindo a aumentar e
continua a caminhar nesse sentido, por outras palavras, o mundo ocidental está cada vez mais a tornar-se
numa sociedade de redes (Raab & Kenis, 2009), e o forte crescimento das redes sociais nos países em
desenvolvimento (Checkfacebook.com, 2011) indica a efeito global desta tendência.

ESTRATÉGIA

Nesse sentido os autores Barney e Hesterly (2011, p. 04) tratam que “A estratégia de uma empresa é definida
como sua teoria de como obter vantagens competitivas. Uma boa estratégia é aquela que realmente gera tais
vantagens”. Ou seja, a estratégia tem a ver com estar melhorando continuamente e atingindo maiores
patamares.
Nogueira (2014, p. 03) apresenta as definições de estratégia e de competição no qual se tem estratégia como
“O processo pelo qual uma organização define aonde pretende chegar e como alcançará essa conquista” já
competição como “a disputa realizada entre dois ou mais indivíduos ou organizações por objetivos comuns”.
Ambas as conceituações auxiliam no entendimento da estratégia empresarial, a qual engloba-se o conceito de
estratégia juntamente ao de competição, pois as empresas não estão sozinhas no mercado, possuindo
concorrentes e tendo de enfrentar suas ações de forma que atraiam clientes e os fidelize à sua empresa.
[...]. Normalmente, é muito difícil predizer de maneira exata como a competição em um setor evoluirá e,
portanto, raramente é possível saber com certeza se uma empresa está escolhendo a estratégia certa. Por
isso, a estratégia de uma empresa é quase sempre uma teoria – é sua melhor aposta sobre como a
competição vai se desenvolver e como essa evolução pode ser explorada para que se conquiste uma
vantagem competitiva. (BARNEY; HESTERLY, 2011, p. 04)
Nesse contexto, a inserção das empresas no mundo web, de acordo com o tratado nos subitens sobre a
internet e o mercado digital se torna cada vez mais uma questão de sobrevivência às organizações.
Pois, em um meio onde todos os consumidores e os concorrentes encontrem-se aderindo as novas
tecnologias e maneiras de socialização e comercialização, salienta-se que empresas que não se adaptem à
tenderão a encontrar dificuldades de subsistir.

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CONCLUSAO

O Marketing digital é uma tendência que surge a partir da introdução da internet – algo que abalou diversas
áreas humanas – e sua desenvoltura, como a maneira de interação proporcionada pela a mesma, e o
desenvolvimento de novas tecnologias que, cada vez mais estão sendo utilizadas no dia-a-dia dos indivíduos.
Estes, ao utilizarem desta evolução no meio empresarial, acabam confrontando-se com novos estilos de
comercialização e relação com o consumidor, a adaptação ao mercado digital por meio dos profissionais fora
tratado como sendo de extrema relevância.
O resgate de autores foi essencial para uma melhor compreensão do tema. Alguns destes explanam que o
marketing digital seja ações do marketing desenvolvidas na internet, com maior alcance e presença na vida de
seu público, sendo uma mídia que implique até mesmo na sobrevivência das organizações.
Ademais, acredita-se que o tema proposto por ser de um campo de estudo um tanto novo, possa vir a ser
melhor desenvolvido futuramente, e traz-se a sugestão de pesquisas geográficas para maior assimilação.

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