VII.

O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

AS CHAVES DO SUCESSO ELEITORAL

“Errar menos do que os adversários e aproveitar melhor que eles as oportunidades surgidas
no decorrer da campanha pode significar DIFERENÇA entre a vitória e a derrota.”

A rigor, não existe uma única fórmula mágica e infalível para se ganhar eleições. O que deu
certo para alguns muitas vezes foi razão do fracasso para outros, graças às diferentes
realidades sócio-econômicas e culturais de cada cidade, região ou estado e, principalmente,
às características circunstanciais e originais que envolvem e diferenciam cada disputa.

Todavia, após anos de experiência e estudos comparativos, analisando detalhadamente

acertos que resultaram em “brilhantes vitórias” e erros que conduziram à “amargas derrotas”,
chegou-se a algumas conclusões acerca de comportamentos e ações comuns à maioria dos
candidatos consagrados pelo eleitorado ao fim de suas campanhas.

Estas características comuns de muitos vitoriosos são chamadas de “chaves do sucesso

eleitoral “. É interessante passar a tê-las como metas ou diretrizes universais de suas
campanhas.

As chaves do sucesso eleitoral podem ser classificadas em dois grupos: o primeiro,

abrangendo as características pessoais desejáveis num candidato, às quais chamaremos de
chaves personais; e o segundo, abrangendo as estratégias que, aplicadas, produzem
resultados positivos.

AS CHAVES PERSONAIS

São as qualidades, atitudes, e características pessoais que, agrupadas por um candidato,

fazem dele um forte concorrente em qualquer situação de disputa eleitoral.

CHAVE 1 – PERSONALIDADE

Um dos principais desafios a uma candidatura é firmar, frente ao eleitorado, uma imagem
original, que a distinga dos demais concorrentes.

No Brasil, onde o personalismo se sobrepõe às idéias e filiações partidárias, a questão

ideológica é secundária. Características pessoais – tais como comportamento, aparência
física e até particularidades como o modo de andar e falar – são relevantes na formulação
estratégica que determinará a imagem do candidato a ser formada para consumo da Opinião
Pública.
Assim, um bigode, a prática de determinado esporte, peculiaridades no falar ou gesticular,
calvície ou armação de óculos podem e devem ser utilizados para projeção da imagem
política, a exemplo de diversas personalidades no cenário nacional e internacional, como De
Gaule, Ronald Reagan, Hitler, Fidel Castro, Esperidião Amin, Jânio Quadros, Gastone Righi
e Fernando Collor de Mello.

A personalidade de um candidato pode ser retocada, salientando algum de seus aspectos,

contendo outros, mais na deve, em hipótese alguma, ser forjada ou alterada.

Candidato não se fabrica e, sim, se promove. Esta convicção leva-nos a duvidar da seriedade
de muitos profissionais, que não enxergam esta diferença, pois a preservação da
personalidade do candidato é condição essencial para a manifestação de dois efeitos, sem os
quais não se vence eleição nem para síndico: a espontaneidade e a credibilidade.

Embora um candidato possa disciplinar sua personalidade dentro de diretrizes e objetivos

estratégicos, visando a geração e o desdobramento de fatos eleitoralmente positivos, uma boa
equipe de marketing deve conciliar os fatos “fabricáveis” com o aproveitamento de fatos
gerados, espontânea e naturalmente, pela personalidade dos candidatos que assessoram.

CHAVE 2: DOMÍNIO SOBRE O EGO

O signo da política é a vaidade. Os flashes, as câmaras fotográficas e o nome impresso em

milhões de cartazes, santinhos e adesivos, a notoriedade e a evidência conferidas aos
políticos e candidatos pela sociedade e a mídia têm o efeito colateral de estimular o
crescimento do ego.

Alguns ficam tão envolvidos que começam a achar que postes votam ou que cada pôster
numa fachada esconde um eleitor, ou que cada adesivo num carro pode ser multiplicado por
5. Aí, pensa que já ganhou a eleição...

O ego superdesenvolvido, se por um lado favorece o candidato, reforçando sua

autoconfiança, muitas vezes o transforma numa pessoa arrogante e convencida, dando
origem ao tipo “Self made man”.

Os sintomas desse desvio de personalidade prejudicam o relacionamento harmônico entre o

candidato e sua assessoria, principalmente junto aos profissionais engajados na sua
campanha, impedindo contribuições significativas que só poderiam aumentar as chances de
êxito eleitoral.

O candidato “picado” pela “mosca azul” tende a achar que sabe tudo ou que sempre traz na
manga a melhor solução para qualquer problema. È estimulado a manter sua ilusão por um
séqüito de cabos eleitorais e assessores que se aproveitam de sua vulnerabilidade às
bajulações para invadir sua intimidade, ou ainda por zelosos coordenadores que, a título de
protegê-lo das más notícias, só deixam chegar ao seu conhecimento as boas novidades.
Este “estrelismo” é um dos principais fatores que tem derrotado candidatos tidos como
viáveis eleitoralmente, e é tão contagioso que acaba afetando a própria coordenação de suas
campanhas.

Assim, é imperioso que, para seu próprio bem, o candidato se esforce por harmonizar uma
saudável autoconfiança com as doses certas de maturidade e humildade. O ser humano tende
a valorizar e admirar aqueles que, brilhantes e seguros, ainda conseguem ser simples.

CHAVE 3: DETERMINAÇÃO

“A fé remove montanhas”, “Quem espera sempre alcança”, “A esperança é a última que

morre”, “O futuro a Deus pertence”, “Persevera e vença”, “Trabalha e prospera”. Estes são
apenas alguns dentre dezenas de ditos populares que, em todas as línguas exaltam as virtudes
e recomendam as qualidades da determinação, da perseverança e da paciência.

Traçado um objetivo e estudadas as rotas que levam a ele, o êxito do empreendimento exige
integral dedicação, e, muitas vezes, o único remédio para enfrentar as dificuldades é a
perseverança.

Não foram poucas as vitórias alcançadas por candidatos tidos por especialistas e pesquisas
como “azarões”.

Pressionados por aliados, com enormes dificuldades de “caixa” e desestimulados pelos

comentários na imprensa, estes candidatos devem suas posições no executivo ou no
legislativo à capacidade de absorver adversidades, à determinação e, sobretudo, paciência e
fé inabaláveis.

“De urna fechada, cabeça de juiz e bundinha de nenê, ninguém sabe o que vai sair”. Este bem
humorado ditado exprime uma verdade eleitoral incontestável e comprovada por resultados
como as vitórias de Orestes Quércia ao governo de São Paulo, Luiza Erundina, Paulo Maluf
e Celso Pitta à prefeitura paulistana ou Fernando Collor à presidência da República, além de
estar presente na derrota de Leonel Brizola e na ascensão de Lula à presidência da República,
arrebatando vitórias dadas como certas de candidatos cotadíssimos, como foi o caso do ex-
governador Gilberto Mestrinho quando, ao disputar a prefeitura de Manaus, em 1988, chegou
a ter 64% das intenções de voto e acabou vencido por seu opositor.

Viradas, ascensões e quedas nos índices de intenções de votos ocorrem com freqüência, ao
sabor de alterações no quadro sócio-econômico vigente, no surgimento de fatos novos e,
principalmente, em função de erros táticos ou estratégicos cometidos ou provocados por
candidatos ou seus aliados.

Por isso, é importante perseverar, principalmente para se obter resultados a médio prazo,
evitando contínuas e radicais mudanças estratégicas que, mal articuladas ou planejadas,
podem colocar em risco o empreendimento eleitoral.
O importante é não se desmotivar diante de um resultado adverso e permanecer atento até o
momento de utilizar a primeira chave estratégica e virar o jogo.

CHAVE 4: LIDERANÇA INTERNA

A arte de envolver pessoas, conquistar seu respeito e afeto, tornar-se o eixo de gravitação e
comandar seus liderados são qualidades básicas num bom candidato.

Aliás, sem estes predicados qualquer carreira política tem vida curta e acidentada.

Na campanha, o candidato deve delegar autoridade e responsabilidades, escolher as pessoas

certas para as funções onde elas possam se sair melhor, mas, por mais que deseje, jamais
poderá transferir liderança.

Ninguém, além do candidato, pode administrar o emaranhado de vaidades e interesses que se

formam ao seu redor quando monta seu staff ou equipe de coordenação

Cuidado para não acabar refém da incompetência de um coordenador que você mesmo tenha
empossado para áreas vitais da campanha, a exemplo do tem ocorrido a inúmeros candidatos.
Foi o que ocorreu a José Carlos Martinez, um líder político de expressão nacional,
inteligente, competente, e dono de enorme potencial eleitoral que, quando disputou o
governo do estado do Paraná, em 1990, cometeu o grave erro de nomear coordenador de
campanha o amigo errado.

Entre uma proposta de modernidade e profissionalismo, apresentada e defendida por um de

seus melhores amigos, o empresário André Risólia, o candidato acabou optando por uma
proposta absolutamente arcaica e convencional. E colocou no comando de sua articulação
política um político tradicional e superado, o ex-ministro Borges da Silveira.

O mesmo ocorreu em São Paulo, em 1986 com uma das maiores lideranças empresariais do
País; sério, inteligente, honesto e capaz, cujo único defeito era não entender nada de
campanha, que entregou o comando para Rafael Baldacci, político igualmente tradicional,
mas superado, ainda do tempo da campanha presidencial da vassourinha de Jânio.

Aquelas duas campanhas tinham todos os componentes para saírem-se vitoriosas; ambas com
bons candidatos e conjuntura favorável. Porém, iludidos com os bons resultados que lhes
conferiam as pesquisas, ao invés de somar todos os trânsfugas, dissidências e micro
lideranças que batiam às suas portas, atraídas pelas boas perspectivas de vitória de seus
candidatos, os dois coordenadores fecharam as portas de entrada: administraram a
coordenação política como sabiam (e achavam que sabiam tudo), à moda de vice-reis,
desprezando alianças com lideranças emergentes e pensando mais em como reservar para
seus grupos políticos e lotear entre eles os espaços no futuro governo do que em como
agregar mais força eleitoral aos candidatos que assessoravam.
Isto custou tanto a José Carlo Martinez como a Antonio Ermírio as mais acachapantes
derrotas. É claro que estes não foram os únicos motivos e outros erros foram cometidos, mas
foram determinantes, pois isolaram seus líderes, debilitaram-nos politicamente e, assim,
tornaram-nos mais vulneráveis aos eventos que lhes roubaram vitórias garantidas e que
poderiam ter mudado o rumo e a história nos seus estados e do País.

O líder que delega a terceiros a coordenação política e não aproveita cada oportunidade para
estreitar laços com seus aliados, sempre será um líder frágil e dependente dos seus lugares
tenentes. Mesmo perdendo uma eleição, é vital preservar a liderança e os liderados, a fim de
transformar sua derrota num mero intervalo em meio à carreira política, ressurgindo
revitalizado na véspera do próximo combate eleitoral, com real potencial de vitória.

CHAVE 5: SABER DELEGAR

Tão importante quanto manter o domínio sobre a equipe é saber escolher as pessoas certas
para os lugares e funções onde elas possam render o máximo (vide capítulo sobre o
organograma).

Um indivíduo tímido pode gozar da mais irrestrita confiança do candidato, mas este estará
cometendo um grave erro se designá-lo para assumir a coordenação política ou financeira de
sua campanha.

Nem sempre o filho ou o irmão ou mesmo o fiel correligionário saberão desenvolver um

trabalho eficaz na direção de programas no horário eleitoral gratuito ou na coordenação de
imprensa da campanha.

Uma equipe bem montada, com funções atribuídas segundo a capacitação de cada membro, é
garantia de uma gestão eficaz da campanha.

É preciso saber delegar, distribuindo tarefas, responsabilidades e autoridade, sem esquecer de

definir claramente os limites de ação de cada integrante do staff.

Este cuidado evitará enormes dores de cabeça quando a campanha estiver no auge, evitando
atritos desnecessários e facilitando o trabalho integrado, bem como o rendimento de cada
colaborador.

Pela própria natureza sazonal, um empreendimento eleitoral acaba agregando um contingente

humano proveniente de diversos setores dissociados entre si.

Parte deste se caracteriza por interesses e motivações antagônicas (vide trabalho voluntário).
E o clima emocional, aliado ao fato dessa colaboração ser voluntária, dificulta sobremaneira
a administração e o controle eficaz do desempenho e do relacionamento dos indivíduos
enquanto equipe.
Tanto a integração da equipe, como a cobrança das responsabilidades individuais, serão
facilitadas se cada coordenador estiver consciente dos limites de sua responsabilidade e
autoridade e de onde começa e termina a dos demais coordenadores.

Escolher o homem certo para a função representa 2/3 de uma estrutura ideal para o
gerenciamento da campanha.

O 1/3 restante é obtido fornecendo-se à equipe os meios ou instrumentos para que possam
levar a cabo suas tarefas. Evita-se, assim, cometer o erro de contratar um piloto de fórmula 1
para pilotar um velocípede, erro bastante comum nas campanhas.

CHAVE 6: ARTICULAÇÃO POLÍTICA

Um candidato pode encontrar, com relativa facilidade, alguém que lhe escreva os discursos,
coordene as finanças, administre os comitês, agende compromissos e o represente em
algumas reuniões.

Todavia, há uma função indelegável e que constitui a essência da atividade política: a

capacidade de articulação política.

A Articulação política é a arte de somar apoios de outras lideranças e ampliar, assim, seu
próprio raio de influência política, social e eleitoral, exercendo-a por intermédio dos aliados.

A arte de articular confunde-se com a própria história da humanidade e ajuda a explicar tanto
a ascensão como a queda dos impérios e das lideranças expressivas na área política e militar.

Um político de fato pode se valer de conselheiros, mas jamais entrega totalmente a terceiros
a função de articular, uma vez que aí reside o segredo básico de sua própria sobrevivência
como líder.

Pode-se conquistar eleitores através da propaganda, do clientelismo, da utilização inteligente

dos veículos de comunicação de massa, mas, via de regra, dificilmente se conquista e se
mantém aliados por outro meio que não o contato pessoal e direto do próprio candidato.

A conquista de lideranças políticas ou populares é fundamental para a consolidação de

qualquer forma de poder, pois é através dela que um candidato consegue manter ocupados e
defendidos os espaços que consegue abrir durante sua campanha e sua carreira política,
evitando que os adversários tomem com facilidade os redutos eleitorais recém conquistados,
fragilmente ocupados.

No plano da comunicação social da campanha, as lideranças aliadas exercem, ainda,

importante papel como peças de repercussão e amplificação da plataforma do candidato, e
como excelente termômetro para mensurar os efeitos das ações próprias e dos adversários no
meio social, servindo, de quebra, como sentinelas que cuidam das trincheiras avançadas para
deter o avanço das campanhas concorrentes.
Por tudo isso, o candidato deve dedicar boa parte do seu tempo à tarefa de eleger seus aliados
e conseguir que estes exerçam seu poder multiplicados e sua influência de maneira
coordenada e eficaz.

Como conquistar lideranças – e mantê-las.

Existem mil maneiras de se aglutinar alianças, que vão desde a compra e o suborno de
líderes, coação e a chantagem, até a articulação de seus apoios em torno de interesses ou
ideais comuns. Mas só existe uma maneira de conquistá-los definitivamente: investimento
pessoal no relacionamento, o estabelecimento de laços de amizade e respeito mútuo.

O político que tem consciência desta particularidade está menos exposto às traições que, na
atividade política, são favorecidas pela transitoriedade do poder.

Outra boa orientação aos que se iniciam na arte de articular é que não se descuidem de
cultivar as micro lideranças, ainda que se tenha o apoio de líderes fortes e influentes, pois é
muito mais difícil corromper ou cooptar duzentos sargentos do que atrair um general.

É sempre bom lembrar que a costura de sua malha de apoios é muito mais sólida se
construída de baixo para cima, assim como é proferível apoiar o faturamento de uma
empresa em duzentos pequenos clientes do que correr o risco de depender das compras de
três ou quatro grandes: no primeiro caso, se a empresa perder para a concorrência dez
clientes pequenos, só será afetada em 5% da sua sustentação; no segundo, a perda de um
cliente representará um baque de 33% do faturamento.

Fuja de cometer o erro de alardear aos quatro ventos o número, a localização e a qualidade de
seus líderes. É mais inteligente não expô-los à cobiça e à pressão de seus adversários e
concorrentes. Proteja seus aliados com o mesmo egoísmo e ciúme com que resguarda suas
fontes de financiamento. Pelo menos você estará dificultando o trabalho de seus adversários.

Paulo Maluf tornou-se imbatível em convenções partidárias justamente por observar esta
última regrinha. E muitos são os políticos que, julgados prematuramente liquidados após uma
derrota, ressurgem, vigorosos, no próximo período eleitoral, surpreendendo seus adversários,
como, por exemplo, os casos de Wilson Braga na Paraíba, Antonio Carlos Magalhães na
Bahia, Jânio Quadros, e tantos outros...

CHAVE 7 – CAPACIDADE DE EXPRESSAR-SE

Uma boa assessoria de comunicação ou marketing político é capaz de assegurar tanto um

altíssima qualidade como um conteúdo eficaz em todos os materiais e serviços de divulgação
e promoção do candidato, inclusive em todos os programas de rádio e TV gravados
previamente e levados ao ar durante o horário eleitoral gratuito, gerando uma boa imagem e
mensagem sedutora eleitoralmente.
Todo este trabalho pode ser reduzido a pó se o protagonista dos cartazes, releases, outdoors e
programas produzidos para o rádio e TV não fizer jus à imagem que se tenta projetar dele em
suas reuniões, comícios e entrevistas ao vivo.

Daí a importância de o candidato saber expressar-se bem, física (gestual) e oralmente,

conhecer a linguagem e o comportamento que valorizam o que ele tem a dizer num comício,
numa entrevista ou num debate.

Para felicidade geral de todos, candidatos e assessores, o domínio da arte de expressão é um

atributo pessoal passível de aprimoramento, suas técnicas são acessíveis e os resultados da
dedicação e do estudo aparecem em prazo muito curto.

O domínio e o desenvolvimento da oratória independem do nível cultural do político e não

são raros aqueles que, mesmo cometendo erros e mais erros gramaticais, são excelentes
comunicadores e acabam derrotando adversários com formação acadêmica superior e
perfeito domínio do idioma Pátrio.

Isto prova que a arte da expressão envolve muitas outras variáveis, tão ou mais importantes
que a correção gramatical, principalmente no Brasil, onde a maior parte do eleitorado
apresenta baixos níveis de escolaridade.

Nestas condições sócio-culturais, o mais eloqüente discurso raramente é o erudito e perfeito

em sua forma, mas sim aquele que consegue motivar e ser entendido pelo eleitorado: o
melhor discurso já proferido na história da humanidade, no meu entendimento continha todos
os ingredientes da boa mensagem: era simples, claro, objetivo e direcionado ao coração e à
razão. Prometia benefícios a todos os seus ouvintes. Este foi o “Sermão da Montanha”, da
bem-aventurança; proferido pelo maior orador e conquistador de massas de todos os tempos,
o nosso senhor Jesus Cristo.

Na campanha eleitoral, tudo o que um candidato fala deve visar um dos seguintes objetivos:
envolver, consolar, alimentar a esperança, conquistar a simpatia, despertar afinidade, gerar a
perspectiva de benefício, motivar ou conseguir a adesão de leitores. E, melhor ainda, é
expressar tudo isto em cada mensagem.

A mensagem errada é a aquela onde o líder quer demonstrar o quanto é sábio, culto,
conhecedor de problemas e pretende convencer os eleitores que as prioridades são outras.

Para isso, é fundamental que ele se expresse com clareza, objetividade, veemência (toque
emocional), sobre temas sempre interessantes, oportunos se possível, com estilo peculiar
(evidenciar personalidade).

Mas o ser humano não se expressa apenas verbalmente.

Outro aspecto importante da comunicação é que cada veículo tem sua linguagem, própria e
diferenciada, e dirige a públicos específicos. O candidato deve procurar dominar essas
linguagens e identificar previamente a qualificação da audiência de um programa ou dos
leitores do jornal “a” ou da revista “b” para só então dar o seu recado.
O discurso infamado, tão apropriado para os comícios, certamente soará demagógico na
telinha da televisão. A gesticulação, as expressões faciais e o traje, importantes na TV,
nenhuma ajuda lhe conferirão numa entrevista de rádio.

Da mesma forma, o candidato deve escolher com cuidado a forma de abordagem e os temas
que poderão interessar mais de perto o público-alvo ou a audiência do programa ao qual
concede entrevista e, caso isso seja impossível, eleger uma coletânea de temas de maior
interesse geral.

Agora, anote e memorize nove verdades absolutas e valiosas para a comunicação de qualquer
candidato:
1. O voto é decidido com 40% de emoção, 30% de razão e 30% de interesse. Fale ao
coração do eleitor, procure despertar emoções como simpatia, esperança, afinidade,
sede de justiça, etc. Lembre-se de que se ele estiver em dúvida entre dois candidatos
que lhe pareçam igualmente capazes ou dignos, acabará por votar naquele que acredite
ser o mais humano, sensível ou mais simpático, ou mais sincero ou outras qualidades
abstratas do caráter. Entre duas propostas igualmente razoáveis, o eleitor sempre
escolherá a que lhe parecer mais atraente, ou seja: a que lhe trará mais benefícios
diretos.
2. A versão de um fato é infinitamente mais importante que o fato em si. Esforce-se para
que todas as versões dos fatos que afetem a intenção de votos lhe sejam convenientes.
3. Jamais despreze o poder destrutivo de uma notícia inverídica (calúnia ou difamação)
ou de um boato ou especulação desfavorável divulgados por veículos de comunicação.
Cuidado com o que diz e reaja como puder ou for conveniente. Paulo Maluf conta, na
intimidade, sobre um repórter que insistia em lhe fazer uma pergunta cuja resposta,
qualquer que fosse, deixaria dúvida no ar e daria margem à suspeição. Diante da
importância do repórter, Maluf aceitou falar, desde que o jornalista lhe respondesse,
antes, sob garantia de publicação, se ele era pederasta (Bicha). Maluf justificou o
atrevimento: “Mesmo que você me responda que não é bicha, 50% dos seus leitores
ainda se perguntarão se você respondeu a verdade ou mentiu”. Num debate ou numa
entrevista ao vivo, jamais deixe sem resposta, à altura, perguntas ou observações
inconvenientes ou que provoquem suspeitas sobre o seu caráter, comportamento ou
passado, ainda que o tom da resposta seja de ironia, perplexidade, indignação, censura,
frieza ou outra forma característica do seu estilo de expressão que evidencie sua
reprovação. Em tempo: O repórter desistiu da pergunta a Maluf.
4. É humanamente impossível para um leitor gravar mentalmente toda a sua plataforma
eleitoral ou programa de governo. Selecione poucas e marcantes propostas e insista em
torná-las conhecidas. Determine a idéia central de uma campanha, aquela que vai
diferenciá-lo dos seus concorrentes e atrair mais adeptos para o seu “rebanho”.
5. Jamais espere que um eleitor desenvolva uma idéia sua. Normalmente, ele a aceita ou
não e poucas vezes gasta seu tempo na dúvida. Ofereça soluções e idéias completas, de
fácil e imediata absorção, não de margens para outra interpretação que não aquela que
lhe seja a mais favorável.
6. Fale mais ao eleitorado sobre as coisas que eles acham importantes para si mesmos.
 7. Faça-se assessorar por bons profissionais, os melhores que seu dinheiro puder pagar,
na área de marketing, imprensa e comunicações. Não faça economia à base de
porcaria.
8. Não importa o quanto sua campanha se baseie na crítica, previsões catastróficas ou em
mostrar uma realidade dura e crua (obviamente existente por culpa de seu adversário).
No fundo de tudo, você tem que apresentar-se ao eleitor como a réstia de esperança, o
lampejo de otimismo ou a alternativa para fugir à regra. Faça-o sentir-se valorizado e
parte integrante da solução, e nunca do problema. Estimule sentimentos positivos e
não esqueça de atenuar o raciocínio que leve o eleitor a conscientizar-se de sua
miserabilidade ou de sua insignificância. A menos que você dispute um cargo no
legislativo, campanhas calçadas exclusivamente em questões de discriminação racial,
sexual, meio ambiente, etc., geralmente não conseguem sensibilizar e mobilizar
grandes contingentes eleitorais, ficando restritas a segmentos minoritários da
sociedade.
As pessoas desenvolvem, ainda, em seus subconscientes, uma série de mecanismos de
defesa a idéias cuja aceitação implique na redução de sua própria auto-estima, ou que as
inferiorizem diante do seu meio de convivência, ou lhes tire a esperança de que tudo
possa mudar um dia ou de que possam progredir. Também fogem de encarar questões que
lhes tragam sofrimento, vergonha, arrependimento e frustração, principalmente quando se
sentem impotentes para resolver os problemas a curto prazo.
Ao mesmo tempo, é da natureza do ser humano agarrar-se a sentimentos e expectativas
que atenuem seus problemas e auxiliem a sobreviver. Muitos apegam-se a conceitos
religiosos que lhes ofereçam consolo e esperança, conformação e perspectivas de justiça,
igualdade e glória, ainda que seja noutra existência.
É possível transpor estas barreiras, mas o controle ou canalização dos efeitos
imponderáveis que esta proeza poderia acarretar exige instrumentos de ação e estrutura
muito superiores àqueles normalmente disponíveis ou necessários para um candidato
numa campanha normal.
9. A receita para atingir um bom nível na capacidade de expressar-se bem é: 1% dom +
10% estudo + 10% de bom-senso + 79% de disciplina (treino e dedicação)

CHAVE 8: A AUDÁCIA

AUDÁCIA:(do lat. Audacia) S.F.1- Impulso de ânimo que leva a cometer atos arrojados ou
difíceis. 2- Audácia. Coragem, Valor (FONTE: NOVO DICIONÁRIO AURÉLIO).

Aprofundando a definição do dicionário nos dá sobre o significado da palavra, audácia

também significa a virtude de aceitar a responsabilidade diante de ações e decisões que
ofereçam margem de dúvida, erro ou risco quanto ao retorno e feitos esperados.

A coragem é um valor mundialmente reverenciado e o ser humano, desde a mais tenra idade,
é doutrinado a admirá-la e reverenciá-la. Antes mesmo da idade escolar, as crianças são
embaladas por histórias e contos povoados por heróis e vilões, introduzidas no conceito da
eterna luta do mal contra o bem e o triunfo da virtude sobre os vícios e a perversidade. São
arquétipos que ajudam a incutir princípios morais aos futuros cidadãos.
Nas escolas são valorizados e estudados os atos de bravura e de heroísmo dos personagens
históricos. Nas bancas de revistas proliferam os gibis que idolatram heróis e super-heróis. A
literatura enaltece a ousadia dos pioneiros e a coragem de personagens e as religiões cultuam
os mártires e os guardiões do bem, muitos dos quais imolados por resistirem, estoicamente,
às pressões e torturas patrocinadas pelas forças do mal.

A televisão, o cinema e a mídia completam o circuito maniqueísta que divide a raça humana
entre bons e maus, heróis e vilões, mocinhos e bandidos, fortes e fracos.

Como não poderia deixar de ser, a sociedade é, pois, extremamente vulnerável e propensa a
idolatrar, subconscientemente, os gestos heróicos, a aplaudir os audazes (os que dão certo,
pois os que fracassam são desprezados e tidos como irresponsáveis), e a reverenciar os
corajosos.

HERÓIS & VILÕES

Na área política, o maior exemplo da eficácia desta postura foi editado durante a campanha a
presidência da República de 1.984, quando, bombardeada maciçamente pela mídia, a
Opinião Pública foi induzida a enxergar em Tancredo Neves o herói, comandante supremo
das forças do bem, enquanto Maluf ficava como o vilão-mor, chefe das hostes do mal. Mais
tarde, em 1989, durante a campanha Collorida, sobraram os espaços e faltaram críticas para o
candidato alagoano, apresentado como o representante da modernidade contra as forças do
atraso (Brizola e Lula).

Reeditavam-se, com “ameaças” internas, as táticas de comunicação de massa similares às

empregadas pelos governos de países em guerra contra inimigos ou “ameaças” externas,
como foi a campanha da Argentina contra os ingleses pelas Malvinas, a promovida contra os
judeus pela Alemanha nazista, ou nas que os Estados Unidos dirigiram contra os japoneses e
contra os países que patrocinariam o terrorismo, todas mobilizando a sociedade via
manipulação da Opinião Pública.

As ditaduras de esquerda e de direita se valem, com freqüência, deste expediente para manter
a sociedade sob controle dos aparelhos do estado, criando poderosos e maquiavélicos
inimigos externos, alimentando, com isso, o medo, a insegurança e a indignação da Opinião
Pública.

Os regimes democráticos também se utilizam desta vulnerabilidade popular para cooptar o

apoio da sociedade para programas armamentistas; em auxílio à aliados externos e, até
mesmo, para apoio a programas de emergência (tipo apagões) ou para mobilizar as massas e
angariar sustentação política internamente, como Chavez na Venezuela e como Lula, no auge
da crise do mensalão. Collor bem que tentou colocar o povo nas ruas quando se sentiu
perdido e o impeachment já parecia inevitável, mas estava tão debilitado que o feitiço virou
contra o feiticeiro e, ao invés de verde e amarelo, a sociedade usou o negro, em protesto
contra ele.
Antes de Collor, a coragem já era esgrimida, com maestria, por Brizola e pelo ex-presidente
Jânio Quadros, todos eles detentores da respeitável bagagem de vitórias eleitorais nos seus
currículos políticos.

Outra observação de interesse para os candidatos: O papel de herói ou de corajoso exige,

para se atingir a máxima eficácia eleitoral, que sejam criados vilões ou, na ausência destes
que se elejam como vilãs as crises ou circunstâncias, criando-se vítimas inocentes e
injustiçadas ou injuriadas princesas a serem salvas do martírio pelo herói.

Correr o Risco

A audácia e a coragem também podem ser acionadas quando se está disposto a correr o risco
de contrariar a maioria, de desafiar os mais fortes ou de atacar conceitos já estabelecidos e
consensuais, como foi o caso de Brizola diante do plano cruzado, já abordado em outro
capítulo.

O Cultivo do Mito

Por sua vez, durante todas as campanhas, o ex-governador de Alagoas cultivou o mito da
coragem, desafiando adversários como os militares, o presidente Sarney, os banqueiros e as
elites empresariais. Nos gestos, atitudes, postura e até no timbre da voz, Fernando Collor
transmitia fortes impulsos emocionais, receptados pelo eleitorado como irradiação de
coragem, audácia, indignação contra os abusos, injustiças, a corrupção, os marajás e outros
vilões, capitalizando a revolta latente no seio da Opinião Pública, ao mesmo tempo em que
se posicionava como o instrumento ideal para satisfazer a sede de justiça da imensa maioria
do eleitorado.

Outro mestre foi Jânio Quadros, que chegou à presidência da república e à prefeitura de São
Paulo, para citar suas mais famosas proezas eleitorais, porque soube escolher seus inimigos
com a mesma competência com que escolhia seus aliados: investiu contra a desgastada, mas
poderosa instituição do funcionalismo público, em 1960, e contra inimigos diversos em
1985, entre eles seu poderoso e bom amigo, Roberto Marinho.

O Maniqueísmo

Aliás, Jânio dominava outra técnica poderosa de comover a Opinião Pública: atinge
duramente seus alvos e, quando algum deles revida os golpes, com extraordinária habilidade,
consegue se fazer passar por vítima, imobilizando o vilão e expondo-o à revolta e à
desaprovação do eleitorado. Ao mesmo tempo, sem a menor sombra de dúvida, o ex-
presidente é o mestre do maniqueísmo político-eleitoral, fato que fascina até mesmo aqueles
que não aprovam este tipo de conduta e práticas políticas.

A ex-prefeita de São Paulo, Marta Suplicy é outra personalidade política que bate duro em
seus opositores, e também sabe se valer de sua condição feminina para desarmar seus
adversários mais afoitos: quando contra-atacada, ela usa o poder das lágrimas para
transformar seu agressor num covarde vilão aos olhos da sociedade.
Chavez, Hitler, De Gaulle, Ronald Reagan, George Bush, Margareth Tatcher, Gorbachev e
todos os primeiros ministros israelenses, entre inúmeras outras lideranças políticas
conhecidas internacionalmente, também carregam fortes traços de coragem e audácia como
ingredientes de projeção de suas personalidades e, alguns, de suas polêmicas trajetórias
políticas.

Finalizando, para que o papel de herói dê certo, é preciso contar com a indulgência da mídia
e explorar a incompetência do adversário em livrar-se da pecha de vilão. Ao mesmo tempo, é
preciso conseguir a cumplicidade dos veículos de comunicação para difusão de boatos e
exploração dos erros e vulnerabilidades dos concorrentes, alternando estilos que vão desde a
indignação até a sátira – ou correrá sério risco de fazer o feitiço virar contra o feiticeiro.
Quanto mais radical o papel, maiores os riscos que corre.

CHAVE 9 – MODERNIDADE

Outra qualidade personal que ajuda o candidato no período eleitoral é a modernidade.

Principalmente se o candidato não é jovem: a modernidade é a fonte da juventude espiritual.

Ser moderno significa estar atualizado e em sintonia com os fatos e tendências vigentes no
período das campanhas – sociais, econômicas e culturais – bem como ter capacidade de
assumir posicionamentos ou defender ideais e tendências ainda não consagradas pelo uso, ser
capaz de conviver sem conflitos com valores morais e tendências não consolidadas.

Esta qualidade permite que o candidato detecte novas perspectivas e oportunidades de

capitalizar dividendos eleitorais, incorporar práticas e instrumentos modernos de ação
política e aumentar suas chances de destacar-se de seus concorrentes no decurso da
campanha.

Muitos candidatos ainda não se deram conta de que, no mundo moderno, a tecnologia e a
evolução dos costumes colocaram à sua disposição um poderoso arsenal para conquistar
votos. Não descobriram que a mentalidade, os costumes e as aspirações das comunidades
sofrem constantes alterações através do tempo e, em conseqüência, vão sendo batidos pelos
oponentes.

Outros aprenderam a valer-se das pesquisas e de todo o instrumental do marketing político,

compreendendo a necessidade de incorporar à sua bagagem política, novos componentes e
atributos, dominando a informação e as técnicas de veiculação massiva de idéias. Os
segundos, na hora do embate eleitoral, sairão vitoriosos.

SER OU PARECER: EIS A QUESTÃO

Não basta ser moderno. É preciso parecer moderno.

Juventude, por exemplo, embora ajude a construir o conceito de energia e vitalidade, não é
sinônimo de modernidade, que é associada mais ao campo das idéias e das aparências.
Você passará a impressão de modernidade a partir da maneira de vestir, de freqüentar lugares
em moda, relacionar-se com pessoas tidas como modernas e aprender a manipular seus
símbolos.

Suas leituras, os neologismos incorporados a seu vocabulário, o modo de cortar e pentear os

cabelos, o modelo de carro, a armação dos óculos, a maneira de se vestir de seus familiares,
os esportes que assiste ou pratica, suas preferências, enfim, são elementos de composição
conceitual da imagem de “modernidade”.

A modernidade se manifesta de maneira mais contundente ao nível das idéias. Mas é preciso
levar em consideração que o inédito sempre provoca confrontos, pois conflita com velhos
conceitos arraigados na sociedade, ou contesta valores até então tidos como absolutos. Daí
ser sempre recomendável a prudência antes de agrega um tema polêmico ou idéia radical ao
seu discurso.

É preciso saber dosar convenientemente este radicalismo, para que seus efeitos sejam
positivos à imagem que está buscando compor, sem deixar de estar atento, a fim de que sua
tolerância para o novo e a vanguarda não venha a ser desvirtuada pelos adversários ou mal
interpretada pelo eleitor.

Assim, para parecer moderno e conseguir que este atributo seja encarado como positivo, é
preciso estabelecer parâmetros de comparação em relação à concorrência, alternando
sabiamente momentos de radicalismo e sua abertura ao novo no acessório (moda, literatura,
esporte, tecnologia, etc.), contrabalançando esta característica com a dose certa de
conservadorismo no que tange as questões fundamentais (ética; moral; valores familiares,
amor, etc.).

A fórmula ou dosagem de um e outro atributo tem que ser calculada de acordo com as
circunstâncias, as características de personalidade dos concorrentes e as oportunidades de
cada fase da campanha, bem como das características culturais do público ao qual se dirige a
mensagem de inovação.

CHAVE 10 – CREDIBILIDADE

Nenhuma das chaves personais funciona efetivamente se um candidato e sua campanha não
desfrutarem de credibilidade junto ao eleitorado. Se o candidato não transmitir uma sensação
de veracidade naquilo que diz e a impressão de que é capaz de cumprir os compromissos que
assume, de nada adianterão seus esforços na área de comunicação social.

Esta realidade exige que se determine previamente, as estratégias, e que o candidato se

submeta a códigos de conduta que visem estabelecer, consolidar, defender e difundir a idéia
de que merece crédito.

COMO SE CONQUISTA
Embora não exista uma única fórmula mágica e infalível para conquistar a fé publica, pode-
se afirmar que é possível construí-la tecnicamente, desde que o candidato esteja consciente
da importância capital deste atributo e disposto a submeter-se à rigorosa disciplina que o
predicado exige para não ser comprometido.

A credibilidade, às vezes, tem muito pouco a ver com a sinceridade ou a seriedade real de
cada um. Ela é muito menos o que uma pessoa é na verdade e muito mais aquilo que
aparenta ser (isto é, a versão sobrepuja o fato). Existe uma espécie de código de sinais
objetivos, subjetivos e até subliminares que, bem dosados, tem o dom de criar para o público
externo, a vital impressão ou aura de seriedade, determinação e sinceridade em torno de um
candidato.

A grosso modo, esses códigos ou ingredientes poderiam ser definidos como:

1. Cacife inicial: enquanto desconhecido, ninguém tem nada a favor nem contra um
candidato e, se a primeira impressão for boa, as pessoas costumam dar-lhe um crédito
inicial. Sua forma de olhar, (direto nos olhos), de vestir, de andar (firmeza e
segurança), de falar, de apertar as mãos, de rir e de sorrir, é todo o seu arsenal neste
momento e ao longo de todo o processo. Um muchocho, beicinho, fuga de olhar,
trejeitos, tiques nervosos ou entonação erradas, são as armadilhas que poderão enterrar
suas pretensões no berço.
2. Passado (currículo): Na medida em que aquilo que o candidato diz ou a forma como se
apresenta despertar a atenção do eleitor, este começa a se interessar por conhecê-lo
melhor para descobrir novas afinidades e decidir se ele poderá vir a ser merecedor do
seu voto. O passado do candidato, maquiado ou não, é o primeiro ponto de referência.
3. Segurança/ Convicção: Ao mesmo tempo em que tem conhecimento das idéias,
propostas ou compromissos de um candidato, ainda que tenha a sua aprovação,
acende-se uma lâmpada vermelha na mente do eleitor: “Será que ele merece crédito?”
“Quem me garante que não está falando só da boca pra fora?” “Será que ele é capaz de
realizar o que promete?”

Neste momento devem estar em cena duas qualidades imprescindíveis no candidato e que
deverão ser passadas ao eleitor de modo muito sutil e subjetivo: a SEGURANÇA, que só
pode transmitir quem domina perfeitamente o tema que está abordando, e a
CONVICÇÃO, que passa a impressão que o candidato realmente acredita naquilo que diz
e nas propostas que faz.

Convencer o eleitorado de que o candidato conhece o assunto e acredita no que diz é meio
caminho andado para a conquista de votos
4. Avalistas: “Diga-me com quem andas e te direi quem és” este provérbio é muito
importante durante o processo de formação de imagem. Enquanto sua imagem não está
consolidada, as boas companhias avalizam seu caráter e contribuem fortemente para
seu conceito. Por outro lado, um aliado que tenha reputação de dominador, ou que
desfrute de mau conceito ou má reputação pode encerrar sua carreira prematuramente.
5. Simbolismo das atitudes e os avais indiretos: Assim como já foi dito para demonstrar
modernidade, é possível agregar vários componentes subjetivos à sua imagem sem que
uma só palavra seja dita. O simbolismo é um recurso fundamental na formação da
 imagem e um simples objeto, no contexto correto, pode trazer grandes ganhos à
reputação de um líder político.
O horário eleitoral gratuito é um excelente exemplo disto. Além do conteúdo ou
mensagem verbalizada, cada imagem, trilha sonora, spot, jingle, cor e objeto do cenário
tem significado próprio e é capaz de induzir a audiência a sentir a emoção certa. Os
gestos, expressões faciais, modulação de voz, a forma de responder, enfim, tudo ali
concorre para atingir uma meta: Criar uma obra prima, um filme curta metragem digno de
um Oscar, a cada dia.
E é por isto que recomendo fortemente aos meus leitores que dêem valor não só aos
recursos técnicos e equipamentos, mas também à qualidade dos profissionais que estarão
por detrás dos equipamentos e, principalmente, aos profissionais que vão: supervisionar,
redigir e dirigir o espetáculo, para extrair dos atores (vocês) e da interação deles com
todos os demais elementos, o máximo resultado.
Outros exemplos: freqüentar missas ou cultos religiosos lhe transfere a imagem de
religiosidade e boa formação de caráter; fazer-se acompanhar se sua família transfere a
imagem de alguém que tem sólidos valores familiares; tornar público um namoro, fazer
acompanhar-se por pessoas do sexo oposto ou estimular boatos de suas conquistas
amorosas pode atenuar rumores sobre sua homossexualidade; divulgar suas agendas com
empresários, sindicalistas e associações de classe, causa a impressão de que se é um bom
articulador e se transita bem em vários segmentos.
Importante salientar que a colaboração da imprensa é de fundamental importância para
amplificar o efeito e corroborar a imagem que se pretende construir através de
posicionamentos pessoais e públicos dos candidatos.
6. Coerência: Como reforço ao objetivo descrito no item 3, o candidato pode propor aos
eleitores pontos de referência entre aquilo que diz e alguma ação, passada ou presente,
levando o eleitor a acreditar que suas idéias são condizentes com suas ações, deitando
por terra outra desconfiança muito comum do eleitor: “será que ele age de acordo com
o que diz?”.
7. Teatralidade: O conhecimento das técnicas de oratória, gestos e expressões, conferem
ao discurso a dose de veemência desejável. O objetivo é conferir traços marcantes ao
orador e provocar reações emocionais no público ao longo da campanha, nos
pronunciamentos públicos do candidato, condição importante não só para conquistar
simpatia e adesões, mas também para motivar os simpatizantes a ponto de mobilizá-los
em prol de sua candidatura.

O senso de teatralidade conduz ao perfeito domínio das emoções e das formas de externá-las
em público, que é complementada pela aparência (trajar), bem como da conduta e das suas
reações diante de fatos, oportunidades ou circunstâncias.

Este domínio pé fundamental para agregar à imagem do candidato novos atributos que, à
medida que forem percebidos pelos eleitores, reforçam sua credibilidade, tal como a
impressão de simplicidade, espontaneidade e uma série de outras sensações positivas que
certamente cão facilitar a conquista do público-alvo.

Algumas pessoas já nascem com este dom e o desenvolvem instintivamente ou por intuição.
Estes são os carismáticos.
Outras, através da disciplina e do treino, conseguem desenvolver esta aptidão a ponto de
incorporar a teatralidade no seu quotidiano naturalmente.

Há também aqueles que, por motivos e bloqueios diversos, não conseguem representar com
naturalidade. A esses é aconselhável não forçar a barra, pois a superficialidade e a afetação
são percebidas facilmente pelo eleitor e são fatais às pretensões eleitorais de um candidato.
Nem tudo está perdido: só a estratégia muda e, ao invés da simpatia e do magnetismo
pessoais, busca-se apoiar a campanha no mito da seriedade, modéstia e da timidez do
candidato, ou mesmo da rudeza natural das pessoas simples e “puras” (pouco sofisticadas).

No limite do estremo, lembro o caso do general Figueiredo, o mesmo que disse que preferia
o cheiro de cavalos ao do povo e que, se seu pai ganhasse um salário mínimo daria um tiro na
cabeça. Naquela ocasião, as grosserias e a falta de respeito evidentes do general presidente,
foram “vendidas” à sociedade pelo seu “marketeiro” mexicano, sob a complacência e
colaboração de uma imprensa ressabiada e ansiosa pelo fim do regime, como prova de que
ele era espontâneo, “pavio curto” e não se rendia aos salamaleques ou às falsidades da classe
política.

Como se perde a credibilidade

Como já vimos, todo candidato recebe um cacife inicial de credibilidade, conferido pela
Opinião Pública, que deverá tentar ampliar ao longo da campanha, investindo capital próprio
(aptidões, passado, etc.) ou de terceiros; através de composições políticas (Alianças), da ação
partidária, do apoio na credibilidade de parentes, de amigos, de lideranças e de veículos de
comunicação, oferecendo suas ligações com estas pessoas e organizações como prova e aval
da seriedade de sua candidatura.

Por outro lado, cada um dos demais concorrentes tratará de fazer o mesmo e, de quebra
tratará, frontal ou indiretamente, com maior ou menor intensidade, atingir a credibilidade e
manchar a reputação dos adversários, objetivando enfraquecer suas posições sociais, para,
desta forma, aumentar suas próprias chances de conquistar mais votos e novos redutos.

A ANTI-CAMPANHA & AS “BAIXARIAS”

Toda campanha, em qualquer local do planeta, começa a ser vencida quando um dos
concorrentes consegue convencer o eleitorado QUE ELE É UMA BOA ESCOLHA.

MAS SÓ É VENCIDA DE FATO, QUANDO UM CANDIDATO CONSEGUE CONVENCER OS ELEITORES

QUE ELE É MELHOR DO QUE OS SEUS CONCORRENTES .

Esta incontestável verdade costuma levar ao que ocorre freqüentemente e que, ingênua e
erroneamente, se convencionou chamar de "baixaria". A “baixaria” é exercida quando, no afã
de destacarem suas virtudes, alguns candidatos destacam, ao mesmo tempo, os defeitos de
seus adversários.

Contudo, são poucos os que têm perspicácia para aproveitar-se das oportunidades oferecidas
pelos erros de adversários, ou sabem se valer da sutileza ardilosa da propaganda comparativa
para explorar vulnerabilidades ou, ainda, os que têm coragem (ou irresponsabilidade) para
assumir pessoalmente os ônus e riscos de desgaste decorrentes de ataques frontais.

As táticas mais utilizadas são a do “aluguel de legendas” ou o "empréstimo da voz" de

aliados que pouco ou nada tenham a perder ao assumirem para si o desgaste da controvérsia e
da polêmica geradas pelos ataques frontais.

Também é muito comum que o trabalho de desgaste do adversário fique por conta de
veículos de comunicação aliados.

Mas pior ainda, são os que se valem de métodos antiéticos, impessoais e sempre perigosos
dos boatos e das insinuações, para colocar sob suspeição ou denegrir a imagem de seus
principais concorrentes, resvalando para o que este autor convencionou denominar como
"terrorismo eleitoral".

Como nos atos terroristas, não há como reagir às calúnias e boatos porque não se sabe contra
quem retrucar, nem como usar tempo buscando origens ou como dar resposta ao ataque sem
correr o risco de auxiliar o terrorista a amplificar o estrago já feito à imagem da vítima.

O fato é que não são poucos os candidatos que, por excesso de presunção, por ingenuidade
ou falta de cautela, se deixaram surpreender ou não souberam defender-se das anti-
campanhas e perderam eleições praticamente ganhas.

A impossibilidade da justiça eleitoral em coibir ou apurar estas práticas em tempo hábil, (são
tão difíceis de provar quanto a prática de corrupção), torna recomendável que um candidato,
principalmente se estiver à frente dos concorrentes, se acautele e tenha como se defender e
reagir, por si mesmo, quando sentir os primeiros efeitos de uma ação deste tipo.

As assessorias jurídicas das campanhas são incrivelmente subutilizadas nas campanhas pelos
candidatos e sua colaboração e conhecimentos são de fundamental importância, não só na
orientação da defesa, mas também na formulação estratégica dos ataques.

Guerra Suja

É parte do jogo democrático dos povos, em todas as partes do mundo, proceder assim, já que
é a única maneira de permitir ao eleitor conhecer cada concorrente e escolher
conscientemente em quem votar. Logicamente que nenhum candidato que tenha algo que
preferia esquecer gostará de ter vasculhada a sua vida passada, porque preferirá que elas
continuem lá mesmo onde estavam: bem escondidas no passado.

A expressão guerra suja deve ter nascido em algum lugar num passado não muito distante,
por algum candidato que, assediado por alguém que especulava sobre seu passado, partiu
para a ignorância e reclamou dos questionamentos, rotulando-os com “guerra suja” que lhe
moviam seus adversários para roubar os votos que pertenciam a ele. E o uso do termo ficou
tão comum que, ao fazer uma pesquisa na Internet, ao digitar a expressão guerra sucia
(guerra suja, em espanhol) no “buscador Yahoo”, em 0,4 segundos foram encontrados nada
menos de 383.000 artigos e menções do termo. Como o termo tem efeito sonoro e dramático
e agride o interlocutor (não se imagina alguém limpo fazendo guerra suja), vem sendo usado
por todos que tenham rabos presos ou roupa suja que não quer ver lavada em público,
atacando qualquer um que tente trazer à baila assuntos ou fatos sobre os quais não tem
nenhum interesse de esclarecer ou debater.

Não há no mundo campanha eleitoral na qual os contendores não explorem as debilidades de

seus adversários, cavoucando tudo o que conseguirem obter do passado deles. E este direito
de estrebuchar nem é levado em consideração pela imprensa nas maiores democracias do
planeta e nem escandalizam ninguém mais além dos candidatos acuados. Só no Brasil estas
práticas, conhecidas por aqui como “baixarias”, são tratadas como atitudes negativas e
condenáveis, ao invés de serem louvadas pelo serviço que prestam à sociedade e à
democracia, pois levariam aqueles que tenham algo a esconder a se dedicar a outras
atividades que não a vida pública. Mesmo quando os atacantes tenham rabos ainda maiores
que os criticados, o que se deve condenar energicamente é a calúnia, a injúria e a difamação,
que já estão tipificadas como crimes no código penal, e como tal, deveriam ser rigorosamente
punidas. Interrogar o interlocutor ou pedir-lhe esclarecimentos sobre atos obscuros ou sobre
fatos e atitudes passadas é um serviço de opinião pública que deveria ser enaltecido e, se o
questionado puder esclarecê-los, deveria agradecer ao adversário pela oportunidade de fazê-
lo.

É preciso reconhecer que nunca, em nenhum lugar do planeta se travou alguma guerra com
carinhos, mimos e cortesias, e muito menos com elogios e afagos. Não existe nem nunca
existiu uma guerra limpa e quem afirmá-lo estará mentindo. Todo candidato que propõe fazer
uma campanha limpa e conclama os adversários a não resvalar para as baixarias, pela minha
experiência, é um candidato que tem medo de ser confrontado com o seu passado ou tem
algo a esconder, e tenta, assim, encobrir suas vulnerabilidades sob o manto da ética ou
disfarçá-las em nome da civilidade e dos bons costumes.

Os que não têm nada a esconder e agem assim, podem ser classificados dentro de uma das
seguintes categorias:
 Dos que querem se fazer passar por éticos para conquistar as simpatias e, só por isto,
ao usarem a ética com segundas intenções, não são tão éticos e sim manipuladores.
 Daqueles que, por não terem nada para usar contra os rivais, tentam se fazer passar por
éticos, incluindo-se por isto na subcategoria anterior;
 Os que sabem (têm informações) e não pretendem usá-las, são omissos e ocultam a
verdade que poderia auxiliar os eleitores a escolher melhor;
 Dos que são covardes e têm medo do confronto;
 Dos que são tímidos, mansos, complexados ou têm dificuldades para expressar-se;
 Dos que dependem ou serão forçados ao convívio com o adversário depois da eleição;
 Dos que precisarão cooptar ou conquistar o apoio do adversário para ter sustentação ou
governabilidade;
 Daqueles que já possuem pesada munição para descarregar sobre os adversários e
pretendem utilizar-se de terceiros para bombardeá-los, e clamam por uma campanha
civilizada, antecipadamente, para depois poderem eximir-se de qualquer
responsabilidade pelo malfeito;
  Os franco-favoritos, que não precisam usar nada, pois contam com larga vantagem
sobre os concorrentes. Para estes candidatos, quanto menos “marola”, melhor;
 Os inviáveis, que têm plena consciência de que não ganharão a eleição de forma
alguma. Assim, não querem criar nenhuma inimizade e, quem sabe? Amanhã pode até
sobrar uma “vaguinha” no governo do adversário de hoje...
 Os ingênuos (dispensam maiores comentários)

Curiosamente, aquilo que muitos condenam como sendo o baixo nível de uma campanha é,
justamente, a salvaguarda que a disputa democrática oferece ao eleitor para protegê-lo da
propaganda enganosa, de plataformas inconsistentes e de uma série de outras atitudes que,
adotadas por um candidato mal-intencionado, certamente serão denunciadas à Opinião
Pública pela imprensa ou pelos concorrentes. A partir daí, fica ao encargo do eleitor o
julgamento a veracidade das informações oferecidas de lado a lado, até a tomada de sua
soberana decisão.

Para inibir os excessos, tais como: a calúnia, a difamação, o abuso de poder, o suborno,
fraudes e outras práticas ilegais e nocivas, existe a justiça eleitoral, que é o órgão
constitucional encarregado de fiscalizar, julgar e punir os abusos e as infrações, funções que
nem sempre pode desempenhar com o necessário rigor, tal é o número e engenhosidade dos
estratagemas e subterfúgios empregados por muitos candidatos. Todos são de difícil
comprovação, e exigiriam um efetivo humano altamente qualificado para investigação e
auditoria, material e financeiro muito superior ao disponível pela justiça.

Voltando à defesa da credibilidade, é importante enumerar os alvos mais passíveis de ataque,

para que candidatos possam reduzir sua vulnerabilidade e minimizar os riscos de sofrer
danos irreversíveis para sua imagem ou reputação.

1º ALVO: O PASSADO: Todo passado é composto por experiências boas e ruins, mesclando
acertos e erros, amigos e inimigos, relações familiares, afetivas, profissionais, etc. De seu
passado, todo candidato procurará pinçar e divulgar apenas os fatos que beneficiem sua
imagem perante a Opinião Pública, enquanto seus adversários se encarregarão de tentar fazer
exatamente o oposto.

2º ALVO: AS LIGAÇÕES PESSOAIS: “Diga-me com quem andas e dir-te-ei quem és”...
Além do passado do candidato, o alvo mais comum é o passado de seus amigos e familiares,
de suas relações pessoais recentes e vigentes, de quem se vasculha tudo, na tentativa de
lançar suspeita de conivência com atos escusos ou sociamente condenáveis. Valem-se para
isso, dos mais rançosos preconceitos morais, tão arraigados nas massas, com o objetivo de
vincular o rival à situações que lhe provoquem embaraços pessoais perante a família ou a
sociedade.

Amantes, falências, adultério, processos judiciais, pederastia, vícios (bebida ou drogas),

tráfico ou contrabando, velhos desafetos e até mesquinhas fofocas são, entre muitos outros
temas, “pratos cheios” para exploração, especulação, ataques, disseminação de boatos,
usando para isso o “pé-de-ouvido”, folhetos apócrifos, quando não, até mesmo, os recursos
de um aliado na imprensa.
3º ALVO: A FALSA IMAGEM: “A mentira tem pernas curtas”; “É possível enganar uns
poucos por muito tempo, e até enganar a todos por pouco tempo, mas é impossível enganar a
todos por todo o tempo...” (Winston Churchill).

É impossível construir em torno de um candidato uma imagem inteiramente artificial, um

protótipo de candidato a partir de pesquisas sobre problemas, expectativas e aspirações do
eleitorado e divulgado pelas mais modernas técnicas de comunicação e marketing.

É inacreditável, mas a experiência infelizmente nos obriga a dizer que ainda existem
profissionais que aconselham seus clientes a embarcarem em tais canoas furadas.

A afirmação mais comum que se escuta destes auto-denominados “especialistas” (SIC) em

marketing político é a de que o candidato não passaria de um produto; opinião esta que
explica, em parte, os motivos da derrota de muitos candidatos, assessorados por renomadas
empresas de propaganda.

Produto não tem passado, não tem personalidade nem convicções, e, principalmente, produto
não fala. Produto não tem necessidades nem vontades próprias, não tem vaidade nem comete
erros. Produto é massa informe, manipulável.

Um candidato, ao assumir posições e torná-las públicas, ou auto-conferir-se qualidades ou

realizações falsas, ou inconsistentes, deve ter consciência plena de que estará,
voluntariamente, abrindo um flanco vulnerável para o ataque de seus adversários, ficando
refém de uma mentira que, desmascarada, enterrará qualquer chance de vitória.

Isso não quer dizer que não se possa ou não se precise, eventualmente, fingir ou mentir. Mas
é recomendável que se leve em conta, antes de decidir, qual a relação entre o custo e o
benefício (risco x ganho eleitoral), preparando-se, previamente, as opções estratégicas a
serem empregadas em caso de reação dos adversários, a fim de contornar ou minimizar os
riscos. A versão é preferível à mentira, porque como pelo menos uma meia verdade, ela
oferece menos risco do que uma inverdade total.

Assim como a mulher usa a maquiagem para realçar os seus traços mais bonitos e ocultar
imperfeições, o candidato deve “retocar” sua imagem de forma a torná-la a mais atraente
possível, realçando suas qualidade e disfarçando seus defeitos com arte e competência, sem
exageros que acabem notados pela opinião pública e denunciados pela imprensa ou pelo
adversário: é mau negócio insultar ou menosprezar a inteligência da sociedade e,
principalmente, subestimar a dos adversários. Voltando ao exemplo da maquiagem, quando a
mulher exagera na “dose” ou não tem bom gosto para combinar harmoniosamente seus
vários produtos, em vez de atrair pela beleza, acaba caindo no ridículo.

4º ALVO: A COERÊNCIA: É uma armadilha poderosa, na qual já se enrascaram muitas

candidaturas promissoras. No Brasil, onde as questões ideológicas e os partidos, como já
dissemos, pouco representam na realidade cultural e sócia-política, é comum candidatos
disputarem eleições sucessivas por diferentes legendas. Trocando-se idéias, ferrenhos
adversários de ontem tornam-se aliados de hoje, bajuladores dos tempos das vacas gordas
tornam-se críticos mordazes quando seu “ex guru” se afasta do poder, afilhados políticos se
voltam contra os seus padrinhos, traições e conspirações vingam pelos cantos.

Embora o parágrafo anterior pareça obra de folclore ou ficção política, ações deste tipo
fornecem vasto material para os mais contundentes ataques contra a credibilidade de
candidatos despreparados para enfrentar tais petardos e deles se esquivarem.

Outra fonte de munição muito procurada são as declarações e posicionamentos públicos do

candidato no passado, onde os rivais vão rebuscar todo tipo de ações e afirmações que
possam contradizer o que ele defende agora.

Controlar a língua é outro grande problema para muitos candidatos que, no afã de
conquistarem eleitores de todos os segmentos possíveis, acabam assumindo compromissos
irreconciliáveis e pronunciando discursos absurdos e contraditórios; dependendo das
características do público ao qual se dirigem em diferentes momentos.

As contradições e as incoerências são armas altamente destrutivas quando utilizadas de

forma e na hora erradas, levando o candidato, como na estória do peixe, a morrer pela própria
boca.

5º ALVO: A IMPREVISÃO: “O homem prevenido vale por dois”. A maior aliada dos
ataques à credibilidade de um candidato é a falta de previsão. A experiência nos diz que 90%
dos ataques são perfeitamente previsíveis, pois o candidato tem pleno conhecimento de seis
erros passados, dos “podres” que poderão ser descobertos, de seus envolvimentos, das
mentiras que deliberadamente tem aplicado e, como um pouco de esforço, pode imaginar que
tipo de calúnia ou ataque um adversário poderia vir a fazer contra ele.

Listadas as vulnerabilidades e contabilizados os esqueletos no armário, são muitos os

recursos disponíveis para sua defesa e, com criatividade, algum cinismo e algum jogo de
cintura, pode até fazer-se voltar a força de ataque do adversário contra ele mesmo,
transformando-se na mais inocente vítima. Boas assessorias jurídicas podem dar grande
contribuição nesta etapa.

Excluindo o elemento surpresa, é possível aparar, evitar, contra atacar ou, na pior das
hipóteses, atenuar sensivelmente os golpes provenientes das hostes adversárias.

6º ALVO: O ERRO: Uma campanha é feita em cima de oportunidades, e a melhor

oportunidade que se possa ter para ganhar a eleição é a proporcionada pelos erros cometidos
por seus adversários. E vice-versa. Uma frase mal colocada (você se lembra do “estupra, mas
não mata”?), uma aliança mal feita, uma entrevista infeliz e até um inoportuno acidente são,
entre muitos outros, os erros que podem proporcionar boa oportunidade de “faturar” com a
“desgraça alheia” (desgaste do concorrente).

Também é possível preparar “armadilhas” para os adversários ou induzi-los a cometer erros e

aproveitar para transformá-los em “fatos novos”.
O marketing é um instrumento indispensável, tanto para garantir que um candidato cometa
menos erros como para assegurar que as oportunidades surgidas durante a campanha sejam
correta e integralmente aproveitadas.

CHAVE 11: MANTER O RITMO

Como consultor de campanhas, o momento que considero mais perigoso numa campanha é
aquele onde as pesquisas colocam o candidato na dianteira: o exato momento em que ele
ultrapassa seus adversários. A partir deste momento, qualquer adversário que olhar à sua
frente verá, antes de mais nada, as costas do maior adversário. E o favorito passa a ser o alvo
principal de todos os demais.

O problema, é que a euforia tende produzir a imprudência

A DERROTA: COMO EXORCIZAR ESTE FANTASMA

Máquina e dinheiro ajudam. Mas não garantem, por si sós, vitórias eleitorais. O verdadeiro e
fundamental ingrediente do sucesso político e: GENTE.

Você se preparou muito bem para disputar e vencer esta eleição. Tudo certo em casa e no
campo profissional, os recursos materiais estão assegurados. Você é um líder e controla a
convenção do partido que indicará seu nome. Já amarrou os esquemas de apoio junto a
setores da administração pública, sindicatos, lideranças sociais e empresariais... As pesquisas
lhe sorriem, os demais concorrentes invejam a máquina que você montou. Você conta com
simpatias importantes na área da imprensa e contratou um staff de primeira linha,
assessorado por excelentes profissionais de marketing político, publicidade, imprensa e
pesquisas...

“Essa ta no papo!”, você pensa.

E perde! Perde como centenas de outros candidatos que, apoiados em formidáveis máquinas
eleitorais, com sólido respaldo financeiro e considerável penetração junto ao eleitorado,
acabaram derrotados por adversários infinitamente mais frágeis.

Máquina e dinheiro ajudam, mas não garantem, por si sós, vitórias eleitorais, como se pode
comprovar com os milhares de exemplos oferecidos pela antiga ARENA e o MDB.

Visual bonito, bom desempenho na TV, apoio de veículos de comunicação, trabalho árduo e
dedicação são importantes, mas não suficientes para assegurar o êxito do seu
empreendimento.

Dinheiro, máquina, marketing, preparo e dedicação só garantem vitórias, se utilizados para

conhecer, atrair, aglutinar, mobilizar e manter motivado o verdadeiro e fundamental
ingrediente do sucesso político: gente.
GENTE: A MOLA-MESTRA DA VITÓRIA

Para vencer este desafio, você tem que recorrer às alianças partidárias e suprapartidárias,
organizando sua estrutura hierárquica de maneira muito semelhante à utilizada pelas igrejas
em todo o mundo, ou ainda a empregada pelos movimentos revolucionários, e ONGs, que
sobrevivem e se consolidam através da cooptação de lideranças e a motivação de voluntários,
que chegam até a financiar as estruturas, como é o caso dos movimentos ecológicos,
comandos de greve, UDR, MST, etc.

Só que, enquanto estes movimentos ou religiões têm objetivos a médio e à longo prazo,
nossa classe política só enxerga a curtíssimo prazo, precisamente às vésperas de cada período
eleitoral, isto é, no ,máximo, 6 meses antes da eleição.

Os partidos, excetuando-se os que mantêm estreitos vínculos com movimentos sindicais, não
têm a menor idéia de seu cacife eleitoral. Baseiam-se em pesquisas ou resultados das eleições
anteriores, e apenas se preocupam com as bases para garantir o controle das convenções para
seus aliados políticos.

O resultado não poderia ser outro. Em nosso País, o personalismo dos candidatos se sobrepõe
à personalidade da instituição partidária, fragilizada pelo péssimo conceito que desfrutam as
agremiações partidárias e a classe política na sociedade. Isto resulta em enormes prejuízos
para os candidatos, pois a militância partidária, principal capital de um partido está
entorpecida, desmotivada e desqualificada.

Assim, o candidato tem que negociar, individualmente, o apoio de cada diretório e de cada
liderança à sua candidatura, gastando tempo e dinheiro, sobrepondo os interesses pessoais
aos partidários e, muitas vezes, obrigando-se a participar de verdadeiros leilões provocados
pela concorrência em torno de cada liderança cobiçada.

O PECADO CAPITAL

Até mesmo candidatos tidos como modernos, que se utilizam da propaganda, da pesquisas e
do marketing em sua campanha, cometem, apoiados em assessorias de comunicação neófitas
na área eleitoral, um erro primário em sua estratégia de comunicação: Concentrar toda a
comunicação sobre o eleitorado em geral, esquecendo-se do público interno da campanha.

Em conseqüência, na maioria das campanhas, os cabos eleitorais, os militantes, eleitores

simpatizantes, as micro lideranças e até mesmo os aliados políticos (dobradinhas), ficam
relegados à condição de meros distribuidores de santinhos e de material publicitário dos
candidatos majoritários.

A ausência de estratégias de motivação permanente do staff intermediário, somam-se a falta

de treinamento, de orientação e de determinação de uma “metodologia” operacional comum,
ficando a critério de cada liderança agregada ou militante, estabelecer seus próprios objetivos
e “modus operandi”. A propaganda de campanha deve ter, como um de seus objetivos
centrais, o municiamento de argumentos e o direcionamento dos simpatizantes e aliados.
AS 9 ARMADILHAS:

Este pecado resulta em imensuráveis prejuízos para os candidatos:

1. Faltam-lhes meios de “amarrar” e contabilizar os dividendos eleitorais auferidos pelas

ações de comunicação e de composições políticas executadas ao longo da campanha;
2. Os eleitores sensibilizados pela campanha ficam “soltos” e os candidatos não
conseguem direcionar nem mobilizar com suficiente rapidez seus efetivos humanos;
3. A falta de instrumentos de controle ou fiscalização efetivos sobre o trabalho individual
de seus líderes obriga-os a acreditarem, exclusivamente, na palavra dos mesmos, cuja
veracidade só será testada após a apuração, quando já será tarde demais para corrigir
qualquer erro;
4. Os líderes bons de “lábia” e hábeis na arte de pressionar (e impressionar) tendem a
levar vantagem sobre os líderes “bons de voto” na composição dos recursos alocados
para cada área de trabalho ou coordenação local. Aos titulares e coordenadores das
campanhas faltam elementos objetivos para aferir o efetivo real auferido pela liderança
de cada aliado;
5. Serão estimuladas as lutas intestinas de poder entre as lideranças e os candidatos
correm o risco de cometer injustiças, que provocarão desmotivação, desmobilização e,
até mesmo, defecções de lideranças no decurso da campanha;
6. Ficam abertos os caminhos para as traições: agentes duplos, ou lideranças que fecham
várias alianças, oferecendo a candidatos rivais, o mesmo cacife eleitoral (ex.: um
prefeito que destaca secretários para trabalhar por diversos candidatos diferentes,
dividindo o seu potencial) e toda a costumeira fauna de maus caráteres e oportunistas
que pululam e proliferam-se nos períodos eleitorais;
7. A coordenação política fica soterrada por solicitações de toda ordem e impossibilitada
de definir prioridade através de critérios racionais, contando apenas com sua própria
sensibilidade e da sorte, quando não com adivinhação para tomar decisões de
importância capital para a campanha;
8. Fica difícil consolidar os espaços conquistados junto aos eleitores, pois faltam
instrumentos racionais e operacionais definidos que, adotados pelas lideranças
agregadas às campanhas, lhes permitiriam a ocupação efetiva dos espaços abertos
pelos candidatos;
9. Sem ter como mensurar o resultado efetivo de cada aliança, nem a evolução da
campanha em cada reduto, os candidatos acabam gastando muito mais do que
precisariam de fato em alguns e menos do que deveriam em outros, onerando seus
custos, desperdiçando recursos preciosos, que poderiam ser melhor empregados em
outras ações eleitorais, de melhor retorno.

COMO ASSEGURAR O CONTROLE DO TERRITÓRIO DA DISPUTA

A solução para este tipo de problema é simples, bastando ao candidato montar uma divisão
interna de enquetes (pesquisas não profissionais), subordinando-a à coordenação política.
Esta divisão será incumbida de aplicar um questionário curtíssimo, mas que resultará em
informações de inestimável utilidade. A cada quinze dias, este questionário será aplicado em
cada reduto, com as seguintes finalidades:
 1- Saber qual é o percentual dos eleitores de cada localidade que conhecem a liderança ou
coordenador;
2- Qual é o conceito que a fatia da população que o conhece tem dele;
3- Em qual candidato as pessoas que conhecem aquela liderança ou coordenador
pretendem votar para: (o cargo que você concorre).

Com estas 3 perguntinhas simples, você saberá:

1- Qual é o percentual de eleitores que conhece e tem conceito positivo sobre seu aliado
ou coordenador em cada reduto (qual é o cacife eleitoral real de cada um);
2- Quantos votos aquele líder ou o coordenador daquele reduto está lhe transferindo entre
os eleitores que gostam dele (o que ele lhe transfere);
3- Comparando os resultados de cada pesquisa com as anteriores, poderá medir
precisamente a evolução de sua campanha ou qual foi o crescimento de sua
candidatura em cada reduto;

De quebra, você saberá, também, quais são seus concorrentes mais fortes em cada frente da
campanha e como evoluem as campanhas deles.

Pronto. Agora você tem instrumento para separar o joio do trigo e cada coordenador ou líder
sabe que você tem instrumentos para medir a eficácia do trabalho dele e saberá reconhecer o
seu empenho. Seu coordenador já pode discutir com base em fatos concretos as demandas
por dinheiro e material; e também saberá, melhor do que os próprios aliados e
coordenadores, qual é a real situação deles. Da posição de informado, passa a ser o
informante.

Um único entrevistador tem condições de fazer em torno de 200 a 300 entrevistas por dia e
esta pesquisa de auditoria de aliança terá lhe custado quase nada. Se você tiver 10
entrevistadores trabalhando em tempo integral, poderá levantar a situação de 150 redutos a
cada quinzena.

Basta utilizar o manual do entrevistador (capítulo das pesquisas) para selecionar e contratar
uma boa equipe. Lá você saberá também como distribuir sua amostra, para obter resultados
muito próximos de uma pesquisa profissional. Ou, se estiver em condições, também poderá
contratar os bons ofícios deste autor ou de outro consultor experiente, para orientá-lo na
montagem de sua divisão de pesquisas, que pode servir para levantar várias outras
informações além das sugeridas aqui.