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4 - Marketing Imob PDF
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MARKETING IMOBILIÁRIO
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO ................................................................................................... 5
INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 6
5. ESTRATÉGIA EM MARKETING..................................................................... 79
5.1 Estratégias, Só Com Planejamento ....................................................... 83
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................. 90
1.1 O NASCIMENTO
Para este estudo, consideremos três momentos, conforme a visão de autores que
tratam desse assunto:
1.
Muitos veem o começo do marketing nos confins do tempo, quando o homem procurou
realizar as trocas, que foram as primeiras intenções comerciais. Portanto, o gerador das
necessidades de comercialização que, no fundo, formam a sua essência;
2.
CURIOSIDADES
Segundo Roberto Simões, são mais de mil as definições já coletadas. A mais difundida
é da autoria de Phillipe Kotler, tido como um dos “papas”do marketing no mundo: “Marketing
é o conjunto de atividades humanas que têm por objetivo a facilidade e a realização das
trocas”
Tanto polemizou, que os autores All Ries e Jack Trout transformaram seu livro Marketing
de Guerra em um dos maiores best-sellers no gênero. Dizem que “Marketing é guerra”
Isso significa que, tradicionalmente, todo o pessoal de marketing tem sido orientado
para o cliente, o que já é uma profunda alteração, uma vez que na década de 1920 todo o
processo se voltava para a produção. Lembra do apogeu de Henry Ford? “Você pode ter a
cor que quiser, desde que seja preta” E assim eram os carros Ford.
All Ries e Jack Trout afirmam que o Rei Cliente está morto e que “a turma do marketing”
está vendendo um cadáver para as cúpulas das empresas. No rastro da Segunda Guerra
Mundial, as empresas líderes voltaram-se para os clientes. O especialista de marketing era
o encarregado de tudo e o primeiro-ministro era a pesquisa de mercado.
Hoje, toda empresa é voltada para o cliente. Todas sabem o que os clientes desejam.
No mínimo, pensam que sabem.
É por isso que se afirma que nos planos de marketing do futuro muito mais páginas
serão dedicadas à concorrência que aos clientes.
1.3 TRADUÇÕES
Apenas para seu registro, citaremos alguns esforços que possibilitam melhor
compreensão.
o vocábulo Mercadologia foi introduzido em 1947 por Álvaro Porto Moitinho, na sua
obra Ciência da Administração. Em 1962, foi utilizado pela Fundação Getulio Vargas, em
seu Glossário de Mercadologia.
Tudo influencia seus desejos, altera suas necessidades, reconstroem seus sonhos,
crenças, atitudes e hábitos sofrem repetidas modificações.
Quando se trata de mercado imobiliário, devemos ter em mente que se opera com
produtos (tangíveis) e serviços (intangíveis). Se cuidamos de imóvel, estamos operando
com produto; se cuidamos da intermediação de venda de um imóvel, estamos operando
com serviços.
DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS E
SERVIÇOS
a)Desenvolvimento de
Não tem
produtos e serviços:
e serviços
Não tem
aplicadas
Garantia e política de Não tem
serviços
ESFORÇO DE VENDAS
Propaganda Objetivos, instituições e Não tem
médias usadas
Promoção de vendas Uso do material Serviços não são
diferenciação de produtos
Integralmente, Alexandre Las Casas diz que “observa-se, no quadro, que muitas
das colocações apresentadas não correspondem à realidade do setor. Por exemplo: Judd
afirma que serviços não têm embalagem. Não é nenhuma novidade que a embalagem do
serviço foge ao convencional, mas existe“.
financiados pelo SFH (Sistema Financeiro da Habitação), pelo SFI (Sistema Financeiro
Imobiliário), pelo SBPE (Sistema Brasileiro de Poupança e Empréstimo), financiados com
recursos do Exterior e auto-financiados: a preço fechado, a preço de custo, em cooperativas,
etc.
Segmentação psicográfica
Segmentação demográfica
Apesar de criticada até hoje por não contar com pesquisas que provem sua validade,
o fato é que seu enunciado apresenta uma espécie de “lógica do cotidiano”, batendo em
nossa frente diariamente. E isso pode ajudar os profissionais de marketing de muitas
maneiras.
Como dissemos, Maslow estabeleceu que as primeiras necessidades (fisiológicas)
dominam o comportamento da pessoa até que sejam satisfeitas, em seguida a segunda
(segurança) torna-se preponderante até que seja satisfeita, e nesta ordem até a última.
Para fazer isso, você precisa conhecer quem é e como se comportam as pessoas
que fazem ou virão a fazer negócios com você. Alguns pontos, resumidamente, podem ser
levantados desde já.
Com os produtos e serviços a cada dia se parecendo mais, com preços iguais, prazos
iguais, somente vencerá o que ganhar da concorrência por diferenciais – e para dizer isso
vai ter de atacar.
Significa que o valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes
esperam de um determinado serviço.
Ora, o resumo dessa premissa está clara na idéia de recompensa, aquilo que os
consumidores esperam alcançar em troca de seus recursos (tempo, dinheiro e esforço). É
a entrega desse seu conjunto pelo serviço contratado que lhe dará a dimensão para avaliar
e sentir-se satisfeito ou decepcionado.
A empresa L.L. Bean, Inc., citada por Kotler em seu livro Administração de Marketing
(10ª ed, Prentice Hall, 2000), para motivar seus funcionários e atender bem os clientes,
instalou em sua sede um cartaz com os seguintes dizeres:
A aquisição de novos clientes pode custar até cinco vezes mais dos que os custos
envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes. Ela requer o emprego de um grande
esforço para induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais.
As empresas perdem em média 10% dos seus clientes a cada ano.
Uma redução de 5% no índice de abandono de clientes pode aumentar os lucros de
25 a 85 por cento, dependendo do setor.
A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do cliente
retido.
Ocupe-se nesta pesquisa, porque é fundamental para o sucesso dos seus negócios
e progressão na carreira profissional.
Reconhecimento da necessidade
(A necessidade vem de estímulos internos ou externos. O impulso para suprir essa
necessidade é a motivação, a força que leva as pessoas a agirem. A Pirâmide de Maslow é
ótimo instrumento para compreender esse processo)
Busca de informações
(Identificada a necessidade, o consumidor busca informações sobre os melhores
modos de satisfaze-la. Faz isso acionando fontes internas – as suas próprias, armazenadas
em sua memória -, fontes de grupos – consultas a outras pessoas -, fontes de marketing
– efeitos de ações de propaganda, intermediários -, fontes públicas – de domínio e
conhecimento coletivo, principalmente veiculadas na mídia – e fontes de experimentação –
degustação, uso por tempo certo, test-drive.
Decisão de compra
(a decisão normalmente acontece depois do consumidor considerar os atributos –
características do produto que se relacionam às suas necessidades -, os atributos marcantes
Avaliação pós-compra
Sendo verdade que a satisfação do consumidor e o valor por ele recebido influenciam
suas próprias decisões de compras futuras e as de outras pessoas, esta é uma fase que
merece atenção dobrada.
Observe:
• Influências sociais: de cultura, de subculturas, de classes sociais, de grupos de
referência e da família.
• Influências de marketing: do produto, do preço, da distribuição, da propaganda, do
atendimento.
• Influências situacionais: do ambiente físico, social, do tempo, das condições do
momento, de notícias alarmantes.
3.1 A ESTRUTURA
Transporte essa consideração para o mercado onde você atua e pergunte se conhece
algum caso de oferta de serviços imobiliários que após a verificação da viabilidade, tenha
sido abandonado?
No mercado imobiliário, essa pressão funcionava assim (em alguns setores, ainda
funciona):
3.2 OS SETORES
De onde se conclui que seis áreas dão consistência efetiva ao complexo de marketing
e, nelas, localizam-se algumas subdivisões:
Obviamente, estas áreas têm de agir sincronizadas e sintonizadas umas nas outras.
Quando não se intercomunicam adequadamente, o produto (por exemplo, o lançamento
imobiliário) tende à “marginalização”, ocasionando perda de prestígio, desfiguração de
imagem e até o aviltamento do seu preço. (para as pessoas físicas, seus honorários
profissionais).
Industriais são os bens produzidos para venda a organizações e que servem para
produzir outros bens tangíveis ou intangíveis e podem ou não ser destruídos pelo uso.
Bens de serviços são bens econômicos decorrentes da prestação de serviços, a
serem comercializados a pessoas físicas ou organizações. A produção e a destruição são
praticamente simultâneas.
bens de instalações,
bens de equipamento acessório,
bens de matérias-primas,
bens de componentes,
bens de suprimentos.
Agentes financeiros,
Proprietários de imóveis,
Incorporadores,
Construtores,
Profissionais liberais (onde se incluem os Corretores de Imóveis),
Imobiliárias,
Clientes.
As variáveis nada mais são do que as influências que a atividade exerce e sofre, as
quais provocam significativas alterações no mercado em que operam.
(Ponto), Promoção.
Legislação vigente
religiosos, etc
Quanto ao Ambiente Social, área que se compõe das pessoas e seus valores,
crenças e comportamentos, devemos aceitar que muitas mudanças ocorridas por alterações
de hábitos e atitudes provocaram novos desafios, alavancando novas oportunidades de
mercado e promovendo mais criação de bens e produtos.
Planoscompletosdemarketinglevarãoemcontaaspectosdemográficos, a diversidade
e heterogeneidade da população, tendências globais e índices de responsabilidade social e
causas éticas.
Por isso, analisar a concorrência, prever suas ações de futuro, agir no tempo
certo, atender o mercado com atributos que este valorize, são também aspectos de muita
importância em qualquer plano mercadológico.
No sistema tratado neste trabalho, optamos pelos 4 Ps. Assim sendo, examinaremos
o primeiro P, de Produto, onde incluímos o estudo também da Pesquisa.
4.2.1 A PESQUISA
No momento em que surgir como simples idéia para verificar o que aconteceria se
o produto ou serviço fosse realmente criado e lançado ao interesse do cliente (mercado-
consumidor), estará se iniciando o processo do marketing.
Na verdade, todos nós realizamos pesquisas o tempo todo, em todas as tarefas que
cumprimos, no próprio exercício de viver. Quantas vezes num mesmo dia você pergunta
coisas às pessoas pretendendo auxiliar nos seus processos de decidir ou fazer alguma
coisa? Como se comporta qualquer pessoa num supermercado, um aluno quando estuda,
o motorista quando dirige, o engenheiro quando constrói?
Optar por construir um novo condomínio em algum lugar de qualquer cidade, somente
porque conseguiu comprar o terreno a um preço atraente, é atalho para fracasso – no
mínimo, assunção de um grande risco de prejuízo.
Acredite o leitor, caso não tenha vivência nisso, que os resultados serão melhores se
critérios de métodos de pesquisa forem utilizados.
No curso de Gestão ou Ciências Imobiliárias, por exemplo, a disciplina Métodos e
Técnicas de Pesquisa tem importância fundamental já no primeiro semestre. Os professores
sabem disso e reforçam o aprendizado nessa matéria.
Assim sendo, saibamos que qualquer projeto de Pesquisa será classificado,
metodologicamente, em uma das seguintes formas:
Lembra-se dos tempos do BNH, nos últimos anos da própria CEF, quanto aos seus
enfoques para aprovação de grandes empreendimentos habitacionais em áreas distantes,
desestruturadas, por altos preços? As construtoras criavam e fabricavam, com recursos
principalmente do FGTS, grandes conjuntos, sem árvores, sem área de lazer, sem infra-
estrutura de serviços, todas as unidades “iguaizinhas”, e os impunham aos consumidores.
Tentar esse tipo de ação hoje em dia é o mesmo que convidar o fracasso para o
negócio. Somando tal produto, de baixa aceitação, com a desconfiança do público em
relação a financiamentos, a probabilidade de insucesso é muito grande.
Objetivos: será primário (básico) aquele que buscará responder à dúvida e solucionar
o problema identificado. Secundários serão todos os objetivos decorrentes das hipóteses
possíveis, isto é, os dados levantados e as informações que conduzirão a cumprir o objetivo
primário.
Exemplos
Tipos de Pesquisas:
Metodologia:
Trabalhos de campo:
Recomendação ao cliente:
Felizmente, na maioria das vezes tem dado certo, vez que os empresários imobiliários
e corretores de imóveis, por sua vivência diária e experiência prática, costumam transmitir
exatamente os fatos de negócios realizados e seus sentimentos pessoais, empíricos porém
valiosos.
Para cada produto, ainda poderemos encontrar variações. Como exemplo, tomemos
o segmento residencial, onde encontraremos casas térreas, assobradadas ou edifícios,
individuais ou em condomínios, financiadas pelos Sistemas Financeiros da Habitação ou
Imobiliário, por Consórcios de Imóveis ou produzidas e/ou adquiridas com recursos próprios.
Finais, as de natureza produtiva, que dão forma e situação ao bem imóvel, as atividades
pertinentes à própria edificação.
Tais produtos ainda serão tratados como bens duráveis (uso por mais de três anos) e
bens não-duráveis.
Todo produto “viverá” determinado Ciclo de Vida (CVP), caracterizado por estágios
que definem o seu histórico no mercado. São as fases de
Introdução: esta primeira fase costuma impor altos custos. Vendas começam tímidas e
crescem com o decorrer do processo. A adequada aplicação das ferramentas de produção,
canais de distribuição e comunicação de marketing, depois do produto pronto para o
mercado, será a responsável pelo sucesso ou fracasso do novo produto.
Alguns decidem por preço alto (qualquer valor um “pouquinho” além daquilo que o
mercado estaria disposto a pagar) e se defrontam com dificuldades de vendas já no início
da “vida” do produto imobiliário.
Maturidade: Esta fase se caracteriza quando o produto pode ser classificado como já
conhecido no mercado, com suas vendas atingindo determinado ritmo que se repete.
Geração de idéias: todos os novos produtos começam como idéias. Essa fase é um
processo contínuo que pode reunir dados de várias fontes, sistematizando as propostas,
sempre voltadas para atender os desejos e necessidades dos clientes.
Triagem ou filtragem das idéias: A proposta nessa fase, como diz a denominação, é
mesmo a de filtrar as idéias, separando as que pareçam melhores para a continuidade do
processo e reservando as outras, eventualmente para próximas experiências.
Análise comercial, ou dos negócios: nessa fase serão analisados todos os dados
disponíveis de mercado, da concorrência, da demanda, das finanças. Algumas premissas
otimistas se desmoronam nessa etapa do processo de desenvolvimento do produto.
Para lançamentos imobiliários, ninguém deveria ter qualquer dúvida de que os riscos
diminuem a partir da escolha do local, o primeiro grande fator de sucesso. É muito difícil
consertar, nas vendas, o conceito de que o imóvel (produto) está certo, mas no lugar errado.
Custa muito e pode acabar realmente em prejuízo.
É tão simples o uso de política gradual de preços, que nem se justificaria esse erro.
Mas acontece comumente.
Erro quanto ao produto é outro fator a provocar fracasso. Nem sempre o que deu
certo para alguém dará certo para outro. Os empreendedores imobiliários copiam demais
e pesquisam de menos. Basta “parecer” que todos querem condomínios fechados para
saírem lançando os seus próprios. Deveriam antes desenvolver todo o processo para
novos produtos, diminuindo seus riscos próprios e os de prejuízo institucional para todo o
mercado.
Além de todas estas considerações, será bom prestar atenção nas tendências,
algumas já muito claras no mercado imobiliário. Quanto a produtos, especificamente,
podemos alinhar:
Em outras palavras, estar no mercado é bem mais que simplesmente manter uma
porta aberta ou um telefone ligado.
Consórcios,
Fundos de Investimentos,
Condomínios (edifícios, térreos, comerciais, rurais, lazer),
Terrenos,
Chácaras,
Fazendas,
Propriedades de produção,
Condomínios (edifícios, térreos, comerciais, rurais, lazer),
Imóveis residenciais e comerciais avulsos, (PRONTOS E A CONSTRUIR - COM OU
SEM FINANCIAMENTO).
PREÇO:
DIFERENCIAÇÃO:
O consumidor: Qualquer seja o preço, o consumidor vai comparar com outros. E não
comprará o produto se “pensar” que a oferta não vale o seu dinheiro. É preciso que lhe
pareça justo, isto é, os benefícios a serem conquistados com a aquisição ou uso valem o
que está pagando?
Diversas táticas para decidir a precificação podem ser acrescentadas a cada uma das
Preços geográficos, preço variando conforme o lugar onde seja entregue ou prestado
o serviço. Por exemplo, hoje em dia as casas industrializadas em Cuiabá, estado de Mato
Grosso, podem ser entregues em qualquer lugar do País. E são casas construídas com
paredes em tijolos cerâmicos de 8 furos. Tecnologia avançada que obviamente cobra mais
pela entrega transportada por terra para outras localidades.
Preços psicológicos, conferem uma outra grandeza ao valor do imóvel, aquela não
mensurável em dinheiro.
Preço por prestígio (subjetivo), quando o consumidor pode enxergar o preço alto como
sinônimo de alto valor, de excepcionalmente bom.
Preço de pacote, com redução pelo volume adquirido.
Preço psicológico: aquele que o cliente situa, inconscientemente, como justo. Vendo
assim, ele aceita o preço imediatamente.
Preço social, tem de condizer com o status do imóvel. É o preço que sofistica ou
populariza a oferta.
Canais, portanto, significa os locais por onde o produto ou serviço “caminha”, flui,
percorre para chegar ao consumidor final. Desde quando está pronto até estar disponível
ao consumo pelo adquirente/usuário final.
É como uma rede (sistema) de agentes, pessoas físicas e jurídicas, realizando todas
as funções requeridas para ligar quem produz com quem consome, a fim de completar o
objetivo de trocas.
Até o Poder Judiciário, pela peritagem e avaliação, se vale dos agentes imobiliários
para chegar aos seus despachos e sentenças envolvendo valor.
1. LAS CASAS, Alexandre. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, 2000, p.91
2. KOTLER, Philip. Marketing. (Ed. Compacta) São Paulo: Atlas, 1980, p. 332
A comunicação é uma atividade, é algo que fazemos, que vivenciamos, algo que
produzimos e, ainda, algo que trabalhamos quando recebemos ou transmitimos uma
mensagem. Nesse sentido, comunicação não é algo apenas sobre a fala, mas sobre o falar
e o ouvir. Não é como uma fotografia, mas sim algo como fotografar e, ao mesmo tempo,
ver o fotógrafo participando do ato.
Na verdade, comunicação é algo que aprendemos a fazer. Não somente aprendemos
a nos comunicar, mas também usamos a comunicação para aprender como nos comunicar.
Aprendemos como fazer as coisas pela prática, através de tentativa e erro.
A maior parte das experiências em comunicação é fruto da aprendizagem. Uma criança
de pais brasileiros, nascida na Inglaterra, mas criada no Japão, será japonesa, exceto pela
aparência. Essa pessoa aprenderá a se comunicar como os japoneses.
Habilidades, tal como falar ou escrever, não são naturais. Elas nos são transmitidas.
É por isso que o autor inclui a Comunicação como componente do marketing, muito mais
que o sentido da palavra Promoção dos 4 Ps.
O fato de a experiência em comunicação ser algo que aprendemos a fazer, tem
Torna-se importante examinar o que há por trás da comunicação, o que vem antes e
o que virá posteriormente. Esclarecer os objetivos.
Segundo Kotler², serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa
oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de
qualquer coisa. A execução de um serviço pode estar ligada ou não a um produto concreto.
1. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, 2000
² KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000, p. 448
O começo dessa observação deve ser o de não confundir Promoção com Promoção
de Vendas. Examinemos o seguinte texto de Simoni¹
“...é a pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período
predeterminado e limitado ao âmbito do consumidor, do varejista ou do atacadista, a fim de
estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade”
(Gilbert A Churchill, Jr. e J. Paul Peter)
Se, como disse Felton em 1959, “marketing é um estado de espírito corporativo que
existe na integração e coordenação de todas as funções de marketing, as quais, por sua
vez, estão fundidas com todas as outras funções corporativas, para o objetivo básico de
produzir lucros de longo alcance”, conduzir todas as atividades da empresa à execução de
estratégias é a própria expressão material desse conceito, porque não poderá haver sucesso
se os agentes a operarem o processo não estiverem completamente comprometidos com
as propostas. Além do “estado de espírito”, deve ser uma questão de cultura.
Uma vez definido o foco das estratégias da organização, esta deve ter claro que
a distância entre sucesso e fracasso estará principalmente no comportamento e atitudes
de seu pessoal. Em outras palavras, deverão ser removidos do ambiente os “operadores
desvinculados”.
Os gastos do consumidor não cairão, mas os padrões de consumo serão outros. Você
está preparado para as mudanças?
Nossa sociedade entrará na década de mudanças mais rápidas em toda a nossa história,
puxadas pela urbanização e conscientização crescentes. Haverá menos conformismo e
mais individualismo, por exemplo.
A inflação será crônica. Talvez nunca deixe de haver inflação, ao menos nesta geração.
Interessante é que o mercado imobiliário, assim como os outros, têm plena consciência
dessa evolução, mas são poucos os casos conhecidos de empresas que se ocupam de
seus posicionamentos estratégicos com vistas ao crescimento, isto é, que investem nas
relações com o mercado e com o cliente.
Exceto pelos esforços a partir dos cursos superiores de Gestão e Ciências Imobiliárias
e dos treinamentos oferecidos por entidades de classe, são realmente mínimas as mudanças
nas atitudes dos profissionais desse segmento.
Sobra como alento informações de que a maioria dos alunos em cursos superiores não
são pessoas credenciadas como corretores de imóveis. Em outras palavras, há um grupo
crescente de brasileiros interessados na carreira profissional vinculada à intermediação
imobiliária, portanto dispostos a novo aprendizado.
Figura V.1 – Todas as estratégias devem estar voltadas para a satisfação dos clientes
A palavra estratégia, de início, nos remete à idéia de planejamento, que por sua vez
resulta necessariamente no gerenciamento. Uma função formula, a outra executa. Não
será possível gerenciar, sem antes não tiver sido planejado.
Planejamento, segundo Gracioso, citando Dowel H. Gray, é a alocação de recursos
calculados par atingir determinados objetivos, num ambiente competitivo e dinâmico,
enquanto gerenciamento estratégico encara o pensamento estratégico como fator inerente
à condução dos negócios e o planejamento como o instrumento em torno do qual todos
os demais sistemas de controle – orçamentação, informações, estrutura organizacional –
podem ser integrados.
Estratégia, porém, é a compatibilização das atividades de uma organização
com o ambiente em que ela opera e com as capacidades de seus próprios recursos (Johnson
e Scholes, 1988)
A nível corporativo, Gracioso apresenta quatro fases para o planejamento estratégico
orientado para o mercado:
Planejamento financeiro básico: origem no sistema de orçamentação. Ótica financeira.
Estimativa de receitas e custos. Limites para cada item de despesas.
Planejamento orientado para o ambiente externo: para muitos, a melhor forma, uma
vez que possibilita “criar e modificar o futuro”, pois são tomados em consideração os fatores
pertinentes às mudanças globais de mercado, concorrência, fornecedores e clientes.
Vistos estes ângulos, propostos por autores com pontos de vista que não chegam a
ser exatamente diferentes, antes complementares, estudemos como se elaborar e executar
Normalmente, os mercados não têm todas estas características ao mesmo tempo; por
isso, encontrar as melhores respostas é quase que uma atividade de “sintonia fina”.
Os pontos fortes e fracos da empresa devem ser analisadas frente às necessidades
(já conhecidas nas avaliações para estabelecer a estratégia central) do cliente e aos pontos
fortes da concorrência nesse atendimento. Em conseqüência, a empresa será mais forte,
em relação aos concorrentes, quando:
tiver grande participação no mercado;
cresce a taxas maiores que as taxas do “seu” mercado;
oferecer produtos exclusivos, de maior valor;
tiver margens “de sobra”, expressivas;
contar com estruturas de produção e de marketing competentes, velozes, flexíveis, de
ações pró-ativas e respostas rápidas;
desenvolver tecnologias protegidas;
oferecer produtos de qualidade superior.
Não é demais reforçar que as vantagens diferenciais obviamente são os atributos e
características dos produtos colocados nos mercados-alvos, competitivos em relação à
concorrência. Essas vantagens podem ser criadas pela empresa, seguindo:
diferenciação: “invenção” de algo que pareça único, exclusivo, a ser copiado, que seja
valorizado pelos consumidores.
Como fazer funcionar a estratégia?
Esta é a fase do encontro entre a teoria e a prática. Enquanto as idéias estão no
campo da elaboração e sejam aprovadas para implementação, tudo parece mais fácil do que
realmente tendem a ser. Na prática, acontecerão as provas dos clientes e da concorrência,
ou seja, o que imaginamos poderá não dar tão certo como se pretendeu.
Por isso, sucesso ou fracasso estão em linha direta e dependente de como e a quem
se incumbirá a tarefa da implementação.
No seu livro Planejamento estratégico orientado para o mercado, obra já citada,
Francisco Gracioso ressalta várias vezes a importância do gerenciamento estratégico,
como elemento decisivo para os resultados da organização.
Lembra que as primeiras experiências, quando tentadas no Brasil, baseavam-
se em projeções e previsões, sem análise metódica do ambiente externo, cujo trabalho
era realizado por executivos sem conhecimento real dos problemas enfrentados pelos
executivos de linha. Em outras palavras, os planos refletiam crenças e não a realidade do
mercado e da empresa.
Pois gerenciar, implementar as estratégias é tomar e executar decisões
operacionais cotidianas, usando técnicas e filosofia de marketing devidamente incorporadas
à cultura da organização, condicionamentos e comportamento profissional dos executivos.
Nessa altura do processo em busca de lucros, os executivos estarão
centrados no mix de marketing (pesquisa, produto, preço, canais, comunicação e clientes),
a organização e o controle. Se algum desses componentes não atuar para o mesmo
rumo, seguindo uma linha de convergência para cumprimento das metas estabelecidas,
o posicionamento será “truncado” e o mesmo efeito de confusão ocupará a mente dos
consumidores.
Enquanto os riscos aumentam, a empresa se verá às voltas com a urgência
de ajustes, o que influirá nos custos e nos lucros.
Os modelos de se organizar o esforço e controlar sua implementação requererá
optar pelo gerenciamento funcional ou de produto.
No sistema funcional, a empresa contará com especialistas em cada atividade,
todos subordinados a um gerente ou diretor. Haverá uma gerência de vendas, pesquisa de
ALMEIDA, Sandra Pires de. Marketing Imobiliário. São Paulo: SP marketing Editorial
e Empresarial, 2000.
CANDELÓRO, Raul. Revistas Técnicas de Vendas e Venda Mais. Curitiba, PR: Editora
Quantum, 1996/2002.COSTA, Nelson Eduardo Pereira da. Marketing Imobiliário. Goiânia,
GO: AB Editora, 2002.
COBRA, Marcos. Marketing Básico. 3a. ed. São Paulo: Atlas, 1985. 762 p.
COSTA, Nelson Eduardo Pereira da. Marketing Pessoal Imobiliário. Campo Grande,
Mato Grosso do Sul: Editora Ruy Barbosa, 1997. 230 p.
COSTA, Nelson Eduardo Pereira da. Marketing Pessoal para Agentes do Mercado
Imobiliário. Goiânia, GO: AB Editora, 2002.
DE SIMONI, João Soderini Ferraciú. Promoção de Vendas. São Paulo: Makron Books,
1997. 278 p.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing.. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 770 p.