Teorias da Comunicação:

Mídia e Informação
A Abordagem empírico-experimental ou da persuasão

Profa. Juliana Tonin

juliana.tonin@pucrs.br
Abordagem empírico-experimental ou da
persuasão

Contexto: 1940

Carl Hovland

Abandono da teoria hipodérmica.

Revisão do processo comunicativo entendido como
mecanicista e imediato entre estímulo e resposta.
Passa a apontar para a eficácia ótima, mas para as
explicações sobre os insucessos da tentativa da
persuasão.

É possível obter resultados relevantes se as mensagens

forem adequadamente estruturadas.

Persuadir os destinatários é um objetivo possível, se a

forma e a organização da mensagem forem adequadas
aos fatores pessoais que o destinatário ativa quando
interpreta a própria mensagem.

Diferenças individuais, características e personalidade do

público.

O esquema causa efeito da teoria hipodérmica
permanece, mas inserido num quadro de análise que vai
se alargando.

Estuda principalmente os efeitos dos mass media numa

situação de campanha (eleitoral, informativa,
propagandística, publicitária).

Ponto de vista: efeitos planejados pelo emissor.

Duas correntes:

Estudos sobre as características do destinatário que

intervém na obtenção do efeito.

Pesquisas de organização ótima das mensagens com

finalidades persuasivas.
Os fatores relativos a audiência

Interesse em obter a informação: nem todas as pessoas representam um
mesmo alvo para a comunicação. “Há qualquer coisa nos não informados
que os torna difíceis de atingir”. Escassez de interesse e de motivação por
certos temas, dificuldade de acesso à própria informação, apatia social ou
outras causas podem, ainda, estar na origem de tais situações.

Exposição seletiva: o que é mais eficaz, o rádio ou a imprensa? É

necessário conhecer as preferências das diferentes camadas da população
no que respeita aos meios de comunicação. Grande parte do efeito de
qualquer programa é predeterminado pela estrutura da audiência. Relação
positiva existente entre as opiniões dos indivíduos e o que eles escolhem
para ouvir ou ler. Variáveis como nível de instrução, profissão, grau de
consumo dos mass media.

Percepção seletiva: Interpretação. Ela adapta e transforma o significado da
mensagem recebida. Dois efeitos: De assimilação: o indivíduo considera
opiniões expressas pela mídia como mais parecidas com as suas do que
elas verdadeiramente são. Pode acontecer, por exemplo, a partir de uma
atitude positiva em relação ao comunicador. De contraste: mensagem
recebida como propagandística e inaceitável, as diferenças entre a opinião
da mensagem e a própria parece maior do que é.

Memorização seletiva: os aspectos que estão de acordo com as atitudes e

as opiniões próprias são memorizados num grau mais elevado do que os
outros e essa tendência acentua-se à medida que vai decorrendo o tempo
de exposição à mensagem. Efeito Bartlett (argumentos positivos
memorizados, argumentos contrários esvanecidos); Efeito latente (eficácia
persuasiva nula imediatamente após a exposição, mas aumenta a medida
em que o tempo passa).
Os fatores relativos a mensagem

Credibilidade da fonte: a reputação da fonte influencia as mudanças de

opinião.

A ordem da argumentação: em uma mensagem bilateral, em que contam

elementos prós e contras. Efeito primacy: maior influencia os argumentos
iniciais. Efeito recency: são mais influentes os argumentos finais. De forma
geral, o conhecimento e a familiaridade determinam o efeito recency. O
desconhecimento sobre o tema determina um efeito primacy.

A integralidade das argumentações: o que tem mais impacto, apresentar
um único aspecto de um tema controverso ou vários aspectos? Para
pessoas que desconhecem o tema: mais eficaz um único aspecto. Para
pessoas que conhecem o tema, eficaz diversos aspectos. Grau de
instrução maior: influenciáveis pelas vários aspectos. A percepção de
ausência de um argumento relevante sobre o tema diminui a eficácia.

A explicação das conclusões: se conclusões explícitas são eficazes.

Quanto maior o envolvimento com o tema, mais úteis as conclusões
evidentes. Quanto maior o conhecimento e o grau de instrução, menor a
necessidade de conclusões.
CONCLUSÃO: A eficácia da mensagem persuasiva varia. Evidencia-se o

caráter não-linear do processo comunicativo. Os meios de comunicação

podem, em princípio, exercer influência e persuadir. A influência e a
persuasão não são indiferenciadas e constantes, nem se justificam apenas
pelo fato de se ter havido transmissão de uma mensagem.