Prog. Marketing PDF

CURSOS PROFISSIONAIS DE NÍVEL SECUNDÁRIO
Técnico de Comunicação, Marketing, Relações Públicas e Publicidade
PROGRAMA
Componente de Formação Técnica
Disciplina de
Marketing
Escolas Proponentes/Autores
Escola Profissional Bento de Jesus Dina Torres

Caraça
Escola Profissional Centro Juvenil de Mercedes Fernanda Faria
Campanhã
Couto
Óscar Silva
Escola Profissional de Comunicação e Luísa Bravo da Mata
Imagem
Maria Amélia Cascão
Maria de Fátima Rodrigues
Escola Profissional Magestil Pedro Lé de Matos
ANQ – Agência Nacional para a Qualificação

Programa de Marketing Cursos Profissionais
TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
Parte I
Orgânica Geral
Índice:
Página
1. Caracterização da Disciplina ……. ……. … 2
2. Visão Geral do Programa …………. …...... 2
3. Competências a Desenvolver. ………. …. 2
4. Orientações Metodológicas / Avaliação …. 3
5. Elenco Modular …….....………………........ 4
6. Bibliografia …………………. …………. …. 4
1
1. Caracterização da Disciplina
O programa da disciplina de Marketing integrado na componente de formação técnica do curso
profissional de Técnico de Comunicação, Marketing, Relações Públicas e Publicidade, caracteriza-se
pela sua função de base neste curso de comunicação, na medida em que estrutura os fundamentos de
todas as técnicas específicas que são hoje utilizadas para comunicar eficazmente com todos os públicos
de uma empresa, de uma organização ou de qualquer outro tipo de entidade.
Sendo inegável que actualmente o marketing se encontra presente em todos os domínios da actividade
económica e em todos os sectores da vida quotidiana, esta disciplina assume um carácter de relevo na
formação profissional dos jovens, contribuindo para o seu desenvolvimento nas vertentes pessoal, social
e profissional, preparando-os para o exercício competente e consciente da sua futura profissão.
2. Visão Geral do Programa

O programa da disciplina de Marketing pretende ser um documento orientador da prática lectiva,
contemplando um conjunto de conteúdos programáticos que permitem adquirir competências orientadas
no sentido de construir o perfil profissional adequado ao futuro Técnico, para uma integração plena no
mercado de trabalho.
A disciplina integra o plano curricular do curso com uma carga horária de 270 horas correspondentes a
nove módulos. Estes contemplam todas as manifestações do marketing até ao que de actual e
estratégico se faz, não deixando de focar e particularizar todas aquelas áreas que, por si só, se
apresentam como potenciais campos de trabalho para os alunos.
3. Competências a Desenvolver
Pretende-se que o aluno desenvolva o seguinte perfil de competências:
Conhecer a função do marketing;

Compreender as técnicas de marketing em diferentes tipos de empresas e sectores de actividades;
Conhecer o funcionamento de estudos de mercado;
Elaborar estratégias e planos de marketing;
Pensar em projectos para mercados físicos e virtuais;
Participar na definição de uma política de comunicação integrada.
2
4. Orientações Metodológicas / Avaliação

A metodologia a utilizar pretende valorizar o aluno centrando-se no seu processo de aprendizagem.
Nesta medida, privilegiar-se-ão, por um lado as metodologias interrogativas, demonstrativas e activas em
contexto de sala de aula e, por outro lado, metodologias de aprendizagem em situação de contexto de
trabalho.
Quanto às metodologias a utilizar em contexto de sala de aula, o aluno deverá ser estimulado a uma
participação activa na construção do conhecimento com a orientação do docente.
Quanto às metodologias a utilizar em contexto de trabalho, o aluno deverá, sob orientação técnica, pôr
em prática, individualmente ou em grupo, os conhecimentos adquiridos. Dessa maneira, consolidará
saberes e adquirirá capacidade crítica para questionar esses mesmos conhecimentos.
A avaliação terá como um dos seus objectivos centrais verificar a aquisição e domínio das competências
e capacidades previstas no plano de formação.
A avaliação fornecerá igualmente elementos de controlo sobre a organização do processo educativo,
permitindo identificar as alterações que a própria escola ou qualquer um dos seus intervenientes
concluam ser necessário introduzir nas condições de ensino/aprendizagem.
A avaliação será fundamentalmente de natureza contínua e pressupõe a participação e
responsabilização de todos os intervenientes do processo de ensino/aprendizagem, sem diluir a
responsabilidade profissional de cada um dos docentes.
A avaliação refere-se sempre a objectivos e critérios de desempenho definidos, apresentando diversas
formas, enquadrados necessariamente em três vertentes:
aquisição de competências e domínios das aprendizagens;

aquisição de metodologias de trabalho;
educação de capacidades, atitudes e comportamentos.
São agentes do processo de avaliação:

o(s) docente (s) que lecciona (m) a disciplina;
os restantes alunos do grupo turma, cuja participação deverá ser solicitada;
outros elementos exteriores à escola, que tenham participado no processo de ensino/aprendizagem;
o conselho de turma, enquanto elemento de ratificação das classificações.
A avaliação processa-se segundo quatro vertentes:
avaliação formativa;
avaliação sumativa;
avaliação contínua;
avaliação descritiva e qualitativa.
3
5. Elenco Modular
Duração de
Número Designação referência
(horas)
1 Introdução e fundamentos do marketing. 30

2 Mercado e sua envolvente 30
3 Posicionamento / estratégia de marketing / marketing-mix 30
4 Marketing de serviços. 30
5 Sistemas de informação / Estudos de mercado 30
6 Marketing operacional / Marketing social 30
7 Gestão estratégica e planeamento de marketing 30
8 e – marketing 30
9 Marketing e comércio internacional. 30
6. Bibliografia Geral
Livros:
Almeida, C. (2001). Direito Aplicado ao Marketing. Porto: Edições Ipam.

António, N. (2003). Estratégia Organizacional - Do Posicionamento ao Movimento. Lisboa: Edições
Sílabo..
Bandeira, S. e Alves, C. (2001). Dicionário de Marketing. 2ª Ed. Porto: Edições Ipam.
Costa, S. (1998). Introdução Ilustrada à Estatística. 3ª Ed. São Paulo: Ed. Harbra.
Crainer, S. (1999). Os 50 melhores livros de Gestão, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-Velha:
Abril/Controljornal Editora Lda..
Cresson, E. (1999). Inovar ou Depender. Lisboa:Temas e Debates.
Dayan, A.; Troadec, A. e Troadec, L. (1994). O Merchandising. Lisboa: Publicações Europa-América.
Dearlove, D. e Crainer, S. (1999). As 50 maiores marcas, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-Velha:
Abril/Controljornal Editora Lda..
Denny, R. (2005). Vender para Vencer. Queluz de Baixo:Editorial Presença.
Fonseca, M. (2000). E-Marketing. Porto: Edições Ipam.
Guedes, N. (1991). Casos Portugueses de Estratégia Empresarial . Lisboa: Editorial Verbo.
Harvard Business Review Book (s.d.). Comunicação Eficaz na Empresa: Como Melhorar o Fluxo de
Informações para Tomar Decisões Correctas. Rio de Janeiro: Campus.
Kotler, P. (2002). Marketing em Acção. Rio de Janeiro: Campus.
Kotler, P. e Armstrong, G. (1993). Introdução ao Marketing. 8ª Ed. Rio de Janeiro: Editora LTC.
4
Le Men, Y. (s.d.). Prática do Marketing Directo. Porto: Rés-Editora.

Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P. e Rodrigues, V. (1996). Mercator XXI, Teoria e Prática do
Marketing. 6ª Ed. Lisboa: Publicações Dom Quixote.
Porter, M. (1997). Estratégia Competitiva. Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. 7ª Ed.
Rio de Janeiro: Campus.
Porto Editora (1998). Enciclopédia Internacional de Marketing. Porto: Porto Editora.
Sousa, A. (1990). Introdução à Gestão, Uma abordagem sistémica. Lisboa: Ed. Verbo.
Revistas:
Briefing
Deco – Proteste - Associação Portuguesa para a Defesa dos Consumidores.
Exame (Portugal) - Edimpresa
Executive Digest - Edimpresa
Marketeer, estratégias, marketing e negócios – Multipublicações.
Marketing e Publicidade
Endereços da Internet:
American Marketing Association – www.marketingpower.com.
Associação Portuguesa de Marketing – www.appm.pt.
Business Marketing Association – www.marketing.org
Instituto Nacional de Estatística - Documentos e estudos www.ine.pt.
Marktest – Estudos de Mercado, sondagens, audiências, publicidade (Case Studies, entrevistas,
estudos, artigos de opinião). - www.marktest.pt
Mktonline – O Portal do Marketing (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião) -
www.mktonline.net.
Legislação:
Código da Publicidade - Decreto-Lei n.º 330/90, de 23 de Outubro (Com as alterações introduzidas pelos
Decretos-Lei n.º 74/93, de 10 de Março, n.º 6/95, de 17 de Janeiro e nº61/97 de 25 de Março, n.º275/98
de 9 de Setembro)
Lei da Concorrência - http://www.concorrencia.pt/Legislacao/Nacional.asp;
http://www.concorrencia.pt/Legislacao/Comunitaria.asp
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Parte II
Módulos
Índice:
Página
Módulo 1 Introdução e fundamentos do Marketing 7

Módulo 2 Mercado e sua envolvente 10
Módulo 3 Posicionamento / Estratégia de marketing / Marketing-mix 13
Módulo 4 Marketing de serviços 16
Módulo 5 Sistemas de informação / Estudos de mercado 19
Módulo 6 Marketing operacional / Marketing social 22
Módulo 7 Gestão estratégica e planeamento de marketing 25
Módulo 8 e – marketing 29
Módulo 9 Marketing e comércio internacional 32
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MÓDULO 1
Introdução e fundamentos do marketing
Duração de Referência: 30 horas
1. Apresentação
Com este primeiro módulo pretende-se abordar e dotar o aluno de conceitos básicos que permitam
perceber a evolução do marketing e das suas funções numa lógica de mercado, bem como enquanto
ferramenta num contexto empresarial.
O marketing do século XXI procura atingir novos públicos prometendo-lhes valor superior, tentando
manter os clientes actuais entregando-lhes mais satisfação. Tudo isto se desenvolve num ambiente
global dinâmico pleno de mudanças rápidas, que podem fazer com que as estratégias de sucesso de
ontem se tornem obsoletas hoje.
Assim os futuros profissionais de marketing terão que ser sensíveis a um mercado cada vez mais
globalizado, a uma economia mundial lenta e às exigências de um marketing com mais
responsabilidades sociais, assim como uma série de outros desafios económicos, políticos e sociais.
2. Objectivos de Aprendizagem
Identificar os conceitos centrais que permitam entender o que é o marketing;

Caracterizar o contexto histórico do aparecimento do marketing;
Identificar os conceitos de necessidade, produto e troca;
Classificar mercados;
Sistematizar a função do gestor de marketing;
Explicar a divisão temporal da função gestão;
Classificar estratégias de marketing face à procura;
Identificar as funções de marketing em contexto não lucrativo;
Analisar todos os processos de marketing numa perspectiva operacional e em contexto de
mercado.
7
Módulo 1: Introdução e fundamentos do marketing
3. Âmbito dos Conteúdos
1. Noções básicas de marketing

1.1. Etapas de evolução do marketing
1.2. Conceitos centrais de marketing
1.3. A função do marketing nas organizações lucrativas e não lucrativas
1.4. Organização do departamento de marketing
1.5. Funções do gestor de marketing
1.6. Necessidades do marketing nas demais organizações
1.7. Distinção entre marketing estratégico e marketing operacional
1.8. Micro e macro ambiente
1.9. Conceito de mercado na óptica do marketing
1.10. Públicos intervenientes
8
Módulo 1: Introdução e fundamentos do marketing
4. Bibliografia / Outros Recursos
Livros:
Bandeira, S. e Alves, C. (2001). Dicionário de Marketing. 2ª Ed. Porto: Edições Ipam

Kotler, P. e Armstrong, G. (1993). Introdução ao Marketing. 8ª Ed. Rio de Janeiro: Editora LTC
Marketing. 6ª Ed. Lisboa: Publicações Dom Quixote
Porto Editora (1998). Enciclopédia Internacional de Marketing. Porto: Porto Editora
Revistas:
Briefing
Deco – Proteste - Associação Portuguesa para a Defesa dos Consumidores
Marketeer, estratégias, marketing e negócios – Multipublicações
Endereços de Internet:
American Marketing Association – www.Marketingpower.com.

Business Marketing Association – www.Marketing.org
estudos, artigos de opinião) – www.marktest.pt
www.mktonline.net.
9
MÓDULO 2
Mercado e sua envolvente
1. Apresentação
Neste módulo pretende-se que o aluno compreenda quais as principais movimentações de um

determinado mercado e como identificar potenciais mercados emergentes. A orientação para o
mercado não chega, é necessário identificar os segmentos ou nichos localizados a nível
local/regional/nacional/internacional, onde uma organização empresarial pode liderar o respectivo
mercado (market driving) e manter esta liderança de forma sustentável.
Por outro lado, pretende-se que o formando perceba a tomada de decisão e modelos de
comportamento do consumidor, as fases e os processos de comportamento e os tipos de resposta
adequados às necessidades de compra e avaliação pós-compra. Isso implica que o aluno tome
conhecimento de percepções, influências (cognitiva e emotiva), atitudes, intenções e comportamentos.
Identificar os conceitos base que permitam perceber o que é uma empresa e o seu
envolvimento no tecido económico;
Aplicar os conceitos básicos das actuações económicas;
Classificar e listar os micro-intervenientes;
Interpretar o clima cultural da empresa face à sua estrutura;
Definir os critérios de segmentação de mercado e de produtos;
Definir os requisitos para uma segmentação eficaz;
Tipificar os comportamentos dos compradores nos vários tipos de produtos;
Sistematizar a cadeia da decisão de compra;
Identificar os factores tempo, maturação e tomada de decisão de compra;
Reconhecer a política de segmentação de produtos.
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Módulo 2: Mercado e sua envolvente
1. Dinâmica dos mercados

1.1. Factores de influência: envolvente dos mercados
1.2. Diferentes abordagens ao mercado
1.2.1. Indiferenciado
1.2.2. Diferenciado
1.2.3. Segmentado
1.3. Segmentação do mercado
1.3.1. Necessidades de segmentar
1.3.2. Critérios de segmentação
1.3.3. Processo de segmentação
1.4. Comportamento do consumidor
1.4.1. Factores de influência.
1.4.2. Processo de decisão, seus intervenientes e tipos de compras
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Módulo 2: Mercado e sua envolvente
Livros:
Sílabo.
Abril/Controljornal Editora Lda.
Denny, R. (2005). Vender para Vencer. Queluz de Baixo: Editorial Presença.
Kotler, P. (2002). Marketing em Acção. Rio de Janeiro: Campus Ed.
Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P. e Rodrigues, V. (1996). Mercator XII, Teoria e Prática do
Porter, M. (1997). Estratégia Competitiva. Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. 7ª
Ed. Rio de Janeiro: Campus.
Revistas:
Briefing
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MÓDULO 3
Posicionamento / Estratégia de marketing / Marketing-mix
1. Apresentação
Pretende-se demonstrar neste módulo o posicionamento enquanto parte essencial de uma estratégia
de comunicação, baseada no acto de colocar uma marca na mente do consumidor. Logo o objectivo
de posicionar um produto é conseguir que este ocupe uma determinada referência na mente dos
actuais ou potenciais consumidores, diferenciando-o dos seus mais directos concorrentes. Por outro
lado, a estratégia funciona como um amplo plano de acção. Esta necessita de um conjunto de
objectivos que a organização mobiliza para a função de marketing, no intuito de dar suporte à
estratégia corporativa global, juntamente com os métodos previamente estipulados e escolhidos de
modo a alcançar estes objectivos / etapas / metas.
Findo este processo, as organizações empresariais estarão aptas a decidir a sua estratégia de
posicionamento, e prontas para começar a planear os detalhes do mix de marketing. Este consiste nas
acções que uma organização empresarial pode empreender para influenciar a procura pelo seu
produto.
Explicar as fases de gestão estratégica, no ciclo de vida de um produto

Demonstrar a noção de oportunidade de negócio, pela análise do mercado de actuação
Distinguir táctica de estratégia
Demonstrar como se articula a estratégia da empresa, com a estratégia de marketing
Elaborar o planeamento estratégico, definindo as variáveis a ter em conta
Definir, perante os resultados da concorrência e os da empresa, qual o posicionamento,
o mercado e o segmento de actuação
Identificar os diferentes tipos de clientes e explorar os nichos de mercado
Seleccionar estratégias, objectivos, etapas, metas, actuações
Identificar as condicionantes variáveis na política de preços
Avaliar os circuitos de distribuição e comparar as vantagens de cada um
Distinguir canais de distribuição e a sua relação com as vendas
Demonstrar a utilidade de um modelo de comunicação e o papel da publicidade como veículo de
comunicação
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Módulo 3: Posicionamento/ Estratégia de marketing / Marketing-mix
1. Planeamento de marketing: processo de elaboração

2. Estratégia de marketing: processo de elaboração
3. Marketing-Mix na vertente produto
3.1. Produto: inovação, politicas de conceito, características intrínsecas e análises de
qualidade
3.2. Preço: factores de formação, elasticidade e políticas de preço
3.3. Distribuição: canais de distribuição, estratégias e politicas de distribuição, logística
3.4. Comunicação: mix da comunicação, estratégia e planeamento das acções
Livros:
Sílabo.
Dearlove, D. e Crainer, S. (1999). As 50 maiores marcas, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-velha:
Guedes, N. (1991). Casos Portugueses de Estratégia Empresarial. Lisboa: Editorial Verbo.
Legislação:
Código da Publicidade - Decreto-Lei n.º 330/90, de 23 de Outubro (Com as alterações introduzidas
pelos Decretos-Lei n.º 74/93, de 10 de Março, n.º 6/95, de 17 de Janeiro e nº61/97 de 25 de Março,
n.º275/98 de 9 de Setembro)
Lei da Concorrência - http://www.concorrencia.pt/Legislacao/Nacional.asp;
http://www.concorrencia.pt/Legislacao/Comunitaria.asp
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Módulo 3: Posicionamento/ Estratégia de marketing / Marketing-mix
Bibliografia / Outros Recursos (Cont.)
Revistas:
Briefing
estudos, artigos de opinião) - www.marktest.pt.
www.mktonline.net.
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MÓDULO 4
Marketing de serviços
1. Apresentação
O marketing de serviços está basicamente fundamentado para o tratamento das necessidades dos
consumidores e para uma interpretação, leitura e análise adequada das suas necessidades, não
esquecendo os factores que influenciam o seu comportamento.
Este módulo permite ao formando definir e compreender as especificidades dos serviços em marketing
como o conjunto de esforços e acções que optimizam uma venda / serviço com o objectivo de
satisfazer o cliente, diferenciando a empresa da concorrência. Assim, com a mudança constante do
cenário económico, em que o tempo se tornou moeda forte, visto as pessoas terem cada vez menos
tempo, necessitando então de novos serviços (mesmo sem saber que querem...). Torna-se então
necessário criar novos tipos de serviços para conquistar o cliente e, principalmente, para o
surpreender.
Identificar as características dos serviços;

Distinguir serviços públicos de privados;
Distinguir as fronteiras entre produtos e serviços;
Reconhecer as especificidades do marketing de serviços;
Definir estratégias de segmentação e posicionamento para diferentes públicos alvo e mercados;
Revelar valorização da qualidade dos serviços e da satisfação dos clientes;
Demonstrar a importância do marketing nas empresas de serviços.
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Módulo 4: Marketing de serviços
1. Marketing de serviços
1.1. Tipos de serviços: públicos e privados
1.2. Contexto de desenvolvimento do sector de serviços – O grande consumo e a interacção
com os serviços
1.3. O tangível e o intangível no Marketing: diferenças no posicionamento
1.4. A segmentação estratégica de serviços
1.5. A gestão da qualidade em serviços
1.6. Desenvolvimento de políticas de mix – serviços
1.6.1 As pessoas, os procedimentos, os processos e o perfil
Livros:

Sílabo.
Denny, R. (2005). Vender para Vencer. Queluz de Baixo: Editorial Presença.
Guedes, N. (1991 ). Casos Portugueses de Estratégia Empresarial. Lisboa: Editorial Verbo.
Le Men, Y. (s.d.). Pratica do Marketing Directo. Porto: Rés-Editora.
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Módulo 4: Marketing de serviços

Revistas:
Briefing
Mktonline – O Portal do marketing (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião) -
www.mktonline.net.
18
MÓDULO 5
Sistemas de informação / Estudos de mercado
1. Apresentação
Pretende-se que os alunos saibam enquadrar e contextualizar os vários aspectos relacionados com as
tecnologias de informação aplicadas ao marketing personalizado, nomeadamente os relacionados com
o conhecimento e comportamento cognitivo/afectivo/comportamental do consumidor. Os alunos
também deverão contextualizar as consequências para as organizações da generalização dos
sistemas e meios tecnológicos, as preferências de mercado em relação às técnicas de marketing, as
infra-estruturas tecnológicas de suporte aos processos de marketing que levam à sua personalização,
os sistemas de interface com o utilizador, e os produtos e tecnologias existentes aplicados ao
marketing personalizado.
Identificar as principais informações a recolher sobre os consumidores;

Distinguir os diferentes estudos de mercado;
Enumerar as fontes de recolha de informação (primárias e secundárias);
Identificar as etapas para a preparação, realização e exploração de estudo de mercado;
Realizar um estudo de mercado;
Organizar e criar bases de dados;
Reconhecer a legislação inerente aos estudos de mercado.
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Módulo 5: Sistemas de informação/Estudos de mercado

1. Sistemas de Informação de Marketing
2. Estudos de Mercado
2.1. Fontes primárias e secundárias
2.2. Estudos qualitativos e quantitativos
2.3. Fases do estudo de mercado
2.4. Diferentes tipos de estudos de mercado, de opinião e seus diagnósticos
2.5. Recolha de informação - condicionamentos internos/externos, o mercado, o conceito, o
produto, o posicionamento, segmentação, a marca, a concorrência, a comunicação, a
publicidade e outros
2.6. Análise estatística
2.7. Relatórios finais
2.8. Factores indispensáveis à tomada de decisão mais eficaz, timing mais adequado, gestão e
agendagem de decisões consoante as características dos targets escolhidos
3. Data-base de marketing
4. Legislação aplicada

Livros:

Sílabo.
Costa, S. (1998). Introdução Ilustrada à Estatística. 3ª Ed. São Paulo: Ed. Harbra.
Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P. e Rodrigues, V. (1996). MercatorXXI, Teoria e Prática do
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Módulo 5: Sistemas de informação/Estudos de mercado
Livros (continuação):
Revistas:
Briefing
Mktonline – O Portal do marketing (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinião) -
www.mktonline.net.
Legislação nacional:
Código da Publicidade - Decreto-Lei n.º 330/90 de 23 de Outubro (Com as alterações introduzidas
pelos Decretos-Lei n.º 74/93, de 10 de Março, n.º 6/95, de 17 de Janeiro e nº61/97 de 25 de Março)
http://europa.eu.int/eur-lex/pri/pt/oj/dat/2003/l_001/l_00120030104pt00010025.pdfLei da Concorrência -
Lei n.º 18/2003, de 11 de J Junho - (regime jurídico da concorrência); Decreto-Lei n.º 10/2003, de 18
de Janeiro - (Criação e estatutos da Autoridade da Concorrência); Decreto-Lei n.º 371/93, de 29 de
Outubro - (Anterior Lei da Concorrência); Regulamento (CE) N.º 1/2003 do Conselho, de 16 de
Dezembro de 2002 (236 Kb)
Legislação comunitária:
http://www.iapmei.pt/iapmei-leg-02.php?action=ambito&ltema=29&ambito=2 ; http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2003:001:0001:0025:PT:PDF; http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997Y1209(01):PT:HTML; http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2001:368:0013:0015:PT:PDF; http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2004:101:0081:0096:PT:PDF
21
MÓDULO 6
Marketing operacional / Marketing social
1. Apresentação
Neste módulo pretende-se que os formandos compreendam a importância do Marketing Operacional,

identifiquem as operações de marketing posteriores à produção, tal como a criação e desenvolvimento
de campanhas de publicidade e promoção, a acção dos vendedores e do marketing directo, a
distribuição dos produtos e merchandising e que avaliem os serviços pós-venda.
O Marketing Social ou Marketing para causas sociais diz respeito ao esforço das actividades do
Marketing no sentido de identificar, definir, compreender e associar uma marca ou instituição a uma
causa social. Essa identificação pode concretizar-se desenvolvendo campanhas, doações e parcerias
com entidades filantrópicas, desenvolvendo trabalho junto a comunidades carenciadas ou pelo auxílio
a causas nobres.
Dominar as ferramentas do Marketing Operacional;

Identificar a importância do merchandising como instrumento de apoio à venda, e a sua importância
na política de comunicação;
Caracterizar o Marketing Directo como variável do Mix de Comunicação;
Analisar e avaliar os principais meios utilizados no Marketing Directo;
Reconhecer a diversidade de produtos / serviços que podem ser objecto deste instrumento de
marketing;
Reconhecer, no contexto actual, as potencialidades do Marketing Directo;
Explicar a importância do vendedor;
Demonstrar que a proximidade da clientela cria novas responsabilidades com a oferta, ao nível do
produto, controlo de qualidade e responsabilização do vendedor;
Distinguir o Marketing Social do Comercial;
Identificar os agentes intervenientes do Marketing Social;
Definir o produto / serviço social;
Explicar os elementos essenciais do Marketing Social.
22
Módulo 6: Marketing operacional/ Marketing social
1. Marketing Operacional
1.1. Merchandising
1.2. 12 Marketing Directo
1.3. Gestão e Avaliação da Força de Vendas
2. Marketing Social
Livros:

Sílabo.
Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P. e Rodrigues, V. (1996). Mercator, Teoria e Prática do Marketing.
6ª Ed. Lisboa: Publicações Dom Quixote.
23
Módulo 6: Marketing operacional/ Marketing social
Revistas:
Briefing
Marketeer, estratégias, Marketing e negócios – Multipublicações.
estudos, artigos de opinião).- www.marktest.pt.
www.mktonline.net.
24
MÓDULO 7
Gestão estratégica e planeamento de marketing
1. Apresentação
Neste módulo pretende-se que o aluno identifique, reconheça, e distinga os processos inerentes à
gestão estratégica e planeamento de marketing, que podem ser implementados, considerando-se as
devidas proporções e necessidades, em grandes, médias e também em pequenas empresas.
A partir do momento em que se decide realmente pela Gestão Estratégica e Planeamento de
Marketing deveremos ter em consideração os seguintes aspectos: a elaboração do plano, a dimensão
do tempo de abrangência e as etapas, a análise do ambiente (Interno / Externo) da empresa, a análise
da concorrência, a análise da “visão” e da “missão” da empresa.
Um plano deverá conter as acções derivadas das estratégias gerais e funcionais: a descrição de cada
acção, o desenvolvimento e implementação das acções, a responsabilidade por estas, os prazos para
a sua implementação, o custo financeiro para a empresa, e por último o controle e a auditoria da
gestão em curso.
Diferenciar as fases de gestão estratégica, no ciclo de vida de um produto;
Demonstrar a noção de oportunidade de negócio, pela análise do mercado de actuação;
Distinguir as diferenças entre táctica e estratégia;
Demonstrar como se articula a estratégia da empresa, com a estratégia de marketing;
Explicar como se elabora o planeamento estratégico, e quais as variáveis a ter em conta.
Decidir perante os resultados da concorrência e os da empresa, qual o posicionamento,
que mercado, e qual o segmento de actuação a escolher;
Explorar os nichos de mercado através de um melhor conhecimento dos clientes;
Detectar pontos fracos/fortes, oportunidades/ameaças no desempenho da empresa;
Avaliar o meio envolvente às empresas (micro / macro-ambiente);
Seleccionar estratégias, objectivos, etapas, metas, actuações;
Avaliar estratégias, testes de eficácia, reestruturações.
Distinguir entre plano estratégico de plano de marketing;
Demonstrar como se articula a gestão de recursos, necessidades financeiras das
empresas e sua distribuição pelas diferentes áreas.
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Módulo 7: Gestão estratégica e planeamento de marketing
1. O planeamento estratégico / missão de empresa

2. Antecipação das necessidades de benchmarketing / procura de ideias inovadoras: A recolha,
análise e tratamento da informação
3. A decisão estratégica: posicionamento e business model, escolha dos segmentos - alvo,
determinação de objectivos
4. Implementação dos meios, a interdependência e a coerência das políticas do marketing-mix
5. As diferentes ferramentas de análise estratégica e modelos de gestão: matriz BCG, matriz
Mackinsey, matriz Igor Ansoff, o modelo Porter
6. Plano de marketing – A operacionalização do plano
26
Livros:
Sílabo.
Crainer, S. (data). Os 50 melhores livros de Gestão, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-Velha:
Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P. e Rodrigues, V. (1996). Mercator, Teoria e Prática do Marketing.
6ª Ed. Lisboa: Publicações Dom Quixote.
Revistas:
Briefing.
27
estudos, artigos de opinião). - www.marktest.pt.
www.mktonline.net.
28
MÓDULO 8
e - marketing
1. Apresentação
A Internet é hoje vista como um verdadeiro fenómeno patente não só ao nível da pesquisa de
informação e da comunicação em tempo real, mas também no mundo dos negócios. Os países mais
desenvolvidos constatam mesmo viverem numa economia digital, uma vez que a Internet é agora local
de existência de muitas empresas. Contudo para muitas outras a internet é um canal de distribuição
complementar, bem como um eficaz meio de comunicação.
Assim, é apenas lógico que o marketing tenha assumido uma nova vertente, o e-marketing, fruto da
aplicação dos negócios ao meio digital, tornando-se o seu estudo uma componente imprescindível
num plano de estudos que se quer actualizado.
Este módulo de e-marketing permite aos formandos compreender, analisar e avaliar os impactos e os
efeitos do advento da nova economia, as transacções comerciais a partir de ambientes virtuais, o B2C,
o B2B, o B2A, o e-marketing – mix, o e-commerce, e os e-markets, a gestão da informação, a
comunicação, a interactividade, passando pela auditoria e controlo de resultados obtidos.
O e-marketing influenciou de forma decisiva a mudança de conceitos e até mesmo a forma de gestão
do(s) site(s) e das politicas de comunicação e comercialização das organizações. No entanto, para
potenciar as vantagens e explorar todas as possibilidades desta ferramenta, é fundamental ter em
mente que a estratégia deve ser, sempre, focada no cliente
Reconhecer a importância da Internet como ferramenta para o Marketing;

Explicar as vantagens da internet num contexto de aplicação empresarial;
Dominar o conceito de e-marketing e quais os seus fundamentos;
Identificar e trabalhar com as novas aplicações digitais (Business to Business, One to
One, Business to Administration e Customer Relationship Management);
Desenvolver uma política de e-marketing mix;
Definir o e-comerce, quais as motivações para a sua implementação e respectivos
factores de sucesso;
Implementar uma estratégia de e-marketing.
29
Módulo 8: e-marketing

1. A internet
1.1. Impacto da internet no marketing;
1.2. A internet como ferramenta de comunicação;
1.3. Vantagens da internet para as empresas
2. A internet ao serviço do marketing (3h)
2.1. e-marketing;
2.2. Conceito e evolução;
2.3. Fundamentos do e-marketing
3. Vantagens da internet para os consumidores
4. A internet e o desenvolvimento de novas aplicações do marketing
4.1. Business to Business (B2B);
4.2. One to One (O2O);
4.3. Business to Administration (B2A);
4.4. Customer Relationship Management (CRM)
5. e-marketing mix (5h)
6. O e-commerce (5h)
6.1. Conceito;
6.2. Motivações para a adesão ao e-commerce;
6.3. Factores de sucesso do e-commerce
7. Implementação de uma estratégia de e-marketing (5h)
7.1. Estudo dos e-markets
7.2. Segmentação e definição dos e-markets e e-targets
7.3. Estratégia e plano de e-marketing
Livros:
Sílabo.
Crainer, S. (1999). Os 50 melhores livros de Gestão, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-Velha:
30
Módulo 8: e-marketing

Revistas:
Briefing
www.mktonline.net.
31
MÓDULO 9
Marketing e comércio internacional
1. Apresentação
Este módulo pretende que os alunos saibam identificar e caracterizar as variáveis resultantes da
análise de uma série de elementos e as razões que levam as empresas a internacionalizarem-se.
Deverão ser referidas as etapas, factores, estratégias, planeamento, particularidades dos mercados e
de produtos, políticas de promoção e comunicação, logística, competitividade, finalizando com as
diversas alternativas de implementação.
Dominar a noção internacional de negócio;

Explicar os cuidados a ter relativamente à decisão de implantação no estrangeiro;
Analisar as variáveis do marketing-mix da exportação;
Reconhecer a importância do planeamento nas actividades de exportação.
1. Definição de Marketing Internacional

1.1. Vantagens e desvantagens da internacionalização
1.2. As tomadas de decisão para a implementação no estrangeiro
1.3. O dilema: localização versus globalização
2. A concepção de uma política de marketing-mix no âmbito de uma política de Marketing
Internacional
3. Estruturas e métodos de organização do Marketing Internacional
32
Módulo 9: Marketing e comércio internacional
Livros:

Sílabo.
EEd. Rio de Janeiro: Campus.
Revistas:
Briefing
33
Módulo 9: Marketing e comércio internacional

Instituto Nacional de Estatística - Documentos e estudos - www.ine.pt.
www.mktonline.net.
Legislação nacional:
Código da Publicidade - Decreto-Lei n.º 330/90 de 23 de Outubro (Com as alterações introduzidas
pelos Decretos-Lei n.º 74/93, de 10 de Março, n.º 6/95, de 17 de Janeiro e nº61/97 de 25 de Março)
http://europa.eu.int/eur-lex/pri/pt/oj/dat/2003/l_001/l_00120030104pt00010025.pdfLei da Concorrência -
Lei n.º 18/2003, de 11 de Junho - (regime jurídico da concorrência); Decreto-Lei n.º 10/2003, de 18 de
JJaneiro - (Criação e estatutos da Autoridade da Concorrência); Decreto-Lei n.º 371/93, de 29 de
Outubro - (Anterior Lei da Concorrência); Regulamento (CE) N.º 1/2003 do Conselho, de 16 de
Dezembro de 2002 (236 Kb)
Legislação comunitária:
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997Y1209(01):PT:HTML;
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2001:368:0013:0015:PT:PDF;
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2004:101:0081:0096:PT:PDF
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2003:001:0001:0025:PT:PDF;
http://www.iapmei.pt/iapmei-leg-02.php?action=ambito&ltema=29&ambito=2 ;
34

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CURSOS PROFISSIONAIS DE NÍVEL SECUNDÁRIO

Técnico de Comunicação, Marketing, Relações Públicas e Publicidade

Escola Profissional Bento de Jesus Dina Torres

ANQ – Agência Nacional para a Qualificação

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

1. Caracterização da Disciplina ……. ……. … 2

2. Visão Geral do Programa …………. …...... 2

3. Competências a Desenvolver. ………. …. 2

4. Orientações Metodológicas / Avaliação …. 3

5. Elenco Modular …….....………………........ 4

6. Bibliografia …………………. …………. …. 4

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

2. Visão Geral do Programa

Conhecer a função do marketing;

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

4. Orientações Metodológicas / Avaliação

aquisição de competências e domínios das aprendizagens;

São agentes do processo de avaliação:

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

1 Introdução e fundamentos do marketing. 30

Almeida, C. (2001). Direito Aplicado ao Marketing. Porto: Edições Ipam.

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

Le Men, Y. (s.d.). Prática do Marketing Directo. Porto: Rés-Editora.

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

Módulo 1 Introdução e fundamentos do Marketing 7

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

Duração de Referência: 30 horas

Identificar os conceitos centrais que permitam entender o que é o marketing;

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

Módulo 1: Introdução e fundamentos do marketing

3. Âmbito dos Conteúdos

1. Noções básicas de marketing

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

Módulo 1: Introdução e fundamentos do marketing

4. Bibliografia / Outros Recursos

Bandeira, S. e Alves, C. (2001). Dicionário de Marketing. 2ª Ed. Porto: Edições Ipam

American Marketing Association – www.Marketingpower.com.

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

Duração de Referência: 30 horas

Neste módulo pretende-se que o aluno compreenda quais as principais movimentações de um

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

Módulo 2: Mercado e sua envolvente

3. Âmbito dos Conteúdos

1. Dinâmica dos mercados

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

Módulo 2: Mercado e sua envolvente

4. Bibliografia / Outros Recursos

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

Explicar as fases de gestão estratégica, no ciclo de vida de um produto

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

Módulo 3: Posicionamento/ Estratégia de marketing / Marketing-mix

3. Âmbito dos Conteúdos

1. Planeamento de marketing: processo de elaboração

4. Bibliografia / Outros Recursos

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

Módulo 3: Posicionamento/ Estratégia de marketing / Marketing-mix

Bibliografia / Outros Recursos (Cont.)

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

Duração de Referência: 30 horas

Identificar as características dos serviços;

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

Módulo 4: Marketing de serviços

3. Âmbito dos Conteúdos