A Inovação Tecnológica e as Vantagens Competitivas Sustentáveis no Setor de

Telecomunicações Brasileiro: um Estudo Qualitativo da Convergência Digital

Autoria: Moisés Ari Zilber, Sergio Lex, Saulo Soares de Souza

RESUMO
Muitos autores mostram que inovações tecnológicas levam à geração de vantagens
competitivas duradouras, motivando as empresas a buscarem continuamente a inovação, para
não serem ultrapassadas pela concorrência. Este estudo procurou entender como o Setor de
Telecomunicações no Brasil usa a inovação tecnológica como forma de conquistar vantagem
competitiva sustentável. A metodologia adotada envolveu pesquisa de natureza qualitativa
exploratória, desenvolvida por meio de entrevistas em profundidade. Os dados foram
analisados com base na Análise de Conteúdo, envolvendo codificação e categorização. Os
resultados da pesquisa, ainda que limitados à amostra considerada, indicam que os fabricantes
de equipamentos e prestadores de serviços de telecomunicações se apóiam em inovações
tecnológicas para conquistar vantagens competitivas sustentáveis.
1. INTRODUÇÃO
Em meados da década de 1980, movidos por razões econômicas e políticas, os EUA
decidiram mudar a estrutura monopolista das operadoras de telefonia, vigente na ocasião. Na
mesma ocasião, por razões semelhantes, países europeus e em seguida o Japão, introduziram
mudanças que tinham os mesmos objetivos. Até esta ocasião, a geração de inovações
tecnológicas estava localizada nos Centros de Pesquisa das grandes empresas operadoras, como
os Bell Laboratories da AT&T, nos EUA, os CNET Laboratories, na França e os NTT
Laboratories no Japão. Estes laboratórios, como descreve Fransman (2003), dedicavam-se a
pesquisas, desenvolvimentos e testes de protótipos, enquanto que o desenvolvimento e a
produção em escala industrial eram feitos pelos fabricantes de equipamentos, tais como Western
Electric, NEC, Fugitsu, Hitashi e outros. Este sistema funcionou relativamente bem em todos os
países, a despeito da posição monopolista dos operadores nacionais e do número restrito de
fabricantes de equipamentos, com contratos de fornecimentos privilegiados às operadoras.
Como parte dessas mudanças introduzidas na década de 1980, as atividades de pesquisa foram
gradualmente transferidas para os fabricantes de equipamentos, o que se tornou viável, pois os
fornecedores de equipamentos haviam desenvolvido conhecimentos e conquistado avanços
tecnológicos, substituindo as operadoras na geração de novos produtos e processos.
As mudanças no Setor de Telecomunicações no Brasil, também por razões políticas e
econômicas, foram introduzidas a partir de meados da década de 90 com a quebra do monopólio
estatal e a privatização das operadoras. As mudanças apontavam para um forte desenvolvimento
setorial, que atraiu novos investimentos nacionais e estrangeiros voltados para a fabricação de
equipamentos e principalmente para as operadoras. Galina (2003) mostra que novas operadoras
surgiram da diversificação dos serviços, decorrentes das novas possibilidades trazidas pela
convergência das tecnologias de comunicação e de computação, pelo rápido fortalecimento do
uso da Internet e pela demanda crescente de serviços de comunicação. A convergência entre a
telecomunicação e a computação, segundo Fransman (2003), trouxe uma nova estrutura
concorrencial ao setor, que recebe influências de evoluções tecnológicas, de inovações
desenvolvidas pelas multinacionais localmente ou trazidas de suas matrizes.
Esta estrutura continuou evoluindo e ainda não está estabilizada. Durante a última
década, de meados dos anos 90 até muito recentemente, a evolução tecnológica tem ocorrido
com intensidade sem precedentes, causando transformações constantes nas empresas que
atuam neste setor (PINHEIRO, 2005). Os novos modelos de negócios e a competição têm
sido influenciados pela convergência digital, que Quintella e Cunha (2004) definem como
sendo a capacidade de uso da mesma plataforma de rede de comunicações para transporte de

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diferentes serviços, como telefonia, televisão e Internet. Como resultado dessa evolução,
espera-se que, muito em breve, mais de 1,5 milhão de domicílios brasileiros terão acesso à
oferta tripla de serviços de telecomunicação: um único provedor oferecendo um pacote
contendo TV por assinatura, telefonia fixa e acesso à Internet em banda larga (COSTA, 2006)
Gurovitz (2005) acrescenta ainda que as atividades inovadoras têm tido presença marcante
neste mercado e continuam impulsionando profundas mudanças na estrutura setorial, que
estão alterando de forma permanente suas características Estas mudanças na estrutura
permitiram a quebra de barreiras de entrada, possibilitaram a entrada de novas empresas e
trouxeram o aumento da concorrência.
Dentro deste cenário, que parece ainda longe de se estabilizar, as empresas buscam
sobrepujar seus concorrentes e, para tanto, tentam encontrar vantagens que as distingam dos
seus concorrentes. Tidd et al. (2005) demonstram que as organizações, ao combinarem
conhecimento, habilidades tecnológicas e experiência para gerar novos produtos e serviços
podem gerar vantagens competitivas. Barney (2002), sugere estratégias que as organizações
podem adotar para a conquista de vantagens competitivas e que sejam capazes de sustentá-las
durante longos períodos de tempo. O ambiente vivido presentemente pelas empresas do Setor
de Telecomunicações no Brasil, como tratada por Galina (2006), evidencia que a inovação
tecnológica está modificando profundamente o mercado, está criando novos modelos de
negócio, está mudando o panorama competitivo setorial, está introduzindo mudanças
comportamentais de curto prazo junto aos consumidores e está obrigando as empresas a
buscarem uma postura competitiva que as destaque dos seus concorrentes. Os serviços
oferecidos pelas empresas se encaminham para a convergência digital, levando-as a adotarem
estratégias adequadas para se posicionarem num mercado novo. A situação presente, então,
leva à questão:
A inovação tecnológica está associada à obtenção de vantagens competitivas
sustentáveis?
O objetivo da pesquisa é o de compreender a estrutura setorial e verificar a existência
de uma relação entre inovação tecnológica e a geração de vantagens competitivas
sustentáveis. Para o alcance desse objetivo, procurou-se verificar se as empresas têm como
estratégia a busca de vantagens competitivas sustentáveis. Ao mesmo tempo, procurou-se
identificar se as empresas têm explícito e claro a importância da inovação tecnológica para
essa finalidade.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo está apresentado uma revisão bibliográfica envolvendo os conceitos
principais constantes da pergunta problema, quais sejam, a inovação tecnológica e as
vantagens competitivas sustentáveis.
2.1. Inovação
“O que nós, de forma não científica, chamamos de progresso econômico, significa,
essencialmente, colocar recursos produtivos em usos ainda não tentados na prática e retirá-los
de utilizações para as quais servia, até o momento. A isto chamamos de inovação”. É desta
forma que Schumpeter (1954, p. 31) introduz o conceito de inovação. O mesmo autor
acrescenta que a noção de concorrência é associada diretamente à idéia de inovação, base do
progresso econômico numa economia capitalista, cuja essência está implicitamente vinculada
à acumulação e à valorização do capital, que gera assimetrias entre os agentes econômicos
que constituem a própria razão da existência da atividade empresarial.
Pode-se afirmar que as pré-condições básicas para a inovação se apóiam no progresso
tecnológico, cujo dinamismo está associado aos paradigmas específicos de cada setor e da
configuração da concorrência e dos fatores de competitividade, que, como Nelson (1988)
afirmou, definem as dimensões fundamentais do ambiente competitivo. A discussão do

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conhecimento começa pela compreensão da sua natureza, que, para Dosi (2000), trata-se um
bem privado, ao contrário da informação, que é considerada um bem público, a partir do
momento em que ela é divulgada através de documentos e publicações. Em se tratando de um
bem privado, ele pode ser interpretado como sendo um ativo deflagrador de assimetrias
tecnológicas e econômicas, que se transforma, eventualmente, em vantagens competitivas.
Lima (1999) demonstra em seu estudo que a taxa de inovação varia exponencialmente
com a concentração de mercado, comprovando afirmação de Schumpeter (1954) de que a
influência da estrutura de mercado sobre a propensão a inovar das empresas não é uma função
linear. Quando a mudança tecnológica foi tratada como um fenômeno endógeno na literatura
pós-keynesiana (KALDOR, 1956), a competição tecnológica por meio da inovação passou a
ser vista como mais importante do que a competição de preço, por ser uma ferramenta mais
poderosa para as empresas que procuram conquistar e manter vantagens competitivas. Apesar
de a mudança tecnológica ser considerada endógena, não se pode negar que a estrutura de
mercado é uma força determinante na direção das mudanças tecnológicas. Nelson & Winter
(1982) admitem a existência de uma multiplicidade de fatores envolvendo essa relação, que
aparenta ter duplo sentido entre a estrutura de mercado e a mudança tecnológica: intensidade
de competição entre as empresas e a propensão a inovar; efeito do grau de difusão do novo
conhecimento tecnológico sobre a premência de investir em P&D e influência de ameaças de
novos entrantes sobre a propensão à inovação. Os conceitos schumpeterianos sobre inovação
levam à constatação de que as empresas somente reconhecem incentivos para investir em
P&D quando conseguem associar uma expectativa de poder de mercado, que lhe permita
realizar lucros extraordinários decorrentes dos investimentos em inovações.
A tentativa de organizar os conceitos e a aplicação da inovação nas atividades das
organizações levou alguns autores a propor modelos de inovação, que se diferenciam pela
natureza do processo inovador. Alguns desses modelos se baseiam em uma visão estática do
processo inovador. Abernathy & Clark (1985) formularam um modelo baseado em
interpretações que eles deram às razões pelas quais as empresas presentes no mercado
(incumbents) podem superar o desempenho dos novos entrantes, partindo da existência de
conhecimentos tecnológicos e de mercado, que podem ser preservados ou destruídos
(tornarem-se obsoletos) para gerar inovações. Porter (1985), por outro lado, em seu modelo da
Cadeia de Valor Agregado, dirigiu seu foco para a análise do impacto das inovações sobre a
competitividade e sobre as capacitações dos fornecedores, dos clientes e dos inovadores
complementares, em vez de dirigir o foco das inovações sobre as capacitações da própria
empresa.
O Modelo Organizacional desenhado por Tushman & Anderson (1986), que é um dos
modelos estáticos mais citados na literatura, supõe que a inovação tem dois tipos de impactos
sobre a organização: inovação radical ou incremental. Ela é considerada radical quando o
conhecimento tecnológico necessário para gerar a inovação é muito diferente do
conhecimento existente, que se torna obsoleto. Tais inovações, conhecidas por serem
destruidoras de competências, produzem novos produtos tão superiores aos anteriores, que
estes se tornam não competitivos. As inovações são consideradas incrementais, quando o
conhecimento requerido para oferecer novos produtos se apóia em conhecimentos existentes;
a inovação é considerada como capaz de enfatizar competências. E permitir que os produtos
antigos continuem sendo competitivos. Teece (1986) propôs uma evolução deste modelo,
buscando mostrar como as empresas conseguem se beneficiar de inovações radicais, através
da apropriabilidade e da complementaridade de ativos. A apropriabilidade diz respeito à
proteção que a tecnologia pode receber, evitando-se imitações e permitindo que o inovador
possa auferir retorno econômico. A complementaridade relaciona-se a todas as outras
competências que a empresa deve possuir, além daquela específica que dá suporte à
tecnologia.

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 Os modelos dinâmicos, que se contrapõem aos estáticos, apresentam um corte
longitudinal do processo inovador. O modelo de Utterback & Abernathy (1978) pressupõe
que a evolução tecnológica é composta por três fases: fase fluida, fase de transição e fase
específica. Durante a fase fluida, existem muitas incertezas tecnológicas e de mercado. Na
fase de transição, os produtores aprendem a respeito das necessidades dos clientes a partir das
interações com os clientes e das experimentações. Durante a fase específica, as inovações de
produtos continuam sendo incrementais, mas muitas inovações são voltadas para o processo.
Tushman & Rosenkopf (1992) propuseram modelo dinâmico que se baseia no ciclo de vida da
tecnologia, começando por uma descontinuidade tecnológica, que valoriza ou destrói
competências. Descontinuidade tecnológica e inovação incomum e imprevisível causam
deslocamento da fronteira tecnológica, de tal forma que novos produtos e processos
radicalmente diferentes tornam-se possíveis e apresentam custos, desempenho e qualidade
vantajosos em relação aos anteriores.
Mais recentemente, Afuah (1998), trouxe uma importante contribuição para a visão do
processo inovador ao apresentar um modelo genérico, denominado de Cadeia do Lucro. Neste
modelo, a inovação é o elemento fundamental para explicar a obtenção de lucro pelas
empresas. O autor propõe que capacidade de uma firma obter produtos de baixo custo e
diferenciados depende de suas competências e de seus atributos. Competências são as
habilidades que a firma deve possuir para desenvolver atividades que permitam oferecer aos
clientes produtos de baixo custo ou produtos diferenciados. Estas habilidades podem se
manifestar em atividades que vão desde o projeto de um produto até sua distribuição aos
consumidores. Os atributos são características que a empresa deve possuir e que permitem à
empresa melhorar suas competências e obter melhores resultados de sua aplicação. Os
atributos podem ser marcas, patentes, reputação, localização geográfica e canais de
distribuição. As competências e os atributos se reforçam mutuamente e ambas dão sustentação
ao conhecimento tecnológico e mercadológico. Drucker (1991) definiu conhecimento
tecnológico como sendo o conhecimento dos componentes, de vínculos existentes entre eles,
dos métodos, dos processos e das técnicas usadas para gerar um produto ou serviço, enquanto
que conhecimento mercadológico é o conhecimento dos canais de distribuição, dos usos do
produto, das expectativas do consumidor, suas preferências, suas necessidades e seus desejos.
A inovação, segundo Drucker (1991), é o uso de novos conhecimentos tecnológicos e de
mercado para oferecer um novo produto ou serviço aos consumidores. O produto é
considerado novo se ele tiver custo inferior, se seus atributos tiverem sido melhorados, se o
produto apresentar novos atributos (que não possuía antes) ou se ele representar novidade para
o consumidor (produto que nunca existiu antes no mercado).
Observa-se, portanto, que existem diversas abordagens para o conceito de inovação,
que se voltam tanto para as organizações quanto para o consumidor. Essa diversidade de
interpretações, entretanto, não esconde o fato de que a inovação tecnológica é geradora de
transformações profundas nos mercados, alterando comportamentos de consumidores e a
postura estratégica das organizações. O Setor de Telecomunicações, não é exceção, ao
contrário, ele é um ambiente em que as inovações tecnológicas vêem causando impactos
muito significativos, que merecem estudos mais aprofundados, junto às organizações e aos
consumidores.
2.2. Vantagens Competitivas Sustentáveis
As empresas têm como objetivo maior o estabelecimento de uma posição lucrativa e
sustentável contra as forças que determinam a concorrência na indústria (PORTER, 1989).
Dois aspectos devem ser considerados por elas para a escolha da estratégia: a atratividade da
indústria e a posição competitiva pretendida. A atratividade da indústria depende de fatores
externos à empresa. Mas a posição competitiva pode ser integralmente modelada pela
empresa e depende de sua habilidade em criar e sustentar vantagens competitivas.

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 Barney (1991) propôs a definição de alguns conceitos que são centrais para a
compreensão do tema: recursos das empresas, vantagem competitiva, vantagem competitiva
sustentável, homogeneidade e mobilidade dos recursos. O autor considera recursos todos os
ativos, as capacitações, os processos organizacionais, os atributos, as informações, o
conhecimento, etc, que a empresa controla e que permitem que ela conceba e implante
estratégias que lhe permita melhorar sua eficiência e sua efetividade. A empresa possui
vantagem competitiva quando ela consegue implantar uma estratégia que cria valor e que não
esteja sendo aplicada simultaneamente por nenhum concorrente, nem por concorrentes
potenciais (BHARADWAJ et al., 1993). A vantagem competitiva é sustentável quando
nenhum de seus concorrentes, inclusive os potenciais, são capazes de duplicar os benefícios
da estratégia (BARNEY, 1991). Para Rumelt (1984), a vantagem é sustentável se ela
continuar a existir depois que esforços desenvolvidos pelos concorrentes para duplicar a
vantagem tiverem cessado. Ou seja, a sustentabilidade da vantagem competitiva não depende
do tempo cronológico, mas sim da falta de habilidade dos concorrentes atuais e potenciais em
duplicar a estratégia que a gera. A homogeneidade de recursos existe quando as empresas que
compõem uma indústria possuem os mesmos recursos, em iguais quantidade e intensidade.
Barney (1986), partindo desta idéia mostrou que as vantagens competitivas se tornam
sustentáveis quando os recursos não forem distribuídos homogeneamente entre as empresas
da indústria. A mobilidade de recursos refere-se à facilidade com que as empresas podem ter
acesso a qualquer recurso que seja necessário para desenvolver as estratégias pretendidas.
Alderson (1956) reconheceu que as empresas devem se esforçar para obter
características exclusivas, a fim de se destacarem dos seus concorrentes, de acordo com a
percepção dos consumidores. As vantagens diferenciais deveriam ser atingidas através de
redução de preços, de apelos de propaganda e de melhorias e inovações nos produtos. Hall
(1980) afirmou que as empresas bem sucedidas devem conseguir os custos mais baixos
possíveis ou um posicionamento que seja o mais diferenciado possível. Coyne (1986)
contribuiu para consolidar os conceitos afirmando que existem três condições que devem ser
satisfeitas para que as vantagens competitivas sejam significativas em uma estratégia: (1) Os
consumidores devem perceber uma diferença consistente no atributo inerente ao produto
como sendo um critério para tomada de decisão de compra, de modo que o produto atraia a
atenção e a lealdade de uma quantidade significativa de consumidores. (2) Aquela diferença
deve ser o resultado direto de uma diferença entre o produtor e seus concorrentes. (3) A
diferença existente, tanto nos atributos quanto nas capacitações, deve ser duradoura.
Vantagem competitiva sustentável é uma condição enfatizada por Porter (1985), ao
discutir que as estratégias competitivas dependem de baixo custo e diferenciação. Em
complemento a estas idéias, Day & Wensley (1988) propuseram uma estrutura de análise que
ajuda a empresa a conquistar vantagens competitivas por meio da identificação e do
desenvolvimento de competências diferenciadas, buscando baixo custo ou diferenciação.
Estes autores definem vantagem competitiva como sendo a união de dois outros conceitos:
superioridade relativa de habilidades e de recursos e superioridade do valor adicionado ao
consumidor. A sustentabilidade da posição de vantagem exige que a empresa coloque
barreiras que dificultem a imitação, obrigando-a a investir continuamente na manutenção e
melhoria das vantagens.
Prahalad & Hamel (1990), por outro lado, sustentam a idéia de que a empresa deve
aprender a criar continuamente novas vantagens que lhe permita se manter na liderança. Estes
autores mostram também que a sustentabilidade depende de competências centrais e que a
empresa deve transformar seus recursos e habilidades em competências que lhe permita
adaptar-se rapidamente às oportunidades resultantes das mudanças ambientais. Na mesma
linha de raciocínio, Barney (1991) mostrou a existência de ligação entre os recursos da
empresa e as vantagens competitivas sustentáveis e que, para os recursos de uma firma

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gerarem vantagens competitivas sustentáveis, devem possuir quatro características essenciais:
devem ser valiosos, raros, difíceis de serem imitados e difíceis de serem substituídos. Os
recursos são considerados valiosos quando eles permitem que a empresa conquiste ou
implemente estratégias que melhorem sua eficiência e sua efetividade. Mesmo sendo valiosos,
os recursos, se forem possuídos por uma quantidade grande de competidores, podem não
representar fonte de vantagem competitiva sustentável, pois cada empresa tem a capacidade
de explorar os recursos da mesma forma que todos os demais concorrentes. Os recursos
valiosos e raros que uma empresa possua só poderão ser fonte de vantagens competitivas
sustentáveis se puderem ser conseguidos com dificuldades pelas empresas que não os
possuem. Se não existirem recursos equivalentes, as estratégias deverão gerar vantagens
competitivas sustentáveis, porque os recursos usados para gerar e implantar as estratégias são
valiosos, raros e imperfeitamente imitáveis e de difícil substituição.
Estes conceitos de Barney (1991) foram desenvolvidos por Peteraf (1993), que
apresentou modelo relacionando recursos com desempenho da empresa. Esta autora supõe a
existência de quatro condições em seu modelo: (1) Heterogeneidade de recursos, a partir da
qual são gerados os rendimentos ricardianos ou monopolistas. (2) Os limites ex post à
competição devem existir por serem necessários para proteger os rendimentos contra a
competição. (3) Os recursos devem apresentar mobilidade imperfeita para assegurar que os
recursos sejam mantidos internamente à empresa, gerando rendimentos compartilhados. (4) A
existência de limites ex ante a competição deve gerar condições que, a priori, previnam que
os custo superem os rendimentos.
A literatura mostra, portanto, que existem diversas interpretações indicando diferentes
formas pelas quais as organizações podem buscar vantagens competitivas e preservá-las ao
longo do tempo. Às empresas cabe analisar o ambiente competitivo em que ela se encontra,
para adotar as estratégias que ela julgue mais adequadas para buscar tais vantagens e sustentá-
las por períodos prolongados. O Setor de Telecomunicações, depois de meados da década de
90, quando a competição foi introduzida em todos os estratos do mercado, em maior ou
menos intensidade, representa um ambiente propício para o estudo da aplicação de estratégias
de busca e de conquista de vantagens competitivas duradouras, pelas empresas participantes
do setor. Dentre as estratégias que estão disponíveis e que podem ser escolhidas pelas
empresas deste setor, a inovação tecnológica apresenta papel preponderante. Esta associação
da inovação tecnológica com a geração de vantagens competitivas sustentáveis merece, por
isto, ser objeto de estudos mais detalhados.
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para o desenvolvimento da pesquisa, optou-se pela metodologia qualitativa com base
na afirmação de Godoy (1995, p. 63): “Quando o estudo de caráter descritivo que se busca é o
entendimento do fenômeno como um todo, na sua complexidade, é possível que uma análise
qualitativa seja a mais indicada”. Os dados necessários para o desenvolvimento do estudo
qualitativo foram obtidos por meio de entrevistas em profundidade. A escolha desta técnica de
coleta de dados, em oposição a outras técnicas como entrevistas não estruturadas, entrevistas
em grupo e observações, baseou-se no pressuposto de que existe uma postura ontológica que
sugere “que o conhecimento, a compreensão, as interpretações, as experiências e as interações
das pessoas são propriedades significativas da realidade social que a questão da pesquisa
pretende explorar” (MASON, 2002, p.63) e que podem ser mais facilmente obtidas através
desta forma de coleta de dados.
No Quadro 1, estão relacionados os objetivos específicos definidos a partir do
objetivo geral da pesquisa, que é o de compreender a estrutura setorial e verificar a existência
de uma relação entre inovação tecnológica e a geração de vantagens competitivas
sustentáveis.

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 Quadro 1. Objetivos específicos.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
(1) Verificar se há relação entre o conhecimento tecnológico e de mercado com a geração de inovações.
(2) Identificar a existência de associação de recursos intangíveis na conquista de vantagens sustentáveis.
(3) Identificar a existência de fatores institucionais na conquista de vantagens sustentáveis.
(4) Verificar se a convergência digital é considerada nas decisões sobre sua evolução futura.
(5) Verificar como as empresas associam as características dos recursos à geração de vantagens competitivas.
(6) Identificar as fontes de vantagens competitivas buscadas pelas empresas.
3.1. Coleta e Análise dos Dados
Para a coleta de dados, as entrevistas em profundidade foram baseadas em um roteiro,
cujos temas devem conduzir à resposta ao problema de pesquisa. O roteiro das entrevistas
compreendeu os seguintes temas:
• Processo de inovação tecnológica; incentivos às inovações. Processos de escolha de
inovações e tomada de decisão. Introdução da inovação.
• Geração de vantagens competitivas e gerenciamento de recursos. Sustentabilidade das
vantagens; estratégias de longo prazo.
• Visão da evolução da convergência digital (presente e futuro).
• Compreensão da empresa da importância das vantagens competitivas sustentáveis.
A definição da amostra foi baseada no ensinamento de Maykut & Morehouse (1994),
que recomendam que a amostra seja constituída por pessoas que tenham se distinguido em
suas atividades e possuam informações que possam ser úteis para a compreensão do problema
e para a formulação de hipóteses. O exame da relação de entrevistados mostrados no Quadro
2. mostra o perfil dos entrevistados e evidencia que a amostra abrangeu uma diversidade de
instituições.
Quadro 2. Composição da Amostra.
NOME LOCAL EMPRESA
Jonio Foiglemann Diadema -
ALCATEL-LUCENT
Presidente SP
Jesper R. Andersen São Paulo -
ERICSSON Telecomunicações S. A
Vice-presidente SP
Alessandro Germano São Paulo -
TELEFONICA Telecomunicações de São Paulo S. A
Superintendente de Inovação SP
Luiz Cuza São Paulo - TELCOMP - Associação Brasileira das Prestadoras
Presidente Executivo SP de Serviços de Telecomunicações Competitivas
Fabrício Figueiredo Campinas - CPqD - Centro de Pesquisas e Desenvolvimento em
Gerente de Sistemas SP Telecomunicações.
Gisele Boni São Paulo -
AVAYA Brasil
Diretora de Marketing SP
Janilson Bezerra Jr. Rio de
TIM Celular S.A.
Gerente Access Network Janeiro - RJ
Sergio Pepe Rio de
AES Communications Rio de Janeiro S. A.
Presidente Janeiro - RJ
Marcelo Pereira São Paulo -
CLARO
Diretor Assuntos. Regulatórios SP
Izaquiel Gielman São Paulo -
PRIMESYS
Diretor Comercial SP
José Gonçalves Neto Brasília -
ANATEL – Agência Nacional de Telecomunicações
Gerente Geral de Competição DF
Adimilson Pontes Brasília -
BRASIL TELECOM S.A.
Gerente de Marketing DF
Alain Riviere Rio de
TELEMAR
Diretor de Regulação e Estratégia Janeiro - RJ

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 Não houve definição a priori da quantidade de entrevistas a serem realizadas, pois
foram realizadas entrevistas até que, como recomenda Mason (2002, p.134), “(...) deve-se ter
certeza de ter atingido um volume de dados suficientes para gerar uma explicação apropriada
ao problema”, ou seja, até ser atingido o se denomina de “ponto de saturação teórica”. O
ponto de saturação teórica foi atingido após a realização de treze entrevistas em profundidade.
Os entrevistados ocupam posições de gerência ou de diretoria nas grandes operadoras
brasileiras, nos principais fabricantes de equipamentos instalados no Brasil. Foi também
entrevistado o presidente da TELCOMP, associação que reúne 45 empresas prestadoras de
serviços de telecomunicações. Foi realizada ainda uma entrevista com um dos diretores da
Agência Reguladora do Setor, a ANATEL..
Para a análise das transcrições das entrevistas foi aplicada a técnica de Análise de
Conteúdo, seguindo orientações de Bardin (1979). Os dados obtidos nas entrevistas foram
submetidos a leituras interpretativas e reflexivas. O paradigma hipotético dedutivo está
evidente na técnica de análise de dados, que foi feita em três etapas, seguindo sugestão da
mesma autora: pré-análise, codificação. (identificação de Unidades de Significado - US’s) e
categorização.
Neste estudo, foram identificados 117 US’s que foram agrupadas em 21 categorias,
apresentadas no Quadro 3, com as respectivas “regras de inclusão”, que representam súmulas
dos conceitos implícitos em cada categoria. Para a elaboração das regras de inclusão, foram
considerados os aspectos teóricos relativos à inovação e a vantagens competitivas, levantados
no Referencial Teórico.
Quadro 3. Categorias e regras de inclusão.
C11. DIGITALIZAÇÃO DO CONTEÚDO - US deve tratar de tema relacionado com a digitalização do conteúdo da
comunicação, possibilitando que som, texto e imagem possam ser transmitidos através dos canais de comunicação digitais
disponíveis.
C12. VELOCIDADE DE COMUNICAÇÃO - US deve tratar de assuntos que envolvam a velocidade de transmissão de
informações por meio das redes de comunicação, que encurtam as distâncias entre os usuários.
C13. VOLUME DE INFORMAÇÃO - US deve tratar de temas que envolvam o grande volume de informações que podem ser
transmitidas através das redes atuais, a altas velocidades.
C14. QUALIDADE DA COMUNICAÇÃO - US deve tratar da qualidade de transmissão de informações através das redes,
sem prejuízo do conteúdo e dos detalhes que satisfazem aos usuários da comunicação.
C15. CONFORTO DO CLIENTE - US deve tratar de temas relacionados com o percebido pelos consumidores de produtos e
serviços de telecomunicações, englobando itens como praticidade, conveniência, esforço físico, abrangência geográfica,
pequeno sacrifício orçamentário, etc.
C16. VELOCIDADE DE OBSOLESCÊNCIA - US deve tratar da velocidade com que os processos, os produtos e os serviços
tornam-se obsoletos devidos aos avanços constantes e rápidos da tecnologia e das inovações.
C21. CONVERGÊNCIA DE EMPRESAS - US deve tratar de temas relacionados com os movimentos de fusões e aquisições
de empresas que buscam melhorar suas condições competitIvas através da oferta ao mercado de serviços convergentes,
resultado das inovações tecnológicas.
C22. CONVERGÊNCIA TECNOLÓGICA - US deve tratar de temas relacionados à convergência tecnológica, resultante da
unificação das bases de comunicação e garantir conectividade, mobilidade e economias de escalas
C23. CONVERGÊNCIA DE SERVIÇOS - US deve envolver os temas relacionados com as convergência de serviços de
telecomunicações, ou seja, com os diferentes serviços de comunicação oferecidos por um mesmo contrato de fornecimento.que
o usuário pode acessar de uma mesma plataforma de comunicação.
C31. REGULAÇÃO DE MERCADO - US deve englobar assuntos voltados para a regulação de mercado, por meio da
Agência Reguladora em busca da competitividade entre fornecedores e dos direitos dos consumidores.
C32. LEGISLAÇÃO GOVERNAMENTAL - US deve abranger temas relacionados com a legislação específica que define o
funcionamento do setor, da estrutura de mercado, das concessões do Governo, etc, e que devem traduzir as políticas de longo
prazo do Governo.
C41. UNIVERSALIZAÇÃO DE SERVIÇOS. - US deve tratar de temas relacionados com políticas públicas que objetivem a
universalização dos serviços de telecomunicação
C42. INCLUSÃO DIGITAL - US deve tratar de temas relacionados com políticas públicas que tenham como objetivo ampliar
o uso de equipamentos de informática (computadores, Internet, etc) em todas as camadas da população e permitir disseminação
da educação a toda a população.
C51. EVOLUÇÃO SOCIAL DO CONSUMIDOR - US deve tratar de assuntos voltados à evolução social do consumidor em
geral, manifestada através de maior bem estar, maior conforto, maior tempo para diversão e laser, maiores padrões de higiene e
saúde, etc, em geral, influenciado por políticas públicas
C52. EVOLUÇÃO CULTURAL DO CONSUMIDOR - US deve tratar de temas ligados a evolução cultural do consumidor
em geral, manifestada pelo maior interesse por cultura, por informações de modo geral, como maior consumo de livros, jornais,

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revistas, uso de bibliotecas, etc.
C61. PODER AQUISITIVO DO CONSUMIDOR - US deve abranger assuntos que tratem do poder aquisitivo do consumidor
e de sua capacidade de consumir serviços de comunicações.
C62. CAPITALIZAÇÃO DAS EMPRESAS DE TELECOM - US deve tratar de assuntos relacionados com temas
financeiros das empresas do setor, principalmente os relacionados com o volume financeiro aplicado pelas empresas no setor de
telecomunicações e de suas expectativas de retorno.
C71. VALOR ATRIBUÍDO PELO CONSUMIDOR AOS SERVIÇOS CONVERGENTES - US deve tratar da temas
atribuição de valor agregado que o consumidor faz do serviços convergentes de comunicação, que lhe são oferecidos, de acordo
com sua percepção da importância para satisfação de suas necessidades
C72. DISPOSIÇÃO DO CONSUMIDOR EM ADQUIRIR SERVIÇOS CONVERGENTES - US deve tratar de temas
relativos à disposição que o consumidor manifesta em consumir os serviços convergentes que ele encontra no mercado, de
acordo com a sua percepção do valor agregado aos serviços oferecidos.
C81. ESTRATÉGIA DE INTRODUÇÃO DE NOVOS USOS - US deve tratar de assuntos que envolvam estratégias de
diversificação de usos de produtos e serviços (novos usos para produtos e serviços atuais).
C82. MASSA – ESTRATÉGIA DE CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA.- US deve tratar de temas relacionados a estratégias de
diferenciação de serviços e produtos, visando atender as necessidades dos consumidores de maneira diferenciada e individual,
através de processos inovadores (novos produtos, novos usos).
C91. COMPETITIVIDADE E VANTAGENS COMPETITIVAS - US deve estar relacionada com características
desenvolvidas pelas empresas para enfrentar situações competitivas existentes no mercado, criadas por decisões de
regulamentação e de estruturação do modelo setorial, típicos de uma economia de mercado.

4. RESULTADOS E ANÁLISES
O modelo resultante da análise de conteúdo mostra que o vínculo entre os construtos
de Inovação Tecnológica e de Vantagens Competitivas Sustentáveis passa por dois outros, o
da Convergência Digital e o da Percepção de Valor, além de serem influenciados por
construtos formados por diversas variáveis intervenientes: Marco Regulatório, Políticas
Públicas, Fatores Sócio-culturais, Fatores Econômicos e Estratégias Empresariais.
A Figura 1 mostra como as categorias foram agrupadas, na tentativa de reproduzir o
modelo que exibe os relacionamentos entre os construtos identificados por meio da análise
dos dados. As categorias, seus agrupamentos e seus relacionamentos são descritos a seguir.
O construto Inovação Tecnológica é formado por categorias decorrentes da adoção de
inovações radicais, em que o conhecimento tecnológico necessário para gerar a inovação é
muito diferente do conhecimento existente, que se torna obsoleto e de inovações incrementais,
em que o conhecimento requerido para oferecer novos produtos se apóia em conhecimentos
existentes, conforme conceituação de Tushman & Anderson (1986). As inovações
tecnológicas estão disponíveis para as operadoras por terem sido desenvolvidas pelos
fabricantes de equipamentos. A introdução destas inovações ocorreu mais intensamente no
Brasil, a partir da década de 90, com as privatizações e demais mudanças no modelo setorial,
conforme Pinheiro (2005), causando transformações constantes nas empresas que atuam neste
setor. Fazem parte deste conjunto de categorias a digitalização de conteúdos, a velocidade e o
volume da comunicação, a qualidade da comunicação, o conforto do consumidor e a
velocidade de obsolescência tecnológica.
O construto Vantagens Competitivas Sustentáveis, é formado por Unidades de
Significado - US’s que compreendem alguns conceitos apresentados por Porter (1989),
relacionados a posições de mercado conquistadas pelas operadoras que são sustentadas no
tempo por sucessivos lançamentos de serviços inovadores ou de serviços convergentes. Estas
US’s incorporam também conceitos trazidos por Barney (1991) a respeito da geração de
vantagens competitivas sustentáveis a partir da posse de recursos que devem ser valiosos,
raros, difíceis de serem imitados e difíceis de serem substituídos. O uso deste conceitos pelas
operadores é confirmado por suas decisões que visam renovar ativos constantemente, criar
novas capacitações, aperfeiçoar processos e renovar conhecimentos que permitam o controle e
desenvolvimento de recursos essenciais que agregam valor aos serviços oferecidos. Como
Prahalad & Hamel (1990) afirmam, as operadoras desenvolveram a habilidade de criar
continuamente novas vantagens que lhes permitam manterem a liderança, pois a
sustentabilidade depende de competências centrais na transformação dos recursos e
9
habilidades para se adaptar rapidamente às oportunidades resultantes das mudanças
ambientais.

INOVAÇÃO TECNOLÓGICA CONVERGÊNCIA DIGITAL

• DIGITALIZAÇÃO DE CONTEÚDOS (C11)
CONVERGÊNCIA
• VELOCIDADE DE COMUNICAÇÃO (C12) DE EMPRESAS
• VOLUME DE INFORMAÇÃO (C16) (C21) CONVERGÊNCIA
• QUALIDADE DE COMUNICAÇÃO (C14) DE SERVIÇOS
(C230
• CONFORTO DO CLIENTE (C15) CONVERGÊNCIA
• VELOCIDADE DE OBSOLESCÊNCIA (C13) TECNOLÓGICA
(C22)

MARCO REGULATÓRIO
• REGULAÇÃO DE MERCADO
(C32)
ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS
• LEGISLAÇÃO
• ESTRATÉGIA DE
GOVERNAMENTAL (C32)
DIVERSIFICAÇÃO DAS EMPRESAS
(C81)
• ESTRATÉGIA DE CUSTOMIZAÇÃO
POLÍTICAS PÚBLICAS DE MASSA (C82)
• UNIVERSALIZAÇÃO DOS
SERVIÇOS (C41|)
• INCLUSÃO DIGITAL (C42) PERCEPÇÃO DE VALOR
PERCEPÇÃO DE DISPOSIÇÃO DO
VALOR DO CLIENTE EM
FATORES SÓCIO- SERVIÇO CONSUMIR O
CULTURAIS CONVERGENTE SERVÇO
• EVOLUÇÃO SOCIAL DO PELOS CLIENTES CONVERGENTE
CONSUMIDOR (C51) (C71) (C72)
• EVOLUÇÃO CULTURAL DO
CONSUMIDOR (C52)

FATORES ECONÔMICOS
• PODER AQUISITIVO DO
CONSUMIDOR (C61) VANTAGENS COMPETITIVAS
• CAPITALIZAÇÃO DAS SUSTENTÁVEIS
EMPRESAS DE TELECOM • COMPETITVIDADE E VANTAGENS
(C62) COMPETITIVAS (C91)

Figura 1. Agrupamento de Categorias

O construto Convergência Digital compreende a categoria “convergência de

serviços”, que resulta da “convergência de empresas” e da “convergência de tecnologias”. A
diversificação dos serviços, decorrentes das novas possibilidades trazidas pela convergência
das tecnologias de comunicação e de computação, pelo rápido fortalecimento do uso da
Internet e pela demanda crescente de serviços de comunicação, segundo Galina (2003), leva
as operadoras à convergência de serviços. A convergência de empresas reflete as fusões e
aquisições que vêm ocorrendo a partir de meados da década de 2000, entre empresas
fabricantes de equipamentos e entre operadoras, tendo como objetivo a obtenção de
economias de escala, que permitirão exercitar a estratégia de liderança de custos, como
indicado por Porter (1985). A convergência tecnológica trata de incorporação de diferentes
tecnologias em uma mesma aplicação, como a informática, de acordo com a descrição de
Fransman (2003), as diversas especializações da eletrônica e as telecomunicações, com vistas

10
à implantação de estratégias de diferenciação de produtos e de serviços pelas operadoras e
pelos fabricantes de equipamentos.
O construto Convergência Digital aparece no modelo como resultante do construto
Inovação Tecnológica, já comentado em parágrafos anteriores e de dois outros construtos:
Marco Regulatório e Políticas Públicas, comentados a seguir.
O construto Marco Regulatório engloba o conjunto de regras criadas pelo órgão
regulador (ANATEL), para garantir a competitividade entre as empresas do setor e a
qualidade dos serviços oferecidos. Compreende também o conjunto de leis criadas pelo
Governo para definir os parâmetros de funcionamento setorial, o relacionamento entre
operadoras, fabricantes e consumidores. Este conjunto de leis deve incorporar leis que se
aplicam a organizações fronteiriças ao Setor de Telecomunicações, como os provedores de
conteúdo e de serviços de informática. O construto Políticas Públicas abrange o conjunto de
diretrizes governamentais que visam a universalização de serviços de telefonia (fixa e móvel)
e de Internet (banda larga). Incorporam também as diretrizes que objetivam permitir que a
população em geral tenha acesso a computadores e possa se beneficiar das possibilidades que
a informática oferece para o desenvolvimento cultural da população.
O construto Percepção de Valor compreende categorias que identificam o valor que o
consumidor observa nos serviços convergentes. Por meio dos serviços convergentes, o
consumidor, servindo-se de uma mesma mídia, pode transmitir voz, imagem e dados, como
descreveu Fransman (2003). Serviços convergentes são evidenciados pela possibilidade de o
celular poder ser usado para receber sons (rádio, músicas, ring tones, etc), imagem (TV,
vídeos, etc), navegar na Internet, receber mensagens, transmitir fotos, efetuar pagamentos,
além de permitir a comunicação de voz, situações estas que Costa (2006) já havia antecipado.
A percepção de valor agregado origina-se no fato de o consumidor notar os benefícios que ele
pode usufruir desta combinação de serviços possíveis em um único dispositivo, que é o
aparelho celular e pagando uma única conta no fim do mês.pagar. A percepção de valor é
reforçada quando o consumidor nota que o preço que ele paga pelos serviços convergentes é
inferior à soma dos preços dos serviços se fossem contratados isoladamente. Esta percepção
de valor é traz ao consumidor a sensação de que a convergência contribui efetivamente para
melhorar seu conforto. O construto envolve ainda a disposição a consumir, que é resultante da
percepção do valor adicionado, alinhando-se com os conceitos de Dosi (2000). A disposição a
consumir serviços convergentes é também influenciada pelas constantes reduções de preços
dos serviços das operadoras e dos aparelhos que contem características inovadoras. As
reduções de preços tornam-se possíveis devido às economias de escala conquistadas pelos
fabricantes, como indicado por Barney (2002) e pela competição existente entre as
operadoras, aproximando-se das conceituações de Peteraf (1993). O construto Percepção de
Valor é que conduz ao construto Vantagens Competitivas Sustentáveis.
Contribuem ainda para o construto Percepção de Valor quatro construtos formados por
variáveis intervenientes, que foram identificadas apoiando-se em indicações dos estudos de
Galina (2003). O primeiro construto é o de Políticas Públicas, já comentado anteriormente, e
que tende a mudar as condições ambientais, facilitando a exposição da população às
facilidades da informática e das telecomunicações. O segundo construto é o dos Fatores
Sócio-culturais, que, por sua vez, depende também das Políticas Públicas, pois estas
contribuem para a evolução social e cultural dos consumidores, que, por sua vez, influenciam
positivamente a Percepção de Valor pelos consumidores de serviços convergentes. O terceiro
construto é o de Fatores Econômicos, que envolve o nível de renda dos consumidores, o qual
leva a uma maior ou menor disposição de aquisição de produtos e serviços com valor
agregado percebido. Fazem parte deste construto variáveis relacionadas com a capitalização
das empresas participantes, que têm impacto direto sobre o financiamento dos parelhos aos
consumidores e no subsídio do aparelho praticado pelas operadoras, na sua competição pelos

11
consumidores finais. O quarto construto é o de Estratégias Empresariais, que engloba as
estratégias de diversificação, como as indicadas por Porter (1986) e de customização de
massa, indicadas por Ghemawatt (1986). A diversificação garante a incorporação de novos
serviços e satisfação de necessidades, antes inacessíveis aos consumidores, e servir de suporte
ao crescimento e consolidação de suas posições de mercado (PORTER, 1991). A
customização de massa pretende criar bases comuns aos serviços oferecidos a segmentos de
mercado diferentes, mas que, ao mesmo tempo, permitem adaptações que atendam a
necessidades particulares de cada consumidor, a custos baixos.
5. CONCLUSÕES
Este estudo partiu da constatação de que o Setor de Telecomunicações no Brasil sofreu
grandes modificações estruturais na década de 90, cujas causas foram essencialmente
econômicas e sociais. Mas as mudanças continuam a ocorrer, sendo, entretanto, mais
recentemente, impulsionadas pela forte evolução tecnológica que o setor está vivendo. A
geração de novos conhecimentos está trazendo oportunidades de inovações tecnológicas que
deixam o mercado em constante transformação. O setor parece estar ainda longe de atingir a
estabilização; ao contrário, as empresas introduzem constantemente inovações que obrigam os
concorrentes a reagirem prontamente, para manterem suas posições de mercado. O Governo a
Agência Reguladora parecem correr para se manterem atualizados, criando novas regras,
necessárias para disciplinar o mercado em constante mutação. O estudo empírico realizado
evidenciou que as inovações tecnológicas permitem que as empresas busquem vantagens
competitivas sustentáveis, como forma de manterem suas posições no mercado. Mas, para que
essas vantagens sejam conquistadas pelas empresas participantes do setor, é necessário que
exista a percepção pelos consumidores do valor dos novos serviços convergentes oferecidos
pelas operadoras. Essa percepção de valor é criada pela convergência digital e por alguns
outros fatores ambientais, como a regulação de mercado, as políticas públicas, os fatores
econômicos, culturais e sociais. Ela é ainda influencia pelas estratégias empresariais aplicadas
pelas operadoras e pelos fabricantes de aparelhos.
Em suma, as empresas participantes do setor, sejam operadoras ou fabricantes, fazem
uso das inovações tecnológicas para criar serviços convergentes, que são valorizados pelos
consumidores, permitindo às empresas conquistarem vantagens competitivas. Estas vantagens
se tornam sustentáveis na medida em que operadoras e fabricantes conseguem manter ativo o
ciclo inovador.
6. LIMITAÇÕES E SUGESTÕES
O presente estudo levou em conta informações colhidas junto aos fornecedores de
produtos e de serviços. As análises dos dados colhidos consideraram ainda informações
prestadas por representantes da instituição encarregada da regulação do mercado. Mas os
consumidores dos produtos e dos serviços de telecomunicações não foram ouvidos. A
convergência tem impacto importante sobre o modelo de negócios das empresas do setor, mas
também impacta decisivamente o comportamento dos consumidores. Este estudo considerou a
percepção do valor que os consumidores atribuem aos serviços de telecomunicações, sob a
ótica dos fornecedores. É necessário que a visão dos consumidores seja comprovada
diretamente. Novos estudos devem ser conduzidos com esse propósito. Os consumidores
devem ser consultados através de estudo quantitativos. Técnicas estatísticas multivariadas,
como análise fatorial confirmatória e modelos de equações estruturais PODEM ser aplicados
aos dados colhidos em etapas futuras, na tentativa de confirmar as conclusões delineadas
neste estudo qualitativo, que teve um caráter eminentemente exploratório.

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