CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE

FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

O SERVIÇO DE PÓS-VENDA COMO FERRAMENTA DE FIDELIZAÇÃO DE

CLIENTES E DIFERENCIAL COMPETITIVO

ANA PAULA LEITE SANTOS

VANESSA CAVALARO CLAUDIO

CAPIVARI - SP
2016
1
 CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

O SERVIÇO DE PÓS-VENDA COMO FERRAMENTA DE FIDELIZAÇÃO DE

CLIENTES E DIFERENCIAL COMPETITIVO

ANA PAULA LEITE SANTOS

VANESSA CAVALARO CLAUDIO

Projeto de conclusão de curso

apresentado ao curso de Administração
da FACECAP/ CNEC Capivari.
Orientador: Profº Me. Jorge José Elias.

CAPIVARI - SP
2016

II
III
DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho aos meus pais, em

especial a minha mãe que esteve ao meu
lado nos momentos mais difíceis, me
incentivando, me apoiando e pedindo para
que eu não desistisse, pois no final tudo
daria certo, e deu!

IV
AGRADECIMENTOS

Gratidão a Deus, que me fortaleceu para bem realizá-lo, por me dar saúde, força e
comprometimento para lutar, igualmente a minha família que foram meu alicerce.

Aos professores, todo meu agradecimento por todo conhecimento adquirido nesses anos,
me fazendo uma pessoa melhor a cada dia e ao Professor Jorge a cada auxilio e incentivo
que passou.

Por fim a todos que de alguma forma intermediaram e fizeram parte da minha trajetória.

Agradeço e desejo paz e sucesso a todos.

V
EPÍGRAFE

“Crê em ti mesmo, age e verás os resultados.

Quando te esforças, a vida também se esforça
para te ajudar”.

(Chico Xavier)

VI
SANTOS, Ana Paula Leite; CLAUDIO, Vanessa Cavalaro. “After-sales service as a tool
for customer loyalty and competitive differential”. Monograph Course Completion.
Undergraduate Course in Administration. Faculty Cenecista Capivari – CNEC. 58 pages,
2016.

RESUMO

O presente trabalho define o significado do serviço de pós-venda e suas vantagens,

seja de uma forma teórica com base nos autores citados, bem como uma forma pratica,
através de um questionário aplicado a um funcionário interno da empresa foco, na qual
trata-se de uma fábrica de materiais para construção situada no interior da cidade de
Capivari – SP. No decorrer do estudo, adquiriu-se conhecimentos gerais sobre marketing
(assunto no qual está inserido o serviço de pós-venda), sua história e evolução até os dias
de hoje, procedimentos, princípios, processos de pré-venda, venda, pós-venda e suas
vantagens competitivas.

Palavras-chave: Marketing. Cliente. Pós-venda. Concorrência

VII
SANTOS, Ana Paula Leite; CLAUDIO, Vanessa Cavalaro. “O serviço de pós-venda
como ferramenta de fidelização de clientes e diferencial competitivo”. Monografia de
Conclusão de Curso. Curso de Graduação em Administração. Faculdade Cenecista de
Capivari – CNEC. 58 páginas, 2016.

ABSTRACT

This paper defines the meaning of after-sales service and its advantages,
theoretically, based on the cited authors and in a practical way as well, through a
questionnaire applied to an internal employee of the company on focus, which is a building
materials factory based on the suburbs of Capivari – SP. During the study, general
knowledge about marketing were acquired (subject in which is inserted after-sales service),
its history and evolution until today, procedures, principles, pre-sales processes, sales,
after-sales and its competitive advantages.

Keywords: Marketing. Client. After-sales. Competition

VIII
 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 1

CAPÍTULO 1 - APRESENTAÇÃO DO TRABALHO ...................................................... 3

1.1 Caracterização do problema ....................................................................................................... 3

1.2 Apresentação e justificativa deste trabalho ................................................................................. 4
1.3 Relevância do trabalho .............................................................................................................. 4
1.4 Objetivos deste estudo ............................................................................................................... 5
1.5 Estrutura do trabalho ................................................................................................................. 5

CAPÍTULO 2 - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................. 6

2.1 Conceito de marketing ............................................................................................................... 6

2.1.1 Definição de marketing segundo a AMA ................................................................................ 6
2.2 O marketing de serviços ............................................................................................................ 9
2.3 Tipos de serviços ......................................................................................................................11
2.4 Marketing de relacionamento ...................................................................................................11
2.5 Marketing de valor ...................................................................................................................13
2.6 Princípio do cliente...................................................................................................................13
2.7 Princípio do concorrente...........................................................................................................14
2.8 Princípio Proativo.....................................................................................................................15
2.9 Princípio Interfuncional ............................................................................................................16
2.10 Princípio da Melhoria Contínua ..............................................................................................17
2.11 Princípio do stakeholder .........................................................................................................17
2.12 Visão dos clientes no marketing voltado para o valor ..............................................................19
2.13 Satisfação, valor e retenção do cliente.....................................................................................22
2.13.1 Valor para o cliente .............................................................................................................22
2.13.2 Satisfação e retenção do cliente............................................................................................23
2.14 Fidelização de clientes ............................................................................................................24
2.15 A importância da fidelização para as organizações ..................................................................25
2.16 Pré-venda, venda e pós-venda .................................................................................................26
2.16.1 Pré-venda ............................................................................................................................27
2.16.2 Venda ..................................................................................................................................28
2.16.3 Pós-venda ............................................................................................................................29
2.17 O pós-venda como vantagem competitiva ...............................................................................30
2.18 Evolução do processo de vendas .............................................................................................31

CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA ................................................................................... 32

3.1 Procedimentos Adotados ..........................................................................................................33

3.2 Sujeitos ....................................................................................................................................33

CAPITULO 4 – APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS OBTIDOS. 35

IX
4.1 Apresentação e Histórico da empresa ........................................................................................35
4.2 Missão .....................................................................................................................................36
4.3 Apresentação e discussão dos resultados obtidos.......................................................................36

CAPÍTULO 5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................. 41

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. 43

APÊNDICE – QUESTIONÁRIO ...................................................................................... 47

X
 INTRODUÇÃO

A prática do pós-venda apesar de trazer bons resultados e ser muito bem comentada
hoje em dia, ela ainda é uma ferramenta pouco e muitas vezes mal utilizada. Todos os dias
nos deparamos com mais uma empresa fechada, pois não obtiveram prosperidade em seus
negócios. As causas são inúmeras, seja por falta de inovação em um mercado diversificado
e competitivo ou então alto investimento sem retorno em uma fatia defasada do mercado.
Os motivos que levam a esse acontecimento são vários e a pouca importância com a
opinião do cliente após a venda é algo que poderá causar prejuízos, seja a curto ou a longo
prazo dependendo da situação. A grande maioria das empresas é preparada somente para
conduzir a pré-venda e a venda e muitas vezes com pouca qualidade, enquanto a prática do
pós-venda se quer existiu para as mesmas. Depois de fechada a venda, muitas organizações
se esquecem de seus clientes e só se lembram quando querem efetuar um novo contrato ou
cobrá-lo de algo que está pendente, tonando-se totalmente despreparadas para uma situação
pós-venda, seja uma reclamação, uma assistência técnica ou até mesmo um elogio. O
despreparo faz com que o cliente procure por outro atendimento e aquilo que poderia vir a
somar, infelizmente se torna um prejuízo muitas vezes irreparável.
Apesar de pouco utilizada, existem empresas que investem de forma significativa
nessa ferramenta e obtêm resultados satisfatórios como a fidelização do cliente, isso além
de trazer ganhos financeiros, contribui para o marketing “boca a boca” positivo que, muitas
vezes é mais eficaz do que outras formas de divulgação. Aqueles que praticam o pós-venda
são donos de uma visão empreendedora, onde enxergaram de certa forma uma lacuna e
fizeram disso uma forma de se sair na frente com relação ao concorrente, realizando
sempre um atendimento completo e eficaz do começo ao fim.
Este estudo busca mostrar a importância do serviço de Pós-Venda não somente
como ferramenta de fidelização dos clientes, mas também como diferencial competitivo. O
serviço de Pós-Venda é um instrumento do marketing de relacionamento muito importante
para as empresas alcançarem os seus objetivos em especial se manterem forte perante a
concorrência.
Nos dias atuais, as empresas priorizam técnicas para conquistar novos clientes,
gerando descontentamento por parte dos consumidores antigos, já que deixam de ser o foco
principal da mesma.

1
 A abordagem desse tema no decorrer do estudo de caso mostrará a importância do
pós-venda na empresa foco, suas vantagens, as ferramentas a serem utilizadas e as
consequências oferecidas por essa prática de fidelização do cliente que, ainda é ignorada
por algumas organizações.

2
 CAPÍTULO 1 - APRESENTAÇÃO DO TRABALHO

Neste capitulo dedicamos a relatar a caracterização do problema, objetivos e

justificativa do estudo, a relevância do tema, bem como a estrutura do trabalho.

1.1 Caracterização do problema

No cenário atual, muitas organizações investem cada vez mais em maquinários com
tecnologia de ponta, designers de produtos e forte treinamento de suas equipes de vendas,
com objetivo de estar sempre à frente de seu concorrente. Depois de tanto investimento,
novamente o ciclo se repete, mais tecnologia, novos produtos e mais vendas em alta escala,
mas se esquecem do feedback do cliente sobre o produto ou serviço adquirido, se ele está
satisfeito ou não, se ele possui dicas de melhorias ou até mesmo se ele se sentiu à vontade
no momento da pré-venda e da venda.
Na maioria das vezes o cliente que não retorna já está à procura de um novo
fornecedor, não se preocupa em querer mostrar sua insatisfação, hoje em dia o cliente apela
para as redes sociais e dissemina sua opinião a respeito do produto ou serviço adquirido
para futuros clientes e não para o fornecedor que lhe atendeu. “É importante atentar-se para
o relacionamento com o cliente, se houver ausência de reclamação, sugestão ou elogio,
pode-se acreditar que o relacionamento com o cliente está em declínio. (LAS CASAS,
1991 apud LEVITT, 1985) ”.
Para Torres (2012, p. 43), “O cliente é infiel – se ele acha um bom negócio, ele não
hesita em deixar o seu fornecedor habitual. Além disso é um cliente influenciador, pois
expressa suas opiniões nas redes e mostra suas experiências de compras, boas ou ruins. ”
Essas práticas devem partir da empresa que está oferecendo o produto ou serviço,
importar-se com a opinião do cliente após a venda é muito válido, principalmente quando
se trata de uma reclamação ou uma devolução, este é um momento em que o cliente
encontra-se frágil com o único desejo de que seu problema seja resolvido e que seja de
forma rápida e eficaz, se nesse momento de necessidade ele perceber que não há
comprometimento por parte da organização para com ele, existe a possibilidade dele nunca
mais adquirir um produto ou serviço, sem contar no Marketing boca-a-boca negativo que

3
ele fará, o que causa grande repercussão no mercado em que seu fornecedor atua, dando
margem para o concorrente se sair na frente.
A pergunta problema desse trabalho é a seguinte: Quais as vantagens do serviço de
Pós-Venda para a empresa foco?
Esse trabalho busca demonstrar o retorno obtido pela empresa estudada na qual
efetua o serviço de pós-venda, a fim de servir de exemplo para outras empresas que ainda
não utilizam essa ferramenta.

1.2 Apresentação e justificativa deste trabalho

O escopo do presente trabalho é estudar o serviço pós-venda como ferramenta de

grande importância para a fidelização de clientes e também como um diferencial
competitivo para as organizações.
É notório para as empresas que os clientes são fundamentais. Portanto, é de extrema
importância manter um bom relacionamento com os consumidores a fim de fidelizá-los.
Sob este aspecto, constatamos a necessidade, bem como a importância de se realizar um
estudo sobre o Pós-Venda a fim de agregar valor para o cliente e aumentar o lucro da
empresa.
O trabalho também tem interesse por parte das pesquisadoras que procuram
enriquecer seus conhecimentos a respeito do assunto para que mais tarde possa agregar
valor à sua carreira profissional.

1.3 Relevância do trabalho

O projeto tem o intuito de despertar o hábito da prática do pós-venda naqueles que

atuam na área comercial mostrando sua importância no fechamento de uma futura venda e
na fidelização do cliente, as possíveis perdas que podem ocorrer se não utilizadas e o
diferencial competitivo que essa ferramenta oferece.
Há também o interesse de servir como referência de pesquisa para futuros alunos
que assim como nós venham a se interessar por esse assunto.

4
1.4 Objetivos deste estudo

A partir da pergunta problema, este trabalho em formato de estudo de caso, tem por
objetivo mostrar o que o pós-venda agrega para as organizações, em especial para a
empresa foco, situada no município de Capivari (SP), atuante no ramo de materiais para
construção.
São objetivos específicos desse trabalho:
 Estudar o marketing de relacionamento, a pré-venda, a venda e o pós-venda;
 Identificar as reais importâncias do pós-venda na visão da empresa;
 Averiguar como o departamento de pós-venda pode fidelizar o cliente;
 Estudar a fidelização como vantagem competitiva e como isso interfere
numa próxima venda;

1.5 Estrutura do trabalho

O estudo está dividido em cinco capítulos bem como anexos que ajudam no
entendimento do estudo.
O primeiro capítulo refere-se à apresentação do trabalho feita através de cinco
tópicos, sendo: Caracterização do problema, apresentação e justificativa desse trabalho,
relevância do trabalho, objetivos deste estudo e a estrutura do mesmo.
No segundo capítulo estão todos os embasamentos teórico necessários para o
entendimento do estudo de caso.
O terceiro capítulo se trata da metodologia, que também consiste em embasamento
teórico, porém, para o entendimento dos procedimentos adotados na realização da estrutura
do estudo.
No quarto capítulo será apresentado e discutido os dados obtidos com o estudo
teórico e a pesquisa de campo.
O trabalho será finalizado no quinto capítulo com as considerações finais de todo o
conteúdo abordado.

5
2 CAPÍTULO 2 - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo estamos apresentando a fundamentação teórica que oportuniza tanto

a concepção da pré-venda, venda e pós-Venda e seus assuntos intervenientes, quanto o
aprofundamento deste tema, visando promover a melhor compreensão possível do tema
abordado.
Moraes e Lima (2004) explica que a fundamentação teórica está sempre presente
em trabalhos acadêmicos. Ela pode denegrir o trabalho bem como alavancá-lo
proporcionando um bom reconhecimento para aquele que for consultar, isso depende
apenas daquele que está dirigindo trabalho dentre outros fatores.

2.1 Conceito de marketing

2.1.1 Definição de marketing segundo a AMA

Don Peppers e Martha Rogers (2004) explicam que a AMA (American Marketing
Association) é uma organização composta por mais de trinta e oito mil membros, dentre
eles, profissionais de marketing e algumas agências dos Estados Unidos e por ser
conceituada, a AMA é considerada a mentora de práticas e educação relacionadas ao
marketing.

Em 1985 a AMA definiu o marketing como o processo de planejamento e execução

de conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, ideias e serviços para criar
trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas, porém, com as rápidas
mudanças na tecnologia e dentro do próprio marketing, essa definição ficou obsoleta por
não inserir o cliente de forma clara, uma vez que trata-se de um fator muito importante,
pois é em torno do cliente e dos stakeholder que tudo é planejado. (PEPPERS; ROGERS,
2004).

Seguindo a nova definição da AMA (American Marketing Association), “marketing

é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar
ofertas que têm valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral”. (AMA, 2013).

No Brasil, teve início nos idos de 1954, quando a Fundação Getúlio

Vargas (FGV) trouxe ao país um grupo de professores norte-americanos
para ministrar diversas aulas e palestras sobre marketing. Formou-se

6
 então a primeira turma de professores no assunto. (COBRA; BRAGA,
2004, p.45).

Uma pessoa com pouco conhecimento a respeito do Marketing ao ser questionada

sobre o conceito da ferramenta, muito provavelmente responderia que o Marketing
corresponde a prática de “venda”. Ela não estaria inteiramente errada, pois após ser
alcançado o objetivo do Marketing a intenção é que posteriormente concretize-se a venda.
“É importante para Vendas saber o que o Marketing faz, e o Marketing precisa
saber os desafios que o pessoal de vendas enfrenta. Os profissionais de vendas são as
pessoas mais próximas aos clientes” (PEPPERS; ROGERS, 2004).
Pensar em lançar um produto é pensar em investimento, portanto se faz necessário
várias análises, estudo do mercado, dos pontos fortes e pontos fracos, constatação do
retorno que será obtido, entre outras pesquisas que deverão ser feitas. Um produto mal
estudado pode onerar o caixa da empresa e se transformar em um “abacaxi”, na qual não
terá participação do mercado, causando apenas prejuízos.

É importante que a empresa possua um portfólio de produtos equilibrado,

isto é, possua ao menos alguns produtos vaca leiteira, que como o nome
indica, geram caixa para a organização. E que tenha alguns produtos
estrela que poderão brilhar proximamente. E que tenha poucos produtos
abacaxi, que oneram o caixa da empresa. O equilíbrio na comparação
com a concorrência pode ser fator-chave de sucesso. (COBRA, 2009,
p.48).

Conforme Las Casas (1991) o marketing está interligado a relações de trocas,

sempre a fim de atender aos desejos dos clientes, visando atingir objetivos individuais ou
de uma organização. Para quem lida com o marketing, o importante é conhecer as
expectativas do consumidor, e ao contrário do que muitos pensam, não apenas visar as
expectativas de antes e durante a compra, mas também após. É necessário conhecer suas
expectativas como também suas satisfações e insatisfações, isso ajuda a melhorar os
serviços prestados de acordo com o ambiente mercadológico, principalmente no Brasil,
onde o ambiente é turbulento e existem constantes adaptações.

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de

vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é
conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se
adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o
cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou
serviço disponível. (DRUCKER, 1973 apud KOTLER, 2000, p. 30).

7
 Observando a teoria dos autores acima é possível perceber sem esforço algum que o
marketing vai muito mais além do que uma simples transação de venda. Segundo Kotler e
Keller (2000), as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em
marketing não é vender, pois a prática de venda é apenas um dos diversos departamentos
que pertencem ao marketing. O autor quer dizer que antes de efetivar a venda existe muito
trabalho relacionado a diversas pesquisas elaboradas, isso vai muito além da simples
venda, por isso se refere a venda como apenas a ponta do iceberg.
Mais importante do que tornar o produto ou serviço disponível como orienta Kotler,
é criar uma gama de relacionamento com seus clientes, fazendo-os sentirem necessidade de
voltar, mas o principal de tudo, é fazer com que sintam-se importantes para a companhia,
isso poderá ser trabalhado de diversas formas e mecanismos dentro do pós-venda.
O marketing está diretamente relacionado a construção de relacionamento com o
cliente, isto é, saber quais são suas necessidades e poder supri-las. No passado existiam
diversas necessidades que, com o passar do tempo deixaram de existir, a comunicação por
exemplo era muito lenta e isso se tornou uma oportunidade para aqueles que pensavam em
desenvolver algo novo. Hoje em dia as pessoas se comunicam em tempo real, seja via
telefone, imagem ou mensagem instantânea, diferente de alguns anos atrás, onde a
comunicação era escrita ou mesmo que fosse por telefone, não existia a facilidade que se
tem hoje, pois era um serviço muito caro para se ter em casa.
Essas facilidades nasceram a partir das necessidades dos clientes, aquilo que era
uma dificuldade para as pessoas, foi vista como uma oportunidade para os desenvolvedores
de tecnologia. Isso acontece todos os dias a todo momento, por isso a importância no
relacionamento, pois sempre existe uma lacuna a ser preenchida e é isso que os
empreendedores procuram.

Essa visão do marketing não é inteiramente nova. No início deste século,

Henry Ford trabalhou muito para construir relacionamentos com
compradores de automóveis, assim como L.L. Bean, fundador da empresa
de venda por reembolso postal de artigos de vestuário esportivos que leva
o seu nome. (NICKELS; WOOD, 1997, p.4).

Gardner apud Kotler (2000, p.24) diz que “Por trás de todo problema
existe uma oportunidade brilhantemente disfarçada ”. Essa oportunidade
disfarçada idealizada por Gardner, faz com que Kotler (2000) conclua
que, as necessidades devem ser atendidas mediante as novas estratégias,
mas de forma lucrativa, porém, é preciso ter cautela no mercado atual.
Todos sabem do declínio obtido pelo fordismo na década 70 devido a
inserção da General Motors no mercado. Qualquer outra pessoa jamais
ousaria concorrer com Henry.

8
 Ford, pois ele havia conquistado uma gama muito grande de clientes com
o seu veículo modelo “T” preto, modelo único, o que era uma grande
novidade para a época, porém, a GM identificou uma oportunidade,
lançou veículos de vários modelos e de várias cores, em seguida se tornou
a maior montadora do mundo, ultrapassando a Ford.

Resistir a mudanças de planejamentos pode causar prejuízos assim como uma nova
estratégia também, portanto, o relacionamento com o cliente faz com que se tenha uma
visão holística para decidir qual método adotar, neste caso a GM adotou um método que
deu certo.

2.2 O marketing de serviços

Las Casas (1991, p. 11) nos fala que até a década de 80, o marketing de bens era
utilizado com muito mais costume do que o marketing de serviços, mas que devido a
alguns acontecimentos, tais como o avanço da nação, aumento do poder aquisitivo e a
mudança da mentalidade empresarial, houve o desenvolvimento do marketing em especial
do setor terciário, que corresponde ao departamento de serviços, esse desenvolvimento
provocou uma procura maior pelas redes de franquias, fator importante para a economia
até os dias de hoje, pois promove a inovação por parte de pequenos e médios empresários,
onde precisam criar novas estratégias para poderem competir com o sistema de
franchising.

Abaixo uma melhor definição sobre o marketing de serviços:

São ações e resultados produzidos por uma entidade ou pessoa para outra
entidade ou pessoa, na intenção de gerar valor para quem o recebe,
evidenciando sua condição de ser produzido e consumido
concomitantemente, tornando o prestador de serviço e o consumidor
coprodutores dos resultados obtidos, sejam bons ou ruins [...]. Nesses
casos, se o cliente não for participativo, dando informações importantes,
tirando dúvidas e executando as recomendações sugeridas, o serviço não
terá certamente os resultados desejados. (SEBRAE NACIONAL, 2015).

9
 O marketing de serviço está atuante a todo momento, seja no banco, no salão de
beleza, na agência de turismo, companhias aéreas, lojas de conveniências, palestras,
consultorias e até mesmo na sala de aula, no quesito professor-aluno, entre outras maneiras
de executar esse serviço. Alguns definem o marketing de serviço como intangíveis apenas,
mas existem várias categorias de serviços, bem como vários níveis de intangibilidade.
Vejamos a imagem abaixo:

Figura nº 1 – Escala das entidades de marketing.

Fonte: Las Casas, 1991, p. 22

De acordo com Las Casas (1991, p. 15)

Um aluno na sala de aula recebe um produto altamente intangível, o

conhecimento do professor, que profere uma aula expositiva, enquanto os
clientes de um restaurante recebem serviços de atendimento, além do
tangível representado pela refeição que consome. Nota-se, portanto, que
existem vários tipos, várias categorias de serviços, sendo alguns mais
intangíveis que outros.

10
2.3 Tipos de serviços

De acordo com Las Casas apud IBGE (1991, p. 16) existem todos os tipos de
serviços abaixo:

 Serviços de alojamento e alimentação.

 Serviços de reparação, manutenção e confecção.
 Serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia.
 Serviços de diversões, radiodifusão e televisão.
 Serviços auxiliares da agricultura e da pecuária, excetuados aqueles
sob contrato.
 Serviços auxiliares da atividade financeira.
 Serviços auxiliares do transporte.
 Serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo
e demarcação do solo, incluindo agenciamento e locação de mão-
de-obra.
 Serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares,
sob encomenda de particulares.
 Serviços pessoais.
 Serviços auxiliares diversos.

2.4 Marketing de relacionamento

Para Nickels e Wood (1999, p. 5), “O marketing de relacionamento é o processo de

estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre
organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse”
Nos dias de hoje é necessário um planejamento estratégico de vendas, uma espécie
de roteiro que acompanhe o cliente do começo até o fim, pois o marketing de
relacionamento estreita as relações com o consumidor, fazendo com que uma simples
compra se transforme em várias outras, assim fidelizando o cliente. Isso não está em
mostrar a diferença no preço ou na qualidade do produto, o marketing de relacionamento
inclui deixar o cliente satisfeito com a forma em que é tratado antes, durante e após a

11
compra. Fazer com que ele se sinta especial perante os demais, é uma forma de agradá-lo e
possivelmente torná-lo fiel.
Esse conceito não é novo, mas está se tornando mais popular por causa da
intensa competição global. Os consumidores gostam de se relacionar com
vendedores confiáveis que possam ajudá-los a fazer compras ao longo do
tempo”. (CHURCHILL; PETER, 2000, p.511).

O processo de relacionamento é sem dúvidas de extrema importância, é nesse

momento em que se descobrem as necessidades do cliente, seus receios e como ele quer ser
ajudado. As organizações em sua maioria realizam de forma eficiente essa etapa do
relacionamento, mas infelizmente deixam a desejar no que diz respeito ao pós-vendas.
Rosa (2004, p.12), nos diz que “não há forma melhor ou mais eficiente de saber
como sua empresa está se saindo ou como os seus produtos e serviços são vistos no
mercado do que perguntando aos seus clientes”, e completa afirmando que, “o custo da
comunicação com os clientes passa a ser muito alto e, pior, dois terços dos clientes deixam
uma empresa para fechar negócio com outra por indiferença da primeira”.
Com essas explicações entendemos que é fixando um bom relacionamento, que se
aproveita para enraizar uma amizade profissional consistente com o cliente, é onde ele irá
perceber se realmente tem importância ou se o único objetivo do vendedor era fechar o
negócio para ter o seu lucro. Por diversas vezes vemos nos jornais os índices altíssimos de
reclamação dos SAC's, principalmente em empresas atuantes no ramo de
telecomunicações, isso nada mais é do que um pós-vendas ineficaz, o que por sua vez
frustra o cliente fazendo com que migre para o concorrente.

De acordo com Churchill e Peter (2000, p.518)

No marketing de relacionamento, o fechamento da venda não é o fim do

processo. Ao contrário, os vendedores orientados para o valor continuam
trabalhando num relacionamento de longo prazo com os clientes. As
atividades para a formação desse relacionamento, que incluem as visitas
de acompanhamento de vendas, servem para garantir que os clientes
estejam satisfeitos com suas compras. Ademais o acompanhamento eficaz
contribui para que o cliente avalie a transação como benéfica e geradora
de valor, o que pode deixá-lo propenso a realizar novas compras.

Uma empresa canadense possui uma rede de lojas, e sua intenção é

sempre estar com forte e estreito relacionamento com seus clientes, com
isso eles trabalham com um preço mais baixo, porém a cada dólar gasto
em sua loja é revertido em pontos através de um ‘sistema de fidelização’
eles podem estar trocando esses pontos por prêmios, ou seja, os clientes

12
 estarão sempre voltando para comprar bem como resgatar seus prêmios
(NICKELS e WOOD, 1999, p. 5).

O caso acima exemplifica de forma clara o que seria a ponta do iceberg explicada
por Kotler, é claro que toda empresa têm a intenção de vender o seu produto ou serviço e
obter lucro, porém, a empresa em questão demonstra trabalhar toda a tratativa com o
cliente, ou seja, dessa forma ficará muito mais fácil executar a venda, tornando-se uma
negociação de fácil acesso.

2.5 Marketing de valor

Esse tipo de marketing é uma filosofia que visa agregar valor ao produto ou serviço
oferecido para o cliente ao mesmo tempo em que os objetivos da organização sejam
alcançados. Isso faz com que o mesmo se encante com algo acima de suas expectativas,
desse modo o seu retorno será garantido. (CHURCHILL e PETER, 2000).
Quando o autor menciona a palavra “valor”, ele não está se referindo ao dinheiro e
sim a soma de algo novo, que seja um produto, mas de alta qualidade ou então, não
somente um atendimento convencional, mas um atendimento excelente, que passe
confiança e deixe o cliente confortável em confiar naquilo, todos esses exemplos são
atributos que agregam qualidades ao produto ou serviço, ou seja, agregam valor ao cliente.
O marketing de valor está dividido em seis princípios:
 Princípio do cliente
 Princípio do concorrente
 Princípio proativo
 Princípio interfuncional
 Princípio da melhoria contínua
 Princípio do stakeholder

2.6 Princípio do cliente

Churchill e Peter (2000) nos falam que esse princípio foca nas atividades de
marketing que fornecem valor ao cliente. O marketing de valor não centraliza o seu

13
objetivo nos clientes propriamente dito e sim em como agregar valor a eles, sendo assim,
esse princípio está dividido em dois membros (relacionamentos diretos e indiretos) onde
visa monitorar seus comportamentos mediante o produto ou serviço e então desenvolver
formas de valorizá-lo a partir daí.
 Relacionamento Direto: Esse tipo de relacionamento permite uma maior
particularidade com os clientes, onde é possível o acesso a informações
particulares como preferências, telefone, celular, fax, endereços e etc. O
relacionamento direto além de ocasionar um atendimento íntimo e
proporcionar valor ao cliente, também resulta em retornos lucrativos para a
organização. Esses clientes normalmente compram com frequência
suprimentos, itens com alta margem de lucro.

 Relacionamento Indireto: Normalmente esse tipo de relacionamento

acontece na comercialização de produtos ou serviços mais baratos, onde o
cliente tem confiança em adquirir e já conhece a reputação da empresa, mas
que nem sempre a empresa conhece o seu cliente, uma vez que se torna caro
esse tipo de relacionamento, já que acontece em massa.

Hoje em dia apesar das dificuldades e o alto custo em manter contato com os
clientes de relacionamentos indiretos, as empresas vêm utilizando as redes sociais como
ferramenta fundamental para tentarem conhecer um pouco mais de seu público ativo, isso
se dá através do marketing digital, que nada mais é do que aquela promoção na qual você
tem que se cadastrar em sites informando seus dados pessoais em troca de um sorteio ou
alguma promoção atrativa. É através desses mecanismos que grandes marcas tentam se
manter perto de seus consumidores arquivando os dados pessoais de acordo com os perfis.

2.7 Princípio do concorrente

Churchill e Peter (2000, p.11) explicam que:

Os profissionais de marketing devem considerar não só o valor que seus

produtos e serviços oferecem, mas também se eles oferecem valor
superior em relação aos produtos e serviços dos concorrentes. Se isso não
acontecer, e não houver nenhuma estratégia disponível para corrigir a
situação, a empresa e o profissional de marketing podem ter dificuldade

14
 para sobreviver no longo prazo. [...] uma estratégia possível para
aumentar o valor é formar parcerias com os concorrentes e criar joint
ventures, como a que existe entre a Apple e a IBM.

Podemos utilizar como exemplo a Joint Venture criada por empresas de TV

radiodifusão (SBT, Record e Rede TV) no ano de 2015. Apesar das três se preocuparem
com o valor que seus produtos e serviços oferecem, elas passaram a dar atenção para o seu
concorrente como orientam Churchill e Peter no trecho acima. Como a plataforma de TV
aberta vêm perdendo espaço para a TV por assinatura, elas justificaram que a criação da
Joint Venture seria para obter receita das emissoras que transmitem suas programações,
uma vez que a transmissão só é permitida mediante autorização das empresas de TV
radiodifusão, dessa forma, poderiam utilizar essa renda para investirem em seus conteúdos.
(SCORSIM, 2015).

“A formação de uma joint-venture pode ser necessária ou desejável por razões

econômicas ou políticas. A empresa estrangeira pode não ter recursos financeiros, físicos
ou de gerenciamento para levar adiante o empreendimento sozinha”. (KOTLER, 2000, p.
399).

2.8 Princípio Proativo

Esse princípio fala em como tornar o ambiente favorável ao seu negócio através da
influência. Isso não quer dizer que o princípio proativo manipule ou engane clientes e
fornecedores e sim que é necessário utilizar todos os canais disponíveis e legais para que se
possa alcançar a excelência no atendimento ao cliente como abordamos no tópico 2.2.1,
bem como se obtenha o tão sonhado sucesso, seja fazendo com que banco empreste
dinheiro, fornecedores vendam produtos de alto qualidade a um preço menor, clientes
comprem seus produtos com um valor maior e etc. Existem empresas que não fazem o uso
dessa prática e simplesmente esperam que as mudanças aconteçam, o que também é uma
estratégia, pois moldar-se as alterações do mercado é muito importante, porém, não é
suficiente. (CHURCHILL; PETER, 2000).

Os profissionais de marketing tentam claramente influenciar os clientes a

comprar seus produtos e serviços como novos ou já existentes, trocar
marcas concorrentes por suas próprias marcas, assistir a seus comerciais,
visitar suas lojas, doar dinheiro para suas causas, usar seus cartões de

15
 créditos e ser clientes fiéis. A prática dessas atividades de forma ética e
de modo a criar valor superior para os clientes faz do marketing uma
força positiva na sociedade. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 12)

2.9 Princípio Interfuncional

O departamento de marketing apesar de importante, não é o único que rege uma

organização e se houver interação do mesmo com outros departamentos que executem
tarefas funcionais, o aproveitamento poderá sem bem maior. Vejamos a tabela abaixo:

Figura nº 2 – Fontes potenciais de conflito entre marketing e outras áreas funcionais.

Fonte: Churchill e Peter, 2000, p. 12

Podemos concluir que a interação entre os departamentos pode aumentar não só o

rendimento da empresa, mas o do cliente também. (CHURCHILL; PETER, 2000)

16
2.10 Princípio da Melhoria Contínua

“O marketing voltado para o valor reconhece a necessidade de que as organizações

trabalhem continuamente para melhorar suas operações, processos, estratégias e produtos
ou serviços” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 12).

O princípio da melhoria contínua como próprio nome diz, consiste em constantes

aprimoramentos para demonstrar valor ao cliente e também nos processos internos de uma
organização, seja com o controle de desperdícios, organização, redução de custos e até
mesmo projetos de interação entre setores, o que também influencia no resultado final de
cada funcionário, principalmente naqueles que fazem contato direto com o cliente.

Nenhum programa de melhoria organizacional decretado de cima para

baixo é bem sucedido. Todos os processos de mudança desenvolvidos
com sucesso começaram pequenos. Na maioria dos casos, começaram
com apenas uma equipe e de baixo para cima, ou seja, da base para a
cúpula. [...] A teoria da melhoria contínua deriva do Kaizen, uma palavra
que significava um processo de gestão e uma cultura de negócios e que
passou a significar aprimoramento contínuo e gradual, implementado por
meio do envolvimento ativo e comprometido de todos os membros da
organização no que ela faz e na maneira como as coisas são feitas.
(CHIAVENATO, 2006, p. 329).

2.11 Princípio do stakeholder

Esse princípio é extremamente interessante, pois fala não só do valor para com o
cliente e sim para todos aqueles que podem ser afetados de alguma forma pela
organização, seja de um modo positivo ou negativo.
Churchill e Peter (2000, p.13) explicam que os stakeholder de uma empresa são
todos aqueles que de alguma forma influenciam em alguma decisão e de certa forma são
vários como funcionários, fornecedores, revendedores, clientes entre outros. Pode-se ter
uma noção maior ao analisar todo o grupo na figura abaixo:

17
 Figura n° 3 – Todos os envolvidos no grupo dos Stakeholder.
Fonte: Churchill e Peter, 2000, p. 13

Muitos sequer imaginam o impacto que se pode refletir em uma organização se a

atenção for totalmente voltada ao cliente, e ao que muitos externos e até mesmo internos
pensam, esse não deve ser considerado o único público alvo, por exemplo:
Uma fábrica de materiais de construção utilizava em sua produção uma substância
de grande aceitação no mercado, porém, essa substância afetava a saúde dos funcionários
da área produtiva de forma significativa e mais para frente passou a ser proibida por
determinados grupos governamentais, portanto, desenvolveram sua própria substância cem
por cento idôneo a saúde dos funcionários, dessa forma essa fábrica eliminou esse risco e
teve sua aceitação dentro de um determinado grupo específico.
Dentro do caso acima temos três tipos de stakeholder:
- O fornecedor da primeira substância na qual deixou de ser utilizada, esse é um
stakeholder que foi prejudicado, pois comercializava grande quantidade de seu produto
para a fábrica.
- O funcionário, onde seu trabalho era nocivo a sua saúde. A fábrica agregou o
devido valor a eles, desenvolvendo sua própria substância.
- O órgão governamental, pois podemos perceber quão influente ele foi para a
aceleração do desenvolvimento de uma nova substância.
É claro que no exemplo acima, vários outros grupos foram afetados e todos eles
podem ser considerados stakeholder.

18
2.12 Visão dos clientes no marketing voltado para o valor

O marketing voltado para o valor é baseado numa visão simples do

motivo que leva clientes a comprar produtos e serviços. O valor para o
cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios
da compra e uso dos produtos e serviços e os custos que eles incorrem
para obtê-los. O marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes
que estejam dispostos e sejam capazes de realizar trocas o farão quando
os benefícios das trocas excederem os custos e os produtos ou serviços
oferecerem um valor superior em comparação com outras opções.
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 13).

Churchill e Peter (2000, p. 14) explicam que os clientes não decidem através de
fórmulas o que é ou não atrativo para eles, simplesmente atribuem valor positivo aos
benefícios e valor negativo aos custos, uma vez que o custo se sobressaia, o produto ou
serviço deixará de ser um atrativo. Esse tipo de análise acontece a todo momento, seja no
supermercado, na padaria, em uma imobiliária ou até mesmo em uma concessionária
automotiva, quando não, os clientes tendem a julgarem benefícios e custos percebidos
através de compras anteriores, ou seja, já possuem um pré-conceito formado.
É desse pré-conceito que se percebe a necessidade de cultivar os clientes atuais,
pois em situações como essas, fica muitas inviável ao departamento de marketing
conquistar um novo cliente, sendo que o cliente atual muitas vezes adquire o produto ou
serviço no “piloto automático”, pois já confia naquilo que está comprando.
Ainda falando sobre benefícios e custos percebidos, a figura abaixo exemplifica
quatro tipos de benefícios e quatro tipos de custos que podem impossibilitar a compra:

Figura n° 4 – Benefícios e custos percebidos que influenciam nas compras.

Fonte: Churchill e Peter, 2000, p.16.

 Benefícios funcionais
19
 São os benefícios tangíveis, seja um automóvel confortável, uma suíte de hotel
luxuosa, viagens aéreas com atendimento personalizado ou até mesmo uma refeição mais
elaborada. Por se tratar de um benefício visível, o departamento de marketing deposita a
maior parte de sua atenção para esse benefício, pois aqueles que fazem a aquisição dos
produtos ou serviços citados acima ou então similares, adquirem justamente pelo conforto
dos benefícios funcionais.

 Benefícios sociais
Os benefícios sociais estão muitas vezes atrelados ao ego do cliente, seja, por fazê-
lo sentir-se bem ou então por mero status social. A indústria de cosmético por exemplo
trabalha fortemente essa parte e normalmente atinge o público feminino, e a grande
maioria das clientes adquirem os produtos ou serviços por receberem elogios e
consequentemente se sentirem bem.

 Benefícios experimentais
Apesar se semelhante aos benefícios funcionais, os benefícios experimentais
apesar de tangíveis em alguns casos, referem-se às sensações causadas ao cliente quando
desfrutam desse tipo de benefício. Os benefícios experimentais podem ser provocados no
cliente por agências de turismos ao proporcionar passeios aos turistas, concessionárias ao
oferecem o serviço de test drive ou então um buffet ao oferecer degustação de casamento
para os noivos, todos os exemplos acima despertam a adrenalina dos clientes, podendo
concretizar uma venda, bem como sua fidelização.

De acordo com Churchill e Peter (2000, p.16)

Muitos produtos têm o potencial de proporcionar os quatro tipos de

benefícios. Por exemplo, a pasta de dentes oferece o benefício funcional
de deixar os dentes limpos, o benefício social de ter um sorriso atraente, o
benefício social de ter certeza de sua saúde bucal e o benefício
experimental de um sabor agradável de menta na boca.

20
  Custos monetários
Os custos monetários referem-se diretamente a quanto o cliente precisará
desembolsar, caso o mesmo esteja procurando algo que queira muito na internet e este
apresente um valor superior ao esperado acrescido do frete, muitas vezes o benefício não
compensa sua aquisição e muitas vezes a compra é abortada, ou seja, esse tipo de custo é
um fator muito importante na hora da decisão.

 Custos temporais
Trata-se do tempo gasto ao esperar por um produto ou serviço prestado. Os bancos
por exemplo já melhoraram grande parte de seus atendimentos com a ferramenta digital
Internet Banking, onde grande parte das transações podem ser realizadas no conforto da
residência do cliente, oferecendo segurança e praticidade e aquele tempo que poderia ser
perdido em filas, poderá ser melhor aproveitado. Tratando-se de uma organização, um
grande intervalo de tempo perdido, pode significar dinheiro desperdiçado.

 Custos psicológicos
O custo psicológico muitas vezes atinge compradores de organizações, onde eles
passam por pressão dos departamentos que estão precisando daquele produto ou serviço e
também por parte da contabilidade da empresa, na qual defendem sempre a redução dos
custos. Esses dois fatores causam esse custo psicológico, principalmente o fato de ter que
esperar o produto/ serviço solicitado.

 Custos comportamentais
Trata-se do desempenho físico que as vezes se faz necessário desenvolver para a
aquisição de algum produto/ serviço, por exemplo: O deslocamento que precisa ser feito
para ir até a feira, o tempo que se espera em uma fila de banco ou até mesmo em uma loja
de eletrodomésticos em dia de liquidação entre outros. Todas essas situações pedem o
custo comportamental de cada um, sendo que muitas vezes alguns fazem com prazer, como
passear no shopping por exemplo.

21
2.13 Satisfação, valor e retenção do cliente

No tópico anterior, foram comentadas as definições do marketing de valor e seus

departamentos, nesse tópico serão abordadas as formas de reter os clientes a partir da
satisfação, valor e retenção, bem como a concorrência.

2.13.1 Valor para o cliente

A referência de valor para o cliente não está relacionada apenas a quanto custará o
produto ou serviço, mas se os valores totais serão superiores aos custos totais.

De acordo com Kotler (2000, p.56)

Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e

o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de
benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou
serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os
consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um
produto ou serviço.

“Para cada consumidor, o produto ou serviço ofertado tem um valor. Para uns é o
preço, para outros, a facilidade de uso, os atributos do produto – como durabilidade,
resistência, qualidade -, serviço pós-venda, a imagem do fabricante, entre outros”.
(COBRA, 2009, P. 28).

Kotler (2000, p. 56) usa exemplos claros sobre os valores que um comprador leva
em consideração antes de adquirir um produto, nesse caso um trator, onde ele procura
encontrar além de preço baixo, confiabilidade, durabilidade e bom desempenho. Entre duas
marcas: Marca 01 e Marca 02, o comprador avalia como melhor o trator da marca 01, pois
atende tudo aquilo que ele gostaria de encontrar, com exceção do preço, e além de todos
esses valores atribuídos a Marca 01, ela também oferece atendimento, entrega,
treinamentos e manutenções diferenciadas, o que significa em mínimo ou nenhum
retrabalho futuramente. Apesar dessa marca oferecer todos esses benefícios, não quer dizer
que a venda se concretizará, pois, ainda existem os custos totais e monetários que devem
ser analisados.

22
2.13.2 Satisfação e retenção do cliente

“Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da

comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação ás
expectativas do comprador”. (KOTLER, 2000, p. 58).
Com o parágrafo anterior Kotler, (2000, p. 58) explica a interação entre
desempenho e expectativa em três formas, se o desempenho for abaixo da expectativa,
haverá insatisfação, se o desempenho for de acordo com a expectativa, haverá a satisfação
e se o desempenho for acima, a satisfação será ainda maior, podendo resultar em uma
possível retenção do cliente. Promover a satisfação do cliente acima de suas de duas
expectativas têm sido um projeto constante dentre os profissionais de marketing, pois torna
os clientes menos propensos a migrarem para os concorrentes, mas isso pede muito
equilíbrio e não é uma tarefa fácil, pois não se pode fingir um baixo desempenho para
tentar suprir as expectativas após a venda, nesse caso a venda pode nem acontecer e o
cliente pode se tornar ainda mais receoso, mas também não é aconselhável criar grandes
expectativas no cliente sem nenhuma base, pois futuramente o cliente poderá se
decepcionar, bem como perder a confiança no produto ou serviço oferecido.
O ideal é despertar um certo grau de expectativa no cliente e trabalhar para que
aquilo se concretize de forma a encantá-lo mais do que o esperado, assim tudo se
encaminhará para uma possível retenção daquele cliente.

A chave para se gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto

valor para o cliente. Segundo Michael Lanning, em Delivering profitable
value, uma empresa deve desenvolver uma proposta de valor
competitivamente superior, assim como um sistema de entrega de valor.
A proposta de valor de uma empresa é muito mais do que se posicionar
em um único atributo; é uma declaração sobre a experiência resultante
que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o
fornecedor. (KOTLER, 2000, p.59).

23
2.14 Fidelização de clientes

Para ganhar uma vantagem competitiva, os fornecedores precisam estar

familiarizados com seus clientes e com o que eles desejam e necessitam. O pequeno
número de compradores organizacionais torna possível aprender muito sobre eles e sobre
quais produtos e serviços específicos irão satisfazê-lo. (CHURCHILL e PETER, 2000.
p.183).
O poder de persuasão de um vendedor está em saber identificar qual a necessidade
do cliente, seja ela grande ou pequena, àquele que consegue identificar certamente irá
conquistá-lo e terá atingido o seu objetivo. Fechada a venda, após o recebimento do
produto ou serviço, há diversos casos de insatisfação onde o cliente realiza variadas
reclamações, sejam elas com relação a dúvidas técnicas, solicitação de trocas, negociação
de pagamentos, entre outros. A maior necessidade do cliente é sempre ter os seus
problemas solucionados com eficiência e eficácia, até porque todos pregam no velho
conceito de que "o cliente sempre razão" e que se não for feito irá procurar seus direitos
bem como um concorrente.
Churchill e Peter (2000 apud Chiavenato 2004) falam que os clientes agem de
acordo com necessidades não atendidas, e que eles procuram satisfazer suas necessidades
básicas antes mesmo de desejarem satisfazer outras.
É nesse momento em que as técnicas de pós-venda entram em campo, dando total
apoio à fim de que o cliente se sinta acolhido com a atenção que merece e que por fim
fidelize-se. A chance do mesmo identificar em seu fornecedor um porto seguro na qual
possa confiar em todas as ocasiões é grande, certamente ele não migrará para o
concorrente, e estará proporcionando indiretamente futuras vendas através de seu
marketing boca-boca positivo.
O marketing boca-boca nada mais é do que um consumidor final indicando a outro
consumidor final produtos ou serviços. Isso acontece sem percebermos, quando nos pedem
a sugestão de restaurante, hotel para passar temporada de férias ou até mesmo um
estabelecimento com boas referências. Não há como falsear o marketing boca-boca,
digamos que é a forma de divulgação mais verdadeira que existe, pois não tem como pedir
para as pessoas mentirem a respeito do que pensam, caso isso seja feito, o risco de denegrir
a imagem da marca é grande, podendo causar um estrago irreparável. (KOTLER et al.
2008).

24
 Hoje em dia esse tipo de marketing é muito mais incisivo pois existem as redes
sociais, onde qualquer coisa se dissemina em uma velocidade impressionante, portanto,
todo esforço é pouco quando trata-se da fidelização de um cliente.
A maioria das empresas utilizam o cadastro de seus clientes como um canal de
comunicação permanente, recebemos com frequência e-mails com promoções,
propagandas ou até felicitações de aniversário quando se trata de empresas com um
sistema de cadastro mais incorporado. Na maioria das vezes esses e-mails, mensagens ou
ligações deixam transmitir uma imagem de piloto automático, pois percebe-se que a
mesma informação está sendo enviada para vários clientes ao mesmo tempo.
Esses canais digitais quando bem utilizados, trazem bons retornos, mas ao invés de
se mostrarem interessantes para os clientes, tendem apenas a se mostrarem interesseiros, o
que chateia o recebedor da mensagem e acaba estorvando-o de uma certa forma
(MIYASHITA, 2012; Marketing de Relacionamento no programa Marketing Digital).

2.15 A importância da fidelização para as organizações

É extremamente importante a fidelização de clientes para qualquer organização,

porém, uma tarefa nada fácil. Esse trabalho se é necessário para que clientes não sejam
perdidos e se tornem inativos. Esse fator é muitas das vezes deixado de lado, pois a
empresas se preocupam muito em conquistar clientes cada vez mais e mais, e a ideia de
fidelizá-lo nunca sai do papel, dando margem para que o cliente procure o concorrente.
Para Kotler e Keller (2006, p. 58) dá-se muita atenção ao custo de se realizar algo e
nenhuma ao custo de não o realizar.
Para Cobra (2001. p. 208) “Tornar um cliente leal, ou seja, que compra com certa
frequência da mesma empresa, em um cliente fiel, isto é, que compra exclusivamente desta
empresa, é um trabalho árduo e nem sempre recompensador”
Não é uma tarefa fácil pelo mercado oferecer uma gama variada de opções,
normalmente o cliente tem poder barganha, se para ele não está bom em um lugar, ele vai
até o concorrente ao lado, por isso a importância de torna-lo fiel. Que a fidelidade traz mais
lucro todos sabem, porém, se um cliente permanece por muito tempo fiel a apenas um
lugar, os demais consumidores verão que se trata de algo sólido e confiável, com isso, a
tendência é atrair novos clientes.

25
 Depois de fidelizar um cliente, é necessário trabalha-lo, não é simplesmente
revender o seu produto ou serviço, têm que promover novas estratégias a partir de seu
perfil, para que então ele possa ficar mais tempo recomprando. (MIYASHITA, 2012)
Trabalhar o cliente seria realizar a segmentação de mercado, na qual eles separam
clientes por determinados grupos com base em seus perfis. Toda empresa tem carteira de
clientes que compram muito e outros que compram pouco, logo, se faz necessário investir
mais naquele cliente que compram muito, pois a segmentação poderá determina-lo um
cliente estratégico, não que o cliente que compra pouco seja menos importante, porém, não
pode investir o meu valor em um cliente que não contribui tanto. Ambos são importantes,
mas as relações comerciai e as tratativas, tendem a serem diferentes.
Esse método usa as variáveis demográficas, geográficas, psicográficas e
comportamentais para identificar e definir os grupos de pessoas com necessidades e
características similares, chamados de mercado-alvo[...]. Originalmente, um mercado era
definido como um espaço físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar
bens e serviços. Essa definição continua verdadeira para os mercados de hoje, assim como
ela era para os primeiros mercados centralizados e descentralizados. (SANDHUSEN,
1998. p.231).

2.16 Pré-venda, venda e pós-venda

Pré-venda, venda e pós-venda são três mecanismos de grande importância para a

comercialização de um produto ou serviço, seja para uma empresa de grande ou pequeno
porte, como também para alguém que exerce trabalhos autônomos. Dentro da transação de
vendas, essas três ferramentas são a chave para o sucesso se bem trabalhadas em todas a
suas etapas como um todo, isto é, dar a devida importância para todas elas como
complemento uma da outra e não somente em suas singularidades.

Pimentel (2008, p. 44) explica de forma clara o trecho anterior:

Quem deve fazer pré-venda e pós-venda é meu chefe e minha empresa.

Afinal, são eles os responsáveis pela manutenção da carteira de clientes.
Esse é um conceito errôneo, no qual até vendedores profissionais recaem
no decorrer de suas carreiras. Ao realizarmos o pós-venda, estamos
fazendo a pré-venda de um futuro negócio.

26
2.16.1 Pré-venda

De acordo com Almeida (2011, p.4).

O principal objetivo da Pré-Venda é preparar o cliente potencial para a

ação de venda. A tarefa mais comum é a do agendamento de visitas. Esse
tipo é muito utilizado nos casos em que o produto ou serviço é complexo
ou apresenta diversas opções de escolha, dificultando a venda por
telefone ou por outros meios.

A pré-venda como o próprio nome diz, antecede a venda propriamente dita, mas
isso não é garantia de que a venda será efetivada, muitas vezes a abordagem do cliente
pessoalmente ou via telefone pode não passar de um bate papo, mas não é por isso que
deva ser ignorada, é justamente nesse “bate-papo” que podem haver informações de como
criar uma estratégia para a próxima abordagem ou até mesmo informações como clientes
que poderão ser prospectados, mercado, concorrência, bem como o próprio sentimento do
cliente para com o seu produto ou serviço oferecido. O momento da pré-venda é de grande
importância, pois além de vir acompanhada das características citadas anteriormente,
fortalece o relacionamento, ferramenta essencial em uma transação de vendas.

As ações de relacionamento dizem respeito às atividades que uma

empresa realiza com o objetivo de manter um relacionamento estreito
com seus clientes e provocar um comportamento que permita novas
vendas de forma duradoura, gerando assim uma fidelização do cliente a
sua marca, seus produtos e serviços. (COELHO, 2012).

No momento da pré-venda, é necessário usar de muita estratégia para passar a

imagem do quão importante é o produto/ serviço em questão, seja qual for. É interessante
que seja realizada uma pesquisa de campo para saber algo como as necessidades do cliente,
o que ele pensa a respeito do produto/serviço, se já utilizou, como foi a experiência entre
outros. A estratégia deverá nascer a partir dessa conversa, pois o cliente deixará escapar
alguns indicadores de como sanar sua necessidade, podendo assim mostrar a ele a
importância do produto/serviço oferecido. Dependendo da estratégia da força de vendas, a
empresa tem condições de montar sua estrutura comercial, podendo ser esta, por territórios,
produto ou por mercado. Em seguida é necessário traçar o número de clientes que a
empresa espera a alcançar. BARBOSA (2015).

27
 “O profissional de vendas precisa aprender o máximo possível sobre a empresa-
cliente potencial (o que ela necessita, quem está envolvido na decisão de compra) e seus
compradores (suas características pessoais e estilos de compra) ” (KOTLER, 2000, p. 655).

2.16.2 Venda

“Entende-se por Venda, a ação por meio da qual o vendedor transfere ao comprador
a propriedade de coisa determinada, sendo o preço o valor pago em razão da aquisição do
bem ou serviço adquirido, conforme condições pré-estabelecidas”. (ALMEIDA, 2001,
p.4).
Como dito no tópico anterior, nem sempre uma pré-venda irá levar a uma venda
efetivada, mesmo que esta tenha sido bem elaborada, pois no momento da venda a
abordagem pode resultar em objeções do cliente, como preço, condição de pagamento,
estoque, prazo de entrega, pagamento de frete entre outros.

Para lidar com essas objeções, o vendedor mantém uma abordagem

positiva, pede ao comprador para esclarecer a objeção, questiona-o de
modo que ele tenha de responder a suas próprias objeções, nega a
validade da objeção ou transforma a objeção em uma razão de compra.
Lidar com objeções e vencê-las é somente uma parte de uma grande
gama de habilidades de negociação. (KOTLER, 2000, p.656).

Pimentel (2008) explica em seu livro que devemos oferecer soluções aos clientes,
ao invés de apenas produto, pois além das barreiras a serem quebradas para que a venda se
concretize, existe o problema da primeira abordagem, pois alguns clientes que não se
contentam apenas com um bom preço em um curto prazo de entrega parcelados em vários
pagamentos e sim com a confiança no vendedor e no produto, nesse caso é pertinente
agregar valor ao produto ou serviço oferecido e isso pode ser feito de vários modos, tais
como: Poupar a vida dos clientes tornando-as mais fáceis, oferecendo segurança e
proteção, enfatizando as vantagens durante toda a abordagem com exemplos inclusive.

28
2.16.3 Pós-venda

O Pós-Venda, consiste nas ligações efetuadas após o fechamento da venda. Em

geral o atendente entra em contato com o comprador para perguntar se tudo saiu bem, se o
prazo de entrega foi cumprido, se ele está satisfeito com a compra. (ALMEIDA, 2001,
p.4).
O pós-venda pode ser feito tanto pelo vendedor ou por alguém responsável por esse
departamento caso haja. No caso de haverem dois funcionários, é importante que estes
caminhem juntos, sempre um poderá auxiliar o outro. Além das recomendações dadas
acima, pode-se tentar embalar uma próxima venda ao término da conversa, avisá-lo de
promoções existentes ou simplesmente marcar uma visita, isso fará com que o cliente se
sinta acolhido e seguro mediante um futuro problema ou então para fechar uma nova
venda.

De acordo com Berro (2010, p.01).

O objetivo maior do pós-venda é manter o cliente satisfeito através da

confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela
organização, construindo relacionamentos duradouros que contribuam
para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis.

Kotler (2000) defende que após o fechamento da venda, se faz necessário o acerto
de detalhes como data de entrega, condições de compra e outras eventuais dúvidas que
poderão surgir, bem como seria interessante a criação de um cronograma a ser seguido
para o acompanhamento do pedido quando ele for recebido, assim o vendedor terá um
feedback referente a instalação, instrução, dúvidas e quaisquer problemas corriqueiros, isso
sem dúvida alguma despertará no cliente o sentimento de confiança, o que poderá se
transformar em uma sólida relação de parceria.

Quando o vendedor não toma conhecimento do cliente após a compra, ele

está enviando a seguinte mensagem: “Você não me interessa! ” Do
contrário, se procura conhecer melhor o cliente, diz o seguinte: “muito
obrigado pela sua preferência! ” Pós-venda não é custo, é benefício para
ambas as partes. (PIMENTEL, 2008).

“A prestação de serviços inicia com o fechamento do pedido ou assinatura de um

contrato[...]. Se as expectativas do cliente não forem atingidas, haverá insatisfação e perda
de credibilidade”. (LAS CASAS, 1990, p.70).
29
2.17 O pós-venda como vantagem competitiva

O que frequentemente vemos nas empresas de hoje, é a preocupação em encontrar a

forma mais adequada de fazer com que seu produto chegue ao consumidor final com
qualidade e um preço que não assuste o consumidor.
A qualidade já é um fator automático, se o produto for ruim não será vendido e se
for, o cliente não retornará, portanto não haverá giro daquele produto no mercado.
Quanto ao preço, também existe uma grande preocupação, pois para se produzir
com matéria prima de qualidade, existe a necessidade de investimento e muitas vezes não
tão baratos. Nem tudo que é bom é caro, do mesmo jeito que nem tudo que é barato é de
baixa qualidade, tudo depende, porém, na maioria das vezes um determinado investimento
para uma melhor performance do produto no mercado acaba influenciando em seu preço
final. Apesar de alguns consumidores entenderem, nem sempre possuem a disposição de
pagar por isso, eis aí o desdobramento de empresários para se chegar no preço justo para
ambos, fornecedor e consumidor.
Mas essas não são as únicas questões a se preocuparem, deve-se existir
relacionamento com o cliente após a venda efetivada. Caso o cliente venha a ficar
insatisfeito com o produto, mas por outro lado obter uma assistência por parte da empresa,
com certeza o seu conceito será outro.
Até mesmo se ele estiver satisfeito, é importante manter esse grau de
relacionamento, isso com certeza será um ponto a mais com relação aos demais
fornecedores, o que por sua vez poderá torna-lo fiel. Entendemos isso como uma vantagem
competitiva indispensável. Apesar do relacionamento de pós-venda ser um recurso óbvio e
em algumas vezes mais econômico do que investimento com propaganda, existem muitas
empresas que não se importam com essa ferramenta ou até nem tenham conhecimento de
sua existência.
De acordo com De Paula Trindade (2006, p.2)
Em virtude de uma visão equivocada por parte de muitas organizações e
executivos, eles acabam interpretando serviços como o conjunto de atividades que
compreendem a conquista do cliente, suporte na especificação dos produtos, entrega dentro
dos prazos acordados, negociação de condições comerciais satisfatórias para ambas as
partes entre outras.

30
 De acordo com Lovelock e Wright (2002), clientes altamente satisfeitos
disseminam informações positivas se tornando um anúncio falante e gratuito para a
organização, o que reduz o custo para atrair clientes.
Do mesmo jeito que notícia ruim se dissemina de forma rápida, insatisfação de
cliente também, e o reparo disso ficará muito mais caro do que a simples importância
merecida que não foi dada no começo. O pós-venda é sempre um ponto a mais na escolha
por parte do cliente, portanto é de grande importância sua implementação e o
aperfeiçoamento constante dessa ferramenta dentro da empresa.

2.18 Evolução do processo de vendas

Antigamente hora ou outra éramos abordados por vendedores que trabalhavam de

porta em porta afim de venderem o produto que tinham em mãos. Esses além do objeto de
venda, traziam consigo apenas a habilidade o que é fundamental até hoje, porém tiravam os
pedidos e nunca mais os víamos, se tivéssemos alguma reclamação ou até mesmo uma
sugestão, não seria possível repassá-la, pois não havia um marketing de relacionamento
entre o vendedor e o cliente.
Gil (2003) afirma que hoje em dia as técnicas de vendas são elaboradas de forma
estratégica, não é simplesmente "vender", todo esse procedimento exige um planejamento
administrável, que vai desde o planejamento até o que chamamos de pós-venda.
Em meio a grande concorrência dos tempos atuais, o mundo de opções está cada
vez mais vasto, todas as marcas prometem o produto bom, bonito e barato, com isso
conclui-se o quão fácil está de se copiar, o que é um problema para quem quer ganhar o
mercado com exclusividade. Além da alta concorrência, o consumidor tem sido exigente
com mais frequência, pois possui poder de barganha, já que seu leque de opções é grande.
Em meio a tudo isso, algo tinha que ser feito para tentar fidelizar o cliente, foi então que
exploraram as técnicas do marketing criando o atendimento de pós-vendas, e o vendedor
que preocupava-se apenas em passar mais um produto adiante extinguiu-se, dando espaço
ao profissional que dá atenção ao cliente antes, durante e após a venda.
"A época do vendedor que somente tirava os pedidos, sem procurar atender
exatamente aquilo que o cliente espera, já passou." (GIL, EDSON, 2003, p. 01).

31
3 CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA

Para Bezzon (2005, p.18) “fazer um projeto de pesquisa é traçar um caminho

seguro, confiável e eficaz com o intuito de conduzir o pesquisador ao fim que se pretende
alcançar, traçar o curso que nos leve as finalidades desejadas, evitando surpresas”.

De acordo com o autor é na metodologia que encontramos meios e técnicas

utilizadas para atingir os objetivos anteriormente traçados, e as perguntas que podemos
fazer são: Como fazer? Onde fazer? Quanto? Com quem fazer? Quando fazer? (BEZZON,
2005).

Esta parte do projeto é da maior importância, pois, se não traçarmos um

caminho para aplicação de nossa pesquisa, tudo o que fizemos ficará no
papel, pois não saberemos como começar a colocar em prática tudo o que
pretendemos no projeto e, neste caso, nosso problema nuca será
respondido, nossas hipóteses continuarão hipóteses e nossos objetivos
jamais alcançados. (BEZZON, 2005, p. 23).

Para Marconi (1999, p. 18) “a pesquisa tem importância fundamental no campo das
ciências sociais, principalmente na obtenção de soluções para problemas coletivos. O
desenvolvimento de um projeto de pesquisa compreende seus passos”:

1. Seleção do tópico ou problema para a investigação.

2. Definição e diferenciação do problema.

3. Levantamento de hipóteses de trabalho.

4. Coleta, sistematização e classificação dos dados.

5. Análise e interpretação dos dados.

6. Relatório do resultado de pesquisa.

Os planos de pesquisa variam de acordo com sua finalidade. Toda

pesquisa deve basear-se em uma teoria, que serve como ponto de partida
para a investigação bem sucedida de um problema. A teoria, sendo
instrumento de ciência, é utilizada para conceituar os tipos de dados a
serem analisados. Para ser válida, deve apoiar-se em fatos observados e
provados, resultantes da pesquisa. A pesquisa dos problemas práticos
pode levar a descoberta de princípios básicos e, frequentemente, fornece
conhecimentos que tem aplicação imediata. (MARCONI, 1999, p. 19).

32
 Sendo assim, metodologia é o caminho para a realização de algo, é a explicação de
toda a ação desenvolvida no caminho do trabalho de pesquisa, é onde nos baseamos para
concluir o trabalho.

Para Gil (1989) a pesquisa bibliográfica é definida como a pesquisa desenvolvida a

partir de material já elaborado, constituída de livros e artigos científicos, principalmente.
Assim, a pesquisa bibliográfica permite a fundamentação teórica e conceitual necessária ao
processo de consolidação e análise das informações obtidas, bem como para a identificação
das informações de campo.

Existem diferentes classificações de tipo de pesquisa, de acordo com a área da

pesquisa ou do conhecimento. O método de investigação que caracteriza esta pesquisa, é o
estudo de caso. Segundo Cervo e Bervian (1983, p.57), este método possibilita estudar “um
determinado grupo para examinar aspectos variados de sua vida”. Portanto, o grupo é
representado aqui pela empresa pesquisada de materiais de construção.

Considerando os argumentos destes autores, o estudo foi delineado englobando a

pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e a pesquisa de campo.

3.1 Procedimentos Adotados

A execução das pesquisas bibliográficas e documentais fundamentou-se na consulta

a fontes primárias e secundárias, compostas de artigos de revistas especializadas, anuários
e aqueles disponíveis na internet, bem como em livros. A pesquisa de campo foi realizada
através um questionário confeccionado com doze perguntas abertas,

3.2 Sujeitos

O universo da pesquisa compreende a empresa de materiais de construção

abrangendo somente os processos do departamento de pós-venda. O questionário foi
aplicado em 29 de junho de 2016 a um colaborador interno da fábrica de materiais de
construção.

33
 O funcionário é do sexo masculino e acima de trinta anos, o mesmo ocupa o cargo
de coordenador de processos e atua do departamento de controle de qualidade.

34
4 CAPITULO 4 – APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS OBTIDOS

O presente capítulo tem a finalidade de apresentar os resultados obtidos através da

aplicação de um questionário a um colaborador da empresa alvo, ressaltando os processos
do departamento de pós-venda.

4.1 Apresentação e Histórico da empresa

A empresa foco trata-se de uma fábrica de grande porte situada na cidade de

Capivari - SP e responsável pela produção de telhas de fibrocimento, placas cimentícias e
caixas d’agua de polipropileno. A mesma pertence a um grupo multinacional francês líder
no mercado de projeção, fabricação e distribuição de produtos de alta performance.

Em Capivari – SP a fábrica existe a mais de quarenta anos, mas está presente no

mercado a quase oitenta, pois sua primeira fábrica foi fundada em Ribeirão das Lajes – RJ
em 1937, o grupo francês chegou ao Brasil no mesmo ano e adquiriu a empresa recém-
criada. Hoje contam com várias unidades espalhadas pelo Brasil:

6 Fábricas:

 Esteio – RS
 Capivari – SP
 Seropédica – RJ
 Recife – PE
 Belém – PA
 Jacareí – SP

5 Centros de Treinamento Presencial:

 Esteio – RS
 Capivari – SP
 Seropédica - RJ
 Recife - PE
 Belém – PA

35
 3 Centros de Distribuição:

 Ibiporã – PR
 Porto Velho – RO
 Manaus – AM

1 Centro de Treinamento Móvel

1 Sede Administrativa

 São Paulo - SP

Além disso, alinhada aos novos paradigmas da administração moderna e buscando

cada vez mais agregar valor à sua imagem, obteve uma tripla certificação (ISO 9001, ISO
14001 e OHSAS 18001) em 2007 na unidade de Jacareí, em 2010 nas unidades de
Capivari, Recife e Esteio, e em 2012 na unidade de Belém.

4.2 Missão

Garantir um padrão de excelência operacional, através da metodologia WCM, com

a finalidade de superar os desafios, por meio de engajamento das equipes.

4.3 Apresentação e discussão dos resultados obtidos

Com base no conteúdo teórico do segundo capítulo deste trabalho, confeccionamos

um questionário com doze questões, na qual foram aplicadas a um funcionário interno da
fábrica de materiais de construção. Além das teorias, as questões auxiliam no entendimento
do estudo, nos fazendo compreender as vantagens do serviço de pós-venda.

As questões de n° 1, 2 e 3 identificam que o entrevistado é do sexo masculino e

com idade acima de trinta anos, o mesmo ocupa o cargo de coordenador de processos,
onde define processos de fabricação e controle, lidera o pilar de qualidade e controle de
processos (WCM), bem como analisa as reclamações dos clientes.

36
 Questão 4: O seu cargo trata-se de um departamento de pós-venda?

Questão 5: Existe um único departamento para o pós-venda na empresa? Se sim,

informe a quantidade de pessoas que ocupam o setor se possível.

A respeito da existência de um departamento de pós-venda na fábrica e da atuação

de sua função dentro do setor, soubemos nas questões de n°4 e 5 que a fábrica possui um
departamento de pós-venda composto por seis pessoas. Apesar de não se tratar do
departamento do entrevistado, eles realizam a troca de informações entre os
departamentos, bem como atua no suporte técnico para obras de alto impacto do início até
o fim, que por sua vez está totalmente relacionado ao pós-venda.

Questão 6: Explique de forma sintética as etapas de um trabalho de pós-venda em

seu ponto de vista?

As etapas de um pós-venda são trabalhadas de diversas maneiras dependendo do

ponto de vista de cada empresa, Churchill se refere no acompanhamento de detalhes após a
venda, como prazo de entrega, condições de compra e eventuais dúvidas. Na questão de n°
6 o entrevistado explica que, para a fábrica de materiais de construção as etapas de um pós-
venda resumem-se em suporte no projeto, acompanhamento do início até a entrega da obra.

Questão 7: Para você, qual é a importância desse departamento dentro de uma

empresa?

No decorrer de todo o estudo de caso entendemos a importância do pós-venda nas

organizações e como ela pode conquistar novos cliente, e na questão de n° 7 ele explica
que no segmento de materiais para construção, erros na metodologia de montagem afetam
de forma significativa os produtos oferecidos pela empresa. Sendo assim, o departamento
de pós-venda eficiente é de suma importância, pois evita que aconteçam estas situações
que causam desgaste entre o cliente e a empresa, afetando a confiança e credibilidade da
marca, concluindo que a ação de pós-venda estruturada, gera uma parceria sustentável com
o cliente.

Sua resposta condiz com o que Churchill e Peter (2000) descrevem na página doze,
abordando o marketing de relacionamento, ele explica que o fechamento da venda não é o
fim do processo e que vendedores orientados para o valor continuam trabalhando em um
relacionamento de longo prazo com os clientes e finaliza afirmando que o

37
acompanhamento eficaz contribui para que o cliente avalie a transação como benéfica e
geradora de valor, o que poderá deixá-lo propenso a realização de novas compras.

Questão 8: Você recomendaria o desenvolvimento desse departamento para

empresas que ainda não possuem essa cultura? Por quê?

Complementando os dizeres de Churchill e Peter na questão de n° 8, ao ser

questionado sobre a criação do departamento em empresas que ainda não utilizam dessa
prática, o entrevistado recomenda de forma clara o uso dessa ferramenta por empresas que
ainda não a utilizam, pois acredita que se executado de forma eficiente demonstrará sinal
de compromisso com o cliente e enfatiza que a credibilidade é fundamental para se gerar
um relacionamento duradouro.

Ainda na questão de n° 8, ele explica que a existência desta parceria com o cliente
faz com que a empresa tenha vantagem competitiva, podendo ter destaque sobre a
concorrência e que infelizmente muitas empresas não criam esta área por acreditar ser
muito custoso, mas que se avaliarmos o preço de não gerar a não qualidade e de manter
uma parceria duradoura com o cliente, este custo torna-se muito pequeno sobre todo o
contexto.

Questão 9: Quais são as maiores dificuldades encontradas nesse departamento?

Embora trate-se de um departamento importante como salientado no parágrafo

anterior, o entrevistado completa na questão de n° 9 que um dos maiores problemas
detectados nesse setor é encontrar pessoas com a competência necessária, metodologia
clara, com os padrões para cada ação e ter independência da área de vendas. Por se tratar
de um departamento ainda muito novo dentro do marketing para as empresas, a dificuldade
em para encontrar pessoas capacitadas ainda é muito grande. A prática de pós-venda ainda
é muito recente entre as empresas, embora tenha sido instaurada no Brasil em 1954 pela
FGV conforme afirma Cobra e Braga (2004) na página seis.

Questão 10: Em seu ponto de vista, quais são as ferramentas principais para se
alcançar a excelência do departamento?

O departamento de pós-venda já é considerado por si só uma ferramenta de ajuda

no que diz respeito a fidelização de clientes, mas que conta com outras ferramentas para
que ajudem na garantia de sua excelência e na questão de n° 10 o entrevistado nos fala que

38
a grande importância está em alimentar um programa de gerenciamento de relacionamento
com o cliente (CRM), para que a empresa possa ter uma coleta de dados confiável e que
faça o trâmite de atendimento fluir da forma mais rápida possível, como também a
realização periódica sobre a satisfação dos clientes, permitindo acompanhar o desempenho
da empresa, verificando os pontos positivos e os pontos que precisam evoluir.

Além das duas ferramentas citadas acima, ele também ressalta a importância dos
relatórios de visitas na qual é possível verificar de forma mais rápida as necessidades dos
clientes e também o canal direto de comunicação como a linha 0800 e de ouvidoria para
cuidar das queixas e sugestões de clientes.

Questão 11: Em sua opinião, de que forma o pós-venda reflete na imagem da marca
/ empresa?

Na questão de n° 11 nosso entrevistado cita que, qualidades como segurança,

confiança e credibilidade refletem de forma positiva na marca após um trabalho bem feito
de pós-venda, pois passa ao cliente a percepção de uma empresa responsável, exatamente
condizente com o que Berro (2010) afirma na página vinte e nove na qual complementa
que a construção de relacionamentos duradouros, contribui para o aumento do desempenho
para resultados sustentáveis.

Conforme citado anteriormente, a missão da fábrica de materiais de construção é:

“Garantir um padrão de excelência operacional, através da metodologia WCM, com a
finalidade de superar os desafios, por meio de engajamento das equipes”. Com base nisso,
finalizamos nossa entrevista questionando se o departamento de pós-venda pode ser
considerado uma superação diária de desafios, na qual o entrevistado respondeu com
poucas palavras:

“Hoje superar desafios é intrínseco ao nosso trabalho, qualquer empresa deve estar
focada na superação, inovação e na redução de perdas. O importante é fazer de forma
estruturada, atacar em pontos certos e que gerem benefícios à organização”.

Ao término da entrevista, tivemos condições de responder nossa pergunta

problema, onde a grande vantagem do serviço de pós-venda para a empresa, resume-se em
não tratar a última venda como um “Adeus” e sim como um “até logo”. O objetivo de um
pós-venda bem feito sempre será o de resultar em novas vendas, mas isso deverá ser
considerado apenas uma consequência do bom relacionamento criado com o cliente e da

39
confiança conquistada. Tanto o bom relacionamento, quanto a confiança, deverão constar
na lista de rotinas diárias para então se alcançar a excelência do departamento.

40
5 CAPÍTULO 5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS

O tema deste presente trabalho foi escolhido por considerarmos algo importante e
muito atual, porém com pouco entendimento por parte da grande maioria. Ao término
desse estudo, concluímos o quão importante é a ferramenta do pós-venda e como ela
abrange a pré-venda e a venda em sua totalidade, tornando-se ferramentas que se
complementam.
Para a elaboração de todo esse conteúdo, foi determinada a seguinte pergunta
problema: Quais as vantagens do serviço de Pós-Venda para a empresa foco?
Ela foi respondida com base nos referenciais teóricos abordados e também através
da pesquisa de campo efetuada com a empresa de materiais para construção, na qual nos
forneceu todas as informações necessárias para que houvesse o pleno entendimento abaixo:
Com a ferramenta do pós-venda, as vantagens resumem-se em fornecer um
atendimento completo e eficaz ao cliente do começo ao fim, objetivando a fidelização bem
como oportunidades futuras.
Se as etapas anteriores se cumprirem com excelência, consequentemente se obtém a
vantagem competitiva, bem como a lucratividade. A lucratividade apesar de citada por
último, não quer dizer que é menos importante, porém é salutar que o pós-venda seja feito
independente do cliente se fidelizar ou não. O atendimento completo deve ser algo
rotineiro, pois aquele que será atendido pode até não se tornar um cliente efetivo, mas com
certeza irá disseminar sua boa experiência com a empresa, sendo assim, a lucratividade é
apenas uma consequência. Numa próxima oportunidade, a chance desse cliente voltar é
muito grande, pois ele saberá que estará amparado em todas as etapas de sua compra, seja
na pré-venda, venda ou pós-venda.
De todos os clientes que registram uma reclamação, entre 54% e 70%
voltarão a fazer negócios com a empresa se suas reclamações forem
resolvidas. O percentual chega a espantosos 95% se o cliente sente que
sua reclamação foi resolvida rapidamente. Clientes cujas reclamações
foram satisfatoriamente resolvidas falam em média para cinco pessoas
sobre o bom tratamento que receberam. (KOTLER, 2005, p.48)

Além da pergunta problema respondida, os objetivos também foram atingidos:

 Estudar o marketing de relacionamento, a pré-venda, a venda, o pós-venda, a
fidelização como vantagem competitiva e como isso interfere numa próxima
venda. Todo esse entendimento foi possível através de pesquisas bibliográficas

41
 em diversos conteúdos, como exemplo estudo de caso baseado em teorias e
práticas de pós-venda;
 Pesquisas bibliográficas e documentais como O Conceito de Marketing da
American Marketing Assoaciation (AMA, 2013), Marketing de Relacionamento
(Nickels e Wood 1999), Marketing de Valor (Churchill e Peter, 2000), pré-venda,
venda e pós-venda (Pimentel, 2008) entre vários outros autores que contribuíram
para a conclusão do assunto.
 Identificar as reais importâncias do pós-venda na visão da empresa, que se
resumem na prevenção de situações que causem desgastes, bem como, a
preservação da confiança e credibilidade com a marca e a demonstração de
compromisso para com o cliente.
 Averiguação dos métodos utilizados na fidelização do cliente, que são:
Alimentação de um banco de dados que ajudam o trabalho do pós-venda fluir de
forma mais rápida, suporte no projeto, acompanhamento do início até a entrega da
obra e o relatório de visitas para a verificação das necessidades do cliente.

A empresa de materiais de construção alimenta um canal de atendimento através do

0800. Nesse canal os clientes abrem seus chamados para assistências técnicas, solicitam
vendedores e também esboçam suas opiniões, sejam queixas ou elogios, na qual são
levados adiante, afinal de contas, eles estão dando a chance de melhorar, ao invés de
simplesmente virarem as costas e isso deve ser levado em consideração, sem sombras de
dúvidas.
Chegar ao fim desse estudo é algo de extrema satisfação, pois trata-se de um tema
com uma certa limitação no estudo, pois ainda é um assunto recente nas organizações.
Como o pós-venda está inserido no marketing, todos os livros desse eixo temático abordam
um pouco do pós-venda, mas nenhum em sua totalidade, portanto, que esse estudo sirva de
inspiração para futuras pesquisas e maior aprofundamento sobre o assunto ou outro
semelhante.
Num cenário econômico de incertezas fica cada vez mais clara a necessidade da
implantação de um serviço que diferencie da concorrência, e com esse trabalho
conseguimos demostrar o quão importante é a ferramenta de pós-venda, a ponto de ser um
diferencial que acompanha e mantém o cliente fiel.

42
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Semestre de 2012. Centro de Inteligência em Varejo Eletrônico e Logístic.

46
APÊNDICE – QUESTIONÁRIO

Questionário TC - O serviço de pós-venda como ferramenta de fidelização de

clientes e diferencial competitivo.

Prezado (a),

Preciso de sua colaboração para esse trabalho que tem finalidade exclusivamente
acadêmica. Trata-se de um trabalho de conclusão de curso e sua contribuição será de suma
importância para que possamos identificar as reais importâncias do pós-venda na visão da
empresa, averiguar como o departamento de pós-venda pode fidelizar o cliente, e também
estudar a fidelização como vantagem competitiva e como isso interfere numa próxima
venda; Reafirmamos que sua resposta será utilizada apenas para fins acadêmicos, sendo
preservada a absoluta confidencialidade sobre sua empresa e todas as respostas serão
tratadas de forma impessoal e confidencial. Não será considerada nenhuma resposta
individualmente, pelo contrário, todas as respostas serão utilizadas por meio de tabulação
de todos os respondentes.

Sua opinião é muito importante para o êxito deste trabalho de pesquisa acadêmica.

Muito obrigado por sua participação.

Sds,
ANA PAULA LEITE SANTOS
VANESSA CAVALARO CLAUDIO
Graduandos em Administração de Empresas da Faculdade Cenecista de Capivari
Jorge José Elias – Professor Orientador

1. Sexo:
( ) fem. ( ) masc.

2. Qual a sua idade?

( ) Entre 18 anos e 20 anos ( ) Entre 20 anos e 30 anos ( ) Mais de 30 anos

47
3. Qual é o cargo ocupado por você na empresa? Descreva as principais funções.

4. O seu cargo trata-se de um departamento de pós-venda?

5. Existe um único departamento para o pós-venda na empresa? Se sim, informe a

quantidade de pessoas que ocupam o setor se possível.

6. Explique de forma sintética as etapas de um trabalho pós-venda em seu ponto de

vista?

7. Para você, qual é a importância desse departamento dentro de uma empresa?

8. Você recomendaria o desenvolvimento desse departamento para empresas que

ainda não possuem essa cultura? Por quê?

9. Quais são as maiores dificuldades encontradas nesse departamento?

10. Em seu ponto de vista, quais são as ferramentas principais para se alcançar a
excelência do departamento?

11. Em sua opinião, de que forma o pós-venda reflete na imagem da marca / empresa?

12. “Superar os desafios” é algo que faz parte da missão da empresa. Você considera
o departamento como uma superação diária de desafios? Por quê?

48