ESCOLA TÉCNICA “TRAJANO CAMARGO”

CURSO TÉCNICO DE ADMINISTRAÇÃO

GUILHERME SAMPAIO M. DE OLIVEIRA

MARCOS ANTONIO ALVES DE SOUZA
TIAGO FERNANDO PORRECA

PÓS-VENDA

LIMEIRA-SP
2012
INTRODUÇÃO

A cada dia que passa o mercado fica mais competitivo, ou seja, fechado, muitas
empresas inteligentes e bem sucedidas que se destacam no mercado utilizam essa
poderosa ferramenta de marketing que é o Pós Venda. Mesmo assim o uso desta
ferramenta vem sendo pouco utilizado por varias empresas de diversos
seguimentos, muitas vezes por falta de conhecimento e/ou uma gestão deplorável.

Pesquisas revelam que em média de 15% a 20% das organizações fazem uso de
algum tipo de método de pós venda. O objetivo desta pesquisa é esclarecer quão
grande a importância da simples execução desta ferramenta, mostrando que não é
só importante adquirir bons resultados, mas sim fidelizar e aumentar a satisfação
dos clientes para com a empresa, pois eles os clientes que foram responsáveis
pelos bons resultados.

O tema foi escolhido, pois o consumidor a cada dia que passa se mostras cada vez
mais exigente, sendo assim porque tantas organizações não dão importância a essa
simples e poderosa ferramenta o que se entende é que as organizações estão
primeiramente preocupadas em vender e só, deixando o cliente depois de já
adquirido o produto ou serviço em um total esquecimento. A proposta desse trabalho
tem por finalidade deixar claro, o tão grande é a necessidade da aplicação dos
métodos do pós venda e, dessa forma, encaminhá-los mais rapidamente a uma
visão total das reais expectativas em relação ao produto e com isso transmitir a
confiança e idoneidade fundamentais para a manutenção da clientela e estabilidade
em seus negócios.

O estudo contribuirá para orientar empreendedores ou também aspirantes a

empreendedores, sobre a real necessidade desta aplicação, independente o
seguimento sendo ele qual for mesmo não sendo muito aplicado é de grande
importância esta ferramenta tanto para a retenção de clientes fiéis até criação de
valor econômico e oportunidade de maior margem de lucro, mostra ser um
excepcional mecanismo para reunir informações.

A metodologia adotada na elaboração da Monografia foi realizada através de

pesquisas bibliográficas em livros e “sites de apoio”, onde foi possível uma vasta
abordagem do assunto trabalhado.

O assunto a ser trabalhado no primeiro capítulo da monografia refere-se á uma visão

geral do que é marketing, do valor dos relacionamentos do que é venda, pré-venda e
pós-venda. No segundo capítulo mostraremos basicamente os motivos ou
justificativas que as empresas julgam como empecilho para a não implantação desta
“ferramenta, acarretando á falta de medidas e relacionamento com clientes. Na
conclusão afirmamos que é de grande importância a aplicação de pós-venda,
agregando valor em toda a organização.

DESENVOLVIMENTO
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De onde veio o marketing?

Uma nova abordagem junto aos clientes após a revolução industrial necessitou ser
desenvolvida para identificar e satisfazer as necessidades humanas.(SILVA, 2009)

O que é marketing?

A American Marketing Association (1985) definiu o marketing, como sendo,“o

processo de planejamento e execução da concepção, preços, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que
venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais”.

Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e

sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre
necessidades lucrativamente. (KOTLER e KELLER, 2006, p.4)

O marketing está por toda parte, formal ou informalmente, pessoas e organizações

envolvem em um grande numero de atividades que poderiam ser chamadas de
marketing, tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável pára o
sucesso nos negócios e afeta profundamente nossa vida cotidiana envolvendo tudo
que fazemos das roupas que vestimos e sites em que clicamos. (KOTLER e
KELLER, 2006, p.2)

O objetivo é conhecer e entender as medidas ou formas que o marketing trabalha a

sentido de explorar novos mercados:

[...] tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda
sozinho, o marketing idealmente deveria resultar em um cliente
disposto a comprar, a única coisa necessária então seria tornar o
produto ou serviço disponível. (KOTLER e KELLER, 2006, p.4)

O fato é que o marketing pode ser visto por diversos ângulos e sua definição torna-
se difícil por envolver diferentes áreas do conhecimento em sua composição e
aplicabilidade. (AURELIANO, 2009).

Cadeia de Valor
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Todas as empresas trabalham em um conjunto de atividades executadas para

projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar um produto ou serviço:

As atividades principais incluem levar materiais para dentro da empresa, convertidos

em produtos finais, expedir os produtos finais, comercializá-los (marketing e vendas)
e prestar-lhes assistência técnica (serviço). (KOTLER e KELLER, 2006, p.36)

As empresas necessitam definir sua estratégias de criação de valor sendo

obrigatório entender o cliente, empresa e colaborador:

O sucesso da empresa depende não apenas do grau de excelência

com que cada departamento desempenha seu trabalho, mas também
do grau de excelência com que as diversas atividades departamentos
são coordenadas para conduzir os negócios, uma tarefa da empresa é
examinar suas atividades para saber se estão sendo seguidas e
concluídas com exatidão, se seus clientes estão satisfeitos ou se a
necessidade de melhoria do produto ou serviço. (KOTLER e KELLER,
2006, p.36)

Explorar valor significa analisar novas oportunidades, necessidades, benefícios e

trazê-las a realidade:

Para explorar uma oportunidade de valor, empresa precisa relacionada

á criação de valor. Os profissionais de marketing precisam identificar
novos benefícios para o cliente sob o ponto de vista deste, utilizar
competências centrais do domínio de sua empresa, selecionar e
administrar parceiros de negócios de sua rede de colaboradores. Para
desenvolver novos benefícios para o cliente, os profissionais de
marketing precisam entender as necessidades, os desejos e as
preocupações do cliente, também devem observar quem os clientes
admiram com quem interagem e quem os influencia. (KOTLER e
KELLER, 2006, p.40)

Construção da satisfação
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Empresas inteligentes e bem sucedidas no mercado aplicam o marketing com

sabedoria sendo o cliente sempre o foco de toda organização pois é ele que a
mantém no mercado:
Administradores que acreditam que o cliente é o único verdadeiro
‘centro de lucro’ desconsideram o organograma tradicional, que aplica
uma pirâmide onde a alta administração fica no alto, a gerencia no
nível médio no meio e o pessoal da linha de frente e os clientes
ficando abaixo de todos, empresas que dominam bem o marketing
invertem o organograma onde no topo estão os clientes em seguida o
grau de importância vem o pessoal da linha de frente que tem contato
com os clientes, atende os e os satisfaz, abaixo deles estão os
gerentes de nível médio cuja tarefa é dar apoio ao pessoal da linha de
frente para que possam atender bem os clientes, na base abaixo esta
a alta administração, cuja a tarefa é contratar e apoiar aos gerentes de
nível médio, acrescentamos a palavra clientes nas laterais no
organograma para indicar que todos os gerentes da empresa devem
estar pessoalmente envolvidos em ter contato com seus clientes,
conhecê-los e atende-los. (KOTLER e KELLER, 2006, p.138)

No ato da necessidade os clientes buscam suprir suas reais expectativas em

produtos ou serviços ofertados no mercado, onde por muitas vezes essas
necessidades e desejos não se concretizam no ato da compra.Assim as empresas
que ofertam não conseguem atingir o que seria a satisfação, expectativa ou
necessidade do cliente em modo de desempenho que o produto ou serviço se
coloca:
A satisfação do comprador após a realização da compra depende de
desempenho da oferta em relação a suas expectativa de modo geral,
satisfação a sensação de prazer ou desapontamento resultante da
comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido em um
produto como também a expectativa do comprador. Seu desempenho
não alcançar as expectativas certamente o cliente ficara insatisfeito se
alcançadas, ele ficara satisfeito, mas se o desempenho for alem das
expectativas o cliente ficara altamente satisfeito ou encantado.
(KOTLER e KELLER, 2006, p.142)

Pedido ou venda? O que é venda?

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Quando vendedor e comprador fazem um acordo de trocar produtos ou serviços por

algo de valor, com ganhos para ambos, ocorre uma venda?

Muitas vezes se considera que obter um pedido é sinônimo de fazer

uma venda, na verdade, são coisas diferentes o pedido é uma ordem
ou autorização para fazer algo especifico. Na maioria das vezes, o
pedido não passa de uma autorização para o faturamento e expedição
do produto ou serviço desejado. Somente quando o comprador tiver
recebido e pago produto e serviço que pediu mais importante já estiver
desfrutando das vantagens e benefícios que lhe prometeram, somente
nesse momento o processo terá resultado numa venda, é criar uma
situação onde conseguimos levar o cliente a pensar e a sentir da
mesma forma que pensamos em relação à proposta, faz com que o
cliente sinta que ele comprou algo não que lhe venderam alguma
coisa. (LUPPA,2007, p.86)

Ferramenta utilizada de relacionamento depois da venda

Pós-venda são todas as ações que se seguem à venda, porém, norteadas

pela busca de relacionamento, não de venda imediata, é exatamente por esta
característica que o pós-venda pode ser um diferencial para as empresas. (BONFIM,
2011).

A técnica do pós-venda, pode se resumir em doze mandamentos nos quais a

maioria esta relacionada diretamente ao atendimento ao cliente e na aplicabilidade
do pós-venda:

“O cliente nem sempre tem razão. O cliente nunca está

completamente errado, o cliente merece o melhor, independentemente
da hora do dia, dia da semana ou mês do ano, o cliente merece o
melhor, independentemente do seu treinamento, filosofia ou qualquer
outra atitude corporativa, não passe o pepino para frente, nunca esteja
ocupado demais para os seus clientes, nem dificulte fazer negócios
com você, funcionários também são clientes, se você usar tecnologia,
faça com que seja amigável, diga o que você vai fazer e cumpra o que
prometeu, mostre o seu interesse, sua atenção e aja como se
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estivesse feliz porque o cliente resolveu lhe dar o seu dinheiro, o que é
privado é privado-clientes não querem saber da sua vida pessoal ou
dos problemas internos da empresa, esteja sempre um passo à frente
do cliente e por último pensando e agindo com a atitude de quem quer
resolver problemas”. (BONFIM, 2011)

Podemos dizer que na execução de pós-venda é necessário conhecer seus

clientes se estão satisfeitos, se atingiu a expectativa, ouvir sobre melhorias, inclui
contato, aumenta valor e fidelidade:

[...] inclui desde resolver um problema gerado pelo atendimento, até o

tempo de entrega do bem, avançando até a tentativa de descobrir por
que um cliente que sempre foi ótimo comprador, de repente
desaparece. Ou como tratar aquele cliente que vem quebrando seus
próprios recordes de compras, o melhor meio para se fazer um pós-
venda depende do perfil dos clientes e dos recursos disponíveis, todos
os cuidados e recursos se justificam quando se lembra algo
fundamental: a conquista de um novo cliente sempre sairá mais caro
que a manutenção de um atual”. (BONFIM, 2011).

Bonfim, (2011) acrescenta que a natureza do primeiro contato ajuda a definir

o canal da pós-venda. “Se o pedido houver sido feito por telefone, então o melhor é
telefonar para o cliente”. Um cuidado que a empresa deve tomar é não deixar que o
pós-venda seja visto como uma venda forçada ou disfarçada, é obrigatório que se
separe muito bem venda de pós-venda, se puser um vendedor para fazer pós-
venda, não vai dar certo, ele está lá para vender e nada mais que isso.

De acordo com Bonfim, 2011 é importante saber a necessidade da abstração

de avanços de tecnologia e recursos humanos qualificados:

“Visitas, ligações, interações e internet, não tem jeito, precisa

haver o especialista, e assim por diante. Este delicado capítulo de
pessoas, de quem pôr para tocar o pós-venda, é objeto de atenção
dos especialistas, é fundamental lembrar que, seja qual for o ramo,
sempre haverá seres humanos se relacionando. “Mas não tem jeito,
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para esta área precisa ser uma pessoa que tenha traquejo, uma voz
melhor uma pessoa que eu, como cliente, perceba que se trata de
alguém que pensa para resolver o meu problema”.

Conseguir identificar é como um verdadeiro radar, podendo obter informações

em profundidade tudo depende da disposição dos responsáveis da missão para
ouvir com a máxima atenção, um pós-venda bem feito possibilita identificar todas as
falhas do atendimento, desde as relacionadas ao vendedor e empresa até as ligadas
a produtos e serviços. (BONFIM,2011)

Para extrair as informações recomenda-se, um início de conversa agradável,

mas, na seqüência, o “vamos direto ao assunto”. Isso, tanto para captar o perigoso
mau humor (muitas vezes, camuflado), quanto o revigorante elogio. (BONFIM,2011)

Na realização do pós venda seja ele qual é importante tem um pessoal

treinado e qualificado á conduzir com exatidão todo o trabalho de atendimento ao
cliente.

[...] se o cliente está satisfeito, o comerciante ou prestador de serviços

estabelece um diferencial em relação à concorrência, gerando
informações que permitirão correções no processo de venda, além de
identificar oportunidades de novas vendas. Surpreenda o cliente logo
após a venda. Pequenos detalhes, como um cupom de desconto para
a próxima compra colocado dentro do pacote, um cartão de
agradecimento ou um brinde representa muito, fazendo-o perceber
que não é importante somente naquele momento em que vendemos,
mas que desejamos que ele volte e permaneça como cliente. Uma boa
dica é convidar os clientes para comemorações e eventos realizados
na empresa. Peça sugestões sobre os produtos, aparência da loja,
layout, uniforme dos funcionários etc. Providencie caixas de sugestões
e estimule sua participação. Dê retorno às boas idéias e ponha-as em
prática. A melhor maneira de manter um cliente é fazer com que ele
participe da empresa. Deixe que eles se sintam importantes e felizes.
É tudo o que eles querem. (SEBRAE, p.9, 2005)
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Encontrados os problemas do atendimento ou qualquer que seja o processo,

quais atitudes devem ser tomadas para melhorar, já aplicado o pós-venda e
localizado a falha onde seja fica mais fácil corrigi-la

“Não adianta só identificar as falhas, é preciso agir, é preciso corrigir

as falhas, é preciso melhorar sempre”, alerta Faria. Ele lembra que é
preciso também dar o devido retorno ao cliente sobre as mudanças
feitas em virtude de suas reclamações e opiniões. Campomar
concorda com que lidar de forma eficiente com o desagrado é o xis da
questão. “Se a peça que veio não foi aquela que eu pedi, o pós-venda
tem de ser intenso mesmo-o descontentamento intenso tem de
receber resposta à altura. Coloque-se no lugar do cliente. Demonstre
que está chateado.” (BONFIM, 2011).

Dando ênfase para a retenção de clientes é que muitas organizações não tem
meios eficientes de calcular o valor dos clientes leais. “Se as empresas soubessem,
realmente, o valor de perder um cliente, estaria em condições de fazer avaliações
rigorosas dos investimentos destinados á retenção. Infelizmente, os sistemas
contábeis de hoje não registram o valor de um cliente leal” (JHONSTON e CLARK
apud REICHHELD e SASSER, 2010, p.99).

Ninguém se preocupa com o pós-venda, hoje os esforços na maioria da vezes esta

maior na atenção de novos clientes e não na manutenção e preservação dos já
clientes:

Existem dois fatos, entre muitos, para a crescente pressão em

cima do profissional de Marketing quando o assunto é
aumentar as vendas que estão intimamente ligados. O primeiro
diz respeito ao desejo dos acionistas em obterem lucros cada
vez maiores. O segundo é a busca incessante por
novos clientes. A grande questão é que as companhias estão
loucas atrás de novos consumidores pois os perdem todos os
dias e aos montes. Por quê? Simples, ninguém se preocupa
com o pós-venda,poucas são as empresas que dão mais
atenção ao índice de perda de clientes do que ao de entrada de
novos.(MUNDO DO MARKETING,2012)
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BOMFIM, Nei. O poder do pós-venda. Disponível em:

<http://www.pellegrino.com.br/revista/materias.asp?id=465>. Acesso em 10 Set
2011.

SEBRAE, Manual do empresário – Atendimento ao cliente e pós-venda.

Disponível em <http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds
/BDS.nsf/0D18AE26F0DAEA09032570F800662541/$File/NT000ADBB2.pdf>,
Acesso em 10/09/2011.

JOHNSTON, Robert, CLARK, Graham; Administração de Operações de Serviço

Editora Atlas, São Paulo, 2010.

http://www.mundodomarketing.com.br/canais/editorial/18476/ninguem-se-preocupa-
com-o-pos-venda.html

LUPPA, Luis Paulo, O Vendedor Pitt Bull: O Profissional Indispensável para sua
Empresa, São Paulo, Editora resultado, 2007.