O caso Ouça Bem S.A.

A Ouça Bem S.A. é uma empresa brasileira no ramo de aparelhos auditivos com 50
anos de mercado e 57 pontos de venda em todo o território nacional, divididos
quase uniformemente entre lojas próprias – filiais – e franquias.

O tipo de controle organizacional da Ouça Bem era familiar – o presidente da

companhia era o próprio dono e, abaixo dele, encontravam-se gerentes
departamentais que eram pessoas de sua confiança, por serem seus familiares ou
amigos.

A Ouça Bem produzia e vendia um único tipo de aparelho auditivo, o BTE_Plus –

Behind The Ear –, que era um aparelho externo, posto atrás da orelha.

Existiam, no mercado, várias classes de aparelhos auditivos que variavam dos

analógicos mais baratos, em torno de $1.000, até os digitais, mais modernos e
mais caros – em torno de $3.500.

O BTE_Plus pertencia a uma classe de produtos de preço mais baixo que tinha a
maior participação de mercado e era de produção relativamente simples. Essa
opção possibilitava à Ouça Bem ter uma linha de produção bem simples, que
contrastava com a linha de produção das empresas que trabalhavam com várias
linhas de aparelhos auditivos.

A compra da Ouça Bem pela Hearing Aids

A Ouça Bem estava se aproximando do limite de sua capacidade instalada de

produção, e a demanda crescente de mercado por seus produtos indicava que a
opção mais viável a médio prazo seria a busca por investimentos para construção
de uma nova fábrica com capacidade de produção de aparelhos auditivos bem
maior do que a atual.

Sabendo do sucesso da Ouça bem, a Hearing Aids, líder mundial em aparelhos

auditivos, resolveu fazer uma proposta vantajosa de aquisição da Ouça Bem. Essa
proposta foi aceita por seus acionistas.

A Hearing Aids

A Hearing Aids era uma empresa com quase 100 anos de operação, possuía mais
de 150 subsidiárias ao redor do mundo e pertencia a um grupo europeu que
detinha outros negócios relacionados à melhoria da qualidade de vida de deficientes
auditivos, tais como aparelhos para aferição audiométrica.

A cultura da Hearing Aids sempre foi a de pôr as pessoas em primeiro plano desde
sua criação. Seu fundador criou a companhia com o intuito de ajudar um familiar,
deficiente auditivo, e outros indivíduos, com o mesmo problema, a superarem suas
limitações e viverem melhor.

Todos os funcionários da Hearing Aids eram estimulados a desenvolverem soluções

para a melhoria na qualidade de vida dos usuários de seus produtos, e esse
pensamento constantemente trazia ótimos resultados para a Hearing Aids, como
reconhecimento mundial da alta tecnologia de seus produtos, crescimento de
participação no mercado, inclusive com a aquisição de outras empresas do mesmo
segmento, crescimento da receita e do LAIR – lucro antes do imposto de renda.

Os funcionários da Hearing Aids conheciam a missão da companhia e suas

estratégias, e cada departamento tinha sua meta, assim como cada funcionário

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sabia, exatamente, o que a empresa esperava dele. As regras eram claras e justas
para todos, de forma que o clima organizacional era o mais saudável e cordial
possível.

Um ponto extremamente importante era que a Hearing Aids tinha a fama de não
fazer mudanças bruscas nos processos de fusão e aquisição em que se inseria,
além de respeitar a cultura das empresas que estavam sendo adquiridas, o que
dava uma tranqüilidade maior aos funcionários que passavam por processos desse
tipo, que são, em geral, turbulentos.

Os primeiros passos da Hearing Aids na Ouça Bem

Assim que os europeus da Hearing Aids desembarcaram no Brasil, marcaram uma

reunião com o staff da Ouça Bem com dois objetivos – conhecer mais de perto a
operação da empresa e conhecer, um pouco mais, o mercado de aparelhos
auditivos brasileiro.

O processo produtivo

Como a Ouça Bem produzia apenas um produto, o processo produtivo era

relativamente simples, principalmente porque as peças que compunham os
aparelhos eram compradas praticamente prontas e o trabalho da Ouça Bem, na
produção do BTE_Plus, era praticamente de montagem, pequenas soldas e
pequenas adaptações no aparelho – pintura, inserção da marca, numero de série,
etc.

Além disso, outro dado que chamou a atenção foi o relatório do gerente de
produção: esse documento apontava que a Ouça Bem tinha produzido, no ano
anterior – 2004 –, 55.000 aparelhos auditivos, o que fez que a empresa se
aproximasse do limite de sua capacidade máxima de produção, que era de 58.000
aparelhos.

O gerente de produção destacou em seu relatório que, nesse ritmo, eles

rapidamente deixariam de atender aos pedidos feitos pelos clientes e recomendou
uma redução no crescimento das vendas.

O mercado da Ouça Bem

O departamento de inteligência de mercado preparou um estudo para o pessoal da

Hearing Aids, com alguns destaques principais.

No ano anterior, a participação da Ouça Bem no mercado de aparelhos auditivos

tinha sido de 30%. As vendas do BTE_Plus vinham tendo crescimento rápido devido
ao custo/benefício que os clientes viam no aparelho da Ouça Bem. Os aparelhos
não eram os mais modernos do mercado, mas os preços condiziam com os da
concorrência, e a marca Ouça Bem tinha certa tradição no segmento em que
atuava.

[…]

DRE Gerencial da Ouça Bem no ano de 2004

O parecer final do relatório apontava para a continuidade do crescimento

expressivo das vendas para o ano de 2005 que se iniciava, o que reforçava a idéia
do investimento em uma nova fábrica.

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Apesar de a opção de criação da nova fábrica parecer, devido aos dados do
mercado, a mais viável, não era de curto prazo, principalmente porque a Hearing
Aids pretendia trazer outras linhas de produtos para o Brasil, o que demandaria
uma complexidade bem maior do departamento de produção, e os estudos técnicos
diziam que essa fábrica teria condição de entrar em operação em 2 anos após o
início dos investimentos.

Ao olhar os dados do mercado da Ouça Bem e as características da empresa, o

controller previu que, atingindo a capacidade máxima de produção – que não
deveria tardar a acontecer, devido ao crescimento rápido das vendas – e mantendo
as condições atuais de preço e custos, a empresa deveria alcançar uma margem de
lucro antes dos impostos – LAIR/vendas – de, aproximadamente, 8%, com um
LAIR de $5.510.000, fato que, em sua opinião, devido às características do
mercado e do conhecimento que ele tinha de custos, poderia passar, com
facilidade, para 15% de margem, antes de impostos, com um LAIR de
$11.310.000.

*Observação: para facilitar o estudo, estaremos sempre considerando que toda a

produção foi vendida.

Fonte
COURA, Betovem. O caso Ouça Bem S.A. Rio de Janeiro: FGV Online, 2006.