PREFÁCIO

Este livro pode muito bem ter apresentado o subtítulo Ou 44 Anos no Departamento de
Cópia, em vez do atual. Mesmo um redator, cuja raça não é digna de nota por
destreza aritmética, não pôde deixar de chegar à conclusão de que o número de anos
de 1917 a 1961 totaliza quarenta e quatro. E, que Deus me ajude !, durante aquele
período que parece o tempo, o maior interesse do autor tem sido a publicidade -
boa, ruim e indiferente.

O fato de uma grande parte dessa experiência passada ter sido associada a um tipo
particularmente exigente de cópia de publicidade pode, como será explicado, ser uma
circunstância vantajosa para o leitor deste livro, independentemente de que tipo de
trabalho de redação o confronte.

Para o assunto do livro não está a escrita da cópia do pedido por correio. Seu
único objetivo é ajudar os redatores (ou estudantes de redação) cuja ambição é
criar anúncios com mais resultados, independentemente de qual seja o produto, como
e onde é vendido.

Quanto ao motivo pelo qual a experiência do autor pode representar uma

circunstância vantajosa para tais redatores, deixarei uma caneta infinitamente mais
capaz que a minha - a de uma autoridade não menos que Claude G. Hopkins, um dos
maiores redatores de publicações "gerais". publicidade que já viveu: "a publicidade
por correspondência é difícil. Mas é educativa. Mantém a pessoa certa. Fixa o ponto
de vista sobre custo e resultado. O publicitário aprende mais com a publicidade por
correspondência do que com qualquer outro. "

Portanto, se você estiver procurando orientação especificamente relacionada à

criação de publicidade por correspondência, esse livro não é seu. Por outro lado,
se, ao escrever qualquer tipo de publicidade, você desejar que mais de sua cópia
atinja o imperativo de efetividade de venda para qualquer funcionário de vendas por
correspondência que queira continuar comendo com entusiasmo, este livro pode ser
útil para você. De qualquer forma, você é a pessoa para quem foi escrito.

Muitas de suas informações provavelmente lembrarão a você o aforismo: "Não

precisamos muito de ser instruídos a ser lembrados". E isso é tudo de bom.
Finalmente, e de acordo com as passagens que são de natureza remanescente, o autor
tentou evitar qualquer necessidade de mais tarde ter que admitir, como Mark Twain,
que "Quando eu era muito jovem, conseguia me lembrar de qualquer coisa, ocorresse
ou não. Mas agora sou mais velho e só consigo me lembrar do último ".

Victor O. Schwab

INTRODUÇÃO

O anúncio em si é a pedra angular no arco de vendas. A maioria das dificuldades de

vendas (por exemplo, problemas de distribuição, cooperação e troca de marcas), na
verdade, remetem a anúncios impotentes. Eles eram facilmente resistentes;
simplesmente não é bom o suficiente para levar as pessoas a ver, ler e agir de
acordo com elas: sair e exigir o produto anunciado e nenhum outro.

Cópia ruim não pode superar falhas ou lacunas na distribuição do revendedor; não
pode nem lucrar com as melhores configurações de revendedor. Porém, uma boa cópia
pode superar muitas dificuldades dos revendedores, tornando-as secundárias e
vendendo apesar delas.

Portanto, como a culpa pelo fracasso ou o crédito pelo sucesso em muitas campanhas
de vendas podem ser justamente colocados à porta dos próprios anúncios, os cinco
primeiros capítulos deste livro concentram-se em certos elementos básicos de um bom
anúncio. Isso é essencial porque, como Conde Nast afirmou uma vez: "Quanto mais
fatores não sabemos, mais importante é para nós isolarmos esses poucos fatores com
os quais contamos".

Quais são esses fundamentos? Cinco deles são discutidos em nossos primeiros
capítulos. Eles são (1) Consiga Atenção; (2) mostrar às pessoas uma vantagem; (3)
Prove; (4) Persuadir as pessoas a aproveitarem essa vantagem; (5) Peça ação.

A maioria dos redatores de publicidade conhece esses fundamentos. Muitos de nós

praticamos. Alguns de nós devem voltar para eles. Se alguém está estudando agora
para entrar no campo dos direitos autorais, se é novo no ramo, ou se ele pratica há
anos, seu conhecimento - e prática - desses fundamentos determinará a extensão de
seu sucesso. Como Daniel Defoe disse: "Um piloto velho e experiente perde um navio
por sua segurança e excesso de confiança em seu conhecimento tão eficazmente quanto
o jovem piloto por sua ignorância e falta de experiência".

Portanto, este livro se resumirá aos fundamentos, tente esquecer os seguintes.

Pois, à medida que o tempo passa, toda linha de trabalho criativo fica cheia de
jargões impressionantes e detalhes técnicos fora do feixe, com uma palaver
profissional que se afasta muito do objetivo principal. Alguém disse: "Sempre que
as pessoas ficam particularmente confusas em seus pensamentos, inventam grandes
palavras para encobrir sua confusão".

No entanto, afinal, a publicidade em si é realmente uma coisa tão complicada? Seu

objetivo básico é simples: fazer as pessoas comprarem um produto ou serviço. Não
apenas para fazê-los parar, admirar ou simplesmente acreditar. A publicidade nada
mais é do que uma despesa (não um investimento), a menos que obtenha o tipo de ação
desejada pelo anunciante.

Esse é um objetivo muito claro. Mas na prática - é aí que entra a imprecisão. E o

resultado: belos exemplos da arte da publicidade são produzidos, impressos,
admirados - e, página após página, invertida pelo público.

CAPÍTULO 1
OBTENHA ATENÇÃO

Existem cinco fundamentos na redação de um bom anúncio:

1. Tenha atenção

2. Mostre às pessoas uma vantagem

3. Prove

4. Convença as pessoas a aproveitarem essa vantagem

5. Peça Ação

Um anúncio não pode estimular vendas se não for lido; não pode ser lido se não for
visto; e não será visto, a menos que consiga atenção. Esse é o round robin que
Daniel Starch deve ter em mente quando escreveu "O valor de atenção de um anúncio é
aproximadamente duas vezes mais importante que a real convencimento do próprio
teste".

Você - o convidado não convidado

Não subestime a concorrência acirrada que você enfrenta ao obter atenção. Ninguém
no mundo (exceto você) está esperando o anúncio aparecer. Todos no mundo (exceto
você) preferem ler as notícias, quadrinhos, histórias, artigos, editoriais ou mesmo
os obituários.

Você, o anunciante, é o convidado não convidado - na verdade, vamos ser sinceros,

um intruso. Nenhum leitor pediu ou pagou para você participar da festa que ele está
tendo com a publicação que comprou. Você pagou para entrar.

O leitor comprou a publicação para obter notícias, entretenimento ou instruções que

são de valor pessoal útil. É isso que o seu anúncio também deve oferecer - se você
tiver alguma chance de competir com o assunto editorial da publicação, pelo
interesse do leitor. E então, para fazê-lo pagar pelo seu produto, você deve pagar
para que ele leia sobre isso.

Os anunciantes bem-sucedidos propositadamente partem dessa premissa: as pessoas não

querem ler publicidade - nem mesmo a minha. Em seguida, eles percorrem essa bola de
oito bolas disparando com muito mais força para propagandas que, como Arthur
Brisbane definiu boa escrita, são "mais fáceis de ler do que pular". Eles tentam
oferecer uma "recompensa pela leitura" tão atraente que as pessoas desejam ler seus
anúncios diretamente - contra qualquer competição, editorial ou comercial.

Dois obstáculos - antes mesmo do início do concurso

Obviamente, antes que seu anúncio tenha a oportunidade de competir por atenção
contra o assunto editorial de uma publicação e os outros anúncios, existem alguns
outros obstáculos que precisam ser enfrentados e superados.

Primeiro, a publicação (se entregue por correio para um assinante) deve ser
desembrulhada e pelo menos preparada para leitura. Na verdade, muitos milhares de
cópias não são abertas, mais do que se imaginava. Os problemas são bem rápidos,
principalmente os semanários, e muitas pessoas simplesmente "não se dão bem" com
eles. É por isso que os publicitários verificam cuidadosamente a quantidade de
circulação de uma banca de jornais. Isso representa circulação para as pessoas que
realmente compraram cópias únicas, e não cópias que "chegam até elas" como
resultado de uma assinatura encomendada anteriormente - talvez a uma taxa de
assinatura de preço baixo tão baixa que o assinante, depois de investir pouco, pode
ser bastante casual em lê-los.

Segundo, o conteúdo da publicação deve pelo menos ser examinado - e quanto mais o
tempo do leitor atrair o material editorial da publicação, maior a chance de seu
anúncio ser notado. Aqui, no entanto, você novamente perde uma certa porcentagem
adicional de leitores em potencial: aqueles que, apesar de quanto tempo podem
dedicar ao conteúdo editorial da publicação, dedicam muito pouco (alguns leitores
afirmam que não!) Para a leitura dos anúncios nele.

Uma pesquisa indica que a pessoa média lê apenas quatro anúncios na revista média.
Outro investigador, George B. Hotchkiss, em seu Advertising Copy, nos diz que ler
um jornal metropolitano completamente requer pelo menos catorze horas - e um estudo
feito para a Associação de Anunciantes Nacionais cita uma pesquisa demonstrando que
"mais de 66% dos um grande grupo de homens de negócios e profissionais passou 15
minutos ou menos lendo jornais diários ".

Somente depois que esses dois obstáculos forem superados, o seu anúncio poderá
enfrentar a concorrência de atrair a atenção do maior número possível de pessoas
que desembrulham a publicação, que a examinam com algum rigor e que incluem as
propagandas em seus exames ou leituras. . E, para capturar essa atenção, você
precisa conquistá-la - com seu título ou com seu layout, e de preferência com os
dois.
Qual a importância do título?

Quão importante é o papel desempenhado apenas pela manchete na realização de nosso

primeiro objetivo: chamar a atenção? Talvez você tenha lido em algum lugar que 50%
do valor de um anúncio inteiro é representado pela própria manchete. Ou 70%. Ou
80%. A verdade é que você não pode avaliá-lo em porcentagens.

Por exemplo, qual porcentagem melhor é um automóvel que roda lindamente em

comparação com um que não roda de jeito nenhum? É o mesmo com as manchetes. Pode-se
ser quase um fracasso total em cumprir até seu principal objetivo: induzir as
pessoas a começar a ler a matéria corporal (a cópia) do anúncio. Outra manchete
pode funcionar quase como mágica, atraindo milhares de leitores para um anúncio
cuja cópia leva as pessoas a agir e, assim, tira os produtos das prateleiras.

Sim, há realmente muita diferença no poder das manchetes. Não é suficiente enfiar a
persuasão na questão do corpo. Alguns dos fracassos mais tremendos entre anúncios
contêm matéria corporal cheia de cópias convincentes. Mas isso não foi incluído em
uma boa manchete. E assim a excelente cópia nem sequer conseguiu uma leitura.

Pois, obviamente, é a manchete que coloca as pessoas na cópia; a cópia não os

coloca no título. Em outras palavras, o objetivo do redator na vida deve ser o de
tentar tornar mais difícil para as pessoas deixar passar seu anúncio do que lê-lo.
E bem na manchete, ele dá o primeiro e verdadeiramente gigante passo no caminho
para esse objetivo.

Tanto pela importância das manchetes - quanto pelo desperdício impressionante e

perda de eficácia quando um espaço publicitário caro é dedicado à exibição de
anúncios ruins.

O único objetivo de uma manchete

Qual é o único objetivo de uma manchete? Para deixar bem claro, usaremos uma
analogia simples e suficientemente precisa.

A manchete de um anúncio é como uma bandeira sendo erguida por um bandeirante ao

lado de uma ferrovia. Ele está usando isso para tentar chamar a atenção imediata do
engenheiro de um trem que se aproxima - para que ele possa lhe dar algum tipo de
mensagem. No caso de publicidade, nessa bandeira é impressa a manchete de um
anúncio.

Vamos continuar com a analogia. O trem consiste em um motor Diesel moderno e veloz
e um carro. O engenheiro (na maioria das vezes) será a mãe e / ou pai de uma
família. O carro dependente contém o resto da família. Todos eles estão acelerando
ao longo da vida cotidiana - movendo-se rapidamente de acordo com o ritmo agitado
de hoje.

A mensagem nessa bandeira (a manchete do anúncio) deve ser convincente. Sim, e

persuasivo o suficiente para competir com todas as outras distrações da vida. Deve
captar a atenção. E deve oferecer uma "recompensa pela leitura". Essa recompensa
deve ser suficientemente atraente para induzir o leitor a continuar lendo além do
título. (No caso de um tipo negativo de manchete de "aviso", podemos até fazer uma
analogia adicional e chegar ao ponto de dizer que é mais uma bandeira vermelha.)

É óbvio, portanto, que existem dois atributos principais de boas manchetes. Eles
selecionam, do total de leitores da publicação, os leitores que estão (ou podem ser
induzidos a se interessar) no assunto do anúncio. E eles prometem a eles uma
recompensa que vale a pena pela leitura.

Que tipos de recompensa os bons títulos prometem?

Neste capítulo, vamos nos concentrar em cem exemplos dos dois tipos de títulos que,
inquestionavelmente, têm o melhor registro ou resultado, com base em critérios que
serão descritos em breve.

Ambos os tipos prometem recompensas desejáveis para a leitura. Um faz isso através
de uma abordagem positiva, o outro através de uma abordagem negativa. Aqui está
como eles fazem isso:

1. Conseguindo transmitir, em poucas palavras, como o leitor pode salvar, obter ou

realizar algo através do uso do seu produto - como isso aumentará: sua estimulação
mental, física, financeira, social, emocional ou espiritual , satisfação, bem-estar
ou segurança.

2. Ou, negativamente, apontando como o leitor pode evitar (reduzir ou eliminar)

riscos, preocupações, perdas, erros, constrangimento, labuta ou alguma outra
condição indesejável através do uso do seu produto - como isso diminuirá: medo de
pobreza, doença ou acidente, desconforto, tédio e perda de negócios, prestígio ou
progresso social.

Ao revisar essas cem manchetes, você notará quantas delas conseguem dar um passo
além. Eles também dizem com que rapidez, facilidade ou baixo custo a promessa será
cumprida. E, como você verá, eles não são manchetes de reivindicação e vanglória,
que, segundo pesquisas da Gallup-Robinson, são "aproximadamente 60% tão eficazes
quanto as manchetes de benefícios ao consumidor".

Por que essas manchetes foram selecionadas

As cem manchetes que se seguem foram selecionadas para revisão neste capítulo
porque, primeiro, cada uma fornece em si uma pequena lição de redação de manchetes;
segundo, porque a maioria deles é apoiada por um registro de resultado
suficientemente digno de nota para merecer sua análise e estudo. Esse registro é
baseado na alta classificação de leitores do anúncio que eles mancharam ou (no caso
de anúncios que apresentavam um número-chave), com base no número lucrativo de
consultas ou pedidos que eles produziram para o anunciante. A inclusão dos poucos
que não pertencem a nenhuma dessas duas categorias se baseou em muitos anos de
experiência profissional diária dedicada às manchetes.

Alguns deles são novos, usados recentemente; outros não são. Mas todos são
imutáveis, atemporais e imutáveis, como a própria natureza humana, ao exemplificar
como fazer uma manchete chamar a atenção e despertar interesse.

Um deles é o que geralmente é chamado de manchete de "curiosidade". Esse tipo de

título é comumente usado e, portanto, deve ser representado aqui. No entanto,
apenas para despertar curiosidade, essas manchetes frequentemente introduzem idéias
totalmente não relacionadas ao produto, suas funções e as vantagens de possuí-lo.

Ao fazê-lo, despertam um tipo de curiosidade irrelevante e espúrio - que não pode,

com a maior eficácia possível, ser seguido pela cópia do corpo que deve tentar
transformar a curiosidade ociosa em ação de desejo de compra.

Além disso (e de grande importância), talvez você possa ler um anúncio "cheio de
curiosidades" se tiver tempo. Mas, para um anúncio cujo título promete alguns
benefícios que você realmente deseja, é muito mais provável que você tente ganhar
tempo!

O sucesso de todas essas manchetes deveu-se principalmente à própria manchete - e

não a uma qualidade extraordinária da cópia. É por isso que anúncios notáveis como
A penalidade da liderança, O ingrediente inestimável, Em algum lugar a oeste de
Laramie (e outros caracterizados por uma cópia superlativa do corpo) não foram
incluídos.

Da mesma forma, sua eficácia não se deve em grande medida a qualquer imagem ou obra
de arte de apoio - nem a truques artísticos de layout que quase o fazem ficar de
cabeça para baixo na tentativa de chamar a atenção. Em outras palavras, a manchete
era boa o suficiente, sozinha, para chamar a atenção e induzir o leitor a continuar
lendo.

100 Boas Manchetes e Por Que Eles Tão Rentáveis

Agora que escrevemos uma boa referência para essas manchetes em particular, vamos
analisá-las e tentar descobrir por que elas foram tão eficazes.

Ocasionalmente, à medida que avançamos, respiramos. Primeiro, como um período de

tempo limite. Segundo, para que possamos fazer o que podemos chamar de algumas
Observações Gerais sobre Elementos Específicos, sobre alguns dos elementos
presentes em muitas das manchetes. Dessa forma, podemos apontá-los, porque vale a
pena enfatizar, e também podemos evitar ter que chamar continuamente sua atenção
para eles.

As manchetes anunciam muitos tipos diferentes de produtos. Alguns são vendidos em

lojas de varejo, outros por representantes de vendas, outros por correio direto ao
cliente. Mas, independentemente do que é o produto ou de como é vendido, os
princípios discutidos aqui se aplicam.

Agora coloque seus sapatos espetados. Nós vamos "correr os cem". Isso nos permitirá
aprender com exemplos reais, em vez de através de uma discussão longa e menos
interessante sobre preceitos gerais.

1. O segredo de fazer pessoas como você

Quase US $ 500.000 foram gastos com lucro para exibir anúncios chave exibindo este
título. Ele atraiu muitas centenas de milhares de leitores para a matéria do corpo
de um anúncio "movedor de pessoas" - um que, por si só, construiu um grande
negócio. Título bastante irresistível, não é?

2. Um pequeno erro que custa ao agricultor US $ 3.000 por ano

A apropriação considerável foi gasta com sucesso em revistas agrícolas neste

anúncio. Às vezes, a idéia negativa de compensar, reduzir ou eliminar o "risco de
perda" é ainda mais atraente para o leitor do que a "perspectiva de ganho".

Como disse o grande executivo de negócios Chauncey Depew: "Eu não ficaria acordado
a noite toda para ganhar US $ 100; mas ficaria acordado todas as sete noites para
não perdê-lo". Como Walter Horvath diz em Six Successful Selling Techniques, "as
pessoas lutarão muito mais para evitar perder algo que já possuem do que ganhar
algo de maior valor que não possuem". Também é verdade que eles têm a sensação de
que perdas e desperdícios geralmente podem ser recuperados com mais facilidade do
que novos lucros.

Que agricultor poderia deixar de ler a cópia sob essa manchete - para descobrir:
"Qual foi o erro? Por que foi 'pequeno'? Estou fazendo isso? Se custou a esse
agricultor uma perda de US $ 3.000 por ano, talvez isso esteja me custando muito
mais! Talvez a cópia também me fale sobre outros erros que possam estar cometendo.
"

3. Conselho para esposas cujos maridos não economizam dinheiro - por uma esposa
A força da manchete da palavra "conselho" já foi comprovada. A maioria das pessoas
deseja, independentemente de seguir ou não. E a "doença" específica mencionada é
comum o suficiente para interessar muitos leitores. O slogan "aconteceu comigo",
"de uma esposa", aumenta o desejo de ler a cópia. (Este anúncio superou em muito o
melhor anúncio anterior do anunciante, Livrar-se de Preocupações com Dinheiro.)

4. A criança que conquistou o coração de todos

Este foi um anúncio com resultados chave, que se mostrou espetacularmente

lucrativo. Apareceu em revistas femininas. A cópia do tipo emocional descreveu (e a
fotografia retratou) o tipo de menininha que qualquer pai gostaria que sua filha
fosse. Rindo, rolando, correndo para a frente, com os braços estendidos, saindo do
anúncio e entrando nos braços e no coração do leitor.

5. Você já ficou com a língua presa em uma festa?

Identifica as miríades de flores de parede autoconscientes e complexas de

inferioridade. "Sou eu! Quero ler este anúncio; talvez ele me diga exatamente o que
fazer sobre isso."

À medida que avança, você notará quantas dessas manchetes são interrogativas. Eles
fazem uma pergunta para a qual as pessoas querem ler a resposta. Eles despertam
curiosidade e interesse pela matéria corporal que se segue. Eles chegam em casa -
cortam a indireta detalhada. Os melhores são desafios difíceis de ignorar, que não
podem ser descartados com um rápido não ou sim e sem leitura adicional, são
pertinentes e relevantes para o leitor. Observe quantos dos incluídos aqui medem
até essas especificações.

6. Como uma nova descoberta tornou uma garota simples bonita

Atração ampla: há mais garotas simples do que garotas bonitas - e quase todas elas
querem ter uma aparência melhor.

7. Como conquistar amigos e influenciar pessoas Isso ajudou a vender milhões de

cópias do livro com o mesmo título. Forte apelo básico: todos queremos fazê-lo. Mas
sem as palavras "como fazer" a manchete se tornaria simplesmente um lema banal.

8. As últimas 2 horas são as mais longas - e essas são as 2 horas que você
economiza

Um anúncio de companhia aérea apresentou um voo a jato mais rápido. A manchete é um

alvo para viajantes experientes no ar que sabem o que essas duas últimas horas
intermináveis podem fazer com seus nervos e paciência. Como muitas manchetes, sem
dúvida, saiu diretamente da experiência pessoal de seu escritor.

Este título (e todos os outros discutidos aqui) teria sido bom, mesmo que não
tivesse sido apoiado por nenhuma imagem. Mas seu efeito foi aumentado por um
relógio de pulso com as marcas das horas indicando 1 a 10 agrupadas - e 10, 11 e 12
estavam esticadas.

9. Quem mais quer uma figura de estrela na tela?

Quem não? Exceto homens - e esse anúncio bem-sucedido e muito veiculado não está
sendo dirigido a eles. "Who else" também tem uma conotação de "entrar no vagão da
banda": não "pode ser feito", mas "quem mais quer tê-lo".

10. Você comete esses erros em inglês?

Um desafio direto. Agora leia a manchete de volta, eliminando a palavra vital

"estes". Essa palavra é o "gancho" que quase o força a copiar. "Quais são esses
erros em particular? Eu os cometi?" Observe também (como acontece com muitas das
outras manchetes revisadas) que esta promete fornecer informações pessoais úteis em
seu próprio contexto, não apenas "conversa publicitária".

A atração do específico

Neste primeiro suspiro, paremos para impressionar em sua mente a importância do

papel do "específico" em tantas boas manchetes. Aparece em muitos dos nossos dez
primeiros. E aparecerá em um número surpreendente dos próximos noventa. Você verá
como magneticamente isso ajuda a atrair o leitor para a matéria corporal de um
anúncio.

Portanto, observe que, enquanto continua lendo, quantas dessas manchetes contêm
palavras ou frases específicas que prometem dizer: Como, Aqui, Estas, Quais, Quais
destas, Quem, Quem Mais, Onde, Quando, O Que, Por quê. Observe também com que
frequência os valores exatos são usados: número de dias, noites, horas, minutos,
dólares, maneiras, tipos de. Essa "atração do específico" merece sua atenção
especial - não apenas no que diz respeito a palavras e frases, mas também no que
diz respeito às próprias idéias de manchete. Por exemplo, compare o apelo de
"Ajudaremos você a ganhar mais dinheiro" com "Ajudaremos você a pagar o aluguel".

11. Por que alguns alimentos "explodem" no estômago

Uma provocativa manchete "por que". Baseado no fato completamente compreensível de

que algumas combinações de alimentos praticamente "explodem" no estômago. Recurso
amplo. (Imagem relevante da retorta química em forma de estômago, começando a
explodir.)

12. Mãos que parecem mais bonitas em 24 horas - ou seu dinheiro de volta

Apelo universal às mulheres. Resultado Garantido: "Ou seu dinheiro de volta."

13. Você pode rir de preocupações financeiras - se seguir este plano simples

Algo que todo mundo quer poder fazer. Um anúncio com chave de sucesso no qual
muitos milhares foram gastos.

14. Por que algumas pessoas quase sempre ganham dinheiro no mercado de ações

Um anúncio lucrativo de resultados verificados que vende um livro escrito por um

parceiro em uma corretora conhecida e conceituada. Palavras-chave importantes:
"alguns" e "quase" - que tornam a manchete credível.

15. Quando os médicos "se sentem podres", é isso que eles fazem

Qual é o segredo do sucesso desse anúncio bem conhecido? Primeiro: a sugestão de

paradoxo. Raramente pensamos nos médicos como estando com problemas de saúde. E
quando estão, o que eles fazem a respeito são informações "diretamente da boca do
cavalo"; carrega uma nota de autoridade e maior garantia de "recompensa pela
leitura do anúncio". Observe a promessa positiva de recompensa em "Isto é o que
eles fazem".

Além disso, o uso do coloquialismo descarado "se apodrece" chama a atenção; parece
humano, natural. Além disso, tem um valor surpreendente - uma vez que o vocabulário
das páginas de publicidade tem uma certa semelhança e qualidade de destaque. Muitas
manchetes não conseguem parar os leitores porque seu vocabulário é tão comum.
Nenhuma palavra ou frase contém qualquer elemento de surpresa que chame a atenção,
nenhuma palavra, expressão ou idéia que não seja comumente usada ou esperada no
título de um anúncio.

Este anúncio obteve apenas metade do número de respostas quando um teste foi feito,
alterando "Quando os médicos se sentem podres" para "Quando os médicos não se
sentem à altura". (Outros exemplos do uso de coloquialismos comuns e palavras de
surpresa são dados e comentados em muitas dessas boas manchetes.)

Como essa idéia de usar palavras-chave que não são comumente utilizadas no léxico
da publicidade merece uma consideração tão séria, citemos mais alguns exemplos.
Para um livro sobre controle de peso científico: a única palavra "Barriga de
barriga"! (Não é muito elegante, mas provou ser uma barreira eficaz.) Para um
dicionário: uma única palavra (cebola, porco, sável, pelicano, gambá, canguru etc.)
como a manchete em negrito de cada uma em uma série de anúncios espaciais. Você não
podia deixar de vê-lo na página e queria saber do que se tratava. A cópia seguiu
ilustrando quão simples e claras eram as definições naquele dicionário em
particular. Para um livro de instruções sobre golfe: "Não sinta dor de barriga
neste ano!"

16. Parece inacreditável que você possa oferecer essas gravuras originais assinadas
- por apenas US $ 5 cada!

Antecipa a incredulidade natural do leitor em relação a uma barganha tão

excepcional. Assim, ajuda a superar sua dúvida antecipadamente, reconhecendo a
probabilidade dela.

17. Cinco problemas familiares de pele - quais você deseja superar?

"Deixe-me continuar lendo, para ver se tenho um dos cinco." O velho "qual destes"
técnica de venda; não "você quer?" mas "qual você quer?" (As manchetes
interrogativas ajudam a atrair os leitores para a cópia. Observe quantas dessas
centenas são manchetes interrogativas.)

18. Qual desses best-sellers de US $ 2,50 a US $ 5 você deseja - por apenas US $ 1

cada?

Este anúncio com chave vendeu centenas de milhares de livros. Forte apelo de
barganha de preço comparativo.

19. Quem já ouviu falar de uma mulher perdendo peso e desfrutando de 3 refeições
deliciosas ao mesmo tempo?

Outro exemplo de uma manchete que antecipa a incredulidade para ajudar a superá-la.

20. Como melhorei minha memória em uma noite

Este é o famoso anúncio "Addison Sims de Seattle", que cunhou essa frase familiar.
Você poderia escapar de querer ler?

21. Descubra a fortuna escondida em seu salário

Um desses bons títulos "descubra o que está oculto". (Observe outros aqui.) Um
extrator comprovado para um anunciante que oferece títulos sólidos com base em
"pagamento de receita".

22. Os médicos provam que 2 em cada 3 mulheres podem ter uma pele mais bonita em 14
dias. As mulheres querem. "Por que dois em três? Eu sou um dos dois? Como os
médicos provaram isso? Resultados rápidos são o que eu quero ... Apenas catorze
dias!"
Quantas palavras um título deve conter?

Você provavelmente já leu muitas vezes sobre a conveniência de não ter mais que um
certo número de palavras em seu título. No entanto, neste segundo momento, queremos
ressaltar que muitas das manchetes já citadas (e outras a seguir) são, para os
padrões comuns, bastante longas. No entanto, apesar de sua extensão, eles tiveram
sucesso.

Obviamente, não é aconselhável fazer um título mais longo do que a sua função
principal realmente exige. No entanto, uma duração acima do normal não precisa se
preocupar com você ... desde que os pontos altos de interesse da manchete sejam
fisicamente bem divididos e claramente exibidos - e desde que as vantagens pessoais
prometidas ao leitor sejam apresentadas de maneira tão apropriada que é quase como
se o próprio nome dele apareceu na manchete.

Vale a pena contar a história de Max Hart (de Hart, Schaffner & Marx) e de seu
gerente de publicidade, o falecido e grande George L. Dyer. Eles estavam discutindo
sobre uma cópia longa. Para encerrar o argumento, o Sr. Dyer disse: "Aposto US $
10. Posso escrever uma página de jornal do tipo sólido e você lê todas as
palavras".

O Sr. Hart zombou da ideia. "Não preciso escrever uma linha para provar meu
argumento", respondeu Dyer. "Eu só direi a manchete. Isso seria" Esta página é
sobre Max Hart! "

23. Como fiz uma fortuna com uma "idéia tola"

Paradoxos despertam interesse. Apelo amplo: quase todo mundo já teve uma ideia de
ganhar dinheiro com animais de estimação que outros acharam tolo e impraticável.
Simpatia pelo oprimido: "Qual é a história desse homem que 'virou a mesa' para as
pessoas que o ridicularizaram?"

24. Quantas vezes você se ouve dizendo: "não, eu não li; tenho pretendido!"

Um clube do livro bem conhecido gastou muito dinheiro com esse anúncio. A manchete
foi direcionada com precisão para o seu grande mercado - pessoas que "pretendem"
acompanhar os novos livros, mas de alguma forma "nunca chegam a esse ponto".

25. Milhares têm esse presente inestimável - mas nunca o descobrem!

"Que 'presente inestimável'? Por que 'inestimável'? Se 'milhares' o têm, talvez eu

também o tenha." O ângulo "não descoberto" tem grande atração. Legiões de pessoas
estão convencidas de que possuem talentos e habilidades que outros nunca
descobriram. Consequentemente, o mundo deles infelizmente está inclinado a
subestimar ou julgá-los mal.

26. De quem é a culpa quando as crianças desobedecem?

Que pai não ficaria parado com essa manchete? "Eu sou quem é

provavelmente culpar. É uma condição angustiante - e, o mais importante, uma

reflexão sobre mim. Talvez este anúncio me diga o que fazer sobre isso ".

27. Remar um "truque idiota" me fez um vendedor estrela

"Qual é o 'truque idiota'? Por que as pessoas chamam assim? Como isso transformou
esse sujeito? Eu gostaria de poder 'vender' a mim e a minhas idéias - mesmo que
vender possa não ser minha vocação". (Uma grande despesa foi lucrativa com este
anúncio após a comprovação da sua eficácia.)
28. Você tem esses sintomas de exaustão nervosa?

Todo mundo gosta de ler sobre seus "sintomas". O apelo é amplo; a condição de
"exaustão nervosa" é comum.

29. Garantimos a passagem de gelo, lama ou neve - ou pagamos o reboque!

Se você oferecer uma garantia poderosa com o seu produto, jogue-se fortemente e
rapidamente no título. Não o relegue para exibição menor. Muitos produtos, na
verdade, são respaldados por garantias dramáticas - mas sua publicidade não
aproveita ao máximo.

30. Você tem um estoque de "preocupação"?

"Talvez este anúncio me diga por que não preciso perder; durma por mais tempo, como
posso substituí-lo por um que dê zoom".

31. Como um novo tipo de argila melhorou minha pele em 30 minutos

Promete uma recompensa desejável pela leitura. E a verdadeira experiência de outra

pessoa (com algo relevante para nossos próprios desejos) é sempre interessante.

32. 161 novos caminhos para o coração de um homem - neste livro fascinante para
cozinheiros Novamente a atração do específico - vinculado a um forte apelo básico.

33. Lucros ocultos em sua fazenda

Amplamente executado em papéis agrícolas, com resultados excepcionais. A idéia do

lucro oculto e a sugestão de recuperar uma perda.

34. A vida de uma criança vale US $ 1 para você?

Título atraente para um serviço de freio Forte apelo emocional: como a vida de uma
criança pequena pode ser extinta por um acidente devido a seus freios ineficazes.

35. Em todos os lugares as mulheres adoram esse novo e incrível xampu!

O coloquial: "delirando". A palavra "sucesso": "em toda parte". (A crescente

popularidade e a venda de um produto são apresentadas como evidência de seu mérito.
"Nada dá certo como sucesso"; e as pessoas gostam de subir em uma onda). E o
"incrível" sobrecarregado ainda parece ter algum poder restante.

36. Você faz alguma dessas dez coisas embaraçosas?

Pergunta do alvo. Todos nós temos medo de nos envergonharmos diante dos outros;
sendo criticado, menosprezado, comentado. "Quais 'dez' são? Faz / faz algum deles?"

37. Seis tipos de investidores - em que grupo você está.

Este anúncio produziu consultas em grandes quantidades. Os investidores revisaram

as características de cada um dos seis grupos, conforme descrito no anúncio, e
depois perguntaram sobre um programa projetado para atender aos objetivos de
investimento de seu grupo específico.

O ponto de vista principal - o "ponto de você"

O respirador nº 3 é curto, porque você já conhece muito bem a sua "lição". Mas,
para enfatizar sua importância, apontemos isso para você: 43 dessas 100 manchetes
contêm uma dessas palavras reais - "você", "seu" ou "você mesmo"; mesmo quando o
pronome é a primeira pessoa do singular (por exemplo, como Melhorei minha memória
em uma noite), a recompensa prometida é tão universalmente desejada que, na
verdade, está realmente dizendo: "Você pode fazer isso também!"

Milhares de palavras já foram escritas sobre o "objetivo de você" - mas deixe-me

lembrá-lo de que, com uma caneta-tinteiro, 96% das 500 universitárias escreveram
seus próprios nomes; Em um mapa dos EUA, 447 homens entre 500 procuraram primeiro a
localização de suas cidades de origem! Harold Barnes, da American Newspaper
Publishers 'Association, realmente estava no alvo quando disse: "Para chamar uma
imagem do leitor, tudo o que você precisa fazer é fixar um alvo. Então, começando
pelo lado de fora, você pode rotular seus interesses nesta ordem: o mundo, os
Estados Unidos, seu estado natal, sua cidade natal, e nos agruparemos no centro
negro de sua família e de si mesmo ... eu. Eu mesmo. Eu venho primeiro. -olho."

38. Como remover manchas ... use (nome do produto) e siga estas instruções simples

Um exemplo de um bom anúncio de "serviço" - que, além de estar relacionado com o

produto, também contém informações úteis que podem ser usadas por si só. Esses
anúncios geralmente têm uma longevidade considerável porque são cortados e usados
para referência futura.

39. Hoje ... adicione US $ 10.000 à sua propriedade - pelo preço de um novo chapéu

Quem não gostaria de fazer isso? A dúvida quanto à promessa é compensada pelo fato
de o anunciante ser uma companhia de seguros grande e respeitável.

40. SEU filho já o envergonhou?

Direto, desafiador, uma circunstância comum. Traz uma inundação de lembranças. Como
essas experiências desagradáveis podem ser evitadas no futuro?

Baseado em um forte apelo egoísta. Os pais são, primeiro, indivíduos; segundo,

pais. O tipo de reflexão que as crianças lançam sobre o prestígio e a auto-estima
de seus pais é um ângulo útil para se lembrar. (Esta manchete é o oposto negativo
do número 4, A criança que conquistou o coração de todos.)

41. A sua casa é pobre em imagens?

Uma pergunta de tiro de espingarda atingindo milhares de leitores. Ilustrado pela

foto de uma sala atraente, com áreas em branco nas paredes; com X indicando onde as
imagens melhorariam a aparência da sala.

42. Como dar ferro extra a seus filhos - essas três maneiras deliciosas

Obedeça ao máximo sábio dos repórteres de jornais: "Comece onde está o leitor". Em
outras palavras, o público já aceita o fato de que o sangue das crianças deve
conter bastante ferro. Assim, a manchete continua a partir daí - prometendo ferro
"extra" e "três maneiras deliciosas" de obtê-lo (maneiras "deliciosas"; portanto,
não a batalha entre pais e filhos).

43. Para pessoas que querem escrever - mas não podem começar

Seleciona infalivelmente sua audiência, que é grande - e frustrada.

44. Esta lâmpada quase mágica ilumina a rodovia antes que você as faça

A palavra "quase" empresta credibilidade. O título promete um método automático e

sem esforço para aliviar uma condição irritante ou evitar uma emergência perigosa.
45. Os crimes que cometemos contra nossos estômagos Outra manchete "começa onde o
leitor está" - porque a maioria das pessoas já acredita que costuma dar a seus
processos digestivos algum tratamento bastante difícil. Esse relacionamento, entre
o tema do anúncio e a crença comum de seus leitores, torna o "nós" e o "nosso"
praticamente iguais em eficácia a "você" e "seu".

46. O homem com a "mente gafanhoto"

Uma associação imediata consigo mesma pula na mente do leitor. Ele quer verificar
imediatamente o paralelo pessoal. Quais são os sintomas? Iniciando coisas que nunca
terminamos? Saltando de uma coisa para outra?

"Quanto eu gosto dele? Não é uma boa característica. O que ele fez sobre isso?"
Este é um exemplo de uma manchete negativa que atinge de maneira mais precisa e
dramática do que a positiva.

47. Eles riram quando me sentei ao piano - mas quando comecei a tocar!

Outro que entrou no nosso idioma. Simpatia com o oprimido. Particularmente

interessante, estruturalmente, como um exemplo de uma manchete que "vira a esquina"
usando uma linha de tag final para se tornar positiva em vez de negativa.

Vale lembrar também: o ângulo antes e depois pode ser eficaz em muitas manchetes.

48. Jogue fora seus remos!

Comandos curtos e positivos costumam ser boas manchetes. Quando Ole Evinrude, o rei
dos motores de popa, publicou um pequeno anúncio com essa manchete, ele deu o
primeiro passo para transformar sua oficina de uma sala em um grande negócio. (Uma
manchete semelhante, Jogue fora sua antena !, também foi responsável pela criação
de uma empresa no campo do rádio.)

Vale a pena pensar nesse tipo de manchete quando o produto que você está anunciando
elimina a necessidade de alguns equipamentos até então necessários, algum trabalho
oneroso ou algum item considerável de despesa.

49. Como fazer maravilhas com um pouco de terra!

Uma manchete de sucesso que obteve 75% a mais do que Two Acres and Security e 40% a
melhor que A Little Land - Muita Vida. O motivo: "como fazer" e "fazer maravilhas
com".

50. Quem mais quer bolo mais leve - na metade do tempo da mistura?

Forte apelo. Outra boa manchete "quem mais". (No. 9, quem mais quer uma figura de
estrela na tela?)

51. Pequenos vazamentos que mantêm os homens pobres

Um anúncio "recuperando uma perda" com chave, cujo resultado verificado justificava
a repetição frequente.

52. Perfurado por 301 pregos ... mantém a pressão do ar total Quem não estaria
interessado em ler mais sobre um pneu como este?

53. Chega de tarefas árduas para mim - mas a nossa agora é o local de show do
bairro!
Um bom exemplo de uma manchete antes e depois que muda de negativo para positivo.
Também digno de nota: ele contém um elemento eficaz de excitação - um recurso de
muitas boas manchetes, comunicando o entusiasmo do redator à página impressa.

Não se preocupe com uma abordagem "negativa"

Este respiro número 4 é sobre manchetes negativas. "Acentue o positivo; elimine o

negativo", disse uma música popular de alguns anos atrás. Durante anos, esse também
foi o refrão popular dos conselhos frequentemente dados aos redatores. Discussões
sobre manchetes negativas às vezes provocaram mais fogo do que iluminação.

No entanto, nossas 100 manchetes incluem 21 completamente negativas e 10 outras que

começam com uma abordagem negativa e depois se tornam positivas. Portanto, a
abordagem negativa deve ter boas razões para existir. Tem. O que é isso?

Um dos principais objetivos de uma manchete é atacar o mais diretamente possível,

em uma situação que o leitor enfrenta. Às vezes, você pode fazer isso com maior
precisão se usar uma manchete negativa que identifique sua doença em vez de aliviá-
la. (Por exemplo, SUA casa é pobre em fotos? - VOCÊ tem um estoque de
"preocupações"? - Pequenos vazamentos que mantêm os homens pobres).)

Portanto, quando você enfrentar esse tipo de situação, não tenha medo de "acentuar
o negativo".

Agora, vamos avançar para outra grande manchete que conquistou um lugar em nossa
linguagem cotidiana.

54. Muitas vezes uma dama de honra, nunca uma noiva

Tão pungentemente verdadeiro, tão aguçado - e tão comum.

55. Quanto a "tensão do trabalhador" está custando à sua empresa?

Um anúncio que foi bem-sucedido em revistas de negócios que alcançavam executivos.

"Quero saber quais são os tipos de 'tensão do trabalhador' especificamente. O que a
'tensão do trabalhador' está custando a outras empresas no lucro líquido? Quanto
isso está nos custando? Se sim, o que podemos fazer?"

56. Para homens que querem parar de trabalhar um dia

Seleciona seus leitores sem desperdiçar uma palavra. (E quem pode dizer que o
público não é grande?)

57. Como planejar sua casa para se adequar

Isso foi quase 20% melhor do que Como evitar esses erros no planejamento de sua
casa. Aparentemente, as pessoas esperam que o arquiteto evite os erros - mas sentem
que elas mesmas sabem melhor do que ninguém o que melhor atenderá às suas
necessidades e preferências particulares.

58. NÃO COMPRE A MESA ... até ver essa sensação do show de negócios

Tipo forte de "rolha" do título de "comando", adaptável para muitos usos. A cópia
segue rapidamente com "até que você verifique se ele possui esse recurso, esse e
esse ..."

59. Chame de volta esses grandes momentos na ópera

Às vezes, é uma boa ideia "começar onde o leitor estava". Essa manchete nostálgica
foi usada para vender discos de grandes óperas. A ideia pode ser usada de uma
maneira positiva: amarrar com uma lembrança desejável. Ou pode ser usado
negativamente: contrastando uma certa vantagem do novo produto com uma lembrança
indesejável.

60. "Perdi minhas protuberâncias ... e também economizei dinheiro"

A palavra "protuberâncias" é uma rolha, não comumente usada no léxico da

publicidade. Recurso de dois gumes: a promessa de acabar com uma condição
indesejada e de poupar dinheiro também.

61. Por que as lâmpadas (de marca) dão mais luz este ano.

Este ilustra um ponto importante, que muitos anunciantes odeiam engolir.

Geralmente, não é uma boa idéia dizer o nome da empresa (ou o nome da marca) no
título - ou fazê-lo contar muito da história. Quando isso é feito diretamente na
manchete, costuma revelar tudo e não tenta o leitor a copiar.

No entanto, como neste caso, quando o anunciante é uma empresa famosa nacionalmente
(principalmente quando é conhecida por sua empresa, inovações, melhorias e
pesquisas), o uso da empresa ou o nome da marca pode agregar valor à notícia: e
ajudar a substanciar a verdade da reivindicação feita nela.

62. Métodos agrícolas certos e errados - e pequenos indicadores que aumentarão seus
lucros

Extremamente lucrativo em papéis agrícolas. Uma combinação de apelos negativos e

positivos, com muitos "vem cá" para os agricultores.

63. O novo melhorador de bolos faz muitos elogios!

Há três coisas que a publicidade pode dizer aos seus leitores: (1) qual é o
produto; (2) o que faz; e ... Este título utiliza o terceiro (e muitas vezes
esquecido):

Em termos de anunciante, é o seguinte: o que as outras pessoas dizem de você,

pensam de você, fazem por você - como elas o admiram, invejam, imitam - por causa
do que meu produto pode realizar para você. Em termos de cliente em potencial, é o
seguinte: por causa do que seu produto pode fazer por mim, as pessoas podem pensar
mais de mim!

Esse terceiro fator (que é uma extensão do fator n ° 2 mencionado acima) pode ser
tão eficaz e muitas vezes negligenciado, que atribui uma atenção especial aqui como
Respiro n ° 5. O uso adequado dele pode fazer com que a cópia publicitária mais
vendas. Portanto, vale a pena um nicho de destaque em sua memória.

Para mantê-lo lá, visualize uma imagem um tanto ridícula. (Amarrar uma associação
pictórica absurda com um conceito que você deseja lembrar é, obviamente, uma ajuda
bem conhecida à memória.) O desenho é de um menino sentado na proa de um barco a
motor. A mãe dele está sentada na popa. Entre as duas, as iniciais "PT" estão
impressas em grandes letras ao lado deste tipo de barco-patrulha pequeno, mas muito
rápido, usado tão extensivamente na Segunda Guerra Mundial no Pacífico Sul. Essa
imagem mental o ajudará a lembrar as iniciais "BOY PT MOM". E estas são as iniciais
da frase "Por sua causa, as pessoas pensam mais de mim".

A manchete nº 63 utiliza esse fator. Promete ao leitor que esse novo melhorador de
bolo ganhará elogios de outras pessoas; isso por causa de você (o anunciante)
outras pessoas vão pensar mais nela (o leitor). Você está se oferecendo para
mostrar a ela como fazer o que ela mais tarde chamaria de "bolo de reputação".
Às vezes, esse elemento na cópia é chamado de "fator de prestígio" e é considerado
apenas como uma extensão do tipo de cópia "o que o produto faz". (Ao discutir a
publicidade de perfumes femininos, Hal Stebbins chama de "vender o efeito do
efeito".) Na publicidade de muitos produtos, ela pode ser tão persuasiva, tão
atraente que classifica pelo menos uma subcategoria de produtos. própria.

64. Imagine-me ... Mantendo um público fascinado por 30 minutos!

Um título de anúncio narrativo lucrativo. Amplo interesse nesse tipo de habilidade.

A surpresa e a aparente humildade do narrador dão credibilidade e humanidade à
afirmação.

65. Aqui é Maria Antonieta - cavalgando até a morte

Um anúncio frequentemente repetido para um conjunto de livros. Ele gerou oito vezes
mais respostas em% de tamanho de página do que jamais foi recebido de uma
propagação dupla.

Esta é a única manchete direta de "curiosidade" incluída aqui. Seu título era
relevante - não, como é tão comumente usado, um desses dispositivos artificiais
para chamar a atenção ao anunciar um produto que não está intimamente relacionado
ao título.

66. Você já viu um "telegrama" do seu coração?

Uma verdadeira rolha de manchete, com muita atração na cópia. A figura superior
mostra um relatório de cardiograma impresso em um formulário de telegrama da
Western Union.

67. Agora, qualquer trabalho de reparo automático pode ser uma "sopa de pato" para
você

O que você sabe - as palavras "sopa de pato" em um anúncio! Mas ela não conta a
história de uma maneira mais incomum do que "fácil", "simples" ou alguma dessas
palavras - principalmente para o tipo de mercado para o qual esse anúncio é
direcionado?

68. Novo shampoo deixa seu cabelo mais liso - mais fácil de gerenciar

Um resultado que todas as mulheres desejam é declarado de forma clara e persuasiva.

A palavra "folhas" faz com que pareça fácil.

69. É uma pena VOCÊ não ganhar um bom dinheiro - quando esses homens fazem isso tão
facilmente

O coloquial "é uma vergonha". Compreensão compreensiva do leitor: "Você é tão capaz
quanto esses outros homens". (O título, é claro, é apoiado por fotos e bons
depoimentos.)

70. Você nunca viu cartas como Harry e eu tenho nossas peras

Amigável, humano, desarmingly ingênuo, refrescantemente não "adver-tisy" na

linguagem. E, claro, a referência a "tais cartas".

71. AGORA JOGAM MILHARES que nunca pensaram que podiam

Uma manchete sempre lucrativa para uma grande escola de música. Mais uma vez, a
cópia está repleta de depoimentos e referências que substanciam a reivindicação.
72. Grande nova descoberta mata os odores da cozinha rapidamente! - torna o ar
interior "fresco do campo"

A manchete de um anúncio que lançou um grande negócio. Enfrenta um problema comum

de frente; oferece uma solução fácil e agradável.

73. Faça este teste de 1 minuto - de um novo e surpreendente tipo de creme de

barbear

O ângulo "faça este teste" tem sido usado em muitas boas manchetes. É amplamente
utilizável por outros. Seu objetivo é induzir o leitor a participar de uma
demonstração dos méritos do produto. No entanto, se credível e dramático, o teste
pode representar uma demonstração persuasiva, independentemente de o leitor
realmente o fazer.

74. ANUNCIANDO ... a nova edição da enciclopédia que torna divertido aprender
coisas

O tipo de título "anúncio" (ao lançar um novo produto) ganha atenção porque as
pessoas estão interessadas em coisas novas.

Neofobia? - Os americanos não sofrem com essa doença!

O respirador nº 6 está aqui para lembrá-lo que em muitas dessas manchetes

encontre a palavra nova - ou conotação, como "novo tipo de", "nova descoberta",
"nova maneira de" etc. Os americanos são parciais com o novo ou o romance; eles não
sofrem de neofobia. Para eles, o mero fator de novidade parece ser uma evidência
prima facie de "melhoramento".

O carinho constante pelos idosos e provados pode ser forte em outros países; nos
nossos, o desejo de experimentar o novo é mais forte. As grandes realizações de
nossos inventores e fabricantes empreendedores nos treinaram para acreditar que, se
for novo, provavelmente será melhor. No entanto, a palavra "novo" em um título deve
ser copiada por cópia, apontando os méritos de algo realmente novo e vantajoso, e
não uma diferença transparentemente trivial.

E agora chegamos a outra manchete familiar. . .

75. Mais uma vez ela pede ... "uma salada de frango, por favor"

Você ainda ouve isso citado. Ele vendeu centenas de milhares de cópias de um livro
de etiqueta porque capsulized uma situação comum e embaraçosa.

76. Para a mulher que é mais velha do que parece

Essa manchete era uma barreira para milhares ... e mais bem-sucedida do que a
sutilmente diferente Para a mulher que parece mais jovem do que ela é.

77. Onde você pode ir em um bom carro usado

A manchete de um excelente anúncio que mostrava o que o produto faz - e não o que
é. Apareceu anos atrás, antes de praticamente todos possuírem um automóvel. Debaixo
da manchete, havia uma foto das dunas de areia de Indiana, seguida de uma boa cópia
das dunas e apontando que "Um bom carro usado leva o país inteiro a você e ao seu.
Por que não comprar um? Você não precisa de muito dinheiro." Finalmente, depois de
vender a idéia, a cópia deu alguns detalhes específicos sobre os carros que estavam
à venda.
78. Verifique o tipo de corpo que você deseja

A lista de verificação exibida no topo convida imediatamente a participação do

leitor na especificação de "quais dessas" melhorias ele gostaria de fazer em seu
físico. Anúncio com chave repetido frequentemente por culturista físico conhecido.

79. "Você mata essa história - ou eu a expulsarei do estado".

Um anúncio narrativo verdadeiro veiculado por uma cadeia de jornais em todo o país.
Você poderia virar a página sem querer saber o que aconteceu?

80. Aqui está uma maneira rápida de acabar com um resfriado

Em palavras simples do dia a dia, uma promessa direta de acabar com uma condição
indesejável - rapidamente.

81. Há outra mulher esperando por todos os homens - e ela é inteligente demais para
ter "boca matinal"

Teve um grande impacto sobre as mulheres leitoras, este anúncio de creme dental.
Obviamente, pois certamente há muita motivação em seu tema: "Nenhuma mulher quer
que o marido carregue a memória do hálito matinal para trabalhar com ele. As
mulheres atraentes que ele encontra durante o dia não o têm.

Notícias obsoletas para o anunciante podem ser novas notícias para o leitor

E agora chegamos ao Respiro Nº 7. Não pense que, por ser o último, é de menor
importância. De fato, seu valor se torna aparente quando você percebe quantas
dessas manchetes o empregam. "Obter notícias (ou valor de notícias) em seu título"
é provavelmente a melhor opção para defini-lo.

Como você não pode colocar tudo no papel principal, atenha-se ao seu apelo
principal - mas, se puder, dê um valor de notícia. E lembre-se de que o que pode
ser uma notícia obsoleta para o anunciante pode ser uma novidade para o leitor.
Obviamente, o anunciante conhece bem seus métodos de fabricação, os ingredientes
que usa e as funções de seu produto. Eles podem não ter valor para ele. Eles podem
até ser semelhantes aos de seus concorrentes. Mas isso não é verdade para os
leitores de seus anúncios. Algo sobre o produto ou serviço que ele presta pode ser
inteiramente novo e sensacionalmente persuasivo para o público. E o anunciante que
o apresenta primeiro captura seu apelo por si mesmo, independentemente dos esforços
"eu também" de concorrentes que até então não conseguiram capitalizar com isso.

82. Esta caneta "arrota" antes de beber - mas nunca depois!

O título expressou em poucas palavras um tema de cópia creditado por colocar uma
marca de caneta-tinteiro em uma posição de liderança.

83. Se você recebesse US $ 200.000 para gastar - esse não é o tipo de (tipo de
produto, mas não o nome da marca) que você construiria?

Uma maneira "auto-incriminadora" (e amplamente aplicável) de fazer com que o leitor

ajude a especificar o que ele próprio mais valorizaria nesse produto.

A cópia segue estas linhas: Certamente você colocaria esse recurso nele. Você teria
certeza de que isso lhe trouxe essa vantagem, e isso e isso ... Bem, fizemos tudo
por você. Como você pode ver, este produto foi realmente criado para você!

84. "Sexta-feira passada ... eu estava com medo! Meu chefe quase me demitiu!"
Uma narrativa humana que as pessoas queriam ler porque isso aconteceu - ou poderia
S - "acontecer comigo".

85. 67 RAZÕES POR QUE você pagaria para responder ao nosso anúncio há alguns meses

Um exemplo interessante de um anúncio que retrocede - apontando em detalhes o que o

leitor perdeu por não ter comprado o produto antes. Um anúncio frequentemente
repetido usado por uma revista de notícias conhecida para obter assinaturas.

86. Suponha que isso aconteceu no SEU dia do casamento!

Um título de anúncio narrativo lucrativo que torna bastante difícil virar a página.
"O que foi esse trágico acontecendo? Poderia - ou aconteceu - comigo?"

87. Não deixe o pé de atleta "levantar você"

Isso puxou três vezes melhor do que aliviar a coceira nos pés. Dá à doença um nome
relevante, ressalta seu efeito indesejado.

88. Eles estão sendo promovidos logo acima da sua cabeça?

Outra questão destinada a um grande objetivo: a legião de pessoas frustradas e

desanimadas que sentem que sua capacidade e consciência não estão sendo amplamente
recompensadas pelo reconhecimento e avanço. (Frequentemente executado por uma
instituição educacional que verifica a disponibilidade de seus anúncios.)

89. Somos uma nação de sobrancelhas baixas?

Esta manchete ajudou a vender edições baratas dos clássicos, às centenas de

milhares. Começa onde o leitor está - porque nós, como nação, não temos a reputação
de ser muito viciado no tipo de literatura de primeira linha.

No entanto, essa campanha bem-sucedida mostrou que os americanos sabem muito bem a
diferença entre meritória e meretriz - e, se desafiados, podem provar isso com
ordens. O ângulo "nós" evita o acusador "você".

90. Uma viagem maravilhosa de dois anos com remuneração integral - mas apenas
homens com imaginação podem fazer isso

Esse anúncio sobre um curso para empresários foi repetido várias vezes, por um
período de sete anos, em uma longa lista de revistas. Oferece uma recompensa que
vale a pena ler - com um desafio intrigante em sua segunda linha.

91. O que todo mundo deveria saber ... sobre esse negócio de ações e títulos

A manchete de um anúncio de jornal de página inteira estava cheia de letras

pequenas - e nem uma única foto! Ele recebeu 5.000 respostas quando publicado pela
primeira vez e já apareceu em mais de 150 jornais. Informações úteis prometidas e
de interesse para um grande público. O anúncio foi executado por uma grande casa de
investimento.

92. Pechinchas de economia de dinheiro da mais antiga casa de desconto de diamantes

da América

É claro que o "recurso de barganha" é infalível - e este título é um bom exemplo de

apresentação direta.

93. BARBEIRO ANTERIOR GANHA US $ 8.000 em 4 meses como especialista em imóveis

Apresentando um depoimento real pode ser um bom título. Nesse caso, a primeira
reação do leitor é "se um barbeiro puder fazer isso, talvez eu também consiga!"

94. LIVRO GRATUITO - conta 12 segredos para cuidar melhor do gramado

Se você está oferecendo algo totalmente gratuito (como um livreto ou uma amostra) -
e deseja solicitações em quantidade -, destaque-o no seu título.

95. A maior mina de ouro de coisas fáceis de fazer, já amontoadas em um grande

livro.

Talvez você tenha um novo produto (ou mesmo um antigo) e ainda não disponha de
dados precisos suficientes sobre quais, especificamente, são os apelos de vendas
mais fortes a serem exibidos em sua publicidade.

Nesse caso, geralmente é uma boa estratégia "comercializar" a "cobertura"

multifuncional do seu produto da maneira mais completa possível. Ao fazer isso,
você evita o

risco de colocar muita ênfase em qualquer apelo específico que possa ser fraco ou
ineficaz. E, ao expor muitos dos usos e vantagens do seu produto, você pelo menos
permite que o leitor saiba o que são - para que ele possa julgar por si mesmo
aqueles que mais lhe agradam.

96. US $ 80.000 em prêmios! ajude-nos a encontrar o nome para essas novas cozinhas

Nenhuma revisão de boas manchetes poderia ser considerada representativa, a menos

que incluísse um exemplo de uma que apresentasse um concurso de prêmios.
Obviamente, ele primeiro mostra ousadamente quanto dinheiro pode ser ganho;
segundo, o que você tem que fazer para ganhar um pouco disso.

97. Agora! Tenha as terras da Flórida dessa maneira fácil, com $ 10 e $ 10 por mês

Essa também representa uma oferta de manchete comumente usada - termos fáceis - e a
transmite com força e persuasão.

98. Pegue qualquer um desses 3 utensílios de cozinha - por apenas US $ 8,95

(valores até US $ 15,45)

A oferta familiar de preço reduzido que vemos de tantas formas diferentes e

atraentes.

99. Economize 20 ¢ em 2 latas de molho de cranberry - oferta por tempo limitado

Um exemplo da sempre popular oferta de resgate de cupons. "Oferta limitada" para

aumentar a resposta. (Às vezes, uma data de validade real é indicada, para
estimular uma ação mais rápida.)

100. UMA LOCALIZAÇÃO GRATUITA para cada três que você comprar!

Portanto, agora terminamos a exibição dos cem, exceto para este último tipo de
manchete: a onipresente oferta gratuita. As regras especificam (como exemplificado
aqui) que, quando algo também deve ser comprado, esse requisito deve ser exibido
com destaque suficiente. "Livre" é, obviamente, uma palavra banhada e coberta de
musgo, mas não parece haver nenhum substituto igualmente forte ou menos flagrante
para ela.

FAZENDO SEU LAYOUT OBTER ATENÇÃO

Este livro é principalmente sobre como escrever um bom anúncio. Mas este capítulo
em particular é dedicado a como obter atenção - e seu título e seu layout
contribuem para o desempenho de sua ação.

Já discutimos as manchetes detalhadamente. Agora, vamos fazer algumas observações

sobre layouts que chamam a atenção.

Duas maneiras de fazê-lo

Para obter atenção com seu layout, você pode fazer uma de duas coisas:

1. Torná-lo tão poderoso, tão incomum, ou assim dinamicamente dominando que captura
o olho apesar da concorrência de outros anúncios menos únicas ou menos positivos no
seu impacto.

2. Ou você pode tornar seu layout tão incomumente simples, tranqüilo ou "não
profissional" que sua própria restrição capte a atenção.

Por exemplo, há mais de cem anos, no baile mais badalado de Londres, cavalheiros
vestiam o mais ornamentado de todos os babados e adornos em seus guarda-roupas
inteiros. Beau Brummel ainda não havia entrado. E todo mundo se perguntava como
aquele dândi incomparável poderia "roubar esse show".

De repente ele apareceu. Instantaneamente, sua figura dominou todo o salão. No

entanto, ele simplesmente voltara à simplicidade. Ele estava vestido com um traje
bem desenhado de preto e branco.

Naturalmente, o primeiro ou o segundo tipo de disposição é um extremo; mas o mais

"neutro" seu layout, o mais provável é para ser passado por.

Do not Get "Arty"

Agora, em um esforço para chamar a atenção com seu layout não tente fazê-lo através
de perfeita simetria e equilíbrio.

Para obter e atenção espera um layout deve ter duas qualidades. Primeiro, ele deve
ser interessante para olhar. Em segundo lugar, ele não deve ser estático, mas deve
transmitir a sensação de movimento e ação, pois estes são interessantes. Como o
falecido Professor George Burton Hotchkiss disse: “Um dos mais fortes incentivos
para a atenção é o movimento.”

Obtendo interesse e Ação

Portanto (como o interesse e a ação nos layouts ajudam a atrair e prender a atenção
do leitor), por que procurar por "layouts perfeitamente equilibrados"? Colocar as
suas unidades em simetria artística cria uma imagem muito bonita ... pode ser fine
art, mas é o melhor caminho, ou mesmo uma boa maneira, para obter e manter a
atenção do leitor?

Deixe-nos ver:

Suponha que ilustram equilíbrio perfeito por este pequeno círculo, dividido em
unidades equilibrada: [IMG]

[IMG] Isso é interessante? Prende sua atenção? Isso começa a sua imaginação a
funcionar? Não. Ele fica lá, estático, com um "layout equilibrado"
desinteressantemente perfeito.
Agora compare-o com este círculo desigualmente dividido. Não é mais interessante?

Sua falta de equilíbrio não prende sua atenção por mais tempo, inicia sua
imaginação?

Uma das mais prudente analistas de escrever a cópia eficaz, o falecido ET Gundlach
expressou isso melhor do que eu posso quando ele disse: "A razão para o valor
superior das mentiras anestésicos no fato de que nós notar. Andar em uma sala onde
tudo é dispostas ordenadamente e seu olho pode cair sobre esta ou aquela cadeira
visivelmente colocado. Mas se alguém tinha deixado uma cadeira arrebitado naquela
sala que você teria visto imediatamente. Assim, em publicidade, é irregularidade,
desarmonia que atrai a atenção."

E agora ... quanta ação existe no "equilíbrio perfeito"? Bem, talvez esta
ilustração dê a resposta mais simplesmente:

[IMG]

Portanto, para obter atenção com seu layout, não fique artístico. Lembre-se de que
o principal objetivo de um layout não é conquistar admiração por sua própria beleza
estética, mas ajudar a obter e manter a atenção - e assim ajudar sua cópia a ganhar
a chance de fazer um trabalho de venda. Se conseguir, é bonito o suficiente para
qualquer anunciante!

O uso de imagens

As imagens na publicidade aumentam o valor da atenção?

Sim. A pesquisa demonstra esse fato e também parece justificar conclusões como
estas: fotos de pessoas, crianças e animais são ganhadores de atenção natural; uma
imagem grande e simples (especialmente uma fotografia) recebe mais atenção do
leitor do que várias fotos pequenas; a imagem de uma mulher, criança pequena ou
bebê geralmente recebe mais atenção das mulheres do que dos homens; a imagem de um
homem geralmente recebe mais atenção dos homens do que das mulheres.

HW Hepner, da Universidade de Syracuse, nos diz que "Em uma pesquisa Gallup feita
com 29.000 entrevistas individuais com leitores de vinte jornais dominicais
diferentes localizados em dezesseis cidades, verificou-se que, para rotogravura, as
pessoas querem mais ver fotos de outras pessoas. a ordem das preferências dos
leitores foi (1) fotografias de crianças; (2) grupos de adultos; (3) cenas
esportivas; (4) animais; e (5) cenário natural ". E Mark Wiseman ressalta que "as
pessoas estão mais interessadas em palavras combinadas com figuras do que em
palavras isoladas; mais em figuras de situação ativa do que em figuras estáticas e
colocadas, onde nada de interessante está acontecendo".

Mostrar produto em uso

Também foi demonstrado que, ao visualizar o produto em seu anúncio, você receberá
mais atenção ao mostrá-lo em uso: fazendo algo, realizando algo para o leitor.
Isso, como disse WS Townsend, "faz com que viva e respire e sirva bem diante dos
olhos do cliente em potencial".

É mais atraente mostrar uma colcha sobre a cama do que dobrar como um maço de pano.
Há muito mais "venda" em um chapéu, terno ou camisa sendo usada, fazendo um homem
parecer afiado, puro, bem-sucedido; em um culto prateado, enfeitando uma mesa
inteligente e brilhante; em um divã macio e confortável, aconchegando um ser humano
extremamente confortável.

"Parece muito com um anúncio"

Conforme você folheia página após página de anúncios em qualquer revista, eles
parecem ter uma tendência a neutralizar a eficácia um do outro. Por quê? Se lhe
pedissem para responder em poucas palavras, você provavelmente concluiria que quase
todos "pareciam demais com um anúncio" - um trabalho profissional, cuidadosamente
calculado, de redação e criação de layout.

Então, de repente, você às vezes encontra um anúncio que parece não ter essa
palavra estampada em todo o lado. Tem uma aparência não profissional de
espontaneidade. Parece que o anunciante tem uma mensagem genuinamente útil para
você; que, conhecendo melhor do que ninguém os méritos de seu produto, ele poderia
ter se sentado e escrito ele mesmo.

Força - contraste - simplicidade

Se seu layout for forte, faça-o de forma dominante. Observe o princípio do

contraste. Sempre que o diminuto Napoleão aparecia em público, ele insistia em ser
acompanhado por seus oficiais mais altos. O contraste na altura focou a atenção em
si mesmo. Portanto, se você quiser chamar a atenção para o seu layout por meio de
restrições, deixe que ela tenha a simplicidade gritante que deve ter feito Lincoln
se destacar poderosamente entre os embaixadores altamente enfeitados em uma
recepção do corpo diplomático.

E da próxima vez que você vir um anúncio que não se parece muito com um esforço de
venda profissional e tecnicamente projetado, recorte-o para sua página de recados.
Vale a pena estudar.

O que as ilustrações devem (e não devem) fazer

Primeiro, uma ilustração deve ser relevante para o produto, seu uso e sua história
de cópia.

Em segundo lugar, uma ilustração não deve ser usada simplesmente para produzir um
efeito artístico, um toque decorativo ou uma "aura atmosférica". Ele deve realizar
um trabalho de vendas específico, ilustrar, fundamentar e avançar a matéria da
cópia. (É por isso que é uma idéia tão sábia escrever a cópia primeiro e depois
fazer o layout.) A mensagem de venda é a primeira consideração, não a técnica de
apresentá-la. Sua preocupação deve estar com a substância, não com a forma.

Como as ilustrações podem substanciar e avançar a história da cópia? Aqui estão

algumas sugestões. Mostrando o produto claramente, de preferência em uso. Ao
retratar as vantagens de possuí-lo; ou, negativamente, as desvantagens de faltar.
Ilustrando persuasivamente a finalidade, mérito ou função de seu design, tamanho,
cor, ingredientes; os artesãos que fazem isso; os pontos de venda em que é vendido
com sucesso notável.

Como Aesop Glim escreveu há alguns anos, em uma de suas "Clínicas de Cópia", em
Printers 'Ink:

Sua ilustração sempre tem um trabalho a fazer. Deve funcionar para você. Deve ter
uma ideia para transmitir. E essa idéia deve apontar - direta ou indiretamente - a
conveniência de possuir o produto ou serviço que você está anunciando. Raramente,
se alguma vez, sua ilustração é puramente um ornamento. Nunca é uma obra de arte em
si. Como a cópia, a ilustração é um meio para um fim - e nunca um fim em si.

Como meio para atingir um fim, a ilustração também pode utilizar os princípios de
carisma para dar ainda mais glamour e apelo a um produto prosaico. Por exemplo,
Henry H. Huff nos conta como um vendedor fez isso com um utensílio de cozinha
comum:
Dois vendedores de casa em casa estavam apresentando seus produtos. Um deles
desembrulhou um pacote amassado, puxou um utensílio de alumínio e o bateu em uma
mesa para a inspeção da dona de casa.

O outro estendeu cuidadosamente um quadrado de veludo roxo sobre o qual colocou,

com carinho, uma duplicata do utensílio que o outro vendedor estava tentando
vender. O vendedor que exibia seus produtos com carisma raramente perdia uma venda;
o outro vendedor foi um fracasso.

E agora que escrevemos nossa manchete e terminamos nosso layout, vamos continuar
com a cópia da matéria corporal do nosso anúncio - observando o nº 2 fundamental:
mostre uma vantagem às pessoas.

TESTE DO CAPÍTULO 1

1. Quais são os cinco fundamentos da redação de um bom anúncio? 2. Quais são os

dois tipos de recompensas que as boas manchetes prometem?

3. Por que "o risco de perda" costuma ser um apelo mais potente do que "a
perspectiva de ganho"? 4. O que se entende por "atração do específico" nas
manchetes?

5. Cite algumas das palavras usadas em muitas manchetes de sucesso.

6. Por que o "ponto de vista principal" é tão desejável em uma manchete? 7. Por que
uma abordagem negativa às vezes é mais eficaz? 8. O que significa "BOY PT MOM"?

9. O que geralmente é mais forte ... o apelo daquilo que é novo ou novo ou o
carinho pelos idosos e provados? 10. Cite duas boas maneiras de chamar a atenção
com seu layout.

O "E daí?" DEPARTAMENTO

Aqui, para comparação com as cem manchetes revisadas no Capítulo 1, estão algumas
das inúmeras manchetes ruins que apareceram em espaços publicitários caros.

Na frescura da manhã (Um anúncio de cosméticos. O que o produto fará por você? O
que ele ajudará você a ganhar?)

Novas trilhas incríveis por 14 anos ("bigodes do fundador" puros - "conversa em

casa". O fabricante tem muito orgulho de si mesmo. Mas de onde você vem?)

São as "pequenas coisas" que contam (conte para quê?), Tornando-o mais saudável,
mais bonito, mais bem-sucedido, mais popular? Por que não dizer isso?)

Que diferença uma geração faz (é claro que as pessoas querem coisas diferentes do
que costumavam fazer. Mas elas querem que essas coisas novas as ajudem a realizar
os mesmos velhos desejos humanos básicos.)

Algo a que todos eles se interessam (Por que vão? O que esse "algo" fará por você?
Qual é a vantagem pessoal em comprá-lo?)

A beleza é uma fita de veludo (como, por que e com que rapidez e facilidade o
produto fará o que é atraente)? Apenas um bolo de sabão (de marca) pode trazer mais
suavidade,

Pele mais suave! (Isso conta a história toda; por que ler mais? Poucas pessoas
lerão o texto se a manchete apenas empurrar o produto. E usar o nome da marca na
manchete, esperando que ele faça a maior parte do trabalho de venda, é uma boa
maneira para perder leitores de uma vez.)

Seus valores extras são valores ocultos (o que são? Apenas palavras? Que benefícios
específicos esses valores extras trarão para você? Mesmo que você não consiga
realmente ver esses valores ocultos no próprio produto físico, você quer saber o
que eles vai significar, em desempenho, para você pessoalmente.)

Beauty and Utility United (Essa "beleza" tornará sua casa mais bonita, fará com que
você tenha mais orgulho de exibi-la aos seus convidados? Esse "utilitário"
economizará tempo e facilitará seu trabalho? Quatro palavras frias como essas não
farão muito para aqueça seu desejo de ler qualquer cópia adicional sobre o
produto.) Qualquer um que saiba pode dizer o que é REAL (Você não sabe.
Presumivelmente, a publicidade está sendo veiculada para lhe dizer. Mas o que a
manchete diz? Nada - exceto que, aparentemente, você simplesmente "não sabe". Que
vantagem isso oferece a você? Nenhuma. Você lerá mais sobre isso? Não.) Você ouve
coisas tão agradáveis sobre isso (que coisas? A essência de pelo menos um deles
certamente poderia ser manchete em sete palavras cheias de apelo dizendo "o que há
nele para você")s O dia de ação de graças começa na cozinha (quem poderia discordar
dessa afirmação simples? Flip vai à página.)

Lembre-se ao escrever seu título: você está realmente chamando uma frase ou frase
que "sinaliza" as pessoas - e faz com que o maior número possível diga: "Eu quero
isso" ou, pelo menos, "O que é isso? eu mais."