ARTIGOS

A Comunicação Pública como abordagem teórica empírica na

estratégia de comunicação em uma Instituição Federal de Ensino
Superior

Klinger Pereira1
Flávia Luzia Oliveira da Cunha Galindo2

RESUMO

O presente artigo aborda a experiência de um estudo de caso que buscou no pensamento da

Comunicação Pública (CP) propor uma política de comunicação para uma Instituição Federal
de Ensino Superior (IFES), que desde sua fundação, 1910, não possui um documento oficial
de comunicação para relacionamento com públicos estratégicos. Logo, com base na técnica de
pesquisa auditoria de comunicação organizacional, uma abordagem de caráter qualitativo
esquadrinhou as ambivalências internas e externas da comunicação organizacional e levantou
o conjunto de recursos humanos, produtos e tecnologias que compõem o sistema de
comunicação da IFES. Os resultados mostram as particularidades destes elementos e
exemplifica de que maneira a Comunicação Pública pode ser adota como recurso estratégico
em IFES, e por conseguinte, na Administração Pública brasileira.

PALAVRAS-CHAVE: Comunicação pública. Comunicação Organizacional. Planejamento

Estratégico de Comunicação. Política de Comunicação.

1
Mestrando do Programa de Pós-graduação Profissional em Gestão e Estratégia da Universidade Federal Rural
do Rio de Janeiro. E-mail: klingerpereira@ufrrj.br
2
Professora Adjunta do Programa de Pós-graduação Profissional em Gestão e Estratégia da Universidade
Federal Rural do Rio de Janeiro. E-mail: flaviagalindo@uol.com.br
V.11, nº2, p.101-122, mar./jun. 2018. 101
 Revista FOCO. ISSN: 1981-223X

The Public Communication as an empirical theoretical approach in

the communication strategy in a Federal Institution of Higher
Education.

ABSTRACT

The present article approaches the experience of a case study that sought in the thought of the
Public Communication (CP) to propose a communication policy for a Federal Institution of
Higher Education (IFES), that since its foundation, 1910, does not have an official document
of communication with strategic audiences. Therefore, based on the research technique of
organizational communication auditing, a qualitative approach scrutinized the internal and
external ambivalences of organizational communication and raised the set of human
resources, products and technologies that make up the IFES communication system. The
results show the particularities of these elements and exemplifies how Public Communication
can be adopted as a strategic resource in IFES, and therefore, in the Brazilian Public
Administration.

KEYWORDS: Public Communication. Organizational Communication. Strategic

Communication Planning. Communication Policy.

INTRODUÇÃO

A Comunicação Pública (CP) revela-se estratégica quando cumpre a função de

acompanhar tanto as mudanças comportamentais quanto as da organização social da
diversidade de atores que interagem com as Instituições Federais de Ensino Superior – IFES.
Não obstante, compreender como a crescente expansão dos meios de comunicação
muda a construção da cultura, da sociedade e das diferentes práticas sociais no processo de
midiatização (GOMES, 2016) é fundamental para desenvolver estratégias comunicativas de
acordo com as perspectivas dos públicos estratégicos que coabitam os espaços das IFES.
Logo, identificar quem são seus públicos, quais são seus hábitos, onde eles se
encontram e que tipo de informações eles privilegiam torna-se essencial para manter um
equilíbrio estável e contínuo do ecossistema das instituições cátedras.
Propor políticas de comunicação para IFES é pensar como o processo de comunicação
está se estabelecendo através da diversidade de mídias interativas no espaço público, visto que
o desenvolvimento de aparatos tecnológicos abre novas possibilidades de inter-
relacionamento no cosmos da cibercultura e da ciberdemocracia (LÉVY, 1999).
Neste ponto, a CP denota capacidade para acompanhar todas formas de comunicação
que ocorrem no espaço público na contemporaneidade, uma vez que ela visa garantir todas as

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formas de manifestação tais como livre a expressão da atividade intelectual, artística,

científica e de comunicação na vida pública.
O espaço público da informação, segundo Castells (2015), vem se estabelecendo em
um hipertexto digital composto e interativo que inclui, mistura e recombina toda a diversidade
de expressões culturais transmitidas pela interação humana, e dentro deste contexto
encontram-se as IFES, objeto deste estudo, que demanda novas pesquisas associando gestão e
estratégia.
Todavia, a realidade brasileira tem revelado a pouca atenção dada por alguns órgãos
públicos em estabelecer políticas de comunicação capazes de orientar o relacionamento com
públicos estratégicos (BUENO, 2009). Como consequência, nota-se que não há na gestão
pública brasileira referências metodológicas ou legais para a formulação de políticas públicas
de comunicação orientadas para IFES e para gestão pública (BELTRAME e ALPERSTEDT,
2015).
Tais lacunas evidenciam que a comunicação em organizações públicas carecem de
reconhecimento estratégico, visto que as novas Tecnologias da Informação e Comunicação
(TIC) estão reconfigurando a interação entre a sociedade e a Administração Pública brasileira.
Logo, parece haver espaço para pesquisas que resultem em proposições de políticas de
comunicação para IFES, e o paradigma da Comunicação Pública é apropriado para reflexão
norteadora que busca

[...] garantir o exercício da cidadania, o acesso aos serviços e informações de

interesse público, a transparência das políticas públicas e a prestação de contas do
Poder Executivo Federal (Instrução Normativa nº 5 – SECOM).

O uso da CP em IFES está em atentar-se para aplicação de leis, normas e regulamentos

comuns aos que prestam serviços de utilidade pública, bem como servir de framework teórico
para criar um conjunto de princípios e diretrizes com base nas ciências da comunicação
organizacional, do Direito Público, da Administração Pública e outras áreas do conhecimento.
Neste contexto, este trabalho situa a CP como modelo teórico empírico para
compreender o estágio atual da comunicação de uma Instituição com mais de cem anos de
tradição nas áreas de ensino, pesquisa e extensão localizada na cidade de Seropédica, Região
Metropolitana do Estado do Rio de Janeiro, a Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro –
UFRRJ.

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O caso UFRRJ é apropriado porque desde sua fundação, em 1910, nunca houve a
formalização de uma política de comunicação explícita e oficialmente reconhecida capaz de
orientar o relacionamento da Universidade com públicos estratégicos. Por conseguinte, este
artigo traz o resultado de uma primeira investida dos pesquisadores no campo, que aplicou a
técnica de pesquisa auditoria de comunicação organizacional (KUNSCH, 2015) para
diagnosticar as ambivalências internas externas da comunicação organizacional e descrever o
conjunto de recursos humanos, produtos e tecnologias que compõem o sistema de
comunicação da Instituição.
Assim, a justificativa e a relevância do estudo compreendem duas perspectivas: a
primeira, é a produção de conhecimento técnico para conceber políticas de comunicação
orientadas para IFES, pois percebemos que o paradigma da CP tem potencial para servir de
arcabouço teórico; e a segunda, é acrescentar aos estudos organizacionais o conhecimento
sobre as práticas da CP como estratégia de comunicação em IFES e na Gestão Pública
brasileira.
Com isso, objetiva-se apresentar neste artigo os resultados preliminares de um estudo
de caso que buscou no pensamento da CP a abordagem teórica e empírica para a estratégia de
comunicação em uma Instituição Federal de Ensino Superior.

1 REFERENCIAL TEÓRICO

1.1 COMUNICAÇÃO PÚBLICA

A Comunicação Pública (CP) é uma disciplina emergente que está em franco

desenvolvimento no Brasil, indicando que não há um posicionamento axiomático quanto a
sua conceituação ou definição (BRANDÃO, 2012).
Entretanto, Brandão (2012) menciona o caráter multidisciplinar da CP e a correlaciona
com cinco áreas de conhecimento, a saber: comunicação organizacional (de forma mais
estreita), a comunicação científica, a comunicação Estado / governamental, a comunicação
política e a comunicação da sociedade civil organizada.
Apesar de serem incipientes as pesquisas científicas no Brasil sobre CP, um estudo
bibliométrico efetivado por Galindo e Pereira (2017), com base em eventos científicos
nacionais de Administração e Comunicação, no período de 2000 a 2015, apresenta a crescente

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produção de compêndios científicos sobre o tema e a conexão da disciplina com diversas

outras áreas de conhecimento. Os autores, por exemplo, citam a correlação da CP com a área
das Ciências Jurídicas (quando ela é vista como instrumento de promoção para direitos e
garantias por meio da lei de acesso à informação), assim como seu estreitamento com as
Ciências Sociais, com estudos sobre ações afirmativas para tornar igualitário o acesso aos
serviços públicos.
Percebe-se que os compêndios vem buscando definir a CP como prática e disciplina
autônoma, porém, observa-se que a construção ideológica do tema tem forte influência de
contribuições franceses (BARROS e BERNARDES, 2009), especialmente de Pierre Zemor,
autor que motiva a discussão sobre o que é CP no cenário nacional.
Na concepção de Zemor (2008) CP é tipo de comunicação que consente ao cidadão o
direito de participar da vida pública, de trocar e partilhar informações de utilidade pública,
assim como a manutenção do liame social cuja responsabilidade é incumbência das
instituições públicas. No mesmo sentido, pesquisadores brasileiros (OLIVEIRA, 2004;
BRANDÃO, 2012; DUARTE, 2012) reconhecem a noção de CP como um instrumento de
promoção e participação social na vida pública, que também se assemelha com a definição da
Instrução Normativa do Poder Executivo Federal sobre CP:

[...] ação de comunicação que se realiza por meio da articulação de diferentes

ferramentas capazes de criar, integrar, interagir e fomentar conteúdos de
comunicação destinados a garantir o exercício da cidadania, o acesso aos serviços e
informações de interesse público, a transparência das políticas públicas e a prestação
de contas do Poder Executivo Federal. (INSTRUÇÃO NORMATIVA SECOM-PR
Nº 5 DE 6 DE JUNHO DE 2011).

Todavia, há uma lacuna no conceito de CP sob diferentes perspectivas e correntes

científicas, que entretanto, a essência no Brasil se assenta

[...] como principal objetivo de promover a cidadania e a participação, aumentando a

confiança que os indivíduos possuem no governo, por meio da instauração de
espaços públicos de discussão e por meio da valorização do status do cidadão
enquanto agente moralmente capaz de elaborar, expressar e justificar suas posições
diante dos outros. (MATOS, 2009, p.12).

O debate em torno do conceito da CP é ampliado com pesquisas empíricas que

buscaram descrever o processo de comunicação que ocorre no espaço público, especialmente
na gestão pública.
Se no campo teórico as contribuições francesas alicerçam o entendimento de CP, nos
estudos empíricos “as políticas e as práticas de comunicação desse mesmo campo parecem ter

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tomado um rumo próprio, distanciada do campo intelectual” (BARROS e BERNARDES,

2009 p. 10). Empiricamente, a CP “ainda não é uma prática entendida por todas as
organizações, porque essa relação depende justamente do nível de consciência de cada
organização” (OLIVEIRA e MATOS, 2014, p. 13).
O descompasso revela que a incipiente CP ainda carece de clareza e consciência sobre
sua importância enquanto prática de gestão e de estratégia, visto que as organizações, pública
ou privadas, possuem uma visão equivocada sobre o tema (LÓPEZ, 2012). Trata-se portanto,
da oportunidade para o fortalecimento de um campo para pesquisadores da Administração e
da Comunicação em regime interdisciplinar.
Deste modo, a discussão sobre a definição de CP, enquanto área de conhecimento e
prática de gestão, está longe de encerrar, e a cada dia novas pesquisas complementam o que já
se conhece sobre o tema ou apresentam novas dimensões ainda não exploradas, corroborando
com Brandão (2012) quando diz que a CP ainda se encontra em construção.

1.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

O fenômeno da Comunicação Organizacional (CO) é visto por Goldhaber (1999)

como um sistema complexo e aberto que é influenciado e influencia o ambiente através de
fluxos de mensagens que interliga a estrutura organizacional às pessoas. Desta forma, ela é
compreendida como

[...] a disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro

das organizações no âmbito da sociedade global. Ela analisa o sistema,
o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus diversos
públicos. […] Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma
organização ou a ela se ligam, a comunicação organizacional configura as diferentes
modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade. (KUSNCH, 2016,
p.149).

Daft (2005) esclarece que a CO contribui para o alcance dos objetivos e metas da
organização, pois além de integrar as pessoas, ela melhora o fluxo de comunicação que
alimenta as redes formais e informais de contato e contribui para formação da identidade e da
cultura organizacional.
Logo, a CO é recurso que interliga a organização com o micro e o macro ambiente
institucional com ações que são direcionadas tanto para o público interno quanto para o
público externo (TORQUATO, 2015).

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Porém, para alcançar cada segmento de público, as organizações recorrem à diversas

modalidades de comunicação dentre as quais se encontram a comunicação institucional, a
comunicação administrativa, a comunicação interna e a comunicação mercadológica. A
reunião destas modalidades forma a “comunicação organizacional integrada” (KUNSCH,
2016), e cada uma delas cumprem funções específicas.
Assim, a Comunicação Institucional, por exemplo, é responsável pela

[...] construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e

positivas da organização [...] ressaltando os aspectos relacionados como a missão, a
visão, os valores e a filosofia da organização e contribuindo para o desenvolvimento
do subsistema institucional, compreendido pela junção desses atributos. (KUNSCH,
2016, p. 164-165).

A comunicação institucional busca promover a imagem e identidade da organização

por meio de ações como a propaganda institucional, assessoria de imprensa, marketing
cultural, social e relações públicas (LUPETTI, 2012). Estas ações reforçam “a marca, a
imagem, a reputação, a inovação, e o chamado capital humano ou intelectual”[...], “atributos
constituintes do valor de uma organização” (BUENO, 2012, p. 17).
Com vistas a apoiar as funções administrativas encontra-se a comunicação
administrativa, uma modalidade, que segundo Torquato (2002), tem a finalidade de orientar,
atualizar, ordenar e reordenar o fluxo das atividades funcionais, e, também, é responsável por
dar o suporte informacional normativo à organização.
A modalidade da comunicação interna também direciona suas ações para o ambiente
interno da organização, porém com finalidade diferente. A intercomunicação está orientada
para manutenção dos canais de comunicação formais e informais que integram os públicos
internos ao cotidiano e à vida social da organização (KUNSCH, 2016).
Com foco nos públicos externos da organização encontra-se a comunicação
mercadológica, uma modalidade usada como

[...] meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os

consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e as marcas que
comercializam. [...] representa a voz da empresa e de suas marcas; [...] é o meio
pelo qual ela estabelece um diálogo com seus consumidores e constrói
relacionamento com eles. (KOTLER, 2012, p. 512).

Deste modo, a diversidade de modalidades da comunicação proporciona às

organizações um aparato de recursos que permite maior proximidade com públicos
estratégicos. Entretanto, Filho, Siqueira e Rebello (2015) argumentam que as tecnologias

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digitais da comunicação estão redefinindo a forma com que as pessoas vem se relacionando
com as instituições, especialmente num contexto contemporâneo em que a expansão das redes
sociais, a informação mediatizada e, sobretudo, a informação visual impõem desafios no
âmbito da CO.
Castells (2015) comenta que o fenômeno da comunicação virtual nas organizações
perpassa pela compreensão da estrutura social que está se consolidando em torno de redes de
atividades suportadas pelas Tecnologias da Informação e Comunicação, requisitando uma
postura adequada das instituições de acordo com o comportamento dos públicos que habitam
a sociedade em rede.

1.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO

No período que remonta a revolução industrial os estudos da área da engenharia

procuraram descrever os métodos e os procedimentos para eficiência organizacional.
A Teoria Administrativa, a partir da Escola Clássica da Administração, apresentou as
funções administrativas do gestor e encontrou em Henry Fayol, o pai da administração
moderna, a atividade de “previsão”, qual seja,

[...] a tentativa de avaliar o futuro por meio de um plano e fazer provisões para
realizar este plano (esta função deu origem à função planejamento) (SILVA, 2002,
p. 148).

É pela definição de Fayol que o conceito de planejamento foi incorporado nas

organizações e é tido como o primeiro e o mais central dos processos administrativos no qual
os outros (organizar, dirigir e controlar) dele se originam (SOBRAL e PECI, 2013).
Assim, nos primórdios da Teorias Administrativas o planejamento era uma função
mais preocupada com a racionalização dos processos administrativos e atentava-se com a
questão da eficiência e a utilização correta dos recursos (MOTTA, 1998). O foco do
planejamento repousava na noção de produtividade, que procurava descrever procedimentos
certos para situações previsíveis.
Porém, Ansoff e Mcdonnell (1993) observaram que no decorrer do século XX a
globalização mudou o paradigma do planejamento nas organizações, pois a competitividade
decorrente da abertura do mercado requisitou uma visão mais estratégica dos negócios.
A multinacionalização impactou o ambiente das organizações e fez emergir o
planejamento estratégico, fazendo com que as empresas se tornassem mais flexível a fim de

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detectar continuamente novas oportunidades ou ameaças, que conforme Sobral e Peci (2013),
não se resumiam aos mecanismos racionais, sistemáticos e metódicos do planejamento
tradicional.
No mesmo sentido, o planejamento estratégico de comunicação acompanhou estas
tendências, uma vez que o cenário das organizações foi ampliado com o advento da
globalização e das tecnologias digitais que inseriu as empresas na rede mundial de
computadores “em contextos culturais / nacionais muito diferentes” (CASTELLS 1999, p.
173).
Assim, a comunicação estratégica passou a utilizar técnicas gerencias comuns do
planejamento estratégico tais como benchmarking3, Ciclo PDCA4, Análise SWOT5, Balanced
Scorecard6 (PITTERI, 2008) para administrar o ambiente e a relação com os públicos de
interesse.
Na contemporaneidade, as inovações tecnológicas universalizaram o processo de
comunicação principalmente pela capacidade de conectar a sociedade em novos formas de
organização e culturas (CASTELLS, 2015). E na esteira da ambiência virtual, a comunicação
estratégica buscou ajustar-se ao pensamento do planejamento estratégico, pois pensamento
sistêmico da comunicação requisitou

[...] um ambiente específico para que possa entrar em vigor. Ela se expressa ou se
materializa apenas em determinadas culturas ou sistemas de gestão porque decorre
de um processo organizacional particular, exatamente aquela calcada na chamada
administração estratégica. (BUENO, 2009, p. 59).

Diante deste contexto, a cultura que permeia o planejamento estratégico de

comunicação é um exercício de adaptação da organização ao seu ambiente, que para ser posto
em prática “a primeira etapa do processo de planejamento de comunicação é a sensibilização
da alta administração da empresa” (KUSNCH, 1997, p. 32).
Bueno (2009) compreende que para implementar o planejamento estratégico da
comunicação nas organizações as instâncias superiores localizadas no topo da hierarquia
devem dar suporte para que ela tenha êxito, pois

3
Benchmarking – Conceito desenvolvido pela empresa Xerox 1979, como um processo contínuo para avaliar
serviços, produtos e práticas de organizações concorrentes, que são reconhecidas como líderes na sua área de
atuação.
4
Ciclo PDCA – Ferramenta de qualidade, que busca a perfeição dos processos administrativos em todas as fases.
5
Análise SWOT – Estratégia utilizada para fazer análise de cenários avaliando as oportunidade e fraquezas das
organizações assim como pontos fortes e fracos.
6
Balanced Scorecard (BSC) é uma ferramenta gerencial que alinha as estratégias da organização a indicadores
financeiros e não financeiros.

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[...] o que caracteriza o novo sistema de comunicação, baseado na integração em

rede digitalizada de múltiplos modos de comunicação, é a sua capacidade de
inclusão e abrangência de todas as expressões culturais (CASTELLS, 1999, p. 396).

Desta forma, o que se percebe é que a ambiência digital está moldando o pensamento
estratégico da comunicação, pois “hoje não pode mais pensar a comunicação organizacional
sem considerar o fenômeno das redes sociais, pois é ali que o público está, é ali que pode ser
encontrado” (GONÇALVES e SILVA, 2015, p.70).

2 METODOLOGIA DE PESQUISA

O artigo buscou na abordagem qualitativa apresentar um estudo de caso de natureza

aplicada que objetivou gerar conhecimento técnico para formular políticas de comunicação
em IFES.
A abordagem é qualitativa, conforme Roesch (1996), é a mais apropriada para estudos
que tem como objetivo apresentar elaboração de planos para organizações, e a natureza
aplicada é adequada para estudos em administração que visem produzir conhecimento
técnico.
Assim, como etapa preliminar à proposição da política de comunicação para IFES,
elaborou-se a ida ao campo empregando a técnica de pesquisa auditoria de comunicação
organizacional para
[...] pesquisar, examinar e avaliar como funciona o sistema de comunicação do
ponto de vista da eficácia e eficiência, no âmbito corporativo como um todo ou em
partes, compreendendo a comunicação administrativa, a comunicação interna, a
comunicação institucional e a comunicação mercadológica. (KUNSCH, 2015, p.
238).

Desta forma, com os dados preliminares da auditoria de comunicação organizacional

foi possível determinar o conjunto de pessoas, produtos, tecnologias e materiais que compõe o
sistema de comunicação da IFES, bem como fazer o diagnóstico da comunicação
organizacional.
Metodologicamente, a auditoria consistiu em fazer um recorte espacial em três setores
estratégicos da comunicação da IFES localizados no campus da Cidade de Seropédica, que
resultaram nas fontes primárias de dados.
As fontes de pesquisa foram assim designadas para os fins propostos: o Pró-reitor da
Pró-reitoria de Planejamento, Avaliação e Desenvolvimento Institucional (PROPLADI), a

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Coordenadora da Coordenadoria de Comunicação Social (CCS) e a Gestora da Ouvidoria da

Instituição.
Nos setores foram trianguladas algumas técnicas de coleta de dados, nuclearmente, a
observação participante, a pesquisa documental e entrevistas profundidades para reunir dados
sobre a comunicação da Universidade e, assim, fazer o seu diagnóstico.
A observação participante foi necessária aos pesquisadores como forma de imersão e
acompanhamento do grupo de trabalho designado pela Reitoria para delinear o Plano de
Desenvolvimento Institucional (PDI) da IFES. No ano de 2017 a equipe instituída pela
PROPLADI reuniu-se semanalmente com a comunidade acadêmica para discutir cenários que
comporiam o próximo documento estratégico do quadriênio de 2018-2022.
Assim, a apuração dos dados conjugou a pesquisa documental feita sobre a
comunicação da IFES com os questionários que foram aplicados à comunidade universitária
na construção do PDI, em que fez-se o diagnóstico da comunicação organizacional.
Vale ressaltar que as entrevistas individuas foram fontes complementares de dados,
visto que por meio dela foi possível ratificar os produtos de comunicação, o sistema de
comunicação, as tecnologias e o corpo funcional da comunicação (DUARTE, 2015).
Nas entrevistas optaram-se pela estrutura de perguntas semiabertas aplicadas aos três
gestores lotados nos órgãos citados, que são responsáveis pelas mudanças em curso da
comunicação da IFES.
Os resultados obtidos serão descritos no próximo tópico.

3 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Os dados coletados foram transcritos em material textual e tratados em análise de

conteúdo (BARDIN, 2011) com a seguinte estrutura lógica: a organização da análise,
categorização e tratamento informático.
Um dos principais resultados da observação participante foi a construção do
diagnóstico da comunicação organizacional que resultou na determinação de 13 públicos
estratégicos com os quais a IFES se relaciona, sendo 6 do ambiente interno e 7 do ambiente
externo, conforme Quadro 1.

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Quadro 1 - Definição de públicos estratégicos da UFRRJ em 2017

Público Interno Público Externo
Discentes Governo Federal/Estadual/Municipal
Técnicos administrativos Alunos Potenciais
Docentes efetivos / substitutos Escolas Potenciais
Terceirizados Ex-alunos
Estagiários Imprensa
Anistiados Empresas Locais / Proximidades
Outras Universidades
Fonte: Elaborado pelos autores.

A fim de determinar o quantitativo de algumas categorias de público interno,

pesquisamos no site da IFES os seguintes documentos: Relatório de Gestão de 2016, Gestão
Rural e Sistema de Controle Acadêmico.
A partir dados obtidos no site, precisamos um total 18.491 sujeitos que compõem o
ambiente interno situados nos três campi da Universidade – Seropédica, Nova Iguaçu e Três
Rios, conforme a Tabela 1 a seguir. Esse dado é relevante no sentido de dimensionar o
esforço de comunicação e a abrangência de público (KUNSCH, 2015).

Tabela 1 - Total de indivíduos que compõem o público interno da UFRRJ em 2017.

Categorias Quantitativo
Discentes (Cursos presenciais / à distância). 15.840
Técnicos administrativos 1.033
Docentes efetivos / substitutos 1.149
Terceirizados 173
Estagiários 96
Anistiados 200
Total de públicos internos 18.491
Fonte: Elaborado pelos autores.

A observação participante também contribuiu para identificar as variáveis internas e

externas da comunicação da UFRRJ e o impacto delas no desempenho organizacional,
conforme o Quadro 2 a seguir.

Quadro 2 - Diagnóstico da Comunicação Organizacional da UFRRJ

Pontos Fortes Oportunidades
Imagem Institucional Interação e inserção com a sociedade (publicidade,
rede social e controle social)
Tradição e histórico da universidade (cultura e
valores).
Pontos Fracos Ameaças
Ineficiência da Ouvidoria Eventos externos que afetam a imagem
Ineficácia da Tecnologia da Informação institucional (festas e trotes)
Marketing institucional Barreiras administrativas / Burocráticas (Falta de
Falhas na Comunicação interna e externa convergências de processos e fluxos
administrativos).
Fonte: Elaborado pelos autores.

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Com a determinação dos públicos estratégicos e o diagnóstico da comunicação foi

possível fazer inferenciais sobre sistema de comunicação da IFES.
Os resultados mostram barreiras que segundo Thayer (1979) comprometem o sistema
de comunicação da Instituição, sendo elas: i) Barreiras tecnológicas; ii) Barreiras de canal e
meios; iii) Barreiras organizacionais; iv) Barreiras interpessoais.
As barreiras tecnológicas dizem respeito à ineficácia das tecnologias da informação da
universidade; as barreiras de canal e meios apontam o baixo aproveitamento da Ouvidoria e as
falhas internas e externas do sistema de comunicação; as barreiras organizacionais revelam
que a estrutura e os procedimentos que sustentam a comunicação interna e externa são
inadequados; e as Barreiras interpessoais evidenciam a incapacidade do marketing
institucional de criar vínculos ou valores com a cultura corporativa da IFES.
As barreira identificadas no diagnóstico da comunicação estão relacionadas ao tipo de
estrutura organizacional da IFES, que se consolidou ao longo de sua história, cultura e
tradição. A estrutura da organização reflete o paradigma da Administração Pública
burocrática que ainda predomina na Gestão Pública brasileira (PEREIRA, 1996). O
organograma da IFES retrata um arquétipo que para Goldsmith e Eggers (2006) causa a
falência do sistema de comunicação, pois ela mostra-se ineficiente para as novas abordagens
comunicativas que estão apoiadas em redes de contatos interativas.
Em contrapartida, a imagem institucional é um fator positivo e infere-se que este
atributo está relacionado à tradição e à longevidade da Instituição nos mais de cem anos de
existência. Trata-se da comunicação simbólica (institucional) que Neves (2000) diz ajudar a
construir e a fortalecer os elementos da identidade corporativa tais como a história da
empresa.
Outro fator positivo apontado no diagnóstico são as forças das novas Tecnologias da
Informação e Comunicação, especialmente as redes sociais digitais, que podem potencializar
a interação da IFES com a sociedade, tornando o processo comunicacional mais
horizontalizado e dinâmico (GONÇALVES e SILVA, 2015).
Após o delineamento dos públicos estratégicos e do diagnóstico da comunicação, fez-
se a segunda etapa, considerando, assim, os produtos de comunicação da IFES.
A partir desta investigação obtivemos os resultados apresentados no Quadro 3. O
Quadro apresenta os dados divididos em categorias e subcategorias analíticas dispostas nas

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modalidades da Comunicação Institucional, da Comunicação Administrativa, da

Comunicação Interna e dos canais de comunicação.
As análises feitas na auditoria de comunicação permitiram efetivar o levantamento de
todos os produtos usados nas três modalidade, e com isto, fazer uma leitura mais completa e
assertiva dos dados.

Quadro 3 - Produtos de Comunicação da UFRRJ em 2017

CATEGORIA PRODUTOS: Comunicação Institucional
Público: Interno e Externo
Responsável: Equipe da CCS
Subcategorias
Produtos Meios de Tecnologia Ações
Comunicação
Rede formal Jornal Rural Jornal Impresso e Hipertexto Jornal institucional de
Semanal. Versão digital circulação interna (versão
(Hospedado no impressa) e externa
site da UFRRJ) (versão on-line) que dá
informações de utilidade
pública a respeito da
universidade.
Rural Notícia Internet Multimídia Boletim informativo no
(Hospedado no formato vídeo reportagem
site da UFRRJ) para as mídias digitais.
Rural em Minutos Internet Multimídia Série de vídeos
(Hospedado no reportagens para
site da UFRRJ) veiculação de notícias nas
mídias digitais.
- Facebook Internet Multimídia Coordenação e produção
- Instagram (Hospedado no de conteúdo informativo
- Twitter site da UFRRJ) para as redes sociais
- Youtube digitais.
CATEGORIA: Comunicação Administrativa
Público: Interno
Responsável: Pró-reitora de Planejamento, Avaliação e Desenvol. Institucional
Subcategorias
Produtos Meios de Tecnologia Ações
Comunicação
Rede formal Sistema Integrado Internet Software de Workgroup - Sistema
de Patrimônio, (Hospedado na sistema de gestão. computadorizado que
Administração e rede mundial de permite que grupo de
Contratos - computadores) pessoas compartilhem
SIPAC informações a fim de
realizarem suas
atividades.
CATEGORIA: Comunicação Interna
Público: Interno
Responsável: Pró-reitora de Planejamento, Avaliação e Desenvol. Institucional
Subcategorias
Produtos Meios de Tecnologia Ações
Comunicação
Rede formal Sistema Integrado Internet Software de Mantém um Chat que
de Patrimônio, (Hospedado na sistema de gestão. possibilita a conversa em
Administração e rede mundial de tempo real entre duas ou

Continua...
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 Revista FOCO. ISSN: 1981-223X

Continuação...
Contratos - computadores) mais pessoas.
SIPAC
SPARK Internet Hipertexto Sistema computadorizado
(Hospedado no de troca de mensagens de
site da UFRRJ) texto.
CATEGORIA: Canal de comunicação
Público: Interno e Externo
Responsável: Ouvidora
Subcategorias
Produtos Meios de Tecnologia Ações
Comunicação
Rede formal E-ouvidoria Internet Sistema de Canal de informação e
(Hospedado no informação da comunicação para fazer
site da UFRRJ) Ouvidoria do denúncias, reclamações,
Poder Executivo solicitações, sugestões e
Federal. elogios.
Correio eletrônico Internet Tecnologia de Recebimento via e-mail
(Hospedado no informação e de informação e
site da UFRRJ) comunicação comunicação para fazer
denúncias, reclamações,
solicitações, sugestões e
elogios.
Balcão de Sonora Telecomunicação Atendimento via telecom.
informações (Hospedado no para informações sobre
site da UFRRJ) eventos, palestras,
localização de pessoas,
laboratórios, etc.
distribuídos pelo campus
universitário.
Fonte: Elaborado pelos autores.

Os resultados dos produtos da comunicação foram obtidos por meio do exame

documental e das entrevistas individuais, quando ao todo foram identificados treze produtos.
O ponto comum entre eles é que todos usam, majoritariamente, os recursos de
Tecnologias de Informação e Comunicação para produzirem conteúdo digital para o ambiente
interno e externo, embora haja mídia impressa.
De todas as modalidades descritas por Kunsch (2016), apenas a comunicação
mercadológica não é produzida pela IFES, o que contraria a concepção de Zemor (2008) ao
entender que a CP também deve produzir dados para mercado, pois isso ajuda divulgar a
Instituição para públicos interessados no desempenho financeiro da IFES. Para o autor, a não
produção de informação mercadológica dificulta a obtenção de dados estatísticos e
orçamentários que são cruciais para públicos que desejam fazer parcerias público-privado.
Os produtos de comunicação institucional reforçam o princípio da publicidade no
âmbito da Administração Pública, pois estes produtos tem como objetivo possibilitar o
controle social, requisitar a eficácia e a qualidade dos serviços públicos e levar conhecimento
da atividade administrativa à terceiros.

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Os produtos de comunicação administrativa são espécie de atos administrativos

(PIETRO, 2004), sendo toda manifestação de vontade da IFES que tenha por finalidade
adquirir, resguardar, transferir, modificar ou extinguir direitos.
Os produtos de comunicação interna reforçam os laços afetivos entre a organização e a
comunidade universitária, atuando na socialização e participação de temas cotidianos
relacionados à Instituição (KUNSCH, 2016).
Da análise dos resultados constatou-se que grande parte dos produtos comunicacionais
estão orientados para o ambiente interno e a ênfase das ações estão direcionadas para os
meios, na estrutura organizacional burocrática e hierarquizada. Lara (2003) vê essa situação
como uma porta em que entram as demandas e as aflições internas, com cada setor ansioso
para mostrar aquilo que faz ou para justificar o que não fez.
Os canais de comunicação são de responsabilidade da Ouvidoria que atuam
desarticuladamente com os produtos de comunicação e não tem função estratégica com os
objetivos da Universidade, conforme fora apontado pela comunidade acadêmica na
elaboração do PDI.
A próxima etapa de análise buscou compreender os recursos humanos da comunicação
da IFES contabilizando o efetivo de profissionais que trabalham nas três unidades da
comunicação organizacional, sendo elas: PROPLADI, CCS e na Ouvidoria, conforme Tabela
2 a seguir.

Tabela 2 - Recursos Humanos da Comunicação da UFRRJ em 2017

Profissional Efetivo Função Nível de
escolaridade
Coordenação da Jornalista 4 Coordenadora Doutora
Comunicação Social Editor Especialista
Editora Web Especialista
Jornalista Doutor
Programador Visual 2 Designer Gráfico Especialista
Web design Especialista
Ouvidoria Ouvidora 1 Gestora Especialista
Secretária 1 Administrativo Especialista
PROPLADI Pró-reitor 1 Gestor Doutor
Pró-reitor adjunto 1 Coordenador Doutor
Fonte: Pereira e Galindo (2018).

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Para atender um público estimado em 20.000 pessoas no ambiente interno, a IFES

conta com um efetivo de 10 profissionais que compõem a força de trabalho da comunicação
organizacional.
O baixo efetivo mostra uma concepção equivocada que a IFES tem sobre os
profissionais que atuam na comunicação organizacional, pois não existe clareza nem
consciência sobre a importância estratégica da CP na Instituição. Para López (2012) isso
implica em reconhecer que há uma carência de cultura de informação na organização, pois a
entidade lida com a comunicação, em grande parte, apenas para executar procedimentos
relacionados ao cotidiano administrativo.
Na visão de Zemor (2008), o contingente de pessoas mostra-se insuficiente no sentido
de fazer uma Comunicação Pública, que só pode ser executada a sério quando a organização
assume ao mesmo tempo a função de fazer a comunicação externa e a comunicação interna.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A pesquisa indica preliminarmente os caminhos percorridos pelos autores para propor

uma política de comunicação para uma IFES, que utilizou o método de pesquisa estudo de
caso e a técnica auditoria de comunicação organizacional para tal empreitada.
A escolha do método e da técnica consubstanciou-se na possibilidade de serem
aplicadas em momento oportuno, ou seja, quando a IFES estava elaborando o Plano de
Desenvolvimento Institucional no ano de 2017.
Ao auscultar a comunidade acadêmica no PDI pode-se compreender os problemas da
comunicação interna e externa da IFES, e isto corroborou com a urgência e a relevância da
pesquisa, pois apresentava algo inédito para Instituição, que desde sua fundação nunca tivera
um documento oficial de comunicação.
Assim, o estudo buscou no pensamento da Comunicação Pública a estratégia que
permitisse trabalhar tanto em amplitude vertical (quando diz respeito às estruturas
hierárquicas do poder público), quanto horizontal (ao envolver diversos atores sociais em
relação de interdependência).
Tendo em vista não haver referências legais ou metodológicas que orientem as IFES
na formulação de políticas públicas de comunicação, o conceito de CP previsto na Instrução
Normativa n° 5 da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, mostrou-

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se adequado para criar o conjunto de diretrizes e princípios para os quais elegeu-se os

seguintes pilares, conforme a Figura 1 a seguir:

Figura 1 – Política de Comunicação Pública

Acesso aos serviços e

Exercício de Cidadania informações de interesse
público

Política de
Comunicação
Pública em IFES

Transparência Prestação de Contas

Fonte: Elaborado pelos autores

Logo, inferimos que o exercício de cidadania, o acesso aos serviços e informações de

interesse público, a transparência e a prestação de contas devem ser os paradigmas da política
de CP da IFES.
O estudo considerou, também, que as Tecnologias da Informação e Comunicação são
uma inexorável realidade, e sugere-se que levem a integrar a política de CP em um espaço
público e virtual, sem perder de vista as minorias.
Possivelmente o caminho a ser percorrido pela Instituição para a solução encontrada
será a remodelação das relações sociais e culturais com os atores que coabitam o espaço
universitário, e compreender como ela está sendo construída ao longo de sua trajetória.
A pesquisa caminha na direção de compreender os hábitos, as necessidades e o que a
comunidade universitária ambiciona como informação de utilidade pública por meio de uma
política de comunicação.
Assim, o artigo acrescenta aos estudos organizacionais o conhecimento sobre as
práticas da CP na Gestão Pública brasileira, e apresenta um referencial metodológico para
política de comunicação em IFES. Como desdobramento deste trabalho, sugerem-se novos
estudos para testar a comunhão da teoria e prática da Comunicação Pública em organizações
públicas, especialmente em IFES.

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Recebido em: 20 de dez. 2017

Aceito em: 13 de abr. 2018
DOI: https://doi.org/10.28950/1981-223x_revistafocoadm/2018.v11i2.560

Como citar:
PEREIRA, Klinger; GALINDO, Flavia Luzia Oliveira da Cunha. A Comunicação Pública como
abordagem teórica empírica na estratégia de comunicação em uma instituição de ensino superior. Revista
FOCO, v. 11, n. 2, p. 101 – 122, mar./jun. 2018. Disponível em:
<http://www.revistafocoadm.org/index.php/foco/article/view/560>.

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