Rovari et al.

192

MELHORIA NA QUALIDADE DO ATENDIMENTO DE UMA EMPRESA DO

COMÉRCIO VAREJISTA PARA FIDELIZAR CLIENTES

Maria Anuncieuda Fontes de Oliveira Rovari1, Flavio Edmundo Novaes

Hegenberg1 e Miguelangelo Geimba Lima1

RESUMO: Diante das mudanças que estão ocorrendo nas empresas, o que influencia
diretamente no consumo, e devido a um mercado cada vez mais exigente, é possível se
observar que a concorrência e a quantidade de opções para compra de bens aumentam a cada
dia . Assim, há a necessidade de um diferencial competitivo e, nesse caso, um atendimento
de qualidade em todos os setores da empresa. Atualmente o cliente busca mais do que um
atendimento cordial ao procurar uma empresa. Ele quer ser reconhecido por pessoas que
valorizem suas necessidades, atendam as suas expectativas e o percebam como único e
especial. Para oferecer tudo isso, a equipe deve estar totalmente treinada para propor soluções
que se traduzam em satisfação e fidelização. Observando que alguns clientes demonstram
insatisfação com serviços prestados pela empresa, principalmente devido ao nível de
atendimento, a proposta deste trabalho foi apresentar técnicas de melhoria na qualidade do
atendimento ao cliente de uma empresa do comércio varejista, visando à fidelização de seus
clientes. Diante das informações apresentadas na pesquisa de satisfação do cliente, pode-se
observar que há uma insatisfação com relação ao atendimento da empresa devido à falta de
treinamento dos funcionários.

Palavras-chave: Fidelização. Qualidade no atendimento. Satisfação de clientes.

Recebido em 20 fev. 2013

Aceito em 02 mai. 2013

1
Faculdade de Tecnologia São Francisco – FATESF
flavio.leeds@gmail.com

Rev. Fatesf, Jacareí, v.3, n.1, p.192-200, jan./jun. 2013. ISSN 2237-8847
Rovari et al. 193

Improvement in the quality of care of a company´s retail trade to retain customers

ABSTRACT: Given the changes that are occurring in companies that directly influence
the consumption and an increasingly demanding market, you can observe that competition
increases every day and the amount of options for purchase of goods is very similar. Thus,
companies need to have a competitive and in this case, it is necessary to offer a quality service
in all sectors of the company. Currently customers seeking more than a friendly call when
looking for a company, he wants to be recognized by people who value their needs, meeting
their expectations and wants to be perceived as unique and special. To provide all of this, staff
must be fully trained to offer solutions that translate into customer satisfaction and loyalty.
Noting that some customers demonstrate dissatisfaction with services provided by the
company, mainly by the level of care, the purpose of this study was to present techniques for
improving the quality of customer service in a retail company, aimed at customer loyalty.

Keywords: Loyalty. Quality and service. Satisfaction.

1 INTRODUÇÃO
Devido às transformações mercadológicas no comércio varejista, em função da
concorrência, preços similares, clientes exigentes e com grande conhecimento dos produtos e
serviços, as empresas têm buscado aprimorar o conhecimento de seus colaboradores, visando
agilizar o processo de atendimento, e consequentemente, aumentar a satisfação e fidelização
de seus clientes. Para isso, precisam oferecer qualidade, tempo e um bom atendimento como
diferenciais competitivos.
De acordo com Garvin (2009), a qualidade é um fator importante e decisivo durante a
realização das compras e ao utilizar o atendimento ao cliente como algo essencial, como
diferencial competitivo, isso pode se tornar uma ferramenta de trabalho para conquista e
retenção do mercado. Para isso, é necessário oferecer produtos que o cliente realmente precisa
e com um atendimento de qualidade.
Segundo Pilares (2005), o colaborador deve ter consciência de que é uma “ponte entre
cliente e empresa”. O contato direto com o público externo representa a empresa em que ele
trabalha e, para o cliente, o colaborador é a própria empresa. Dessa forma, quanto melhor o
relacionamento entre o colaborador e o cliente, maior será a garantia do sucesso da empresa.

Rev. Fatesf, Jacareí, v.3, n.1, p.192-200, jan./jun. 2013. ISSN 2237-8847
Rovari et al. 194

De acordo com Kotler (2006), a satisfação do cliente que está realizando uma compra
depende do desempenho da oferta em relação as suas expectativas, e essa satisfação pode
variar entre a sensação de prazer e desapontamento, percebidos pelas características do
produto e, também, pelo atendimento oferecido. Se atender as expectativas do cliente, este
sairá satisfeito, se não atender, ficará insatisfeito e se for além de suas expectativas, estará
altamente satisfeito.
Compreender as necessidades dos clientes não é tarefa fácil. Alguns consumidores
possuem certas necessidades, das quais não tem consciência, o que resulta no emprego
inadequado de palavras que exigem interpretação. Assim, responder apenas as necessidades
declaradas pode não ser o suficiente e o cliente poderá sair insatisfeito. Para empresas
centradas no cliente, a satisfação passa a ser uma meta e uma ferramenta de marketing
(KOTLER, 2007).
De acordo com Bastos (2008), a empresa precisa ter um canal aberto de comunicação
com seus colaboradores, mantendo-os, assim, mais satisfeitos e obtendo melhores resultados.
Dessa forma, os colaboradores passam a confiar mais na empresa, preservando um fluxo
maior de informações e trazendo benefícios no momento do atendimento ao cliente.
Para que os colaboradores se tornem excelentes profissionais, precisam combinar
experiência e capacitação, portanto, fazem-se necessários constantes debates sobre
atendimento. Assim, o treinamento para desenvolvimento do atendimento ao cliente deve
abordar aspectos de comunicação e conhecimento de produto e serviço que mudam seus
recursos quase que diariamente. Além disso, os colaboradores e gestores devem estar
comprometidos em receber o treinamento e praticar as orientações todos os dias, apresentando
um bom atendimento para que os clientes tornem-se fiéis e retornem para realizar compras
sempre que necessário.
Este trabalho teve como objetivo apresentar técnicas de melhoria na qualidade do
atendimento ao cliente de uma empresa do comércio varejista, visando à fidelização de seus
clientes. Para isso foi necessário propor estratégias para que a empresa desenvolvesse técnicas
de melhoria no atendimento ao cliente, a partir da implantação de um projeto de ações
internas, com a aplicação de treinamentos para os colaboradores e a padronização do
atendimento em todos os setores da empresa, visando o aumentando da receita de vendas.

2 MATERIAL E MÉTODOS
A empresa estudada foi fundada no Brasil por um empreendedor Sueco, que iniciou sua
trajetória em 1861 com várias empresas nos setores industrial, comercial e agrícola.

Rev. Fatesf, Jacareí, v.3, n.1, p.192-200, jan./jun. 2013. ISSN 2237-8847
Rovari et al. 195

No final de 1908 foi inaugurada a primeira loja para o comércio varejista de tecidos,
tornando-se um símbolo do comércio varejista nacional, cujas lojas se espalharam pelo Brasil.
Atualmente a empresa possui lojas em sete estados do Brasil, contando ainda com dois
modernos Centros de Distribuição, localizados em Barueri (SP) e Tamboré (SP), além do
escritório Central e da Central de relacionamento, ambos na cidade de São Paulo (SP). A
empresa possui mais de 15 mil colaboradores.
Por meio da área de Responsabilidade Social, ocorrem campanhas, projetos de meio
ambiente e de voluntariado. A missão da empresa é atender aos consumidores, oferecendo
uma variedade de produtos e serviços, com o melhor preço e qualidade, através de uma
operação de varejo, focada em artigos de vestuário, lar-têxtil e eletroeletrônicos, agindo com
integridade, valorizando as pessoas e gerando resultados compatíveis com seu jeito de ser.
A empresa em questão possui um alto fluxo de clientes durante o dia e dispõe de grande
variedade de produtos, porém, existe um grande número de reclamações em relação ao
atendimento, devido ao reduzido número de colaboradores que exercem multifunções e são
responsáveis pela organização, reposição de produtos e atendimento de clientes. O padrão de
atendimento aliado ao melhor planejamento das atividades diárias com pessoas responsáveis
para executá-las, possivelmente trará melhor aproveitamento dos funcionários que ficarão
disponíveis para o atendimento ao cliente durante o dia.
Nesse caso, foi realizado um estudo em uma filial localizada na cidade de Jacareí - SP
há mais de 50 anos. A loja possui 31 colaboradores, atuantes em todos os segmentos , tais
como: vendas, crediário, produtos financeiros entre outros. Para a coleta de informações foi
realizada entrevista com a gerência da loja estudada e pesquisa de satisfação com 25 questões,
aplicadas a 200 clientes da empresa, buscando sua captação e valorização, além de estratégias
para maximizá-los e satisfazê-los através do atendimento.
A pesquisa aconteceu na primeira quinzena do mês, onde o fluxo de pessoas é maior e
os funcionários estão alocados no caixa de vendas. Através do estudo foi possível perceber
que os colaboradores não praticam um atendimento que atenda as expectativas dos clientes
mais exigentes por frequentarem a loja há muito tempo. Essa situação torna-se um grande
problema, pois muitos clientes insatisfeitos pela falta de atendimento acabam recorrendo à
concorrência que vende produtos com qualidade e preços similares.
Analisando o ambiente interno da empresa, percebem-se pontos fortes e característicos
como: fornecimento de cartões de crédito aos clientes; facilitação para o pagamento das
compras efetuadas no cartão em até 8 vezes, primeira parcela para até 100 dias, marca que
possui reconhecimento e tradição; grande variedade de produtos; programa de cartão presente;

Rev. Fatesf, Jacareí, v.3, n.1, p.192-200, jan./jun. 2013. ISSN 2237-8847
Rovari et al. 196

fácil acesso aos produtos; oferecimento de serviços financeiros, como proteção contra perda e
roubo, assistência técnica dos produtos, seguro desemprego e residencial.
Já em relação as suas fraquezas, a empresa possui uma grande deficiência no
atendimento ao cliente, número reduzido de colaboradores no horário de pico, pouca aparição
à mídia, ambientação deficiente no segmento jovem, visual e decoração nada chamativa.
Abordando o ambiente externo da empresa, oportunidades de melhorias são observadas,
principalmente no que diz respeito ao uso de treinamentos para todos os colaboradores,
investindo, assim, no segmento jovem, em publicidade, na implantação de caixas de auto
atendimento como forma de diminuição de filas para pagamentos de prestações. Em
contrapartida, algumas ameaças são apresentadas como perda de público jovem para os
concorrentes, forte publicidade dos concorrentes e aumento de pontos de vendas próximo a
empresa.
Como proposta de melhoria no atendimento ao cliente deve-se desenvolver um
treinamento acessível a todos os colaboradores e um projeto para que haja um bom
planejamento das atividades diárias, aproveitando o período de expediente dos colaboradores,
quando se formam duas turmas para arrumação, manutenção, remarcação e reposição de
mercadorias.
Dessa forma, será possível conseguir alguns colaboradores disponíveis durante o dia,
exclusivamente, para realizar o atendimento, podendo dar mais atenção aos clientes no
período comercial em que a empresa permanece aberta.
Com a pesquisa de satisfação, busca-se analisar os principais pontos de atenção,
fazendo uso do Customer Relationship Managemente (CRM) ou Gerenciamento da Relação
com o Cliente, uma ferramenta importante que a empresa possui através da central de
relacionamento e pela qual aparecem as principais reclamações relacionadas ao atendimento.
Mediante ao estudo elaborado, a melhoria da qualidade do atendimento ao cliente para
fidelizá-los, provavelmente proporcionará à empresa e aos seus respectivos colaboradores
uma melhor visão dos negócios estratégicos de mercado. Contudo, os fatores determinantes
para o sucesso, serão o bom relacionamento, a motivação, a capacitação, a comunicação e a
interatividade entre os clientes e a empresa. Através dessa pesquisa, será possível auxiliar os
líderes da empresa, buscando identificar pontos de atuação em que o mínimo de esforço e de
recursos produzam o máximo de resultados como: a) estimulação da equipe a buscar
constantes melhorias no trabalho em conjunto com o propósito da empresa, b)
compartilhamento de conhecimentos entre os colaboradores como forma de potencializar a
criação de inovações em produtos, processos e gestão, c) promoção de inovação contínua, d)

Rev. Fatesf, Jacareí, v.3, n.1, p.192-200, jan./jun. 2013. ISSN 2237-8847
Rovari et al. 197

evolução do plano das intenções para realizações concretas, permitindo que as idéias
produzam bons resultados.
O treinamento, aliado ao desenvolvimento dos processos existentes na loja, será o
grande diferencial competitivo do negócio, já que valorizar o capital humano dentro de uma
organização é a base para atingir os objetivos estratégicos da empresa.

3 RESULTADOS E DISCUSSÃO
3.1 Processos
Em uma loja, a arrumação é um processo fundamental e um fator crítico de sucesso
para uma reposição organizada e ágil. É um processo técnico que visa organizar os produtos
por estilo, tema, grade, modelos, cores, tamanhos, pontas de preços e estampas, sendo que os
produtos novos devem estar em evidência nas trilhas e paredes e os saldos e pontas alocados
no miolo e fundo das seções agrupadas por ponta de preço. Essa atividade requer
acompanhamento diário da liderança ou de um especialista Visual Merchandising, pois a
sequência dos produtos dentro das seções deve estar de acordo com a orientação homologada.
Para isso, é importante que a loja apresente a necessária quantidade de assessores que
realizarão a arrumação de acordo com o desempenho de peças vendidas, sendo recomendado
que esse processo seja realizado após o encerramento do atendimento da loja para o público.
Já o processo de reposição deve ser realizado e concluído necessariamente antes da
abertura da loja. Os assessores ao buscarem os produtos no depósito deverão levar em
consideração o ciclo de vida dos produtos, priorizando os artigos anunciados. As seções
deverão ser repostas na quantidade e variedade adequada, permitindo o fácil manuseio dos
produtos pelos clientes.
Uma reposição bem executada amplia a opção de escolha dos clientes, minimiza
significativamente as manutenções durante o dia e, consequentemente, a ida ao depósito,
otimizando todo o recurso disponível para realização do atendimento ao cliente. É importante
adequar a quantidade de assessores que realizarão a reposição de acordo com a performance
de peças vendidas. A loja deverá ter no quadro operacional uma regra clara dos responsáveis
pela reposição, que poderá ser realizada antes da abertura da loja.
Partindo do princípio de que as reposições dos departamentos de lar e vestuário serão
realizadas em sua totalidade antes da abertura da loja, os líderes deverão fazer um
planejamento operacional com no mínimo um assessor que ficará responsável pelo processo
de manutenção durante o dia.

Rev. Fatesf, Jacareí, v.3, n.1, p.192-200, jan./jun. 2013. ISSN 2237-8847
Rovari et al. 198

A manutenção compreende o processo de reposição dos itens de alto giro ou únicos na

área de vendas, evitando faltas. A arrumação e organização dos produtos nas seções também
estarão inseridas no papel do assessor de manutenção durante o dia.
Faz-se importante adequar a frequência da manutenção durante o dia, de acordo com a
performance de vendas e estrutura física da loja. Os líderes decidirão quais os itens que
deverão ser repostos e qual assessor executará esta operação. Mantendo a organização no
período de expediente, facilitar-se-á o processo de escolha de produtos pelos clientes.
Com relação à remarcação, é primordial haver no quadro operacional uma regra clara
dos assessores responsáveis por esse processo. Deverá ser iniciada no mínimo uma hora antes
da abertura da loja, levando-se em consideração a quantidade de itens participantes de baixa.
Ao iniciar o processo, será importante verificar a quantidade de produtos expostos nos
equipamentos, evitando excessos de peças, facilitando o processo de leitura do código de
barras das etiquetas. Além disso, a remarcação deve ser realizada por um assessor, utilizando
um equipamento de alto custo e visando maior produtividade, que funciona como um coletor
de dados.
Quanto às roupas que voltam do provador devem estar organizadas em araras por seção
e marca para retorno. Assim, torna-se necessário haver no quadro operacional uma regra clara
dos assessores responsáveis pela volta dos produtos do provador. Os produtos deverão ser
devolvidos rapidamente para área de venda nas seções e local correto de exposição, cor,
modelo e tamanho, visto que, ampliam a variedade e disponibilidade para os clientes.

3.2 Resultados da pesquisa

Segundo Maximiano (2005), a percepção é o processo de selecionar, organizar e
interpretar os estímulos (eventos, informações, objetivos, outras pessoas) que o ambiente
oferece. É a forma como se avalia uma pessoa e a maneira mais adequada de tratar os clientes,
seria deixar de lado as impressões e os preconceitos, pois, os colaboradores, principalmente
vendedores, costumam julgar as pessoas pela maneira como se vestem e muitas vezes
decidem que aquele cliente não possui perfil para adquirir os produtos. Esse pré-julgamento
muitas vezes atrapalha ótimos negócios.
A pesquisa realizada com os clientes mostrou, em relação à percepção, que 53% dos
clientes foram notados ao entrar no departamento e 52% foram cumprimentados, isso aponta
uma grande oportunidade de melhoria na abordagem no momento em que os clientes entram
no departamento, pois muitos precisam de ajuda para efetuar a compra de determinado
produto e por falta desse pré atendimento acabam desistindo e comprando com o concorrente.

Rev. Fatesf, Jacareí, v.3, n.1, p.192-200, jan./jun. 2013. ISSN 2237-8847
Rovari et al. 199

Durante a visita à loja, observou-se que 67% dos clientes precisaram de ajuda para
comprar determinado produto, mas apenas 35% conseguiram auxílio dos funcionários no
momento do fechamento da venda. É possível perceber que a maioria dos clientes que não
recebem atendimento acabam comprando apenas os produtos que encontram com facilidade
ou saem da loja e procuram a concorrência para a realização da compra. Dessa forma, é
necessário que todos estejam atentos caso o cliente sinta necessidade de tirar alguma dúvida
relacionada ao produto.
Entre os clientes que foram ajudados, 47% reclamaram pela falta de atenção e
qualidade no momento do atendimento. Isso comprova a grande deficiência nos setores
verificados.
Analisando a disponibilidade e agilidade dos funcionários, constataram-se muitos
pontos negativos e de rejeição, talvez devido ao período da pesquisa que aconteceu na
primeira quinzena do mês, quando o fluxo de pessoas é maior, o que faz com que o tempo de
espera aumente. A pesquisa mostrou que 61% dos clientes ficaram satisfeitos com o tempo de
espera.
De acordo com a pesquisa, os funcionários da loja não se mostraram disponíveis para
resolver os problemas dos clientes, apontando 52% de insatisfação neste quesito. O tempo de
espera para finalização da compra também deixou a desejar. Através desse resultado, será
possível montar estratégias de melhoria interna no período mais crítico e de movimentação de
pessoas na loja.
Pode-se perceber, também, que os atendentes não se preocuparam com as necessidades
dos clientes e somente efetuaram a venda dos produtos que os clientes procuravam, deixando
de divulgar promoções de outros setores ou até mesmo de oferecer soluções e vender produtos
complementares, apresentando índice de insatisfação dos clientes, em relação a divulgação de
promoções, de 69%.
Diante dos resultados da pesquisa realizada com os clientes, foi possível montar um
treinamento com cinco padrões básicos acessíveis a todos os funcionários. Essa ideia foi
sugerida ao gestor da empresa.
O primeiro padrão básico indicou que todos os clientes que entrarem na loja devem ser
cumprimentados de forma verbal ou gestual e desde que possível, chamados pelo nome. O
segundo informou que todos os funcionários devem agir prontamente junto ao cliente, nada é
mais importante do que atendê-lo. O terceiro sugeriu que se escute o cliente, demonstrando
empenho em ajudá-lo, o que pode estabelecer um vínculo de confiança.O quarto está
relacionado a propor soluções que atendam as necessidades dos clientes, oferecendo venda

Rev. Fatesf, Jacareí, v.3, n.1, p.192-200, jan./jun. 2013. ISSN 2237-8847
Rovari et al. 200

complementar ou adicional. O quinto mostrou a importância de despedir-se do cliente com

cordialidade, agradecendo-o e convidando-o a voltar.
Esses princípios básicos poderão ser um diferencial para que a empresa padronize o
atendimento em todos os departamentos, melhore o relacionamento com os clientes e,
consequentemente, consiga aumentar suas vendas.

4 CONCLUSÕES
De acordo com o estudo pode-se observar que a qualidade no atendimento ao cliente
começa desde a abordagem, afinal, é por meio desse primeiro contato que o cliente forma a
primeira impressão em relação ao atendimento que irá receber e estabelece um vínculo de
confiança. A partir daí, os funcionários conseguirão identificar as suas necessidades.
Nesse aspecto, é possível perceber como o treinamento é algo fundamental para
incrementar a capacitação dos profissionais, através da troca de informações e idéias,
permitindo um aprendizado mútuo, para que consigam adquirir postura adequada, bem como
técnicas utilizadas para conquistar e reter os clientes. Dessa forma, será possível identificar
pontos de atuação, estimulando a equipe a buscar e reinventar seu próprio trabalho,
produzindo o máximo de resultados.
A qualidade no atendimento muitas vezes é mais importante que o preço do produto. Isso
leva a concluir que os clientes estão dispostos a pagar mais, desde que estejam satisfeitos com
o atendimento.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BASTOS, A. O atendimento ao cliente X comunicação interna. 2008. Disponível em:

http://espacodacomunicacao.blogspot.com.br/2008/10/o-atendimento-ao-cliente-x-
comunicao.html. Acesso em: 17 abr. 2012.

GARVIN, D. A. Gerenciamento da qualidade. 2009. Disponível em:

http://www.totalqualidade.com.br/2009/12/qualidade-como-diferencial-competitivo.html.
Acesso em: 26 de Mar. 2012.

KOTLER, P. Marketing para século XXI. São Paulo: Ediouro,2006.

KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12 ed. São Paulo:Prentice Hall,

2007.

MAXIMIANO, A. C. A. Teoria geral da administração: da revolução urbana à revolução

digital. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2005.

PILARES, N. Atendimento ao cliente, o recurso esquecido. 5 ed. São Paulo: Nobel, 2005.

Rev. Fatesf, Jacareí, v.3, n.1, p.192-200, jan./jun. 2013. ISSN 2237-8847