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Branding: muito além da marca

Defino branding como a contínua execução da estratégia do negócio e seus
desdobramentos, como escolha de canais de venda, posicionamento, estrutura de
pessoas e criação de novas marcas

Maximiliano Tozzini Bavaresco, Administradores.com, 24 de agosto de 2013, às 10h02

Se, há cerca de duas décadas, branding era um

conceito novo, que proporcionava uma visão renovada e complexa sobre como gerenciar uma marca,
hoje, grande parte das empresas, independentemente do porte ou segmento, afirma possuir alguma
iniciativa relacionada a branding. Mas, até que ponto estas iniciativas pontuais podem, de fato, ser
chamadas de branding? Ouso ir um pouco mais longe: até que ponto os profissionais e,
consequentemente, as empresas percebem a extensão e a abrangência do que é branding nos dias
de hoje e o que ele será no futuro?

Entendo que branding envolve as ações de gestão empresarial, marketing e design de forma conjunta
e não isoladamente. Defino branding como a contínua execução da estratégia do negócio e seus
desdobramentos, como escolha de canais de venda, posicionamento mercadológico, estrutura de
pessoas, extensão de linhas de produtos e criação de novas marcas. Apesar de estarem conscientes
da necessidade de gestão da marca, concluo que as empresas ainda precisam entender que, muito
mais do que um discurso ou de uma promessa, a marca é construída a partir da cultura organizacional
e das práticas empresariais.

Toda empresa, a partir do momento em que é criada, possui um propósito. Seja para solucionar um
problema e suprir uma demanda existente ou para se antecipar a uma necessidade futura do
mercado, toda organização possui uma razão de existir. A partir da forma como este negócio é
conduzido e com base nos valores e princípios que são disseminados e compartilhados internamente -
de forma planejada ou não - é inevitável que a cultura organizacional se constitua. Por intermédio dos

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diversos pontos de contato da marca, tal cultura extrapola os limites da organização, permeando
também a sociedade, que passará a ter uma percepção e/ou uma experiência em relação a esta
marca.

Alinhar a estratégia do negócio à cultura organizacional é o ponto chave para a construção de uma
marca de sucesso. A estratégia tem que ser perseguida pela organização, que depende, inclusive, dos
colaboradores para entregar a promessa de marca. Um time engajado com a cultura e os valores da
empresa é o primeiro desafio de qualquer empresário e/ou CEO de companhia de qualquer porte. Por
isso, reforço que a marca é reflexo da organização.

A reputação de uma marca reflete a imagem criada a partir de percepções e experiências dos diversos
públicos da cadeia de valor. Enquanto aqueles que já tiveram algum contato direto com a marca
acumulam e transmitem suas experiências, os que nunca se relacionaram com ela criam percepções
provenientes da forma como a marca se expressa, bem como por meio do discurso daqueles que
transmitem suas vivências.

A comunicação e as ações de relacionamento adotadas pelas companhias são poderosas ferramentas

na construção de marca, já que expressam de forma verdadeira o que a empresa faz de fato, sem a
pretensão de criar uma identidade ou de "vender" uma imagem dissonante da realidade.

No design, embalagens, logotipos, cores, formas, signos, todos os elementos que se desdobram a
partir da dimensão visual de uma marca também fazem parte do branding. Eles são uma das formas
da marca se expressar e carregam parte da cultura e da identidade da marca de qualquer empresa.
No entanto, tão pouco podem ser considerados capazes de construir sozinhos a reputação de uma
organização e de todas as suas marcas.

Há no mercado quem se refira ao branding como um tema exclusivamente ligado à comunicação ou

ao design. Há, ainda, aqueles que já percebem a relação direta destas duas frentes com o branding,
porém, não percebem que atualmente o branding vai além, devendo envolver a gestão empresarial e
de pessoas. Trata-se do design alinhado à comunicação, comunicação alinhada à gestão, tendo como
plataforma uma forte e enraizada cultura organizacional capaz de sustentar a estratégia do negócio.

Se hoje algumas empresas começam a considerar o branding com tamanha importância a ponto de
criar departamentos específicos para conduzir a gestão de suas respectivas marcas, não tenho
dúvidas de que no futuro não haverá organização que não levará em conta o fato de que as questões
relacionadas à marca deverão estar alinhadas às de gestão.

Maximiliano Tozzini Bavaresco é sócio fundador da SONNE Branding

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Branding realmente é necessário?

Tudo o que você faz é branding, mas você pode fazê-lo de uma outra forma nas
atividades do dia-dia.

Paulo Peres, 30 de junho de 2012

Em um artigo recente, na Fast Company, BRIAN

MILLAR, indagou-se sobre a necessidade de se ter, usar e pensar em branding hoje em dia. Levando-
se em conta que muitas grandes empresas cresceram são bem sucedidas, sem nunca ter ouvido falar
de branding. Desmerecendo-o. Além do desgaste da palavra no meio.

Parte do artigo: "John Kay [Obliquity] explains how the richest people are not those who set out to
make money first and foremost, the most profitable companies don't think too hard about their profits,
and great discoveries are often made by people who are looking for something else altogether. Many of
the world's most valuable brands are created by people who don't ever talk about branding."

Efetivamente tudo o que você faz é branding! O branding é ancorado e desenvolvido através das
estratégias da empresa. Efetivamente quando qualquer departamento determina estratégias
invariavelmente se faz branding. O artigo em uma provocação, numa tentativa de resumir Branding à
marketing ou a qualquer função operacional. Pareceu-me alguém irritado que certamente se cansou
do uso (as vezes errado, com razão) do nome branding (ou brand).

No dia-dia, tudo o que fazemos é branding, tudo comunica, tudo emite sinais, todo tipo de interação e
experiência dentro da empresa e com o consumidor e fornecedores e stakeholders é branding. A
palavra vem para dar um significado maior ao "como" devemos fazer as coisas e o porquê.

Olhando pela ótica míope do dia-dia não precisaríamos de mais um termo no mercado. O fato é que
resgatar e reforçar as coerências interna e externas nascidas ou desenvolvidas nos primórdios

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da empresa alinhando-se com a realidade do consumidor, através de um estudo profundo - que

ele me parece não dar valor. É a melhor maneira de A CADA INTERAÇÃO DO DIA-DIA VOCÊ
"FAZER BRANDING", com mais coerência, consistência e propósito claros. Diminuir a
importância é você focar menos no operacional e mais no estratégico. Mesmo que no dia-dia você
faça só o operacional, você (funcionário) entenderá - pós um trabalho de estudo de
realinhamento cultural, que sua função ali é parte de um organismo (ou deve ser) maior, e
assim as relações serão mais humanas e menos numéricas (ou financeiras). Não que elas
deixarão de ter importância (todos queremos lucro!), mas criar-se-á um estímulo ao
relacionamento, melhores práticas e lucratividade orientada. Afinal também se faz branding em
crises por exemplo!

Focar apenas na execução das mesmas tarefas é uma visão estreita. O branding propõe ser um
resignificador para muitos, ou apenas um instrumento de relevância à todos os públicos, interno,
externo e comunidades. Sobretudo, porque Branding (é) deve (!) ser focado na pessoa e em
pessoas.

Lembrando que "ferramentas" hoje como storytelling, ux (user-experience), brand content,

brand utility, são indícios utilizados de uma nova mentalidade, de um "novo mundo" que
estamos cada vez mais observado na rede de negóciondeie empresas focadas no usuário (user-
centred). Onde a utilidade e a relevância, não devem ser propostas puramente ao consumidor, ela tem
que começar de dentro da empresa também.

Olhar a pessoa, como usuário, o usuário como pessoa. E isso não passa (ou deve passar) puramente
na maneira de criar produtos/serviços, nem no atendimento (linha-de-frente), afinal, não adianta ter
uma linha-de-frente ótima, e um backofficetraiçoeiro, cheio de intrigas, e cultura maculada, mas nasce
lá atrás do processo.

Como quando ele diz: "...branding is only a model of the way that consumers think about products and
services, so by definition" É mais! Isso é a entrega, é o "o que", e não o "como", muito menos o
"porquê". Tem mais coisas antes. Essa é a visão antiga do branding.

Sobretudo, não deve passar pelo quesito puramente mercadológico, mas entra no aspecto de olhar o
outro pelos olhos dele, e que nos afeta diretamente a médio-longo prazo, seja no meio-ambiente,
sejam nos lucros. Daí o surgimento de novas maneiras de pesquisar o usuário/consumidor surgem a
cada dia, a antropologia e a sustentabilidade ganha força no cenário das empresas.

Enfim, não resumamos nossas atividade a meros apertadores de botão. Se sua empresa não te
mostra o porquê que você faz isso (lucro é a segunda resposta), procure saber e estimule o debate
interno.

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Tags: branding design thinking gestao user-centred ux

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Branding: fazer a gestão da marca é

fundamental para os negócios
Bons produtos ou serviços já não garantem excelentes resultados, principalmente porque
as diferenças entre os concorrentes são pequenas. Para conseguir se distanciar de seus
competidores, as organizações têm se preocupado cada vez em fazer a gestão de suas
marcas, o que podemos chamar de branding.

Daniel Limas, Empregos Catho Online, 17 de agosto de 2009, às 0h09

Atualmente, a relevância, o tamanho, as vendas e os lucros de uma empresa estão intimamente

associados com as suas marcas. Bons produtos ou serviços já não garantem excelentes resultados,
principalmente porque as diferenças entre os concorrentes são pequenas. Para conseguir se
distanciar de seus competidores, as organizações têm se preocupado cada vez em fazer a gestão de
suas marcas, o que podemos chamar de branding.

E por marca, não devemos entender apenas o nome do produto ou da empresa. Também não é só
uma logomarca, uma embalagem ou uma propaganda bem feita. É muito mais que isso. É como toda
a sociedade e, principalmente, o consumidor enxerga e vivencia a marca. Para as empresas, branding
é o estudo das marcas, é a análise, o reposicionamento, a criação e a gestão de marcas.

E por falar em marca, mercado, embalagem, propaganda, qual o papel do marketing? Aparentemente,
ele está muito próximo do branding, mas há boas diferenças. “Marketing é feito para resolver as
demandas mercadológicas, ou seja, cuidar da oferta do produto, da promoção, do ponto de venda e
para criar estratégias para potencializar os negócios. Está mais orientado para o consumidor”, explica
Luciano Deos, diretor-presidente do Gad’ Branding. “Branding é bem mais anterior. Está relacionado

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com a estratégia do negócio da empresa, o que envolve a cultura e o posicionamento. Isso reflete os
valores do produto e da empresa e devem ser assumidos por todos os públicos, incluindo
colaboradores, comunidade, consumidores, fornecedores”, complementa.

Para os especialistas em branding, uma marca só é importante para seu consumidor quando é
importante para o funcionário que a produz. “Não existe uma marca forte sem que ela seja forte
internamente”, pontua Luciano. Também na opinião deles, a gestão de uma marca deve começar com
o presidente da empresa. “Uma marca é tão importante que não pode ficar restrita apenas no
departamento de marketing. Toda a estratégia deve estar centralizada no presidente. Ele é o defensor
da marca. É ele que motiva seus colaboradores e ajuda a recrutar talentos”, complementa Julio
Moreira, professor de Branding da ESPM, em São Paulo.

Nesse sentido, todos os departamentos da empresa estão envolvidos na construção de uma marca
forte, a começar pelos Recursos Humanos. “Imagine uma marca que se diz ágil, moderna e
simpática e ao atrasar uma fatura, o cliente se depara com um departamento financeiro truculento e
agressivo”, compara o professor. Ou então, imagine chegar à recepção de uma empresa para uma
entrevista e ser mal atendido. “Os colaboradores são fundamentais para o real sucesso do projeto de
branding. Eles são os primeiros consumidores. Se eles não comprarem bem, vão levar adiante a má
experiência. O boca-a-boca é uma propaganda muito forte”, explica Jeaninne Carvalho Mettes, sócia-
fundadora da Brand Up.

E saiba que essa diferença entre o que a empresa diz sobre suas marcas e o que representa
efetivamente para o mercado é muito mais frequente do que imaginamos. “95% dos casos são assim.
Há uma lacuna entre o que a empresa é, a sua proposta de valor, o que ela quer ser e o que ela
entrega para o mercado. Se há esses vazios, a empresa não potencializa seus valores, não será
eficiente e há perda de energia e dinheiro”, explica Luciano.

É mais ou menos o que diz aquele velho ditado: Por fora, bela viola. Por dentro, pão bolorento. “Essa
é uma triste realidade, sim, infelizmente. Sem citar nomes, na área da telefonia vemos na televisão
empresas super modernas e criativas, mas quando precisamos de algum serviço efetivamente,
vivemos uma grande decepção”, aponta Jeaninne. E isso pode trazer grandes perdas para as
organizações, mais cedo ou mais tarde.

Ter equilíbrio entre o que a empresa promete e o que ela entrega para o consumidor é a essência de
um bom branding. Quando isso não ocorre, a solução é concentrar esforços em mudar a forma de
fazer a gestão da empresa, o que pode incluir a cultura organizacional. “Se a empresa não faz um
bom trabalho interno, não vai entregar um bom produto ou serviço para o consumidor final. E não
adianta a empresa se posicionar no mercado com outra imagem. Não adianta fazer apenas uma
plástica”, explica o professor. Ou seja, em primeiro lugar, é fundamental arrumar a casa.

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Julio ainda aponta um bom exemplo. Atualmente, com a onda da sustentabilidade e da

responsabilidade social, muitas empresas aproveitam para se promover e tentar melhorar sua imagem
perante a sociedade. “Sei de empresas que plantam 10 mil árvores, que custam, suponhamos, R$ 30
mil, mas gastam R$ 3 milhões para comunicar o plantio. Isso é um falso branding. As pessoas estão
começando a perceber isso”, indica.

Esta também é a percepção do Luciano, que acredita que o consumidor esteja realmente mais atento
a enganações como essas. “Vivemos em um mundo em transformação. Todos nós estamos mais
atentos à postura das organizações. As pessoas estão muito mais críticas e exigem mais do que o
produto. Agora, queremos que as empresas sejam sustentáveis. E quem não for, será excluído do
mercado”, aponta Luciano.

A tendência é realmente que o consumidor exija mais das empresas. Hoje, os consumidores buscam
se relacionar com as empresas. “É natural do ser humano buscar relacionamentos. Hoje, não há só
uma transação comercial, há uma relação. E, para se relacionar, você busca aqueles que têm valores
parecidos com os seus”, aponta Julio. “A empresa tem de gerar uma percepção de valor. Se você
compra uma vez e não gostou, não comprará novamente. Isso explica porque existem canetas que
custam R$ 1 e uma outra que vale R$ 100. Ambas têm a mesma função. O que as diferencia é o
status, a leveza e a imagem. Não estou falando de qualidade, pois é o mínimo que se espera de um
produto”, explica Jeaninne.

Quem ainda não está atento a essa tendência deve se preocupar com isso o quanto antes.
Antigamente, as empresas valorizavam em suas propagandas o tamanho do seu parque industrial.
Hoje, um aspecto muito valorizado é a tecnologia. “No futuro, talvez já presente, as empresas vão ser
mais reconhecidas pelo que fazem e não pelo que falam. Estamos vivendo essa mudança. Hoje, ainda
existem muitos discursos exagerados, mas vazios”, alerta Luciano.

Fonte: Empregos Catho Online

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