Case Olympikus: Um Caso de Sucesso em

Artigos Esportivos

André Marini Ferreira

André Mesquita

MBA - Gestão Empresarial

Fundamentos de Marketing

Professor: Paulo Ratinecas

Sumário

1. Introdução......................................................................................................3

2. Ambiente de marketing..................................................................................3

3. Elementos do composto de marketing..........................................................4

4. Inteligência de marketing...............................................................................5

5. Comportamento do consumidor.....................................................................6

6. Estratégia de Marketing.................................................................................7

7. Interface do marketing...................................................................................8

8. Conclusão......................................................................................................8
 1. Introdução

O que é Marketing?  Entendemos, que no caso da Olympikus, a melhor

definição seria a de Raimar Richers: “marketing é a intenção de entender e
atender o mercado”. Ao lermos o Case da Olympikus, é claramente o que
percebemos.

A Olympikus, apesar de detentora da maior fatia do mercado de calçados

esportivos, procurou alavancar esta posição e conquistar novos espaços. Esta
evolução foi obtida através de pesquisas, análise de dados, desenvolvimento
tecnológico, promoção, patrocínio de evento e propaganda. Isto será
evidenciado ao longo de todo o trabalho.

2. Ambiente de marketing

No texto o mercado global fica claro quando se afirma que a Olympikus exporta
para mais de 25 países das Américas e da Europa. Os clientes são os usuários
de calçados esportivos.

O macroambiente da Olympikus é afetado em seu ambiente econômico pela

desvalorização do dólar e no âmbito político, pelos eventos esportivos, os
Jogos Pan-Americanos de 2007, a candidatura e vitória do país para a Copa
Mundo de 2014 além da possível vitória como cidade sede dos Jogos
Olímpicos de 2016 (que veio a se concretizar tempos depois). Além disso, o
ambiente tecnológico é marcado pelo sistema de amortecimento Tube, que foi
inspirado no sistema de absorção de choques de prédios situados em Tókio e
Los Angeles. A Olympikus investiu mais de US$2 milhões em pesquisa &
desenvolvimento para adaptar o sistema em seus calçados esportivos.

No microambiente, a Olympikus se depara com concorrentes fortes, as marcas

Nike e Adidas, com forte recall e alta visibilidade em suas ações promocionais,
estavam presentes no mercado brasileiro em 2005 demonstrando seu poder
nos jogos que viriam acontecer em 2006. A Nike, com sua presença na seleção
brasileira de futebol, estaria no ponto mais alto da visão dos consumidores na
Copa de 2006, saindo na frente de seus concorrentes e assim, criando
vantagem competitiva em relação à Olympikus, principalmente pelo seu alto
valor de marca.

Apesar deste cenário, a marca brasileira mantinha seu share de mercado, não
somente pelos modelos básicos da marca, mas também pelos novos modelos
equipados com a tecnologia Tube, que traziam um diferencial para uma marca
nacional. As guerrilhas nas ações promocionais e o  mix de estratégias
desenvolvidas pelas marcas de forma a se colocarem no mercado brasileiro
marcam o período 2005/06 e a Olympikus busca neste mesmo momento entrar
no mercado de produtos top ampliando seu portfólio de produtos, visando
entrar em um segmento com maior valor agregado.

Para buscar posicionamento e sobressair-se, a Olympikus procedeu a uma

análise SWOT na qual pode estabelecer suas potencialidades (consolidada no
mercado, líder em volume de vendas, alta capacidade de produção e controle
de produção – entre outras), suas fragilidades (concorrentes poderosos, baixo
valor agregado à marca e pouca penetração nos canais especializados) e mais
do que isso, pode ver suas oportunidades (esporte em alta, tendência para o
uso casual da moda esportiva e foco diferenciado dos concorrentes) e suas
ameaças (efeito do dólar, efeito “China” e mais competição no mercado interno
devido a redução nas exportações).

Forças Fraquezas
 Marca líder (volume de vendas  Concorrentes fortes
e reconhecimento)  Baixa penetração em PDVs
 Alta produção e investimentos
Oportunidades Ameaças
 Aumento da renda média  Queda do dólar e forte oferta
brasileira pelo mercado chinês
 Jogos Panamericanos 2007 no  Copa 2006: Olympikus fora do
Brasil evento
Uma análise de percepção de valor do cliente, que retorna como dados o
índice de qualidade percebida e o índice de preços relativos, fica evidenciada
quando se percebe no texto que a Olympikus decide que além de manter sua
posição de liderança, precisava agregar valor a seus produtos para competir
em igualdade com os players internacionais. Aliado a isto a Olympikus decide
ter uma proposta de valor superior, tanto em relação à percepção de marca
como a de produto era necessária de forma imediata.

3. Elementos do composto de marketing

Estes elementos são produto, preço, praça e promoção.

O produto é um produto tangível: calçados esportivos.

A promoção foi feita ao longo de 2006, através de inserções em televisão,

rádio, revistas e jornais, sempre nas mídias de maior expressão, com a
intenção de ter a maior abrangência possível. Além das mídias já citadas foram
usadas a internet e ações de impacto. Do investimento total, 65% deste
montante foi alocado em comunicação e ao longo do ano de 2006 foram 7.100
inserções em TV, 5.000 em rádio e mais de 300 em revistas e jornais.

A praça é o local ou o meio pelo qual é oferecido o produto.  No caso da

Olympikus isto pode ser interpretado como trade e consumidores finais.
Materiais de PDV, mídia cooperada e ações promocionais foram ações
realizadas junto ao trade. Estas ações foram necessárias, pois apenas 6% das
vendas de produtos da categoria Premium (produtos que geravam maior
rentabilidade) eram realizadas através de lojas de artigos esportivos e, com
isto, estes produtos não podiam conferir um número suficiente de canais de
venda para se colocarem neste nicho de mercado.

O preço de produtos do segmento Premium é superior a R$ 199,00, do

segmento TOP entre R$ 150,00 e R$ 199,00, do segmento intermediário entre
R$ R$ 100,00 e R$ 140,00 e o segmento básico entre R$ 70,00 e R$ 95,00.
 4. Inteligência de marketing

Um processo estratégico, que transforme dados obtidos em pesquisas em

conhecimento, com o objetivo de alterar o desempenho de uma empresa,
entender o comportamento do mercado e compreender a visão do cliente é
parte da inteligência de marketing.

Pesquisas como a identificação das marcas patrocinadoras do Pan 2007, das

marcas patrocinadoras dos uniformes dos atletas brasileiros e dos comerciais
das marcas patrocinadoras do Pan 2007 são parte desta atividade para avaliar
todas as ações tomadas para divulgar e ampliar o conhecimento da marca por
parte do consumidor final durante o Pan 2007.

5. Comportamento do consumidor

O comportamento das pessoas pode parecer ilógico e sem sentido. A função

do marketing é tentar desemaranhar esta teia e entender o comportamento do
consumidor.
Ao analisar este comportamento, a Olympikus concluiu que era premente
buscar posicionamento para os produtos e a marca, tentando se sobressair no
mercado altamente competitivo.

6. Segmentação e Posicionamento

O mercado, para a Olympikus estava segmentado para todos os esportes,

exceto o futebol. A Olympikus vinha bem na liderança de vendas de tênis no
Brasil, com percentual muito superior à concorrente segunda colocada. Apesar
disso, a entrega de valor ao cliente precisava ser reavaliada.

Concorrentes estavam posicionados em um patamar mais elevado na entrega

de valor, pois eram vistos como superiores em termos de tecnologia e design.
Para a Olympikus era necessário foco na segmentação, cada produto em seu
grupo de consumidores, com necessidades, desejos e atitudes similares.

Buscando um novo posicionamento para a marca, foi desenvolvida uma nova

proposta de valor superior, que mudava a percepção do consumidor de tanto
pela marca quanto pelo produto. Somado a nova proposta, a Olympikus
manteve seu foco no esporte, aumentando cada vez mais seu
comprometimento com diferentes modalidades esportivas e analisando as
melhores alternativas de apoio, seja por patrocínio, apoio ou aprimoramento
dos equipamentos esportivos de alta performance.

7. Estratégia de Marketing

A estratégia de marketing engloba tudo que é entendido como marketing. O

ambiente de marketing, o elementos do composto de marketing, a inteligência
de marketing, além da segmentação e posicionamento.

A convergência destas informações é a base para uma estratégia de sucesso,

respondendo três perguntas básicas: O quê? Por quê? Para quem? Com sua
estratégia definida a Olympikus iniciou seu plano de ação que se demonstrou
muito bem sucedido.

Por não participar nos jogos da Copa Mundial de 2006, a Olympikus teve que
elaborar uma estratégia de marketing forte o suficiente a suprir este gap
deixado por este evento. Pensando nisto, a marca voltou seus investimentos e
seu fôlego aos jogos Panamericanos de 2007, sendo responsável por toda
uniformização da delegação brasileira, além de vestir a delegação de mais 25
países que iriam participar do Pan.

A marca assinou com a Rede Globo o projeto Pan Rio 2007 sem sequer saber
do valor sabendo que este seria um evento de grande importância para a
marca. Este evento sinalizou como a melhor oportunidade para apresentar ao
público consumidor de artigos esportivos o desenvolvimento em design e
tecnologia que a marca tinha alcançado.

Além disso, o patrocínio destes jogos daria acesso a todos locais de

competição, inclusive durante o período preparatório, ou seja, a empresa
seguiria um período de exposição de três anos.

Como estratégia principal, a empresa priorizou o investimento no

desenvolvimento de materiais de ponta para utilização nos Jogos Pan-
americanos (focando em tecnologia e design), apresentando as seguintes
linhas:

 Dry Action - tecido com alta capacidade de transpiração, facilitando a

circulação do ar.
 Solar Tech - tecido com fator de proteção solar +50, protegendo os
atletas dos raios UVA e UVB.
 Tube - tecnologia de amortecimento utilizada nos calçados esportivos da
marca.

Além do investimento em comunicação, o marketing integrado (convergência

entre propaganda, merchandising nos pontos-de-venda, relações públicas,
marketing interativo e outras ações) foi o principal responsável pela
solidificação da marca além da conquista de novos consumidores.

Como resultado, a Olympikus obteve conquista de mercado e imagem, sendo

posicionada como a principal marca esportiva do Brasil, atingindo elevados
níveis de recall de venda e de marca.
 8. Interface do marketing

O marketing deve ter o cliente como centro de seu pensamento estratégico,

mas deve também compartilhar atividades e responsabilidades com outras
áreas funcionais dentro da empresa.

Paralelamente à decisão de investir no Pan 2007, a Olympikus preocupou-se

em aprimorar seus processos internos, integrando o marketing, a produção, a
comercialização e a distribuição. A sinergia permeou todas estas áreas,
focando a ampliação das vendas para se consolidar como marca líder em
material esportivo.

9. Conclusão

O caso Olympikus é um caso de sucesso. A marca, com menor projeção de

crescimento no futuro próximo (no início dos anos 2000), precisava se
reinventar e criar um novo posicionamento, abrindo um portfólio de produtos
maior, alcançando diferentes tipos de consumidores.

Vacas leiteiras (posicionamento dos produtos da marca em uma Matriz BCG),

apesar de rentáveis e demandarem baixos investimentos, limitam o
crescimento da empresa. A Olympikus, buscando alcançar uma liderança no
mercado de calçados esportivos aumentou seu investimento, tanto em
pesquisa e desenvolvimento quanto no marketing, de forma a ampliar sua
participação no mercado.

A busca constante por novos nichos de mercado, por reposicionamento e até

pela reinvenção da marca fazem com que o marketing seja essencial em uma
organização. O marketing está diariamente envolvido em todos os setores
organizacionais, desde operacionais até administrativos, sendo a diretriz básica
de uma organização.