“Podcast”, os jovens e as oportunidades de negócio

Rui de Melo
Professor Associado da UFP
Resumo
Os produtos e serviços relacionados com o ócio são dos que têm mais relevância entre os jovens, não somente porque se
utilizam para ocupar o tempo livre mas, além disso, constituem um importante âmbito de socialização. A importância
que os jovens dão ao ócio mudou.
As actividades de que mais gostam são sair com amigos, escutar música, viajar quando podem, ir ao cinema e ver
televisão. Dentro destas actividades as que mais praticam são: sair com amigos e ouvir música. A música é um meio de
os jovens se demarcarem da geração precedente. Com os podcast, a distribuição on-line de arquivos de áudio em MP3,
a Internet torna-se sonora. O negócio abre horizontes.

Abstract
The products and services related with the healthy leisure aim more relevance between the young, not only because they
are used to occupy the free time but, moreover, constitute an important scope of socialization. The importance that the
young gives to the leisure moved.
The activities that more they like are to leave with friends, to listen to music, to travel when they can, to go to the
cinema and to see television. Inside of these activities the ones that more practice are: to leave with friends and to hear
music. Music is a way young them if to demarcate of the preceding generation. With podcast, the distribution on-line
of archives of audio in MP3, the InterNet becomes sonorous. The business opens horizons.

Ao longo da vida, por dever de ofício, tive de conviver com uma constante actualização tecnológica
na profissão que abracei (radialista). O primeiro colóquio em que foi solicitada a nossa participação
decorreu no Hotel Castor e cumpria-me falar do interesse da publicidade passar a considerar o
jovem como público consumidor que devia ser persuadido. Tinha então 26 anos. A grande dúvida,
para mim, era muito comezinha: teriam os jovens dinheiro disponível para adquirir produtos de
consumo relacionados com os seus tempos livres (discos, cinema, café), com a sua apresentação
(roupa, sapatos), com a necessidade de sedução (cosméticos, brilhantina, laca, cabeleireiro,
barbeiro). Se o nível de vida era tão baixo no Portugal de então (1969), como iam ter os jovens
dinheiro para consumir os produtos publicitados?

Entretanto, tudo mudou radicalmente. Aquele “quid” elementar foi-se diluindo. Há marcas
assumidas para os jovens. A juventude foi transformada, de uma classificação etária, em projecto de
vida com características identificadas com o êxito, o corpo perfeito a inteligência esfusiante a
imparável dinâmica de uma insustentável leveza do ser. Para os jovens se fabrica tudo e, para os
mais velhos, tudo se faz para que pareçam jovens. Mas deixemos estas reflexões filosóficas para
Baudrillard, Virilio, Sennet e alguns mais. A nossa vida foi, em grande parte, dedicada à rádio, meio
de comunicação naturalmente abraçado pela juventude e que agora se vê em concorrência com
fenómenos como o MP3 ou o Podcast. Vamos ficar por aqui. Pela indústria dos tempos livres para
os jovens.

Os produtos e serviços relacionados com o ócio são dos que têm mais relevância entre os jovens,
não somente porque se utilizam para ocupar o tempo livre mas, além disso, constituem um
importante âmbito de socialização. A importância que os jovens dão ao ócio mudou. Segundo um
dos pioneiros da Sociologia do Ócio, Joffre Dumazedier (cit. In Pintado, 2004: 60), este deve ter
quatro características fundamentais:
 Liberdade: escolhe-se livremente o que fazer.
 Desinteresse: não deve estar regido por nenhum fim comercial ou ideológico.
 Diversão: implica uma procura de satisfação.
 Personalidade: está associado à realização do indivíduo.

Naturalmente, as actividades que se consideram dentro do ócio individual podem-se realizar em

muitos casos com amigos ou familiares, mas os jovens localizam-nas como uma espécie de
«exercício intelectual» que se deve realizar de forma pessoal. As actividades de que mais gostam
são sair com amigos, escutar música, viajar quando podem, ir ao cinema e ver televisão. Dentro
destas actividades as que mais praticam são: sair com amigos e ouvir música. A utilização dos
produtos e serviços tecnológicos teve um importante incremento entre a população jovem nos últi-
mos anos. Cada vez mais conhecem os temas tecnológicos e sentem-se à vontade «no seu terreno».
De facto, na actualidade, quando um pai tem problemas com o computador, o filho costuma rir-se
dele e vai ensiná-lo sobre o que deve fazer. E são muitas as jovens que explicam às suas mães como
enviar uma mensagem de texto com o telemóvel.

20

15
Televisão
10 Música
Am igos
5
Comput
0
TV Música Am igos Computador

Quadro 1 Preferências de ocupação do tempo livre

Fonte: Focus Group, UFP
O telemóvel, a informática, a Internet e o comércio electrónico são produtos e serviços intimamente
ligados aos nossos jovens. Os computadores são um dos produtos mais desejados pelos jovens. No
princípio, utilizava-se basicamente como ferramenta de trabalho, na actualidade, o uso é muito mais
variado. Os mais habituais entre os jovens são os seguintes:
Utilização da Internet.
Uso de jogos para PC, que se costumam utilizar em muitos casos como complemento
às consolas de videojogos.
Visualização de filmes.
Ouvir música.
E, finalmente, para a realização de trabalhos escolares.
A utilização do telemóvel entre os jovens teve um desenvolvimento que há uns anos podia parecer
impensável. Não só foi fundamental a sua utilização para a conversação telefónica, como esta
conversação clássica já é substituída pelos famosos «SMS», isto é, as mensagens curtas de texto,
que levaram a uma nova forma de comunicação. Embora ao princípio nascesse como um simples
meio de comunicação, agora o jovem preocupa-se com tudo o que rodeia o aparelho: tamanho, cor,
se permite fazer fotos ou não... E passou a ser um produto de moda: não se pode ter o mesmo
telemóvel de há três anos, e o jovem pode-se sentir marginalizado se o seu telemóvel não dispõe de
câmara... Enfim, é um dos produtos fundamentais para se poder afirmar no grupo. Mas há ainda
outro aspecto que potencia a utilização massiva do telemóvel pelos mais jovens: a tranquilidade que
o aparelho traz aos pais. Com o telemóvel, os pais podem saber num dado momento onde está o seu
filho e, assim, têm a certeza de que, se houver algum problema, pode ligar com eles em qualquer
momento. Em qualquer caso, um dos pontos de mais conflitos é o custo que gera a utilização do
telefone, por isso, em muitos casos, os pais tentam passar o pagamento da factura para os filhos
(embora sejam eles a dar o dinheiro…), ou que, através do sistema de cartões recarregáveis, estejam
conscientes dos gastos das suas chamadas.

A informática passou a ser um dos sectores mais conhecidos dos jovens. Não só sabem as marcas de
computadores e a sua utilização, mas também conhecem muito bem tudo o que se relacione com os
componentes e periféricos dos computadores. Revela-se importante o fenómeno da pirataria (cópia
de software, filmes...), pois supõe uma transgressão que, por vezes, o jovem pratica com orgulho;
conta aos seus amigos que conseguiu tal programa e, se é o primeiro a fazê-lo, muito melhor.
Constitui um fenómeno interessante entre os jovens, que tentam ser os primeiros a conseguir uma
música, vídeos ou qualquer outra coisa e, posteriormente, explicam aos seus amigos como o
conseguiram, o que tiveram de fazer, as voltas que deram, etc. A tudo isto acresce a utilização de
outros produtos que os jovens de mais idade utilizam e que, previsivelmente, passarão a ser também
valorados pelos mais novos: os portáteis e os PDA (computadores de bolso).

A Internet conseguiu que muitos jovens deixassem de ver televisão a todas as horas. O que traz
benefícios tanto grupais como individuais. Por um lado, o jovem pode procurar informação útil ou
pode divertir-se de múltiplas formas através da rede e, por outro, o sentimento de pertença ao grupo
multiplica-se quando joga com os seus amigos de forma conjunta, ou contacta com pessoas de
outros lugares. Além disso, muitos deles não navegam só a partir dos seus lares, mas também do
estabelecimento de ensino que frequentam. Não obstante, também há conteúdos nocivos que se
devem evitar. Os jovens mostram muito interesse pelas compras na Internet 1, porém, o habitual é
que não as possam fazer, já que, em muitos casos, necessitam de um cartão de crédito de que,
normalmente, não dispõem.

100 35
30
80 cartão pago por
25 si
60 20
Não cartão pago pelo
40 15 pai
20 Sim 10 não tem

0 5
Não 0

Quadro 3
Quadro 2: Compras na Internet
Fonte: Focus Group UFP
Fonte: Focus Group UFP
Posse de cartões de crédito pelos jovens (%)

Não obstante, a compra através da Internet não é muito habitual entre eles. A Internet tem uma
grande influência nas suas compras, já que se informam aqui das novidades, dos produtos em moda
e, através dos chats e dos fóruns, podem comentar com outros jovens quais os produtos mais
interessantes. Por outro lado, importa lembrar que os produtos que mais se vendem na Internet são
aqueles que interessam aos jovens (que dispõem, em muitos casos, de cartões): livros, música,
software, entradas para o cinema, espectáculos ou outras actividades de ócio, etc.

De qualquer modo, como em qualquer outro tipo de sector que não esteja relacionado com a
Internet, o facto de os jovens não poderem comprar não implica que as empresas se devam esquecer
deles; portanto, o ideal, em muitos casos, é começar a informar quanto antes os que, possivelmente,
serão futuros consumidores. Diana Ralha (2002) referia que, segundo o Bareme Internet da
Marktest, reportando ao primeiro trimestre de 2002, os portugueses maiores de 15 anos que já
fizeram pelo menos uma vez compras "online" representam apenas 4,8 por cento do total. O que

1
Ver pág. 10 (Focus Group).
não anda longe dos resultados agora obtidos no nosso estudo. Algumas lojas da Internet informam
os jovens sobre os estabelecimentos onde podem encontrar os seus produtos. Uma das preocupações
dos progenitores, no caso do comércio electrónico, é o tipo de compras que os mais novos possam
realizar. Neste sentido, um caso conhecido é o da America Online (AOL) que, depois dos rumores
de que através do seu acesso os jovens se forneciam de tabaco, álcool e pornografia, decidiu proibir,
em 2002, a entrada aos menores de 18 anos. Até esse momento, os jovens de 13 a 17 anos podiam
comprar produtos nas lojas associadas da AOL, em que, efectivamente, podiam encontrar, entre
outras coisas, esses produtos, acedendo com um nome de usuário controlado pelos seus pais 2.
Enfim, a partir dessa data, os menores de idade não puderam comprar nas suas lojas associadas,
como as conhecidas Amazon ou a loja de leilões eBay.

Para a FTC, os menores continuam a ser os alvos dos anúncios de produtos destinados aos adultos,
mesmo que a indústria da música se tenha comprometido a alterar as suas práticas publicitárias. O
relatório menciona que as cinco grandes companhias desta indústria – Sony, Warner, BMG, EMI e
Universal – continuavam a promover a música «de adulto» em emissões destinadas a menores de 17
anos. O relatório notava também a presença, em certas revistas para adolescentes, de publicidade de
grupos como Blink-182, Crazy Town ou Rage Against the Machine, em que as canções contêm
palavras muito ofensivas.

A música está no cerne da actividade quotidiana dos jovens. Segundo vários estudos sobre as
práticas culturais, os jovens estão entre os maiores consumidores de música 3. Ela é, para eles, uma
fonte de prazer, de divertimento, de evasão e um meio de socialização. Portanto, é importante
explorar os diversos aspectos, papéis e influências da música nesta geração. A música é um meio de
os jovens se demarcarem da geração precedente. A novidade dos estilos cria uma separação dos
gostos musicais dos pais. Por outro lado, o universo musical dos jovens caracteriza-se pelo efémero.
A popularidade dos grupos ou dos cantores é, frequentemente, de curta duração. Por exemplo, os
New Kids on the Block, apesar do êxito, não se mantiveram muito tempo. Os adolescentes adulam
uma vedeta hoje e depois outra conforme a oferta acelerada do mercado.

Pode-se imaginar uma tecnologia nova mas nem sempre o uso que dela se fará. Se é fácil, barata e
divertida ou prática contará com muitos adeptos a curto e a médio prazo. Os weblogs são um

2
http://www.media-awareness.ca/francais/parents/musique/contenu_inapproprie/marketing_et_jeunes.cfm é um site educativo (canadiano) onde estas
e outras informações são disponibilizadas a pais e educadores em geral.
3
Ver pág. 10 (Focus Group).
exemplo recente na Internet. Outro ainda mais novo são os podcast, a distribuição on-line de
arquivos de áudio em MP3. A Internet torna-se sonora.

O que é um podcast?
O podcast permite pôr à disposição dos usuários, um arquivo de áudio para que se oiça a partir da
Rede, com os reprodutores instalados no computador, ou sendo descarregado para um reprodutor
portátil MP3. Isto é possível porque utiliza um formato chamado RSS (Really Simple Sindication)
que simplifica a agregação de conteúdos. O podcasting consiste em criar arquivos de som e
distribui-los através de um arquivo RSS de maneira que se possa subscrever e usar um programa
que o descarregue para que o usuário o oiça quando quiser, geralmente num reprodutor portátil. (in:
http://es.wikipedia.org/wiki/Podcast). O podcast permite difundir de maneira muito simples
ficheiros de áudio. Algumas páginas explicam como se pode fazer e os programas gratuitos que
facilitam tanto a gravação do áudio (por exemplo, Audacity), a sua distribuição (EasyPodcast) ou a
descarga e organização dos arquivos para ouvir (iPodder).

Tal como nos weblogs, também há podcast temáticos. A Internet permite partilhar o conhecimento e
a curiosidade com um público, seja sobre cozinha ou acerca de poesia. Em Portugal, dois exemplos
se destacam: a TSF e a SIC. Ou seja, meios de comunicação tradicionais procuram “enquadrar” o
fenómeno podcast, funcionando como directórios de criatividade. A TSF foi a primeira rádio
portuguesa a oferecer alguns dos seus programas em podcast e, no seu site, explica o que é e como
se pode fazer. Os programas agregadores recomendados são iTunes, Doppler Radio, Juice e News
Interceptor. Para quem pretender passar os programas para um leitor de áudio digital (na maior
parte das vezes em formato mp3), até pode deixar o aparelho sintonizado com o computador.

A SIC foi a primeira televisão portuguesa a disponibilizar os seus conteúdos em «podcasting». O

próximo passo, segundo Daniel Vaz (danielvaz@mediafin.pt), é o lançamento de «podcasts» de
vídeo. Os primeiros programas a serem disponibilizados em «podcast» áudio foram «O Homem da
Conspiração», da SIC Radical, o «Páginas Soltas» e o «Expresso da Meia-Noite», ambos da SIC
Notícias. A estação planeia lançar também «podcasts» de vídeo e criar «podcasts» exclusivos com
as principais caras da estação.

O Audacity é um editor de áudio livre e fácil de usar disponível para Windows, Mac OS X e
GNU/Linux. Serve para gravações ao vivo, transformar fitas cassete em gravações digitais e CDs,
editar arquivos em formato Ogg Vorbis, MP3 e WAV, cortar, copiar, colar e juntar sons e faixas de
áudio, alterar a velocidade ou o timbre de uma gravação. O Audacity é um software livre,
desenvolvido por um grupo de voluntários e distribuído nos termos da licença GNU General Public
License (GPL). Software Livre não é apenas software livre de custos. É livre num sentido mais
amplo, que se refere à liberdade de usar o programa em qualquer sentido. Para fins comerciais,
vendê-lo, desmontá-lo e melhorá-lo também. É arriscado prever os usos futuros do podcast.
Actualmente, os particulares formam o grosso de autores destas gravações, mas a sua popularidade
estendem-se a âmbitos empresariais e institucionais, como veremos a seguir.

Atractivo para os jovens

O fenómeno do podcast apenas começou. Crescerá à medida que se divulgue. Conta com duas
vantagens em relação aos weblogs: gramática e ubiquidade. As gravações podem-se escutar em
qualquer reprodutor portátil de MP3. À medida dos jovens. Se, actualmente, “não se é ninguém na
Internet sem um weblog”, dentro em pouco não haverá identidade digital sem um podcast. Quem
tenha algo a contar (ou não) pode fazê-lo. O astronauta Steve Robinson gravou um podcast
enquanto flutuava no Discovery…

O Jornal de Notícias publicava, em 27 de Maio de 2005, um artigo/entrevista sobre o Podcast e

onde se “anuncia o fim da "tirania" da rádio hertziana”. Anuncia-se que grandes rádios, como a
britânica BBC, têm disponibilizado os seus programas em podcast e o grupo Infinity, da Viacom,
transformou uma emissora de rádio de São Francisco, que dava pouca audiência, numa rádio que só
transmite podcasts. Na altura, as notícias não podiam ser mais animadoras e os jovens eram
considerados como o público privilegiado.

Então, como conquistar o mercado jovem? Como seduzir e fidelizar os jovens?

A idade é um critério de segmentação a privilegiar: todo o produto ou serviço se inscreve no
emprego do tempo dos consumidores, uma cultura, um conhecimento, mesmo uma autorização da
sociedade. Dirige-se de facto a um alvo de consumidores privilegiados com características de idade
específicas.

Uma “dimensão psicológica” que depende do que a pessoa aprendeu e faz com que as suas
capacidades beneficiem o seu comportamento pela experiência. Uma “dimensão social” pois a
sociedade controla o tempo. Os jovens são um importante “target” de consumo 4. A Marktest.com,
no seu site, refere as estimativas do INE de 2000 que apontavam para um valor de 1486 mil
4
in: http://www.marktest.com/wap/a/n/id~a19.aspx.
indivíduos entre os 15 e os 24 anos, o que representa um decréscimo de 8% face ao Censo de 1991.
É um valor que representa quase 15% da população total, o que lhe dá uma dimensão importante,
sobretudo se considerarmos os hábitos que caracterizam estes indivíduos. A Marktest, neste sentido,
estabelece o perfil dos jovens como “um grupo de indivíduos com ocupação maioritariamente de
estudante e adeptos das novas tecnologias: 81.5% utiliza telemóvel e têm consumos importantes de
Internet”. Distinguem-se da média do Universo sobretudo em comportamentos ligados à
informação: leitura de livros, aquisição de CD’s e aquisição de filmes de vídeo, onde registam
valores muito acima da média. Maioritariamente usam jeans, frequentam discotecas, praticam
desporto regularmente e fazem férias na praia.

25
Herm a SIC
20 40
CSI Música
15 30
Morangos Softw are
10 20
Herança Livros
5
Outros 10
0 outros
0

Quadro 4
Fonte: Focus Group UFP Quadro 5: Consumo dos jovens na Internet
Programação preferida em televisão Fonte: Focus Group UFP

Nos seus hábitos de media registam-se menores consumos de televisão do que na média do
Universo, mas no que diz respeito à rádio apresentam índices superiores à média, especialmente nos
horários nocturnos. Apresentam, como seria de esperar, um consumo muito superior à média de
revistas e jornais dirigidos ao público jovem. O conceito de “corte geracional” (período de uma
dezena de anos) é uma noção chave. Os membros de uma mesma geração estão fortemente ligados
entre eles por experiências comuns que marcam de maneira indelével a juventude. Os eventos
acontecidos durante a juventude (os anos “formativos”) vão influenciar os consumidores de idades
idênticas ao longo da vida.

Na semana que decorreu entre 30 de Janeiro e 5 de Fevereiro de 2006, 1085 mil utilizadores únicos
acederam à Internet a partir do lar, um pouco mais do que o observado nas semanas precedentes. O
seu tempo de navegação repartiu-se pelos domínios de topo .com (45.5%) e .pt (37.7%). Os
restantes domínios de topo representaram na semana 16.8% do tempo dedicado a este meio.
 Quadro 6 – Domínios – Quadro 7 – Domínios Topo
utilizadores únicos Fonte: Marktest, Netpanel
Fonte: Marktest, Netpanel

Focus Group
Para detectar algumas tendências de consumo, procedemos à realização de um Focus Group.
Reuniram-se elementos representativos (6 a 9 por sessão). Preparámos uma lista de temas
relacionados com os interesses dos jovens. Pusemos especial ênfase na necessidade de todos os
participantes contribuíssem para a discussão. Nenhum dos intervenientes dominou a discussão,
embora tivéssemos a preocupação de controlar o debate sem inibir o fluxo livre de ideias e opiniões.
No final, elaborou-se um relatório com os resultados e as conclusões do debate5.
Temas: Actividades de ócio doméstico e extradoméstico, individual e relacional, Consumo dos
Media, Imprensa preferida, Rádio preferida, Programas de entretenimento de televisão preferidos,
Programas de informação de televisão preferidos, Razões porque os jovens se ligam à Internet,
Consumo dos jovens na Internet, Compras na Internet, Posse de cartões de crédito.

com putado Amigos

20 50
r
15 40
televisão Cinema
30
10
m úsica 20 Disc. E
5 10 bares
outros Desp e
0 0
outr.

Quadro 8 Quadro 9
Fonte: Focus Group UFP Fonte: Focus Group UFP
Ócio doméstico Actividades de ócio extradoméstico

Embora a televisão domine, ouvir música e desfrutar as potencialidades do computador estão a

retirar a quase exclusividade da TV de há uns anos atrás. Prevalece o convívio relacional que,
provavelmente, se reflecte nas outras actividades de lazer.

5 Na Universidade Fernando Pessoa, no Porto, reuniram-se elementos representativos (6 a 9 por sessão). Preparámos uma lista de temas relacionados com os interesses dos jovens seleccionados entre os 20 e
os 25 anos, estudantes e trabalhadores estudantes, num total de 41 elementos para cinco sessões. Pusemos especial ênfase na necessidade de todos os participantes contribuíssem para a discussão. Nenhum
dos intervenientes dominou a discussão, embora tivéssemos a preocupação de controlar a discussão sem inibir o fluxo livre de ideias e opiniões. No final, elaborou-se um relatório com os resultados e as

conclusões do debate.
Tivemos em conta ter mais de um grupo principal, uma vez que o resultado de uma sessão apenas podia não ser representativo e a discussão podia degenerar para assuntos laterais. A discussão decorreu
normalmente, com grande participação de todos os elementos.
A natureza desestruturada deste tipo de trabalho científico faz com que os resultados elencados só possam ser interpretados como tendências num grupo muito específico de jovens cujo perfil de interesses é

de toda a conveniência dada a sua importância no mercado de consumo.

 50 50
40
40
30 Chat
Individual
20 30 Notícias
Relacional
10 20 Pesquisa
0 e.mail
Individual 10
0

Quadro 10 Quadro 11
Fonte: Focus Group UFP Fonte: Focus Group UFP
Ócio individual e relacional Razões porque os jovens se ligam à Internet (%)

Se o ócio individual vai da relação com o computador, a ler, ouvir rádio ou ver TV, o ócio
relacional, para além de idas ao café, ao cinema e à discoteca, também revela actividades como
colaborar em obras de solidariedade da Igreja e em ONG’s. Os jovens ligam-se à Internet, sobretudo,
para obterem informação, mas também para conviver quer em chats quer por e-mail.

50 60
40 Internet J. Notícias
40
30 televisão O Jogo

20 Rádio 20 Público

Im prensa Outros
10
0
0

Quadro 13
Quadro 12 Fonte: Focus Group UFP
Fonte: Focus Group UFP Imprensa mais lida
Consumo dos Media (%)

Quanto ao consumo dos media, a televisão continua a prevalecer mas a Internet está muito próxima.
Está por aprofundar a leitura de jornais e a audição de rádio que se faz na Internet… Sem pretender
fazer leituras apressadas, o facto de o estudo se efectuar no Porto explica a grande preferência pelo
JN.

Que estratégia?
Aponta-se para a solução cooption, pelo interesse que tem para os meios tradicionais a atracção do
interesse dos jovens. Seguindo Porter (1980), constata-se que o segmento podcast é atractivo
embora dependa das barreiras existentes, dos novos participantes que possam chegar com novas
ideias e capacidades. A TSF e a SIC sabem que os seus competidores ainda não se aperceberam da
importância do fenómeno. Assim, estão criadas condições para uma boa colaboração dos
fornecedores que estão na fase de esperar que esta oportunidade de negócio se alargue e desenvolva.
Como a questão da compra não se põe, coloca-se o problema de a promoção cooptativa se
repercutir em mais ouvintes, mais espectadores, mais publicidade, mais receita e, naturalmente,
mais lucros. O produto é muito diferenciado e de baixo custo para o ouvinte/espectador, com
exigências em matéria de maior qualidade, de melhores serviços e, por conseguinte, com vantagens
também para a TSF e a SIC.

O planeamento inicia-se a partir da definição dos propósitos, que são os fins essenciais ou
directrizes que definem a razão de ser, natureza e carácter de qualquer organização. Os propósitos
proporcionam as linhas para o desenho de um plano estratégico, expressam-se genericamente e a
sua determinação é uma função reservada aos altos executivos da empresa. O propósito é
sensibilizar os jovens para o podcast na versão cooption e é a base para a formulação de um plano; é
comum confundir um propósito com um objectivo, pelo que existem algumas características dos
propósitos que se diferenciam dos objectivos. O nosso propósito constitui o fundamento base dos
demais elementos, é genéricos (ou pode ser qualitativos) porque não se expressa em termos
numéricos, é permanente, porque deve permanecer vigente durante o período de vida das
organizações TSF e SIC, mas também é semi-permanente, porque pode abarcar um período
determinado. Os objectivos representam os resultados que a empresa espera obter, são fins por
alcançar, estabelecidos quantitativamente e determinados para se realizar decorrido um tempo
específico. Uma vez estabelecidos os propósitos e investigadas as premissas que podem afectar a
sua realização, determinam-se os objectivos, que indicam os resultados ou fins que a empresa deseja
alcançar num tempo determinado. Por exemplo: “Conseguir um aumento de audiência de 10% nos
dois próximos anos”. 

Modelos de negócio viáveis em podcasting (Crofts et al., 2006)

Podcasting é um método barato de transferir informação áudio. Os custos de criar e distribuir
podcasts são significativamente mais baixos do que os custos da rádio tradicional. A economia de
podcasting conduziu ao desenvolvimento de nanoncasting. Em lugar de ver o podcasting como um
passatempo ou um serviço público, os nanocasters procuram promover podcasts que dêem lucro.
"Nanocasting aims to deliver programming profitably to very small but highly interested audiences. Using
radio effectively in nano markets requires very different strategies and opens the door to programming that
would have been unthinkable and unsustainable under the broadcast model" (International Nanocasting
Alliance, 2005)."

Nanocasting tem o fundamento filosófico das tendências actuais do marketing – em que estamos a
assistir a um movimento que transfere o marketing de massa para o marketing individual (one–to–
one). Porém, é um erro pretender, só porque muitos consumidores estão a usar uma tecnologia
nova, que há dinheiro para ganhar. Dave Winer lança esta palavra de precaução quando observa: "A
suposição é que [o podcasting] deve ser precisamente como qualquer meio que já conhecemos. É
diferente. Tem uma economia diferente... Porquê inventar algo novo se é para ficar tudo como
antes?" (Winer citado in Kirsner, 2005, p. 5, cit in Crofts et al., 2006)

Para os interessados em adoptar o podcasting para fins comerciais, há duas perguntas que precisam
de ser respondidas: primeiro, há possibilidade de receitas com o podcasting? E, nesse caso, que
modelos empresariais são viáveis? Cameron Reilly, um co-fundador da Podcast Network, entende
não ver o podcasting como uma “revolução”, mas simplesmente como uma “evolução”. O
Podcasting é um meio comercial viável porque tem as mesmas características dos meios de
comunicação mais tradicionais como a rádio mas com os benefícios acrescidos de intemporalidade,
portabilidade, controlo do usuário e cobertura global (em Claburn, 2005, cit in Crofts et al., 2006).

Alguns modelos empresariais podem ser adoptados pelo podcasting. Tudo dependente da dimensão
da audiência de um podcaster, da demografia dessa audiência, do valor do podcast para a audiência
e da vontade dos ouvintes pagarem directa (por exemplo, por débito electrónico) ou indirectamente
pelos podcasts (por exemplo, ouvindo publicidade). Para os podcasts populares, os patrocínios
fazem um certo sentido como negócio - assumindo que o patrocinador proporciona qualidade ao
podcast. Assim, parece lógico que as grandes marcas patrocinem podcasts de qualidade. Os
patrocínios têm uma longa história na rádio tradicional. Os patrocínios ferem menos a sensibilidade
do que acontece com a publicidade. O que torna os patrocínios de podcasts mais aceitáveis para
ouvintes desde que devidamente enquadrados. São já inúmeros os exemplos em que isso acontece, o
que faz com que as companhias que patrocinam podcasts estejam já a medir os benefícios em
termos de crescimento de vendas.

"podvertising"

O termo "podvertising" foi criado para se referir à publicidade que faz parte do conteúdo que é
carregado pelos MP3 portáteis. No Reino Unido, a Virgin Radio foi das primeiras estações a usar a
podvertising, tendo até criado uma versão podcast do Pete and Geoff Show. O serviço será grátis,
graças à publicidade, num acordo negociado por OPera. COI [Central Office of Information]
Communications, com a sua campanha especial do Home Office, e o agente de viagens online
Expedia são os primeiros dois anunciantes de podcast. A publicidade tem sido a principal fonte de
receitas das rádios tradicionais, o que não repugna que aconteça o mesmo com a podvertising - os
ouvintes são o produto a ser distribuído aos anunciantes. Porém, há algumas reticências sobre o
papel de publicidade em podcasting uma vez que os usuários, como não estão habituados a ela,
poderão não a aceitar de bom grado. Por outro lado, a dimensão da audiência é tão limitada que
talvez não justifique o investimento. Os anunciantes precisam de considerar se tal vale a pena.
Actualmente, as audiências de Podcasting ainda são muito pequenas em relação à radiodifusão
tradicional.

Vários esquemas de subscrição dos ouvintes foram propostos, inclusive pledgecasts (compromisso
de subscritores de podcast) e pagamentos electrónicos de serviços que são feitos normalmente por
um serviço como PayPal que permite deduzir pagamentos de cartão de crédito ou uma conta
corrente de PayPal. A vantagem do modelo de subscrição ouvinte é que as pessoas podem dar de
acordo com o nível de avaliação de cada um em relação ao serviço prestado, ou de acordo com as
disponibilidades próprias. O lado negativo é o problema do free–rider em que muitos ouvintes não
querem dar nada e esperam que o serviço continue apoiado por outros meios.

Cooption como Conclusão para os exemplos TSF e SIC

No modelo de cooption, os radiodifusores existentes (incluindo a rádio e a televisão tradicionais)
disponibilizam podcasts da respectiva programação (exemplos da TSF e da SIC). Naturalmente que
o motivo por detrás da estratégia de cooption é a promoção e comercialização da estação terrestre
convencional em iPod e outros utilizadores de MP3. Vista assim, a tecnologia Podcasting não é uma
ameaça para os meios tradicionais, mas até um motivo para atrair mais ouvintes e espectadores. O
modelo cooption está, pois, a ser adoptado em inúmeros meios de comunicação públicos e privados.
A vantagem deste modelo é que “cauciona” o podcasting com uma marca existente (o que dá outra
reputação aos directórios/hosts) e torna a programação disponível quando é mais conveniente ouvi-
la ou vê-la. Esta questão remete-nos para a fraca qualidade de muitos podcasts num problema
semelhante ao que se viveu (e vive…) em relação ao jornalismo on line. Espera-se que os
profissionais de comunicação dotem de estabilidade, autenticidade, rigor de selecção e qualidade
tudo o tiver a sua assinatura profissional on line. E isto é porque os ouvintes estão motivados,
principalmente, para atender a conteúdos agradáveis que não podem ouvir no momento da
radiodifusão. Por extensão, esta motivação pode levar a escutar podcasts que lhe garantam uma
programação radicalmente diferente, sem publicidade.

Bibliografia e Endereços electrónicos

Porter, Michael E..1980. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. ISBN: 0-684-
84148-7
Pintado Blanco, T. 2004. Marketing para adolescentes. ESIC. Madrid. ISBN: 84-368-1892-X

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Crofts Sheri, Dilley Jon, Retsema Andrew and Williams Bob, 2006, “Podcasting: A new technology in search of viable
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Jennifer Whitehead, 2005. "‘Podvertising’ is Born as Virgin Radio Launches Podcast for Pete & Geoff Show," Brand
Republic, in http://www.brandrepublic.com/bulletins/digital/article/464931/podvertising-born-virgin-radio-launches-
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Jornal de Notícias, 2005, “Nova moda digital Podcast anuncia o fim da "tirania" da rádio hertziana”, 27 de Maio de
2005, http://jn.sapo.pt/2005/05/27/etcetera/nova_moda_digital_podcast_anuncia_o_.html, acedido em 15 de Fevereiro
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Juice, 2006, http://juicereceiver.sourceforge.net/index.php, acedido em 15 de Fevereiro de 2006.
Marktest, 2006, “Observatório Mcom”, in: http://www.marktest.com/wap/a/n/id~a19.aspx, acedido em 15 de Fevereiro
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Ralha Diana, 2002, segunda-feira, 17 de Junho, Uma miragem chamada "comércio electrónico", in
http://dossiers.publico.pt/shownews.asp?id=153461&idCanal=697, acedido em 15 de Fevereiro de 2006.
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SIC, 2006, “SIC Podcasting”, in: http://sic.sapo.pt/online/podcasts#link2, acedido em 1 de Março de 2006.
Robinson Steve, 2005, “Steve Robinson: First Podcaster From Space”, in:
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TSF, 2006, “Podcasting na TSF, in: http://tsf.sapo.pt/online/podcasting/default.asp, acedido em 1 de Março de 2006.
Wikipedia, 2006, “Podcasting”, in: http://es.wikipedia.org/wiki/Podcast, acedido em 1 de Março de 2006.

Índice de quadros
Quadro 3 - Preferências de ocupação do tempo livre
Quadro 4 - Compras na Internet
Quadro 3 - Posse de cartões de crédito pelos jovens (%)
Quadro 4 - Consumo dos jovens na Internet Fonte: Focus Group UFP
Quadro 5 – Domínios – utilizadores únicos Fonte: Marktest, Netpanel
Quadro 6 – Domínios Topo Fonte: Marktest, Netpanel
Quadro 7 Ócio doméstico Fonte: Focus Group UFP
Quadro 8 - Actividades de ócio extradoméstico Fonte: Focus Group UFP
Quadro 9 - Ócio individual e relacional Fonte: Focus Group UFP
Quadro 10 - Razões porque os jovens se ligam à Internet (%) Fonte:
Focus Group UFP
Quadro 11 - Consumo dos Media (%) Fonte: Focus Group UFP
Quadro 12 - Imprensa mais lida Fonte: Focus Group UFP
Quadro 13 - Programação preferida em televisão Fonte: Focus Group
UFP